Introduccin

Tanto el marketing como la publicidad poltica eran novedades para la Argentina hasta
hace dos dcadas. Esto se debe a que el desarrollo de campaas integradas de
comunicacin era embrionario. La primera causa de la irrupcin de las tcnicas del
marketing poltico es la liquidacin de los regmenes autoritarios. La propaganda poltico-
partidaria adquiere especial importancia porque el regreso de la democracia como
modelo de Estado supone contiendas electorales peridicas. La segunda causa es la
construccin de comunicaciones radiales de T!" articuladas espec#icamente al
lengua$e de la comunicacin masiva no masiva como son% la prensa escrita" la
comunicacin intrapartidaria" el debate parlamentario o los vnculos entre agencias
gubernamentales su &p'blico(.
)e denomina marketing advertising poltico al diseo de campaas preelectorales
centradas en los medios. *uraro Landi los de#inen como+ &La elaboracin de campaas
de b'squeda de votos centradas en los medios" personalistas" dominadas por la imagen
dependientes de las empresas del lengua$e del )ho, -usiness(. ./00/" p./12.
El presente 3roecto de 4rado" que corresponde a la categora de proecto pro#esional"
tratar5 el marketing poltico aplicado desde las incumbencias de las 6elaciones 3'blicas
.66.33.2" m5s espec#icamente la gestin estratgica de comunicaciones polticas
durante los procesos de elecciones presidenciales de la Argentina. )e reali7ar5 el
desarrollo de una campaa de comunicacin poltica modelo" que responda a las
necesidades b5sicas de estructuracin de los planes preelectorales e imagen del
candidato" posible a aplicar pro#esionalmente mediante consultora de 6elaciones
3'blicas.
El diseo es de tipo e8ploratorio-descriptivo debido a que se describir5n anali7ar5n
campaas comunicacionales vinculados a procesos electorales espec#icos.
)e anali7ar5 la in#luencia de las 66.33. en la modi#icacin de las estrategias de
comunicacin de dos campaas presidenciales argentinas de los 'ltimos aos"
1
centr5ndose su desarrollo estratgico en la gestin de la imagen del candidato la
personali7acin de la campaa como e$es metodolgicos decisivos.
Este proecto responde a las necesidades surgidas de la situacin actual de las
6elaciones 3'blicas en Argentina. La constante pro#esionali7acin de las comunicaciones
en 5mbitos empresariales" institucionales" organi7acionales gubernamentales
demuestra su importancia la toma de conciencia por parte de sus directivos. 9esde el
terreno gubernamental centr5ndose en el punto de partida" es decir" en las
comunicaciones previas a las elecciones presidenciales" se identi#ica un vaco terico
sobre la e8istente in#luencia el aporte que desde las 66.33. se administra.
Este proecto servir5 para los pro#esionales de esta disciplina que se involucren en el
5mbito poltico" espec#icamente para aquellos que se interesen practiquen en la gestin
estratgica de campaas presidenciales. 9e esta manera" el an5lisis de las innovaciones
modi#icaciones en las estructuras de desarrollo de campaas electorales" permite
mantener una actitud proactiva para el diagnstico desarrollo de nuevas estrategias
medios aplicables hacia tal #in. Ante los cambios de estos procesos de comunicacin
poltica el diagnstico situacional propio de la disciplina contribuir5 a la determinacin de
estrategias t5cticas necesaria surgidas por las e8igencias del momento.
9esde un en#oque social es considerado necesario debido a que la eleccin democr5tica
de un presidente involucra a toda la comunidad" modi#ica plantea cambios a nivel
nacional" provincial municipal. Es por ello #undamental la reali7acin de un aporte
terico que contribua al desenvolvimiento e#iciente responsable de este proceso social
democr5tico que re#le$a la decisin de la sociedad" la eleccin de un presidente. 3ara tal
#in" cada candidato desarrolla discursos que engloben e8pongan su proecto poltico"
econmico social. La e#iciencia coherencia de este proceso" con los resultados
obtenidos a posteriori" responden a las comunicaciones generadas los vnculos
establecidos desde las 6elaciones 3'blicas" es desde este marco que se administran
2
comunicaciones que promuevan la integracin" la identi#icacin la orientacin de los
miembros de la comunidad para conseguir su apoo.
3ara aplicar los conceptos tericos centrales de la disciplina se presentar5n las
campaas polticas de 6a'l Al#onsn :ernando 9e La 6ua. )e identi#icar5n anali7ar5n
las estrategias de comunicacin utili7adas" para poder especi#icar los mtodos de gestin
de la imagen del candidato aplicados la eleccin de p'blicos ob$etivos. Esto permitir5
estructurar los planes de accin aplicados desde el aporte de las 66.33. en la
comunicacin poltica dando la pauta del protagonismo no reconocido de esta pro#esin
en el 5mbito gubernamental.
La disciplina desarrolla su actividad desde el diagnstico" la plani#icacin" la previsin la
resolucin de situaciones dadas entre una institucin sus p'blicos. En esta misma lnea
es crucial anali7ar los conte8tos polticos" sociales econmicos en los que surgieron
estas campaas para $usti#icar la utili7acin de la comunicacin estratgica sustentada en
la personali7acin del candidato m5s all5 de la estructura institucional del partido poltico.
9e manera organi7ada en #uncin de la particularidad de la problem5tica abordada se
desarrollar5n los contenidos de la siguiente manera+
3ara poder en#rentar la problem5tica de este 3roecto de 4rado es necesario entender el
crecimiento de las 6elaciones 3'blicas la in#luencia de la misma en el proceso de
comunicacin electoral de la Argentina. 3ara esto se e8pondr5 el proceso de crecimiento
de esta disciplina como de reconocida in#luencia en diversos 5mbitos mediante las
comunicaciones su gestin estratgica. )e identi#icar5n las disciplinas que la asisten
para el desarrollo pro#esional. En #uncin de esto se especi#icar5n las teoras o posturas
tericas sobre los temas centrales de este traba$o de graduacin" #undamental para dar
un marco re#erencial al mismo. Los conceptos clave son% 66.33." marketing poltico"
campaa electoral" gestin de la imagen" partidos polticos" opinin p'blica" herramientas
de comunicacin de la disciplina nuevos medios de comunicacin.
3
Tomando como e$e central tem5ticas vinculadas con la poltica" la sociedad los
procesos electorales se tra7ar5 una conte8tuali7acin histrica para desembarcar
consecuentemente en la situacin actual del pas. As se busca concretar el vnculo entre
esta situacin las campaas los procesos electorales desarrollados. )e anali7ar5n
dos campaas electorales presidenciales" mencionadas anteriormente" con el ob$etivo de
identi#icar sus estrategias" herramientas tcnicas de comunicacin utili7adas para dar
sustento al problema del este proecto. 9e esta manera se intenta #undamentar la
eleccin de las campaas presidenciales en el conte8to de la disciplina" para luego
vincular as la necesaria utili7acin de las t5cticas estrategias de 6elaciones 3'blicas
en los procesos electorales demostrando la in#luencia del marketing poltico la
indispensable gestin de la comunicacin estratgica como sustento de un plan de
comunicacin presidencial preelectoral.
:inalmente se plantear5 una radiogra#a de las comunicaciones electorales desde el
en#oque de la disciplina. Es decir que se anali7ar5n las problem5ticas que sur$an o
necesidades e8istentes" proponiendo una resolucin estrategias mediante la utili7acin
de nuevos medios. Estas propuestas ser5n aplicables al desarrollo de pr8imas
campaas de la misma ndole en un conte8to di#erente cambiante. ;omo resultado se
plantear5 un modelo est5ndar de comunicacin que pueda utili7arse como plan est5ndar
de 66.33. para la gestin de campaas polticas.
)e de#inir5 la in#luencia de la pr5ctica del marketing como resultado de un conte8to en
detrimento de los partidos polticos en #uncin de un electorado m5s in#ormado.
Adem5s se tendr5 en cuenta la in#luencia de las nuevas tecnologas en el desarrollo de
herramientas de comunicacin aplicables al e$ercicio electoral.
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1. Por la boca muere el pez. 6elaciones 3'blicas+ apro8imacin a la actividad
pro#esional.
Este captulo trata la disciplina desde diversos 5mbitos como lo son las de#iniciones
tericas" la actividad el pro#esional como actor social" de manera que esto permita un
entendimiento completo sobre la misma. )e plantea de esta manera un acercamiento
hacia la historia e incumbencias que esta tiene" para posteriormente #undamentar su
vinculacin con el 5mbito poltico la relacin disciplinar que e8iste en la e$ecucin de la
comunicacin preelectoral.
1.1. 9e#iniciones de 6elaciones 3'blicas
E8isten diversas de#iniciones de 6elaciones 3'blicas debido a que estas palabras puede
poseer en s mismas distintas concepciones+ como actividad" pro#esin" herramienta de
comunicacin" entre otras. Esta situacin pone de mani#iesto la necesidad de plantear
claramente de qu manera se las contempla para el desarrollo de este proecto.
6elaciones 3'blicas es una pro#esin que surge producto de las necesidades de un
entorno cambiante" esta actividad supone el cumplimiento de diversas etapas de
gestin para el desarrollo regular e8itoso de la misma. Tambin puede de#inirse como
actividad a e$ercer dentro de cualquier organi7acin especi#icando cu5les son sus tareas
#unciones. <tra manera de de#inirlas es puntuali7ar como es el pro#esional. 3ara poder
e8presar desde todos estos vectores un concepto 'nico se ha tomado al autor ;arlos
-onilla 4utirre7+
Las relaciones publicas #undamentan su accin en el desarrollo de las polticas
institucionales de las organi7aciones para ello" se valen del potencial humano" de
las comunicaciones de una plani#icacin estratgica que tienda a proectar
consolidar la imagen la responsabilidad social de las modernas estructuras= )e
describen como una disciplina socio-tcnica-administrativa mediante la cual se
anali7a eval'a la opinin actitud de los p'blicos de una organi7acin se lleva a
5
cabo un programa de accin plani#icado" continuo de comunicacin" basado en el
inters de la comunidad destinado a mantener una a#inidad solidaridad de los
p'blicos de la organi7acin" para promover el desarrollo recproco= )e ubican como
una de las #unciones org5nicas destinadas a optimi7ar el #uncionamiento el
desarrollo de la organi7acin" al promover" mediante la participacin programada" su
adopcin al medio ambiente" la modi#icacin de la conducta organi7acional la
respuesta a las e8igencias de cambio que le impone su ambiente e8terior. ./0>> pp.
?@-?/2
Las 6elaciones 3'blicas suponen la gestin global de las comunicaciones que se emiten
desde el ceno de una organi7acin" institucin o asociacin" que se dirige hacia sus
p'blicos. 3ara que la actividad se plantee de manera organi7ada es #undamental que se
de#inan los p'blicos que la rodean seleccionar entre ellos los targets ob$etivos de cada
campaa a reali7ar. E8iste una estructura de plani#icacin de las comunicaciones que
surge desde el diagnstico" ste debe ser reali7ado ante una eminente necesidad de la
organi7acin. Tras su an5lisis surgir5n los ob$etivos generales espec#icos para llevar a
cabo las campaas. 3osteriormente" se aplicar5n las t5cticas de comunicacin que"
mediante las diversas herramientas seleccionadas" materialicen un plan que responda a
las necesidades detectadas dentro de un escenario espec#ico. :inalmente todo plan
conclue con una evaluacin de las acciones reali7adas.
Es #undamental mencionar que esta actividad se centra en crear" mantener o #omentar en
los p'blicos de una organi7acin una imagen positiva que suponga en ellos una
predisposicin" voluntad o simpata que resulte en bene#icios tangibles para la misma. La
con#ormacin de la imagen positiva es construida a travs de los vnculos relaciones
que se plantean cimientan desde la organi7acin mediante la comunicacin% #ormal-
in#ormal" consciente-inconsciente" propia-a$ena.
;omo e8presan los autores Aos *ario -arquero ;abrero las 66.33. son una actividad
de direccin" esto es posible debido a la importancia que han logrado alcan7ar las
6
comunicaciones dentro de la gestin empresaria. 3ero esta tarea debe estar
acompaada de una construccin positiva de la credibilidad" la con#ian7a la cordialidad
hacia los receptores para poder sacar provecho de los vnculos generados. 3ara
materiali7ar este contacto los p'blicos suponen requieren" consciente o
inconcientemente" estar in#ormados a tiempo oportunamente dependiendo del conte8to
la situacin que transcurra. Esta necesidad creciente requiere de una repuesta r5pida"
plani#icada mantenida a travs del tiempo para la correcta gestin de estos p'blicos.
.B@@>2
En el 9iccionario de la 6eal Academia Espaola se encuentra la siguiente de#inicin de
6elaciones 3'blicas+ &Actividad pro#esional cuo #in es" mediante gestiones personales"
o con el empleo de las tcnicas de di#usin comunicacin" in#ormar sobre personas"
empresas" instituciones" etc." tratando de prestigiarlas ganar voluntades a su #avor.(
.!igsima )egunda edicin" B@//2
Es #undamental mencionar las voluntades a #avor a que dependiendo del p'blico al que
se dirige al tipo de organi7acin desde que se estructuren los vnculos" son distintas las
metas que la disciplina puede plantearse+
En el caso de que se trate de una empresa privada los ob$etivos se centran en me$orar
los bene#icios econmicos de la misma mediante la #ideli7acin de sus clientes o usuarios
potenciales clientes" si se trata de una institucin" un candidato poltico" asociacin u
organi7acin no gubernamental sin #ines de lucro" van a centrarse en captar seguidores"
obtener voluntades a #avor o potenciar la inclusin" predisposicin aceptacin hacia
una causa actual o acciones #uturas.
1.2. Cistoria de las 6elaciones 3'blicas
Es posible tra7ar una historia concreta sobre el desarrollo de las 66.33. como disciplina
independiente en el 5mbito pro#esional" pero siempre surge la idea de que como la
materia que la compone" la comunicacin" e8iste desde el inicio de los tiempos" podran
7
buscarse vestigios de esta disciplina hace miles de aos" desde que el hombre comien7a
a comunicarse.
3ero intentando dar un marco de re#erencia para el entendimiento de cu5l es el 5rea en la
que aplica su pr5ctica pro#esional" se toma el principio de su actividad desde que se
comien7an a e$ercer de manera #ormal e institucionali7ada. )e encuentra este inicio
ligado a la gestin empresarial" la unin del e$ercicio de las 6elaciones 3'blicas con las
actividades industriales que precisaron de diversas disciplinas que logren me$orar la
e#iciencia e#icacia de sus actividades operativas comerciales.
-onilla 4utirre7 la de#inen como una disciplina socio-tcnica-administrativa mediante la
cual se anali7a eval'a la opinin actitud de los p'blicos de la organi7acin se lleva a
cabo un programa de accin plani#icado continuo de comunicacin. El mismo debe
estar basado en el inters de la comunidad destinado a mantener una a#inidad
solidaridad de los p'blicos con la organi7acin" para promover el desarrollo recproco.
Estas #unciones est5n destinadas a posibilitar el ptimo #uncionamiento desarrollo de la
organi7acin" al promover por medio de la participacin programada su adaptacin al
medio ambiente" la modi#icacin en la conducta organi7acional las respuestas a las
e8igencias de cambio que impone el conte8to. ./0>>2
Ca una unin de ste desarrollo disciplinar a las organi7aciones a que" la gestin
estratgica global de comunicacin que las 66.33. plantean como #orma de gestin"
era lo que necesitaban las crecientes industrias que se vinculaban cada ve7 m5s
pro#undamente con sus p'blicos en b'squeda de me$ores resultados.
A principios del siglo DD en el 5mbito de los negocios se reconoci la ndole esencial de
la opinin p'blica #avorable. :ue en esos aos cuando la corrupcin reinaba en muchos
5mbitos de la vida social" lo que coincidi con el desenvolvimiento aumento de la
actividad periodstica% por lo que las noticias adversas a los negociantes se propagaban
r5pidamente. En este momento es cuando empie7an a reali7arse actividades de
8
&6elaciones 3'blicas( para coaduvar con los ob$etivos de las empresas. .-lanco" L.
B@@@2
3ero esta disciplina no slo se con$uga con la actividad del segundo sector" tambin su
historia se encuentra ntimamente ligada al gobierno" al e$ercicio del poder dentro de un
estado. )am -lack hace alusin a Ed,ard L. -ernas quien opinaba que una de las
armas m5s e#icaces de la 6evolucin :rancesa #ue el mane$o de las 6elaciones 3'blicas
que se hi7o en #uncin de los ideales que las diversas corrientes enarbolaban. )e
emplearon todos los mtodos conocidos de palabras obra para ganar el #avor del
p'blico+ libros" #olletos" peridicos" las tablas" las s5tiras" el peinado" las insignias
militares escarapelas en los vestidos de las mu$eres que buscaban re#le$ar en
smbolos las ideas de#endidas. ./00?2
1.3. 9isciplinas que la integran
E8isten diversas disciplinas que aportan a la actividad pro#esional de 66.33. debido a
que esta precisa ser aplicable mediante distintas actividades a la gestin de las
comunicaciones a #avor de un su$eto u organi7acin. 9isciplinas como la publicidad" el
marketing" la investigacin de mercado el periodismo aportan de manera directa
#undamental para el cumplimiento e#ica7 de los planes globales estratgicos de esta
actividad pro#esional.
;ada una de estas presenta ob$etivos diversos que orientan su actividad pero que
presentan un #in 'ltimo similar compartido. Todas estas tienen alg'n inters en sobre la
opinin p'blica el poder de esta sobre alg'n producto" servicio o tema particular.
&*ientras que el ob$etivo de la publicidad es convencer a los consumidores usuarios
para adquirir determinado producto o usar ciertos servicios" el de las 6elaciones 3'blicas
consiste en in#luir" en un sentido amplio" sobre los comportamientos.( .;anilli" ;." /00E"
pp.FB" FF2
9
Es decir que ambas disciplinas act'an sobre los p'blicos en pos del de me$orar el
posicionamiento de productos" servicios o instituciones p'blicas o privadas ante el
mercado. 9esde las 6elaciones 3'blicas se plantea de#ine la identidad de la empresa
para poder posicionarla #avorablemente en los p'blicos de la misma. 9entro de una de
sus campaas es posible que sea necesario el uso de la publicidad como medio para el
cumplimiento de los ob$etivos particulares del plan. La comunicacin debe velar por la
credibilidad mediante coherencia del uso de las herramientas la seleccin de mensa$es.
La publicidad el marketing deben actuar" aplicar responder a aspectos centrales de la
identidad de la empresa. Ging'n plan de marketing o publicitario puede contradecir a
aspectos de la imagen de la empresa a sus atributos.
El 8ito real de una campaa de comunicacin global de una organi7acin va a depender
de un buen diagnstico de situacin" mediante una auditora interna" una investigacin de
mercado o una encuesta sobre la opinin p'blica" del correcto uso de las herramientas de
marketing de publicidad para llegar de manera directa estratgica a los p'blicos
ob$etivos " #inalmente" de la buena gestin de la prensa que permita ocupar espacios en
los medios a un ba$o costo que permitan comunicar la imagen de la empresa con la
credibilidad que representa el periodista o el medio q lo comunica.
Es improbable que una campaa estratgica de comunicacin e#ica7 pueda carecer de
una buena gestin con la prensa" la publicidad o el marketing como disciplinas integradas
que act'an desde el amparo de las 6elaciones 3'blicas. Todas cada una de estas
disciplinas requieren inde#ectiblemente de las dem5s para su correcta gestin en la
realidad de una institucin.
Go puede e8istir la actividad de las 66.33. que no sur$a del diagnstico" como no pueden
e8istir publicidades que prescindan de la identidad de la empresa o de la marca como
centro de su mensa$e.
La investigacin de mercado se encarga de compendiar in#ormacin que posteriormente
es procesada anali7ada con el #in de obtener certe7as sobre aspectos relacionados a
10
los clientes" competidores" a las marcas" los gustos" opiniones costumbres de los
clientes dem5s. Esta in#ormacin es esencial al momento de delinear un plan
estratgico de comunicacin de una empresa u organi7acin a gestionar planes de
marketing o publicidad ligados a aspectos del desarrollo de productos a su
comerciali7acin. Esta disciplina es primordial para el desarrollo de las comunicaciones
a que sustenta estadsticamente el diagnstico de la situacin de la opinin p'blica.
Todas estas disciplinas pretenden generar o potenciar una imagen #avorable de la
empresa en los p'blicos ob$etivos. Act'an para me$orar la rentabilidad" las opiniones a
#avor e8istentes o la adhesin a una causa. 9eben hacerlo en coordinadamente para no
contrarrestar sus actividades" con#undir a los p'blicos" disminuir la credibilidad ni generar
gastos en vano.
1.4. Actividad actual de la disciplina
Las 6elaciones 3'blicas plantean la capacidad de en#ocar los propios es#uer7os"
personales" institucionales o colectivos en conseguir un #in u ob$etivos espec#icos. En la
actualidad ante un mercado altamente competitivo" tanto en el 5mbito poltico" econmico
social" las 66.33. encontraron su me$or escenario para desarrollar su #uncin de
mediador ante los p'blicos en representacin de una institucin" asociacin" organi7acin
o persona. En camino de obtener el me$or resultado de esta relacin es que genera
vnculos que reposan en la credibilidad" en la tica" en los intereses necesidades
identi#icados.
9esde el surgimiento de la industriali7acin de la comerciali7acin como modelo de
intercambio habitual de las sociedades" es en la actualidad que se puede encontrar un
mercado m5s competitivo a nivel mundial. La multiplicidad de marcas diversidad de
productos" servicios causas que se representan generan la necesidad de llegar a los
p'blicos de una manera di#erente. Es necesario #ormar #or$ar un posicionamiento
11
positivo en la mente de los consumidores para" posteriormente" generar un vnculo
duradero que #idelice a los consumidores con dicho producto" servicio o marca espec#ica.
El crecimiento de la industria las sociedades ha ido acompaado por grandes
innovaciones tecnolgicas que permitieron me$orar ampliar el 5mbito de las
comunicaciones. La diversidad de medios que se encuentran en la actualidad plantean
una nueva necesidad de gestionar la comunicacin integradamente para lograr me$ores
resultados" mantener la credibilidad" #omentar el buen posicionamiento #or$ar en los
p'blicos una imagen positiva centrada en la con#ormacin de un vnculo #avorable"
elementos centrales #uncionales de la disciplina. 3ara el desarrollo e#iciente de la
actividad es esencial partir de un diagnstico en el que se #undamente la necesidad de
aplicar herramientas de comunicacin. ;ada plan de 6elaciones 3'blicas debe estar
correctamente #undamentado en la situacin en la que se encuentran los p'blicos
ob$etivos " por lo mismo" es #undamental una posterior evaluacin que ponga de
mani#iesto los resultados obtenidos la concrecin de los ob$etivo previamente
propuestos.
Ante la e8istencia de una gran demanda de producto servicios" de causas sociales" de
propuestas polticas" es eminente una di#erenciacin de los tipos de p'blicos que
evidencia la diversidad de demandas" necesidades caractersticas ante las cuales se
tiene que actuar espec#icamente. En la actualidad la segmentacin de las audiencias es
tomada como una #erviente oportunidad que brinda el mercado para poder canali7ar
desarrollar m5s espec#icamente los mensa$es que se quieren hacer conocer. Esto
permite una optimi7acin de recursos e#icacia en la gestin de los mensa$es
determinados para cada p'blico.
Ante el gran crecimiento de la actividad" debido a la cantidad de nuevos medios
#ormatos que o#recen las nuevas tecnologas" a la maor segmentacin de los p'blicos
el crecimiento de las necesidades de comunicacin de las organi7aciones" asociaciones e
instituciones" es precisa la pro#esionali7acin de los actores encargados de su desarrollo.
12
Esto se evidencia en el crecimiento que ha tenido la carrera universitaria que en los
'ltimos aos ha crecido considerablemente en cantidad de alumnos en instituciones
que la ensean. En consecuencia" ante el crecimiento de la cantidad de pro#esionales
egresados" tal como e8presa *ara -eatri7 6u7 Alonso+
El 1 de $ulio de /@H/ se constru el ;rculo Argentino de 3ro#esionales de
6elaciones 3'blicas" el cual el ? de $unio de /0HB #unda la Escuela de 6633
preparando un programa lgico de ensean7a" que m5s tarde #uera #usionado con el
de las universidades. 3or iniciativa del ;rculo" el B? de #ebrero de /0HE se pone en
marcha el ;olegio de 4raduados" entidad que posee personera $urdica concede la
matrcula pro#esional. ./0>>. p. 02
13
2. Quien mucho abarca, poco aprieta. ;onceptos centrales+ Las 6elaciones 3'blicas
el marketing poltico.
Es #undamental identi#icar las disciplinas que la componen que asisten para el
desarrollo pro#esional de la actividad de 66.33. 9e esta manera se genera un marco
conceptual que permite especi#icar la in#luencia que las di#erentes disciplinas tienen en
los di#erentes pasos de un plan de comunicacin pro#esional de que manera aportan al
cumplimiento de los ob$etivos" la sinergia coherencia comunicativa.
2.1. 6elaciones 3'blicas
;omo e8pone *ara 6u7 Alonso el traba$o de las 66.33. consta en representar a una
#igura" a sea una institucin" asociacin" persona o cosa. En pos de esta se deben
generar t5cticas de comunicacin que e8pongan su realidad" para que sea perceptible en
los p'blicos. )e busca lograr as un bene#icio en su accionar" propiciando que se
convierta en un smbolo positivo que lograr di#erenciarlo de los dem5s actores de su
entorno. ./0>>2. La idea de representacin supone que las acciones o t5cticas aplicadas
desde la disciplina act'an para conectar a la #igura a quienes son sus p'blicos
ob$etivos. Esto surge debido a la necesidad de concretar sus propias metas mediante la
aplicacin estratgica de t5cticas de comunicacin de gestin de la imagen.
En #uncin de lograr esta representacin mediante la generacin de vnculos que
propicien el desarrollo de la actividad permitan el cumplimiento de los ob$etivos que
cada plan que se proponga" se han establecido una serie de pasos necesarios para
poder gestionar con la maor e#ectividad la actividad de la disciplina. 9iversos autores
han determinado cu5les consideran que seran los m5s e#ectivos. En este caso se han
tomado a los propuestos por 9aniel )cheinsohn quien propone H pasos #uncionales
#undamentales para que los directores de comunicacin desarrollen planes que guarden
la precisin" la claridad la coherencia mediante el proceso. Especi#ica que estas
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#unciones #orman un proceso circular que puede ser repetido a medida que se van
planteando nuevos intervenciones comunicativas. )e comien7a por una investigacin a
modo de diagnstico de la citacin las necesidades para continuar con el desarrollo del
programa de manera estratgica. 3osteriormente de plani#ica espec#icamente cada
actividad t5ctica aplicada" continuando inmediatamente con la coordinacin e$ecucin.
Los 'ltimos dos pasos plantean a la necesidad de desarrollar un seguimiento" medicin
evaluacin de los procesos aplicados para evaluar los resultados obtenidos para dar ligar
a la 'ltima instancia del plan que plantea reali7ar una inteligencia para acciones #uturas"
es decir tomar los resultados procesos como marcos tericos para actuar desarrollar
estrategias a corto largo pla7o. ./00F2
2.2. *arketing poltico
El marketing como disciplina a$usta su actividad a diversas 5reas de di#erentes
maneras. Al anali7ar el proceso de aplicacin es posible di#erenciar+ el estudio del
mercado" la de#inicin del o los p'blicos ob$etivos" la identi#icacin de una necesidad
latente" el desarrollo o renovacin de un producto o servicio su posterior
comerciali7acin con la correspondiente con$ugacin de medios necesarios. Al
pro#undi7ar en los pasos del marketing se encuentran las grandes similitudes con los
procesos eleccionarios sus correspondientes campaas de comunicacin.
El ob$etivo principal- del marketing el advertising- es el diseo de campaas
preelectorales &centradas en los medios( o llamadas a &a la norteamericana(= La
elaboracin de campaas de b'squeda de votos centradas en los medios" .en lugar
de centradas en la relacin impersonal2 personalistas" dominadas por la imagen
dependientes de las empresas del lengua$e del show business. .*uraro" C.
Landi" <." /00/" p./12
Tanto quienes practican la poltica" como los medios de comunicacin masiva los
pro#esionales de comunicacin entienden que el ascenso al poder poltico depende en
15
gran parte de la proeccin de su imagen los mensa$es al resto de la sociedad del
vnculo generado con los medios de comunicacin.
En la actualidad" han surgido diversas innovaciones tecnolgicas que presentan grandes
oportunidades para la gestin de las comunicaciones integradas" esto genera que la
aplicacin del marketing poltico presente dos grandes caminos de aplicacin. ;omo
plantean 9inatale" 4allo Gabet" estos caminos son+ la mediati7acin" que postula como
e$e central de campaa la utili7acin de los medios masivos" la videopoltica que centra
su accionar en la gestin de la imagen del candidato mediante la mane$o de los medios
audiovisuales. .B@@E2
Al ahondar en la pr5ctica del marketing poltico" sera super#icial creer que slo es
aplicable para el desarrollo de una campaa electoral" debido a que este tipo de
comunicacin sirve como apoo desde el inicio de la e8posicin del candidato su
propuesta" su arribo al poder la posterior gestin poltica con la posible b'squeda de
una reeleccin.
;omo e8presan I7urieta" 3erina Artenton las campaas se organi7an en un perodo
mu corto pero se debe repensar la aplicacin del marketing poltico para comen7ar a
aplicarlo a todas las variantes de comunicacin poltica para aplicarlo a las di#erentes
etapas" la gestin de la campaa" la comunicacin de gobierno la con#rontacin con la
oposicin. En la pr5ctica de la democracia se encuentran por e$emplo las revocatorias de
mandato" donde la sociedad" poltica electoralmente" a no #unciona 'nicamente
cuando ha elecciones. 9ebido a estas nuevas tendencias de #uncionamiento
democr5tico el marketing poltico ha sido una herramienta que aporta un canal constante
para que gobernantes gobernados adquieran un contacto mu pr8imo entre s. .B@@B2
Esto es posible gracias a las herramientas que se encuentran disponibles en la
actualidad" centr5ndose en la utili7acin de los medios masivos de comunicacin a la
in#luencia de la opinin p'blica entendida consciente de su in#luencia proectada en las
encuestas que se reali7an peridicamente. Esto genera una conciencia popular que
16
aporta a una democracia m5s participativa a travs de la e8posicin medi5tica donde los
grados de libertad de accin opinin e8presada por los gobiernos se ven in#luenciado
limitado ampliamente por sus electores.
!olviendo a la concepcin original del marketing" como proceso mediante el cual se
satis#acen las necesidades de un p'blico ob$etivo como resultado de un basto an5lisis de
mercado es que se halla un sentido a su necesaria aplicacin para la comunicacin
poltica. Aplicando este proceso sobre la ciudadana como modelo para la gestin es que
se logra que el poder poltico se encuentre m5s cerca de la gente pueda" a travs del
vnculo generado por la comunicacin" entender sus necesidades actuar en
consecuencia.
2.3. ;ampaa electoral
3ara el votante la campaa constitue una base in#ormativa una auda para tomar
su decisin. 3one de mani#iesto las alternativas polticas" los programas
candidatos entre los que se puede elegir. 9esde la perspectiva de un partido poltico
lo esencial es reunir votos alcan7ar el poder. La campaa electoral sirve a los
e#ectos de persuadir a los electores de que el partido es el que m5s capacitado est5
para asumir el gobierno solucionar los problemas polticos pendientes= Las
elecciones las campaas electorales cumplen la #uncin de legitimar el poder
poltico brindar respaldo popular al sistema poltico. .)chul7" J." /000" p.B??2
Kna campaa electoral tiene como ob$etivo central lograr llegar el e$ercicio del poder ante
la ciudadana. En el camino se genera una estrategia de gestin de las comunicaciones
integradas que se plantea el establecimiento prspero de un vnculo con el electorado.
Este la7o se apoa principalmente en las t5cticas utili7adas para captar la atencin de los
p'blicos lograr as una actitud proactiva hacia el candidato que representan. En esta
instancia es donde los comits de pro#esionales que plantean la campaa encuentran
una de los maores obst5culos+ mantener una relacin autntica positiva con los
17
medios de comunicacin para alcan7ar a impactar a los votantes a partir de este
contacto traba$ar para lograr su apoo.
;omo todo proceso plani#icado de comunicacin algunos de los elementos principales
son el diagnstico de situacin en que se encuentra el mercado un an5lisis e8haustivo
del p'blico ob$etivo para poder desarrollar adaptar los mensa$es que se van a emitir.
Teniendo en cuenta que las comunicaciones en pocas de elecciones se dirigen a la
ciudadana en general" ha que reali7ar una espec#ica seleccin de los temas que van a
tomarse como e$es centrales de las t5cticas de 6elaciones 3'blicas.
As como en todo plan de comunicacin la campaa electoral requiere una seleccin
precisa acotada de temas a tratar en #uncin del p'blico suscita su tratamiento
mediante un lengua$e #5cilmente comprensible. )e precisa un mensa$e e#ica7 llamativo.
Kna buena campaa se distingue por identi#icar los problemas cotidianos de la gente
despertar entusiasmo por la poltica que se impulsa desde el partido. Es la 'nica
#orma de movili7ar a la gente obtener su concurrencia masiva a las urnas. .Larp" *
Molleis" K." B@@?" p.H12
;omo e8presan Larp Molleis se pueden distinguir dos tipos de temas en la plani#icacin
de la comunicacin en campaa. Aquellos que tratan de aspectos de impacto a largo
pla7o de importancia permanente que sirven para demostrar las competencias del
partido. E$emplos de esto son temas como la salud la economa. El otro tipo a tratar son
aquellos temas que generan movili7acin en el electorado" es decir que generan la
de#ensa de una postura espec#ica que al ser emitida puede traducirse con rapide7 en la
opinin p'blica. .B@@?2
Teniendo en cuenta el lapso de tiempo que se tiene para poner los mensa$es en
conocimiento del p'blico el gran caudal de medios audiencias con las que ha que
vincularse en el proceso" debe e8istir un gran equipo de pro#esionales que respalde
estructure el plan de comunicacin de la campaa. 4eneralmente ese comit esta
18
compuesto por asesores de imagen" voceros de prensa" investigadores de mercado
publicistas" entre otros.
2.4. 4estin de la imagen del candidato
En el proceso de una campaa electoral el poltico en#renta una doble tarea+ ser el
principal protagonista de su campaa al mismo tiempo el director de la misma.
&La imagen del candidato puede tratarse de la misma manera que se hace para
posicionar un producto en el mercado( .9inatale" *." 4allo" A. Gabet" 9. B@@E p. ///2
3uede generarse una analoga que permita entender el proceso de gestin de la imagen
de un candidato asimil5ndolo al proceso de desarrollo de un producto su integracin en
el mercado" salvando las di#erencias del caso. En ambas situaciones se debe potenciar
las #ortale7as del producto en cuestin mediante la gestin de una lista de atributos que
sean los que m5s resalten sus bondades respondan a las necesidades detectadas
previamente en el mercado. La que luego permita tomarlos como e$es tem5ticos a
desarrollar en la etapa de comunicacin con los p'blicos.
&Kn candidato con una mala reputacin" poco conocido o con un posicionamiento poltico
equivocado" por m5s marketing poltico que uno le ponga encima" no #unciona( .9inatale"
*." 4allo" A. Gabet" 9. B@@E p. /@H2
Kna de las situaciones que se encuentran con gran a#luencia en el 5mbito poltico es
aquella en la que el candidato a es un &producto( conocido. 3uede deberse a que a #ue
material de otra campaa o en el me$or de los casos tuvo una etapa de e$ercicio activo
del poder. !ale la salvedad de que es el me$or de los casos por el caudal de p'blico que
lo tiene posicionado como conocido" pero se debe tener en cuenta que este
posicionamiento puede ser negativo es all donde aparece el maor reto
comunicacional. 9e la misma manera que es di#icultoso reposicionar en el mercado
ob$etivo a un producto que tuvo graves de#iciencias operativas o de otra ndole. Esto
responde a como queda plasmado en el imaginario de la opinin p'blica.
19
El marketing debe adecuarse a las e8igencias particularidades del terreno poltico%
el lidera7go es personali7ado a que su consagracin no corresponde a un proceso
institucional preciso" sino que resulta de una popularidad en la opinin p'blica que
lo hace electoralmente e#iciente" esa popularidad es una combinacin de
posicionamientos polticos atributos personales. .9inatale" *." 4allo" A. Gabet"
9. B@@E p. /@12
<tra de las grandes similitudes que e8isten con estas pr5cticas de posicionamiento en el
mercado se encuentra la credibilidad la reputacin. ;omo comparten diversos autores
de la disciplina" se toma la reputacin como el producto de la imagen consolidada a
travs del tiempo. )e debe destacar que el baga$e poltico-partidario que lleva consigo
cada candidato genera otras variables que impactan en el mercado que pueden
#avorecer o complicar la tarea de quienes gestionan su imagen" los medios de
comunicacin. 3ero" adem5s de la actividad del poltico" las di#erentes lneas editoriales
e8istentes pueden apoar o con#rontar tanto con el candidato" como con su propuesta
poltica o con el partido al que pertenece" pudiendo limitar la cantidad de apariciones
medi5ticas" siento hostil o e#usivamente crtico.
2.5. 3artidos polticos
Los partidos polticos son instituciones independientes que surgen como
representaciones de cierta ideologa" movimiento o lder social. 3ero para que estas
instituciones sean reconocidas como actores de importancia social tiene que e8istir un
modelo de estado centrado en la democracia. Esto responde a la actividad poltica en s
misma" para que un partido adquiera importancia social tiene que poder generar
in#luencia a nivel nacional" esta posibilidad se da cuando el mismo tiene capacidades
reales de llegar al poder e$ercerlo a travs de la representacin de alguno de sus
lderes.
20
En las pocas en las que los modelos de gobierno de las #uer7as de control de la
sociedad eran e$ecutadas mediante una monarqua o regmenes autoritarios o militares"
el partido poltico tal se lo conoce ho no e8ista. Estas #ormas de direccin se
caracteri7an por e$ercer el poder mediante la autoimposicin de lderes modelos
polticos. En consecuencia la e8istencia de organi7aciones sociales no era necesaria a
que no responda a las necesidades que aquellos modelos imponan a la ciudadana.
Ante la cada total o parcial de las monarquas de los regmenes autoritarios" el
crecimiento de la democracia como modelo universal de e$ercicio del poder da #uer7a"
independencia reconocimiento a los partidos polticos. E8isten algunos autores que
sostienen que+ &Los partidos no adquirieron la condicin de su$etos de derecho p'blico
hasta despus de la segunda guerra mundial(. .Alonso" A." *on7n" ;." 6ospir" A.I.
9ader" A.L." /00@" p.?/02
En el caso de la Argentina" la e8istencia de bloques polticos en con#rontacin es de larga
data. *ucho antes de que se la considerara un pas #ormal en el ambiente internacional"
e8istan pu$as civiles que se disputaban el e$ercicio del poder al independi7arse de la
reale7a espaola. ;abe destacar que para que e8ista la con#rontacin entre bloques"
deben e8istir ideales" propuestas proectos encontrados que dan cuerpo a la pu$a por el
poder. 9entro de cada partido e8iste un acuerdo" una particularidad una igualdad de
criterios que hermana a sus integrantes. &Kn partido es un cuerpo de hombres unidos
para promover" mediante su labor con$unta" el inters nacional sobre la base de alg'n
principio particular" acerca del cu5l todos est5n de acuerdo(. .Alonso" A. &et al(" /00@"
p.//02
3ara que los partidos polticos puedan de#ender libremente los principios que lo
estructuran" es indispensable la e8istencia de un sistema democr5tico-parlamentario. Al
e8istir la libertad de su#ragio de la ciudadana" se genera una maor o#erta poltica que
pretende responder a las necesidades de la sociedad ba$o el amparo ideolgico e
institucional que cada partido enarbola.
21
*ediante el asentamiento de la democracia" luego del 'ltimo rgimen militar que pas por
el poder desde mar7o de /01H hasta diciembre de /0>F" aparece la e8igencia de
gobernar respondiendo a las necesidades de la opinin p'blica. ;ada partido intenta
responder a ellas respaldado por su propia propuesta poltico-social. Al arraigarse un
modelo de gobiernos centrado en los partidos" se consolidan estas instituciones
nacionales.
;ada partido poltico busca obtener apoo de la ciudadana para que los representantes
que ellos presentan lleguen a e$ercer cargos en el poder e$ecutivo legislativo. <#rece
propuestas de modelos de gobierno" lderes conductores lderes histricos. Intentan
representar mediante estas propuestas a la maor parte de la ciudadana" para que la
misma e8prese sus voluntades a #avor mediante el voto.
Los partidos polticos a lo largo de la historia se han caracteri7ado por tener gran cantidad
de a#iliados o seguidores que concuerdan" aprueban o de#ienden sus propuestas
presentan su apoo para lograr la obtencin real de los ob$etivos planes del partido.
3ero en la actualidad el desencanto que la ciudadana argentina e8perimenta ante la
seguidilla de gobiernos democr5ticos que no logran revertir la situacin de crisis
econmica social" genera que gran cantidad del electorado sea &indeciso( a la hora de
una eleccin presidencial. Esta situacin de crisis institucional de la poltica argentina se
encuentra acompaada del conte8to social" como e8presa 9ennis Lavanagh+
Los partidos polticos se encuentran en un perodo de crisis" ha una escasa
concurrencia a las urnas" cada en el n'mero de los a#iliados militantes" sumado a
esto la perdida de con#ian7a. El compromiso cvico le est5 dando la espalda a los
partidos polticos el proceso electoral para encuadrarse por otros carriles" como
organi7aciones o grupos que persiguen #ines espec#icos. .Lonrad Adenauer Ed."
B@@?" p.FF2
22
)e toma como &indeciso( a todo aquel que no responde" apoa o pertenece a ning'n
partido poltico. Es #undamental para la llegada al poder de un partido que se diri$a a este
sector del electorado" esto genera una actividad m5s competitiva a nivel medi5tico.
2.6. <pinin p'blica
;omo e8presan ;5ndido *on7n la idea platnica de opinin que e8presa un
conocimiento no seguro" opuesto a la verdad o super#icial del vulgo es la gnesis del
concepto opinin p'blica. Este concepto platnico se desli7 del 5mbito #ilos#ico al
poltico. Es en la denominada poca -arroca" donde #ueron protagonistas grandes
cambios sociales culturales religiosos" donde se toma conciencia de que los
gobernantes deben cuidar la opinin que la sociedad tiene de ellos .lo que en la
actualidad denominamos reputacin2. *on7n tambin toma la mirada de ANrgen
Cabermas" que e8plica que es necesario pasar del concepto opinin al de opinin
colectiva. 3ero este simple cambio hacia la pluralidad requiere de una gran
concienti7acin aceptacin de la e8istencia de un p'blico capa7 de raciocinio" re#le8in
toma de posicin #rente a diversas situaciones polticas" sociales culturales. Este
concepto se asienta en el liberalismo gracias a la constitucionali7acin de la libertad de
e8presin. Al vincularse el concepto con la poltica es que se llega a concepcin de que la
opinin p'blica es identi#icada cono la legitimacin del poder democr5tico de los lderes.
.Alonso" A. &et al.(" /00@" pp.?E-E?2
2.7. Cerramientas de comunicacin utili7adas por la disciplina
)e utili7an diversas herramientas de comunicacin desde la actividad de las 6elaciones
3'blicas debido a que la misma puede aplicarse a distintos 5mbitos de gestin.
)e las puede segmentar seg'n las caractersticas el tipo de medio por el cual se deben
canali7ar.
23
En una primera clasi#icacin se puede encontrar las herramientas gr5#icas-verbales como
los circulares" #olletos" instructivos" cartas" comunicados de prensa" gacetillas" house
organ" boletines" carteleras" ne,sletter" carteles" literatura institucional" manuales de
marca de identidad" solicitadas" invitaciones" propaganda publicidad.
<tra clasi#icacin es la de las herramientas interpersonales-orales como las con#erencias"
circuitos cerrados de comunicacin" #ocus-group" entrevistas" charlas" simposios"
capacitaciones" encuestas de opinin" discursos" inauguraciones" regalos empresariales"
merchandising" e8hibiciones de marca" producto o procesos" acciones de prensa" eventos
institucionales-empresariales e8posiciones .
La clasi#icacin audiovisual contiene a los cortometra$es" programas institucionales para
la televisin o para intranet" spots publicitarios" videos de seguridad" videos
institucionales" videos para capacitaciones grabaciones de vo7 para emitir en circuito
cerrado entre otros.
La clasi#icacin m5s nueva" que se ha sumado en los 'ltimos aos" es la que engloba a
las herramientas del medio digital como la utili7acin de redes sociales" blogs" #oros" e-
mails" mensa$es de te8to" mensa$es multimedia" p5ginas Jeb institucionales" intranet"
publicidad en Internet" posicionamiento en los buscadores canales online.
La actividad de la disciplina plantea como uno de sus vectores #undamentales para la
gestin la inclusin de la creatividad al momento de aplicar t5cticas planes de
comunicacin. Esto supone que es posible que sur$an nuevas herramientas o la
modi#icacin de alguna de las e8istentes en pos de la e#ectivi7acin de los recursos.
2.8. Guevos medios
En la 'ltima dcada ha habido un gran cambio en cuanto a las plata#ormas modelos de
comunicacin mediante las cuales las empresas" individuos" organi7aciones
asociaciones plani#ican sus campaas de comunicacin estratgica. ;on el desarrollo de
la denominada Jeb B.@ ha surgido una renovacin del concepto del proceso de
comunicacin con los p'blicos" del protagonismo que representan.
24
El trmino &Jeb B.@( #ue acuado en B@@? por Tim <O6eill para re#erirse a una segunda
generacin en la historia de la Jeb" basada en comunidades de usuarios una gama
especial de servicios+ las redes sociales" los blogs" los ,ikis los buscadores" entre otros.
.!an 3eborgh" E." B@/@" p.B/2
El cambio de generacin se sustenta en que en la actualidad ha modi#icado el concepto
de emisor receptor sus #unciones. Las plata#ormas de Internet #omentan la creacin
de comunidades online del intercambio de in#ormacin entre usuarios. En la posibilidad
de esta permuta de in#ormacin constante es que se #undamenta la idea de emisor
receptor como un mismo individuo.
La din5mica de la Jeb B.@ se cimienta en la posibilidad de% utili7ar aplicaciones alo$adas
en la Jeb no como datos en una computadora% la capacidad de conectarse a Internet
desde diversos soportes tecnolgicos+ compartir contenidos de autora propia la
posibilidad de di#undirlos en p5ginas personales.
;omo e8presa el autor !an 3eborgh este desarrollo de las tecnologas de comunicacin
gener un cambio de ciento ochenta grados en las comunicaciones por el cambio de rol
progresivo que e8perimentan de los emisores receptores por el avance potencial del
uso intensivo de la Jeb como una caracterstica de las personas. Esta situacin hace
permeables las comunicaciones puede generar grandes cambios en la opinin p'blica
.!an 3eborgh" E." B@/@" p.B@" F12
Algunas de las aplicaciones m5s utili7adas en los 'ltimos aos son videos online" redes
sociales" blogs" micro blogs" p5ginas Jeb" #oros" mensa$es de te8to mensa$es
multimedia. Las audiencias de estas plata#ormas se caracteri7an por ser participativas
mantener actuali7aciones en tiempo real. La posibilidad de interaccin mantenida de
e8presin de las propias opiniones contenidos genera grandes impactos en la imagen
de las empresas" organi7aciones" asociaciones o de perdonas si no se mantiene una
gestin estratgica e integrada de las comunicaciones en estas plata#ormas en el medio
digital.
25
3. Ms vale maa que fuerza. ;ampaas" una gestin estratgica.
Este capitulo toma espec#icamente la actividad comunicacional electoral de la Argentina
para anali7ar las estrategias de mensa$es medios utili7ados para tal #in en las
campaas pertenecientes a 6a'l Al#onsn ./0>F2 :ernando 9e La 6'a ./0002. Es
esencial comprender el proceso de crecimiento de las relaciones p'blicas como una
disciplina de reconocida in#luencia en las comunicaciones preelectorales por lo que este
an5lisis se reali7a desde esta mirada disciplinar.
3.1. An5lisis conte8tual de la poca democr5tica.
9esde /0F@ en la Argentina se sucedieron diversos golpes de estado que de$aron
consecuencias econmicas" sociales polticas que #or$aron la historia del pas.
En octubre de /01F asumi la presidencia Auan 9. 3ern en un conte8to de revuelta
social" crisis econmica" en#rentamientos sociales la accin de grupos guerrilleros
contra el gobierno de turno. 3ero su salida del poder no #ue temprana por la situacin
social sino por su mala salud" en $unio de /01? deleg el poder a *ara Estela *artne7
de 3ern" su esposa compaera de #ormula poltica" quien enviud un mes m5s tarde.
;on la destitucin del peronismo" lleg la 'ltima dictadura militar. El B? de mar7o de /01H
la Aunta *ilitar" integrada por comandantes del E$rcito" *arina Aeron5utica" derroc
al gobierno" tom el poder disolvi al ;ongreso.
&La intervencin militar asumi caractersticas inditas" no slo por la magnitud de la
violencia movili7ada contra diversos sectores de la sociedad civil" sino tambin porque
oper una pro#unda reestructuracin de las bases del modelo econmico.( .:undacin
Lonrad Adenauer .Ed.2" B@@@ p./E2 9urante este perodo se implant un modelo de
Estado burocr5tico-autoritario que actuaba ba$o el amparo de lo que se llam el 3roceso
de 6eorgani7acin Gacional desde el mando del ;omandante del E$rcito Aorge 6a#ael
!idela.
26
La $unta militar #undamentaba su accionar en nombre de la lucha contra las
organi7aciones revolucionarias de esta manera se estableca un plan de represin sobre
los sectores de la sociedad civil. Esto se tradu$o en la persecucin" secuestro" condena"
privacin de la libertad tortura de dirigentes militantes polticos" participantes de
asociaciones estudiantiles" a#iliados a gremios" de#ensores de derechos humanos
personas que e8presaban su contraposicin con la ideologa militar.
Esta situacin social di#icultaba" en maor medida" el regreso de la democracia a que
supona tomar partido en pos de la de#ensa de los derechos humanos propiciando la
acusacin el en$uiciamiento contra la $unta militar.
El #in de la dictadura lleg debido a la prdida de poder del gobierno de #acto ante la
sociedad. Es #undamental especi#icar que la $unta militar mantena su legitimidad
mediante la creacin de un enemigo subversivo el e$ercicio de su poder contra los
civiles" la censura la amena7a. A comien7os de la dcada del /0>@ las :uer7as
Armadas entendieron que el aumento de la oposicin poda ser una amena7a para la
estabilidad. 3ero la disgregacin de la c'pula militar no se concret hasta despus de la
4uerra de las Islas *alvinas en /0>B. El engao sucesivo" que se reali7 durante el
perodo de combate directo que se e$erci ante la sociedad civil" se vio e8puesto ante los
des#avorables resultados obtenidos. Aspecto que concret re#or7 la oposicin del
gobierno de #acto.
La situacin de post guerra suma al pas en peores condiciones econmicas #ortaleca
la posicin de quienes velaban por la de#ensa por los derechos humanos. Esto gener
grandes con#rontaciones internas en las #uer7as dirigentes del Estado en esta instancia
se #ortaleci el 5rea militar que aprobaba la interaccin cvico-militar como mtodo de
sobrellevar la crisis que en#rentaba el poder de #acto el pas.
&Las elecciones de /0>F implicaron que quien resultara ganador debera asumir las
responsabilidades de gobierno" la tarea improbable de re#undar el estado de derecho
consolidar en el pas las instituciones democr5ticas estables.( .:undacin Lonrad
27
Adenauer .Ed.2" B@@@" p./E2 El proceso de regreso de la democracia como modelo de
Estado tena como prioridades counturales la de#ensa de los derechos humanos" la
aplicacin del poder democr5tico" la libertad de e8presin el $u7gamiento de los
responsables de crmenes contra la sociedad civil.
3.2. :undamento de la eleccin de los casos
3ara la reali7acin del an5lisis de campaas presidenciales argentinas se han
seleccionado dos casos particulares+ el de 6a'l Al#onsn del ao /0>F el de :ernando
9e La 6'a del /000. A partir del retorno de la democracia en /0>F" luego de los
mandatos no democr5ticos e$ercidos por representantes de la c'pula militar" ambos
casos han sido reconocidos tomados por la prensa para su an5lisis en consecuencia
del impacto que generaron las campaas sus posteriores mandatos de estos
presidentes" quienes no pudieron concluir los ? aos de gobierno.
3artiendo de un an5lisis disciplinar desde la mirada de las 6elaciones 3'blicas es
#undamental denotar que estas campaas responden a estructuras de comunicacin m5s
allegadas a la publicidad a la gestin de la imagen del candidato que otras" por diversos
#actores. 9esde el tipo de pro#esionales que participaba en la gestin de las campaas"
hasta la cantidad de spots emitidos por televisin el en#oque personalista que
presentaron los mensa$es desarrollados.
El caso de la campaa de 6a'l Al#onsn se vuelve de considerable inters si se tiene en
cuenta el conte8to poltico social en el que se encontraba la Argentina. La llegada de las
elecciones vino a romper con un conte8to de gran tensin social censura ideolgica que
responda al modelo de Estado -urocr5tico-autoritario en vigencia en el pas desde el
golpe militar en /01H.
&La moderna publicidad poltica comen7 con la llegada de la televisin" lo que ocurri a
partir de /0EB en los Estados Knidos" plenamente desde /0>F en la Argentina( .-orrini"
A." B@@F" p. //2 La aplicacin del marketing poltico en todo su esplendor en Argentina
28
encuentra sus inicios con la campaa que logr nombrar presidente a 6a'l Al#onsn. Psta
re#le$ como los es#uer7os publicitarios" la segmentacin de los p'blicos la
institucionali7acin de la imagen del candidato son algunas de las estrategias de
comunicacin m5s e#icientes ante un electorado en constante variacin. El tinte
publicitario estratgico de las comunicaciones de la campaa de Al#onsn era ideado
#undamentado por los pro#esionales publicitarios 9avid 6atto" *arcelo ;osin 4abriel
9re#us.
Todas estas caractersticas hacen que la campaa gane notoriedad ante otras que
tambin tuvieron gran repercusin medi5tica social como lo #ueron las reali7adas por
;arlos *enem Gstor Lirchner.
Al tomar el caso 9e La 6'a se tuvo en cuenta la importancia que signi#ic el
gestionamiento de la imagen del candidato para el logro de la misma. Esta campaa
presenta inclinaciones publicitarias mu marcadas" esto est5 e8puesto en los e8tensos
spots que se presentaban por televisin. Kna #uerte e8istencia de lo que" desde la poltica
se denomina comunicaciones negativas" es decir de las pie7as #undamentadas en la
respuesta a los ataques recibidos con intencin de opacar al adversario. &En /000" 9e
La 6'a sus #uncionarios m5s pr8imos se desvivieron por reaccionar prontamente ante
la m5s mnima contrariedad de la opinin p'blica.( .-orrini" A." B@@F" p.BH2
Esta lgica de accin r5pida" pero plani#icada" de atencin al entorno situacional de
adaptacin medi5tica agrega un gran valor e importancia a la globalidad de la campaa.
;omo se e8presaba para el caso anterior" el conte8to ha sido de gran importancia para la
seleccin de la campaa. 3ero en este caso en particular el conte8to que se vuelve una
variable necesaria a e8aminar es el que se desarroll en el post-campaa. En el B@@/"
luego de unos aos de gestin el gobierno de 9e La 6'a sali del mando en respuesta a
grandes mani#estaciones sociales a una inmensa crisis econmica poltica. Este
resultado hi7o que la ciudadana los medios de comunicacin pusieran en tela de $uicio
e8tenso an5lisis a las pie7as comunicacionales preelectorales reali7ada dos aos antes.
29
Ambas campaas demostraron que es necesario tener cintura poltica comunicacional
ante un entorno adverso que requiere de una vasta plani#icacin una adecuada
estrategia de comunicacin que delinee un plan global. Al tener in#luencias metodolgicas
publicitarias de 6elaciones 3'blicas tanto para el desarrollo de las pie7as" como para la
gestin de la imagen la e8posicin medi5tica de los postulados" estos casos se vuelven
de inters para las 6elaciones 3'blicas como disciplina.
)eg'n los autores ;respo" 4arrido 6iorda e8isten cuatro tipos de campaa poltica que
pueden di#erenciarse seg'n cmo se plani#ica la estrategia de gestin. Las mismas son
denominadas como+ 9e ascenso progresivo" rel5mpago" stop-and-go .pare siga2 o paso
a paso. Los casos seleccionados se encasillan en la 'ltima opcin. 9esde el comien7o
de la campaa la imagen del lder que se postula se va construendo a travs de
acontecimientos que se han plani#icado detalladamente para que los medios de
comunicacin sientan que el mismo posee la notoriedad para ser publicado"
sucesivamente el p'blico sienta inters hacia ese hecho. .B@@>2
Esto permite mantener un di5logo con los p'blicos ob$etivos" cosa que sucedi en los
casos presentados al an5lisis. El modelo de campaa paso a paso tambin se
#undamenta en que es esencial actuar de a poco porque cada actividad o aparicin del
candidato en los medios puede hacer variar su per#il hacia caminos no deseados.
3.3. An5lisis de la campaa electoral de 6a'l Al#onsn /0>F desde la disciplina
El F@ de octubre de /0>F" con la victoria de Al#onsn triun# el radicalismo por sobre el
peronismo en elecciones libres. Pstos partidos son los que tradicionalmente con#rontan
en la poltica de ste pas luego de aos de rgimen militar volvieron a disputarse la
gobernacin.
&La situacin en enero de /0>F" caracteri7ada por el desprestigio del rgimen militar la
ausencia de un lder carism5tico" planteaba la necesidad a la ve7 la posibilidad" de
modi#icar una modalidad de participacin de la ciudadana.( .-orrini" A." B@@F" p.//>2 En
30
respuesta a este conte8to al diagnstico de lo que ciudadana necesitaba es que 9avid
6atto como $e#e 4abriel 9re#us como asesor de la campaa de 6a'l Al#onsn
comen7aron a desarrollar un plan que" sin saberlo" lo consagrara a ste como el primer
presidente constitucional que e$erci el poder acompaando el retorno de la democracia"
convirtindolo con los aos en uno de los conos democr5ticos del pas.
&El empleo intensivo de la televisin marc" en /0>F" un cambio sustancial de las
campaas polticas argentinas. Go se lleg hablar" todava de marketing poltico" pero las
elecciones presidenciales de ese ao marcaron el inicio de la disciplina poltica.( .-orrini"
A." B@@E" p.BF2
Al#onsn encarn a un candidato que a travs de los medios masivos de comunicacin se
diriga directamente a la ciudadana sin temor de anunciar que tiempos me$ores vendran
si l era quien e$erca el poder democr5ticamente. Cablaba de manera tranquila" en
primera persona" sin recurrir a la con#rontacin daba #uer7a al gobierno que propona
personali7ando en l las promesas propuestas que e8presaba.
<tra de las novedades que el e$ercicio del marketing poltico agreg a esta campaa #ue
la gran importancia que tuvieron las encuestas de opinin. )e tom conciencia en el
grupo dirigido por 9avid 6atto de que el diagnstico secuencial permanente del
electorado daba pautas esenciales para el desarrollo de pie7as comunicacionales que
respondieran a las necesidades de la sociedad. Esto se vea re#or7ado por un conte8to
en el que la censura la prohibicin hacan di#cil tener un escenario claro para la
actividad comunicacional.
La campaa de Al#onsn no slo resalt la pro#esionali7acin de la comunicacin poltica
sino que tambin rescat el vnculo con la ciudadana que las 6elaciones 3'blicas
postulan.
31
3.3.1. Estrategia de campaa
A partir del an5lisis de situacin poltica del pas" de la identidad del candidato" de la
countura socioeconmica de /0>F" del mercado electoral" de la competencia partiendo
desde la idea de re#le$ar los atributos que la campaa pretenda enarbolar+ democracia"
participacin ciudadana derechos humanos se llev a cabo una estrategia de
comunicacin que respondi #avorablemente a las necesidades de la campaa.
El primer punto sobre el que se deba avan7ar era la concrecin de la notoriedad del
candidato presidencial 6a'l Al#onsn en la opinin p'blica mediante la #ormali7acin
re#uer7o de su imagen. Adem5s se pretenda posicionar los atributos de la identidad del
candidato en los p'blicos ob$etivo para aumentar el car5cter conductual de los mismos
ante las elecciones. )e traba$ mediante comunicaciones de marketing poltico para
aumentar la cantidad de votantes potenciales que se encontraban hasta el momento
como indecisos.
Algunos de los temas que" estratgicamente" m5s se resaltaron se vinculan a aspectos
que impactan en el imaginario social. El mensa$e democr5tico #ue unos de los m5s
e8plotables. El candidato conclu algunos de sus discursos en actos populares con el
pre5mbulo de la ;onstitucin Gacional.
3.3.2 Tema central
El establecimiento de temas durante la campaa es el e$ercicio de permanente
negociacin entre los medios masivos de comunicacin los equipos de estrategas
de los candidatos partidos polticos" en donde lo e#mero" sensacional los rasgos
negativos de candidatos e instituciones cobra un rol protagnico .;respo" I." 4arrido"
A. 6iorda" *." B@@>" p./1E2
;uando se planea una campaa poltica se seleccionan temarios de inters que se
consideran para la poblacin como los m5s urgentes o imprescindibles a tratar. 3ero esos
conceptos centrales tambin tienen que responder a las capacidades del candidato de
32
imponerlo en los medios de comunicacin masiva" que poseen una din5mica di#erente a
la construccin tem5tica que se reali7a desde el comit de campaa o partido poltico. Es
necesario que esos temas que se proponen generen un compromiso con los medios para
que haa una cobertura de los mismos.
El temario es el resultado de las necesidades que surgen desde la sociedad que se
considera que el proecto poltico puede satis#acer. La campaa se encargar5 de
comunicar los proectos de los dirigentes polticos en el intento de obtener los me$ores
resultados posibles" en este caso ser electo presidente de la nacin.
A partir del conte8to en el que se desarroll sta campaa de comunicacin" de con#lictos
sociales" polticos econmicos" #ue el propio candidato quien determino los temas que
consideraba m5s relevantes. )e pueden determinar como argumentos resaltantes de la
campaa de Al#onsn el tema de los recursos humanos" la no violencia" cambio de
situacin social del pas como resultado del retorno de la democracia" la participacin de
la ciudadana" real7ar el nacionalismo los smbolos patrios. Todas las pie7as de
comunicacin hacan alusin en maor o menor medida a estos tems" desde el slogan" el
logotipo el diseo de la campaa" hasta en las presentaciones p'blicas del candidato.
3.3.3. 3'blicos ob$etivos
Es #undamental reali7ar una buena segmentacin de los p'blicos a los cuales se
pretende vincularse mediante el proceso de comunicacin" en #uncin del logro de los
ob$etivos del plan. Las campaas polticas se dirigen a toda la ciudadana debido al
impacto social que signi#ica un cambio de mandatario presidencial. En /0>F no solo se
generaba un traspaso del poder hacia un candidato radical" sino tambin de un retorno
hacia modelo de Estado democr5tico. Es mediante la obtencin de la maora de votos a
#avor que se llega a e$ercer el poder. Esto pone de mani#iesto la necesidad de segmentar
los p'blicos" de manera que se los mensa$es emitidos sean de inters para los p'blicos
generen resultados m5s e#icaces.
33
En las elecciones de octubre se disputaban la presidencia dos partidos tradicionales del
pas% radicalismo peronismo. Esta situacin generaba que" cada candidato tuviera la
seguridad de obtener los votos de quienes pertenecan a su partido. ;oncientes de esto"
el comit de campaa del radicalismo decidi que lo #undamental para lograr la victoria
era dirigirse a los denominados indecisos" para obtener esas voluntades a #avor. Esto se
evidencia en los contenidos de mensa$es emitidos% aludiendo a temas generales como los
recursos humanos el patriotismo" entre otros% omitiendo la e8altacin de los smbolos
partidarios evitando la con#rontacin directa con el peronismo.
;omo se e8plic con anterioridad" la campaa posee una gran orientacin publicitaria.
Esta concepcin modelo de desarrollo de los mensa$es aud re#or7 la idea de lo
esencial que se vuelve la segmentacin. Esto evidencia en la cantidad de spots
publicitarios radiales" cada uno con un mensa$e espec#ico para diversos p'blicos+
$venes" amas de casas" $ubilados" padres de #amilia traba$adores.
3.3.4. *ensa$es
Al#onsn grab casi F@ spots televisivos" esta era una estrategia que pretenda lograr la
notoriedad del candidato para lograr que su #igura se #amiliarice con el lidera7go el
compromiso social. 3ara potenciar la #ormali7acin de una identidad concreta se
desarrollaron pie7as gr5#icas" #olletos spots radiales. 3ero como detalla Alberto -orrini
&Al#onsn no pronunci discursos por televisin" no presion nunca" no implor( .B@@F"
p./@12 Es decir que cada presentacin p'blica del candidato estaba milimtricamente
plani#icada" practicada grabada. Go se permitan espacio para el error o la distorsin
involuntaria de los mensa$es. Pstos eran claros" segmentados con propuestas
espec#icas.
3ara el an5lisis de las pie7as emitidas se di#erenciar5 entre comunicacin verbal no
verbal una maor especi#icacin.
34
Los mensa$es no verbales que se dirigan hacia los p'blicos engloban toda #orma de
comunicacin que no se e8presa mediante palabras. )e anali7an gestos" e8presiones
#aciales" el lengua$e corporal o postura" la ropa" peinados" escenarios donde se
desarrollan los )ports los smbolos.
Iconogr5#icamente se desarroll un logotipo ovalado que" con los colores de la bandera
de #ondo" resaltaban la sigla &6 A(+ $ugando con los nombre del candidato del pas. Kno
de las ra7ones de la utili7acin de los colores patrios en los logotipos de los partidos
polticos surge de la necesidad de ligar los lderes polticos a los smbolos patrios. Esto
sirve para re#or7ar la idea de compromiso con la nacin para e$ercer su cargo de
representante de la ciudadana.
El logotipo de la campaa de Al#onsn puede observarse en el marco in#erior derecho de
la #igura /. )e us estratgicamente a que audaba a que no se notara la ausencia del
logo del partido radical. El mismo no apareca en los spots porque uno de los e$es
estratgicos se centraba en e8plotar la imagen del candidato por sobre la del partido.
El ovalo se utili7 para di#erenciar visualmente cuando comen7aban los spots. &El valo
de Al#onsn con los colores argentinos que asomaba de pronto en una tanda de avisos
causaba tambin un #uerte impacto era como si la emisora entrara en cadena" medida
mu #recuente durante los gobiernos militares( .-orrini" A." B@@F" p./@>2 Esto generaba lo
que se puede denominar como imagen de marca en el 5mbito del marketing. Lo que se
busca con esto es componer una identidad proectable en los medios de comunicacin
que sustente a largo pla7o" con la consolidacin de la imagen" una reputacin para el
candidato. 3or lo mismo el logotipo se encontraba acompaado de otras herramientas
comunicacionales.
El candidato hi7o propio un gesto que se denomin el &abraso a la distancia(. )e lo
mostraba con las manos unidas al75ndolas sobre el hombro i7quierdo" como puede
observarse en la #igura /. ;omo e8plica -orrini este #ue un smbolo espont5neo que
35
visuali7aron los publicitarios en las diversas grabaciones que pudieron e8plotar
#avorablemente. .B@@F2
:igura /+ 3ie7as gr5#icas de la campaa del candidato radical. :uente+ ;ompilado elaboracin
propia de di#erentes autores.
En el ane8o se pueden encontrar algunas de las pie7as gr5#icas creadas para el
candidato.
<tro de los aspectos no verbales que se denota en la maora de los spots audiovisuales
es que el candidato apareca sentado " en algunas circunstancias" lo haca detr5s de un
escritorio. Esto da la idea de una persona tranquila" que se encuentra cmoda
traba$ando. Espec#icamente al tratarse de un candidato a presidente la decisin de que
se diri$a al p'blico desde un escenario con#ormado por un escritorio" un hombre vestido
de tra$e" sentado escoltado por detr5s por la bandera patria" genera una similitud con
los mensa$es emitidos en cadena nacional por un presidente electo" lo que propiciaba
re#le$aba la seguridad #ormalidad del candidato.
La tipogra#a que se adopt como modelo en todas las pie7as se denomina :utura. Es un
tipo de letra que desde el diseo se caracteri7a como san-seri#. )u #orma se basa en las
#iguras geomtricas .crculos" tri5ngulos cuadrados2 buscando la armona. ;omo
e8presa 4abriel Miblat a partir de esta campaa sta tipogra#a #ue adoptada por el
36
partido radical para la maora de sus pie7as comunicacionales. .Mibalt" 4. B@@1. 9iario
per#il+ poltica2 Esto se debe a la identi#icacin que se gener con el estilo de diseo de la
campaa de /0>F este partido poltico.
Los mensa$es verbales son aquellos que pretenden comunicar un concepto a travs del
uso de palabras que representan estmulos para generar una respuesta en los p'blicos a
los cuales se dirige.
Entre ellos se encuentra el slogan de la campaa &Ahora Al#onsn( que pregonaba la
di#erencia crucial que se generaba con la llegada de un presidente democr5tico para
#inali7ar con un perodo de dictadura militar. )e encontraba sobre el logotipo quedando
como mensa$e #inal de cada spot audiovisual o pie7a gr5#ica" se lo puede observar en la
7ona media del costado derecho de la #igura /. E8istan otros slogans que acompaaban
las pie7as gr5#icas+ &$untos para que la Argentina gane(" &somos la vida(" &con la
democracia se come" se cura se educa( &el Al#onsina7o(. Todos proponen la idea de
unidad pretendan generar una imagen sobre la necesidad de cooperacin requerida
para lograr llegar al poder" aspecto esencial de la democracia. Tambin aportan la idea
de la necesidad del #ortalecimiento del modelo democr5tico.
6a'l Al#onsn apareca en todos los spots pie7as gr5#icas vestido de tra$e oscuro. )e
cuidaba la proli$idad" de su peinado vestimenta. As como se pretenda proectar la
imagen de un candidato #ormal" seguro con capacidad para gobernar" se intentaba
poner en el imaginario electoral" meses antes de la eleccin la consolidacin de su
triun#o" la idea de que se ingresaba a una nueva etapa de gestin. Es por esto que
generalmente se diriga el pueblo con la #ormalidad que lo hace un presidente electo.
Kna de las #rases que se repeta en las pie7as gr5#icas era &*edidas para que su vida
cambie(. )e segmentaba seg'n al p'blico al que se diriga un mensa$e di#erente" iban
acompaados de todas las medidas polticas que el candidato propona como proecto
de gestin. Esta #rase haca tambin alusin al cambio democr5tico que caracteri7aba por
sobre todo a esta campaa electoral. La ciudadana e8perimentaba una variacin de
37
modelo de Estado pretenda que el gobernante que llegue al poder generara un nuevo
escenario de la realidad.
Al segmentar se logra que el alcance al p'blico ob$etivo el inters de ste sobre las
pie7as sea maor. Go slo se segmentaba tem5ticamente+ salud" $ubilacin o educacin"
sino tambin por p'blico+ mu$eres" $venes" personas retiradas" padres de #amilia"
dem5s" elemento que permita que las pie7as tuvieran la e8tensin con la que contaban.
Algunos de los spots que se emitan por televisin tenan la siguiente estructura+
Voz en off: Ms que una salida electoral es una
entrada a la !ida.
Voz testi"onial de #a$l %lfons&n: 'u (i)o "is
(i)os
"is
*ro*ios
nietos
los (i)os
de
todos necesitan tener las "is"as o*ortunidades.
+ara eso (ace falta "as *resu*uesto en
educacin. , -o afir"o que .sta es una cuestin
de decisin - de /anas. 0ntra"os en una
%r/entina en la que !a a ser "s i"*ortante la
ense1anza *ri"aria o2li/atoria que el ser!icio
"ilitar o2li/atorio.
38
Voz en off: %(ora %lfons&n.
Esta estructura serva para que el mensa$e llegue a los p'blicos ob$etivos de manera
ordenada. ;omen7aban con una #rase que pretenda motivar a los ciudadanos votar
desde la conciencia la re#le8in. 3osteriormente el candidato hablaba de manera
pausada" clara" generalmente $erarqui7ando en tems sus propuestas por sobre todo
personali7ando la promesa de cambio hablando en primera persona" coloc5ndose como
e$emplo tomando partido cuando reali7aba e8presiones como &o a#irmo(.
3.3.5. *edios utili7ados
3ara la materiali7acin de una campaa se deben utili7ar como herramienta los medios
masivos de comunicacin. Teniendo presente que las pie7as anali7ada se desarrollaron
hace casi tres dcadas ha medios que no posean el desarrollo tecnolgico de la
actualidad. Los spots que aparecan en televisin no go7aban la me$or de las calidades
audiovisuales. Este medio es reconocido por ser la me$or herramienta para generar
impacto recordacin de los mensa$es por parte de los p'blicos. La posibilidad del doble
estmulo visual-auditivo es la m5s e#ica7 de todas las t5cticas. Adem5s permite llegar a
los sectores menos interesados en la poltica. Era en esas pie7as televisivas en las que
6a'l Al#onsn daba testimonio sobre sus propuestas.
Las mismas promesas eran emitidas por la radio como medio de soporte de
acompaamiento a la televisin. Este medio" al no poseer el apoo visual" limita la
posibilidad de #i$ar ciertos mensa$es.
39
En general los testimonios estaban re#or7ados por smbolos visuales como el logotipo la
imagen del candidato" aspecto que daba un marco a las propuestas de proecto poltico
que el postulaba.
El plan de comunicacin se vio apoado en gran medida por pie7as gr5#icas que seguan
la lnea sobria del diseo de los spots audiovisuales. 3ara la di#usin de estas se
utili7aban los diarios" #olletos va p'blica.
3.4. An5lisis de la campaa electoral de :ernando 9e La 6'a /000 desde la disciplina
La asuncin de 9e La 6'a lleg al pas en <ctubre de /000. Pste representaba una
coalicin entre dos partidos% la Knin ;vica 6adical el :repaso" #uerte opositor del
menemismo. El candidato logr llegar a las urnas debido a que gan ampliamente ante
4raciela :ern5nde7 *ei$ide en las internas abiertas de los partidos.
El conte8to poltico que acompa las campaas preelectorales de aquella poca era
alentador" para quien se coronara como presidente" debido a que e8ista una gran
con#rontacin ideolgica partidaria entre menemismo antimenemismo. En aquel
entonces Eduardo 9uhalde era quien representaba con m5s #ervor el antimenemismo"
#or$ su campaa en pos de esto. 3ero los directivos de su campaa no previeron que" al
impedrsele desde la $usticia a ;arlos )a'l la re-reeleccin" su campaa quedara sin
sentido sin rumbo" d5ndole la posibilidad al e8 gobernador bonaerense de tomar
venta$a.
Esta campaa o#rece grandes matices de an5lisis en cuanto a los cambios del conte8to
que obligaron a los comits encargados de la plani#icacin a cambiar su rumbo en medio
de la aplicacin del plan. )e vieron" en algunos casos" #or7ados a cambiar el e$e tem5tico
de la campaa o ante la necesidad de desempear la comunicacin negativa en
respuesta a los ataques de otros candidatos.
El triun#o de 9e La 6'a denota que un poltico con grandes #alencias en cuanto a su
capacidad como comunicador a las incapacidades que se denotaban desde su per#il
40
puede lograr la victoria si se reali7ar una correcta campaa de comunicacin que
e8acerbe sus bondades" su atributos lo haga de una manera llamativa. Los
responsables del plan preelectoral #ueron en maor medida gente vinculada al marketing
la publicidad #undamentando el estilo de campaa reali7ada" mu ligada
metodolgicamente al marketing poltico. El comit estaba con#ormado por Antonio 9e La
6'a" hi$o del candidato% 9avid 6atto" publicitario% *iguel )al" semilogo% Luis )tuhlman"
investigador% ;arlos )outo" publicitario% 6amiro Agulla" publicitario dem5s
colaboradores.
3.4.1. Estrategia de campaa
A partir del conte8to poltico que se identi#icaba luego de la doble presidencia de ;arlos
*enem las acciones de los candidatos opositores" de la identidad del candidato" de la
situacin de crisis econmica en la que se encontraba el pas" los representantes del
comit de campaa de la Alian7a" entendieron cu5les eran los temas que se deban
desarrollar eran en pos de ellos comen7aron a especi#icar la estrategia de
comunicacin que responda a las necesidades identi#icadas en el mercado electoral.
;omo primera instancia aplicaron una serie de t5cticas de comunicacin que audaban a
#ormali7ar un cambio en el per#il del candidato" quien no contaba con el me$or
posicionamiento como para desempearse como presidente. En sus caractersticas
personales se identi#icaban #alencias tales como la capacidad de una buena
comunicacin debido a su #alta de carisma aspectos de indecisin que se le atribuan
debido a su historial como poltico. Esto #undamentaba la estrategia de modi#icar su
imagen ante la ciudadana para poder continuar acompaar una campaa de la ndole
publicitaria que se planteaba el comit.
)i se lograba me$orar su posicionamiento como candidato presidenciable desde la mirada
de la poblacin" se aumentara la conducta que los p'blicos pudieran tener ante las
41
urnas. )e centr tem5ticamente la campaa en la propuesta econmica social debido a
que era el aspecto que m5s #alencia se denotaba en el gobierno saliente del poder.
&La alian7a K.;.6.-:repaso haba hecho suas haca tiempo las principales banderas del
o#icialismo+ la de#ensa de la estabilidad la convertibilidad" entendidas como la
continuidad de los rasgos b5sicos del modelo econmico.( .:undacin Lonrad Adenauer
.Ed.2" B@@@" p.B02. Al marcar los errores cometidos tomar como propia la
responsabilidad de aplicar acciones que auden al pas" continuando un modelo que
aporte a la superacin se apoe en la proeccin del pas" pudieron darle m5s cuerpo a
su propio proecto.

3.4.2. Tema central
La campaa de /000 se vio in#luenciada por el #uerte per#il" posicionamiento apoo de
militantes que posea *enem. )in saber que a mitad del proceso preelectoral ste
quedara #uera de la contienda" los plani#icadores de la campaa de la Alian7a se vieron
obligados a centrali7arla en la con#ormacin posicionamiento de un per#il de#inido
estratgimante.
&En su victoria incidi el peso del aparato partidario" pero tambin los apoos que
concitaba en la ciudadana su per#il austero moderado=9e la 6'a pre#iri rati#icar su
imagen de austeridad moderacin contraponindola con el estilo de la gestin anterior
.&dicen que so aburrido(2" apunt al agotamiento el descontento social luego de die7
aos de gobierno .&Qalguien quiere seguir con estoR(2 se hi7o cargo de las demandas
de transparencia maor equidad social=( .:undacin Lonrad Adenauer .Ed.2" B@@@"
pp.B>-F@2 Los temas centrales se sustentaban en la relacin u oposicin que e8ista entre
el partido el candidato actual la gestin que hasta ese momento se encontraba en
curso. 9e esta manera daba la posibilidad" no slo de dar m5s cuerpo a la propuesta
propia sino tambin dar un tinte opositor a las propuestas que *enem planteaba en caso
de lograr la re-reeleccin.
42
)e determinaron como temas espec#icos+ Austeridad en el uso los recursos" cambio
econmico-social" capacidad de lidera7go" #ormalidad en la direccin" identi#icacin con el
pueblo.
;omo el per#il del candidato la personali7acin #ueron las vedette de la campaa es
bueno caracteri7arlo m5s espec#icamente" como e8presa -orrini entre los atributos
#avorables estaban la sinceridad" el pro#esionalismo" su e8perticia" un car5cter
responsable mesurado. 3ero tambin eran de #5cil identi#icacin sus aparentes
debilidades tales como personalidad est5tica" aburrida" calculadora #ra. .B@@F" p./H02
3.4.3. 3'blicos ob$etivos
)e debe tener en cuenta que la e8istencia de una alian7a de dos partidos polticos
denotaba la e8istencia de un gran apoo para 9e La 6'a" por lo que la campaa se
plani#ic sin dar demasiado inters a los partidos espec#icamente. )e planteaba la
comunicacin desde el amparo de la Alian7a" pero siempre hablando en primera persona
dirigindose a todos los argentinos.
La idea estratgica de proecto poltico ligado al progreso econmico social in#luira
directamente a toda la ciudadana" pero en varios spots el candidato hablaba como padre
se diriga espec#icamente a los $e#es de #amilia.
En #uncin de los proectos sociales que de#enda 9e La r'a sus mensa$es se dirigan
directamente a los traba$adores a los desempleados. En un spot espec#ico se dirigi a
los peronistas" debido a que al retirarse *enem de la campaa todos sus seguidores
deban replicar los votos sobre alg'n otro candidato ciertamente no sera ante quienes
haban denotado una orientacin notoriamente antimenemistas" como 9uhalde" pero en
general las pie7as se dirigan a toda la ciudadana. La necesidad de posicionar los
atributos #avorables del candidato ante el electorado generaba el impedimento de
segmentar espec#icamente los p'blicos porque esto impeda una cobertura total.
43
7. *ensa$es
9e La 6'a reali7 una campaa mu e8tensa medi5tica" por tanto costosa. )e emitan
alrededor de treinta spots televisivos di#erentes. Cubo algunos que calaron m5s pro#undo
en la opinin p'blica" #ueron stos los que lo aportaron a me$orar su posicionamiento.
E8istieron otros medios usuales de la poltica como lo son los #olletos" la publicidad en va
p'blica la presencia en diarios" pero #ue la televisin el medio que monopoli7aba los
es#uer7os intelectuales econmicos. Los dem5s hacan eco de la #rmula presidencial
del isologotipo de la Alian7a.
3ara el an5lisis de las pie7as emitidas se di#erenciar5 entre comunicacin verbal no
verbal para una maor especi#icacin.
En cuanto a lo no verbal" iconogr5#icamente se desarroll un logotipo que #or$aba la idea
de la coalicin entre los partidos" utili7aba los colores patrios" el mismo #ormaba una &A(
con dos banderas" como puede visuali7arse en la #igura B. El uso de smbolos patrios
generalmente se vincula con la necesidad de demostrar el compromiso de los lderes con
el pas. El uso de este logotipo era el protagonista de las pie7as gr5#icas se utili7aba
como cierre para las emisiones audiovisuales" debido a que uno de los ob$etivos de la
campaa se centraba en dar cuerpo e institucionali7ar a la &Alian7a( como un partido
poltico slido con la #uer7a necesaria como para gobernar.
44
:igura B+ 3ie7as de la campaa de la Alian7a. :uente+ ;ompilado elaboracin propia de di#erentes
autores.
Lo que se buscaba con esto era generar una personali7acin notoriedad en los medios
de comunicacin. Eran escasas las pie7as de comunicacin en las que apareca ;arlos
Slvare7" su compaero de #rmula. Esto se sustenta en la estrategia" debido a que el
per#il del candidato a presidente era una de las armas m5s importantes de la Alian7a.
En el ane8o se presentan diversas im5genes que aparecieron en los medios de
comunicacin durante la campaa de /000.
Al igual que como sucedi con 6a'l Al#onsn una de las caractersticas no verbales que
m5s se evidencia es el lengua$e corporal las caractersticas de la vestimenta. En
muchos de los spots 9e La r'a apareca sentado tras su escritorio o permaneca parado
cerca de un balcn tal como si desde all se dirigiera a la ciudadana. En algunos de ellos"
su actividad daba la impresin de un hombre que se encontraba en constante traba$o
plani#icacin. 9e esta manera intentaba dar por descartada la idea est5tica de su
personalidad. )iempre mantuvo la #ormalidad que lo caracteri7" pero con el discurso de
tipo emotivo que se identi#ic en la maor cantidad de los spots" intent despo$arse de la
#rialdad que lo catalogaba.
45
En cuanto a la vestimenta se lo pudo ver siempre de tra$e" muchas veces sin su saco"
pero siempre vistiendo corbata camisa. )e utili7aba colores sobrios #ormales para sus
tra$es como el negro" el a7ul oscuro gris" el blanco celeste pastel para las camisas.
Esto lo de#ina como un hombre mu #ormal" seor de larga data en la poltica" sobrio"
serio" con una personalidad de #uerte.
Kno de los spots televisivos que m5s impacto gener #ue el que se denomin &!o a ser
presidente( en el cu5l se lo vea al candidato escoltado de soldados armados as dio una
imagen de hombre que pretenda usar la mano dura" ante quienes lo merecieran"
intentando quitarse la caracterstica de indeciso o vacilante.
La tipogra#a que se utili7 en todas pie7as es :utura. ;omo se e8pres con anterioridad
esta se adopt por el partido radical desde las elecciones de /0>F. )umado a esta
tipogra#a se utili7aba en lugar de la letra &a( el logo creado" esto puede ser visuali7ado en
el sector i7quierdo de la #igura B.
En cuanto a los mensa$es verbales podemos identi#icar diversos slogan de la campaa
como &)omos m5s(" que daba la pauta de la unidad que e8ista al #or$arse la alian7a la
idea de cantidad que esto representaba% &3or la gente(" &4anamos todos( en #uncin de
sus propuestas sociales econmicas% el recordado &9icen que so aburrido( que no
#ue creado como slogan pero lleg a serlo por el impacto que gener en el p'blico. Esta
'ltima #rase surgi de una burlona crtica de Antonio ;a#iero es un e$emplo de cmo en
respuesta a una comunicacin negativa que podra haber a#ectado el per#il del candidato
esto se convirti en un aspecto positivo. Al tomar un aspecto negativo de su personalidad
convertirlo en el e$e tem5tico de uno de los spots" se logr que las crticas de otros
candidatos perdieran #uer7a que el spot se replegara de manera impensada. Logrando
as" como anali7a -orrini" una gran presencia en los medios masivos a travs de los
comentarios que ste generaba. .B@@F2. Adem5s" el atributo de aburrido lo contrapona
#5cilmente a *enem" presidente que no tena pudores en mostrarse como un hombre
divertido que reali7aba actividades de alto riesgo como el automovilismo.
46
Algunos spots televisivos concluan con el slogan &Alguien est5 pensando en la gente(
pero con el correr de la campaa surgi &Gosotros ellos( que intentaba identi#icar la
di#erencia que e8ista entre+ &nosotros( la Alian7a &ellos( 9uhalde *enem" dando la
pauta de que entre ambos no haba di#erencia. )e planteaba la idea de ir contra la
corrupcin de las gestiones anteriores propiciar un e$ercicio poltico transparente"
crecimiento econmico me$ora social.
Algunos de los spots que se emitan por televisin tenan la siguiente estructura+
34icen que so- a2urrido a2urrido5 'er que no
"ane)o 6erraris ser *ara quienes se di!ierten
cuando
(a-
*o2reza
*ara
quienes
se
di!ierten "ientras (a- desocu*acin *ara
quienes se di!ierten con la i"*unidad.
%2urrido. 70s di!ertida la desi/ualdad de la
)usticia es di!ertido que nos asalten - nos "aten
en las calles es di!ertida la falta de educacin8
,o !o- a ter"inar con esta fiesta *ara unos
*ocos.
Viene una
%r/entina distinta la %r/entina del res*eto la
47
%r/entina de las re/las claras la de la di/nidad la
del tra2a)o. 9ue !a a educar a nuestro (i)os que
!a a *rote/er a las fa"ilias que !a a encarcelar a
los delincuentes - corru*tos. , al que le a2urra
que se !a-a. :o quiero un *ue2lo sufriendo
"ientras al/unos *ocos se di!ierten. 9uiero un
*a&s ale/re quiero un *ue2lo feliz.
Voz en off: %l/uien est *ensando en la /ente
E8isti un spot televisivo que se denomin &3ablo #amilia( el protagonista representaba
a un hombre com'n. )in mostrar su rostro" aludiendo a la vergNen7a que senta sobre la
situacin del pas de sus elecciones polticas pasadas" daba testimonio de su punto de
vista sobre la campaa menemista" resaltando que no poda creer la propuesta que
presentaban luego te tantos aos en el poder" supona que lo trataban de est'pido. Esta
pie7a de comunicacin negativa dio la posibilidad de respuesta que desde el comit de
9uhalde no se desaprovecho. 9esarrollaron un spot que se llam &El padre de 3ablo(.
Augando con la idea de las generaciones planteaba desde la boca de un padre que
cuando su hi$o era pequeo haba su#rido desengaos por parte de el presidente del
-anco ;entral" quien sera *inistro de Economa si los radicales llegaban al poder"
d5ndole un duro revs a la campaa de 9e La 6'a apoando al mismo tiempo la
campaa contra *enem" un doble bene#icio. Este e$emplo demuestra la cautela con la
que se debe aplicar la comunicacin negativa" debido a que las respuestas pueden
aparecer de diversos 5mbitos" en este caso del candidato no atacado.
48
3.4.5. *edios utili7ados
;omo se e8pres con anterioridad" se utili7 maoritariamente el medio audiovisual para
emitir los spots desarrollados por el comit de campaa. 3ero" para apoar desarrollar
una cobertura lo m5s completa posible" se generaron adem5s pie7as gr5#icas para va
p'blica" como es de tradicional uso para las campaas polticas.
)e crearon pie7as para radio que se emitan asiduamente para replicar los spots
televisivos. )e utili7aba como un medio de apoo mediante el cual se aportaba a la
estrategia de #ormali7acin de la Alian7a como partido aporte a la notoriedad del
candidato.
El contacto directo es una t5ctica que di#cilmente se de$e de lado en este tipo de
campaas. Es #undamental el trato de los lderes de los partidos con sus seguidores el
acercamiento de los candidatos a los lugares donde se evidencia la necesidad de gestin
poltica. Es usual" este caso no #ue la e8cepcin" que el candidato presidencial su
compaero de #rmula presencien actos a lo largo del pas en b'squeda de lograr un
apoo m5s amplio demostrando su inters en sos sectores geogr5#icos.
)e disearon #olletos que e8ponan las propuestas de la Alian7a en cuanto a medidas
sociales" econmicas propuestas de gestin poltica. Pstos se elaboraron como una
pie7a de marketing directo para la va p'blica.
49
4. Quien mal anda, mal acaba. In#luencia de las 6elaciones 3'blicas en el escenario de
la comunicacin poltica propuestas.
3ara poder en#rentar la problem5tica de este proecto de grado es necesario entender el
crecimiento de la disciplina la in#luencia de la misma en los proceso de comunicacin
electorales. En este captulo se plantea adem5s las nuevas herramientas de
comunicacin que han surgido con los avances tecnolgicos" que se han implantado los
h5bitos sociales que se han involucrado al 5mbito poltico de manera que se convierten
en indispensables para la gestin estratgica.
4.1. An5lisis de la in#luencia de las 6elaciones 3'blicas en el marketing poltico
En marketing en#oca su accionar #undamentalmente hacia la captacin de votos" en
particular de aquellos votos que el partido necesita conquistar para ganar las
elecciones= Algunos votos son m5s importantes que otros=El marketing considera
m5s importantes asegurarse el voto de potenciales conversos o de potenciales
desertores. .Lavanagh" 9." B@@?" p.F>2
Es decir que el marketing poltico se encarga de segmentar los p'blicos" de los cu5les
son m5s necesarios los votos" para actuar en respuesta a esta necesidad de obtener
voluntades a #avor del candidato en las urnas. )e puede gestionar la actividad de esta
disciplina desde el paraguas de las 66.33." a que ambas aplican sus es#uer7os en pos
de un ob$etivo .captar los votos necesarios para ganar la eleccin2 segmentando los
p'blicos de manera estratgica" en #uncin de me$orar los resultados del plan" a travs de
la aplicacin de t5cticas de comunicacin que propicien al cambio o re#uer7o de una
opinin" logren voluntades a #avor #ortale7can la imagen de un candidato ante el
mercado electoral.
Las 6elaciones 3'blicas permiten otorgarle una estructura de gestin plani#icada"
integrada estratgica para optimi7ar los recursos aplicados e#ectivi7ar el uso de las
herramientas de comunicacin. Kn pro#esional de esta disciplina posee la capacidad
50
#ormacin necesaria que se requiere para poder reali7ar un diagnstico de situacin
correcto" plani#icar estratgicamente" conocer los medios herramientas de
comunicacin utili7ables" poder aplicar las t5cticas adecuadamente" evaluar este
proceso a cada paso con el #in de me$orar los es#uer7os. Tomando los conceptos que
guan el accionar del marketing poltico se puede me$orar la actividad comunicativa
preelectoral en representacin de un postulado a la presidencia de un pas.
El acercamiento de las 66.33. como disciplina organi7adora de las acciones
comunicativas de la poltica preelectoral puede #undamentarse en la situacin actual" que
enmarca la individualidad de los polticos en un plano esencial para llegar al poder.
&La habilidad del consultor no est5 en pensar como convierto a mi cliente o candidato en
algo que la gente est dispuesto a comprar" sino en potenciar aquellos puntos #uertes que
le permitan neutrali7ar los aspectos negativos( .9inatale" *." 4allo" A. Gabet" 9" B@@E"
p./FF2 9e manera que la correcta gestin surge de la visin estratgica que tenga el
consultor para determinar cuales ser5n los e$es tem5ticos argumentativos sobre la
#ormacin de la imagen del candidato. Este se convierte en uno de los elementos
#undamentales de la campaa" porque e8iste la posibilidad de que todos los es#uer7os se
derrumben ante un cambio hacia una percepcin des#avorable del candidato. 3ero no se
pueden invertir todos los es#uer7os slo en la determinacin de los mensa$es" la mirada
estratgica tambin prev de qu manera se va a lograr la penetracin de estos
mensa$es" observando anali7ando previamente las caractersticas" la predisposicin" los
h5bitos costumbres las #ormas medios de recepcin de los p'blicos ob$etivos.
El marketing poltico postula como un de los elementos #undamentales de su actividad a
la mediati7acin la personali7acin de la campaa. Es decir que maor parte del
es#uer7o se coloca en que el candidato" individuali7ado como una persona con ciertas
caractersticas" apare7ca en los medios masivos de comunicacin para generar una
#amiliaridad" notoriedad aceptacin que me$oren paso a paso la imagen en relacin a
los dem5s candidatos. 3ero no es igual intentar vender al p'blico un producto que una
51
persona" debido a que esta 'ltima tiene la capacidad de cambiar toda la estrategia
planeada con solo decir una #rase #uera de lugar o contradictoria. ;omo e8presan los
autores 9inatale" 4allo Gabet el marketing debe adecuarse al marco de la poltica en la
que &=El lidera7go es personali7ado a que su consagracin no corresponde a un
proceso institucional preciso. 6esulta de una popularidad en la opinin p'blica que lo
hace electoralmente e#iciente" pero esa popularidad es una combinacin de
posicionamientos polticos atributos personales.( .B@@E" p./@12
Es esencial que el candidato se predisponga para tomar los conse$os de los
especialistas de las diversas 5reas del comit. Go ha estrategia de campaa que pueda
sobrellevar el recha7o que genera en los p'blicos una persona poco carism5tica
soberbia. Kna mala imagen puede ser me$orada una buena imagen puede derrumbarse
con #acilidad" cualquiera sea el escenario es necesario traba$ar en ella. Las 6elaciones
3'blicas se encargan de esta actividad sin olvidar que se act'a en un entorno cambiante
altamente competitivo en el cual e8isten innumerables acciones de ataque
contraposicin por parte de los competidores que intentan neutrali7ar los es#uer7os
reali7ados" para me$orar su propia posicin.
Anali75ndolo de esta manera encontramos el elemento esencial que genera la unin
entre la poltica" el marketing las 66.33.+ la necesidad de la gestin desde una mirada
global generali7ada que permita la uni#icacin de stas disciplinas en pos de
pro#esionali7ar e#ectivi7ar la actividad sin perder el rumbo no quedarse con una mirada
limitada a la concepcin 'nica de cada una de estas disciplinas. El elemento crucial que
aportan las 6elaciones 3'blicas se concibe en la organi7acin coordinacin de medios"
herramientas" estrategias" t5cticas medicin.
Go se debe pensar que esta nueva estructuracin que se propone pretende de$ar de lado
las #ormas cl5sicas de hacer poltica. )e busca me$orar en #uncin de las necesidades del
entorno de las oportunidades comunicacionales que la tecnologa permite en la
actualidad. El uso de la diversidad de los medios herramientas de comunicacin
52
e8istentes en la actualidad permiten crear estilos me$orar o completar las modalidades
antes utili7adas.
&El vnculo simblico entre el candidato el electorado permite sortear los
condicionamientos de las estructuras partidarias= de$a a los polticos su$etos a la lgica
de otro mercado" el regido por los medios masivos de comunicacin.( .9inatale" 4allo
Gabet" B@@E" p. /@12 Es ese vnculo el que se gestiona desde las 6elaciones 3'blicas
la inclusin de los polticos los partidos en el mercado medi5tico mediante la
consultora.
4.2. Importancia de la utili7acin de comunicacin estratgica
La comunicacin estratgica es una interactividad" una hiptesis de traba$o que
interviene para asistir a los procesos de signi#icacin" a sean stos en empresas o
en cualquier otro su$eto social. La comunicacin estratgica es una visin estructural
de los procesos comunicacionales" radicalmente opuesta a aquellas posturas
mecanicistas #ragmentarias. .)cheinsohn" 9." /00F" p.//F2
La actividad comunicativa es imposible que se desarrolle aislada de los conte8tos la
signi#icancia que la misma adquiere en stos. ;ada actividad llevada a cabo se ve ligada
inmediatamente a las anteriores a las siguientes debido a la capacidad de impacto que
cada una de stas puede tener en los p'blicos a los que se dirige. E8iste una necesidad
de que todas los es#uer7os se coordinen para propiciar la e#ectividad de la accin global"
como puede ser un plan integral de comunicacin para el desarrollo de una campaa
poltica.
)e requiere una sinergia comunicativa debido a que los conte8tos suponen la interaccin
de mensa$es emitidos tanto voluntaria como involuntariamente que pueden poner en
$aque los ob$etivos las intenciones de los emisores. La diversidad de mensa$e que
supone actuar en el escenario de los medios actuales con competidores" detractores"
simpati7antes dem5s interventores de mensa$es hace necesaria mas que nunca la
53
e8istencia de una plani#icacin estratgica que vele por los intereses de quienes generan
los planes de comunicaciones en #uncin de ob$etivos claros. Kn conte8to medi5tico que
propone se desarrolla desde diversos 5mbitos como lo son el medio digital" audiovisual
gr5#ico genera la necesidad una multiplicidad de plata#ormas de comunicacin que
obligan a que la comunicacin estratgica requiera para una gestin adecuada
indiscutiblemente la aplicacin de una tarea multidisciplinaria. Es imposible desarrollar
estrategias programas de comunicacin poltica que no involucren a pro#esionales de
diversos 5mbitos como publicistas" investigadores de mercado" periodistas" socilogos
relacionistas p'blicos entre otros.
&La comunicacin no es un #in en s misma para las organi7aciones. )u rol es el de una
&herramienta de gestin( orientada a #acilitar la consecucin de ob$etivos=( .Amado
)u5re7" A." B@@>" p.012
El camino adecuado de este tipo de procesos supone necesariamente el planteamiento
de un punto de partida que surge del an5lisis de la situacin actual en la que se
encuentra la #igura .individual o colectiva2 que requiere la intervencin comunicativa. Este
diagnstico posibilita plantearse a donde es que se requiere llegar de qu manera"
esbo7ando de esta manera una estrategia.
Esto se convierte en un transcurso cambiante en constante #lu$o que supone la
interrelacin de todos los mensa$es emitidos medios utili7ados en pos de optimi7ar las
acciones de comunicacin. Tue requiere establecer cursos de accin ptima para pasar
llegar a concretar en la medida de lo posible el escenario deseado en #uncin de los
ob$etivos planteados.
;omo e8presa Adriana Amado )u5re7 e8isten variables que pueden a#ectar el desarrollo
del plan que no siempre se comportan de la misma manera a causa de esto es que es
precisa la plani#icacin de la comunicacin estratgica" en la que el curso de accin
inclue un monitoreo constante del comportamiento para responder a los cambios..B@@>2
54
3ueden plantearse ob$etivos a corto largo pla7o que vaan estableciendo la medida en
la que se van logrando con e#ectividad las etapas del plan global en pos de una
evaluacin que aporte al programa.
E8isten tem5ticas en las es necesaria la intervencin de la comunicacin estratgica. El
autor 9aniel )cheinsohn propone como esencial la mediacin sobre la identidad .una
primera apro8imacin que aluda a caractersticas que se deben traba$ar para el proceso
comunicativo estableciendo un con$unto de atributos positivos negativos que se
requieren comunicar o no2" el vnculo con los p'blicos .especi#icar que tipo calidad de
vinculo e8iste con cada p'blico ob$etivo para establecer la necesidad o no de
acercamiento de me$ora de la relacin establecida2" la comunicacin .todos los
mensa$es emitidos que aludan al emisor" tanto voluntarios e involuntarios" propios o
a$enos2 la imagen .como sntesis mental que los p'blicos elaboran acerca de los actos
que se llevan a cabo por los plani#icadores" por el entorno la competencia2. ./0012
)i se especi#ican rumbos de accin estilos comunicativos para estos elementos es
posible" en gran medida" que se e#ectivicen coordinen los procesos pro#esionali7ando la
actividad. Este tipo de gestin en la comunicacin poltica preelectoral da un marco de
organi7acin que auda a que la puesta en pr5ctica #avore7ca una correlacin
comunicativa para proectar una identidad slida coherente del candidato el partido
poltico con los que se traba$e. La mirada estratgica aporta a que las tomas de
decisiones se acompaen de un sustento pro#esional e8presado en la plani#icacin de
una campaa.
4.3. Guevas herramientas a aplicar en campaas electorales Argentinas
&Los nuevos medios abren la perspectiva de nuevos mtodos de comunicacin de
*anagement de campaa" como puede apreciarse en las direcciones de Internet de los
partidos de los di#erentes candidatos a cargos p'blicos( .)chul7" J." /000" p.BF/2
55
La comunicacin poltica se ha ido adaptando a los conte8tos de desarrollo tecnolgico
de las comunicaciones las t5cticas" del marketing" la publicidad de las 6elaciones
3'blicas. Estas disciplinas han tomado provecho de las innovaciones a travs de los
aos para potenciar la e#iciencia de sus planes lograr sus ob$etivos con me$ores
m5rgenes.
El marketing poltico" le$os de quedarse en el camino se ha ido nutriendo de diversas
disciplinas" para potenciar su impacto" actuando de manera estratgica.
La Jeb B.@ a aportado plata#ormas como UouTuve" :acebook" T,itter" blogs los diarios
online que han contribuido en gran medida al desarrollo de campaas de comunicacin
mas allegadas a los p'blicos con maor posibilidad de testeo de la situacin del
mercado casi al instante. Estas plata#ormas sustentan su actividad en la nocin de
comunidades de usuarios que comparten ideales" gustos" opiniones. )e ha modi#icado
la manera en la que se puede posicionar una marca" un lder" o una agrupacin en el
mercado. 3uede medirse a travs de la cantidad de seguidores" la interaccin
participacin de los usuarios. <#recen la posibilidad de generar bases de datos propias"
segmentar con #acilidad los seguidores con quienes se interact'an" gracias a que o#recen
datos sobre su per#il personal para navegar.
El posicionamiento en los medios digitales se re#racta en los medios tradicionales
aportando un aspecto positivo en la construccin de la imagen. <tro de los aportes del
desarrollo tecnolgico hacia el 5mbito de la comunicacin se encuentra en la posibilidad
de llegar de manera mas personali7ada e individual a los su$etos de un p'blico ob$etivo"
mediante la creacin de productos como celulares" 3alms" netbooks" notebooks" entre
otros" que permanecen conectados a Internet a cualquier hora desde cualquier sitio. La
venta$a que presenta Internet ante los medios de comunicacin tradicionales responde a
la posibilidad de transmisin de in#ormacin mucho m5s r5pidamente" actuali7ada sin
#ronteras de alcance geogr5#ico" ni horarios de cierre de edicin como sucede con los
medios gr5#icos.
56
Kn e$emplo de la aplicacin de estas nuevas herramientas a la poltica es la campaa
electoral de -arack <bama en B@@>. Las elecciones presidenciales estadounidenses son
el modelo por e8celencia del marketing poltico que e8plota al m58imo estrategias como
la de la gestin de la imagen del candidato" la publicidad positiva negativa" la
con#rontacin directa el constante seguimiento an5lisis de la opinin p'blica.
La campaa de <bama contra *c;ain #ue una de las primeras campaas de marketing
poltico que e8periment se ampar en el uso del medio digital sus plata#ormas. Kna
de las ra7ones que determinaron esta eleccin #ue la necesidad de disminuir los costos
que signi#ican reali7ar un plan masivo de comunicacin. En Estados Knidos es mu
estricto el proceso de auditora que se genera ante las inversiones que supone un plan
presidencial preelectoral. En #uncin de esta situacin #ue que se evidenci que la
estrategia central para disminuir los costos usuales era utili7ar las herramientas B.@
e8plotar todos sus bene#icios comunicacionales tales como la posibilidad de la
virali7acin los mensa$es" generando miles de replicas sobre un solo es#uer7o
comunicacional.
;omo e8presan los autores Atencia" ;rosta" :ern5nde7 4il el candidato demcrata
desde un comien7o entendi la importancia de una campaa centrada en los medios
digitales. La plani#icacin de su estrategia online estaba en manos de ;hris Cughes" uno
de los #undadores portavo7 de :acebook. )e utili7 con gran #ervor plata#ormas como
:acebook .con m5s de F.?@@.@@@ de &amigos(2" * )pace .con m5s /.@@@.@@@ de
amigos2 UouTuve .los videos sumaban millones de visitas diariamente2. .B@@02
La red social :acebook permite que las personas se vinculen a la plata#orma unindose
como amigos online. ;ada usuario de la red debe poseer un per#il en el que se cargan
diversos datos sobre la personalidad" los gustos" las costumbres la ideologa. Tener una
cuenta en esta red social como candidato presidencial permite" adem5s de mantener un
contacto #luido con sus seguidores" generar bases de datos que aporte a la segmentacin
a la medicin de resultados. El concepto de produccin compartida de los mensa$es se
57
sustenta en la posibilidad de los usuarios de linkear los comunicados emitidos" desde los
per#iles o#iciales de los polticos o sus partidos" a sus propios per#iles" generando un
proceso de virali7acin de los mensa$es. Adem5s de la posibilidad de generar sus propios
contenidos sobre el candidato al que apoan" generar comentarios o unirse a grupos
de la p5gina o#icial.
* )pace UouTuve son plata#ormas para di#undir videos virali7ar su contenido a que
plantean la posibilidad de ser vistos desde otras redes sociales o p5ginas Jeb. Estas
herramienta ha sido mu utili7as por -arack <bama para propagar videos propios de
actos de la campaa" de apariciones medi5ticas hasta para publicar videos en que su
candidatura era apoada por lderes de opinin del 5mbito del deporte" la m'sica el
espect5culo.
Cughes el plani#icador de la campaa digital de <bama" cre especialmente para la
ocasin una red social que permite a los usuarios registrados encontrar grupos de
inters" eventos a reali7arse" contactarse con votantes indecisos" generar donaciones
compartir las propias e8periencias sobre la campaa. La red se denomin
*-arack<bama.com lleg a tener m5s de B.@@@.@@@ de usuario. 3osea un ndice de
actividad de cada seguidor que permita medir el nivel de compromiso con el candidato.
Este nivel se basaba en la cantidad de donaciones reali7adas" a cu5ntas asambleas o
actos se asistieron a cuantas personas se contacto para acercarlas a la red. .Atencia"
*." ;rosta" L." :ern5nde7" ). 4il" 4." B@@02
La creacin de una red social propia del candidato da la pauta de la capacidad
econmica el compromiso que poseen las campaas electorales norteamericana con la
innovacin. En la actualidad las plata#ormas online o#recen la posibilidad de generar
campaas con un ba$o costo que devuelve gran cantidad de cobertura personali7acin
de los mensa$es. Es indispensable tener presentes los bene#icios capacidades
estratgicas de gestin de las comunicaciones que o#recen las nuevas tecnologas.
Aunque la plani#icacin de cada campaa se centra en la seleccin $erarqui7acin de la
58
utili7acin de los medios disponibles sera contraproducente evitar el uso de los medios
digitales o limitarse a utili7ar slo una plata#orma.
<tras de las herramientas utili7adas" durante esta campaa del B@@>" que resultaron
innovadoras #ueron el uso de mensa$es de te8to" la creacin de blogs o#iciales" tanto del
candidato como de su esposa" la creacin de aplicaciones para celulares Iphone" la
utili7acin del posicionamiento en buscadores el uso de callcenters.
3ara la reali7acin de campaas en la actualidad no se puede olvidar o minimi7ar el uno
del mailing" los mensa$es de te8to" el posicionamiento en buscadores de Internet. Estas
tres acciones estratgicas se caracteri7an por su ba$o costo su gran impacto individual.
Ambos responden a la personali7acin" al contacto directo aportan en gran medida al
posicionamiento del candidato.
9esde el comit de <bama se reali7aron grandes inversiones para posicionar las p5ginas
Jeb los per#iles o#iciales de las redes sociales del candidato. Elemento esencial para
me$orar la interaccin con los internautas" #acilitar el acceso a los mensa$es.
Lucas 3agani" autor de un artculo de la revista imagen dedicado a la comunicacin
digital" plantea que las 6elaciones 3'blicas comunicadas por medios tradicionales no son
su#icientes" a que los destinatarios de los mensa$es% los consumidores" de$aron de ser
observadores pasivos para convertirse en virtuales poderosos protagonistas en red.
.B@@>2
As como el surgimiento de la televisin gener una revolucin comunicacional" la
utili7acin de las plata#ormas B.@ tambin propiciaron cambios de relacin entre las
audiencias quienes generan los mensa$es. ;omo todo quiebre produ$o en alguna
medida una reticencia de la utili7acin plena la centrali7acin de la campaa en los
candidatos argentinos. 9ebido a que el modelo bidireccional de comunicacin que
propone la nueva generacin de Internet genera el temor de que comentarios negativos o
ataques puedan ponerlos en evidencia ante miles de usuarios. Es real que las
interacciones en la Jeb pueden daar la imagen de un candidato" pero el hecho de no
59
presentarse como actor interviniente que dentro del medio se muestra como escucha a la
ciudadana responde en pos de la me$ora social puede generar un dao mucho maor.
Las elecciones argentinas de B@@1 #ueron las primeras en incursionar en el 5mbito B.@ en
respuesta al #enmeno generado por el &e#ecto <bama( tras la revolucin digital que
propici la campaa del ho presidente de EE.KK. 3ero como e8presa Lucas 3agani &=
Aunque a partir de la segunda mitad de B@@1 los dirigentes polticos han tenido cada ve7
m5s presencia en Internet" hasta ahora ninguno ha conseguido ser realmente un piloto
graduado en B.@( .B@@>" p.//?2
4randes errores se han encontrado en los intentos de incursionar en la comunicacin
poltica colaborativa en la Argentina que dan muestra a la necesidad que e8iste de
gestionar pro#esionalmente esta herramienta de comunicacin. La utili7acin de las
t5ctica B.@ se han desarrollado vertiginosamente en pocos aos" es #undamental tener
en cuenta que cuatro aos en la era digital supone una notable evolucin. En la campaa
presidencial de B@@1" que gan la actual presidente de la Gacin ;ristina :ern5nde7" #ue
una de las primeras en lan7ar t5cticas de comunicacin digital. Es claro que los
procedimientos aplicables en la actualidad superan ampliamente las e8istentes en el ao
B@@1" pero tambin es evidente que el mal uso de las que se tenan a disposicin es un
#alta garra#al.
;omo anali7 3agani en la revista imagen" se plante desde el comit de campaa de
;ristina :ern5nde7 una estrategia interactiva que propona un sitio Jeb denominado
&;ristina" ;obos !os( planteaba la posibilidad de que los usuarios colocaran su
nombre rempla7ando el lugar del &!os(. 3ero esto era 'nicamente posible si el nombre
contena menos de siete caracteres" limitando la interaccin opacando la idea. <tro
error de plani#icacin evidente es el nombre seleccionado para el sitio o#icial" &;ristina
:ern5nde7 de Lirchner B@@1( que limitaba el uso de la herramienta a #in del ao" debido a
que si se pretende no dar la imagen de poseer una p5gina no actuali7ada" no sera
posible seguir utili75ndola.
60
<tro de los candidatos de aquella campaa #ue 6oberto Lavagna" quien prest gran
atencin a la comunicacin digital pero con un grave error. ;omo re#le8iona Lucas 3agani
e8ista una imposibilidad de interaccin alguna de los usuarios con todos los contenidos
presentados en su p5gina Jeb ,,,.presidentelavagna.com. en la cual haba% videos"
discursos" propuestas dem5s. .B@@>2
9e esta manera se da cuenta del inters que e8iste desde la poltica en aplicar utili7ar
las herramientas innovadoras necesarias para generar oportunidades de victoria. 3ero
tambin" son pro#esionales de la comunicacin quienes deben velar desde la
pro#esionali7acin de su uso. )in una plani#icacin estratgica surgida desde el
diagnstico es posible que sur$an este tipo de errores u contratiempos. El mapeo de la
Jeb" el an5lisis de las caractersticas capacidades de cada plata#orma dan un
adecuado punto de partida para el uso correcto de la plata#orma digital.
61
5. A mal tiempo, buena cara. 3osicin de las 6elaciones 3'blicas #rente a la
comunicacin poltica.
Este captulo presenta en pro#undidad el modelo de gestin de la comunicacin
preelectoral con el #in de establecer una estructura est5ndar tipologas de accin que
sirva a los pro#esionales de 66.33. para la gestin de la comunicacin poltica.
:inalmente se plantea el proceso de traba$o para presentar la imagen de un candidato
ante los p'blicos como parte del proceso de la campaa. 9e esta manera se busca lograr
un acercamiento pro#esional a la manera en la que potencialmente se puede generar un
vnculo entre un cliente una consultora de comunicacin dirigida por un pro#esional de
6elaciones 3'blicas.
5.1. 3lan modelo de comunicacin poltica+ comunicaciones integradas.
El tratamiento de las comunicaciones surge de identi#icar en los p'blicos" el mercado en
los mismos emisores necesidades no resueltas propiciando el cumplimiento de ob$etivos
propuestos a corto largo pla7o. El caso de la comunicacin poltica en la Argentina
adquiere aspectos diversos de aplicacin como sucede en los di#erentes 5mbitos de las
6elaciones 3'blicas. Esta disciplina ha desarrollado su accionar en es#eras del 5mbito
privado" p'blico no gubernamental. ;omien7a su historia pro#esional ligadas
ntimamente a organi7aciones privadas" pero con el tiempo los pro#esionales de
comunicacin entendieron que stas tcnicas eran aplicables en otros ambientes en los
que tambin surgan necesidades de comunicacin.
En las pocas en que las monarquas eran el modelo de estado 'nico alrededor del
mundo" la imagen de los lderes se consideraba uno de los aspectos #undamentales de
traba$o hacia la ciudadana. ;on la llegada de la democracia los gobiernos republicanos
al conte8to poltico global se comen7 a dar m5s inters a la imagen de los partidos
polticos" protagonistas necesarios de un modelo de gobierno representativo
republicano. Los cambios conte8tuales del 5mbito poltico en los 'ltimos aos en cuanto a
62
la concepcin de candidato la importancia que su imagen ha signi#icado un renacer de
la comunicacin poltica.
;omo e8plican los autores *uraro Landi el concepto de marketing advertising
poltico es el diseo de campaas preelectorales &centradas en los medios(" que se
#undamentan en la b'squeda de votos. Estas encuentran su estrategia primordial al estar
centradas en los medios masivos ser de car5cter personalista" en la que las
comunicaciones se encuentran dominadas por la imagen del lengua$e publicitario del
marketing. ./00/2
La aplicacin de este tipo de campaas de comunicacin poltica en la Argentina se
evidencia desde la campaa de Al#onsn en /0>F hasta la actualidad. Esta situacin dio
lugar a la interaccin e integracin de disciplinas como la publicidad" el marketing" la
investigacin de mercado" periodismo las 6elaciones 3'blicas. Esto responde a la
necesidad de e#ectivi7ar optimi7ar de la me$or manera posible las t5cticas de
comunicacin aplicadas a la campaa poltica.
4racias a las capacidades plata#ormas que han desarrollado los medios de
comunicacin se ha llegado a la necesidad de gestionar las comunicaciones de #orma
integrada. El #in 'ltimo de esto es velar por la credibilidad coordinacin de los mensa$es
emitidos.
9esde el 5mbito de las 66.33." disciplina que plantea estructuralmente la necesidad de
la gestin integrada de la comunicacin" es posible plani#icar coordinar una campaa
poltica. En el proceso de programacin aplicacin de esta disciplina un pro#esional
puede encargase de regulari7ar" ordenar coordinar las disciplinas actuantes en sus
planes% publicidad" investigacin de mercado" marketing periodismo.
Los procedimientos de comunicacin responden a estructuras que suponen un an5lisis
del conte8to" el planteamiento de estrategias ob$etivos que orienten el plan" la e$ecucin
la posterior evaluacin de resultados obtenidos. Las 6elaciones 3'blicas pueden
e$ercer sta actividad desde la consultora de comunicacin. Es decir que esta disciplina
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social" tcnica" administrativa puede e$ercerse lig5ndose al cliente de modo eventual
hasta que #inalice el propsito de e$ecucin por el que se vinculan los interesados.
9esde este proecto se plantea que" mediante la desarrollo de una estructura modelo
que se adapte a las necesidades particulares de cada traba$o permita la aplicar criterios
innovadores que renueven el proceso" se gestione la comunicacin poltica preelectoral
desde la consultora.
Las campaas polticas preelectorales generalmente tienen una e8tensin de no m5s de
B aos desde el comien7o de la plani#icacin hasta la #inali7acin de su e$ecucin. Ua sea
que su resultado sea #avorable o no" es poco probable que todo el comit de gestin
contin'e traba$ando para el candidato que se representaba. ;aracterstica que acompaa
la idea necesidad de que se brinden los servicios desde el amparo de la consultora de
comunicacin.
5.2. 3unto de partida+ construccin del pre-plan
La consultora supone presentar un plantel pro#esional a los clientes que sea capa7 de
en#rentar e#ica7mente los desa#os que presente cada caso. El 5mbito de la poltica
e8hibe uno de los retos m5s di#ciles debido a las diversas especiali7aciones
pro#esionales que se deben mane$ar en el 5mbito de la comunicacin.
Antes de poder en#rentar un caso de consultora es necesario #ormar este comit de
traba$o que variar5 dependiendo del conte8to las necesidades de aplicacin de cada
cliente.
Es de vital importancia que el mismo se con#orme mediante la contratacin o
terciari7acin de consultores legales" asesores polticos" agencias de publicidad"
especialistas en 66.33." empresas de investigacin de mercado" diseadores" gestores
de redes sociales" etc. Estos dan la posibilidad de per#eccionar al m58imo cada etapa del
plan para #omentar aumentar las posibilidades de triun#o electoral. Todos estos actores
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desarrollar5n su traba$o de #orma interrelacionada velando por la calidad coherencia de
la campaa.
En el conte8to actual tienen m5s e#icacia los planes preelectorales que aplican
estrategias de marketing cl5sicas siguiendo pautas similares a las de la publicidad
comercial .an5lisis de audiencia" investigacin de mercado" dem5s etapas2 resultando
#undamental el traba$o de gestin plani#icacin de las estrategias t5cticas a aplicar.
En este proceso se propone como #undamental la presencia de especialistas de
6elaciones 3'blicas se recomienda que stos sean quienes direccionen el traba$o del
comit debido a sus capacidades pro#esionales a la creciente importancia que ha
tomado la personali7acin del candidato la gestin de su imagen volvindose e$es
centrales de los discursos preelectorales. Kna de las caractersticas que destaca la
individuali7acin del candidato por sobre el partido es el involucramiento de aspectos
emocionales a la comunicacin electoral" no limit5ndola a argumentos racionales sino
sum5ndole mani#estaciones emocionales" simblicas e histricas.
3revio a de#inir la estrategia es necesario puntuali7ar e investigar a los p'blicos ob$etivos.
En primera instancia se debe reali7ar un mapeo de la ciudadana para de#inir que
segmentos de sta ser5n los destinatarios del plan a reali7ar. Luego de la seleccin se
deben especi#icar qu variables suponen la necesidad de ser pro#undi7adas mediante la
aplicacin de mtodos de investigacin de mercado o el an5lisis de la opinin p'blica
ante temas determinados. Los resultados de estos procesos de auditora aportar5n de
manera mas concreta vectores tem5ticos que requieren ser tratados o gestionados desde
el desarrollo de los mensa$es los proectos polticos.
Aludiendo a aspectos esencialmente estratgicos se plantea tomar una posicin #ocal
sobre el desarrollo de la programacin. Es decir" se plantea la necesidad obligacin de
proectar en la cronologa de las acciones una disgregacin de acontecimientos
segmentados por temas previamente seleccionados vinculados con la agenda medi5tica"
con los intereses de la opinin p'blica" con las necesidades de la ciudadana con los
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atributos del poltico. La segmentacin de temas permite que el desarrollo de cada uno
sea tratado con m5s pro#undidad que se clari#ique ante la audiencia la importancia" las
propuestas posturas desde el partido.
!inculado a las tem5ticas de las campaas se debe de#inir el tipo de discurso que va a
desarrollar el candidato" de determinada manera que la orientacin estilo discursivo que
se selecciones estratgicamente se mantenga coherentemente durante el desarrollo del
plan. En el 5mbito de la poltica" como en el de las organi7aciones" la seleccin se ve
in#luenciada por el conte8to en el que act'an. Los candidatos deben argumentar teniendo
en cuenta las e8pectativas de la ciudadana" sus caractersticas personales" la propuesta
poltica presentada" la historia del partido que representa" las propuestas de los
oponentes" la e8istencia de mandatos anteriores" entre otras posibles variables del
conte8to.
<tro de los aspectos a tratar en la instancia del pre plan se vincula con la de#inicin de los
p'blicos ob$etivos de la campaa. E8isten diversos p'blicos que se segmentan debido a
que generan maor inters al momento de emitir las pie7as de comunicacin+ porque son
stos de quienes dependen los resultados en las urnas" la #inanciacin de la campaa o
el aporte al proecto poltico. Lo que se busca es generar un vnculo con ellos de manera
que e8ista un impacto posiblemente un #eedback sobre las t5cticas de comunicacin
aplicadas. Esto aporta al cumplimiento de los ob$etivos generando" a la optimi7acin de
los es#uer7os la posibilidad de que" si e8isten errores o desvos en el plan" puedan ser
corregidos a la brevedad.
9ependiendo del sector de actividad en el que se desarrolle la accin de comunicacin" el
conte8to del tipo de campaa es que variar5n los p'blicos ob$etivos.
)e puede diagramar un plano est5ndar para aplicarlo a la comunicacin poltica. El
mismo servir5 para que se encuentren determinados aquellos a los que no se puede
omitir" que #acilite la segmentacin permita #le8iblemente la incorporacin de otros en
#uncin de las variables del entorno.
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Tabla /+ 3lano de p'blicos para la comunicacin preelectoral. :uente+ creacin propia.
A cada uno de estos p'blicos se lo debera sub-segmentar ba$o diversos criterios. 9ebido
a la e8tensin de la Argentina e8iste una gran diversi#icacin de p'blicos que no se
pueden de$ar de lado. Es decir que cada uno de los p'blicos enunciados en la Tabla/
deberan dividirse adem5s seg'n la 7ona geogr5#ica a la que pertene7can al partido
poltico. 9e esta manera se aporta a la utili7acin estratgica de los recursos de
comunicacin.
3ueden aplicarse una con$uncin de las variables de segmentacin como se e$empli#ica
en las tablas /./ /.B. Este tipo de enlace de variables sirve espec#icamente para que
se delimite de manera pro#unda a los di#erentes p'blicos en #uncin de los di#erentes
ob$etivos e8istentes. El caso de la tabla /./ es especialmente para los pro#esionales
encargados del 5rea de prensa debido a que sirve como apoo para generar un contacto
#avorable que propicie los envos de in#ormacin" las consultas la coordinacin de
encuentros reuniones.
Adem5s de esta #uncin tanto las tablas /./" /.B las dem5s posibles enlaces de
variables aplicables a los p'blicos sirven para que al momento de auditar las
comunicaciones e8istentes de los di#erentes medios de comunicacin" de los grupos de
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presin dem5s entidades participantes de este proceso que denominen" ataquen o
hagan a lucin al candidato o partido representado.
Tabla /./+ )ub-segmentacin del p'blico *edios de comunicacin. :uente+ ;reacin propia.
Este monitoreo de las comunicaciones sirve para que" de ser necesario" se emitan pie7as
en respuesta" se conteste de manera directa" se mantenga la neutralidad" se realicen
acciones dentro del proecto poltico o dem5s posibilidades que concreten un posible
#eedback generando un dinamismo dentro de la campaa asumiendo un compromiso
hacia los dem5s actores del proceso poltico preelectoral.
Tabla /.B+ )ub-segmentacin del p'blico 4rupos de presin. :uente+ ;reacin propia.
5.3. 3lani#icacin de las comunicaciones
E8iste una $erarqui7acin racional #undamental para poder desarrollar de manera
operativa un plan espec#ico. En primera instancia lo primordial es determinar un
diagnstico de la situacin actual del candidato #rente al mercado electoral con todas las
variables que esto supone .imagen del candidato el partido" opiniones sobre sus
gestiones anteriores" sus actitudes personalidad2. E8isten diversos mtodos que
permiten reali7ar un an5lisis estratgico de variables tanto cuanti como cualitativos. Las
herramientas que sirven para el diagnstico previo a la reali7acin de la campaa son por
e$emplo los #ocus group" las entrevistas en pro#undidad las encuestas de opinin. Este
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tipo de an5lisis puede ser terceri7ado a pro#esionales de investigacin de mercado.
Adem5s permiten delimitar e$es de accin para orientar las t5cticas a aplicar.
El segundo paso es decidir la estrategia de campaa a reali7ar. Kn plan de comunicacin
preelectoral se debe sustentar en resaltar todos los atributos" capacidades aspectos
positivos que posiciones al poltico su proecto como posible ganador. En el 5mbito
gubernamental es mu usual que la con#rontacin la disputa ente candidatos termine
por hundir la imagen o desviar el per#il que se quiere mantener ante la ciudadana los
medios de comunicacin. Es un acto de suma estrategia plani#icar" mediante un manual
de accin" las posibles respuestas a dar a los medios ante los ataques que se reciban
las posibles agresiones" re#utaciones o cuestionamientos que se pueden e$ercer a otros
candidatos sin que se per$udique la imagen propia.
Es usual que los cambios del entorno a travs del perodo preelectoral que las
campaas de los dem5s e$er7an ciertas presiones que resulten en modi#icaciones de los
mensa$es o actividades plani#icadas o requieran la creacin aplicacin de nuevas
t5cticas comunicacionales. La cintura poltica pro#esional debe ser #ruto de una
intencin propsito estratgico vislumbrado desde la proeccin.
El paso inmediato posterior es la de#inicin de los ob$etivos. 4eneralmente en las
campaas polticas se concentran en+ la con#ormacin consolidacin de una imagen
positiva del candidato que supere la de los dem5s aspirantes al poder% lograr persuadir la
ciudadana de que el modelo poltico los proectos propuestos son reali7ables que las
propuestas promesas ser5n cumplidas% la captacin de votos que se re#le$e en el
triun#o la posterior asuncin e$ercicio del poder.
)e recomienda el establecimiento de otros ob$etivos m5s espec#icos que se vinculen a
aspectos necesarios como ser plenamente reconocidos por la ciudadana" me$orar o
modi#icar el per#il del candidato o que sur$an producto de la contienda con otros
candidatos" de la situacin poltica" social econmica contempor5nea a la reali7acin de
la campaa.
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E8isten distintos tipos de comunicacin que pueden seleccionarse estratgicamente para
la aplicacin de los mensa$es se plantea como #undamental que este sea el siguiente
paso del plan. La categori7acin depende del modo estilo con el que se argumentan los
mensa$es de la campaa. ;omo e8presan ;respo" 4arrido 6iorda. &;uando se habla
de tipos comunicativos" en realidad" se habla pre#erentemente de tipos de spots de
publicidad electoral por donde #lue gran parte de la comunicacin poltica=( .B@@>"
p./>B2.
Tras sta seleccin se deben especi#icar la clase de spots aplicables a la comunicacin
positiva negativa. )eg'n la tem5tica" el mensa$e la #orma de estructuracin de la
in#ormacin se pueden catalogar variantes de tipos de spots de publicidad electora.
La eleccin del tipo de mensa$es va a depender del conte8to" de la countura" de los
temas seleccionados de la estrategia plani#icada. ;ada una de las categoras de spots
tiene determinadas venta$as #unciones espec#icas que van a orientar la decisin.
Es elemental decidir que estilo se utili7ar5 de #orma plani#icada. 3uede que sea preciso
seleccionar el modo dependiendo de en qu momento se encuentra la campaa .en su
inicio o llegando a una etapa de #inali7acin2" que tipo de in#ormacin negativa se posee
del candidato opositor" que posibles datos des#avorables pueden darse a conocer del
propio candidato o de la rivalidad e8istente entre ellos.
4eneralmente se predomina un tipo de comunicacin pero e8isten mediaciones del
restante para dar dinamismo variedad a los mensa$es. )uele suceder que slo se
selecciona el estilo negativo para dar la necesaria respuesta a un ataque por parte del
partido con el que se en#renta en las elecciones.
3ara de#inir con #acilidad los estilos tipos de spots que ser5n indispensables a aplicar
cu5les pueden servir ante un escenario diverso" se plantea el uso de la siguiente tabla
inspirada en la clasi#icacin de las comunicaciones la categori7acin de los spots
presentada por Aohnson-;artee" L ;opeland" 4. ./001" pp./>B-/>E2.
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La misma $erarqui7ar5 organi7ar5 plani#icadamente el estilo utili7ado en una campaa.
)e busca que la gra#ica sea una herramienta que e8prese la voluntad de los directores de
campaa que ser5n quienes la manipular5n en primera instancia.
Tabla B+ E$emplo de uso de la herramienta para la eleccin del estilo tipo de spots a desarrollar
en la campaa.
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As podr5 ser comunicada con #acilidad a modo de gua para la actividad a los
pro#esionales del comit de campaa que desarrollen los mensa$es materialicen los
spots.
)e propone la utili7acin de colores para gra#icar la importancia necesidad del planteo
de un ob$etivo de comunicacin de la seleccin de los tipos de spots m5s adecuados al
candidato que se representa.
9e esta manera como se evidencia a continuacin queda moldeado desde lo visual una
orden de actividad apoo para los pro#esionales del comit que se dediquen a reali7ar
las t5cticas de comunicacin que se vinculen a la presencia medi5tica" al desarrollo de
los spots publicitarios al contacto con los p'blicos ob$etivos.
<tra de las herramientas que se propone para poder organi7ar de manera clara el traba$o
reali7ado desde la consultora supone un mapa de actividad traba$o. Este instrumento
plantea un desarrollo detallado de las caractersticas de cada t5ctica de comunicacin.
3artiendo desde los tipos de medio especi#icando los vehculos mediante los cuales se
transmitir5n los mensa$es. )e puede llegar a una conclusin #inal que permite puntuali7ar
desde la cantidad de spots o apariciones medi5ticas" hasta el presupuesto que supone
requiere. )e de#ine para cada una" un determinado responsable que puede responder
sobre la materiali7acin de la t5ctica al especialista del 5rea.
Esto genera un mapa general que da la posibilidad que" desde la consultora" se plasme
toda la gestin reali7ada de manera sencilla para o#recerle al cliente la posibilidad de
an5lisis aprobacin de las acciones a reali7ar. )e visuali7a el presupuesto de cada
t5ctica la ubicacin temporal a lo largo del plan.
La parte in#erior de la tabla B demuestra puntualmente el 5mbito #inanciero del plan. )e
intenta correlacionar cual sera el gasto necesario para generar el traba$o en cada
semana. Esto intenta demostrar cual sera el es#uer7o monetario por parte del cliente.
La actividad poltica" a di#erencia con el 5mbito de las organi7aciones privadas" cuentan
con un presupuesto de#inido anual o mensual" deben recaudar los #ondos mediante
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campaas dentro del partido" aportes privados" inversiones dem5s. 9e esta manera
permite a los clientes de la consultora tener una idea detallada del aporte semanal que
debe surgir desde el partido para proectar la posibilidad de concrecin" aumento o
disminucin de las acciones.
Tabla F+ Cerramienta para gra#icar la plani#icacin de la campaa.
Es #undamental desarrollar este tipo de herramientas para lograr una materiali7acin
gr5#ica de las acciones plani#icadas e$ecutadas. En el 5mbito de la comunicacin resulta
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di#cil demostrar resultados concretos en el proceso de plani#icacin comien7o de
e$ecucin del plan. 3ero debido a que en el da a da es complicado que los clientes
dimensionen el traba$o que se esta reali7ando. Es por ello que este tipo de gr5#icos
permiten un doble bene#icio+ organi7ar la actividad entre quienes componen el comit de
campaa clari#icar cuestiones de base" a la ve7 que se plasma en n'meros variables
la actividad de la consultora para lograr la aprobacin satis#accin del cliente.
A su trmino es posible demostrar" mediante una evaluacin" si se concretaron los
ob$etivos que los generaron.
Teniendo en cuanta los gastos que representa cada accin de una campaa de esta
envergadura son #undamentales las t5cticas de comunicacin que permiten lograr
presencia en los medios mediante un gasto mnimo. 9entro de este tipo de t5cticas
encontramos la gestin de la prensa.
3ara el desarrollo e#ectivo de esta herramienta es esencial que quien se presente como
$e#e de prensa de la campaa sus subordinados tengan e8periencia en el 5rea
mantengan contactos que permitan que los es#uer7os reali7ados se tradu7can en un
caudal de presencia medi5tica del candidato.
Es posible que" si se mantiene un buen contacto con la prensa se le #acilita
in#ormaciones noticiables" con datos concretos" material gr5#ico audiovisual se #acilite la
presencia en diarios" radios en la televisin. ;on la intencin de que este ob$etivo se
cumpla en la maor medida posible se generar5 una plata#orma digital que permita
mantener ente contacto #luido con la prensa brind5ndole la maor cantidad de material
necesario. )e propone que" dentro de la p5gina Jeb que se desarrolle para el candidato"
e8ista una seccin destinada a la prensa. Esta se estructurar5 al igual que un blog"
permitiendo que a manera de bit5cora se carguen contenidos en el da a da"
especi#icando la hora minutos en la que se coloc el contenido en la Jeb. Esta
plata#orma tiene la venta$a de poder ser actuali7ada las veinticuatros horas da la
capacidad de presentar primicias. ;ada in#ormacin que se encuentra en esta seccin
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responder5 a las preguntas #recuentes que son respondidas a lo largo de una noticia
tales como+ que sucedi" a quin" dnde" cu5ndo porqu. Adem5s tendr5n un ttulo
copete tentativo acompaado por testimonios de los protagonistas de la potencial noticia
en el caso que sea necesario del candidato. ;ada posteo de in#ormacin ser5
acompaado por material gr5#ico% #otogra#as" im5genes" o in#ogra#as" audiovisual%
videos o archivos de sonido. E8plotando las posibilidades que o#recen las plata#ormas
digitales se puede o#recer una gran cantidad de #otogra#as o videos para que cada medio
seleccione cuales le parecen m5s apropiados o llamativos. )umado a esto se o#rece un
contacto directo con testimonios del candidato" respondiendo a diversas situaciones" que
pueden o#recerse hasta en un video generado por el mismo comit. Al pie de cada una de
las in#ormaciones se especi#icara datos de contacto de los responsables de la
in#ormacin de los protagonistas de la misma tales como nombre" cargo" n'mero de
tel#ono o celular" e-mail dem5s" para ampliar in#ormacin" pedir un testimonio o
solicitar entrevistas. Al presentar los contenidos de esta manera en una plata#orma
perteneciente al candidato se da la pauta de la veracidad de la #uente.
3ara dar un #eedback de esta actividad al cliente de la consultora se propone que desde
el 5rea de prensa del comit o de manera terceri7ada" se realice un clipping que permita
evidenciar variables tanto cuantitativas como cualitativas del traba$o reali7ado. )e pedir5
al responsable del mismo que especi#ique+ cantidad de apariciones diarias en cada medio
.gr5#ico" audiovisual" radial2" caracterstica espacial de la aparicin .en ttulo" copete"
cuerpo de la noticia o slo mencin" cantidad de segundos en el aire2" particularidad de la
mencin .positiva" negativa o neutral2. Esto permitir5 plasmar en n'meros concretos la
mediati7acin que se logra del candidato a partir de las acciones de prensa reali7adas
#undamentando las acciones del comit dando la pauta de cu5nto dinero hubiesen
supuesto esa misma cantidad de tiempo espacio en los medios.
3ara la gestin de las plata#ormas digitales se deben tener en cuenta varios conceptos
que no se deben apartar del ob$etivo central de accin+ intercone8in-vnculo .cantidad de
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usuarios que se vinculan a las redes utili7adas o que consumen su in#ormacin2"
participacin-intercambio .cantidad de respuestas aportes que generan estos usuarios2"
virali7acin .las replicas del mensa$e por parte de los usuarios generando m'ltiples
impactos en la red2. Es esencial que no se e8plote cada una de las plata#ormas de
manera individual sino que se realice una integracin estratgica que permita que cuando
un usuario se contacte con alguna de las herramientas digitales utili7adas" tenga un
acceso directo a las dem5s. Kna de las premisas B.@ que no se debe olvidar es que en
todo receptor e8iste un potencial emisor. Esto quiere decir que la inclusin del uso de
este tipo de herramientas supone un cambio en el proceso de comunicacin bidireccional
simtrico entre los actores. Es decir que se cada usuario o seguidor de los medios
digitales se convierte en un generador de contenidos" aspecto que puede ser positivo o
negativo.
Los planes de comunicacin digital deben estar #undamentados por una estrategia que
plantee qu se quiere comunicar" cmo" a quin" cu5ndo" para qu mediante qu
herramienta digita. 9e esta manera se genera una estructura de accin que permite de
manera m5s #actible la interrelacin entre las diversas herramientas.
3ero si se piensa que cada plata#orma digital" supone el ingreso de determinada cantidad
de usuarios con propuestas" necesidades" preguntas" aportes hasta posibles ataques"
es esencial que en representacin del candidato e8ista un grupo humano capacitado que
se encargue de gestionar estos vnculos velando por la credibilidad la buena imagen.
3lata#ormas como T,ister o :acebook pueden aplicarse al per#il de una persona" o una
institucin" en este caso el candidato o el partido. Esto genera que" cuando se trate del
per#il del candidato" los usuarios que lo sigan en la Jeb pretendan que todas las
interacciones deban ser reali7adas por el candidato. *uchas veces sucede que ha un
descreimiento de que as #uera" porque puede que las interacciones sean llevadas a cabo
por mediadores que lo representan gestionan sus contactos. )era esencial que en los
momentos que es imposible que el candidato se encuentre t,itteando o posteando
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in#ormacin en :acebook debido a sus obligaciones e8ista un vocero" que se identi#ique
como tal ante los usuarios se encargue de esta actividad. 9e esta manera se pueden
generar contenidos sobre el candidato por e$emplo en el mismo momento que este se
encuentre en un acto" sin perder la credibilidad de los usuarios sobre la veracidad del
vnculo que poseen con el mismo. Es me$or que se emitan menos cantidad de mensa$es
diarios reales del candidato a que e8istan decenas de emisiones diarias que los
usuarios descrean de la veracidad de la #uente. Go se debe de$ar de lado que las
acciones del per#il del candidato pueden aportar mensa$es esenciales que contribuen
adem5s a la intercone8in de las redes.
En #uncin de los per#iles que representen directamente al partido como institucin"
permiten una maor libertad de gestin.
Los encargados de reali7ar las acciones diarias de estos per#iles deben ser capacitados
en diversas cuestiones como son el historial del candidato del partido" de las
propuestas de la campaa" en aspectos de la oposicin para poder dar cuerpo a las
respuestas u ataques que sur$an de los usuarios" adem5s de aspectos esenciales de la
comunicacin B.@ como lo son+ generar mensa$es que propicien la interaccin .preguntas"
propuestas" encuestas" opiniones dem5s2 datos material con capacidad de
virali7acin .que genere inters en ser ret,itteado o compartido en los per#iles de los
usuarios2" linkear o direccionar a in#ormaciones e8puestas en otras herramientas digitales
para propiciar la integracin" postear contenidos de inters generado por otros usuarios
que se vincules a las tem5ticas tratadas mantener un lengua$e coherente que no denote
que e8isten aportes de diversos responsables del medio .en el caso de que e8istan
di#erentes voceros2" utili7ar so#t,are de medicin seguimiento que permita me$orar la
calidad de los contenidos en #uncin del uso que se evidencia por parte de los usuarios
sus necesidades. 3ara esta 'ltima actividad pueden utili7arse so#t,ares gratuitos como
los que o#rece 4oogle que brinda datos de resultados" sesiones iniciadas" tr5#ico de la
p5gina" cantidad de tiempo que permanecen los usuarios en la p5gina " en el caso de
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las redes sociales" cantidad de comentarios" de &me gusta( .en :acebook2" de ret,itts o
de mensa$es compartidos en sus propios per#iles.
Teniendo en cuenta el impacto que puede generar en la imagen de un candidato la
e8istencia de errores ortogr5#icos en los mensa$es emitidos sera #undamental que" antes
de subir los contenidos a la Jeb" pasen por un editor tal como sucede en los medios
gr5#icos tradicionales.
)e propone que e8ista un manual de posibles respuestas hacia los ataques que se
generen en la Jeb. El mismo sera reali7ado por alg'n analista poltico o persona del
partido que se encuentre con un conocimiento amplio de la carrera poltica pro#esional
del candidato de la historia del partido. Este permitira que las respuestas a las
agresiones no sean impulsivas" irrespetuosas" violentas contrarias al per#il que se
quiere #or$ar. En este 5mbito la previsin plani#icacin se vuelve esencial.
Es di#cil especi#icar el tamao del manual debido a que las posibles repuestas a los
ataques va a depender de la cantidad de ataques potenciales que el candidato pueda
recibir seg'n la imagen que tenga ante los p'blicos. )e debe tener en cuenta que las
respuestas no deben ser demasiado e8tensas porque e8isten plata#ormas que limitan la
cantidad de caracteres que se pueden utili7ar en cada posteo por la naturale7a
modalidad que tienen estas plata#ormas. La respuesta" entonces debera escribirse de
maor a menos importancia de conceptos permitiendo que se puedan reali7ar los
recortes necesarios para adecuarse a las herramientas online.
Los mensa$es que se virali7an e8ponencialmente en la Jeb han generado un camino
alternativo hacia los medios tradicionales. Es decir que testimonios u acciones que se
dan a conocer en los medios digitales han logrado ser noticia en la televisin" la radio o
los diarios debido al inters que estos generan ente los usuarios que los comparten.
En la actualidad es usual que se emita en un noticiero el video mas visto en Internet" una
discusin de polticos en T,ister o una #rase que genera controversia debate entre los
internautas. Esto genera que mensa$es emitidos de manera gratuita en un medio digital
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llegue a tener repercusin en los medios masivos generando un impacto en los p'blicos
sin necesidad de gastar dinero. Tambin se debe re#le8ionar sobre esta oportunidad-
amena7a que puede tanto bene#iciar al candidato como a#ectar su per#il. 3ara lo cual
debera e8istir un criterio de an5lisis de la in#ormacin con la previsuali7acin de los
posibles ataques o respuestas que este puede generar.
3ara poder organi7ar en un gr5#ico las acciones reali7adas se ha creado la tabla ?. El
mismo permite visuali7ar los resultados semanales que va generando la gestin B.@.
La misma se misma se desarroll con el ob$etivo de dar cuerpo al accionar del comit por
sobre los medios digitales de manera que sirva en el proceso evaluatorio luego de la
puesta en pr5ctica. 9ebido a la din5mica que presentan las plata#ormas on line es que se
plantea que el relevamiento de los datos para el posterior an5lisis se aplique
semanalmente. 3ermite generar un panorama de variables cuantitativas .como cantidad
de seguidores" replicas" posteos dem5s2 cualitativas .di#erencia entre el caudal de
mensa$es positivos negativos2 de las di#erentes plata#ormas sus diversos per#iles.
Tabla ?+ 6esultados semanales de la gestin B.@
<tro de los aspectos" que se tuvieron en cuenta al momento de estructurar la creacin de
esta herramienta" se vincula a la necesidad de plasmar de manera resumida la actividad
en #uncin del caudal de mensa$es emitidos desde el comit" de las interacciones con los
usuarios de cada per#il de los posibles ataques" o #rases amistosas que recibe el
candidato o el partido poltico al que representa. *uchas veces" desde una mirada no
pro#esional en el 5rea de las comunicaciones sin una herramienta como la e8puesta
79
anteriormente" es di#icultoso visuali7ar un an5lisis claro completo sobre la actividad en
la ,eb de cada plata#orma" debido a que al e8istir constantes actuali7aciones es di#cil no
quedarse con una observacin parcial e incompleta.
La posibilidad de anali7ar cuantitativamente las repercusiones generadas" es posible
e8aminar como se desenvuelve el proceso de cumplimiento de los ob$etivos la
necesidad o no de intervenir en el proceso para me$orar o potenciar los resultados. Al
poder anali7ar cada semana como bloque independiente es posible testear los resultados
de la aplicacin de di#erentes tcnicas para comparar cu5l es m5s e#ectiva.
Al anali7ar los per#iles personales del candidato pueden encontrarse grandes caudales de
comentarios negativos" la #alta de respuesta a los cuestionamientos presentados por los
seguidores e usuarios o ba$o nivel de repercusiones de su actividad en las redes sociales.
Esta herramienta sirve para que" con un #undamento numrico" se con#ronte al cliente
se le presente una propuesta" conse$os e ideas para que ste comience a aplicar en el
da a da para sus usuarios.
3ara #inali7ar con la etapa de plani#icacin de las t5cticas es esencial mantener la
premisa de intercone8in coherencia. Es decir" mantener una transversali7acin
uni#icacin de todos los medios utili7ados para lograr una unin entre las t5cticas
aplicadas. 3ara que cada persona del p'blico que sea impactada por una pie7a de
comunicacin pueda llegar a los dem5s mensa$es emitidos" logrando cada ve7 estar
me$or m5s in#ormados" con la posibilidad de interaccin pudiendo as asumir una
postura sobre stas.
5.4. 4estin de la imagen del candidato
&;uanto m5s grande es el potencial de los electores independientes" tanto m5s #uerte
ser5 la personali7acin de la poltica. A los medios" la personali7acin les sienta bien. Los
medios gr5#icos la televisin tienen sumo inters en presentar personas.( .6adunski" 3."
/000" p./>H2
80
La consolidacin de una cierta imagen supone un proceso de construccin. ;omo
e8plican los autores Amado )u5re7 ;astro Mueda &La imagen es el resultado del
procesamiento que hace el receptor de los estmulos generados por un emisor individual
o plural" como por e$emplo" una empresa.( ./000" p.E@2 Esto engloba desde la proeccin
de la identidad .de una empresa" marca" organi7acin" asociacin" poltico" u otros2"
mediante el envo de mensa$es voluntarios e involuntarios desde una entidad
organi7acin o su$eto" los mensa$es emitidos desde el conte8to que impacten en la
reputacin la e8periencia personal de los su$etos del p'blico. La gestin supone actuar
ante diversas variables que permitan consolidar en la mente de los p'blicos un
posicionamiento determinado una imagen.
La identidad visual la comunicacin que se emite sobre un candidato su proecto
poltico busca lograr un posicionamiento una imagen positiva que lo aude ganar las
elecciones llegar al poder.
En la pr5ctica es necesario generar un mapa" para la con#iguracin de la imagen del
candidato el partido que lo respalda" para poder determinar cuales son los vectores m5s
#actibles a comunicar sobre cuales se debe re#or7ar" me$orar o cambiar. )uele suceder
que una personalidad o traectoria" en el caso de un poltico" #avorable poco comunicada
genera una #alta de in#ormacin que resulta en mensa$es emitidos por #uentes no o#iciales
pudiendo per$udicar la imagen del candidato.
Es #undamental" que el 5rea encargada de la campaa" cono7ca con claridad este mapa
del poltico de su partido" para poder encargarse de la comunicacin estratgica que
permita generar en los p'blicos ob$etivos una imagen lo m5s #iel posible a los atributos
del poltico. Al anali7ar los atributos visuales se busca #ormali7ar los signos gr5#icos que
lo representa" aspectos de la vestimenta la presencia. En el 5mbito de las empresas se
denomina identidad cultural puede aplicarse tambin a un individuo como un poltico"
deportista o artista. Esta corresponde a aspectos m5s pro#undos como la personalidad"
81
conducta" credibilidad" reputacin" los atributos como poltico ciudadano" la e8periencia
pro#esional" la ideologa" la pertenencia al partido las costumbres dentro de ste.
3artiendo de la idea de la necesidad de reali7ar una auditora de identidad tomada del
autor *aurice Thvenet" se va a plantear un modelo para aplicar a un candidato en
campaa electora.
E8iste la posibilidad que alguno de los aspectos" que se enumeran a continuacin" no
est #ormali7ado" no e8ista haa que crearlo o que posea una connotacin negativa
ante los p'blicos requiera intervencin. Es sobre stos que ha que traba$ar para poder
consolidar una identidad acabada coherente que #or$e una imagen positiva del
candidato.
A continuacin se tomaran en consideracin todos los estmulos visuales posibles de
gestin. En primera instancia se deben tomar decisiones sobre como se e8presar5n el
nombre del candidato" apellido apodos por los que es conocido en al 5mbito poltico o
#amiliar. El logo o tipogra#a seleccionada para la escritura del nombre del candidato" con
posibles arreglos de diseo para generar di#erenciacin. As como tambin todo smbolo
o isotipo que identi#ique al candidato con #acilidad para utili7ar en las pie7as gr5#icas
audiovisuales.
Es esencial" en pos de la que las pie7as mantengan una coherencia visual" de#inir la
gama crom5tica seleccionada para el diseo. <tro elemento central de individuali7acin
es la vestimenta. 9ependiendo del conte8to la estrategia se buscar5 mantener un estilo
sobrio" #ormal" casual o tradicionalista seg'n que tipo de personalidad" costumbres o
car5cter se trate sobre que aspecto se quiera #ocali7ar. 3uede buscarse resaltar la
#ormalidad de un hombre de negocios" la in#ormalidad de un candidato $oven e innovador
o el popularismo de un hombre de campo o nativo autctono.
)e recomienda adem5s del uso de los smbolos patrios" las banderas pertenecientes a
los partidos polticos o representativas del candidato. Todos estos elementos se van a
materiali7ar en escenarios espec#icos" que tambin denotan ciertas caractersticas
82
dependiendo de en dnde cmo se ubica el candidato en los spots audiovisuales"
durante los discursos o en presentaciones populares. El lugar puede ser lu$oso" ostentoso
o modesto sencillo" #ormal o in#ormal" amplio o reducido" entre otros. La ubicacin
tambin puede variar dependiendo del lugar de las caractersticas del candidato. Esto
se vincula a los mensa$es no verbales en los cuales estas variables pueden intentar
simboli7ar denotar diversas signi#icaciones.
El material gr5#ico" audiovisual digital debe responder plasmar a los aspectos antes
tratados. )irven como canal para generar un estmulo que cree un vnculo con los
p'blicos. 9eben combinar con coherencia estilo los todos los aspectos visuales
culturales de manera innovadora para crear un impacto que aude a me$orar o mantener
el posicionamiento a imagen sobre el candidato ante sus rivales.
En cuanto a la identidad cultural ha aspectos que se deben anali7ar en pos de buscar la
me$or manera de e8presarlos o desarrollar acciones de capacitacin para me$orarlos ante
la actividad medi5tica.
En lo que concierne a la personalidad ha que de#inir aspectos de car5cter las
costumbres" posiciones #ilos#icas sobre temas de gran impacto social .como lo son el
aborto" la eutanasia" el traba$o in#antil" la imputabilidad de menores" entre otras2.
Ca aspectos de la conducta que son #undamentales a anali7ar. ;omo se desenvuelve
en el 5mbito medi5tico" como se e8presa en los medios digitales su comportamiento
como ser social .respeto por la tica" la moral el cumplimiento de la le2 la conducta
en el 5mbito #amiliar seg'n su estado civil" la paternidad dem5s.
<tros aspectos" de quien se postula" necesarios a plasmar son la credibilidad su
reputacin. Tue nivel de credibilidad posee en oposicin a otros candidatos. Esto se
nutre de su actividad como pro#esional en el pasado" en la e8istencia de esc5ndalos
polticos o personales" el sostenimiento de las opiniones" proectos o polticas a travs de
los aos" el cumplimiento de las promesas reali7adas en el pasado" la e8istencia o no de
mandatos anteriores .en cargos de cualquier $erarqua poltica2 su desempeo.
83
Los atributos como poltico ciudadano son aquellos aspectos rescatables para generar
estmulos mensa$es que hablen de la personalidad" pro#esionalidad su traba$o tales
como pueden ser% 8ito" humildad" buena oratoria" carisma" capacidad intelectual"
proeccin" e8periencia" lealtad al partido honrade7.
La e8periencia pro#esional tomada desde su currculum nutrir5 su proecto poltico el
e$ercicio del poder. Acompaando esto" encontramos ntimamente ligada la ideologa" es
decir" qu tendencia de pensamiento ampara su actividad poltica qu lder del pasado
encarna esta corriente. La pertenencia al partido aporta desde la historia caractersticas
que se resalta del mismo. Tambin aportan a este tipo de simbolismos que otros
mandatarios lo han populari7ado que provecho puede obtenerse de estos aspectos.
Los discursos que personalice el candidato como orador se van a anali7ar desde el punto
de las tem5ticas" grado de #ormalidad" estructura discursiva" tono de vo7 estilo personal
se dirige hacia la ciudadana. Tue simbolismos se aplican que connotaciones pueden
generar el los destinatarios.
A partir de un an5lisis de la imagen actual se va a poder aportar a la gestin de las
estrategias. Es por ello que es necesario tener un panorama de la percepcin que tiene
los p'blicos sobre el candidato el partido" con anterioridad a la e$ecucin de plan de
comunicacin. Esto se debe a que se pueden dilucidar qu aspectos se conceptuali7an
como negativos" cu5les no son conocidos en cuales se debe pro#undi7ar la
comunicacin para actuar de manera estratgica global.
E8isten diversos mtodos para lograr un diagnstico certero de la situacin actual del
candidato ante el electorado. Las encuestas de opinin sobre la valoracin de la imagen
pueden delegarse a instituciones pro#esionales reconocidas que en pocos meses
pueden elaborar in#ormes acabados sobre la situacin del poltico ante la ciudadana.
Tambin pueden aplicarse investigaciones de mercado sobre las costumbres" ideas
pre#erencias de la sociedad al momento de seleccionar un candidato sobre otro.
84
Luego del an5lisis de los resultados obtenidos es posible componer un plan estratgico
de comunicacin m5s optimi7ado e#ica7.
Tabla ?+ :icha para auditar la identidadVimagen del candidato.
)e plantea que el primer contacto del cliente con el consultor de comunicacin se
dedique a desarrollar un diagnstico de la situacin actual del poltico ante el p'blico.
3ara evitar errores o la omisin de alguno de los aspectos necesarios a especi#icar es
#undamental especi#icar un tipo de brie# que permita generar un acercamiento al estado
actual del candidato. Al de#inir que datos e8isten" sobre cuales es necesario traba$ar
que aspectos se debe tener traba$ar con maor n#asis.
85
;onclusiones
Q3orqu gestionar la comunicacin preelectoral desde las 6elaciones 3'blicasR
66.33.+ &Actividad pro#esional cuo #in es" mediante gestiones personales" o con el
empleo de las tcnicas de di#usin comunicacin" in#ormar sobre personas" empresas"
instituciones" etc." tratando de prestigiarlas ganar voluntades a su #avor.( .9iccionario de
la 6eal Academia Espaola !igsima )egunda edicin" B@//2
Esta pro#esin es por e8celencia la que permite englobar todos los medios" herramientas
t5cticas de comunicacin en un mismo plan velando por su coordinacin estratgica.
3artiendo de esta concepcin es que se entendi la necesidad de vincularse de manera
m5s comprometida con el 5mbito de la comunicacin poltica. Este proecto de
graduacin esbo7a un modelo pr5ctico de gestin para el desarrollo de campaas
polticas mediante la consultora que responde estratgicamente a las necesidades a
las oportunidades detectadas en el entorno en pos de e#ectivi7ar los es#uer7os de esta
actividad.
Tras un an5lisis de campaas reali7adas en este pas el surgimiento de nuevas
tecnologas de comunicacin se plantean vectores de accin gestin que permitan
desarrollar campaas de comunicacin poltica propicias de potencial 8ito.
:ue posible determinar espec#icamente sobre qu herramientas" t5cticas 5mbitos
disciplinares se debe tener m5s n#asis para pro#esionali7ar la comunicacin poltica
demostrar que sta disciplina posee la capacidad" destre7a habilidad tcnica e
intelectual para gestionar plani#icar una campaa poltica. Lo que lleva a pro#esionali7ar
la actividad de la comunicacin poltica preelectoral mediante la intervencin de las
6elaciones 3'blicas.
La necesidad comunicacional de globalidad" integracin e interaccin la convierte en un
actor protagonista #undamental para el desarrollo de una campaa preelectoral de
car5cter pro#esional que responda a los est5ndares del marketing poltico.
86
Los e$emplos internacionales dan la pauta de la necesidad de aplicacin pro#esional de
las nuevas tecnologas digitales para el tratamiento e8itoso de la imagen
posicionamiento del candidato lo que se re#le$a en la gestin del plan modelo propuesto.
El proecto propone guas de e$ecucin para el uso de los medios digitales que surge de
la investigacin de las nuevas plata#ormas de la Jeb de la interaccin diaria que
permite tener una visin m5s operativa. Esta parte del proecto surge debido al
crecimiento de la importancia que la Internet B.@ est5 teniendo en los medios
tradicionales in#luenciado por ser parte de las generaciones que crecieron con la
evolucin del medio digital. Llev a aplicar una visin m5s estratgica pro#esional sobre
la Jeb las plata#ormas B.@" #ortaleciendo enriqueciendo las propuestas
comunicacionales para este otros proectos.
La reali7acin del modelo de gestin de comunicacin poltica preelectoral" desde la
perspectiva de la consultora" permite demostrar las capacidades de la disciplina de
liderar conducir una campaa de comunicacin preelectoral. )iempre acompaada
necesaria e ineludiblemente de disciplinas #undamentales troncales de la comunicacin
estratgica como la publicidad" el marketing" la investigacin de mercado el periodismo
que poseen la capacidad intelectual operativa de gestin pro#esional del marketing
poltico.
9esde el ambiente de la consultora es #undamental la delegacin de actividades
espec#icas las 5reas antes nombradas para las cuales se generaron tablas que permitan
administrar evaluar la actividad de 5reas como la publicitaria" con el #in de organi7ar la
actividad del comit. <tras herramientas creadas para este modelo de gestin sirven para
materiali7ar en variables espec#icas la actividad de manera que el cliente pueda
visuali7ar las acciones de los pro#esionales de las 6elaciones 3'blicas. Es importante
que se generen este tipo de elementos para la organi7acin de una actividad que se
caracteri7a por la intangibilidad para #ortalecer la idea de la gestin pro#esionali7ada.
87
Lo que se busc demostrar es que en pos de la me$ora de la actividad" es #undamental la
especiali7acin de los directores del comit de comunicacin de campaa. Es decir que
se #omenta que los responsables estn #ormados pro#esionalmente en las ciencias de la
comunicacin.
Al plantearse este modelo se aporta un marco terico pr5ctico que apoe la actividad de
los pro#esionales de la disciplina en el 5rea poltica. 3ropone un marco de re#erencia que
gua la actividad del relacionista p'blico como director de campaa para administrar las
acciones comunicacionales logadas a un candidato espec#ico.
Este proecto me de$a la satis#accin de haberme inmiscuido en el 5mbito de la
comunicacin poltica" 5rea que me generaba un gran inters que no #ue satis#echo
totalmente al #inali7ar de cursar las materias troncales de la carrera. Aunque e8iste
bibliogra#a sobre el tema dentro de algunas materias" generalmente los proectos #inales
se orientan a la comunicacin en empresas" instituciones u <rgani7aciones no
4ubernamentales.
Es interesante reali7ar un modelo de comunicacin para polticos desde esta disciplina
debido a que es atractivo el proceso de personali7acin lidera7go que se genera en el
5mbito electoral. 3or m5s que detr5s de l e8ista un comit de campaa un partido" es
m5s que nada el candidato su personalidad quien se $uega el traba$o de todos los que
lo respaldan que se presenta en los medios. El traba$o coordinado cooperativo es el
elemento esencial para que las campaas preelectorales de comunicacin poltica logren
triun#ar en las urnas.
Los principales aportes de este traba$o han sido+ revelar la necesidad de crear un vnculo
entre las 6elaciones 3'blicas su actividad con la comunicacin poltica traba$ar
sobre la #orma en que se debe gestionar esta actividad.
88
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