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XTRAICE:LAGESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTRO
ENUNAPEQUEAEMPRESA
Caso de la Divisin de Investigacin del Instituto Internacional San Telmo, Espaa. Preparado
por el profesor Enrique Garrido Martnez del Instituto Internacional San Telmo, con la
colaboracin de D. Jos Antonio Martnez Fernndez (ADIS 2009), para su uso en clase, y no
comoilustracindelagestin,adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.
CopyrightEnero2012,InstitutoInternacionalSanTelmo.Espaa.Revisadoendiciembrede
2012.
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Esta documentacin ha sido redactada gracias a las aportaciones de los que constituyen el
Fondo de Desarrollo Acadmico del Instituto Internacional San Telmo, compuesto en Enero
2012por:ABADES,ANTONIO GUERREROSANCHEZ,ALTIUSABOGADOS,ANTONIOGARCADE
CASTRO,ANTONIOVILLAFUERTEMARTIN,BARTOLOMEALARCONCUENCA,BBVA,CAJARURAL
DEL SUR, CARLOS BECA IGLESIAS, COMERCIAL NAVARRO HERMANOS, CUATRECASAS
OLIVENCIABALLESTER,EUROSEMILLAS,COBREROSVIME,FRANCISCOBALLESTERALMADANA,
FRANCISCO GARCA NIETO, GRUPO DISOFIC, IBERCAJA, ISAURO LOPEZ POLO, JORGE A.
RAMOS, JUAN PALACIOS RAUFAST, JUAN PEREZ GALVEZ, MANUEL ROBLES ORTEGA, ROCIO
REINAPANIAGUA,VICENTEPUCHALSNCHEZ.
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XTRAICE:LAGESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTROENUNA
PEQUEAEMPRESA
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Enlaprimaverade2011,FranciscoOrtiz(Paco,comoallegustabaquelellamasen),
consejerodelegadodeExtraice
2
SL,sentaqueestabaanteunodelosmomentosclave
de su vida profesional. Saba que las decisiones que tomase en los meses siguientes
marcaranelfuturodesuempresa.Poreso,setomunatardeparapensar,sequed
slo en la pista de demostraciones y, mentalmente, hizo un recorrido por los hechos
ms relevantes de la corta historia de su empresa. Reflexion sobre su modelo de
negocio,susectorysuentornoytratdevisualizarelfuturo.
Pacosesentamuysatisfechoporloquehabaconseguido,aunqueestabapreocupado
por la cada de ventas del ao anterior. Xtraicehaba pasado de sereldistribuidor de
otro,aconvertirseenunaempresaconmarcapropiaenelmundodelhieloecolgico
3
parapistasdepatinaje.Mirandoalfuturo,sepreguntabacmoretomarelcaminodel
crecimientoyconsolidarsuempresa.Lasprimerasideaslevenanalacabeza:
Tenemosquemantenerlamentalidaddemejoraeinnovacincontinua,estolo
tengo claro. Pero, ser sostenible la estrategia combinada de externalizacin e
internacionalizacin? Cmo puedo, al mismo tiempo, seguir fortaleciendo y
dandovaloralamarca?
1
Caso de la Divisin de Investigacin del Instituto Internacional San Telmo, Espaa. Preparado por el
profesorEnriqueGarridoMartnezdelInstitutoInternacionalSanTelmo,conlacolaboracindelD.Jos
Antonio Martnez Fernndez (ADIS 2009), para su uso en clase, y no como ilustracin de la gestin,
adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.
CopyrightEnero2012,InstitutoInternacionalSanTelmo.Espaa.Revisadoendiciembrede2012
Noestpermitidalareproduccin,totaloparcial,deestedocumento,nisuarchivoy/otransmisinde
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por
otrosmedios,sinlaautorizacinexpresayescritadelInstitutoInternacionalSanTelmo.
Revisadodiciembre2012.
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ExtraiceSL.eralaraznsocial,Xtraiceelnombrecomercial.
3
Hieloecolgico:Hieloquenonecesitabaproduccindefro.Tambinseleconocacomohielo
sinttico.
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PATINAJEYHOCKEYSOBREHIELO
Patinar sobre hielo es tan antiguo como la propia historia del hombre. Esta habilidad
erausadaconlafinalidaddedesplazarsemsrpidamenteyconmsseguridadsobre
lagos, ros o canales helados. En sus orgenes, el hombre se ataba al calzado lminas
talladasdehuesodeanimalesquepermitanresbalarsobreelhielo.Elsistemasefue
perfeccionandoconel pasodelos siglos,habindoseencontradopatinesdemetalde
msde2.000aosdeantigedad.
Elpatndehielonoibaatardarenconvertirseenunelementodeportivo.As,yaenel
s. XV, los hombres participaban en carreras sobre patines, mientras las mujeres
danzaban sobre el hielo. Las carreras y el baile de antao son los antepasados del
patinaje de velocidad y del artstico. El patinaje comenz a extenderse rpidamente
portodoslospasesdeEuropaenlosquelosdurosinviernostransformabanelaguaen
hielo. Patinar se convirti en una moda y era uno de los placeres de invierno de la
aristocracia.
Hayqueremontarsehasta1652paraencontrar,enEdimburgo(Escocia),elprimerclub
de patinaje. Prcticamente, desde el ltimo cuarto del s. XIX, se patina en todas las
partes del mundo en las que helaba. En Espaa no se construy la primera pista de
hielo,enestecasohieloartificial,hasta1970,enMadrid.
Al final del s. XIX surgi otra actividad que se practicaba tambin sobre hielo: el
hockey. Su origen estuvo en Canad, cuando los inmigrantes europeos adaptaron el
hockey sobre hierba a su climatologa. En Europa, los primeros equipos surgieron en
Inglaterra,enuniversidadescomoOxfordyCambridge.
ORGENESYEVOLUCINDEXTRAICE
Cuandosevivecondificultadesseemprendemejor,decaPaco.
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PacotomcontactoconelhieloecolgicoporprimeravezenEstadosUnidos.Trasla
Feria del Ocio IAAPA
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2002, se convirti en el distribuidor para Espaa del fabricante
canadiense Viking Ice
5
. En ese mismo ao vendi dos pistas, pero la experiencia le
caus muchos problemas. El producto canadiense tenacomponentes de maderaque
sufran una elevada contraccin y expansin cuando se les someta a las extremas
temperaturas existentes en Espaa. Por otro lado, las relaciones con la matriz nunca
fueron buenas, all no entendan los problemas surgidos en Espaa. La empresa
canadienseafirmaba:
Somoslderesenhieloartificialdesdehace20aosylohemoslogradoconeste
producto.Nonecesitamejorarse.
EsaactitudhizoveraFranciscounaoportunidadempresarial:
LaempresaExtraiceS.L.seconstituyenjunio2003.Pacocontactconellaboratorio
de la Escuela de Ingeniera Mecnica de la Universidad de Sevilla, con empresas
especializadasenlafabricacindepolmerosyconelCSIC
6
Enoctubrede2004seincorporaXtraiceAntonioVeracomodirectorgerente.Toni
(como era conocido en la empresa) haba sido jugador internacional de hockey sobre
hielo, gerente del Club de Hielo de Gasteiz (Vitoria) y director de deportes de la Real
Federacin Espaola de Deportes de Invierno. Bajo su influencia el negocio
experiment un sensible impulso en todos los rdenes. Entre otras cosas, su
participacinfuedecisivaenlamejoradelproducto,aportandosuampliaexperiencia
enelmundodelpatinaje.
TraslaFSB
7
de2005,laprimeraferiaenlaqueparticipXtraice,tantoTonicomoPaco
sintieronunaeuforiacontenida:
"Pensbamosquehabamercadoparaelproductoynoslanzamos.Nosvinimos
de Alemania con ms de 300 contactos de empresas interesadas en adquirir
nuestroproducto.Dabavrtigo",afirmabaToniVera.
4
InternationalAssociationofAmusementParksandAttractions.SecelebrabaanualmenteenOrlando
(EEUU)yeralamsantiguaeimportantesobreparquestemticoseindustriadelociodelasquese
celebrabanenelmundo.
5
Empresapioneraenlafabricacindehieloecolgicoenlosaos90.
6
ConsejoSuperiordeInvestigacionesCientficas oCSICeraunaAgenciaEstatalespaola,dependiente
del Ministerio de Ciencia e Innovacin. Tena carcter multidisciplinar y realizaba investigaciones
avanzadasentodosloscamposdelaciencia.
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FSB: Feria Internacional de reas de confort, los deportes y las instalaciones de piscina. Feria bienal
quesecelebrabaenColonia,Alemania.
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Paco y Toni se encontraron, de repente, ante un inesperado xito. Sin duda una gran
oportunidad, pero con el riesgo asociado de querer explotar de forma desordenaday
precipitadaestasoportunidadesdenegocio.Lasmedidasinmediatasquesellevarona
cabo fueron: el refuerzo de plantilla, la realizacin de una investigacin de las
empresas interesadas en la distribucin, un estudio sobre la posible presencia en
mercados alternativos a los previstos, un plan para explotar el valor ecolgico del
producto en pases muy concienciados con el cambio climtico, la ampliacin del
espectrodesegmentosobjetivoyposicionarlaofertaparaesossegmentos.
En aquellos momentos casi todo era incierto, pero dos cosas tenamos claras:
El producto deba ser excelente y haba que proteger la marca comentaba
Paco.
Elprimersorprendidoenlacalidaddelproductofuiyomismo,afirmabaPaco,
Sepusoenmarchaelplanoperativoydecomercializacin.Secontinicialmentecon
socios de gran influencia poltica y empresarial, pero, segn Paco, el proyecto no se
impulsadecuadamenteylescomprosusparticipacionespocotiempodespus.
En2009seabriunasegundaoficina,estavezenMiami(XtraiceLLC),conlaintencin
dedesarrollarelmercadonorteamericano.Losplanesdeexpansinpasabanporabrir
en2011unaoficinaenUruguay,desdedondeabordarelMERCOSUR.Amedioplazose
pensabadesembarcarenDubaiySingapur.
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AgenciaAndaluzadePromocinExterior
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Los ingresos de Xtraice se haban casi quintuplicado de 2006 a 2009, aunque 2010
supuso un retroceso de ms del 30%. En los resultados de Xtraice, debido a su
marcadocarcterinternacional,tenangraninfluencialaparidaddlareuro.Elanexo
2contienelascuentasderesultadosdeloscincoltimosaosyelbalancedelosdos
ltimos.
ELPRODUCTO
El producto base de las pistas de hielo ecolgico de Xtraice eran los paneles
9
. stos
estabanconstituidosporunplstico
10
autolubricadoquedisponaencadaunodesus
cuatrobordesdeuncanalinteriorqueservadealojamientoalaspiezasdeconexin.
Por tanto, estaba exento de la madera que le haba dado tantos quebraderos de
cabeza.Elsistemadeanclajeentreloselementosquecomponanlapistatambinera
novedosoenelsector(machiembrado).stesistemapermitaunmontajemssencillo
y eficiente, aportaba rigidez al conjunto y aseguraba la correcta nivelacin de la
superficie. Las propiedades funcionales eran casi anlogas a las del hielo real
11
y
sustancialmentemejoresquelasexistenteshastaentonces(anexo3).
LacapacidaddedeslizamientodelaspistasdeXtraice,unidoasuresistencia,permita
laprcticadetodaslasmodalidadesdeactividadsobreelhieloyeraaptaparaeluso
depatinesdehieloconvencionales.Lasensacinparalospatinadoreseraidnticaala
obtenidaenunapistadehielotradicional.
ElproductodeXtraicepodainstalarseencualquierentorno,tansoloprecisabadeuna
superficie compacta, lisa y con un desnivel mximo del 1%. Se poda adaptar a las
necesidades del cliente tanto en tamao como en forma y colores. Adems, el
pavimento poda utilizarse por ambas caras. La instalacin de las pistas de hielo
9
Lospaneleserande2metrospor1metro,teniendo2cm.deespesory38kg.depesocadauno.
10
Polietilenodealtadensidadconaditivos,moldeadoporprensadoaelevadatemperatura(procesoun
40%mscaroqueelextrusionado).
11
Lacapacidaddedeslizamientoerasuperioral90%deladelhielonatural.
12
Senecesitaban75litros/m
2
paragenerarunacapadehielouniformedeunos8cm.
13
Se estimaba que una pista de hielo tradicional, con un tamao estndar de 400 m
2
, consuma una
mediadiariade1.800kWh,unos210,loqueequivalaalconsumoelctricode150viviendas.
14
Paraelclculosehasupuestounaemisinde0,5toneladasdeCO
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porkWh.
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tradicional, por contra, estaba limitada a determinadas condiciones de naturaleza e
inclinacindelterreno,requirindoseunsueloperfectamentenivelado.
Las pistas de Xtraice no se vean afectadas por estar a temperaturas muy fras o bajo
un sol extremo
15
. El grado de deslizamiento no se reduca con el uso, a diferencia de
laspistasdehieloconvencional,dondelareduccinmediaesdel10%cadadoshoras.
Se mantenan unos parmetros de deslizamiento superiores al 90% respecto a una
pista de hielo natural en perfecto estado. Adems, la superficie de Xtraice se rayaba
muy poco. El producto estaba garantizado durante diez aos, teniendo las pistas una
durabilidadestimadade20aos.
Respectoalaseguridaddelusuariodelapista,lasuperficieoriginabaunmenorriesgo
delesionestraslasinevitablescadas,debidoalaltogradodeabsorcindelmaterialy
alaestructuraconstructivadelapista.Adiferenciadelaspistasconvencionales,sta
nomojabaysepodandarpequeossaltossinresbalarse,loquelahacaidealparalos
cursosdeiniciacinparaprincipiantes.
La GSC
16
realiz, en el ao 2009, un estudio comparativo de las superficies de hielo
ecolgico. Se analizaron diez variables como el precio, la durabilidad, el sistema de
conexin de paneles o el grado de abrasin de la superficie. Los resultados pueden
verseenelanexo4.
Cabedestacarque,paramantenerlascondicionesptimasdelasuperficiedeXtraice,
eramuyimportanteunalimpiezadiariaconunaaspiradoraindustrial.Silapistatena
mucho uso, poda ser necesario hasta dos veces al da, siendo el objetivo de esta
limpieza quitar pequeas virutas, as como eliminar el polvo producido al deslizar los
patines sobre la superficie. Cada diez das era necesaria una limpieza general
17
y la
aplicacin del lquido deslizante
18
. Otro aspecto clave en el mantenimiento de la
superficie y el ptimo deslizamiento era el afilado de los patines. Este afilado deba
hacerseconunamquinadeafiladosemiautomticaalarecepcindepatinesnuevos
y, posteriormente, de una forma continuada. Al originar el hielo sinttico una mayor
friccinsobreelpatnqueelhielonatural,sehacanecesariaunamayorfrecuenciade
afiladodelosmismos.
15
Elrangodetemperaturaparaunusoptimoibadesdelos100Calos80Cynoeraafectadapor
laaccindelosrayosultravioleta.
16
GlobalSportCenter,Alemania.
17
Paralalimpiezageneralseusabaunamquinafregadoraderotacinconcepillodeplstico(parano
daarelpavimento)yundetergentedepHneutro.
18
El lquido deslizante recomendado era el Xtraice Max Slider Liquid, que se aplicaba con un
pulverizador muy fino, con una antelacin mnima de una hora antes de utilizar la pista. El lquido se
aplicaba al terminar el montaje de la pista, una vez pasada la aspiradora, adems de cada diez das,
despusdeunalimpiezageneral.Losprimeros30dasdeusoera aconsejableaplicarellquidocada7
das, para que la superficie obtuviera una mayor capacidad de deslizamiento. La cantidad de lquido a
aplicarerade1litroporcada100m
2
.
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SegncomentabaFrancisco,lasreasdemejoraenlaqueestabantrabajandoeran:
ELMERCADO
Clientes
Hastalaprimaverade2011,Xtraicehabavendido165pistas(158afinalesde2010),
instaladasenpasesdetodoelmundo:Francia,EEUU,Japn,Mongolia,Dubai,Arabia
Saud,Espaa,Portugal,Polonia,Serbia,MxicooCanad,hastacompletaruntotalde
msde40pases.Enelanexo6puedenverseejemplosdepistasinstaladasportodoel
mundo.
SuspedidosprocedanfundamentalmentedelnorteycentrodeEuropa,dondeexista
una mayor cultura asociada al hielo. Aproximadamente, el 80% de sus ventas
procedan del mercado exterior
20
. Por otro lado, el 70% de la facturacin se
concentraba en el ltimo trimestre del ao. Los grandes mercados eran Brasil, India,
EEUU,Canad,RusiayChina.
AunqueelhieloecolgicosecomercializabaenEEUUyCanaddesdelosaos90, las
empresasquelohacanautolimitaronsumercadoaestospases,dejandodeexplotar
otras zonas donde la demanda poda ser importante. Xtraice quiso aprovechar esta
oportunidad que dejaron los pioneros del hielo ecolgico yse lanz a por el mercado
europeo.
19
Entrelosaccesoriosseencontraban:patines,bancosdemadera,afiladoras,suelodecaucho,vallas,
estanteras,pulverizadores,tapasdeplstico,cajadetransportedepanelesfregadoras.
20
EnXtraiceseconsiderabamercadoexterioraaquelfueradelaPennsulaIbrica.
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SepodradecirqueXtraicetenabienidentificadosasusclientespotenciales:
Estaba previsto que antes del final del primer semestre del ao 2011 se pusiese en
marcha el Club Xtraice, donde los clientes, entre otras ventajas, obtenan descuentos
del 10% en las siguientes compras de accesorios y consumibles. La empresa abra as
uncanaldirectodecomunicacinconelclientefinalquepermitiraunmayorcontroly
visibilidad.
Comercializacin
Los clientes de un rea o pas no cubierto por la red de distribuidores eran, como
norma general, atendidos directamente por Xtraice. Aunque, excepcionalmente,
podanserofrecidosaldistribuidormscercano.
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Durante el ltimo cuatrimestre de 2010 se detectaron prcticas poco ticas
21
e
incumplimientos de compromisos en algunos de sus colaboradores que hicieron
cambiarlaestrategiadecomercializacinydistribucin.En2011slosemantenanlos
contratoscon3distribuidores:Italia,BrasileIndia.
Porotrolado,elplandeasistenciaaferiashabacambiadosustancialmente,seapost
por incrementar el nmero de ferias en las que se estaba presente (de tres a diez)
manteniendo el presupuesto asignado. Adems, aprovechando que uno de los
vicepresidentes de la Federacin Internacional de Deportes de Invierno era espaol,
Paco quera que este organismo se involucrase en potenciar el uso de pistas de hielo
ecolgicocomoalternativaalhieloartificial.
Cadaao,sobretodoenAsa,loscompetidoresanalizabanintensamenteelproducto
de Xtraice con el objetivo de copiarlo (las patentes y los modelos de utilidad no
21
Pacosospechabaquealgunosdesusdistribuidorescomercializabapistasdemenorcalidaddiciendo
queeranpistasXtraice.
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siempre protegan en el mercado Chino). An sometida a esta presin, Xtraice segua
vendiendocadaaopistasconmejoresprestacionesquesusimitadores.
LaclavedelcrecimientofuturodeXtraiceestaba,ajuiciodePaco,eneldespeguedel
hieloecolgicoparausosdeportivos.Elmercadodelhieloecolgicodeusodeportivo
explosionar en cuanto los principales organismos nacionales e internacionales de
deportessobrehieloseconcienciendesusgrandesventajas.
Prescriptores,premiosyreconocimientos
Nuestro objetivo es ser referente en el sector del hielo ecolgico entre los
clientes y los usuarios ms representativos del mundo. Para ser referente,
debemos potenciar la marca y lo hemos hecho a travs de prescriptores de
referencia.
Hemosconstruidolapistadehieloecolgicomsgrandedelmundo,con1.800
m
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, en Toki No Sumika (Japn), hemos vendido una pista de hielo ecolgico a
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Unapistadehielodeportivoeraunascuatrovecesmsgrandequeunapistadeocio.
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Disneyland Pars (concretamente situada en el Hotel Nueva York) y somos los
proveedoresoficialesdelosFloridaPanthersdelaNHL
23
.
Disney
24
fue el primer gestor de parques de ocio que implantaba una pista de estas
caractersticas y, segn comentaba Paco Ortiz, se estaba planteando replicarlo en los
onceparquesdeatraccionesquetenarepartidosporelmundo.
Los Panthers eran su prescriptor en el segmento deportivo, tenan una pista de hielo
ecolgicoparaelentrenamientodelequipoyotradeocioalaentradadesuestadio.
Pacorecordabacmotuvoqueconvenceralosdirigentesdelequipocanadiensepara
quelespermitiesenhacerunademostracin:
"CuandoledicesaunclientequevayaaprobarloacasadeSuryaBonaly,quelo
usan los Panthers, y que adems estas en Disney, la cosa cambia. Somos los
mejoresporquelosmejoresdicenquelosomos",decaelfundadordelaempresa
sevillana.
XtraicerecibienlaIAAPAde2007elprimerpremioalaofertaldicamsinteresante
entre1.100empresasdetodoelmundoyelPremioalaInnovacin
26
,poreldesarrollo
de pistas de hielo ecolgico. En 2010 se le galardon con el premio Alas 2010 de
IniciacinalaExportacinconcedidoporExtenda,ascomolasLlavesdelaCiudadde
Florida,enEEUU,porsuproductoecolgico.
23
NationalHockeyLeague.Eralaligadehockeyprofesionalmsimportantedelmundo,compuestapor
equiposdeEstadosUnidosyCanad.
24
Disneyeraelreferentemundialdeparquestemticos.
25
Surya Bonaly (Niza, Francia, 1973) Fue 9 veces campeona nacional de Francia en el periodo 1989
1997,5vecescampeonaeuropea19911995y3vecesmedalladeplataenloscampeonatosdelmundo
19931995depatinajeartsticosobrehielo,siendolaprimeramujerendar4vueltassintocarelsuelo
mientraspatinaba.
26
ConcedidoenlaFeriadeAyuntamientosyColectivosLocalesdeFrancia(SalndesMairesdeParisdel
ao2009),enlaseccindeenergaymedioambiente.
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Posicionamiento
Desde los orgenes de Xtraice, Paco entendi que su mercado era el mundo, la
comercializacinenEspaaeramuylimitadadebidoalaescasatradicindelpatinaje.
Su objetivo era mantenerse como lder mundial en el desarrollo, produccin,
instalacin y comercializacin de pistas de hielo ecolgico. Quera ser el referente
mundial,diferencindose,nosloporsuexclusivoproducto,sinoporelservicioquelo
acompaaba. No se contemplaba dar el salto al negocio de la explotacin de pistas,
aunqueestabaenprocesodeestudioestablecersecomofranquicia.
Hasta2010laestrategiahabasidoatenderlospedidosdelosclientesalacarta,sin
embargo, se estaba planteando la posibilidad de crear un producto estndar, tanto
paraelmercadonacionalcomoelinternacional.Esteproductoconsistiraenunapista
de Hockey para el sector FEC
27
. El precio para este producto estara entorno a los
25.00030.000.
Pacohaba decididoposicionarsecomounsuministradordeproductosyserviciosde
alta calidad y alto precio, pero se preguntaba cmo podra proteger el modelo de
negocio ante eventuales fabricantes a escala global que obtuvieran un producto con
prestacionessemejantesalasdeXtraice.
ESTRUCTURAYPROCESOS
OrganizacinyRRHH
Paco tena gran aversin a los costes fijos, por lo tanto, su estructura de personal e
instalaciones se reduca a la mnima expresin. Esta poltica traa como consecuencia
unaltoniveldeexternalizacin,quelepermitagranagilidadydinamismo.Ellemade
Xtraice era Las reglas del juego han cambiado y cambian cada da. La estructura
funcionalpuedeverseenelorganigramadelanexo8.Pacotenamuyclaroque:
Otra caracterstica peculiar era que, pese a que Paco no lo dominaba, el ingls era el
idioma de referencia, existiendo cuatro nacionalidades en la plantilla, espaola,
marroqu,bolivianaysuiza.
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relacin con los clientes ms importantes. Tambin, llevaba la relacin con las
entidadesbancariasyeraresponsabledelapresentacindelascuentas.
Enmarzode2011,Xtraicecontabacon11
28
personasenplantilla
29
y2oficinas,unaen
Sevilla y otra en Miami: Para poder abordar el mercado americano y canadiense es
imprescindible estar presentes, afirmaba Paco, y se preguntaba: Se convertir la
oficina de Miami en la oficina principal de Xtraice? Aunque la plantilla de la empresa
era reducida, se tena un procedimiento de formacin y cualificacin. El objetivo era
garantizar que cualquier persona perteneciente a Xtraice estuviera adecuadamente
formadaycapacitada.Seestablecanplanesdeformacinparatodoelpersonaldela
empresa,buscandolamejoracontinuaenelrendimientodelosempleados.Cadauno
tena su ficha personal, donde constaba su formacin, habilidades y experiencia.
28
Hastaelao2006slosecontabacon2personasenplantilla(PacoOrtizyAntonioVera),4en2007y
6en2008.Amitadde2011nosepreveannuevascontrataciones,salvolastemporalesnecesarias.Enel
ltimotrimestredelao,cuandolasventasaumentabanconsiderablementerespectoal restodel ao,
sesolacontratarpersonaldecarctereventual.
29
Eltipodecontratosolaserindefinido,trasunperiododecontratacintemporal.
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Asimismo, para cada puesto de trabajo, se tena definida una ficha de requisitos
mnimosyfunciones,enlaquesedeterminabanlasfuncionesasociadasalpuestoylos
requisitosmnimosparaocuparlo.Lapolticaretributivaestabaestructuradasegnun
sueldo fijo para el personal de oficina y fijo ms variable
30
para los socios, la persona
demarketingylapersonadestinadaenlaoficinadeMiami.
I+D+i
Losresponsablesdelaempresaasegurabanqueelxitodelmodelodenegocionoera
otro que la mejora continua mediante la investigacin, el desarrollo y la innovacin.
EsaapuestaporelI+D+ileshaballevadoareinvertirpermanentementelosbeneficios.
Al principio, hubo aos en los que la inversin en I+D+i era superior a las ventas. En
2011,unavezestabilizadoeldesarrollodelproducto,sepreveaunainversindeentre
el8%yel10%delasventasanuales.
Los resultados del esfuerzo en I+D+i de Xtraice estaban protegidos por una patente
internacionalypordosmodelosdeutilidad
31
,emitidosporelPCT
32
yelMinisteriode
CienciayTecnologadeEspaarespectivamente.
Xtraice era propietaria de la formulacin del lquido deslizante y del polmero con el
que se fabricaba las placas. La frmula del plstico es nuestro gran secreto, deca
PacoOrtizorgulloso.Sinembargoelprocesodeproduccindelasplacaseraunsimple
prensadoaelevadatemperaturaparasumoldeo.
LosProcesosdelNegocio
La venta se llevaba a cabo en varias etapas. Primero, se daba informacin sobre los
productos y los servicios ofertados por Xtraice en ferias o a travs de la web. En las
ferias,en las que se estaba presente directamente o a travs de los distribuidores,se
30
Elcomponentevariabledelsueldopodallegarhastael50%delaretribucinfijaconunmximoen
conjuntodel2%delafacturacinglobal.
31
Similaraunapatente,peroenelmbitoindustrial.
32
PatentCooperationTreaty.
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ofrecan fotos, vdeos, propuestas comerciales tipo e incluso demostraciones in situ.
Unavezseconocanlasnecesidadesconcretasdeunclientepotencial,seelaborabala
oferta. Normalmente, se le invitaba al cliente a conocer las pistas y a una
demostracin en las instalaciones de Sevilla. Por ltimo, una vez que el cliente haba
mostrado su acuerdo, se elaboraba una factura proforma que se remita al cliente
parasuaprobacin.
Alprincipioninosescuchaban,ahoranuestrafacturacincuenta,decaPaco.
LadependenciadelosproveedoresdepanelespreocupabaaPaco,quesecuestionaba
sinotenerproduccinpropiapodraafectaralnegocioamedioylargoplazo.Porotro
lado, en 2010 Xtraice detect prcticas poco ticas en algunos de sus fabricantes. A
principios de 2011, se decidi incrementar el nmero de proveedores de paneles
pasandoa4fabricantes,enEspaa,Alemania,ItaliayEEUU.
La unidad de compra de paneles era un camin con 500 paneles. En los contratos
conlosfabricantesserecoganlascomprasmnimasanuales(almenos2camionespor
fbrica),lostiemposmximosdeentrega(de7a10dasdesdeelpedido),ascomoel
stock mnimo de seguridad que los fabricantes deban mantener (un camin). El
transporte desde las fbricas a Sevilla tardaba de dos a tres das. El lanzamiento de
pedidossehacacuandosellegabaalpuntodepedido(700paneles).Hastalafechano
haban tenido problemas de roturas de stock en paneles, aunque s en accesorios
(sobretodoenvallas,patinesyafiladoras)dondeexistatambinunpuntodepedido
para cada referencia. El stock medio en el ltimo trimestre del ao era de unos
400.000,siendode200.000fueradeesteperiodo.
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Cadavezqueserealizabaunpedidodepaneles,seenviabanalproveedorlosaditivos
con la formulacin secreta. All se mezclaban segn las proporciones definidas y se
obtenanlospaneles.
Todoslosmaterialescompradoseransupervisadosalarecepcin.Eldepartamentode
administracincotejabaelalbarnconlafacturayseprocedaaefectuarelpago.As,
elprocesodecomprasquedabacompletado.
UnavezenSevilla,serecortabanlospanelesqueformabanelcontornodelasuperficie
contratada. La cantidad de material desperdiciado era inferior al 1% gracias a la
utilizacindeunamquinadecontrolnumrico.Lospanelesserevisabanunoaunoy
se les dotaba de una referencia mediante marcaje por percusin. Siempre que las
cantidades del pedido lo permitieran, no se deba mezclar en un mismo pedido
distintaspartidas,yaquepodantenerligerasvariacionesdecolor.
El coste del transporte era imputado o no a cada cliente en funcin del acuerdo
particularalquesehubiesellegado.Losacuerdosdeentregaeranparticularesdecada
pedido, pero bajo condiciones de incoterms
34
. La gran mayora de los envos se
realizaba por va martima a excepcin de los envos a Europa Continental, que se
33
As era como se denominaba en la empresa a la lista de materiales del pedido que se enviaba a los
clientes.
34
Los incoterms (acrnimo de international commercial terms: trminos internacionales de comercio)
sonnormasacercadelascondicionesdeentregadelasmercancas.Seusanparadividirloscostesdelas
transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y el
vendedor.
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hacan por carretera. Al transporte areo slo se recurra de manera puntual por
urgenciasjustificadas.
Una vez que se tena constancia de la entrega de materiales al cliente y de que todo
estabadispuestocorrectamente,seacordabaconelclientelafechademontaje
35
.Con
anterioridad,sedebaadecuarelterrenodondeubicaralapista.Elmontajeconsista,
bsicamente,enelensamblajedelospaneles.Todoslospasosvenanguiadosporuna
listadechequeo.Laresponsabilidaderadelclienteyleraquinaportabalosrecursos
humanos y materiales necesarios. Xtraice supervisaba y le asesoraba, gratuitamente
paranuevosclientesoparapistasmayoresde100m
2
.Enelcasodeventaatravsde
distribuidores, Xtraice asuma la asistencia tcnica hasta que estuvieran cualificados.
lvaroFalcneraquienseencargabadelasupervisinyelasesoramiento.
Finalmente,serealizabaunainspeccinjuntoconelcliente,quedandolaconformidad
de ambos registrada en la propia lista de chequeo. Xtraice mantena una continua
relacinycomunicacinconsusclientes,quenofinalizabaconelmontajedelapista.
Necesitamoslainformacinquenuestrosclientesnospuedenproporcionar,por
ejemplo, es muy importante conocer las incidencias en tiempo real. Para ello,
tenemosqueestarcercaytenerencuentalosmaticesidiomticosyculturales.
ComentabaPaco.
Enlaposventa,Xtraicegestionabalaventadelosaccesoriosnecesariosparaeluso,el
transporte y el mantenimiento de las pistas. La venta de accesorios se llevaba a cabo
medianteunprocedimientoanlogoaldelospaneles.
SistemasdeInformacindesoportealosprocesos
Los sistemas de informacin de los que dispona Xtraice atendan las necesidades de
los procesos de negocio, no existiendo aplicaciones de carcter global integradoras
entre los proveedores, distribuidores y Xtraice. Paco opinaba sobre sus herramientas
informticas:
Lapginawebserenovenseptiembrede2010y,posteriormente,enmarzode2011.
El objetivo del nuevo diseo era atraer clientes a travs de este canal. Adems, los
35
Todalacomunicacinconelclienteserealizabavacorreoelectrnicoparaquequedaseconstancia.
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distribuidores disponan de una zona reservada, donde podan acceder a toda la
documentacintcnicaycomercialyobtenermaterialaudiovisualsobrelosproductos
y servicios de Xtraice. Con el nuevo diseo lleg tambin la posibilidad de realizar
pedidosenlneayhacerpagoelectrnico.
RETOS
Paconodejabadepensarsobrecmoevolucionaraelsectoryculeraelrumboque
debamarcarasuempresa.Supreocupacinprincipaleraganardimensin,crecersin
dejardeserlareferenciaparalosclienteslderes,tantoenelmbitodelociocomoen
eldeportivo.Pacocomentaba:Aunqueseasfuerte,siempretepuedencomprar,pero
sieresdbilteborrandelmapa.
Dada la coyuntura econmica del momento, sus principales clientes nacionales, los
municipios,habanreducidodrsticamentesusinversiones.Enestascondiciones,Paco
considerabamuylimitadoelpotencialdecrecimientoenelmercadonacionalSerala
expansin internacional la nica solucin o debera emprender acciones para
desarrollar el mercado local? Cmo podra influir en el desarrollo de las pistas
ecolgicascomosustitutivasdelastradicionales?
El mercado norteamericano era, sin duda, el que mayor potencial tena a corto y
medio plazo, abordarlo pareca imprescindible. Ser sostenible un negocio con la
sedeprincipaldesusoperacionesenSevilla?Seradecuadomantenerlaestrategiade
subcontratacin mxima, manteniendo una mnima estructura? Para cumplir los
objetivos de crecimiento, qu papel y funciones deban tener los distribuidores?
Evolucionara el sector hacia los modelos de negocio basados en el comercio
electrnico? Tengo la cadena de suministro adecuada para afrontar la
internacionalizacin? Podr tener unos plazos de entrega razonables? Qu
transformacindebaconsiderarseenlacadenadesuministro?
Encuantoalaprovisionamiento,cmolepodraafectarladependenciadelasfbricas
de paneles, para los cuales Xtraice era un cliente menor? Era adecuado ser un mero
distribuidordelosproductosaccesoriosdelospaneles?
Finalmente,sobrequpilaresdebafundamentarseelfuturodeXtraice?
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ANEXO1:INSTALACIONESDESEVILLA:PISTADEDEMOSTRACINYPACOORTIZ
Fuente:Xtraice
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ANEXO2:CUENTASDERESULTADOS(EJERCICIOS20062010)ENEUROS
Fuente:Xtraice
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ANEXO2(Continuacin):BALANCES20092010ENEUROS
2009 2010
ACTIVONOCORRIENTE 213.584 267.483
Inmovilizadointangible 9.732 8.514
Desarrollo 441 711
Patentes,Licencias,MarcasySimilares 9.291 7.804
Inmovilizadomaterial 196.546 252.263
Terrenosyconstrucciones 119.679 184.611
Instalacintcnicasyotroinmovilizadomaterial 76.867 67.651
Inversionesfinancierasalargoplazo 7.306 6.706
ACTIVOCORRIENTE 1.155.159 867.068
Existencias 120.760 209.503
Deudorescomercialesyotrascuentasacobrar 304.440 382.769
Inversionesenempresasdelgrupoyasociadasacortoplazo 99.897 10.172
Inversionesfinancierasacortoplazo 4.240
Efectivoyotrosactivoslquidosequivalentes 630.062 253.810
TOTALACTIVO 1.368.743 1.134.551
FondosPropios 462.680 495.550
Capital 60.000 60.000
Reservas 216.269 402.680
ResultadosdelEjercicio 186.411 26.296
PASIVONOCORRIENTE 35.321 39.876
Provisionesalargoplazo 4.555
Deudasalargoplazo
Pasivosporimpuestodiferido 35.321 35.321
PASIVOCORRIENTE 870.742 599.124
Deudasacortoplazo 94.907
Acreedorescomercialesyotrascuentasapagar 870.742 504.218
TOTALPATRIMONIONETOYPASIVO 1.368.743 1.134.551
Fuente:Xtraice
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ANEXO3:CARACTERSTICASTCNICAS
Temperaturadeservicio(rangotrmicodeempleo) C 180
Fuente:Xtraice
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ANEXO4:ANLISISDELACOMPETENCIA
Fuente:GSC,Febrero2009
COMPETIDORES
Capacidad de
deslizamiento
Durabilidad
Gasto de la hoja
de la cuchilla
Abrasin de la
superficie
Sistema de conexin
de paneles
ptica de
superficie
Servicio
Puesta a
punto
Competencia Precio
COMPETIDOR 1 3 5 2 2 5 4 1 2 1 2
COMPETIDOR 2 7 7 4 5 5 6 5 7 6 9
COMPETIDOR 3 6 2 5 5 1 3 1 3 3 8
COMPETIDOR 4 5 5 3 3 5 7 5 5 5 4
COMPETIDOR 5 7 2 1 1 10 3 6 6 8 6
10 7 9 8 8 10 10 8 10 3
Parmetros
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ANEXO5:TABLADEPRECIOS2011
tem Unidad
Precio
Venta
()
Precio
Venta
($)
XtraicePanelClsico
(4Generacin)
EdicinClsica(1.996x966x20mm) 400 596
XtraicePanelSport
(5Generacin)
EdicinSport 500 745
XtraicePanelHome
(38x38pulgadas)
EdicinHome 142 189
Xtraicevalla Unidad(2.000x1.200mm) 400 596
XtraiceMaxSlider
(Lquidodeslizante)
Botellade1l. 50 75
XtraiceMaxSlider
(Lquidodeslizante)
Botellade1galn 282
Xtraicepatn Par 50 75
Xtraiceestanterade
patines
Capacidadde40pares 400 596
XtraiceMaquinaafiladora
depatines
Automtico(6ruedasdeafilar+3
diamantes)
3.340 4.977
Ruedadeafilar 38 57
Diamante 95 142
XtraiceMquinade
limpieza
Unidad 2.590 3.859
Suelodegoma Rollo(15.000x1.250x6mm)=18,75m2 562 837
Cajadetransportede
pista
Cajadetransportedepista
(200x1.000x1.000mm)
1.400 2.086
LneasdepistadeHockey
Olmpicas
Deacuerdoalestndaroficial,unacara 18.000 26.820
Tapasdeplstico Bolsade500tapas 200 298
Fuente:Xtraice
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ANEXO6:PISTAS
Fuente:Xtraice
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ANEXO7:LISTADODEDISTRIBUIDORES
Pas NombredelDistribuidor
Espaa Jimkana
India SparqConcept
Mxico InversionesExtra
Italia Eurogiochy
Francia,Blgica GrandsStadesSas
Japn
AstroCorporation(Grupo
Mitsubishi)
Irn MajidNiroomadTraiding
Brasil IndianaMistery
Chile SebastianKeitel
Sudfrica,CoreadelSur,Inglaterra,
China,Hungra,Colombia,Rusia,Taiwn
yEEUU
Ennegociaciones
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ANEXO7(CONTINUACIN):TIPOSDERELACINDELOSDISTRIBUIDORESCONXTRAICE
ENFUNCINDESUVINCULACIN(en%eldescuentosobreelPVP).
Fuente:Xtraice
ComprasAnuales
Xtraice
Profesional
Xtraice
Conveniado
Xtraice
Afiliado
Xtraice
Distribuidor
1Pista(min.
50.000cada
una)
5% 10% 15%
25%
24Pistas(min.
50.000cada
una)
5% 15% 20%
5omspistas
(min.50.000
cadauna)
5% 20% 25%
Requerimientos Ninguno ShowKit
SalesTraining
Website
Showroom
Entrenamientoen
Ventas
Serviciode
Entrenamiento
Responsabilidad
Completade
InstalacinyServicio
Website
Showroom
EntrenamientoenVentas
ServiciodeEntrenamiento
Mantenimientodestocktodo
eltiempo
ResponsabilidadCompletade
InstalacinyServicio
CondicionesGenerales:Noretroactivo,cadaordendecomprasecalculaconun%.Paraelclculo
del status el n de pistas acumuladas es transferible. En el ao consecutivo el % de descuento
base ser el obtenido y aplicado en el ao anterior, pero el n total de pistas vendidas debe
alcanzarse.
- XtraiceShowKit:Inversinde7.000(listadeprecios201011.200):10paneles,2
lquidosMaxSlider,1valla,4paresdepatines,1afiladoraautomticay1mquinade
limpieza.
- XtraiceShowRoom:Inversin20.000(listadeprecios201027.000):50paneles,15
vallas,10paresdepatines,10lquidosMaxSlidery1afiladoraautomtica.
- MantenimientodeStock:dependiendodeltamaodelmercado.
- XtraiceEntrenamientodeVentas:EnSevilla.Xtraicepagaalojamientoycomidas.
Entendimientodeproducto,Estrategiademarketing,HerramientasdeVentas,Testy
PresentacindeXtraice.
- XtraiceServiciodeEntrenamiento:PlanesdeInstalacin,HerramientasdeInstalacin,
LimpiezadeSuperficie,AfiladodepatinesyAplicacinXtraiceSliderlquido.
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ANEXO8:ORGANIGRAMA
Porcentajedepropiedad:75%FranciscoOrtiz,20%AntonioVeray5%lvaroFalcn.
Fuente:Xtraice.
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