EL ENTORNO DE MARKETING

El marketing no opera en el aire ni en una cpsula aislado del mundo; sino en un

entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En ste debemos identificar
a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.) y a
las fuerzas (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales)
que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y
afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones
duraderas con ellos.
Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de
marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.





1. El microentorno de la empresa

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, pblico.
Se explicar cada uno de ellos.

1.1. La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes reas o grupos como la alta direccin,
finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin o planta, contabilidad
etc. La alta direccin establece la misin, objetivos, las grandes estrategias y
polticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para
llevar a cabo el plan de marketing; investigacin y desarrollo se concentra en
disear productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los
materiales e insumos; fabricacin se encarga de elaborar los productos en la
cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los
movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a
determinar si es que estn llegando a los objetivos trazados.

1.2. Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces
los proveedores son los causantes de los problemas de la produccin dado que
fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la
materia prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podra
afectar el volumen de venta del producto.

1.3. Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos
a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribucin
fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logstica que se encarga de
distribuir fsicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes
son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos
facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final.
Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios on
line y que van a introducir modificaciones dramticas en el mundo de los
negocios.

1.4. Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto; por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente
porque paga, pero el que consume es la mascota.
Tambin, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal.

- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en
su proceso de produccin.

- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.

- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.


- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otro
pases.


1.5. Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de
nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a
nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos
vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos
que producen o comercializan los mismos productos. Sin embargo, la
competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra
directamente (con los mismos productos). Tambin se considera competencia
a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a
los nuestros.
Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa entre
ellos. No obstante, Kan y Refrescos Royal son competencia directa entre los
dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.


1.6. Pblico

Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto sobre
la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos
de pblicos:

- Pblico financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los
Bancos comerciales, Banca de inversin, accionistas etc. En el caso del Per,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de
Crdito, Banco Wiese y en banca de inversin a J.P. Morgan.

- Pblicos de medios de comunicacin
Impactan por medio de editoriales, artculos de opinin, noticias,
etc. Se incluyen los diarios, revistas, radio, televisin.
Ejemplos:
En diarios: Gestin, El Comercio; en revistas: Semana Econmica,
Business, Per Econmico; en radio: RPP, CPN; en la televisin:
Mundo Econmico de Canal N.

- Pblicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a
la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI.



- Pblicos de accin ciudadana
Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones
de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo,
el caso de la Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

- Pblicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad:
Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

- Pblico en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus
productos o actividades.

- Pblico interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y
motivar debidamente, ya que un pblico interno, contento con su empresa,
transmitir al exterior su actitud positiva.











2. El macroentorno de la empresa

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la
organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las
actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

2.1. Entorno demogrfico

Comprende las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, etc. Es de sumo inters conocer estos
datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen
los mercados.
Per tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones;
es decir, casi la tercera parte de la poblacin del Per vive en Lima. El distrito
de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito ms
grande del Per, cuenta con casi 1 milln de habitantes.
El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito ms
pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega
Plaza que alberga el Gold Gym ms grande de Sudamrica.
2.2. Entorno econmico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de
compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las
personas y los factores que afectan estos niveles.

2.3. Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han
aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo
citar el caso de la deforestacin de la amazona peruana y brasilea, cuya
consecuencia ha sido la suspensin de la extraccin de rboles maderables
como el cedro, la caoba en la amazona peruana.

2.4. Entorno tecnolgico

Fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y
nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los
DVD reemplazaron a las cintas de vdeo VHS, los telfonos celulares tienen
cmaras fotogrficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en
formatos de mp3. Los nios compiten en juegos de estrategia en Internet con
jugadores de otro pas en tiempo real.

2.5. Entorno poltico

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como
tambin los acontecimientos polticos como las elecciones presidenciales,
municipales o de los organismos regionales.

2.6. Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en
una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos y
absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo light o diet hace que
el pblico tenga ms conciencia del cuidado de su salud.