1

Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro



RESUMEN EJECUTIVO
La investigacin est orientada hacia la creacin de hamburguesas de pescado que tiene
su origen en la iniciativa de crear una empresa justificada en los conocimientos
adquiridos en la materia de Mercadeo III (Investigacin de mercados).
Las principales causas que originan los indicios del problema tienen su razn de ser en
la falta de competitividad debido a que no ofrecen innovacin y variedad en los
productos y servicios en los segmentos de mercado referente a los negocios de ventas de
hamburguesas. De acuerdo a la monotona y la falta de originalidad de los negocios
existentes en el sector de estudios los clientes potenciales y reales buscaran nuevos
mercados donde puedan satisfacer sus expectativas puesto que son necesidades
fundamentales para todo ser humano.
La meta fundamental en la creacin de la empresa es innovar constantemente con el fin
de brindar mayor calidad y diversidad en los productos y servicios ofrecidos para
satisfacer los gustos y preferencia de los posibles clientes.
Es importante estar ubicado y enfocado estratgicamente cerca del segmento
determinado, este anlisis se obtuvo del estudio de mercado donde se recopil la
informacin necesaria para saber sus preferencias al momento de adquirir las
hamburguesas de pescado, puesto que se ofrece un precio accesible y se encuentra al
alcance de cualquier persona a cual lo podr consumir en cualquier tipo de ocasiones
La investigacin es un medio que permite observar la viabilidad de la creacin de la
empresa para la produccin de hamburguesas de pescado en la localidad debido a que
nos encontramos en una de las zonas costeras del pas.











2
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

1. INFORMACIN BSICA
El estudio est delineado en Manab, en el Cantn Sucre, Baha de Carquez, ya que en
dicha ciudad la mayora de los habitantes acuden a lugares de comida rpidas por lo
tanto se ha escogido como muestra para medir el nivel de aceptacin de las
hamburguesas de pescado.
Ilustracin N1 Ubicacin de Baha de Carquez.

Fuente: Viajandox.com
Baha de Carquez regin geogrfica costanera perteneciente al cantn Sucre, en la
jurisdiccin de la provincia de Manab, est situada en la desembocadura del Ro
Chone, y posee una reconocida infraestructura turstica que la ubica como cabecera
cantonal. Cruzando la baha se encuentra la poblacin de San Vicente. Esta travesa es
muy pintoresca y se la puede realizar ya sea en una canoa de pasajeros o en el puente
que une a las dos poblaciones. Baha, es un lugar turstico, y la delincuencia, es mnima.
Baha, es una de las playas ms exclusivas del Ecuador. Actualmente, Baha de
Carquez, se ha convertido en un hermoso fondeadero de veleros internacionales, que
buscando seguridad, tranquilidad y facilidades tursticas, han encontrado en esta ciudad
un punto ideal para el descanso. La baha, por tener aguas tranquilas es ideal para la
prctica de todo deporte acutico. Tambin, es una ciudad que cuenta con hermosas
playas muy cercanas como Canoa y La Bellaca, que son muy visitadas por los amantes
del surfing. El clima de Baha de Carquez, es primaveral durante todo el ao, su
temperatura flucta entre los 24 y 30 C. Tiene una poblacin de 26.112 habitantes
1
,
compuesta mayoritariamente por mestizos y descendientes de espaoles. Su ubicacin
en la costa, convierte a Baha de Carquez en uno de los principales centros tursticos de

1
Fuente: INEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos).

3
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro
la provincia de Manab. Baha de Carquez durante 1997 y 1998 la ciudad sufri dos
eventos naturales, las destrucciones causadas por el fenmeno de El Nio y el terremoto
en agosto de 1998. La ciudad sufri alto nivel de destruccin a causa de ambos
desastres, los residentes locales con el apoyo de organizaciones no gubernamentales
extranjeras unieron esfuerzos para la reconstruccin de la ciudad. En 1999 Baha de
Carquez fue declarada como eco ciudad y desde entonces se han desarrollado
importantes proyectos armnicos con la naturaleza como son el Bosque en medio de las
ruinas una pequea reserva de vegetacin de bosque seco tropical en donde quedaron
las ruinas que dej el Fenmeno de El Nio en 1998, otros proyectos como la
separacin de las basuras en los hogares de Baha, la reforestacin de los manglares y
bosques secos, el reciclaje del papel, los taxis ecolgicos forman parte de la ruta
ambiental de la eco ciudad.
2

2. DEFINICION DEL PROBLEMA

2.1. PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL
Existir aceptacin de las hamburguesas de pescado entre los consumidores
segmentados de nuestro mercado meta.

2.2. PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADO
Identificar los gustos y preferencias del consumidor en la categora de hamburguesas
induciendo a la aceptacin de las hamburguesas de pescado centrndose en el
segmento de mercado objetivo.

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL
Establecer las preferencias de los consumidores en la lnea de hamburguesas de pescado
logrando el posicionamiento en la segmentacin asignada.
3.2. OBJETIVO ESPECFICOS
Aplicar las herramientas del marketing mix (4ps, producto, promocin, plaza y
precio) para medir la aceptacin y posicionamiento de la hamburguesas de
pescado en el mercado meta.

Identificar a los posibles consumidores a travs de encuestas que nos permita
conocer sus gustos y preferencias.

Efectuar el estudio de mercado para determinar las necesidades insatisfechas de
los consumidores.

2
Fuente: EcosTravel.com. Del Libro: Historia del Ecuador, Juan de Velasco.

4
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

4. NECESIDADES DE LA INFORMACIN
Para satisfacer a los futuros clientes, demandaremos la informacin que se establecer a
continuacin, las cules sern verstiles en el estudio.

PRODUCTO
El envase debe ser prctico, portable y de fcil manipulacin para comodidad
del consumidor.

Usar utensilios que permitan mantener el buen estado de los ingredientes.

Usar recetas que contenga una nutricin balanceada, libre de grasas y caloras.

Contar con la materia suficiente que permita abastecer a los posibles clientes de
manera veraz y con buena calidad en lo referente a la elaboracin de las
hamburguesas de pescado, para as satisfacer las preferencias del consumidor.

PRECIO
El precio estar sujeto a variacin, conforme a la etapa en el ciclo de vida del
producto, tratando de mantener como caracterstica bsica un valor homogneo
entre los distintos establecimientos de comidas rpidas que existen en el medio.

La percepcin del valor del producto por parte del consumidor debe estar dentro
de los rangos de aceptabilidad, es decir el consumidor debe sentir que el precio
pagado ha cubierto los costos y ha entregado una rentabilidad aceptable a la
empresa. Es por esto que se ha decidido optar por los precios referenciales de la
competencia al menos de manera inicial.

PLAZA
Investigar que canal de distribucin es el ms viable para la comercializacin de
las hamburguesas de pescado.

PROMOCIN
Ofrecer al consumidor un incentivo como son (combos, 2x1 etc.) para la compra
o adquisicin de las hamburguesas de pescado.
Medios radiales, prensa escrita, vallas publicitarias e incluso pedidos a
domicilios.


5
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro
5. TIPOS DE ESTUDIO
Para el estudio se cont con dos variables muy importante la cual ayudo con la
investigacin de mercado.
CUALITATIVO.- Se centra en toda la informacin que se ha requerido
mediante encuestas mediante el cual los posibles consumidores han manifestado
sus gustos y preferencias al momento de adquirir las hamburguesas de pescado.

CUANTITATIVO.- Porque este ayudo en la recoleccin de datos en nmeros
reales en base a lo recolectado de las encuestas.


6. HIPOTESIS
La comercializacin de hamburguesas pescado ser factible para los consumidores
segmentados de nuestro mercado meta.

7. TIPOS DE INVESTIGACIN

INVESTIGACIN EXPLORATORIA.- Se utiliz este tipo de investigacin
debido a que el proyecto lo requera al momento de saber si era factible la
comercializacin de hamburguesas de pescado en la zona, en la cual se
plantearon encuesta que manifestaran las necesidades, gusto y preferencias por
parte de los futuros consumidores.
3


INVESTIGACIN DESCRIPTIVA.- Se aplic este tipo de investigacin ya
que a travs de ella se recolect la informacin necesaria para luego proceder
con la tabulacin, en base al segmento estudiado para la elaboracin de
hamburguesas de pescado.
4



8. METODOLOGAS DE RECOLECCIN DE DATOS Y HERRAMAIENTAS

La recoleccin de datos se realiz a travs de una encuesta elaborada con 12
preguntas la cual ayud para la obtencin de los datos.
Anlisis de situaciones analgicas, es decir el estudio de proyectos y resultados
de otras investigaciones para realizar comparaciones entre los mismos.

3
Investigacin Exploratoria: Es aquella que se efecta sobre un tema u objeto desconocido o poco
estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visin aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel
superficial de conocimiento.

4
Investigacin Descriptiva: Tambin conocida como la investigacin estadstica, se describen los datos y
caractersticas de la poblacin o fenmeno en estudio. Esta nivel de Investigacin responde a las
preguntas: quin, qu, dnde, cundo y cmo.
Collado .C; Roberto H. ; Pilar L. , MCGRAW-HILL / Interamericana De Mxico, 2006


6
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

8.1. DISEO DE LA ENCUESTA
Se establecieron preguntas de acuerdo a las variables establecidas en las
necesidades de la informacin.
Se implementaron preguntas abiertas, dicotmicas y de opcin mltiple, para la
obtencin de datos.

8.2. MUESTREO PROBABILISTICO
El Clculo de la Muestra ser realizado bajo el siguiente procedimiento:

()

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

()( )( )
( )

( ) ( )( )( )






Total de encuestas a realizar 18

7
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro
9. PLAN DE TRABAJO O CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
N ACTIVIDADES
AGOSTO SEPTIEMBRE RECURSOS OBJETIVOS
27 1 2 3 4 5 8 9 10 11 14

1
Definicin del problema y
los objetivos de la
investigacin de mercados
X

Humanos/
Tecnolgicos
Obtener conocimientos
necesarios
2
Diseo de plan de inv. de
mercado diseo de
encuesta y cuestionario

x

Humanos/
Tecnolgicos
Disear plan de trabajo
3
Reunin de la informacin
(encuesta a los estudiantes
de la PUCEM)

x

Humanos/ Materiales Obtener datos
4 Tabulacin de resultado

X

Humanos/ Materiales Cuantificar informacin
5
Procesamiento de
informacin y obtencin de
resultado

x

Humanos/ Materiales Ingresar datos
6 Anlisis porcentual

x

Humanos/
Tecnolgicos
Determinacin de indicadores
7
Comentarios conclusiones
recomendaciones y
resumen ejecutivo

x

Humanos/
Tecnolgicos
Determinar resultados y
experiencias
8 Presentacin


x
Humanos/ Materiales Entregar informe

8
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

10. TABULACION DE DATOS
1.- Defina en que rango esta su edad
Tabla N1 EDAD
EDAD FRECUENCIA
10 a 20 12
20 a 30 5
30 a 40 1
40 a 50 0
Total 18
Grafico N2 EDAD






Anlisis: De la encuesta aplicada a la muestra calculada se obtuvo como resultado que los posibles
consumidores leales estn en un promedio de edad 10 a 20 aos representado en el 67% ,seguido del 28
% representando en una edad promedio de 20 a 30 aos.
2.-Epecifique su sexo
Tabla N2 Gnero
OPCIONES FRECUENCIA
MASCULINO 12
FEMENINO 6
Total 18







Anlisis: Otra de las preguntas que se efectu a la muestra calculada con la finalidad de identificar el
gnero, fcilmente se puede deducir que el gnero masculino representado en un 67% son los que ms
consumiran las hamburguesas de pescado.
67%
28%
5%
0%
10 a 20
20 a 30
30 a 40
40 a 50
67%
33%
Grfico N3 Gnero
MASCULINO
FEMENINO

9
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

3.- Ha consumido anteriormente hamburguesas de pescado?

Tabla N3 CONSUMIDOR

OPCIONES FRECUENCIA
SI 3
NO 15
Total 18

Anlisis: De acuerdo a la tabulacin de datos se ve reflejado que el 83% de las personas encuestadas no
ha consumido este tipo de producto, ya que no es ofertado en la localidad y el 17% lo ha consumido pero
en otros lugares, dado as que el producto no tendra una competencia directa y por ende sera factible en
el medio.

4.- Le gustara consumir hamburguesas de pescado?
Tabla N4 Gusto del Consumidor
OPCIONES FRECUENCIA
SI 13
TAL VEZ 3
NO 2
Total 18

Anlisis: Se muestra de que el 72% de las personas encuestadas desea consumir hamburguesas de
pescado debido a que nuestra localidad est establecida como una zona costera la cual hace que el
producto sea factible debido a la materia prima, y el 17% opta por una respuesta media que se debe a que
el producto no est usualmente establecido en el mercado, y el 11% de los encuestado opta por una
respuesta negativa debido a que ellos no degusta de este tipo de marisco.
17%
83%
Grfico N4 Consumidor
SI
NO
72%
17%
11%
Grfico N5 Gusto del consumidor
SI
TAL VEZ
NO

10
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

5.-De los siguientes rangos entre cual se encuentra el precio que estara dispuesto a
pagar?
Tabla N5 Precio
OPCIONES FRECUENCIA
1,25 10
1,50 5
2,00 3
2,50 0

Anlisis: Se ve reflejado de que el 55% de los consumidores estn dispuesto a pagar un precio de $1,25
por cada unidad requerida por ellos, pero por otra parte el 28% est dispuesto a pagar $1,50, el otro 17%
pagara hasta $ 2,00 y el otro 0% no estara dispuesto a pagar $2,50, por lo tanto abra una gran variacin
en los precios, esta pregunta ayuda al establecimiento de un precio del lanzamiento del producto.

6.- Usted consumir nuestros productos si es?
Tabla N6 Calidad de Producto
OPCIONES FRECUENCIA
Econmico - Buena
Calidad 18
Regular 0
Caros - Baja Calidad 0

Anlisis: el 100% de los encuestados estn dispuestos a consumir los productos si son econmicos y de
buena calidad, resultados que reflejan las preferencias del consumidor al elegir productos de buena
calidad que son los que en este estudio de mercado se estn ofertando

55%
28%
17%
0%
Grfico N6 Precio
1.25
1.50
2.00
2.50
100%
0% 0%
Grfico N7 Calidad de Producto
Econmico -
Buena Calidad
Regular
Caros - Baja
Calidad

11
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

7.- Cree usted que sea factible la venta de nuestros productos?
Tabla N7 Venta del producto
OPCIONES FRECUENCIA
SI 18
NO 0
Total 18


Anlisis: El anlisis de la encuesta aplicada dio como resultado que el 100% de los consumidores cree
que la venta de nuestros productos en el mercado es factible y rentable. Por dos causas debido a que el
producto es de buena calidad y el precio de referencia est al alcance como lo es 1,25
8.- Con que frecuencia acudira a comprar nuestros productos?
Tabla N8 Compra del Producto
OPCIONES FRECUENCIA
DIARIO 3
SEMANAL 13
QUINCENAL 1
MENSUAL 1
Total 18






Anlisis: De los resultados obtenidos se ve reflejado que el 72% de los encuestados est dispuesto a
comprar el producto semanalmente, el 17% opta por comprarlo diario, el 6% est dispuesto a consumir
de manera mensual y el ltimo 5% prefiere consumir el producto mensualmente. De manera que los
ingresos estaran proyectados de manera semanal, no descartando la posibilidad de vender diariamente
pero en menor cantidad
100%
0%
Grfico N8 Venta del
Producto
SI
NO
17%
72%
5%
6%
Grfico N9 Compra del Producto
DIARIO
SEMANAL
QUINCENAL
MENSUAL

12
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro
9.- En qu ocasiones usted prefiere consumir las hamburguesas de pescado?
Tabla N9 Ocasiones
OPCIONES FRECUENCIA
ESPECTACULOS
PUBLICOS 3
LUNCH 5
REUNIONES ENTRE
AMIGOS 1
CON SU PAREJA 1
CON SU FAMILIA 2
SOLO 5
OTRAS 1
Total 18

Anlisis: Se representa en el grafico que el 28% de los encuestados prefieren consumir las hamburguesas
de pescado en lunch y el otro 28% prefieren comer solos, el 17% prefiere adquirirlos en espectculos
pblicos, el 11% prefiere consumirlos en conjunto con su familia, el 5% lo consumira con su pareja, el
otro 5% lo obtendra en reuniones con sus amigos, mientras que el 6% restante prefiere buscar otras
ocasiones como: despus de haber ingerido alcohol, fiestas, en una merienda. Lo que demuestra que el
producto en cualquier ocasin es consumible.

10.- Segn su criterio que es ms importante en la hamburguesa de pescado elija una sola
opcin la ms importante.
Tabla N10 Criterios
OPCIONES FRECUENCIA
Salud 2
Cantidad 0
Imagen 0
Sabor 9
Variedad 2
Calidad 4
Precio 1
Servicio 0
Total 18
17%
28%
5%
5%
11%
28%
6%
Grfico N 10 Ocaciones
ESPECTACULOS
PUBLICOS
LUNCH
REUNIONES ENTRE
AMIGOS
CON SU PAREJA
CON SU FAMILIA

13
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

Anlisis: De la muestra encuestada el 50% dentro de los criterios prefiere que el producto como tal tenga
un buen sabor manifestando que eso es lo ms importante, el 22% opta que el producto debe ser de muy
buena calidad, el 11% muestra que debe ser la variedad en el tipo de pescado, ensalada, el otro 11%
establece que la salud es ms sustancial, el 6% establece que el precio es lo ms satisfactorio ya que con
eso determinamos el volumen de venta. Resultados que inducen hacer ms nfasis en el sabor y la calidad
del producto.

11.-Si hubiese la oportunidad que se dieran ofertas en la cual pagues una y la segunda a
mitad de precio cuantas hamburguesas de pescado estaras dispuesto a comprar?
Tabla N11 Oferta
OPCIONES FRECUENCIA
1 a 3 15
3 a 5 2
5 a 8 0
8 o mas 1
Total 18

Anlisis: De la muestra aplicada el 83% prefiere comer entre 1 a 3 hamburguesas, el 11% prefiere
consumir entre 3 a 5, y el otro 6% prefiere adquirir 8 o ms. Resultados que permiten proyecciones de
venta y los posibles ingresos a obtener.
11%
0% 0%
50%
11%
22%
6%
0%
Grfico N11 Criterios
Salud
Cantidad
Imagen
Sabor
Variedad
Calidad
Precio
83%
11%
0%
6%
Grfico N12 Oferta
1 a 3
3 a 5
5 a 8
8 o ms

14
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

12.- Actitud del encuestado
Tabla N12 Actitud
OPCIONES FRECUENCIA
FAVORABLE 18
INDIFERENTE 0
DESFAVORABLE 0
Total 18

Anlisis: No hubo ningn inconveniente en la realizacin de la investigacin puesto que la actitud del
100% de los encuestados fue favorable, colaborativa y se pudo conseguir la informacin necesaria para
este estudio de mercado en la comercializacin de la venta de pescado.

10.1. INFERENCIA ESTADSTICA
Procedimiento para el clculo de la media aritmtica.
INTERVALOS FRECUENCIA PROMEDIO
MEDIA
ARITMETICA
0,00 1,25 10 0,63 6,25
1,25 1,50 5 1,38 6,88
1,50 2,00 3 1,75 5,25
2,00 2,50 0 2,25 0


SUMA TOTAL 18,38


MEDIA ARIT. 1,02

100%
0% 0%
Grfico N13 Actitud
FAVORABLE
INDIFERENTE
DESFAVORABLE

15
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

Procedimiento para el clculo de la varianza.

( )

( )

( )

( )

Procedimiento para el clculo de la desviacin estndar


Procedimiento para la campana de gauss

( )
( )

( )
( )


0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Grfico N14 Campana de Gauss

16
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro

11. COMENTARIOS
En base a los datos obtenidos se puede decir que la venta de las hamburguesas de
pescado no tendr una competencia directa, pero sin embargo tiende a tomar riesgo ya
que ser consumida diariamente pero en un porcentaje mnimo, pero sus ingresos
econmicos se vern reflejados semanalmente ya que es mucho ms rentable.

12. COCLUSIONES
De acuerdo a la informacin obtenida en base a las encuesta se plantea que el
proyecto de las hamburguesas de pescado ser aceptado en el mercado de las
comidas rpidas, debido a que el producto es algo nuevo e innovador ya que en
la localidad no hay algo referente al mismo, por lo tanto no cuenta con una
competencia directa.

El proyecto como tal va hacer factible y rentable debido a que los posibles
consumidores manifestaron en la investigacin (encuestas) que desean consumir
este tipo de producto en toda ocasin debido a que los precios se encuentran al
alcance de sus bolsillos.

El promedio de edad de los posibles consumidores con el que se cuenta estn en
un rango de 10 a 30 aos los cuales estn dispuestos a adquirir este tipo de
producto en todo momento.


13. RECOMENDACIONES
Elaborar un estudio ms complejo, para ingresar a nuevos mercados del pas,
para as hacer ms viable la comercializacin de las hamburguesas de pescado.

Desarrollar un estudio ms profundo de la competencia directa e indirecta, y
obtener ventaja competitiva ante ellos.

Mantener la sazn, calidad, y el precio ya que en la investigacin planteada se
estableci que son las ms importantes para continuar con la viabilidad de las
hamburguesas de pescado.


14. BIBLIOGRAFIA
Collado .C; Roberto H.; Pilar L., MCGRAW-HILL / Interamericana De Mxico, 2006
INEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos).
EcosTravel.com. Del Libro: Historia del Ecuador, Juan de Velasco.



17
Elaborado por:
Ureta Morales Carlos
Veliz Santos Daro




15. ANEXO