$R7242UM

Licenciatura en ADMINISTRACIN
DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Sptimo Cuatrimetre
In!" #o Lui $e% Mora%
&U'A DE ESTUDIO
DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INDICE DE LA &U'A DE ESTUDIO
Mensaje de bienvenida
Introduccin al contenido
Propsito y objetivos
Indice de contenidos de la asignatura
Expectativas
Listado de lecturas por mdulo
Listado de actividades de la asignatura por mdulo
Orientaciones para el estudio
Resumen
Bibliografa
MENSA#E DE (IENVENIDA
Estimado alumno! te doy la m"s cordial bienvenida a la materia de #ise$o y
desarrollo de nuevos productos% El estudio de esta materia te permitir"
entender conceptos clave &ue deben de tomar en cuenta las empresas para su
supervivencia en el mercado% Estoy seguro &ue las lecturas seleccionadas y las
actividades de aprendi'aje organi'adas para ti en cada mdulo del curso ser"n
de tu agrado y te permitir"n alcan'ar los objetivos de aprendi'aje establecidos
para esta asignatura%
INTRODUCCIN AL CONTENIDO
Est"s comen'ando el estudio de la materia (#ise$o y desarrollo de nuevos
productos)! a lo largo de este curso *ablaremos del mercado y sus
necesidades ya &ue las empresas deben *acer una planeacin de sus
productos para asegurar su inclusin y permanencia en el mercado! tambi+n
*ablaremos del consumo &ue es indispensable para conocer las motivaciones
&ue tienen los consumidores por comprar alg,n producto en especfico y
entender como podemos venderles para satisfacer sus necesidades%
1
Los gobiernos! a su ve'! tratan de favorecer el consumo local! con polticas
proteccionistas o con la elaboracin de tratados &ue regulen el movimiento de
mercancas a nivel global%
Las mercancas &ue se mueven a nivel global compiten en calidad y precio por
lo cual el desarrollo de nuevos productos no solo consiste de la su creacin en
si sino en toda la logstica para sacar un producto novedoso y competitivo%
El consumo actual est" cambiando muy r"pido- lo &ue en este preciso
momento busca la gente en el mercado! en cuestin de semanas o das
desaparece por lo cual la empresa debe tener el desarrollo de nuevos
productos y servicios como una poltica de desarrollo continuo y buscar formas
para renovarse continuamente%
PROPSITO Y O(#ETIVOS
O)*eti+o
#ise$ar" programas administrativos de creacin y desarrollo de nuevos
productos! distribucin y ventas! publicidad y promocin! adem"s de compras e
inventarios! &ue contribuyan a la satisfaccin de las necesidades del mercado y
los usuarios! identificando con claridad las variables de los procesos
productivos y las estrategias de comerciali'acin nacional e internacional%
Prop,ito
.ue entiendas como la empresa debe desarrollar nuevos productos y servicios
de nivel internacional para poder mantenerse en un mercado global
INDICE DE CONTENIDOS DE LA ASI&NATURA
Mdulo /% Planeacin de Productos
Mdulo 0% El consumo
Mdulo 1% 2onsumismo y derec*os del consumidor
Mdulo 3% Proteccionismo a las importaciones a nivel global
Mdulo 4% El desarrollo de productos
Mdulo 5% El Proceso de desarrollo
M,$u%o -" Preparati+o para e% e.amen $e me$io cuatrimetre
Mdulo 6% Mercadotecnia estrat+gica para nuevos productos
Mdulo 7% La comerciali'acin internacional
Mdulo /8% Imagen del producto e imagen de la empresa
Mdulo //% #ecisiones sobre me'cla de productos
Mdulo /0% Estrategias de comerciali'acin internacional
Mdulo /1% Proyecto de investigacin 92aso pr"ctico:
M,$u%o /0" Preparati+o pare e% e.amen 1ina%
2
E2PECTATIVAS
Mis expectativas en relacin a tu participacin en la asignatura son ;
Para la explicacin de cada tema se *an seleccionado e incluido una
serie de lecturas! sitios en internet y arc*ivos los cuales aparecen
agrupados de acuerdo al mdulo &ue te encuentres estudiando% 2ada
uno de los /3 mdulos &ue conforman tu curso! /0 con contenidos y
actividades de aprendi'aje y 0 mdulos reservados para tus ex"menes
intermedio y final se encuentran estructurados de tal forma &ue te vayan
guiando a trav+s de los contenidos por medio de explicaciones del tema
e instrucciones precisas% #urante la semana /1 del curso *ar"s entrega
del caso pr"ctico! actividad con un peso considerable dentro de la
evaluacin global de la materia% Es muy importante &ue organices bien
tu tiempo y reserves el suficiente para dedicarlo a la lectura! en
secuencia! de los contenidos de cada mdulo de tu curso%
<simismo! cada mdulo incluye las instrucciones de una o mas
actividades de aprendi'aje &ue te permitir"n asimilar y evaluar tus
conocimientos ad&uiridos en cada mdulo% Es importante &ue realices
todas las actividades indicadas en tiempo y forma y si tuvieras dudas!
preguntar a tu profesor% La elaboracin de las actividades de
aprendi'aje indicadas en cada mdulo te permitir"n desarrollar las
competencias de la asignatura &ue te encuentras estudiando%
LISTADO DE LECTURAS POR MDULO
Para el estudio de esta asignatura se *a reali'ado una cuidadosa seleccin de
las lecturas incluidas% < trav+s de la revisin de las mismas te dar"s cuenta de
&ue algunos conceptos se mencionan en repetidas ocasiones en diferentes
momentos del curso% La intencin de esto es &ue no tengas &ue acudir a
diferentes fuentes para cubrir el material de la asignatura! sino &ue ,nicamente
a trav+s de la revisin de los contenidos presentados puedas contar con
diferentes puntos de vista sobre los temas cubiertos%

MDULO
LECTURAS
/ Lectura de los contenidos del mdulo
Lectura (2oncepto de mercado) 9L=8/=E=/=Mercado%doc:
Lectura (2onceptos y generalidades de la mercadotecnia)
9L=8/=2=/=2onceptos de la mercadotecnia%doc:
0 Lectura de los contenidos del mdulo
3
Lectura (Evolucin del consumo en M+xico) 9L=80=E=/=Evolucin
del consumo en M+xico%doc:
Lectura (El consumidor y el comprador) 9L=80=E=0=El consumidor
y el comprador%doc :%
Lectura (2onsumo y a*orro) 9L=80=2=/=2onsumo y a*orro%doc:
Lectura (Los mercados de consumo) 9L=80=2=0=Los mercados de
consumo%doc:%
Lectura (2onsumismo y derec*os del consumidor)
9L=81=E=/=2onsumismo y derec*os del consumidor%doc:
Lectura (<*orro e inversin) 9L=81=E=0=<*orro e Inversin%doc:
Lectura (Rol de los agentes econmicos en el >istema de Libre
Mercado) 9L=81=E=1=Rol de los agentes econmicos%doc:%
Lectura (2onsumo! a*orro e inversin) 9L=81=2=/=2onsumo!
a*orro e inversion%doc:%
Lectura (<prender la leccin correcta sobre el proteccionismo)
9L=83=E=/=Leccin correcta sobre el proteccionismo%doc:
Lectura (?Libre comercio o proteccionismo@
9L=83=E=0=Libre comercio o proteccionismo%doc:%
Lectura (<dministracin de los nuevos productos)
9L=84=E=/=<dministracin de los nuevos productos%doc:
Lectura (Los blo&ues constituyentes de la planificacin del
producto)
9L=84=E=0=Los blo&ues constituyentes de la planificacin de
producto%doc:
Lectura (Aactores del cambio del producto) 9L=84=2=/=Aactores del
cambio de producto%doc:
Lectura 3Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa)
9L=84=2=/=Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la
empresa"doc:
Lectura (El proceso de desarrollo) 9L=85=E=/=El proceso de
desarrollo%doc:
Lectura (?.u+ es una investigacin de mercado@) 9L=85=E=0=.u+
4
es una investigacin de mercados%doc:
Lectura (El desarrollo de nuevos productos) 9L=85=2=/=El
desarrollo de nuevos productos%doc:%
- E.amen $e me$io cuatrimetre
Lectura (MarBeting estrat+gico para nuevos productos)
9L=86=E=/=MarBeting estrategico%doc:
Lectura (MarBeting e investigacin de mercado)
9L=86=2=/=MarBeting e investigacin de mercado%doc:
Lectura (La poltica internacional del producto) 9L=87=E=/=Producto
internacional%doc:
Lectura (Cuevos productos en el entorno internacional)
9L=87=E=0=Cuevos productos en el entorno internacional%doc:
Lectura (Logstica integral y nivel de servicio) 9L=87=E=1=Logstica
integral y nivel de servicio%doc:
Lectura (El concepto de pacBaging) 9L=87=2=/=El concepto de
pacBaging%doc:
/8 Lectura de los contenidos del mdulo
Lectura (El caso concreto de los estudios de imagen) 9L=/8=E=/=El
caso concreto de los estudios de imagen%doc:
Lectura (Polticas y estrategias de producto) 9L=/8=E=0=Polticas y
estrategias de producto%doc:%
Lectura (Dn caso de estudio de mercado e imagen) 9L=/8=E=1=Dn
caso de estudio de mercado e imagen%doc:
// Lectura de los contenidos del mdulo
Lectura (La planificacin estrat+gica de productos% El an"lisis del
portafolio)
9L=//=E=/=La planificacin estrat+gica de productos%doc:
/0 Lectura de los contenidos del mdulo
Lectura (El marBetingEmix internacional) 9L=/0=E=0=El marBetingE
mix internacional%doc:
Lectura (Errores comunes en el marBeting internacional)
9L=/0=2=/=Errores comunes en el marBeting internacional%doc:
/1 Lectura (Dn caso de plan de marBeting) 9L=/1=E=/=Dn caso de
plan de marBeting%doc:%
5
Entrega de caso pr"ctico
/0 E.amen $e 1in $e cuatrimetre
LISTADO DE ACTIVIDADES DE LA ASI&NATURA POR MDULO
Las actividades de aprendi'aje dise$adas para este curso tienen como objetivo
garanti'ar el aprendi'aje de cada uno de los temas de la asignatura% Es
importante &ue tomes en consideracin las instrucciones y lineamientos de
cada actividad ya &ue eso te facilitar" el aprendi'aje%
MDULO ACTIVIDADES
/ Elaboracin de mapa conceptual
Integracin de t+rminos en el glosario
0 Elaboracin de mapa conceptual
Participacin en foro de discusin
Elaboracin de ensayo
4 Elaboracin de diagrama
Elaboracin de documento
5 Elaboracin de documento
- E.amen $e me$io cuatrimetre
/8 Elaboracin de documento
// Elaboracin de documento
/0 Elaboracin de mapa conceptual
/1 Elaboracin de documento
Entrega del caso pr"ctico
/0 E.amen $e 1in $e cuatrimetre
6
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO 4
El estudio a distancia es una actividad &ue implica cambios sobre la modalidad
tradicional de estudiar &ue b"sicamente se reali'a en forma presencial% Es
importante &ue consideres ciertos aspectos y recomendaciones generales para
lograr mejores resultados durante el tiempo &ue dedicas al estudio a distancia%
El estudio a distancia implica un cambio dr"stico en tu forma de estudiar
ya &ue en la manera tradicional! tu acudes a las instalaciones de tu
escuela! tienes contacto con tus compa$eros y maestros! la *ora de
estudio se concentra solamente en los periodos de asistencia presencial
al saln de clases! etc% En la modalidad a distancia! la plataforma del
2E<<M te ofrece un espacio virtual &ue te da acceso a los contenidos
de tu curso! te permite el contacto con tus compa$eros y profesor y en
donde la interaccin con todos estos elementos no se encuentra
restringida ni por espacio ni por tiempo%
2ada ve' ser" mas frecuente! tanto durante tu vida escolar como
profesional &ue estudies de esta manera ya &ue las tecnologas de
informacin *an incursionado en todos los campos! sobre todo en el de
la educacin! cambiando de forma dr"stica la forma de ense$ar y
aprender%
Los contenidos y actividades de este curso est"n dise$ados y
redactados para &ue aprendas a distancia% Es importante dar lectura a
cada texto y a cada actividad de tu curso para &ue puedas tener una
mejor comprensin de los contenidos de cada mdulo%
Para &ue tu estudio se realice de una manera adecuada debes
planificarlo y reali'arlo de forma estructurada% < continuacin te damos
algunas sugerencias;
Establecer objetivos de estudio semanales% Para reali'ar lo anterior
debes dar una revisada r"pida! al inicio de cada semana! de los
contenidos propuestos para cada mdulo! los cuales implican el estudio
de una o mas lecturas y la reali'acin de tareas &ue aplican los
conocimientos ad&uiridos% 2on esta informacin podr"s reali'ar un
calendario de avances semanales para poder terminar a tiempo cada
mdulo del curso%
Para poder cubrir los contenidos del curso deber"s reali'ar una
planificacin realista de tu tiempo! estimando de una a dos *oras diarias
para dedicarlas al estudio%
Por cada lectura reali'a primero una revisin r"pida! despu+s repasa de
nuevo el documento! ley+ndolo con mas detenimiento para comprender
los conceptos a* expuestos%
Identifica las fec*as de entrega de tareas y ex"menes para establecer
objetivos a cumplir en forma semanal y mensual%
Internet es una fuente inagotable de recursos por lo &ue te sugiero
acudir a ella cuando necesites clarificar un concepto! buscar
informacin sobre un tema o consultar una base de datos o un
diccionario sobre el tema de estudio% <un&ue no toda la informacin &ue
7
est" en la red es vera'! a trav+s de la pr"ctica podr"s identificar cu"les
fuentes son confiables y cu"les no dentro de los mismos recursos &ue
ofrece la red% Esto te permitir" desarrollar competencias especficas para
la b,s&ueda y el manejo de informacin a trav+s de medios virtuales%
Las autoevaluaciones te permitir"n retomar a&uellos conceptos
importantes del tema y evaluar tus conocimientos acerca de ellos% >i
tienes dudas sobre la solucin de las mismas te pedimos consultes a tu
profesor%
Estas y otras pr"cticas te permitir"n familiari'arte con el estudio a
distancia! el cual re&uiere de una disciplina diaria de estudio%
RESUMEN
Para &ue una empresa se pueda mantener en el mercado es necesario &ue se
est+ actuali'ando continuamente! dise$ando y desarrollando nuevos productos
o servicios como en el caso de la compa$a <pple! la empresa de computacin
&ue *asta la fec*a se mantiene a la vanguardia en e&uipo de cmputo y
productos derivados de tecnologa como su famoso ip*one! entre muc*os
otros%
(I(LIO&RA5IA
Revista; <portes 9C,mero; 01:
Aec*a de publicacin; 6 F 0881 9M+xico:
Auente bibliogr"fica; <portes
G /775 Aacultad de Economa de la Benem+rita Dniversidad <utnoma de
Puebla
Enciclopedia del Management
Hersin espa$ola de la edicin original de IandbooB for Professional
Managers! publicada por McEJraK Iill! Inc%! Cueva LorB! EE%DD%F9c: /764
Edicin original McEJraK Iill! Inc%F9c: 088M E#INORI<L O2E<CO
90884:%#esarrollo de nuevos productos% 2mo crear y lan'ar con +xito nuevos
productos y servicios al mercado% McJraKEIill Interamericana! 3O ed% India%
Auente bibliogr"fica; #esarrollo con +xito de nuevos productos
#eveloping >uccessful CeK Products! / ed%
G Ediciones Aolio /773
Auente bibliogr"fica; Polticas y estrategias de marBeting
G Dniversidad de Barcelona Hirtual! 0881
Auente bibliogr"fica; >ervicio y dedicacin al cliente 2olin <rmistead P Jra*am
2larB! 2ustomer >ervice and >uport
8
G Longman Jroup DQ Limited /770
G Ediciones Aolio! >%<% /773
Auente bibliogr"fica; 2ambiar con +xito la gama de productos
G Longman Jroup Limited /773
G /773 Ediciones Aolio! >%<%
Jestiopolis% 2onsultado en <gosto! 0886 en *ttp;FFKKK%gestiopolis%com%
OM2 90886:% Organi'acin mundial del comercio% 2onsultado en Rulio! 0886 en
*ttp;FFKKK%Kto%orgFindexsp%*tm%
MODULO /
PLANEACIN DE PRODUCTOS
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Organi'ador <van'ado
Prosa did"ctica ; Orientacin y desarrollo tem"tico
Lecturas y actividades del mdulo
Ejercicios de autoevaluacin
Resumen
Bibliografa del mdulo
INTRODUCCIN
En una +poca de globali'acin y de alta competitividad de productos o
servicios! como lo es en el cambiante mundo del marBeting es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado! para ello es de vital
importancia para asegurar el +xito de las empresas *acer uso de t+cnicas y
*erramientas! una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado! en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son! competencia! los canales de
distribucin! lugares de venta del producto! &ue tanta publicidad existe en el
mercado! precios! etc%
Es muy frecuente &ue lo empresarios no tengan claro &u+ es lo &ue venden%
Muc*as veces parece irrelevante preguntarse &u+ vendemos% Evidentemente!
todos los vendedores conocen los productos &ue ofrecen a los consumidores%
Pero no necesariamente conocen &ue buscan los consumidores en nuestros
productos%
9
La frase clave es conocer el mercado% Las necesidades del mercado! es decir
de los consumidores son las &ue dan la pauta para poder definir mejor &ue es
lo &ue vamos a vender y a &uienes asi como dnde y cmo lo *aremos%
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" los conceptos de mercado! demanda y producto en los
mercados actuales mediante la revisin del comportamiento de la demanda y
su importancia para la planeacin de nuevos productos%
Prop,ito
.ue comprendas cuales son los elementos &ue se deben tomar en cuenta para
la elaboracin de la planeacin de nuevos productos%
INDICE DE TEMAS
/% PL<CE<2ISC #E PRO#D2NO>
/%/% El mercado y sus necesidades%
/%0% El nuevo producto en el mercado%
/%1% El incremento de la demanda y la especiali'acin de los productos%
/%3% El decremento de la demanda y la especiali'acin de los productos%
/%4% La empresa y sus posibilidades para planear desarrollar y comerciali'ar
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
Organi'a tu propia agenda! estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y reali'ar las actividades de
aprendi'aje planeadas para cada mdulo%
Reali'a una lectura r"pida y despu+s una segunda revisin de los
contenidos ya &ue esto te permitir" obtener una mejor comprensin de
los conceptos estudiados%
Reali'a res,menes! es&uemas! cuadros sinpticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos! establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos &ue vas cubriendo a lo largo del curso%
Dtili'a un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos m"s
importantes%
Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores! inclusive de otras materias! para &ue vayas
estructurando una visin global del "mbito de aplicacin de tu carrera%
PROSA DIDACTICA 4 ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
10
MERCADO
Los Mercados &ue en la terminologa econmica de un mercado es el "rea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca
mantienen estrec*as relaciones comerciales! y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera &ue los distintos precios a &ue +stas se reali'an
tienden a unificarse%
Ori!en $e Merca$o
>e remonta a la +poca en &ue el *ombre primitivo lleg a darse cuenta &ue
poda poseer cosas &ue +l no produca! efectuando el cambio o true&ue con
otros pueblos o tribus%
>e reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad &ue existen en las
condiciones de los *ombres y los pueblos%
El mercado existi en los pueblos y tribus m"s antigua &ue poblaron la tierra! y
a medida &ue fue evolucionando! dic*a organi'acin desarrollo el comercio el
instinto de conservacin y subsistencia del *ombre *ace &ue procure satisfacer
sus necesidades m"s elementales! luego las secundarias y posteriormente las
superfluas%
Es as como el desarrollo de los pueblo! obliga al incremento y expansin del
mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la *umanidad%
Por efecto de las diferencias de climas! ubicacin! geografa! aptitudes de los
*ombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo &ue
origina grandes dificultades al consumidor% <ll surge el 2omercio &ue
venciendo los obst"culos &ue ponen el espacio y el tiempo procura poner al
alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el
*ombre &ue desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de
beneficio a &ue tiene derec*o por el trabajo &ue reali'a%
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada ve' m"s importante en la
>ociedad moderna% El n,mero y extensin en sus operaciones! su accin de
satisfacer las necesidades de la vida *umana el incremento de trabajo! la
creacin de nuevas fuentes de produccin y comerciali'acin! las
comunicaciones r"pidas entre las diversas regiones del mundo *an extendido
las relaciones comerciales%
Los centros de produccin *an aumentado los precios! y luego se *a nivelado
como resultado d la competencia! favoreciendo el aumento del consumo y el
desarrollo permanente cada ve' m"s de la una sociedad moderna%
#esde inicios de la 2olonia *asta el a$o /688! el mercado de Lima se
encontraba frente a la 2atedral% Precisamente! una de las cuadras de la Pla'a
de <rmas de Lima! desde los a$os inmediatamente posteriores a su fundacin
en /414! empe' a ser reconocida como el Portal de Botoneros% <* se
ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones! brocados! pa$os!
pasamaneras! rasos! sombreros! tafetanes y terciopelos%
Posteriormente! el mercado de Lima se traslad a la Pla'a de >an Arancisco%
<* *abra de permanecer por un par de d+cadas! *asta /608! cuando se mud
a la Pla'a de la In&uisicin% En /638 volvi a trasladarse! esta ve' a las
11
inmediaciones del antiguo 2olegio #ominico de >anto Nom"s% En /64/! Ramn
2astilla concibi la idea de construir el Mercado 2entral de Lima! labor &ue
sera culminada durante el gobierno de Ec*eni&ue 9Middendorf /6M5; /M0E/64:%
M,$u%o / 6 Semana /
78u tiene 9ue %eer : entre!ar para eta emana;
Lectura : acti+i$a$e 4
/% Reali'a las siguientes lecturas (2oncepto de mercado)
9L=8/=E=/=Mercado%doc: y (2onceptos y generalidades de la
mercadotecnia) 9L=8/=2=/=2onceptos de la mercadotecnia%doc:%
0% Dna de las actividades &ue comen'ar"s a reali'ar a partir de este
primer mdulo y continuar"s elaborando a lo largo de cada semana del
curso ser" la creacin de un glosario de la materia% 2ada semana
identificar"s conceptos nuevos asociados a cada tema los cuales
integrar"s en un arc*ivo para su entrega al final del curso% Es por ello
&ue tomando como base las lecturas anteriores te pido crear un
arc*ivo nuevo de Kord para tu glosario &ue incluya los siguientes
conceptos; mercado! producto! segmentacin! estudio de mercado!
oferta! demanda! comerciali'acin! estrategias comerciales!
especiali'acin de productos% El arc*ivo del glosario no lo enviar"s a la
plataforma% Lo debes conservar e ir actuali'ando cada semana% >u
envo se reali'ar" al final del curso%
1% Elabora un mapa conceptual de mercado y sus conceptos relacionados%
Puedes utili'ar Tord o poKerpoint para la elaboracin de tu mapa
conceptual% Enva tu arc*ivo a la plataforma%
E#ERCICIOS DE AUTOEVALUACION
2on base en los conceptos de las lecturas &ue revisaste en este mdulo!
reflexiona sobre el comportamiento de la demanda y su relacin con la
necesidad de especiali'acin de productos%
(I(LIO&RA5IA DEL MODULO
>"nc*e' Labar- Juido 90886:% 2oncepto de Mercado% 2onsultado en Rllio! 0886
en *ttp;FFKKK%gestiopolis%com%
#os >antos! Lolanda 90886:% 2oncepto de Mercado% 2onsultado en Rulio! 0886
12
MODULO <
EL CONSUMO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Las empresas dedican muc*os esfuer'os en llamar la atencin de los
consumidores y los compradores para escojan sus productos o servicios en
lugar de los de la competencia% Es algo &ue resulta evidente en los productos
de conumo! pero tambi+n lo es en los servicios y en los productos
industriales! y no *ablemos ya de los esfuer'os de los partidos polticos cuando
se acercan las elecciones%
En este mdulo *ablaremos del consumidor y del comprador por&ue son las
dos figuras clave% El consumidor es el &ue consume! es decir! el &ue destruye
el producto fsicamente! y el comprador el &ue compra% En muc*as ocasiones
son dos personas distintas y por ello nos interesa tanto conocer el
comportamiento de compra como la conducta de los consumidores%
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" los componentes socioeconmicos &ue caracteri'an el
consumo en los diversos sectores de la sociedad actual mediante la revisin
de la capacidad de ingreso y a*orro &ue permita la programacin racional del
gasto%
Prop,ito
.ue entiendas &ue el mercado &ue va a comprarte tus productos lo constituyen
personas! por lo tanto estudiaremos aspectos antropolgicos! sociales!
psicolgicos y econmicos &ue son los &ue afectan a las personas y al
*acerlo! tambi+n afectan el consumo de determinados productos%
13
INDICE DE TEMAS
0% EL 2OC>DMO
0%/% Elementos antropolgicos! sociales! psicolgicos y econmicos &ue
componen o determinan las figuras del consumo%
0%0% Las estructuras sociales y el fenmeno del consumo%
0%1% 2aractersticas +tnicas &ue determinan el consumo%
0%3% La capacidad de a*orro y la capacidad de ingreso%
0%4 Aragmentacin y programacin del gasto%
importantes%
PROSA DIDACTICA 4 ORIENTACION Y DESARROLLO TEM=TICO
2uando los especialistas en marBeting piensan en los consumidores! desearan
tener las respuestas a una serie de preguntas;
?.ui+n es@
?Por &u+ compra@
?.u+ compra@ ?2mo! cu"ndo y dnde compra@
?2mo! cu"ndo y dnde consume@
Las respuestas a estas preguntas nos definir"n a las personas &ue est"n
consumiendo nuestros productos! nos dir" &u+ motivos tienen para comprar! y
nos dar"n a conocer sus *"bitos de compra y finalmente sus *"bitos de
conumo%
Pero! si bien la respuesta a las preguntas anteriores es importante para los
especialistas en marBeting! todava les interesa m"s conocer cmo
14
reaccionar"n y cmo responder"n a los diferentes estmulos de marBeting
estos mismos consumidores! es decir! cmo responder"n a las caractersticas
de nuestro producto! a su precio! a la campa$a de publicidad! etc% La empresa
&ue disponga de esta informacin tendr" una ventaja sobre sus competidores%
M,$u%o < 6 Semana <
/% Lo primero &ue debes *acer es reali'ar dos lecturas ; (Evolucin del
consumo en M+xico) 9L=80=E=/=Evolucin del consumo en
M+xico%doc: y (El consumidor y el comprador) 9L=80=E=0=El
consumidor y el comprador%doc :%
0% Para complementar la informacin anterior! te recomiendo tambi+n
revisar las lecturas ( 2onsumo y a*orro) 9L=80=2=/=2onsumo y
a*orro%doc: y (Los mercados de consumo) 9L=80=2=0=Los mercados
de consumo%doc:% La revisin de estas dos lecturas no es obligatoria
pero complementar" lo estudiando en el mdulo%
1% 2on base en las lecturas anteriores! integra al glosario &ue comen'aste
a elaborar en la semana anterior! los siguientes conceptos; consumo!
capacidad de a*orro! capacidad de ingreso! endeudamiento!
presupuesto! programacin del gasto! componentes socioeconmicos
del consumo%
3% <dem"s! elabora un mapa conceptual de consumo y sus elementos
antropolgicos! sociales! psicolgicos y econmicos% Enva tu arc*ivo a
la plataforma%
4% Por ,ltimo! reali'a una investigacin en Internet sobre datos de la
distribucin del gasto familiar m"s reciente en M+xico 9ICEJI: y
comente tus observaciones en el foro del mdulo% Nu participacin en el
foro debe ser original% 2omenta sobre las participaciones de tus
compa$eros%
E#ERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Re1%e.iona acerca $e %o i!uiente concepto4
2apacidad de a*orro
2apacidad de ingreso
Endeudamiento
Presupuesto!
Programacin del gasto
15
Aernando 2amac*o <cevo
Revista; <portes 9C,mero; 01:
Aec*a de publicacin; 6 F 0881 9M+xico:
Auente bibliogr"fica; <portes
G /775 Aacultad de Economa de la Benem+rita Dniversidad <utnoma de
Puebla
Rauregui! <lejandro 90886:% 2onsumo y a*orro; Breves consideraciones
2onsultado en Rullio! 0886 en *ttp;FFKKK%gestiopolis%com%
Auente bibliogr"fica; EEbusiness
Ros+ M% Aerr+ Nren'ano! Ros+ Ignacio Plans Bolbar! <ntoni Jil
Escribando! Ivette Jarca Jarca y Ros+ Ramn Robinat Rivadulla
MODULO >
CONSUMISMO Y DEREC?OS DEL CONSUMIDOR
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
El consumismo plantea un reto a la empresa para tomar la ofensiva y adoptar
pr"cticas y programas de marBeting &ue influyan sobre la satisfaccin del
cliente a corto y largo pla'o! de forma co*erente con el bienestar p,blico% El
movimiento actual de proteccin al consumidor es tan fuerte &ue puede
contarse con &ue en el futuro constituir" una importante fuer'a de influencia%
O)*eti+o
16
El estudiante anali'ar" las estructuras productivas y de consumo! y su relacin
con los derec*os del consumidor mediante la creacin de un programa interno
para el tratamiento de &uejas de los consumidores%
Prop,ito
.ue entiendas &ue el +xito de una empresa no solo est" en vender productos
buenos! tambi+n es necesario &ue la empresa proporcione valores agregados a
sus productos &ue protejan la inversin &ue sus clientes est"n *aciendo en
ellos% #e esta forma crearemos empresas socialmente responsables% Ese es un
punto muy importante ya &ue incluso los gobiernos trabajan para proteger a los
consumidores%
'NDICE DE TEMAS
1% 2OC>DMI>MO L #ERE2IO> #EL 2OC>DMI#OR
1%/% Estructuras productivas y estructuras de consumo! a*orro e inversin
social%
1%0% Planeacin del consumo y sus elementos de decisin%
1%1% Operacin del mercado%
1%3 >istemas de control del gasto familiar y proteccin al consumidor
importantes%
El consumismo es una forma de defensa &ue intenta proteger y ampliar los
derec*os y poderes de los consumidores% #esde su origen! a comien'os de los
a$os 58! el alcance e impacto de este moderno movimiento de consumidores
sigue evolucionando% <barca a los derec*os fundamentales del consumidor!
17
&ue en Estados Dnidos fueron claramente enunciados por el Presidente Ro*n A%
Qennedy en /750 como el derec*o a la seguridad! a ser informado! a elegir y
ser escuc*ado% En los a$os &ue *an transcurrido desde entonces! *a *abido
otros presidentes &ue los *an vuelto a enunciar! mientras &ue el 2ongreso *a
influido a trav+s de la legislacin de proteccin al consumidor%
Los directivos y ejecutivos de empresas ya no preguntan si se *a establecido o
no el consumismo! sino &ue se preguntan cmo se *a de responder de forma
constructiva a los problemas y falta de satisfaccin de los consumidores% Es
cada ve' mayor el n,mero de ejecutivos &ue consideran &ue el consumismo es
una oportunidad &ue ofrece el mercado! y no una amena'a% En consecuencia!
es necesario anali'ar! planificar e implementar los nuevos programas
dise$ados para *acer frente a los retos por +l planteados%
M,$u%o > 6 Semana >
/% >er" necesario &ue comiences por la revisin de las lecturas
(2onsumismo y derec*os del consumidor) 9L=81=E=/=2onsumismo y
derec*os del consumidor%doc:! (<*orro e inversin) 9L=81=E=0=<*orro
e Inversin%doc: y Rol de los agentes econmicos en el >istema de
Libre Mercado 9L=81=E=1=Rol de los agentes econmicos%doc:%
0% Para complementar la informacin anterior! te recomiendo tambi+n
revisar la lectura (2onsumo! a*orro e inversin) 9L=81=2=/=2onsumo!
a*orro e inversion%doc:% >u lectura no es obligatoria pero
complementar" los contenidos expuestos en el mdulo y las lecturas%
1% 2on base en las lecturas anteriores! seguir"s trabajando en tu arc*ivo
del glosario% En esta semana integrar"s a tu glosario los siguientes
conceptos; estructura productiva! estructura de consumo! inversin!
proteccin al consumidor%
3% 2on base en las lecturas elabora un mapa conceptual de la planeacin
del consumo y sus elementos de decisin% Enva tu arc*ivo a la
plataforma%
E#ERCICIOS DE AUTOEVALUACIN
Reflexiona acerca de cmo reali'aras un programa interno de una compa$a
para la atencin de &uejas del consumidor%
Lester R% Bittel y RacBson E% Ramsey
Enciclopedia del Management
18
Hersin espa$ola de la edicin original de IandbooB for Professional
Managers! publicada por McEJraK Iill! Inc%! Cueva LorB! EE%DD%F9c: /764
Edicin original McEJraK Iill! Inc%F9c: 088M E#INORI<L O2E<CO
Patricio Infante! 2ristina Larran! Iada Ros
G 0886 E >ervicio Cacional del 2onsumidor! Neatinos 48 E >antiago E 2*ile
La$e' Ienri&ue'! Ros+ 90886:% 2onsumo! a*orro e inversin% 2onsultado en
Rulio! 0886 en *ttp;FFKKK%gestiopolis%com%
MODULO 0
PROTECCIONISMO A LAS IMPORTACIONES A NIVEL
&LO(AL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Proteccionimo en e% mun$o"
?El libre comercio es una realidad@
< pesar de los diversos discursos acerca de la importancia del libre comercio
en el mundo! los pases industriali'ados siguen protegiendo sus sectores
agrcolas y mediante argumentos de salubridad! trabajo infantil y otros
mantienen fuertes restricciones al comercio de los m"s d+biles%
El argumento fue claro; la liberali'acin de las economas subdesarrolladas las
*ar" m"s eficientes y competitivas%
Bajo este argumento los sectores agrcolas! industriales y de los servicios en
toda <m+rica latina fueron sometidos a procesos de ajuste y se fueron
desmantelando los regmenes proteccionistas controlados por los Estados
dando mayor importancia a las fuer'as del libre mercado%
19
Los resultados de estas polticas *an resultado dispares! los sectores &ue se
suponan m"s competitivos despu+s de la apertura son los &ue m"s sufren!
mientras &ue los sectores intermedios y din"micos avan'an%
El caso m"s claro es el de la agricultura! muc*os productos agrcolas y muc*as
"reas cultivadas *an desaparecido y en muc*os casos exportadores netos de
productos agrcolas se *an visto inundados de productos agrcolas del exterior%
Este fenmeno bajo libre competencia tendra &ue ver con la competitividad de
costos de las economas! sin embargo ?Por&ue en los pases con mayores
costos de produccin 9desarrollados: mantienen su economas agrcolas
intactas@% La respuesta es simple; la proteccin%
O)*eti+o
El estudiante es&uemati'ar" los elementos del proteccionismo mediante la
revisin de sus diversas formas y sus consecuencias en el ingreso y nivel de
vida en las economas%
Prop,ito
.ue entiendas el por&u+ de las polticas proteccionistas de un gobierno ante
las importaciones de nivel global ya &ue si estas polticas no existieran! podran
acabar con la industria interna de un pas%
INDICE DE TEMAS
3% PRONE22IOCI>MO < L<> IMPORN<2IOCE> < CIHEL JLOB<L
3%/% #efinicin y caractersticas%
3%0% <spectos generales de los es&uemas proteccionistas%
3%0%/% Nipos y formas de proteccionismo%
3%0%0% Objetivos del proteccionismo%
3%0%1% 2onsecuencias en el ingreso y nivel de vida en las economas
proteccionistas%
3%1% La integracin de la aldea global%
3%3 Cecesidades de internacionali'acin y globali'acin
20
importantes%
5orma $e protecci,n4
Tari1a4 >on impuestos &ue se cobran sobre las importaciones de un producto%
Las tarifas se dividen en dos categoras;
>e imponen las tarifas especificas para el bien importado%
>e imponen tarifas seg,n el volumen%
El objetivo de imponer tarifas es el proteger a los productores y empleados
nacionales! de los competidores externos! as como tambi+n para aumentar los
ingresos del gobierno%
Su)i$io4 >on ayudas &ue ofrecen los gobierno! a un producto dom+stico%
Los subsidios pueden ser otorgados de diferentes formas como pueden ser
concesiones en efectivo! pr+stamos con bajos intereses! y la participacin e
intervencin del gobierno en firmas dom+sticas! con el fin de *acer m"s fuerte
al mercado nacional%
Cupo $e importaci,n4 Restriccin cuantitativa de la cantidad de bienes &ue
se pueden importar en un pas%
Permio epecia%e4 Permisos o certificados especiales para la entrada de
productos; re&uisitos legales! permisos sanitarios etc%
Po%@tica Comercia%e A$minitrati+a4 >on las reglas burocr"ticas &ue son
dise$adas para *acer difcil la entrada de productos a un pas% Poner barreras
cuando otros pases &uieren importar sus productos% Jeneralmente se aplican
a productos agrcolas%
Nodas estas formas de proteccin se aplican lamentablemente en una sola va
lo &ue *ace &ue los pases en desarrollo pierdan oportunidades de desarrollo%
EL PAPEL DE LA OMC4 La Or!aniAaci,n mun$ia% $e% comercio
21
La Organi'acin Mundial del 2omercio es la base jurdica e institucional del
sistema multilateral de comercio% #e ella dimanan las principales obligaciones
contractuales &ue determinan la manera en &ue los gobiernos configuran y
aplican las leyes y reglamentos comerciales nacionales% L es tambi+n la
plataforma en la &ue se desarrollan las relaciones comerciales entre los
distintos pases mediante un ejercicio colectivo de debate! negociacin y
enjuiciamiento%
La OM2 debe velar por &ue el comercio internacional se desarrolle de manera
legal trabaja bajo un sistema de normas consagrado al logro de una
competencia libre! leal y sin distorsiones% Las normas sobre no discriminacin
tienen por objeto lograr condiciones e&uitativas de comercio- es tambi+n el
objeto de las relativas al dumping y las subvenciones%
Lamentablemente la direccin no es del todo democr"tica y los m"s fuertes
dictan las polticas a desarrollar%
>era conveniente reflexionar si la solucin est" en continuar con el libre
comercio o volver al proteccionismo% Es una discusin eterna%
M,$u%o 0 6 Semana 0
/%Reali'a la revisin de estas dos lecturas ; (<prender la leccin correcta
sobre el proteccionismo) 9L=83=E=/=Leccin correcta sobre el
proteccionismo%doc: y ( ?Libre comercio o proteccionismo@
9L=83=E=0=Libre comercio o proteccionismo%doc:%
0%2on base en las lecturas anteriores elabora un mapa conceptual de los
objetivos del proteccionismo! sus costos y consecuencias en la economa%
1%Reali'a un ensayo no mayor a dos cuartillas sobre las necesidades de
internacionali'acin y la integracin de la economa mexicana a la
globali'acin% Integra en un solo documento el mapa conceptual y el ensayo%
Enva tu arc*ivo a la plataforma%
3%Nambi+n! en esta semana seguiremos trabajando con el arc*ivo del
glosario% <*ora integrar"s a tu arc*ivo los siguientes conceptos;
proteccionismo! arancel! subsidio! libre comercio%
Re1%e.iona acerca $e %o i!uiente concepto 4
Proteccionismo
<rancel!
>ubsidio!
Libre comercio
22
Iufbauer! Jary%! Pisc*edda! 2onstantino 90886:% <prender la leccin correcta
sobre el proteccionismo% 2onsultado en Rulio! 0886 en
*ttp;FFKKK%gestiopolis%com%
OM2 90886:% Organi'acin mundial del comercio% 2onsultado en Rulio! 0886 en
*ttp;FFKKK%Kto%orgFindexsp%*tm%
I% Miller! Hincent%! ElKood! Rames R% 90886:% Libre comercio o proteccionismo
Ra'ones en contra de las restricciones comerciales% 2onsultado en Rulio! 0886
MODULO B
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La empresa define su estrategia corporativa a partir del an"lisis del entorno!
sus capacidades y su misin% Ello defina opciones estrat+gicas a corto pla'o!
tales como mejor manejo del negocio actual! expansin geogr"fica e
innovacin de otros 9obtencin de licencias! riesgos compartidos! fusin y
ad&uisicin:! concluy+ndose &ue solamente la introduccin de nuevos
productos 9desarrollados o importados:! poda garanti'ar el crecimiento a
mediano o largo pla'o% Pero tambi+n se comentaba acerca del alto riesgo
implcito &ue involucra necesariamente esta actividad! ya &ue se est"
23
experimentando con tecnologas! productos! clientes o mercados%
>in embargo! esta dificultad disminuye considerablemente en la medida en &ue
se utilicen procedimientos sistem"ticos para tal fin y ello implica adem"s el
establecimiento de una organi'acin especfica! ya &ue! Usi es verdad &ue es la
alta direccin general a &uien corresponde en definitiva la responsabilidad de
las decisiones de lan'amiento de productos nuevos! es indispensable prever
una estructura organi'ativa y una responsabilidad especfica en la empresa!
encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovacinU
/
%
#espu+s de todo! como acota Tasson! Ula *"bil administracin de la fase de
innovacin de la empresa constituye! cada ve' m"s! un re&uisito previo para el
+xito del negocioU
0
% Incluso! uno de los factores identificados por algunos
estudios sobre los factores de +xito o fracasos de nuevos productos es la
estructura organi'ativa del proceso y cmo esta forma tiene un fuerte impacto
en la probabilidad de &ue al producto nuevo le vaya bien
1
% < continuacin se
anali'an las diferentes formas de organi'ar el proceso de desarrollo y el papel
&ue debe desempe$ar la alta direccin dentro de esa estructura%
Etructura 1unciona%; el proyecto se divide en sus componentes
funcionales! asignando cada uno de ellos a la respectiva "rea funcional%
La responsabilidad del proyecto pasa secuencialmente de una funcin a
la siguiente%
Etructura matricia%4 los miembros del e&uipo se mantienen
fsicamente en su "rea funcional! siendo dirigido su trabajo por el
directivo funcional correspondiente% 2ada "rea funcional elige a una
persona &ue servir" de enlace con el resto del personal involucrado-
coordinando los esfuer'os de cada uno de estos representantes se
encuentra el director del proyecto! &ue puede ser poco influyente
9supervisin:! de e&uipo 9e&uilibrio de poderes: o responsable%
Etructura aut,noma4 individuos de diferentes "reas son formalmente
asignados y situados en el mismo lugar% El director del proyecto tiene
pleno control sobre los recursos aportados por las diferentes "reas y es
el ,nico responsable del e&uipo%
Pero el +xito no va a depender slo de la eleccin de una estructura! sino
tambi+n del papel &ue desempe$e la alta direccin! &ue es la responsable de
liderar el proceso de creacin! desarrollo y lan'amiento del nuevo producto!
contribuyendo a eliminar los posibles obst"culos &ue pudieran surgir%
2oncretamente! *ay ciertos aspectos clave; fijar objetivos! estrategias!
principios y conceptos &ue rigen el proceso y asegurarse de divulgarlos-
mantener un control y seguimiento del proceso y facilitar la participacin y el
compartir experiencias%
2iertamente no existe una estructura ptima y! de *ec*o! muc*as compa$as
utili'an m"s de un tipo de tales estructuras para dirigir estas actividades a fin
de mejorar la eficiencia y eficacia del proceso%
/
ReanERac&ues Lambin% Op% cit%! p% 1/8%
0
2*ester Tasson% U.u+ tiene de nuevo un producto nuevoU% En IolloKay y IancocB! La mercadotecnia y
el medio ambiente% Ed% #iana! M+xico! /757! p% 368%
1
H+ase! por ejemplo! Qleinsc*midt y 2ooper! UN*e relative importance of neK product success
determinants perception vs% realityU% RP# Management! vol% 01! Co% 1! julio de /774%
24
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" los diversos enfo&ues relacionados al dise$o de
productos mediante la revisin de las estructuras organi'acionales &ue puede
adoptar una empresa para el desarrollo de nuevos productos%
Prop,ito
.ue entiendas &ue una empresa! para &ue sea capa' de estar desarrollando
nuevos productos de manera continua! debe tener una estructura
organi'acional lo suficientemente adaptable y flexible para poderlo lograr%
INDICE DE TEMAS
4% EL #E><RROLLO #E PRO#D2NO>
4%/% El producto y su capacidad competitiva%
4%0% El dise$o de nuevos productos%
4%1 La empresa y sus posibilidades de desarrollar nuevos productos%
importantes%
PROSA DID=CTICA 4 ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
Existen varias formas de organi'acin &ue emplean las empresas para operar
la funcin de creacin de nuevos productos% 2ada una de ellas tiene sus
propias ventajas y desventajas! no pudi+ndose decir! en consecuencia! &ue
exista una estructura ptima ya &ue todas poseen puntos fuertes y d+biles%
< continuacin comentamos brevemente algunas formas organi'acionales
25
adoptadas por las empresas para asumir esta tarea%
RESPONSA(ILIDAD EN EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
#epartamentos de investigacin y desarrollo
#epartamentos de mercadeo
2omit+ de nuevos productos
#epartamento de nuevos productos
Jerente de producto o marca
E&uipo de nuevos proyectos
Departamento $e In+eti!aci,n : Dearro%%o! en algunas compa$as son los
*ombres de ciencia! ingenieros! t+cnicos! etc%! en definitiva! los &ue se
preocupan de reali'ar y evaluar la factibilidad de las innovaciones% <un&ue esta
modalidad funciona en determinadas empresas! se puede decir &ue tiene
algunos inconvenientes! ya &ue la mayora de fracasos no son t+cnicos sino de
mercadeo y como probablemente el personal de IP# no est" en estrec*o
contacto con el mercado! pueden presentarse problemas% Otra dificultad puede
ser &ue se concentre m"s en productos a largo pla'o%
Departamento $e comercia%iAaci,n4 al incorporar el desarrollo de nuevos
productos a esta "rea! sit,a la tarea m"s cerca de los clientes% Pero tambi+n la
experiencia *a demostrado algunos inconvenientes! ya &ue los nuevos
productos creados tienden a ser m"s bien variaciones menudas de lo existente
9tama$os! sabores! etc%:% <dem"s! generalmente! el personal de
comerciali'acin se preocupa muc*o por administrar la rentabilidad de los
productos existentes%
Comit $e nue+o pro$ucto4 se trata de grupos con amplia representacin
de varios departamentos para dirigir las actividades de planeacin y desarrollo!
lo &ue plantea una serie de presuntas ventajas! incluso una mayor
coordinacin! prevencin de conflictos entre lnea y staff! etc% Es conveniente
en empresas &ue tengan una actividad limitada de nuevos productos%
Infortunadamente en la realidad estos comit+s! m"s &ue nuevos productos!
pueden llegar a generar slo reuniones! por lo cual *a sido blanco de muc*as
crticas- Ues c+lebre la expresin de &ue un camello no es m"s &ue un caballo
dise$ado por un comit+)
3
%
Departamento $e nue+o pro$ucto4 este dirige y coordina todas las etapas
del proceso de introduccin del nuevo producto tratando de reducir al mnimo
los problemas de estructura organi'acionales y optimi'ar sus ventajas% >e
forma un departamento aparte! dotado de una me'cla de personas con
aptitudes y cualidades re&ueridas% Es factible en empresas con muc*as
actividades en este campo y apropiado donde la diversificacin sea un objetivo
importante% Nal ve' no es conveniente para programas de extensin o
modificacin de la lnea de producto%
3
Aield! #ouglas y Narpey% <dministracin de mercadotecnia% Ed% #iana! M+xico! /7M/! p% 356%
26
&erente $e pro$ucto o $e marca4 es el ejecutivo responsable de la
planeacin relacionada con los nuevos productos! as como de los ya
establecidos% >on especialistas en el manejo de mercados particulares y se
ocupan de los productos o lneas &ue sirven a esos mercados%
UProbablemente! el mayor problema en el sistema de gerencia de producto es
&ue una compa$a cargar" a estos ejecutivos con grandes responsabilidades-
sin embargo! no se les dar" la correspondiente autoridadU
4
% Por ejemplo! no
seleccionan las agencias de publicidad! pero son responsables por esos
planes
5
%
E9uipo $e nue+o pro:ecto4 es un grupo pe&ue$o separado del resto de la
empresa encargado del desarrollo del producto *asta su culminacin%
Pr"cticamente constituye un pe&ue$o negocio separado y est" dise$ado para
evitar los problemas &ue se encuentran en estructuras tradicionales! tales como
trabas burocr"ticas! reticencia al cambio y falta de autoridad
M
% Estos e&uipos a
veces llamados especulativos! tienen Ula responsabilidad de todos los aspectos
del desarrollo de un producto; investigacin y desarrollo! produccin e
ingeniera! finan'as y contabilidad y marBetingU
6
% <un&ue estos grupos pueden
ser m"s creativos e innovadores! slo se recomiendan para esfuer'os de
desarrollo en gran escala%
Incluso *ay autores como Reffrey Jreen! &ue plantean la necesidad de &ue
exista una persona responsable de toda la coordinacin e implementacin de
este proceso; ULo estoy en favor de un gerente de desarrollo de nuevos
productos! &ue se dedi&ue exclusivamente al proceso de desarrollo de
productosU
7
%
Pero finalmente! es el tama$o de la empresa! los recursos y objetivos los
&ue generalmente determinan el tipo de estructura e incluso algunas
compa$as utili'an m"s de una forma para dirigir estas actividades%
Mc2art*y! por otro lado! defiende el punto de vista de &ue la estructura no tiene
mayor importancia y &ue la planeacin efica' del nuevo producto es el
resultado de una correcta filosofa de innovacin y de atmsfera directiva
/8
4
Tilliam >tanton% Op% cit%! p% 0/0%
5
H+ase Ierman! #esarrollo y ejecucin de estrategias de mercadeo% Ed% Corma! Bogot"! /763- tambi+n
Qrief! Estructura y organi'acin del departamento de marBeting% Ed% #eusto! Espa$a! /7M5
M
H+ase Iill y IavaceB! UN*e venture team! a neK concept in marBeting organi'ationU Rournal of
marBeting! julio de /764%
6
Pride y Aerrell% Op% cit%! p% 0/1%
7
Reffrey Jreen% Aundamentos para m"s productos nuevos% KKK%revistaEideasonline! mar'o de 0881
/8
Rerome Mc2art*y% 2omerciali'acin% Ed% <teneo! <rgentina! /7M5% H+ase captulo /1%
27
M,$u%o B 6 Semana B
/" Para esta semana se re&uiere tu participacin en la revisin de dos
lecturas; (<dministracin de los nuevos productos) 9L=84=E=/=<dministracin
de los nuevos productos%doc: y (Los blo&ues constituyentes de la planificacin
del producto) 9L=84=E=0=Los blo&ues constituyentes de la planificacin de
producto%doc:%
<" En forma opcional puedes revisar tambi+n las lecturas (Aactores del
cambio del producto) 9L=84=2=/=Aactores del cambio de producto%doc: y
3Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa)
9L=84=2=/=Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa"doc:%
>" < partir de la revisin de las lecturas anteriores! selecciona dos
estructuras organi'ativas para el desarrollo de productos y elabora un
diagrama de secuencia y sus relaciones para cada una%
3%>elecciona un producto de limpie'a personal y formula los pasos re&ueridos
para identificar su ciclo de vida! justifica la necesidad del desarrollo de un
nuevo producto% Redacta esta informacin en un documento de Tord% Integra
ambas actividades en un solo arc*ivo% Enva el arc*ivo a la plataforma%
4%2omo en mdulos anteriores! seguiremos trabajando con el arc*ivo del
glosario! en esta semana integrar"s al glosario los siguientes conceptos;
producto! innovacin! ciclo de vida del producto! ingeniera simult"nea%
Re1%e.iona acerca $e %a i!uiente pre!unta 4
/% ?2uales son las etapas del desarrollo de un nuevo producto@
0% ?< &u+ se refiere el concepto de (ingeniera simult"nea)@
1% ?2u"l es el ciclo de vida de un producto@
Ro*n Inness
La administracin de los nuevos productos
0884:%#esarrollo de nuevos productos% 2mo crear y lan'ar con +xito nuevos
28
#avid <llen
Los blo&ues constituyentes de la planificacin de producto
Auente bibliogr"fica; #esarrollo con +xito de nuevos productos
#eveloping >uccessful CeK Products! / ed%
G Ediciones Aolio /773
Aerr+ Nren'ano
Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa
Auente bibliogr"fica; Cuevos productos% #e la idea al lan'amiento
G 0885 Aerr+ Nren'ano Businesss >c*oolFE#INORI<L O2E<CO
MODULO C
EL PROCESO DE DESARROLLO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
En un entorno en constante proceso de mutacin! desarrollar nuevos productos
se *a convertido cada da en una necesidad m"s imperiosa para las empresas!
y a&uellas &ue no lo practi&uen corren un gran riesgo! por&ue los consumidores
modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas! las nuevas
tecnologas provocan a diario la aparicin de novedades &ue! autom"ticamente
generan obsolescencias tempranas en muc*os campos acortando como
consecuencia! la curva de vida de los productos! sumando a esto el fenmeno
de la globali'acin &ue *a originado &ue las economas F mercados se
encuentren cada ve' m"s expuestos a la competencia internacional%
29
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" diversas metodologas en el proceso de
desarrollo de productos mediante la revisin de sus elementos
caractersticos para la formulacin de un plan de desarrollo%
El estudiante examinar" los elementos de un programa de investigacin
y an"lisis de las necesidades del consumidor mediante la revisin de un
programa &ue incluya los elementos de mercadotecnia necesarios para
la formulacin de una propuesta de programa%
Prop,ito
.ue cono'cas acerca del proceso para la creacin de nuevos productos
siguiendo una metodologa probada%
INDICE DE TEMAS
5% EL PRO2E>O #E #E><RROLLO
5%/% 2reatividad e innovacin%
5%0% Enfo&ues del proceso de desarrollo
5%1% Estudio del mercado%
5%3% Aactibilidad t+cnica%
5%4% <n"lisis de rentabilidad%
5%5% #esarrollo del producto%
5%M% Prueba del producto%
5%6 Prueba del mercado%
importantes%
30
El tema del desarrollo de nuevos productos &ue es una tarea &ue involucra a
todas las "reas de la empresa! es apasionante y controversial a la ve'! por&ue
representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compa$as el poder
conjuntar eficientemente todos los esfuer'os y recursos disponibles para
cumplir con los planes de lan'amiento! y tambi+n E ?por&u+ no decirlo@ E a
veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de
la empresa involucrados! vs% el de mercadotecnia! &ue por lo general es este
,ltimo! fundament"ndose en las necesidades insatisfec*as de los
consumidores! el &ue dicta las pautas a seguir para la decisin de crear un
nuevo producto! las definiciones &ue esto implica y la coordinacin de todos los
esfuer'os para lograr el objetivo de (dar a lu' al nuevo beb+) en tiempo y costo%
M,$u%o C 6 Semana C
/% Ne pido reali'ar las siguientes lecturas ; (El proceso de desarrollo)
9L=85=E=/=El proceso de desarrollo%doc:! (?.u+ es una investigacin
de mercado@) 9L=85=E=0=.u+ es una investigacin de mercados%doc:
y en forma opcional puedes tambi+n revisar la lectura (El desarrollo de
nuevos productos) 9L=85=2=/=El desarrollo de nuevos productos%doc:%
0% < partir de las lecturas anteriores! te pido elaborar un documento para
presentar un nuevo producto utili'ando los pasos para el proceso de
exposicin de objetivos de la creacin de productos indicados por el
autor Naylor% Nambi+n ser" necesario elaborar un programa de
investigacin y an"lisis de las necesidades del consumidor para el
producto &ue se va a desarrollar% Enva tu arc*ivo a la plataforma%
1% En esta semana integraras a tu documento del glosario los siguientes
conceptos; Estudio de mercado! factibilidad t+cnica! prueba de
mercado! an"lisis de rentabilidad%
?.u+ es la senda del producto@
?2u"les son los 1 aspectos b"sicos para proceder a la reali'acin de un
an"lisis de la actividad comercial de un producto@
?.ue es una investigacin de mercado@
31
(I(LIO&RA5IA
>c*narc* Qirberg! <lejandro
90884:% #esarrollo de nuevos productos% 2mo crear y lan'ar con +xito nuevos
<gencia Aederal para el #esarrollo de la Pe&ue$a Empresa 90886:% %
2onsultado en Runio! 0886 en *ttp;FFKKK%sba%govFespanolF%
2olin <rmistead y Jra*am 2larB
Auente bibliogr"fica; >ervicio y dedicacin al cliente 2olin <rmistead P Jra*am
2larB! 2ustomer >ervice and >uport
MODULO -
E2AMEN DE MEDIO CUATRIMESTRE
En esta semana presentar"s el examen intermedio &ue abarca los contenidos de los
primeros seis mdulos de tu cuatrimestre%
MODULO D
MERCADOTECNIA ESTRATE&ICA PARA NUEVOS
PRODUCTOS
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
32
Resumen
INTRODUCCIN
En este mdulo estudiaremos la estrategia de marBeting! el proceso de
marBeting para la atencin al cliente! los mecanismos del precio y la
investigacin de mercado% Cos detendremos sobre la relacin estrec*a &ue
existe entre el proceso de marBeting y la estrategia competitiva para la
empresa% Heremos la importancia &ue tiene el proceso de marBeting para la
creacin de una imagen de cara al servicio y atencin al cliente%
O)*eti+o
El estudiante examinar" las estrategias de mercadotecnia &ue comprenden
calidad! precio! distribucin y servicio &ue proporcionan ventaja competitiva en
los mercados nacionales e internacionales%
Prop,ito
.ue entiendas &ue una ve' &ue tenemos un nuevo producto! es necesario
elaborar toda una estrategia de mercadotecnia para posicionarlo en el
mercado%
INDICE DE TEMAS
6%MER2<#ONE2CI< E>NR<NVJI2< P<R< CDEHO> PRO#D2NO>
6%/Me'cla de Mercadotecnia y alternativas%
6%02alidad del nuevo producto%
6%1#istribucin del nuevo producto%
6%3 El precio del nuevo producto%
6%4 El servicio como valor agregado%
6%5Estrategias para mercados internacionales%
33
importantes%
Nradicionalmente! el servicio y atencin al cliente se ven como un mal menor!
una ve' consumada la venta de un producto% Las empresas suelen poseer
unos enfo&ues de marBeting bien desarrollados con vistas a la venta del
producto% Las empresas &ue venden productos de consumo como coc*es!
televisores y lavadoras gastan grandes cantidades de dinero en marBeting% Por
otra parte! empresas &ue fabrican bienes de e&uipo! como componentes de
m"&uinas y centrales el+ctricas! probablemente no *an dedicado el mismo
esfuer'o a comerciali'ar sus productos% >in embargo! en ambos casos suele
faltar la UmercadotecniaU del servicio y atencin al cliente%
?Por &u+ suele ocurrir esto@ Nal planteamiento supone la p+rdida de una
estupenda oportunidad para centrarnos en las necesidades asociadas del
cliente en el empleo del producto y para lograr la lealtad del cliente% ?2on &u+
frecuencia descubrimos en las encuestas de nuestros productos! &ue nuestros
clientes est"n! b"sicamente! satisfec*os con el producto! pero insatisfec*os
con la manera como son tratados cuando precisan informacin! o durante
cual&uier actividad de servicio@ Es f"cil ec*ar la culpa de este fallo al personal
de servicio- la falta suele ser fruto de no comprender debidamente las
necesidades de los clientes y usuarios% 2onstatamos! pues! la ausencia de una
verdadera orientacin al marketing.
2reemos &ue existen dos ra'ones principales por las &ue las empresas se
encuentran en esta situacin% En primer lugar! est"n las empresas &ue ven
cual&uier oferta posventa como un mal &ue slo supone nuevos costes%
<un&ue muc*as empresas negaran &ue es +sta su situacin! encontramos
ejemplos muy diversos sobre la manera como tratan a sus clientes% Los
t+cnicos no llegan! los recambios no est"n disponibles! no se puede establecer
contacto con la empresa cuando las cosas salen mal%
En segundo lugar! est"n esas empresas &ue suministran servicio y atencin al
cliente y consideran esto como una importante fuente de beneficios% >in
embargo! toman las disposiciones segn sus propios trminos en ve' de
*acerlo segn lo que desea el cliente. ?2u"ntas veces se ofrece a los clientes
citas &ue les son m"s cmodas a ellos &ue a los t+cnicos de servicio@ Por
ejemplo! la mayor parte de las empresas de servicios siguen sin ofrecer visitas
de noc*e o de fin de semana a sus clientes! por lo &ue los clientes &ue trabajan
tienen &ue pedir permiso para &ue les reparen sus aparatos%
34
#ebe &uedar claro &ue lo primero es entender bien las necesidades de los
clientes! y lo segundo asegurarnos de &ue estas necesidades son debidamente
atendidas% Las empresas &ue se *an percatado de los beneficios &ue se
obtienen centr"ndose en sus clientes! se pueden reconocer por cinco
obsesiones;
/% satisfaccin del cliente
0% calidad del producto
1% escuc*ar al cliente
3% comprender los factores clave del servicio al cliente
4% tratar de mejorar las cosas%
?Es posible cumplir estas cinco obsesiones! si slo nos preocupa la venta
inicial del producto o la instalacin del e&uipo@ La contestacin es &ue no%
Nenemos &ue emplear el marketing como parte del proceso para convertirnos
en una organi'acin centrada en el cliente. Dna clara indicacin de &ue somos
una organi'acin orientada al marBeting es cuando podemos decir;
UReali'amos beneficios creando oportunidades para satisfacer las necesidades
de nuestros clientes de manera m"s efica'! con las limitaciones de nuestros
recursos y de nuestra cualificacinU% La orientacin es muy distinta en &uien
slo se centra en los productos%
>i adoptamos la orientacin al producto! estamos suponiendo lo siguiente; o
bien la calidad del rendimiento del producto es suficientemente buena para
*acer &ue los clientes sigan compr"ndolo 9esto puede ser cierto para productos
baratos como las planc*as y los tostadores! &ue son f"ciles de usar y se
pueden tirar cuando se estropean:! o bien los costes de producir los productos
significar"n! siempre! &ue podemos competir en precio! o bien slo
necesitamos ofrecer un servicio y atencin al cliente limitados para satisfacer
cual&uier re&uisito de seguridad o legal% <s! si creemos &ue a,n no estamos
orientados al cliente y no tenemos! actualmente! una empresa orientada al
marBeting ?cmo podemos reali'ar el cambio@
35
M,$u%o D 6 Semana D
/% Ne pido reali'ar la lectura (MarBeting estrat+gico para nuevos
productos) 9L=86=E=/=MarBeting estrategico%doc: y (MarBeting e
investigacin de mercado) 9L=86=2=/=MarBeting e investigacin de
mercado%doc:%
0% < partir de la revisin de las lecturas anteriores! te pido elaborar un
mapa conceptual del marBeting mix &ue muestre las variables
controlables &ue lo conforman%
1% Nambi+n ser" necesario &ue elabores un programa para la
determinacin de precio del producto &ue est"s dise$ando y las
consideraciones para su determinacin! formula tambi+n una estrategia
de precio para el nuevo producto% Integra todas las actividades para
esta semana en un solo arc*ivo de Tord y envalo a la plataforma%
3% >iguiendo con la elaboracin del glosario! te pido &ue para esta semana
integres en tu arc*ivo los siguientes conceptos; MarBeting mix! las 3Ps!
producto tangibles e intangible! producto b"sico! producto ampliado%
?2u"les son los pasos a dar para lograr un buen marBeting para el servicio y
atencin al cliente@
?.ue es el MarBeting mix@
Dna de las caractersticas del cliente es la psicografia! ?&ue es@
Aactores &ue influyen en la percepcin de la calidad despu+s de la compra%
>c*narc* Qirberg! <lejandro% 90884:% MarBeting estrat+gico para nuevos
productos%
#esarrollo de nuevos productos% 2mo crear y lan'ar con +xito nuevos
36
2olin <rmistead y Jra*am 2larB
MarBeting e investigacin de mercado
>ervicio y dedicacin al cliente 2olin <rmistead P Jra*am 2larB! 2ustomer
>ervice and >uport
MODULO E
LA COMERCIALIFACIN INTERNACIONAL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La prosperidad de las empresas se fundamenta b"sicamente en la gama de
productos &ue manufacturan y venden! es decir! su negocio! por lo &ue la
definicin de su poltica internacional de producto es de vital importancia!
m"xime con la actual globali'acin de la economa &ue fuer'a a las empresas
a adaptarse a la demanda internacional lo &ue conlleva la atencin permanente
a factores de competitividad! distintos seg,n mercados y &ue evolucionan en el
espacio y en el tiempo%
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" las caractersticas de un producto internacional
mediante la revisin de las normas de calidad y est"ndares &ue debe cumplir
para su comerciali'acin en un mercado global%
37
Prop,ito
.ue puedas reconocer a un producto de calidad internacional y lo necesario
para producirlo%
INDICE DE TEMAS
7%L< 2OMER2I<LIW<2ISC ICNERC<2IOC<L
7%/El producto internacional y sus caractersticas%
7%0Las normas internacionales de calidad%
7%1Estandari'acin de usos%
7%3>istemas de seguridad y recomendaciones para el usuario o consumidor%
7%4 Los compromisos de la empresa en el producto%
7%5 Las exigencias del producto en su nivel de mantenimiento en ptimas
condiciones%
importantes%
E% pro$ucto internaciona%
<nte su expansin internacional! la empresa se enfrenta a una triple opcin
definitoria de su poltica de producto cuya puesta en pr"ctica depender"! sobre
todo! de los recursos *umanos y materiales asignados a su ejecucin;
Hender en el exterior el mismo producto &ue en el mercado local%
Hender en el exterior un productmix especfico%
<daptar el producto nacional a segmentos concretos%
38
Hender en otros mercados la misma gama &ue comerciali'a en su mercado
dom+stico! o sea! optar por la estandari'acin! cuya ventaja principal supone la
reduccin de costos y stocks y su principal inconveniente puede residir en la
escasa correspondencia de la gama con las necesidades de los diferentes
mercados% La globali'acin favorece el proceso de estandari'acin! m"s f"cil y
econmico para la empresa%
Hender en algunos mercados a&uellos productos &ue mejor encajan con los
condicionantes exigidos por los consumidoresFusuarios! o sea! conseguir una
adaptacin comercial selectiva o productmix propio de cada mercado%
Puede ocurrir &ue la empresa precise vender en cada mercado productos
adaptados &ue respondan exactamente a las exigencias especficas de
determinado segmento de consumidoresFusuarios! o en el caso extremo crear
una nueva gama% El nivel de desarrollo! los aspectos culturales o los gustos de
la sociedad objetivo pueden ser factores &ue favore'can la adaptacin o
creacin de productos especficos%
2uando la mejor opcin &ue se presenta es la de crear un nuevo producto para
mercados internacionales! se utili'an las mismas t+cnicas empleadas en el
mercado local! pero considerando los elementos diferenciadores del nuevo
mercado%
39
40
M,$u%o E 6 Semana E
/%Reali'a la revisin de las siguientes lecturas ;
a: (La poltica internacional del producto) 9L=87=E=/=Producto
internacional%doc:
b: (Cuevos productos en el entorno interncional) 9L=87=E=0=Cuevos
productos en el entorno internacional%doc:
c: (Logstica integral y nivel de servicio) 9L=87=E=1=Logstica integral y
nivel de servicio%doc:
d: (El concepto de pacBaging) 9L=87=2=/=El concepto de pacBaging%doc:
3% < partir de las lecturas anteriores! elabora un mapa conceptual con las
caractersticas de un producto &ue lo *acen ser considerado un
producto internacional%
4% Nambi+n ser" necesario &ue definas una poltica de servicio al cliente
de una compa$a &ue produjera el producto &ue *as estado
desarrollando a partir del mdulo 4 del curso% #etermina &u+ aspectos
del servicio son los m"s importantes en la gestin concreta de esa
empresa para la comerciali'acin internacional del producto% Integra
ambas actividades en un mismo arc*ivo de Tord y envalo a la
plataforma%
5% Para esta semana! los nuevos conceptos a integrar en tu arc*ivo del
glosario son ; economa de escala! productmix! estandari'acin del
producto! mercado piloto! marca global! marca local! marca blanca!
pacBaging! benc*marBing
?2u"l es el ciclo de vida de un producto a nivel internacional@
?2u"les son las caractersticas de un producto exportable@
?Por&u+ es importante el pacBaging en el marBeting actual@
?.u+ es el benc*marBing@
41
(I(LIO&RA5IA
Est*er >ubirX Llobera y Llus de la Rosa <lemany
La poltica internacional de producto
Auente bibliogr"fica; MarBeting internacional
Aerr+ Nren'ano Businesss
Cuevos productos en el entorno internacional
Auente bibliogr"fica; Cuevos productos% #e la idea al lan'amiento
G 0885 >c*oolFE#INORI<L O2E<CO
<ugust 2asanoves
Logstica integral y nivel de servicio
Auente bibliogr"fica; #ireccin de operaciones
MODULO /G
IMA&EN DEL PRODUCTO E IMA&EN DE LA EMPRESA
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La imagen de un producto o marca es un aspecto clave! pues determina el
comportamiento final de consumidor y le conduce *acia una serie de posibles
42
actuaciones respecto al producto o marca; rec*a'o! duda! compra!
proselitismo%
Por este motivo! resulta fundamental conocer la imagen de nuestra marca o
producto en el mercado%
Entendemos por imagen la impresin mental de cada individuo respecto a una
marca o producto determinado% Esta imagen es fruto de una serie de realidades
tangibles por un lado 9pacBaging! experiencia de uso! etc%:! y de una serie de
elementos intangibles por otro 9comentarios! publicidad! experiencias
individuales! etc%:%
El conocimiento de la imagen &ue ostenta una marca o producto es
fundamental para la empresa! ya &ue determina el comportamiento! es decir! el
rec*a'o o la compra del producto%
O)*eti+o
El estudiante examinar" los atributos del producto &ue lo identifican con la
empresa mediante la revisin de sus caractersticas fsicas! formas de
presentacin y distribucin en mercados globales &ue identifican al producto
con la imagen de la empresa%
Prop,ito
.ue veas como la imagen de la empresa influye directamente en la imagen del
producto y viceversa! es muy importante cuidar ambas ya &ue si una de estas
cae! la otra tambi+n lo *ar"%
INDICE DE TEMAS
/8%IM<JEC #EL PRO#D2NO E IM<JEC #E L< EMPRE><
/8%/ #escripcin general y objetivos como ventaja competitiva%
/8%0 Programas y re&uerimientos b"sicos%
/8%1 Yreas de oportunidad%
/8%3 El dise$o en el producto%
/8%4 2olores y formas%
/8%5 >abores e imagen%
/8%M El empa&ue y embalaje%
/8%6 El nombre del producto%
/8%7 El slogan y lema de la empresa en el producto%
43
importantes%
Ima!en : poicionamiento
>e conoce por posicionamiento el lugar &ue ocupa en la mente de los
consumidores un producto o marca y cmo a&u+llos los comparan y relacionan
con lo &ue representa para ellos el producto ideal%
El posicionamiento es un aspecto esencial! pues las estrategias de marBeting
&ue definamos depender"n de +l! es decir! de si nos posicionan de la manera
&ue &ueremos 9imagen deseada: respecto a nuestros competidores y al ideal
de producto% 9Her figura //:%
44
45
M,$u%o /G 6 Semana /G
/%Ne pido reali'ar las siguientes lecturas ;
a: (El caso concreto de los estudios de imagen) 9L=/8=E=/=El caso
concreto de los estudios de imagen%doc:%
b: (Polticas y estrategias de producto) 9L=/8=E=0=Polticas y estrategias
de producto%doc:%
c: (Dn caso de estudio de mercado e imagen) 9L=/8=E=1=Dn caso de
estudio de mercado e imagen%doc:
0% < partir de lo &ue acabas de leer! elabora una tabla de las caractersticas
fsicas! formas de presentacin y distribucin del producto &ue *as
desarrollado desde el mdulo 4 e indica a&uellas &ue tienen el potencial de
identificar el producto con la imagen de la empresa%
1% Nambi+n ser" necesario &ue revises el ejemplo de estudio de imagen y
posicionamiento y elabora una relacin de los pasos a seguir para la
formulacin de un estudio de este tipo% Integra la informacin de ambas
actividades en un solo arc*ivo de Tord y envalo a la plataforma%
3% En relacin a tu glosario! en esta semana integrar"s los siguientes
conceptos ; posicionamiento! perfil de polaridades! estudio de imagen%
?.u+ es un estudio de imagen@
?2u"ntas fases tiene el an"lisis del perfil de polaridades@
(I(LIO&RA5IA
Ros+ Mara Aerr+ Nren'ano
El caso concreto de los estudios de imagen
Auente bibliogr"fica; 2omunicacin en las organi'aciones
G Dniversidad de Barcelona! 0881
46
Ros+ MO% Aerr+ Nren'ano! Ros+ Ignacio Plans Bolibar y Ros+ Ramn Robinat
Rivadulla
Polticas y estrategias de producto
MODULO //
DECISIONES SO(RE MEFCLA DE PRODUCTO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La determinacin del nivel de inversin adecuado para cada unidad
organi'ativa! es un elemento clave del management estrat+gico del mercado%
La decisin de invertir es particularmente crtica y difcil en empresas
diversificadas! donde es casi imposible obtener un conocimiento ntimo de cada
"rea de negocio%
Los m+todos de planificacin estrat+gica tienen como objetivo ayudar a dirigir
la decisin de inversin- a decidir &u+ unidades deber"n recibir recursos! a
cu"les se les deber"n retirar! y cu"les deber"n ser las generadoras de
recursos%
El problema b"sico es; una empresa tiene diversas unidades de negocio! cada
una con sus necesidades de dinero y cada una con una *abilidad para generar
dinero%
En una organi'acin descentrali'ada! es natural &ue el gerente de una DEC
9unidad estrat+gica de negocio: generadora de dinero pueda controlar el dinero
disponible% El incentivo b"sico para el gerente de una DEC es el crecimiento
con beneficios! y cual&uier gerente tendr" oportunidades de inversin &ue
47
estimular"n el crecimiento para su DEC% >in embargo! el resultado es &ue una
DEC de r"pido crecimiento! &ue pueda tener un bajo beneficio o incluso
p+rdidas! pero un enorme potencial! con una gran necesidad de dinero! estar"
a menudo "vida del dinero &ue precisa% La culpa es de la poltica
descentrali'adora! &ue obliga o incita a las DEC a perseguir su propio
crecimiento%
La irona reside en &ue las DEC &ue tienen productos maduros puedan tener
alternativas de inversin inferiores! pero! dado &ue *ay suficiente cash-flow!
sus inversiones pueden reali'arse sin ning,n problema% El efecto neto supone
canali'ar el dinero disponible a "reas de poco potencial y retirarlo de las "reas
m"s atractivas%
O)*eti+o
El estudiante anali'ar" los elementos &ue intervienen en las decisiones sobre
me'cla de productos mediante la revisin de la relacin mercadoEproducto y su
especiali'acin para una ptima comerciali'acin%
Prop,ito
.ue entiendas la importancia de la me'cla comercial en el producto como una
estrategia competitiva%
'NDICE DE TEMAS
//%#E2I>IOCE> >OBRE MEW2L< #E PRO#D2NO>
//%/#escripcin general y objetivos como estrategia competitiva%
//%0Programas y re&uerimientos b"sicos%
//%1Yreas de oportunidad y ruta crtica de instalacin%
//%3La optimi'acin de la comerciali'acin para el producto%
//%3%/ El producto desarrollado y su mercado%
//%3%/ Mercados especiali'ados y productos gen+ricos%
//%3%0 Mercados poco desarrollados y productos especiali'ados%
//%3%1 La combinacin de productos y mercados%
//%3%3 El posicionamiento del producto en el mercado! sus costos%
//%3%4 La empresa y su condicin para proyectar nuevos productos%
//%3%5 La solubilidad en el mercado%
48
importantes%
Los modelos de planificacin estrat+gica fuer'an la decisin de &u+ DEC deben
recibir el dinero disponible% La decisin de adjudicacin de dinero se convierte
en una decisin abierta% Estos modelos tambi+n proporcionan caminos
estructurados para valorar el potencial relativo de las DEC actuales% 2onducen
a recomendaciones b"sicas &ue conciernen a las decisiones cruciales de
inversin! de cmo adjudicar el dinero disponible a las DEC y de cu"nto capital
se debe invertir en la empresa%
#ado &ue suponen un an"lisis de las DEC actuales! y dado &ue las
recomendaciones resultantes son m"s sugerentes &ue definitivas! estos
an"lisis encajan bien en lo referido al autoan"lisis en el proceso de desarrollo
estrat+gico%
La decisin estrat+gica de adjudicacin de inversin puede darse a muc*os
niveles% <s por ejemplo! a nivel corporativo podra ser sobre divisiones! grupos
de DEC% <l nivel de DEC! podra ser sobre productos! cuando una DEC
contiene varios productos% <l nivel de producto podra ser sobre mercados
alternativos% 2omo se ver"! seg,n el nivel deber"n interpretarse de forma
distinta! al igual &ue deben considerarse dentro de una estrategia global de la
empresa y considerando el resto de factores &ue pueden afectar%
#entro de la formulacin estrat+gica empresarial! este tipo de an"lisis se
encuentra inscrito en el nivel de estrategia de asignacin de recursos! y su
correcto an"lisis e interpretacin representa un aspecto clave para el desarrollo
actual y a largo pla'o de la empresa en el mercado%
49
M,$u%o // 6 Semana //
/%Para esta semana solo se re&uiere la revisin de una sola lectura ; (La
planificacin estrat+gica de productos% El an"lisis del portafolio) 9L=//=E=/=La
planificacin estrat+gica de productos%doc:
0%< partir de la lectura anterior! elabora una tabla comparativa de ventajas y
desventajas del m+todo de matri' mercado Z posicin de la empresa%
1%En esta semana integrar"s al arc*ivo del glosario los siguientes conceptos;
portafolio de productos! an"lisis de portafolio! matri' mercado Z posicin de la
empresa%
La matri' &ue relaciona el crecimiento del mercado al &ue se dirige! y la
participacin del producto en el mismo est" dividida en dos dimensiones!
?2u"les son@
(I(LIO&RA5IA
Ros+ MO% Aerr+ Nren'ano! Ros+ Ignacio Plans Bolibar y Ros+ Ramn Robinat
Rivadulla
La planificacin estrat+gica de productos% El an"lisis del portafolio
50
MODULO /<
ESTRATE&IAS DE COMERCIALIFACIN
INTERNACIONAL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
El marBeting internacional es un potente conjunto de t+cnicas y estrategias
orientadas a guiar a las empresas con vocacin internacional *acia nuevos
mercados% La utili'acin de dic*as t+cnicas y estrategias conseguir" satisfacer
las necesidades y re&uerimientos de los clientes en los mercados externos! y al
mismo tiempo constituir" la respuesta al crecimiento y a la expansin de la
empresa! logrando un aumento del margen de explotacin y una consolidacin
internacional de la imagen de la empresa y de sus productos%
El acercamiento de los mercados internacionales y su creciente accesibilidad
re&uieren la participacin de empresas emprendedoras &ue posean la
capacidad de dar el servicio necesario a los diferentes colectivos! cada ve'
m"s exigentes! con productos de calidad y precio adecuado! de forma &ue se
compita con los existentes en el mercado%
#eben considerarse los aspectos positivos de la globali'acin e
internacionali'acin de los mercados! la oportunidad de participar con el propio
producto en escenarios *asta a*ora desconocidos y con gran potencial para el
crecimiento de la empresa%
La evolucin de las comunicaciones! el libre comercio! la tecnologa y las
economas de escala son algunas de las ra'ones para la apertura de los
mercados y para la posibilidad de exteriori'ar los esfuer'os empresariales%
Prop,ito : o)*eti+o
O)*eti+o
51
El estudiante examinar" las estrategias de comerciali'acin internacional
mediante la revisin de ejemplos de productos y formas comerciales de
penetracin en un mercado internacional%
Prop,ito
.ue entiendas &ue para competir en un mercado internacional debes aplicar
estrategias de comerciali'acin para poder tener +xito%
INDICE DE TEMAS
/0%E>NR<NEJI<> #E 2OMER2I<LIW<2ISC ICNERC<2IOC<L
/0%/ 2omerciali'acin creativa%
/0%0 2omerciali'acin estrat+gica
/0%1 El orden de las ideas! importancia e impacto en los costos%
/0%3 La ruta de comerciali'acin internacional%
importantes%
7Para 9u e.portar;
El mercado actual no puede limitarse al mercado local! en una situacin en &ue
la competencia nacional e internacional aumenta da a da% Es entonces
cuando debe plantearse la posibilidad de extender las actividades de negocios
a otros mercados! aprovec*ando las nuevas coberturas e intercambios
comerciales%
52
Dna ve' comprobada la capacidad de la empresa y la calidad competitiva de
los productos &ue responden a est"ndares reconocidos por los mercados
internacionales! es necesario plantearse dnde y cmo acceder a nuevos
mercados%
2abe mencionar la definicin de marBeting internacional formulada por P*ilip R%
2ateora; UEl marBeting internacional es la reali'acin de las actividades de
negocio &ue dirige el flujo de bienes y servicios de una compa$a *acia sus
consumidores o usuarios en m"s de una nacin para obtener un beneficioU%
Es decir! es la actividad empresarial a la cual se recurre en busca de penetrar
en nuevos mercados fuera del propio "mbito nacional! utili'ando las
*erramientas y los elementos necesarios para conseguir los objetivos de
expansin% <s mismo! deben considerarse temas fundamentales como el
p,blico objetivo al cual se &uiere llegar! la competencia a la cual se *a de *acer
frente y las normas y restricciones establecidas por los diferentes organismos
estatales e internacionales! as como una serie de elementos incontrolables
&ue pueden determinar el +xito de la misin%
Muc*as grandes empresas *an aprovec*ado las ventajas de los mercados sin
fronteras utili'ando su capacidad e imagen! logrando niveles de especiali'acin
en productos y servicios! as como el posicionamiento en "reas geogr"ficas
m"s all" de sus fronteras% Esta situacin *a afectado a las pe&ue$as y
medianas empresas! pymes! dado &ue a*ora tienen nueva competencia en sus
mercados locales con productos! en ocasiones! de mejor calidad y precio% Esta
situacin les *a obligado a reali'ar nuevos esfuer'os en la reorgani'acin de
su empresa y personal! la calidad de los productos y en la b,s&ueda de nuevos
mercados alternativos%
E% conte.to !%o)a%H %a inte!raci,n econ,mica internaciona%
El intercambio comercial es tan antiguo como el ser *umano mismo! las
comunidades y naciones *an intercambiado sus productos inclusive antes de
&ue se empe'ar"n a registrar los acontecimientos de la *umanidad% Pueden
citarse a modo de ejemplo como el true&ue de los mercados primitivos! las
"goras de los griegos! los foros de los romanos! los tambos de los incas y los
cientos de expresiones comerciales &ue se *an sucedido en el transcurso de la
*istoria%
Los mercados son lugares de true&ue! donde vendedores y compradores se
re,nen para intercambiar bienes! para negociar la venta y la compra de
productos &ue satisfar"n los re&uerimientos de unos y otros% Este intercambio
*a evolucionado con relacin al consumo de los bienes! *asta llegar al
mercado global de nuestros das%
En muc*os casos! los niveles de produccin y consumo local no est"n
relacionados! es decir! el consumo local es mayor &ue la produccin local! y
viceversa- esta es la ra'n fundamental para &ue las diferentes fronteras
comerciales se eliminen y exista una apertura comercial global% Por otra parte!
los grados de especiali'acin se deben al fortalecimiento de las empresas para
poder *acer frente a la competencia y satisfacer la demanda cada ve' m"s
exigente%
53
Los aspectos m"s generales para el crecimiento del comercio mundial &ue
responden a la globali'acin de los mercados! son;
/% La especiali'acin% Existe una clara tendencia a nivel mundial a la
especiali'acin de productos y servicios% 2uando un pas se especiali'a en los
productos m"s competitivos &ue puede desarrollar e intercambiar! se *abla de
ventaja absoluta% En cambio! cuando dos pases producen similares bienes!
llam+nseles productos < y B! y uno de ellos potencia la fabricacin de a&uel
producto en el &ue es m"s competitivo! <! y el otro potencia la fabricacin del
otro producto! B! se *abla de ventaja comparativa% La ventaja comparativa
permite &ue ambos pases se beneficien% La especiali'acin repercute
directamente en incremento del comercio%
0% Las economas de escala% En la economa de produccin mundiali'ada son
pocos los productos con una nacionalidad determinada% #iversos productos se
producen de una manera cada ve' m"s efica' y a un costo inferior en lugares
muy variados! y a continuacin se combinan de muc*as maneras para
responder a las necesidades de los consumidores de diferentes lugares%
1% El consumo en general de productos de todos los pases! el acceso a la
informacin de productos &ue se desea conocer y consumir! as como la mayor
variedad de productos &ue permiten reali'ar comparaciones%
Los defensores de los productos estandari'ados argumentan &ue las
comunicaciones globali'adas y otros factores sociales *an influido en una
*omogenei'acin de gustos! necesidades y valores de un sector muy
importante de la poblacin mundial% Esta tendencia *a favorecido la creacin
de un mercado global con gustos y deseos similares! en el &ue se demandan
los mismos productos! de buena calidad y a precios ra'onables%
Estos aspectos! generalmente! se dan en los pases m"s desarrollados! donde
el acceso a las comunicaciones es m"s f"cil y los estilos de vida de los
consumidores no varan muc*o de un lugar a otro% >in embargo! la realidad
muestra &ue el crecimiento de los mercados y la demanda de mayores y
mejores productos se traduce en una oportunidad de negocio para todas la
empresas capaces de internacionali'ar sus esfuer'os comerciales y lograr
penetrar en mercados externos%
54
M,$u%o /< 6 Semana /<
/% Revisa las siguientes lecturas ; (El marBetingEmix internacional)
9L=/0=E=0=El marBetingEmix internacional%doc: y (Errores comunes en
el marBeting internacional) 9L=/0=2=/=Errores comunes en el
marBeting internacional%doc:%
0% < partir de las lecturas anteriores! elabora un mapa conceptual de las
estrategias internacionales de comerciali'acin%
1% Elabora un documento no mayor a dos cuartillas en donde presentes la
poltica del producto &ue desarrollaste y las posibles estrategias de
comerciali'acin internacional% Integra el mapa conceptual en este
mismo documento y envalo a la plataforma%
3% 2on base en las lecturas anteriores integra a tu arc*ivo del glosario los
siguientes conceptos; variables de marBeting! poltica del producto!
canal de distribucin! penetracin en el mercado% 2on la definicin de
estos t+rminos *abr"s acabado con la elaboracin de tu glosario%

?2u"les son los errores comunes en el marBeting internacional@
?2mo se fijan los precios@
?2u"les son los pasos &ue se deben seguir en una planificacin estrat+gica del
canal de distribucin@
(I(LIO&RA5IA
Aerr+ Nren'ano Businesss >c*ool
2onsideraciones previas al marBeting internacional
G 0885 Aerr+ Nren'ano Businesss >c*oolFE#INORI<L O2E<CO
2digo documento; /8/6644
55
Est*er >ubirX Llobera y Llus de la Rosa <lemany
Errores comunes en el marBeting internacional
MODULO />
PROYECTO DE INVESTI&ACIN ICASO PR=CTICOJ
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Ias llegado al final del curso% Las ,ltimas actividades del curso se enfocan al
an"lisis de un caso de estudio% Nambi+n recordar"s &ue *as estado trabajando
sobre varias lneas ; un producto &ue elegiste y un glosario de los contenidos
del curso% Es momento de entregar todo lo &ue *as desarrollado en estas
semanas%
Prop,ito : o)*eti+o
O)*eti+o
El estudiante presentar" un programa de investigacin y an"lisis de
necesidades del consumidor retomando los temas abordados! tomando
en cuenta los aportes de los foros de discusin y los aportes del profesor
&ue sirva como base para la formulacin del proceso de
comerciali'acin%
El estudiante proyectar" un programa de comerciali'acin y desarrollo
retomando los elementos aportados en los foros de discusin y las
lecturas del curso y los aportes &ue *aga el docente para un producto o
servicio%
56
Prop,ito
.ue eval,es un caso de comerciali'acin con base en los conocimientos
ad&uiridos en el curso%
INDICE DE TEMAS
/1%PROLE2NO #E ICHE>NIJ<2ISC
/1%/ Presentacin de un Programa de investigacin y an"lisis de
necesidades del consumidor%
/1%0 Entrega del proyecto de 2omerciali'acin y desarrollo de producto%
/1%1 Entrega de un 2aso pr"ctico%
importantes%
57
M,$u%o /> 6 Semana />
/% Para finali'ar el curso te pido reali'ar la siguiente lectura (Dn caso de
plan de marBeting) 9L=/1=E=/=Dn caso de plan de marBeting%doc:%
Esta lectura contiene un ejemplo descrito a detalle y al final del arc*ivo
encontrar"s unas preguntas%
0% 2on base en la informacin presentada en la lectura del caso sobre el
plan de marBeting y los conocimientos ad&uiridos en el curso! responde
a las interrogantes del caso 9preguntas &ue encontrar"s al final del
arc*ivo:% Enva tu arc*ivo a la plataforma%
1% Ainalmente! integra en un solo arc*ivo todo lo elaborado a partir del
mdulo 4 sobre el producto con el &ue estuviste trabajando% Integra
una copia de tu glosario en este documento% Enva tu arc*ivo del caso
pr"ctico a tu profesor a trav+s del correo electrnico%
MODULO /0
PREPARATIVOS PARA EL E2AMEN 5INAL DEL
CUATRIMESTRE"
En esta semana presentar"s el examen final de tu cuatrimestre% Para presentar tu
examen revisa las lecturas! actividades y preguntas de las autoevaluaciones%
58

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