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1-EL MERCADO

MATRIZ DE SITUACION DE LA DEMANDA


ESTADO DE LA
DEMANDA
DESCRIPCION DEL
ESTADO
PAPEL A REALIZAR
EN EL MARKETING
ESTRATEGIA
DEMANDA
NEGATIVA
Todos o casi todos los
elementos importantes de un
mercado desaprueban el
producto o haran todo lo
posible por no consumirlo
DESMITIFICAR A
DEMANDA
C!NVERSI!N
A"SENCIA DE
DEMANDA
Todos o casi todos los
elementos importante de un
mercado potencial se
muestran indi#erentes o
desinteresados por el
producto
CREAR A
DEMANDA
ESTIM"AR
DEMANDA
ATENTE
"n n$mero importante de
personas comparten una
#uerte necesidad por al%o &ue
no e'iste en #orma de
producto
DESARR!AR DESARR!!
DEMANDA DE(I a demanda de un producto
ha cado por deba)o de sus
ni*eles anteriores
REVITAI+AR A
DEMANDA
REMAR,ETING
DEMANDA
IRREG"AR
El desarrollo normal de la
demanda se *e a#ectado por
#luctuaciones de temporadas
relacionadas directamente
con la naturale-a del producto
REG"ARI+AR A
DEMANDA
SINCR!MAR,ETING
DEMANDA
C!M.ETA
El ni*el de demanda ha
alcan-ado las metas
deseadas en la plani#icaci/n
de la !r%ani-aci/n
MANTENER A
DEMANDA
C!NSERVACI!N
DEMANDA
E0CESIVA
a demanda sobrepasa los
ni*eles &ue la or%ani-aci/n
considera /ptimos
RED"CIR A
DEMANDA
REMAR,ETING
DEMANDA
INDESEA(E
Situaci/n en &ue todo
aumento se considera no
deseado
DESTR"IR A
DEMANDA
ANTIMAR,ETING
.ermite un primer acercamiento al en#o&ue estrat1%ico &ue se ha de adoptar
para la %esti/n de un producto
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 1
MATRI+ DE SIT"ACI!N DE MERCAD!
A DEMANDA ES S".ERI!R A A !FERTA El consumidor acude por s solo al producto2 a
prestaci/n no es su#iciente para satis#acer los
re&uerimientos del consumidor
A DEMANDA ES IG"A A A !FERTA os re&uerimientos del consumidor se pueden
satis#acer mientras se manten%an en ni*eles
normales
A !FERTA ES MA3!R A A DEMANDA SIN
.R!V!CAR DIST!RCI4N
El incremento de la capacidad de prestaci/n
comien-a a alterar el e&uilibrio e'istente con
anterioridad os consumidores comien-an a ser
selecti*os
A !FERTA D!MINA A A DEMANDA Es la llamada era de la abundancia2 El e'ceso
de capacidad instalada induce a la b$s&ueda de
nue*as #ormas para incrementar el consumidor5
&uedando la iniciati*a del mercado en manos del
prestador del ser*icio2 Alto ni*el de manipulaci/n
del consumidor2
A DEMANDA D!MINA A A !FERTA El e'ceso de o#erta coloca a los sectores
prestadores en estado de dependencia respecto
del consumidor2 Es la llamada era de la
sobreabundancia2 as opciones se multiplican
para el consumidor 6 eses tiene la posibilidad de
ele%ir libremente2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 2
MATRI+ DE SIT"ACI!N DE A C!M.ETENCIA
NUMERO DE PRESTADORES
"N! .!C!S M"C7!S
DIFERENCIA
CI!N
ATA
M!N!.!I! !IG!.!I!
DIFERENCIA
C!M.ETENCIA
M!N!.!ICA
DE
.R!D"CT!S (A8A !IG!.!I!
7!M!GENE!
C!M.ETENCIA
."RA
M!N!.!I!9 El mercado esta dominado por un $nico producto :ser*icio;5
cu6as #unciones 6 usos no tienen un sustituto cercano2
!IG!.!I! DIFERENCIAD!9 Mu6 pocos prestadores comparten un mismo
mercado %lobal5 pero est<n di#erenciados de manera tal &ue cada uno ocupa
un posicionamiento di#erente lo &ue determina el mantenimiento de cierto ni*el
de e&uilibrio en el mercado2
C!M.ETENCIA M!N!.!ISTICA9 Muchos prestadores con#lu6en en un
mismo mercado %lobal5 pero sus productos est<n #uertemente di#erenciados de
manera tal &ue no constitu6en productos sustituti*os entre s 65 en
consecuencia5 no hacen competencia directa unos a otros2
!IG!.!I! 7!M!GENE!9 E'isten mu6 pocas prestadoras5 pero sus
productos est<n mu6 pocos di#erenciados entre s2
C!M.ETENCIA ."RA9 "n n$mero mu6 alto de productos mu6 pocos
di#erenciados comparten un mismo mercado2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 3
ESTRATEGIAS
M!N!.!I!9 e permite a la or%ani-aci/n desarrollar su propia estrate%ia
!IG!.!I! DIFERENCIAD!9 Re&uiere un desarrollo m<s re#inado
tratamiento estrat1%ico 6a &ue cual&uiera de las estrate%ias &ue implante uno
de los competidores a#ectar< directamente a los otros2
C!M.ETENCIA M!N!.!ISTICA9 El alto ni*el de di#erenciaci/n &ue e'iste
en los productos participantes lle*a consi%o &ue las estrate%ias &ue desarrolle
cada uno de ellos a#ecte mu6 poco o nada la situaci/n de los dem<s
participantes
!IG!.!I! 7!M!GENE!9 Debido a la escasa di#erenciaci/n &ue e'iste
entre sus productos5 los prestadores deben tratar de crear esa di#erencia
C!M.ETENCIA ."RA9 a acci/n estrat1%ica de la prestadora es nula5 no
importa lo &ue ha%a los ser*icios ser<n tomados a las condiciones &ue
determine el mercado consumidor2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 4
MATRIZ MORFOLOGICA DE SEGMENTACION DEL MERCADO
Se%mentaci/n
.or in%resos
se%mentaci/n
por
ocupaci/n
Se%mentaci/n por edades
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 5
MATRIZ DE ANALISIS DE CONTORNO
TECN!!GIA
!bsolescencia
Maduraci/n de la actual tecnolo%a
Nue*as tecnolo%as
DEM!GRAFICA G!(IERN!
Edad Re%ulaciones
In%resos .oltica impositi*a
Formaciones #amiliares Estabilidad
ocali-aci/n %eo%r<#ica
C"T"RA EC!N!MIA
Estilos de *ida Economa del pas
Modas Economa del
sector
!piniones Tasa de inter1s
Aspectos
monetarios
a matri- muestra cinco %randes <reas en &ue se di*ide el an<lisis del entorno
de la or%ani-aci/n2 El ob)eti*o es identi#icar a&uellos e*entos &ue est1n
ocurriendo o &ue s1 pre*ee &ue ocurrir<n 6 &ue podran5 de #orma directa o
indirecta a#ectar a la or%ani-aci/n en el #uturo5 positi*a o ne%ati*amente2
Este an<lisis es importante para de#inir los supuestos del mercado &ue
responden a la pre%unta =Cuales ser<n las caractersticas 6 condiciones del
entorno en &ue deber< desarrollarse la or%ani-aci/n>
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 6
DINAMIA
D!L
"!#$%
MATRI+ DE ANAISIS DE IM.ACT! DE !S EVENT!S DE
ENT!RN!
.R!(A(IIDAD DE !C"RRENCIA
ALTA BAJA
NIVEL DE
IMPACTO
ALTO
INC"IR EN A
ESTRATEGIA
.RE.ARA "N
.AN DE
C!NTINGENCIA
SOBRE LA
ORGANIZACIN

BAJO
REDEFINIR
S"."EST!S !
.REMISAS
IGN!RAR
!(8ETIV!9 Identi#icar los elementos del entorno &ue podran a#ectar las
estrate%ias a corto5 medio 6 lar%o pla-o de la empresa 6 la consideraci/n &ue
habr< &ue d<rsele a cada uno2
EA(!RACI!N9
Se inicia con la con#ecci/n de una lista de a&uellos e*entos del entorno de la
empresa &ue podran incidir en el desarrollo #uturo de la misma2
Se elabora la matri- de an<lisis de entorno
E)emplos
El .2(2I2 aumenta un ? @
as tasas de inter1s se mantendr<n en los ni*eles actuales
El proceso de en*e)ecimiento de la poblaci/n se acent$a
Se estima &ue para el pr/'imo aAo habr< cambios importantes en la tecnolo%a
aplicada por el sector
Etc2
ue%o como primer paso se identi#icar<n los e*entos 6 se los clasi#ica en
#unci/n del tiempo en &ue ocurrir<n
En se%undo lu%ar se los clasi#ica en #unci/n de9
B;El impacto sobre la or%ani-aci/n5 alto impacto5 ba)o impacto
C;.robabilidad de ocurrencia
ue%o se los distribu6e en la matri-
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No &
MATRIZ DE RIESGOS
.REVISI!NES DE AS E0.ECTATIVAS DE
RENTAIDAD DE SECT!R
POCO
ATRACTIVAS
PROMEDIO ATRACTIVAS
NIVE DE MUY ALTOS
RIESG!S DE ALTOS
ENT!RN! MEDIO
BAJOS
OBJETIVOS:
No siempre es #<cil relacionar claramente los #actores positi*os 6 ne%ati*os de
una situaci/n2
a matri- permite *isuali-ar r<pidamente la situaci/n ba)o an<lisis a partir de las
dos *ariables consideradas
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No '
MODELO DE LAS FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER
ENTRANTES
POTENCIALES
Probl!"# "l
$%&r#o '
%()o#
*r#+"'or# "l
#,+or
PROVEEDORES
NIVEL DE
COMPETENCIA COMPRADORES
.oder de
ne%ociaci/n I%+%#$'"' ' l"
Co!*+%,$"
.oder de
ne%ociaci/n
S"STIT"T!S
Amena-as &ue plantean los productos sustitutos
.orter seAala la e'istencia de cinco #uer-as &ue *an a determinar el ni*el 6 las
caractersticas de la competencia e'istente2
a;NIVEL DE COMPETENCIA: Due *iene dado por el n$mero de or%anismos
&ue prestan similar ser*icio25 os ndices de crecimiento :o declinaci/n; del
mercado5 los ni*eles de costos5 la ausencia de di#erenciaci/n en el mercado5 el
ni*el de #ortale-a de las barreras estrat1%icas e'istentes5 el ni*el de las
barreras a la salida del sector2
b;ENTRANTES POTENCIALES: a competiti*idad de un sector ser< ma6or o
menor en #unci/n de las barreras &ue el propio sector presente al in%reso de
nue*os prestatarios2 : cur*as de e'periencia;
c;SUSTITUTOS9 os prestadores de un sector no compiten solo entre s5 sino
&ue5 al mismo tiempo5 *i*en ba)o la amena-a de &ue se desarrollen o in%resen
a su sector ser*icios &ue puedan sustituir los propios2
d;PROVEEDORES -'o%"%+#. Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5
pueden in#luir en las decisiones de la or%ani-aci/n
e;COMPRADORES: Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5 pueden in#luir
en las decisiones de la or%ani-aci/n
"na de las *enta)as es &ue permite ampliar la /ptica del an<lisis de la
competencia 6 las amena-as &ue se le plantean a la or%ani-aci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No (
MODELO DE PORTER DE LAS ETAPAS DE LOS MERCADOS:
ETAPA 1 - SECTORES EMERGENTES
Debido a la no*edad de los productos &ue participan en estos sectores los
mismos se caracteri-an por un alto ni*el de incertidumbre entre los
compradores
I%ualmente entre los pro*eedores se mantiene un alto ni*el de incertidumbre
con relaci/n a los *erdaderos deseos 6 e'pectati*as del mercado2
ETAPA / - TRANSICION 0ACIA LA MADUREZ
Esta etapa se caracteri-a por la cada de los bene#icios del sector5 crecimiento
lento del mercado5 los clientes se hacen cada *e- m<s e'i%entes
ETAPA 1 - DECLINACION
Se inicia la competencia de los productos sustitutos5 los deseos de los
consumidores cambian5 los #actores demo%r<#icos modi#ican las estructuras de
los mercados2
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
Se utili-a para de#inir en &ue etapa se encuentra la acti*idad &ue desarrolla la
or%ani-aci/n 6 sus productos 6 as poder de#inir una estrate%ia &ue responda
e#ica-mente a las caractersticas de la situaci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 1)
/ - LA EMPRESA Y SU COMPETENCIA
MATRIZ DE PERFIL DE LA POSICION COMPETITIVA
MEZCLA NIVEL DESEMPE2O EN RELACION
A LA COMPETENCIA
POSICIONES - POSICIONES
DEBILES FUERTES
PRODUCTOS
PRECIO
DISTRIBUCION FUERZA DE VENTA
COMUNICACIN

.ERFI DE A !RGANI+ACI!N
.ERFI DE A C!M.ETENCIA
En el e)emplo se anali-a un Club social 6 un %imnasio
El ob)eti*o de esta matri- es representar en un solo %r<#ico5 *isualmente mu6
descripti*o5 la situaci/n de la empresa respecto a la competencia5 el mismo
tambi1n le indica a la or%ani-aci/n &ue aspectos de la %esti/n de marEetin%
&ue deben ser ob)eto de ma6ores es#uer-os 6 los ni*eles de intensidad &ue
deben tener estos es#uer-os2
El primer paso consiste en de#inir los criterios de e*aluaci/n &ue se *an a
utili-ar para determinar los ni*eles de 3or+"l4"# 5 'b$l$'"'# respecto a la
competencia2
.or e)emplo respecto al ser*icio pueden ser5 *ariedad de ser*icios5 atenci/n5
productos a utili-ar 6 se le asi%nara un *alor para lue%o poder ponderar2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 11
VACIO O BREC0A DE PLANIFICACION
Vaco de plani#icaci/n
ser*icios
*alor ob)eti*o :lo &ue el
mercado reclama;
Valor pre*isto
tiempo
a matri- ba)o an<lisis tiene como ob)eti*o seAalar #undamentalmente las
des*iaciones lo &ue se atendera si las cosas si%uen como est<n5 6 las
necesidades &ue re&uiere el mercado
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 12
MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO DE LA ORGANIZACION Y SU
COMPETENCIA
CRITERIOS DE EVALUACION
N"ESTRA !RGANI+ACI4N
RES.ECT! A A
C!M.ETENCIA
A ( C D
.ARTICI.ACI!N EN E MERCAD!
ACTIVOS DE MARKETING
VA!R DE N!M(RE DE A !RG2 :MARCA;
NIVEES DE EATAD
REACI!N C!N .R!VEED!RES
REACI!N C!N CIENTES
A TECN!!GIA A GESTI!N G!(A DE MAR,ETING
SIT"ACI!N FINANCIERA G!(A
.RESTACI!N DE SERVICI!S
CA.ACIDAD DE .RESTACI!N
FE0I(IIDAD
,N!F 7!F DE .RESTACI!N
C!ST!S
CA.ACIDAD INN!VAD!RA
SERVICI!S AN+AD!S EN !S "TIM!S AG!S
,N!F 7!F DE INVESTIGACI!N 3 DESARR!!
CA.ACIDAD ESTRATEGICA .ERCI(IDA
AN+AMIENT! C!N H0IT! EN !S "TIM!S AG!S
CA.ACIDAD 3 RA.IDE+ DE REACCI!N ANTE ATAD"ES DE A
C!M.ETENCIA
IDERA+G!
TECN!!GIA
MAR,ETING .RESTACI!N
CRECIMIENT! G!(A EN !S "TIM!S AG!S
Esto permite una *isi/n comparada de la or%ani-aci/n respecto a la
competencia2 Se pretende determinar en &ue <reas la or%ani-aci/n es superior5
i%ual / in#erior a los principales competidores
Se trata de una e*aluaci/n relati*a5 no absoluta
"na *e- &ue se han de#inido los criterios5 se e*al$a la posici/n de cada
competidor respecto a la empresa 6 se indica dicha e*aluaci/n en la matri-
utili-ando uno de los si%uientes m1todos9
Si%nos5 se utili-an los si%nos matem<ticos
I indica &ue la or%ani-aci/n es superior
J indica &ue la or%ani-aci/n es i%ual &ue el competidor
indica &ue la or%ani-aci/n es in#erior
n$meros Se utili-an *alores num1ricos5 %eneralmente de B a Kpara indicar la
e*aluaci/n
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 13
MATRIZ DE ANALISIS DE ACTIVOS DE MARKETING
ACTIV!S M"3
F"ERTE
F"ERTE MEDI! DE(I M"3
DE(I
N!M(RE :MARCA;
DISTRI("CI!N
.ARTICI.ACI!N
EATAD
.R!VEED!RES
CIENTES
TECN!!GIA
!TR!S
E6PLICACION
os acti*os de MarEetin% #undamentales son9
Valor de la MARCA :nombre de la instituci/n; =Cual es la #ortale-a o *alor &ue
posee el nombre de la or%ani-aci/n E)2 Greenpeace5 caritas5 Cru- Ro)a
Valor de la .ARTICI.ACI!N =Cual es la #ortale-a de nuestra participaci/n en
el mercado> =.uede cali#icarse como dominante5 #uerte5 #a*orable5 sostenida o
d1bil>5 =Due %rado de poder nos con#iere en el mercado 6 ante la
competencia>
Valor de la red de DISTRI("CI!N =7emos lo%rado establecer una estructura
de distribuci/n capa- de hacer lle%ar nuestro ser*icio hasta el consumidor de
manera e#ica- 6 econ/mica>
Valor de los ni*eles de lealtad =7a6 su#iciente lealtad hacia nuestros productos
tanto por parte de los consumidores como de los canales de distribuci/n> !
por el contrario el *nculo de nuestros ser*icios es d1bil 6 nuestros
consumidores pueden cambiar #<cilmente de prestadores2
Valor de las REACI!NES C!N !S .R!VEED!RES2 a habilidad de la
or%ani-aci/n para lo%rar un acceso e#iciente 6 econ/mico a las #uentes de
#inanciamiento / pro*isi/n de productos :E)2 a or%ani-aci/n recibe en
donaci/n determinada cantidad e litros de leche diaria para atender su comedor
%ratuito; puede constituir un #actor dominante para la %esti/n de la empresa
con #uerte impacto sobre el <rea de marEetin% 6 su posici/n en el mercado2
Adem<s mantener buenas 6 estrechas relaciones con los pro*eedores puede
conducir al desarrollo de nue*os e inno*adores productos2
Valor de REACI!N C!N A CIENTEA =Due tipo de relaciones
mantenemos con nuestra clientela> =Son estables5 ocasionales5 espor<dicas>5
=Estamos en una posici/n de pre#erencia o somos uno m<s>
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 14
Valor de la TECN!!GIA =.osee la or%ani-aci/n5 los procesos5
procedimientos5 habilidades5 capacidades5 es decir la tecnolo%a para ubicarla
en una posici/n de *enta)a>
Este instrumento permite identi#icar los #actores *aliosos &ue pueden ser
utili-ados en el desarrollo de las estrate%ias 6 de#inen el marco %eneral dentro
del cual han de implantarse dichas estrate%ias2
Es posible &ue una or%ani-aci/n no este e'plotando uno de sus acti*os de
marEetin% sencillamente por&ue no se ha detenido a anali-arlo 6 e*aluarlo2
MATRI+ DE IDENTIFICACI!N DE A F!RTAE+A DE A
!RGANI+ACI4N
BL =cu<l es el #actor &ue m<s ha *ariado
en la empresa 6 &ue le ha permitido
alcan-ar el 1'ito actual>
CL =Cu<l es el #actor &ue m<s asocia
con el 1'ito de la or%ani-aci/n>
ML =Cu<l es el #actor cu6o aporte a la
situaci/n actual de la empresa es
mucho ma6or &ue los dem<s>
?L Cu<l es el #actor &ue5 por e#ectos
colaterales5 ha producido ma6or impacto
acumulado en los dem<s #actores>
E0.ICACI!N
Toda or%ani-aci/n posee un #actor &ue es dominante en su cultura 65 en
consecuencias5 en sus estrate%ias5 acciones5 planes5 pro%ramas5 etc25 6 al &ue
est< ntimamente li%ado el 1'ito pasado 6 #uturo de la or%ani-aci/n2
E'isten cinco <reas b<sicas en las &ue se puede centrar la #ortale-a
BLcapacidad de inno*aci/n
CLmarEetin%
MLproducci/n
?L#inan-as
KLcapacidad %erencial
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 15
MATRIZ DE PORTER PARA EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA
=Du1 impulsa al
competidor>
=Du1 es lo &ue
est< haciendo 6
&ue
puede hacer el
competidor>
!(8ETIV!S
F"T"R!S En
todos los ni*eles
de la direcci/n 6
en dimensiones
m$ltiples
ESTRATEGIA
ACT"A Forma
como la
or%ani-aci/n
est< compitiendo
actualmente
.ERFI DE RES."ESTA
DE C!M.ETID!R =Esta
satis#echo el competidor con
su posici/n actual> =Due
mo*imientos o posibles
cambios de estrate%ia har<
el competidor> =En &ue
<reas es m<s *ulnerable el
competidor> =En &ue <reas
puede el competidor
desarrollar las represalias
m<s e#icaces 6 de ma6or
impacto>
S"."EST!S
Respecto a la
or%ani-aci/n 6 al
sector
CA.ACIDADES
#ortale-as 6
debilidades

a matri- est< orientada principalmente a identi#icar la capacidad de respuesta
de la competencia ante cual&uier estrate%ia &ue podamos desarrollar2
"no de los elementos &ue puede pro*ocar el #racaso de la estrate%ia es la
capacidad de reacci/n de la competencia2
El ob)eti*o ideal es el de identi#icar estrate%ias &ue no puedan ser ni imitadas5
ni se%uidas5 ni neutrali-adas por la competencia2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 16

MODELO PARA IDENTIFICAR LA ORIENTACION DE LA ORGANIZACIN
!RIENTACI!N A
A .R!D"CCI!N as estrate%ias se centran en reducir
costo de prestaci/n
!S SERVICI!S as principales estrate%ias se centran
en la b$s&ueda de nue*as #ormas de
aumentan los ser*icios prestados
A TECN!!GIA as estrate%ias se orientan a la calidad
del ser*icio
E MAR,ETING a estrate%ia se orienta a lo%rar ma6or
participaci/n en el mercado
Esta matri- permite identi#icar la *erdadera orientaci/n de la or%ani-aci/n5 &ue
tipo de estrate%ia aplicar2 Tambi1n determinar< si la orientaci/n es capa- de
responder a las e'i%encias de nue*as estrate%ias5 o si ser< necesario modi#icar
dicha orientaci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 1&
1 - ANALISIS GLOBALES
MATRI+ DE AMENA+AS 3 !.!RT"NIDADES
Descripci/n de la situaci/n ba)o an<lisis
.lanteamiento de los ob)eti*os iniciales &ue se pre*een alcan-ar
.R!(EMAS !.!RT"NIDADES
.lanteamiento de los ob)eti*os reales a alcan-ar
E6PLICACIONES
Se de#ine como AMENA+A todo a&uello &ue necesita ser solucionado5 6a &ue
constitu6e un obst<culo para el lo%ro de los ob)eti*os2
Se denomina !.!RT"NIDAD5 por su parte5 todas las posibilidades &ue se
abren ante la or%ani-aci/n 6 mediante las cuales podr<n lo%rarse al%o *alioso o
#a*orable para la consecuci/n de los ob)eti*os
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 1'
E'isten dos #ormas b<sicas de identi#icar las amena-as9
Anali-ar las des*iaciones entre los resultados esperados 6 los resultados
lo%rados
Detectar obst<culos al desen*ol*imiento ideal de las acti*idades de
marEetin%
as des*iaciones pueden re#erirse a disminuci/n en la participaci/n del
mercado5 descenso en el ndice de crecimiento5 limitaciones en la capacidad de
prestar ser*icios o asistencia5 una base mu6 reducida de clientes5 mercado en
declinaci/n2
En los obst<culos podemos anali-ar el escaso suministro de donaciones5 ba)a
calidad el ser*icio5 limitaciones en la capacidad de prestaci/n5 imposibilidad de
penetrar en el mercado dominado por la competencia2
.or de#inici/n toda amena-a :.R!(EMA; al &ue se le encuentra soluci/n
e#ica- se con*ierte en una !.!RT"NIDAD5 sin embar%o las
!.!RT"NIDADES de ma6or impacto a lar%o pla-o ser<n a&uellas &ue se
identi#i&uen con la #ortale-a b<sica de la or%ani-aci/n2 3 su capacidad para
apro*echar los cambios #a*orables del entorno2
En esta ultima <rea se encuentran las !.!RT"NIDADES &ue se identi#ican a
partir de un an<lisis constante5 sistem<tico 6 crtico de aspectos tales como
#ortale-as de la empresa5 an<lisis de sus acti*os de marEetin%5 *enta)as
competiti*as del producto5 cambios en los estilos de *ida de los consumidores5
introducci/n de nue*as tecnolo%as5 se%mentaci/n de los mercados5 cambios
en las necesidades de los clientes5 me)oras en el proceso de prestaci/n del
ser*icio2
A.ICACI4N
El an<lisis de AMENA+AS 6 !.!RT"NIDADES es #undamental para la
e*aluaci/n de las situaciones5 positi*as / ne%ati*as &ue debe acometer todo
hombre de marEetin%2 Asimismo es sumamente $til para e*aluar las reales
posibilidades de alcan-ar los ob)eti*os planteados inicialmente e identi#icar
ob)eti*os de *erdad *iables &ue permitan desarrollar estrate%ias realistas 6
concretas2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 1(
MATRIZ DE INTERRELACION DE AMENAZAS7 OPORTUNIDADES
Y
ACTIVOS DE MARKETING
ACTIV!S DE
MAR,ETING
AMENA+AS !.!RT"NIDADES
N!M(RE :MARCA;
.ARTICI.ACI!N
DISTRI("CI!N
EATAD
.R!VEED!RES
CIENTES
TECN!!GIA
!TR!S
Al con#eccionarse esta matri- se tendr< una descripci/n bastante precisa de9
os acti*os de &ue dispone para en#rentarse a las AMENA+AS
os acti*os de &ue dispone para e'plotar a plenitud una !.!RT"NIDAD
as debilidades de sus acti*os &ue potenciar<n las AMENA+AS detectados 6
&ue5 en consecuencia5 le seAalar<n &ue debilidades deben con*ertirse en
*erdaderos ACTIV!S
as debilidades de sus acti*os &ue le est<n impidiendo e'plotar e#ica-mente
una !.!RT"NIDAD2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 2)
MODELO PARA LA IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
ANALI"I" D!L M!%AD$
Tendencia a lar%o pla-o5
tamaAo5 etc2
ANAISIS DE !S
C!NS"MID!RES
Se%mentos5 h<bitos5 etc2
ANAISIS DE A
C!M.ETENCIA
Fortale-as 6 debilidades
relati*as
ANAISIS DE
ENT!RN!
Amena-as 6
oportunidades
ESTA(ECIMIENT! DE
AS (ASES 3 MET!D!S
DE EVA"ACI!N
IDENTIFICACI!N DE AS
!.!RT"NIDADES DE
MERCAD!

A.ICACI!NES
Este modelo muestra %r<#icamente los distintos sectores &ue han de tomarse
en consideraci/n al desarrollar un proceso de identi#icaci/n de oportunidades
de mercado2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 21
MATRIZ DE ANALISIS FODA
F!RTAE+AS
DE(IIDADES
!.!RT"NIDADES
AMENA+AS

Colocar cada uno de los #actores en su correspondiente casilla permite una
*isi/n m<s %lobal 6 es&uem<tica de la situaci/n ba)o an<lisis
Se recomienda con#eccionar una matri- para cada uno de los #actores b<sicos
&ue inte%ran toda estrate%ia de marEetin%5 para el mercado5 el producto5 el
costo5 la distribuci/n 6 la comunicaci/n2
Se recomienda es buscar las soluciones de las casillas de la derecha5 es decir
las debilidades 6 las amena-as2 Esta recomendaci/n se deri*a por una parte5
de &ue toda debilidad o amena-a &ue se soluciona se con*ierte en una
#ortale-a o oportunidad5 respecti*amente
Dr. Jorge A. Lucero - Lic Alberto Pierini hoja No 22
8 -EL PRODUCTO
MATRIZ DE IMPORTANCIA DEL PRODUCTO
PARTICIPACION EN EL MERCADO
.R!D"CT! SERVICI!S
A.!RTE BN CN MN ?N KN ON PN QN RN BNN
A BNN
BN@
( CNN
CN@
C MNN
MN@
D CNN
CN@
E CNN
CN@
T!TA B2NNN
BNN@
Dr. Jorge A. Lucero hoja No 23
ANALISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 9 MATRIZ B:C:G:
Tasa de
Alta
ESTRELLAS
>
Crecimiento del
Mercado
(a)a
VACAS EC7ERAS
.ERR!S

Alta (a)a
.articipaci/n relati*a del mercado
os productos se clasi#ican en9
a;VACAS EC7ERAS Son los productos &ue poseen una alta participaci/n
relati*a en un mercado en ba)o crecimiento
b;.ERR!S .roductos con una ba)a participaci/n relati*a en un mercado de
ba)o crecimiento
c;INC!GNITA .roductos de ba)a participaci/n relati*a en un mercado de alta
crecimiento
d;ESTREAS .roductos con alta participaci/n relati*a en un mercado con alta
tasa de crecimiento
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 24
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
VENTAS
INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DECINACI!N
TIEM.!
FACTORES A
CONSIDERAR
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
MERCADO
PE;UE2O EN R<PIDO
CRECIMIENTO
ESTABLE EN CONTRACCION
PRESTACIONES
BAJAS EN RAPIDO
CRECIMIENTO
ESTABILIZADAS DESCENDIENDO
COMPETENCIA
POCA CRECIENTE ESTABILIZADA EN
NUMERO ALTO
DECRECIENTE
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 25

ESTRATEGIAS
MATRIZ ESTRATEGICA PARA DEFINIR LA GAMA
Mercado mu6 se%mentado
($s&ueda de una
ba)a participaci/n
GAMA RED"CIDA
GAMA AMPLIA
($s&ueda de una
alta participaci/n
en el mercado
GAMA M"3
RED"CIDA
GAMA RED"CIDA
en el mercado
Mercado poco se%mentado
Esta matri- permite *isuali-ar el tipo de %ama de productos a mantener :amplia5
reducida5 mu6 reducida; &ue debe ser tomada en #unci/n de9
a;!b)eti*os de la or%ani-aci/n en lo &ue respecta a la participaci/n en el
mercado deseada2
as or%ani-aciones &ue diri%en sus ser*icios a se%mentos mu6 espec#icos o
nichos de mercado usualmente tiene una ba)a participaci/n respecto al
mercado total2
b;Grado de se%mentaci/n del mercado2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 26
MATRIZ DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Ob=+$)o ,o!*+$+$)o
->D9%'?.
ALTENATIVAS
SELECTIVA
C M
NO SELECTIVA
B ?
LA MISMA AREA NUEVAS AREAS
For!"# ' ,o!*+$r >C9!o?
.ermite identi#icar %r<#icamente la opci/n estrat1%ica %lobal &ue podr< adoptar
la empresa5 sea para la or%ani-aci/n como un todo5 sea para una de sus
di*isiones o sea5 incluso para un producto
a matri- pre*1 cuatro tipos de estrate%ias b<sicas &ue se %eneran en #unci/n
de dos %randes criterios
Competir en la misma <rea o en nue*as <reas
Competir en todo el mercado o en un <rea seleccionada :acci/n selecti*a o
no selecti*a;
as distintas casillas corresponden a las si%uientes lneas estrat1%icas de
acci/n2
Casilla B Acci/n no selecti*a en la misma <rea
Casilla C Acci/n selecti*a en la misma <rea
Casilla M Acci/n selecti*a en nue*as <reas
Casilla ? Acci/n no selecti*a en nue*as <reas
El ob)eti*o 6 el en#o&ue estrat1%ico para cada caso son los si%uientes9
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2&
CASIA !(8ETIV! ESTRATEGIC! ENF!D"E ESTRATEGIC!
7acer m<s 6 me)or lo
mismo
No pretenda cambiar la estructura del
sector de tecnolo%a5 producci/n5
distribuci/n5 etc2 Se mantiene la misma
se%mentaci/n del mercado
C Reestructurar el mercado
para crear nichos
No se pretende cambiar la estructura del
sector en tecnolo%a5 producci/n5
distribuci/n5 etc2
Se se%menta el mercado para apro*echar
las #ortale-as de las empresas
M Crear 6 mantener una
*enta)a $nica
El en#o&ue se diri%e a un pe&ueAo o
latente se%mento del mercado
Cambios #undamentales en la estructura
del sector 6So de la or%ani-aci/n
? E'plotar en todo el
mercado una *enta)a $nica
Diri%ido a la totalidad del mercado
Cambios #undamentales en la estructura
del sector 6So de la or%ani-aci/n
En#o&ue centrado en la competencia
Rede#inici/n de la or%ani-aci/n para
e'plotar las #ortale-as de la or%ani-aci/n2
A su *e- la elecci/n de cada una de estas lneas de acci/n estrat1%ica plantea
una serie de re&uisitos o condiciones a la or%ani-aci/n5 as como una serie de
resultados esperados2
CASIA RED"ISIT!S RES"TAD!S
B Mantener los mismos
#actores de 1'ito
Mu6 poca o nin%una di#erenciaci/n entre
los productos
Alto ni*el de competencia5 a menudo
basada en los precios2
(a)o ni*el de ries%os a corto pla-o
C Mantener los mismos
#actores de 1'ito
Competencia limitada en cada uno de los
nichos seleccionados
M Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura del sector no mantiene
su *alide-
? Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura se mantiene irrele*ante
Venta)a competiti*a a lar%o pla-o5 :altos
bene#icios;5 Altos ries%os
Implicaciones estrat1%icas
Esta matri- es importante no solo por&ue de#ine ciertas directrices estrat1%icas
a se%uir en #unci/n de los ob)eti*os de la or%ani-aci/n5 sino5 por&ue adem<s9
.ermite e*aluar las F!RTAE+AS de la or%ani-aci/n respecto a la estrate%ia
deseada 6 de#inir si la or%ani-aci/n esta realmente capacitada para lle*ar a
cabo el en#o&ue &ue re&uiere la estrate%ia &ue desea se%uir :por e)emplo
cambios en la estructura de la or%ani-aci/n5 acometer nue*os #actores de 1'ito5
se%mentar los mercados5 etc2;
.ermite e*aluar si los resultados pre*isibles en cada una de las estrate%ias se
a)ustan a los resultados &ue espera la or%ani-aci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2'
MATRIZ DE ANSOFF 9 DE OPCIONES DESARROLLO
N"EV!S M
C!ND"ISTA
?
DIVERSIFICACI!N
MERCAD!S
ACT"AES B
C!NTIN"IDAD
C
INN!VACI!N
CREACI!N
ACT"AES N"EV!S
.R!D"CT!S S SERVICI!S
E0.ICACI!N
CASIA B C!NTIN"IDAD Mantenerse en el o los mismos mercados con
los mismos productos2 Aumentar los ser*icios
con los instrumentos disponibles en la
actualidad
CASIA C INN!VAVI!N5
CREACI!N
Atacar los mismos mercados con productos
nue*os
CASIA M C!ND"ISTA Atacar mercados o se%mentos nue*os con
productos actuales
"sualmente se re&uieren modi#icaciones en
al%uno de los elementos de la o#erta para
adecuarla a los nue*os mercados o se%mentos
El ma6or ries%o radica en &ue por atacar un
nue*o se%mento se modi#i&ue de tal manera la
o#erta &ue se debilite la posici/n en los
se%mentos 6a dominados2
CASIA ? DIVERSIFICACI!N Atacar nue*os mercados o se%mentos con
productos nue*os si%ni#ica un cambio radical
en la estructura de la or%ani-aci/n2 Constitu6e
la opci/n m<s arries%ada
!b)eti*os9
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2(
a matri- constitu6e un elemento $til para lo%rar el primer acercamiento a los
an<lisis &ue es necesario reali-ar para tomar una decisi/n respecto a &ue *as
estrat1%icas se%uir< la or%ani-aci/n para lo%rar su desarrollo o crecimiento2
.ero se debe ad*ertir &ue el mismo no es su#iciente5 por si solo para lle%ar a
una decisi/n2
MATRICES DE .!SICI!NAMIENT! ESTRATEGIC!
TIEM.! DE VIGENCIA EN E MERCAD!

E C!M.ETID!R ES
N"ESTRA !RG2 ES Nue*a en el mercado E'istente en el mercado
Nue*a en el mercado Apertura del mercado
Captar un se%mento del
mercado 6 ase%urar esa
posici/n
E'istente en el mercado
No de)ar &ue se
estable-ca o aumente su
costo de in%reso
o%rar participaci/n del
mercado 6 ser m<s
#le'ible 6 r<pido
!b)eti*os
a matri- indica las posibles acciones estrat1%icas a adoptar ante la
competencia
Indica las acciones en #unci/n de s la or%ani-aci/n 6 la competencia5 o ambas
son nue*as en el mercado o 6a operan en 1l2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 3)
.!SICI!N DE AS EM.RESAS C!NC"RRENTES
POSICION
.!SICI!N DE .RINCI.A C!M.ETID!R
DE A
!RGANI+ACI!N
MARGINA
L
DEBIL FAVORABLE FUERTE DOMINANTE
D!MINANTE I%norar o
utili-ar
Mantener o
comprar
Mantener 6
comprar para
le*antar
empali-adas
Debilitar 6
utili-ar
empali-adas
"tili-ar todos
sus recursos
F"ERTE I%norar o
Subtratar
si es
necesario
Mantener o
comprar
Debilitar 6
utili-ar para
le*antar
empali-adas
Inno*ar5
se%mentar5
ser r<pido
Inno*ar5
se%mentar5
ser r<pido
FAV!RA(E I%norar o
comprar si
es
necesario
I%norar o
asociarse
Se%mentar
para debilitar
Inno*ar 6
actual
r<pidamente
Inno*ar 6
actuar
r<pidamente
DE(I I%norar I%norar o
asociarse
Se%mentar
para debilitar
Se%mentar
para debilitar
Inno*ar 6
actuar
r<pidamente
MARGINA I%norar I%norar o
asociarse
Se%mentar
para debilitar
.ro%resar
discretamente
.ro%resar
discretamente

Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 31
MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION A LA
POSICION DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ B:C:G:
BLESTREAS
ESTRATEGIA (ASICA9 INVERTIR .ARA CRECER
De#ender si es posible5 la posici/n de lidera-%o lo%rada
Considerar la e'pansi/n %eo%r<#ica del producto
.otenciar los es#uer-os de apo6o a la introducci/n del producto
Actitud de marEetin% mu6 a%resi*a
CLVACAS EC7ERAS
ESTRATEGIA (ASICA9 MANTENER A .!SICI!N DE MERCAD! .ARA
S!STENER E F"8! DE EFECTIV!
Mantener la posici/n en el mercado de los productos de ma6or 1'ito dentro de
la lnea
Di#erencia el producto con el #in de mantener la participaci/n en los se%mentos
cla*es
MLINC!GNITAS
ESTRATEGIA (ASICA9DESARR!! SEECTIV! A.R!VEC7AND!
CARAS !.!RT"NIDADES DE MERCAD!
In*ertir #uertemente en productos mu6 bien seleccionados para tratar de &ue se
con*iertan en ESTREAS2
E*aluar la posibilidad de salida del producto2
?L.ERR!S9
Reducir al mnimo las in*ersiones en las acti*idades de marEetin%
.reparar la salida del producto
MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION DE LA POSICION
DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ DE CICLO DE VIDA
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 32
MATRI+ DE ACCI!NES ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
FACE ACCIONES SUGERIDAS
INTR!D"CCI!N !#recer un producto b<sico a todo el mercado
Eliminar las di#erencias t1cnicas
CRECIMIENT! Ma6or ni*el de ser*icios
Centrarse en la calidad
Reali-ar modi#icaciones al producto ori%inal
MAD"RE+ Di*ersi#icar
DECINACI!N Eliminar las lneas m<s d1biles
Identi#icar nue*os usos
Modi#icar para tratar de re*itali-ar el producto
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
FACE ACCIONES SUGERIDAS
INTR!D"CCI!N Consolidar distribuci/n selecti*a
CRECIMIENT! Desarrollar distribuci/n intensi*a
MAD"RE+ Ampliar la distribuci/n
Recurrir a estrate%ias multicanales
Estrechar las relaciones con los intermediarios
DECINACI!N .ro#undi-ar las relaciones con los intermediarios m<s
%randes
Eliminar a los intermediarios menos rentables
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
FACE ACCIONES SUGERIDAS
INTR!D"CCI!N Crear el conocimiento del producto 6 de las #unciones del
mismo
CRECIMIENT! Diri%ir la comunicaci/n al mercado masi*o
Fuerte in*ersi/n para crear ima%en
MAD"RE+ Mantenimiento de la ima%en
Apo6ar los cambios introducidos en el producto
Fortalecer la di#erenciaci/n 6 bene#icios del producto
DECINACI!N Reducir a ni*eles mnimos para mantener los
consumidores leales
En al%unos casos es posible utili-arla para re*itali-ar la
demanda
OPCIONES DE CRECIMIENTO
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 33
AREAS DE ACCI!N ACCI!N ESTRATEGICA
Se%mentos e'istentes .enetraci/n en los
se%mentos
.R!D"CT!S
Nue*as <reas Ampliaci/n de los
se%mentos
E0ISTENTES Nue*os se%mentos Reposicionamiento del
producto
Nue*os mercados Desarrollo de mercados
Se%mentos e'istentes Reestructuraci/n de
se%mentos
.R!D"CT!S
Nue*as <reas E'tensi/n de los
se%mentos
N"EV!S Nue*os se%mentos E'pansi/n de los
se%mentos
Nue*os mercados Di*ersi#icaci/n
!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N !S .R!D"CT!S E0ISTENTES
OPCION !(8ETIV!
.ENETRACI4N DE !S
SEGMENT!S
Aumentar la prestaci/n de los
ser*icios e'istentes a los
consumidores
AM.IACI!N DE !S SEGMENT!S Aumentan la prestaci/n de los
ser*icios e'istentes mediante su
prestaci/n en nue*as <reas
%eo%ra#icas
RE.!SICI!NAMIENT! DE
.R!D"CT!
Aumentar la prestaci/n de los
ser*icios e'istentes mediante su
comerciali-aci/n en nue*os se%mentos
del mismo mercado
DESARR!! DE !S MERCAD!S Aumentar la prestaci/n de los
ser*icios e'istentes mediante su
comerciali-aci/n en mercados
completamente di#erentes de los &ue
se sir*e la or%ani-aci/n en la
actualidad
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 34
!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N .R!D"CT!S N"EV!S
!.CI!N !(8ETIV!
REESTR"CT"RACI!N DE !S
SEGMENT!S
Aumentar la prestaci/n o de#ender los
se%mentos actuales mediante el
lan-amiento de productos &ue
compitan directamente con los
e'istentes de la empresa2
E0TENSI!N DE !S SEGMENT!S Aumentan la prestaci/n mediante el
lan-amiento de productos
especialmente adaptados a los
re&uerimientos adicionales5 antes no
ser*idos por la empresa2 Dentro de sus
mismos mercados2
E0.ANSI!N DE MERCAD! Aumentar la prestaci/n de los
ser*icios mediante la participaci/n en
se%mentos adicionales antes no
ser*idos por la or%ani-aci/n
DIVERSIFICACI!N Aumentar la prestaci/n de los
ser*icios mediante la incursi/n en
nue*as <reas del mercado no ser*idas
con anterioridad
M!DE! DE DESARR!! 3 EVA"ACI!N DE A ESTRATEGIA
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 35
DESARR!! DE .R!CES!
IDEAS
elaborar
mas ideas
7emos reunido un numero
su#ciente de ideas
No
si
TAMI+AD!
a idea2=es compatible con los
ob)eti*os 6 recursos de la empresa>
Si
Descartar la idea
VIABILIDAD
a idea estrat1%ica =es *iable en
t1rminos comerciales 6 t1cnicos>
Si
Eliminar la estrate%ia
.AN ESTRATEGIC!
Implantaci/n
Se%uimiento 6 control
PUBLICIDAD
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 36
MATRI+ DE DESARR!! DE "NA ESTRATEGIA ."(ICITARIA
FASE DEFINIR EN TERMINOS DE
B Mercado ob)eti*o Consumidores
.rescriptores
deres de opini/n
Se%mentos de inter1s
.er#il sociodemo%r<#ico
!tros criterios
C !b)eti*os del marEetin% Atraer consumidores de otros se%mentos
Con*ertir consumidores de la competencia
Aumentar el indice del uso del producto o
ser*icio
M Moti*aci/n del mensa)e .roposici/n $nica de *enta
Ima%en
.osicionamiento
Factores de inducci/n de compra
Criterios de selecci/n
!tros #actores
? Formato 6 tono del
mensa)e
Do%m<tico
Emocional
Ra-onado
C/mico
Din<mico
Etc2
K Me-cla de medios Tele*isi/n
Radio
MarEetin% directo
Re*istas
.eriodicos
E'teriores
Etc2
O calendario In*ersi/n concentrada
In*ersi/n continua
In*ersi/n intermitente
.resupuestos
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 3&
MATRIZ DEL ENFO;UE PUBLICITARIO EN FUNCION DEL ESTADO Y
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
SITUACION DE LOS DESEOS
SITUACION OBJETIVOS ENFO;UE
Deseo latente
Atraer a nue*os
cliente
E#+$!(l",$9% del deseo5
mediante la creaci/n de
conocimientos sobre el producto
6 su capacidad para satis#acer el
deseo
.otenciar el ni*el de
consumo
E@*"%#$9% del deseo5 mostrando
las posibilidades del producto
para nue*os usos
Deseo pasi*o Atraer nue*os
consumidores
R"3$r!",$9% del deseo5
mediante la remoci/n de la
barreras &ue inhiben la compra
ACTITUDES DE COMPRA
SITUACION OBJETIVOS ENFO;UE
Compra por h<bito
Captar consumidores
de otras marcas
R"3$r!",$9% del deseo5
di#erenciando el producto para
disminuir la tendencia a la
repetici/n de la compra de las
marcas de la competencia
Mantener los actuales
consumidores de la
marca
R"3$r!",$9% del deseo5
reiterando la satis#acci/n &ue
o#rece el producto a sus
consumidores actuales
Compra mec<nica Captar consumidores
de otras marcas
R"3$r!",$9% del deseo5
di#erenciando el producto para
disminuir la tendencia a la
selecci/n de las marcas de la
competencia
Compra moti*ada Captar consumidores
de otras marcas
R"3$r!",$9% del deseo5 con una
estrate%ia creati*a &ue responda
a la me-cla de las moti*aciones
de compra del mercado o p$blico
ob)eti*o2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 3'