Segmentacin de mercados

Dr. Luis Navarro Hospinal

Presentado por :
La mejor forma de satisfacer
las necesidades de nuestros
clientes es conocer su
mercado.
Criterios para segmentar
CRITERIOS
GEOGRFICOS
CRITERIOS
ECONMICOS
CRITERIOS
CONDUCTUALES
CRITERIOS
DEMOGRFICOS
CRITERIOS
PSICOLGICOS
CRITERIOS
PSICOLGICOS
CRITERIOS
ANATMICOS
Segmentacin
NSE Actuales en Lima: Composicin
Hogares
NSE Gran Lima 2007
( Ft e. I PSOS APOYO - I GM. 2007)
A; 5%
B; 18%
C; 35%
D; 29%
E; 13%
NSE C1
PRIMERO
Mito:
Los NSES son iguales en Lima y Provincias
Realidad:
Falso
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
SEGUNDO
Mito:
Los NSEs A+B+C son iguales en todas las
provincias
Realidad:
Falso. Los NSE A+B+C en dos ciudades del
interior son mayores
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
TERCERO
Mito:
Los ingresos en Lima Norte son mayores a los
de cualquier ciudad de Provincias
Realidad:
Los ingresos son iguales en Lima Norte y en
ciudades de provincias.
Pero Lima Norte tiene ms
CUARTO
Mito:
A los pobladores de NSEs C y D no les alcanza
el dinero
Realidad:
Parcialmente verdadero.
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
QUINTO
Mito:
La bancarizacin en provincias es menor que
el Lima
Realidad:
Cierto, pero las Cajas
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
SEXTO
Mito:
Los hogares estn conformados
por padre, madre e hijos
Realidad:
Cierto en el 10 % de los casos
Falso en el 25 % de los casos
(hogares ampliados que
comprenden varias familias)
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
SEPTIMO
Mito:
Slo existen tres roles:
El Jefe del Hogar (el que pone la
plata), el padre
El Administrador del Hogar (el que
maneja la plata), el padre
Los Dependientes, esposa e hijos
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
Realidad:
Existen cuatro roles y la participacin de la mujer
es mucho ms importante
Jefe del Hogar: 30% es mujer
Adm. del hogar: 10% es hombre
Colaboradores econmicos:
Dependientes: plenos y parciales
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
OCTAVO
Mito:
La sensacin de progreso es generalizada
Realidad : Lima Provincias
la situacin es igual 57% 52%
la situacin es peor 27% 9%
la situacin es mejor 16% 37%
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
NOVENO
Mito:
El crecimiento econmico no se siente en la
vida cotidiana
Realidad:
Parcial: Aumenta la tenencia de artefacto
elctricos; no mejora la vivienda
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
DECIMO
Mito:
Los pobres son los que menos progresan
Realidad:
Falso:
El ingreso se mantuvo constante en NSEs A y
B
El ingreso creci en NSEs C, D y E
Segmentacin
10 Mitos y Realidades
Oportunidades:
Aumento en el ingreso
Aumento en crdito de consumo
Aumento en el uso moderno
Aumento en tecnologa y consumismo
Segmentacin
Oportunidades
Riesgos:
Aumenta la desigualdad social (hay ms
diferencia entre ganadores y perdedores)
Existe frustracin por haber ms productos
inalcanzables
Desplazamiento de la poblacin local
Comunicacin excluyente
Segmentacin
Riesgos
Ofrecer productos para todos los segmentos
Ofrecer variadas posibilidades de precios y crdito
Establecer una estrategia de comercializacin
integradora
Comunicar con inclusin
Segmentacin
Para aprovechar Oportunidades
Para paliar Riesgos
Plaza
(distrib.)
Producto
segmentacin
targeting
posicionamiento
Investigacin
de Mercados
Comportamiento
del Consumidor
MARKETING ESTRATGICO
Precio
Promocin
MARKETING
OPERATIVO
Mapa de
Marketing
targeting targeting
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Segmentacin que describe la actitud frente al
producto:
status: usuario vs no usuario
rango: liviano, medio, pesado
beneficios: perfomance vs precio
lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal
actitud: insatisfecho, satisfecho,
deslumbrado
Seleccin del Segmento Meta Targeting
Evaluacin de los segmentos:
1. Identificacin de los segmentos
2. Tamao de los segmentos
3. Demanda actual y potencial de los segmentos
4. Costo de generar demanda
1. Evaluacin de los Segmentos:
El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.
2. Seleccin del segmentos:
Mercadotecnia Indiferenciada.
Mercadotecnia Diferenciada.
Mercadotecnia Concentrada.
Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 3
Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 2
ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO
Mezcla de
mercadotecnia de la
empresa
Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 1
Mezcla de
mercadotecnia de la
empresa
Mercado
Segmento 3
Segmento 2
Segmento 1
Segmento 3
Segmento 2
Segmento 1
A. Mercadotecnia
Indiferenciada
B. Mercadotecnia
diferenciada
C. Mercadotecnia
Concentrada
Datos para
seleccionar
mercado
meta
DATOS
IMPORTANTES EN
LA SELECCIN DE
UN MERCADO
META
TAMAO Y VALOR
DEL MERCADO
NORMATIVIDAD EN
EL MERCADO META
BARRERAS
ARANCELARIAS,
NO ARANCELARIAS
Y CULTURALES
PERFIL DE LOS
CONSUMIDORES
COMPETENCIA,
PRODUCTOS,
FUERZAS Y
DEBILIDADES
PRECIOS
ASPECTOS
CULTURALES
CARACTERSTICAS
EXIGIDAS EN
CUANTO AL
PRODUCTO
APOYOS
FINANCIEROS
PNB, INGRESO POR
CPITA Y
ESTABILIDAD
ECONMICA Y
SOCIAL
LIBERTAD
CAMBIARIA
TRATADOS Y
ACUERDOS DE MI
PAS CON EL DEL
MERCADO META
APOYOS
LOGSTICOS
LOGSTICA
REQUERIDA:
TRANSPORTE,
FORMAS DE PAGO,
SEGUROS Y
TRAMITACIN
COSTOS DE
LOGSTICA
PROTECCIN A LA
PROPIEDAD
INDUSTRIAL
MEDIOS Y COSTOS
DE PROMOCIN
CANALES DE
DISTRIBUCIN
RELACIN DE
POSIBLES
CLIENTES
AL MAYOREO
ETIQUETA DE LOS
NEGOCIOS Y
COSTUMBRES
COMERCIALES
PROXIMIDAD
GEOGRFICA Y
CULTURAL
IMPUESTOS
(ARANCELES)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Hipotticamente, en sector farmacutico:
Los obsesivos
mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras)
de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores,
toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron mdicos
(nunca se automedican)
fuertes usuarios de medicamentos, pagan bien
Los bsicos
de bajos recursos,
de edad igual a la poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y
estilo de vida Sobrevivientes
buscan siempre el medicamento ms barato
se automedican o piden la opinin del farmacutico
Seleccin del Segmento Meta Targeting
Identificacin
Tamao
Demanda
(Bases)