Investigacin

de Mercados


Provide data on
Business Intelligence
Financial
Intelligence
Marketing
Intelligence
Accounting
Intelligence
Marketing
Research
Management
Intelligence
....................
Prospects Customers Competition Products/Markets
Primary Sources Secondary Sources Standardized Sources
Customer Relationship Marketing/
Database Marketing
Investigacin de Mercados
Es una disciplina tcnica que recaba datos desde
su origen, los transformas en informacin y
comunica y entrega los resultados a la instancia
que los requiri con ciertos fines especficos,
generalmente para la toma de decisiones para la
gerencia comercial o de mercadeo.

Vincula al cliente, consumidor y pblico en general con el rea de mercadeo a travs de
informacin usada para:

Identificar y definir opurtunidades y problemas de marketing
Generar, redefinir y evaluar acciones de marketing
Monitorear el desempeo de marketing
Mejorar el entendimiento de marketing como proceso
(from AMAs official definition of Marketing Research)
Sistemas de Informacin
Bases de Datos
Sistemas de Soporte de
Decisiones (DSS)

Sistema de Planeacin
Planes Estratgicos
Planes Tcticos


Sistema de Planeacin de Mercadeo
& Sistemas de Informacin
1. Acordar sobre el propsito de la investigacin
Problemas u oportunidades
Alternativas de Decisin
Usuarios de la Investigacin
El Proceso de Investigacin de Mercados
2. Establecer los objetivos de la investigacin
Preguntas de la Investigacin
Hiptesis
Fronteras del Estudio
Valor Estimado del
la Informacin
Beneficio > costo?
No hacer
IM
NO
4. Disear la investigacin
Escoger entre distintos enfoques de investigacin
Especificar el plan de muestreo
Disear el experimento
Disear el cuestionario
SI
5. Recolectar los datos
7. Reportar los resultados de la investigacin y proporcionar
recomendaciones estratgicas
6. Preparar y Analizar los datos

Beneficio > costo?
Semana 13
I. Fundamentos de
Muestreo y Tamao
de la muestra
II. Taller
III. Tableau

Objetivos de la Clase
i. Comprender el concepto principal de la Estadstica
Inferencial, la curva normal y su relacin con la
Investigacin de Mercados.
ii. Entender la transcendencia del Muestreo como
tcnica genrica para las inv. De mercados de tipo
cuantitativo.
iii. Conocer los diferentes tipos de muestreo que
existen.
iv. Aprender la clave del marco muestral, poblacin o
universo.
v. Conceptualizar y articular el Muestreo Aleatorio
Simple, como una de las principales tcnicas de Inv.
de Mercados cuantitativa.
vi. Saber cmo se calcula una muestra manual.
vii. Hacer ejercicios de Muestreo Aleatorio Simple
Proporcional para poblaciones finitas e infinitas
Captulo 14
Fundamentos de Muestreo
Fundamentos de Muestreo
Poblacin Total
Cantidad
Media
Varianza
Desviacin Estndard
Muestra
Cantidad
Media
Varianza
Desviacin Estndard

Cundo es apropiado un censo?
El tamao de la poblacin es bastante
pequeo
Se necesita informacin de cada
individuo de la poblacin
El costo de tomar la decisin incorrecta
es muy alta
Los errores de muestreo son altos
El tamao de la poblacin es grande
Tanto el costo como el tiempo asociado a
obtener la informacin de la poblacin es alto
Se necesita un decisin rpida
Para incrementar la calidad de respuesta
puesto que se puede gastar mas tiempo en
cada entrevista
La poblacin de inters es homognea
Un censo es imposible
Cundo es apropiada una muestra?
Error de Muestreo
Error Total
Diferencia entre el valor verdadero y el valor
observado de una variable
Error de Muestreo
Error debido a la escogencia de la muestra
Error de no Muestreo
Este tipo de error tambin se puede observar en el
censo (p.ej., medicin, registro y anlisis de datos,
errores de no respuesta)
Identificar la Poblacin Objetivo
Determinar el marco de muestreo
Selecionar el marco de muestreo
Muestreo Probabilstico Muestreo No Probabilstico
Determinar el tamao adecuado de la muestra
Realizar el muestreo
Recolectar datos de los entrevistados
Informacin para la toma de decisiones
Reconciliar la diferencias entre
poblacin y marco de muestreo
Manejar el problema de no
respuesta
Proceso de Muestreo
Examinar los objetivos de la investigacin
Examinar alternativas
Conocer su mercado
Considere la unidad de muestreo apropiada
Especificar claramente lo que va a excluirse
No definir en exceso el segmento de inters
Debe ser reproducible
Considerar la conveniencia
Determinacin de la Poblacin Objetivo
Creacin de Listas de Poblacin usadas para obtener una muestra
Problema: Obtener listas (base de datos) apropiadas
Manejo de las diferencias en el marco de muestreo de la
poblacin
Problema del sub/super conjunto
Problema de la interseccin
Seleccin de un Procedimiento de Muestreo
Procedimiento Bayesiano o Tradicional
Con o sin remplazo
Determinacin del Marco de Muestreo
Muestreo Probabilstico
Todos los miembros de la poblacin tiene una
probabilidad conocida de estar en la muestra
Muestreo Aleatorio Simple
Cada miembro de la poblacin y cada posible
submuestra tienen una probabilidad igual de ser
seleccionado
Muestreo Estratificado
La muestra escogida se fuerza a que contenga
unidades de cada uno de los segmentos o
estratos de la poblacin
Tipos de Muestreo Estratificado
Muestreo Estratificado Proporcional
El nmero de elementos escogidos de cada grupo es
proporcional al tamao del grupo en la poblacin
Directamente o indirectamente proporcional
Muestreo Estratificado No Proporcional
El nmero de elementos escogidos de cada grupo no
es proporcional al tamao del grupo en la poblacin
Se usa cuando se comparan mltiples grupos y sus
tamaos respectivos son pequeos
Muestreo Estratificado
Directamente Proporcional
Tipo de
consumidor
Tamao
del grupo
Tamao de una muestra
estratificada directamente
proporcional de 10%
Leales a la Marca
400 40
Que buscan
variedad
200 20
Total
600 60
600 consumidorers 200 bebedores habituales y 400 bebedores
ocasionales

En la investigacin los bebedores habituales son ms importantes
Muestra 60 -> 10 % Muestra Estratificada Inversamente Proporcional



Denominador
Proporcin y tamao de la
muestra de bebedores
habituales
Proporcin y tamao de la
muestra de bebedores
ocasionales
600/200 + 600/400 = 3 + 1.5 =
4.5
3/ 4.5 = 0.667; 0.667 * 60 = 40
1.5 / 4.5 = 0.333; 0.333 * 60 =
20
Muestreo Estratificado
Inversamente Proporcional
Muestreo Por Agrupamientos (Cluster)

Se divide la poblacin en subgrupos
Se selecciona un muestra aleatoria de lso
subgrupos y todos los miembros de los
subgrupos se entrevistan
Muy costo efectivo
Util cuando se pueden identificar
subgrupos que son representativos de
toda la poblacin
Comparacin de los procesos de
Muestreo Estratificado y de grupos
Muestreo
Estratificado
Homogeneidad entre cada grupo
Heterogeneidad entre grupos
Se incluyen todos los grupos

Se mejora la eficiencia del
muestreo al aumentar la precisin
ms rpidamente que el costo
Muestreo Cluster

Homogeneidad entre grupos
Heterogeneidad entre cada grupo
Seleccin aleatoria de grupos
Se mejora la eficiencia del
muestreo al disminuir el costo ms
rpidamente que la precisin

Muestreo Sistemtico
Involucra el esparcimiento sistemtico de la muestra alo
largo de la poblacin
Usado comnmente en encuestas por internet y telefnicas
La eficiencia del muestreo depende del orden de la lista en
marco de muestreo
Muestreo No Probabilstico
Los costos e inconvenientes de desarrollar el
marco de muestreo se eliminan
Los resultados pueden contener sesgos ocultos e
incertidumbres



Se usa en:
Las estapas exploratorias de un proyecto de investigacin
Cuestionarios pre-test
Cuando estamos seguros que la poblacin es homognea
Cuando el investigador carece de conocimiento estadstico
Cuando se requiere facilidad operacional
Tipos de Muestreo No Probabilstico
De Criterio
Un experto" usa su juicio para identificar muestras representativas
Snowball
Es una forma de tipo de muestreo por criterio
Apropiado cuando la poblacin objeto de la investigacin es pequea y
especializada
Se le pide a cada encuestado, al terminar la encuesta, que seale por lo menos otra
persona en su campo
Convenience
Usada para obtener informacin de forma rpida y poco costosa
Por cuotas
Un nmero mnimo de cada subgrupo especificado dentro de la poblacin
Frecuentemente basada en datos demogrficos
Ejemplo de Muestreo por Cuotas
Problemas de No Respuesta
Los encuestados pueden:
Negarse a to respond
Ser incapaces de responder
Que no se tenga acceso a ellos
El tamao de la muestra tiene que ser suficientement grande para
permitir que haya no repuestas
Aquellos quienes reponden pueden diferir de aquellos que no
responden de una manera significativa, creando sesgos
La seriedad del sesgo de no respuesta depende del grado de no
respuesta
Soluciones al Problema de No Respuesta
Mejorar el diseo de la investigacin
para disminuir las no respuestas
Repetir el contacto ms de una vez
para reducir las no respuestas
Intentar estimar el sesgo de no
respuestas
Muestreo en un Centro Comercial
20% de todos los cuestionarios completedos o entrevistas
concedidas son por intercepciones en las tiendas
Se introduce sesgo por el mtodo usado para seleccionar

Fuente de Sesgo

Seleccin del centro comercial
Ubicaciones de las muestras dentro del centro comercial
Muestreo con base en las horas y los das
Los compradores ms frecuentes tienen mayor probabilidad de ser
seleccionado
Solucin al sesgo
Seleccin del centro comercial
Varios centro comerciales en varios barrios
Use varias ciudades
Ubicaciones de las muestras dentro del centro comercial
Estratifique por sitio de entrada
Tome muestras separadas de cada entrada
Para obtener un promedio total, los promedios en cada estrato
deben ser combinados usando pesos para reflejar el trfico que
est asociado a cada entrada
Muestreo en un Centro Comercial
Solucin al sesgo
Muestreo con base en las horas y los das
Estratifique por segmentos temporales
Haga entrevistas durante cada segmento
Los conteos finales deben pesarse de acuerdo a los conteos de
trfico
Muestreo en un Centro Comercial
Solucin al sesgo
Muestreo de Personas vs Visitas al centro comercial
Opciones:
Pregntele a los entrevistados cuntas veces visitaron el centro
comercial durante un perodo temporal especfico, p.ej. El
ltimo mes y pese los resultados de acuerdo a la frecuencia
Use un sistema de cuotas, el cual puede servir para reducir el
sesgo a niveles que seam aceptables
Controle por las variables de sexo, edad, estatus de empleo,
etc.
El nmero de personas en la muestra debe ser proporcional al
nmero de la cuota en la poblacin
Muestreo en un Centro Comercial
Diferentes Niveles de Marcos de Muestreo
Chapter 15
Sample Size and
Statistical Theory
Determining the Sample Size
Ad Hoc Methods
Used when a person knows from experience what sample size to adopt
Used when budgetary constraints dictate the size of the sample

Rule of Thumb

Sample should be large enough, so that when divided into groups,
each group will have a minimum sample size of 100 or more
If analysis involves comparison between subgroups, sample size in
each subgroup should be 20 to 50
Use disproportionate sampling if one of groups of population is
relatively small
Determining the Sample Size
Budget Constraints
Researcher must decide whether sample size dictated by budget
constraints allows a worthwhile study to be conducted
Comparative Studies
Find similar studies and use their sample sizes as a guide
Factors Determining Sample
Size
Number of groups and subgroups within
the sample
Value of information in the study
Accuracy level required in results
Cost of sample
Variability of the population
Population
Characteristics/Parameters
Population Mean
Normally unknown
Determine value as closely as possible by taking a sample from population
Population Variance
Measure of population dispersion
Based on degree to which a response differs from population average
response
The difference of each value from its mean is squared and averaged
across all responses
Population
Characteristics/Parameters
The population opinion on symphony starting time (7:30 P.M. on
weekdays)
Sample Characteristics/Statistics
Sample mean ( ) is used to estimate the unknown population
mean

Example: A sample of symphony season-ticket holders
X
Sample Characteristics/Statistics
Sample mean
Sample Reliability
X will vary from sample to sample
As sample size (n) increases, variation in
X will decrease

standard error of decreases as the sample size gets
larger
Sampling Distribution
The normal distribution of
X
Indicates probability of getting a particular sample mean
Sampling Distribution
The effect of increasing sample size on the normal distribution of X
Interval Estimation
varies from sample to sample
The difference between the sample mean ( )
and the population mean is the sampling error
Interval size depends on the confidence level
the researcher wants for the interval to contain
the true population mean
If the population standard deviation is not
known, it is necessary to estimate it with the
sample standard deviation
X
X
Interval Estimation
Size of Interval Estimate depends on:
Confidence level
Population standard deviation
Sample size
Sample Size Question
Size of the sampling error that is desired
Confidence level
Expected variance

Determining the Population
Standard Deviation
Options:
Use a sample standard deviation obtained
from a previous comparable survey or
from a pilot survey
Estimate the sample standard deviation (s)
subjectively
Proportions
Population variance,
Proportions
Sample Size Formulas
Coefficient of Variation
Researcher may require the sample estimate be within
plus or minus G percentage points of the population value
Therefore,

D = Gm
The sample size formula may be written as:





C coefficient of variation

Stratified Sampling
Useful when:
The population standard deviation differs by strata
The interview cost differs by strata
Optimal allocation of sampling budget to
various strata:
Neymans solution




where
Allocating Sample Size to Strata
where
Taller:
Linamientos y
Limitaciones


Taller
Tableau