Neuromarketing: Cmo llegar a la mente del mercado

La neuroeconoma pone en tela de juicio los postulados de la economa tradicional sobre la capacidad del hombre
para razonar y planear de manera lgica su comportamiento.
Hasta hace poco tiempo, era muy difcil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los recuerdos, sentimientos, emociones,
aprendizaje y las percepciones que determinan el comportamiento del consumidor.
En la actualidad, las inestigaciones procedentes de las neurociencias est!n registrando un gran aance para ayudarnos a comprender y mejorar los
procesos de toma de decisiones, como as tambi"n la conducta de las personas frente al consumo de bienes y sericios.
Lo que se busca es comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace
el sistema nerioso para traducir la enorme cantidad de estmulos a los que est! expuesto un indiiduo al lenguaje del cerebro# actiacin y
desactiacin de neuronas, comunicacin entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de neuroplasticidad.
$e trata, sin duda, de un salto cu!ntico que comenz a gestarse durante los a%os noenta y trajo aparejado el desarrollo de t"cnicas de an!lisis de
im!genes &que eolucionan, tambi"n, a un ritmo sorprendente'. Esta eolucin est! permitiendo no slo confirmar empricamente un conjunto de
supuestos del mar(eting tradicional, sino tambi"n acceder a un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicacin en la gestin
organizacional.
Del marketing al neuromarketing
)esde sus comienzos, la actiidad de mar(eting se sustent en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicologa, la sociologa, la
economa, las ciencias exactas y la antropologa. *l incorporarse los aances de las neurociencias y la neuropsicologa, se produjo una eolucin de tal
magnitud que dio lugar a la creacin de una nuea disciplina, que conocemos con el nombre de neuromar(eting.
Esta eolucin trajo consigo el desarrollo de un conjunto de metodologas cuya aplicacin arroj luz sobre temas antes los cuales hemos estado a
oscuras durante a%os, y se calcula que en el $iglo ++, se producir!n enormes aances en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro, lo cual
traer! aparejado, a su ez, el desarrollo de noedosas metodologas para inestigar y explicar los procesos clae de toma de decisiones frente al
consumo de productos y sericios y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estrat"gicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia
sus metas.
$in duda, el neuromar(eting trae consigo un conjunto de recursos de enorme alor para inestigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias
exitosas en materia de productos &dise%o, marca, pac(aging', posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.
Neuromarketing en la prctica
Las metodologas que utiliza el neuromar(eting son ariadas y proceden, en su mayora, del !mbito de las neurociencias.
Las neuroim!genes permiten indagar qu" est! pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estmulos que recibe, lo cual brinda un campo de
estudios mucho m!s potente que el que suministr el mar(eting tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que
son los que determinan m!s del -./ de las decisiones de los clientes. 0or ejemplo#
1uando se utiliza la resonancia magn"tica funcional por im!genes &f23,', cada exploracin permite er cmo y dnde se actia el cerebro ante cada
estmulo mientras "ste trabaja. ,magine el lector el alcance de esta metodologa ya que, seg4n las zonas cerebrales que se actien, podemos indagar
&entre muchos otros aspectos'#
1u!les son los atributos de un producto o sericio que generan aceptacin, rechazo o indiferencia. Esto puede hacerse con conocimiento de marca y en
test a ciegas, tal como lo hizo 3ead 2ontagne en Estados 5nidos con 1oca 1ola y 0epsi6.
El niel de aceptacin &pre test' y recordacin &pos test' de un comercial, en cualquiera de sus formatos# teleisin, radio, gr!fica, a p4blica, etc., y el
grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relatios a los mecanismos de atencin, emocin y
memoria.
La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.
Los estmulos que deben implementarse en un punto de entas para incentiar las compras.
Esta lista puede ser tan extensa como lo exija la gestin de mar(eting. En la actualidad, la mayor parte de los estudios con neuroim!genes se realizan
en institutos especializados &los pases m!s aanzados son Estados 5nidos y *lemania' y sus resultados son de enorme utilidad para las empresas que
quieran aproecharlos.
$in duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las actiaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios
erdaderamente apasionante, con resultados que dejan atr!s muchos supuestos del pasado.
El aporte de la neuroeconoma a la actividad de marketing
El modelo planteado por la economa tradicional configura un indiiduo de comportamiento totalmente racional, basado en una medida subjetia
denominada utilidad. )esde esta perspectia, la demanda de cualquier producto depende exclusiamente del precio.
$in embargo, ha sido comprobado por arias inestigaciones procedentes del campo de las neurociencias que la mayora de las organizaciones
compiten por establecer un nculo emocional entre su producto y el cliente, y este nculo siempre disminuye el efecto del precio.
)aniel 7ahneman6, que obtuo el 0remio 8obel por haber integrado los aances de la inestigacin psicolgica a la ciencia econmica, analiz la
complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar decisiones econmicas y demostr, con sus estudios focalizados
particularmente en la bolsa de alores, que en la decisin de los compradores influye m!s, condiciona m!s, una perspectia de p"rdidas que una
proporcin similar de perspectias de ganancias.
*firm que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetiamente. Esta falta de objetiidad tiende a seguir patrones regulares que admiten una
descripcin matem!tica. $eg4n 7ahneman, los indiiduos subestiman los resultados que son solo probables en comparacin con los resultados que son
obtenidos con seguridad.
La principal contribucin de 7ahneman a la ciencia econmica consiste en el desarrollo, junto a *mos 9ers(y, de una teora seg4n la cual los indiiduos
toman decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los principios b!sicos de la probabilidad. * este tipo de decisiones lo denominaron
atajos heursticos.
5na de las manifestaciones de los atajos heursticos es la aersin a la p"rdida. )e este modo, un indiiduo prefiere no perder 6.. dlares antes que
ganar 6.. dlares, lo cual supone una asimetra en la toma de decisiones.
En otros t"rminos, es m!s f!cil pagar 6.:.. euros por algo que se esperaba que costara 6.;.., que pagar 6.. por algo que se crea gratuito, aunque el
monto de la p"rdida en ambos casos es el mismo.
Estas inestigaciones demostraron que los humanos no somos totalmente racionales en la toma de decisiones. 8uestro cerebro busca continuamente
patrones con significado, incluso donde no los hay.
La importancia de estas inestigaciones radica en su utilidad para modelizar comportamientos no racionales, que se apartan de la concepcin del homo
economicus que sostiene la teora econmica cl!sica.
Neuromarketing sensorial: cuando todos compiten para llegar a los
sentidos
5no de los grandes temas de inter"s del neuromar(eting tiene que er con la percepcin, caracterizada como un fenmeno extraordinariamente
complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las experiencias de quien percibe.
Este concepto es de fundamental importancia en la gestin de empresas, no slo para desarrollar capacidades propias, sino tambi"n para lograr una
mejor comprensin de los mecanismos que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones de los clientes.
1uando recibimos estmulos externos mediante los sistemas sensoriales, el cerebro no slo registra esa informacin, sino que, adem!s, la procesa e
interpreta.
)e este modo, cada indiiduo construye la realidad a partir de esos estmulos. Este hecho explica por qu" un mismo fenmeno puede ser percibido de
forma distinta por cada persona.
En otros t"rminos, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representacin que formamos en nuestra mente.
Esto ocurre porque aplicamos <filtros= a esos estmulos que dependen de muchos factores# algunos externos, como la intensidad, tama%o o contraste del
estmulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos.
En un contexto de neuromar(eting, esto significa lo siguiente#
Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetia, sino interpretaciones que realiza
su cerebro sobre "sta.
0or lo tanto#
El erdadero desafo pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cu!les son estas percepciones y, a partir de all,
definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.
Ello exige una isin interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clae de toma de decisiones y, al mismo tiempo, crear e implementar
planes estrat"gicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.
En este camino, el neuromar(eting es la promesa del futuro> y del presente.
Nstor Braidot, conferencista y consultor, 0rof. de la 5niersidad de $alamanca, autor de 8euromar(eting, Ed. ?estin @... &@..-',
8euromanagement, Ed. ?ranica &@..A', 8euroentas, Ed. 0uerto 8orteB$ur &@..C', 8euromar(eting, neuroeconoma y negocios, Ed. 0uerto 8orteB$ur
&@..D'.
Fuente: puromarketing.com