N 135

Emergencia y consolidacin del

Diseo Grfico en Buenos Aires. Un
estudio de sus publicaciones en el
perodo 1951-1989

Vernica Devalle, Diego Cabello, Laura
Conti y pasantes.

19 de diciembre de 2003 12:30 horas


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INSTITUTO DE ARTE AMERICANO. FADU, UBA. Diciembre 2003

Comunicaciones y avances.

Ttulo: Emergencia y consolidacin del Diseo Grfico en Buenos Aires. Un estudio de sus
publicaciones en el perodo 1951-1989.

Presentacin del trabajo de investigacin correspondiente al proyecto UBACyT A 407
Archivos del Diseo Grfico. Un estudio socio-semitico de sus publicaciones en el perodo 1951-
1989
Programacin Anual 2003.
Sede: Instituto de Arte Americano, FADU, UBA
Directora: Vernica Devalle
Integrantes del equipo: Diego Cabello, Laura Corti
Pasantes FADU: Vanina Farias, Mora Bendesky


El siguiente texto resume dos trabajos de investigacin, elaborados consecutivamente. El primero es
la sntesis de la Tesis de Maestra en Anlisis cultural, donde se analiza el surgimiento de la
disciplina del Diseo Grfico (DG) en Buenos Aires. El segundo explora la consolidacin
disciplinaria tomando solamente uno de sus indicadores: el debate sobre el estatuto del DG en
publicaciones que han sido pilares en la constitucin del campo semntico del Diseo (como
genrico).

La aclaracin es vlida pues gran parte de las hiptesis que sostienen el actual trabajo de
investigacin en equipo son la resultante del trabajo previo como becaria UBACyT y CONICET, con
sede en el Instituto de Arte Americano, FADU, UBA, trabajo que qued plasmado en la elaboracin
de la tesis de Maestra. Asimismo marcan un crecimiento, que no es menor: el pasaje del trabajo
individual al grupal.


Modernidad, racionalidad y experimentacin. El surgimiento del Diseo Grfico en el contexto
de la ciudad de Buenos Aires.

Tesista: Vernica Devalle

Directora: Dra. Leonor Arfuch

Maestra en Sociologa de la cultura y anlisis cultural. Universidad Nacional de San Martn.

El propsito central de este trabajo es el de ofrecer una perspectiva distinta a la usualmente acordada
sobre la constitucin del campo del Diseo Grfico (DG) en la Argentina. La principal diferencia
reside en que no se ha realizado una historia de los objetos del Diseo Grfico, ni siquiera una
historia de la grfica. Se ha buscado, por el contrario, habilitar una nueva mirada sobre el DG,
trayendo como herramientas tericas y metodolgicas la perspectiva del anlisis cultural y de la
semitica de la cultura. Este tipo de posicionamientos me ha permitido enriquecer la mirada sobre la
grfica como fenmeno socio-cultural, quiz a costa de no presentar un estudio pormenorizado de
todos los acontecimientos del DG en el pas. En la medida en que busqu analizar las principales
caractersticas de la conformacin disciplinaria y profesional, me detuve en los procesos antes que en
los productos. Por estos motivos, el inters se centr en analizar los discursos, las prcticas, los
modos de legitimacin y las instituciones que hacen que la grfica pase del estatuto de arte o
de oficio al estatuto de Diseo.

La hiptesis principal establece un fuerte vnculo entre el surgimiento del DG y la formacin cultural
correspondiente a la dcada del 60 en la Argentina. A lo largo de todo el trabajo de investigacin
me propuse demostrar que el DG aparece en la ciudad de Buenos Aires en un tiempo
particular, esto es en la dcada del 50 y los comienzos de los aos 60, y que dicha presencia,
poco considerada hasta el momento, y leda mayoritariamente como la resultante de una serie
de antecedentes histricos vernculos, puede ser interpretada a la luz de otra clase de sucesos.
Me refiero a la reconfiguracin del campo cultural en nuestro pas, su vinculacin con la
circulacin internacional de bienes culturales, el despliegue de una poltica desarrollista, el
surgimiento de una nueva concepcin sobre el saber y el conocimiento proveniente de la
vertiente modernizadora en la Universidades Nacionales -especialmente en la Universidad de
Buenos Aires (UBA)-, y la problematizacin de la comunicacin en las sociedades masivas
planteada por determinados actores culturales -vanguardia artstica, prensa, agencias de
publicidad y de mercado.

Desde aqu, privilegi tres acontecimientos que considero fundamentales:

1) la aparicin de la revista Nueva Visin y la ctedra Visin en el marco de la Facultad de
Arquitectura y Urbanismo (FAU) de la UBA,
2) la institucin del primer Departamento de Diseo Grfico del pas en el Instituto Torcuato Di
Tella (ITDT),
3) la elaboracin grfica de AGENS (agencia publicitaria del Grupo SIAM Di Tella).

Estas puntualizaciones son necesarias pues hasta el momento, los escasos artculos publicados sobre
las caractersticas del DG en el pas presentan una exhaustiva cronologa a expensas de un trabajo
crtico. No es sta, sin embargo, la principal objecin que se les puede formular, sino antes que nada,
la presentacin de una historia del DG donde este aparece ya consolidado an antes de su
conformacin disciplinaria. Lejos de tratarse de una caracterstica local del anlisis del DG, esta
tendencia se insina como una constante en los trabajos de difusin que circulan internacionalmente.
As, y segn los autores, el DG nace con las primeras manifestaciones de la grfica que reconoce la
humanidad (resulta incluso divertido leer en un manual de DG que el mismo se remonta a las
inscripciones en las cuevas de Altamira
1
), o como consecuencia del jaque mortal al concepto
tradicional de arte que producen las vanguardias artsticas
2
, o bien como un desprendimiento natural
del Movimiento Moderno en Arquitectura
3
. Considero que la divergencia sobre lo que se entiende por
DG y, consecuentemente, la dificultad por establecer un tipo de periodizacin pertinente y ajustada,
es la resultante ms directa de una visin del Diseo Grfico que parte de dos presupuestos hasta el

1
Al respecto: Meggs, P. Historia del Diseo Grfico. Mxico, Editorial Trillas, 1983.

2
Entre otros: Hollis, R. El Diseo Grfico. Barcelona, Ediciones Destino, 2000 (primera edicin en ingls: 1994, Thames
and Hudson Ltd., London).

3
Dentro de las producciones locales, resultan significativos los trabajos de Carlos Mndez Mosquera y Guillermo
Gonzlez Ruiz. Mndez Mosquera, C. Veinte aos del Diseo Grfico en la Argentina en Revista Summa, nm. 15.
Buenos Aires, febrero de 1969. Gonzlez Ruiz, G. Del Caras y Caretas al caras y caritas en Revista Summa, nm. 15,
febrero de 1969.

momento incuestionables, a saber: en primer lugar, que la historia del DG se circunscribe a una
historia de sus productos (historia del afiche, historia del Diseo Editorial, historia de la prensa,
historia del packaging, por mencionar algunos ejemplos), y en segundo lugar, que el mismo nace
naturalmente como un desprendimiento del cuerpo genrico del Diseo.

Si el primer presupuesto es ms fcilmente desmontable dedicndole una seccin del primer
captulo-, el cuestionamiento al segundo compromete la totalidad de esta tesis. No me propongo con
esto desarticular una verdad fundante del campo del DG en el pas, sino simplemente evidenciar el
proceso que hizo triunfar este tipo de mirada sobre su prctica.

Hacia una nueva comprensin del Diseo Grfico en la Argentina
El estudio de su surgimiento

El campo del Diseo Grfico se encuentra en general poco teorizado y esto es particularmente vlido
para la Argentina. En principio, si el gesto ms vinculado al desconocimiento es su asociacin
inmediata con el dibujo o la ilustracin, en el campo mismo de los diseadores las coincidencias no
parecen abundar, aunque existen tres o cuatro verdades que funcionan como positividades, son en el
sentido foucaultiano- pilares desde donde se legitima el saber y el hacer de una determinada prctica.
La primera de estas verdades se despliega como un dispositivo epistemolgico, en el sentido de
construir un discurso sobre las caractersticas genricas del Diseo como un campo diferenciado del
arte, de la tecnologa y de la ciencia
4
, una suerte de saber artificial, producto del hombre moderno y
de las necesidades sociales por articular precisamente la dimensin esttica, tcnica y cientfica del
mundo material. Esta breve caracterizacin, que no agota el problema, nos es particularmente til
para entender uno de los significantes ms propios del Diseo, a saber, el trmino proyectual y sus
derivaciones semnticas proyectacin/proyecto.

Funcionando desde aqu como una segunda positividad, el trmino saber proyectual acuado por
Toms Maldonado
5
, da cuenta de una particular manera de problematizar el mundo, estrechamente
vinculada al racionalismo, la planificacin y la instrumentalidad de las prcticas sociales. En el
mundo proyectual, los problemas encuentran soluciones a partir de un proceso de desagregacin de
etapas, desarrollo de estrategias, subdivisin de problemticas y articulacin planificada de todas
estas variables. De este modo, de un problema (de vivienda, de consumo material o de comunicacin
visual) o de una idea, surge un objeto diseado como respuesta al interrogante inicial y a todas las
variables que intervienen en este mismo proceso.

Toms Maldonado, sin lugar a dudas influido por su larga estancia en Alemania y el conocimiento
temprano de los debates en torno a la racionalidad y la racionalizacin como caractersticas de lo
Moderno, sumada su experiencia como director de la Hochschule fr Gestaltung (HFG) de la

4
Al respecto: Maldonado, T. El Diseo Industrial reconsiderado. Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1993 (primera edicin:
1977 Coleccin Punto y Lnea).
Aicher, O. El mundo como proyecto. Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1994 (primera edicin en alemn: 1991)
Y dentro de los autores locales, se debe mencionar: Chaves, N. Arte aplicada o tcnica de la comunicacin: dos
vertientes en la prctica del Diseo Grfico en Arfuch, L; Chaves, N; Ledesma, M. Diseo y comunicacin. Teoras y
enfoques crticos. Buenos Aires, Paids, 1997.

5
Resulta sumamente esclarecedora la visin sobre la historicidad del trmino proyectual que nos ofrece uno de los
discpulos y colegas ms importantes de Toms Maldonado. Me refiero a Gui Bonsiepe. Sobre este particular ver:
Bonsiepe, G. Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseo. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1999 (primera edicin
en italiano. Feltrinelli: Milano, 1995).

ciudad de Ulm, acua el trmino proyectual a principios de los 70 como una manera legtima de
librar batalla por el dominio de los Diseos
6
. Si hasta aquel momento, el campo de lo disestico no
haba sido organizado bajo un principio rector, desde aquel momento, la incorporacin de un
discurso epistmico sobre el acto de disear, traza performativamente los lmites de lo que puede ser
legtimamente entendido por tal. Es esa la valencia que actualmente el trmino posee.

Por estos motivos, dentro del campo acadmico se suele ofrecer una visin bastante homognea
sobre cmo entender la grfica y el nacimiento del DG. La reconstruccin de la lnea argumentativa
es clara, y se presenta como una suerte de crnica de un nacimiento anunciado. Sencillamente, al
equiparar el Movimiento Moderno con el Diseo como un genrico, se entiende que la historia del
Diseo comience con las consecuencias ms sobresalientes de lo moderno y del triunfo del Estilo
Internacional en la Arquitectura, los Congresos CIAM, la herencia del Bauhaus
7
y el debate en torno
al rol jugado por la industria y la tcnica en la planificacin de las grandes ciudades. Dicha
equivalencia funciona como un acuerdo tcito y de ella se desprende, en cierto modo, una suerte de
propiedad transitiva que trastoca histrica y analticamente todo lo que se llama Diseo. As, si el
Diseo como genrico se vincula naturalmente con la Arquitectura, el Diseo Grfico
ostentando su ser Diseo- debe responder a esta filiacin. El caso es que esta hiptesis que en el
campo profesional funciona como una suerte de peticin de principio- resulta difcilmente
comprobable una vez que se desarticula la equivalencia Moderno= Diseo= Diseos (todo lo que es
visto como particularidad, en este caso, el DG).

Lejos de cuestionar el estrecho dilogo entre lo que se conoce como lo moderno y el Diseo, me
propongo revisar la filiacin natural entre lo moderno y el DG en el caso que nos convoca.
Efectivamente, en la constelacin discursiva que establece un sustrato en comn disestico, o sea
proyectual- para los diseos, lo grfico, lo industrial y lo habitacional son una suerte de familia
ampliada. El nexo que las vincula, como sucede en el plano discursivo de los saberes, es una mirada
en comn sobre el mundo, o una manera similar de enfrentarlo. Una visin instrumental, racional,
holstica aunque no positivista. Por estos motivos, hoy por hoy el DG se encuentra naturalmente
vinculado a la Arquitectura y al DI. Pero no siempre fue as. De hecho, y por solo mencionar uno de
los antecedentes universitarios del mismo en el pas, en la Universidad Nacional de La Plata el DG
est inscripto dentro de las Bellas Artes, y en la mayora de las instituciones acadmicas del
mundo, forma parte de las Escuelas Politcnicas, de Artes Combinadas, o de Institutos abocados al
problema de la forma de los productos materiales.

Me interesa entonces dar cuenta de esta tradicin selectiva del Diseo Grfico en el contexto local,
a partir de la expansin de Buenos Aires como epicentro econmico, poltico y cultural cuyos
cambios afectan y afectaron simultneamente a todo el pas. En este sentido, los aos que nos ocupan
-mediados de los 40, los 50 y los 60- marcaron las caractersticas ms importantes del siglo XX a
nivel internacional, y fueron centrales para la Argentina.


6
Me remito al texto de Bonsiepe ya referido, particularmente el captulo Maldonado, inventor del discurso proyectual.
Ibd.; y tambin a: Maldonado; T. Proyectar hoy en Revista Contextos, nm. 1. Buenos Aires, Facultad de Arquitectura,
Diseo y Urbanismo, UBA. Octubre de 1997.

7
Recordamos que los CIAM (Congresos Internacionales de Arquitectura Moderna), la aparicin del Estilo Internacional
en los EEUU, y la llegada a Amrica de los planteos del Bauhaus constituyen la mdula de lo moderno, en la medida
en que emparenta en una nica tradicin, los principales aportes de las vanguardias y el desarrollo del Funcionalismo
como nuevo paradigma arquitectnico. Este punto es abordado en profundidad en el captulo 4.

En nuestro pas fueron aos particularmente claves que comienzan con el primer gobierno peronista
y desembocan en los complejos y fecundos aos 60. Si el objeto de nuestro anlisis parece en
principio, por su excesiva acotacin, un tanto ajeno a estas transformaciones estructurales se
encuentra muy lejos de ser as. Al tomar al DG como una prctica cultural, debemos entonces leerlo
en el dilogo que mantiene con otras prcticas especficas como las artsticas- y asumiendo los
mandatos de un orden social hegemnico. Creo que en esto reside, precisamente, uno de los mayores
desafos de la profesin: revelar la labilidad del trmino Diseo Grfico, dar cuenta de las
mutaciones, y comprender su alta sensibilidad con los cambios registrados en el imaginario social.


El Arte Concreto en la Argentina
Su posible relacin con el surgimiento del Diseo Grfico

Vanguardias europeas, vanguardias rioplatenses. Planteos internacionales, respuestas locales

A mediados de los aos 40 surgi en nuestro pas una vanguardia artstica que retom el debate en
torno del valor plstico, y la autonoma de los lenguajes artsticos como forma de dar curso a una
nueva concepcin del arte. Dicha empresa, en realidad se inscriba dentro del legado constructivo que
haban impulsado los movimientos no figurativos, especficamente aquellos que venan cuestionando
el concepto tradicional de arte. En aquel clima cultural, se recre parcialmente el debate en torno de
la forma y su relacin con el mundo de la tcnica. En definitiva, lo que esta vanguardia llamada Arte
Concreto Invencin vena a proponer no era otra cosa que la inclusin de un debate ya establecido en
el escenario europeo. Modernidad, tecnologa, desarrollo histrico y reconsideracin de lo artstico
aparecieron por primera vez formuladas en una clave local, evocando otro tipo de utopas
progresistas y futuristas como las desatadas en la literatura
8
. Por estas razones, se sostiene que en la
Argentina la ruptura propia de la vanguardia fue impulsada por el Movimiento Arte Concreto
Invencin en la dcada del 40 y sus dos principales derivaciones: la Asociacin Arte Concreto
Invencin y el Grupo Mad
9
.

Desde aqu, el principal argumento para establecer una relacin de proximidad cuasi natural entre el
concretismo y el Diseo postula que el Arte Concreto abri un nuevo campo al hacer un replanteo
radicalizado del valor plstico, y asimilar el discurso cientificista y tecnolgico como modelo de
legitimacin de otro tipo de propuesta artstica, basada en la crtica del concepto de Bellas Artes y de
armona de la forma. A esta razn hay que sumarle otra de no menor peso: la presencia en dichos
movimientos (el primer Movimiento de Arte Concreto Invencin y la creacin posterior de la
Asociacin Arte Concreto Invencin) de Toms Maldonado, figura protagnica del Diseo
internacional desde los 50.

Una lectura doble del fenmeno insiste, por un lado, en el carcter pionero del concretismo como
movimiento radicalizante del arte y su temprana vocacin de fusin de los lmites que separaban la
plstica, la escultura y la Arquitectura, y por el otro, en el reconocimiento de Maldonado como figura
capital del desarrollo del Diseo en el escenario nacional e internacional. As lo entiende el Arq.
Carlos Mndez Mosquera quien ya para el ao 1969 escriba:


8
Sarlo, Beatriz. La imaginacin tcnica. Sueos modernos de la cultura argentina. Buenos Aires, Nueva Visin, 1992.

9
Al respecto, y en relacin a todo el apartado, remito al texto de Nelly Perazzo El Arte concreto en Argentina. Buenos
Aires, Ed. Gaglianone, 1983.
En la Argentina, la definicin del Diseo Grfico no se produce a partir de las agencias de
publicidad, sino justamente a partir de la Arquitectura, el Diseo Industrial y la pintura
moderna. En 1948 no existe Diseo Grfico sino arte publicitario, un arte publicitario
realizado a veces con gran dignidad y efectividad, pero sin conciencia de su proximidad al
Diseo...
En 1948, ao inicial de nuestro anlisis, se producen dos acontecimientos fundamentales: la
exposicin Nuevas Realidades en la galera Van Riel de Buenos Aires y la aparicin de la
revista Ciclo.
La exposicin sintetiza y polariza la nueva ideologa, anticipando de alguna manera la
unificacin de las artes visuales y su confraternacin con el Diseo y la Arquitectura...
Qu inters tiene todo esto para una resea del Diseo Grfico en la Argentina? Lo que me
propongo es establecer objetivamente que la preocupacin por el Diseo Grfico en nuestro
pas tiene sus primeras manifestaciones a travs de las expresiones culturales antes citadas.

Esta clase de afirmaciones llevan a interrogarnos sobre los elementos que presentaba el concretismo
para aparecer vinculado tan directamente con el surgimiento del Diseo Grfico en nuestro pas Qu
tradiciones gener en el tratamiento de la imagen? Qu filiaciones inaugur? Qu papel
desempe en dicho proceso la figura de Toms Maldonado? Ms que tratarse de preguntas con
respuestas cerradas, ellas operan, para nuestros fines, como apertura de otro tipo de interrogantes.

En particular, y ms all de estas preguntas, quisiramos explicar el pasaje de una lgica discursiva
artstica a otra de tipo disestica gobernando lo visual, y el modo en que se produjo. Las
explicaciones dadas hasta el presente, insisten en presentar una transformacin lineal entre una y
otra. Sin embargo, consideramos que en nuestro caso en particular y tratndose de la tradicin
selectiva que aqu construye el campo del DG, debemos contemplar detenidamente la lectura local
sobre la vanguardia europea y el rol que asumi Toms Maldonado en la misma.

Ms que adjudicar al Arte Concreto la propiedad de los elementos conceptuales que luego derivaron
en el Diseo, entendemos que el concretismo instal la pregunta por las caractersticas propiamente
artsticas, en particular plsticas. Y al renunciar a los valores estticos dominantes
representacionalismo, figuracin, entre otros- busc, como en el caso europeo, el despliegue de una
nueva legitimidad para el arte.

Hasta aqu los puntos en comn, no obstante lo cual, las condiciones de emergencia de este discurso
no fueron las mismas que en Europa, y centralmente la fe o la condena al dispositivo tecnolgico no
estuvo teida por la visualizacin de un problema social y econmico: el reemplazo o la
complementacin entre artesanado e industria.

Efectivamente, la vanguardia plstica en el Ro de la Plata tena otro tipo de caractersticas, y si bien
enunciaba su preocupacin en torno de la forma, la belleza y el valor plstico, las soluciones no
derivaron sin ms hacia el cuestionamiento de la relacin entre arte y tecnologa, o la comprensin de
la belleza como correlato de la funcionalidad, o en ltima instancia la supresin del arte mediante la
refundacin de los criterios sobre el valor del producto y su utilidad social. Tampoco se presentaron
aqu las consecuencias extraestticas de los debates europeos y soviticos de los aos 10 y 20 (en
particular las modificaciones en el planteo sobre la produccin fabril) como para ser tomado como
rplica del proceso de gestacin del Diseo que ya tena un origen internacional.

Los concretos en la Argentina

Los artistas concretos provenimos de las tendencias ms progresistas del arte europeo y
americano. Los partidarios del chovinismo cultural llaman a esto vivir de reflejos europeos
aunque ellos continen sobre un plano inferior al adorable biscuit del francs Bouguereau. Y
porque provenimos de estas tendencias estamos en contra de todas las formas que impliquen
una regresin.

Nos encontramos a mediados de los aos 40, un momento histrico que se caracteriz, entre otras
cuestiones, por plantear anttesis entre internacionalismo y nacionalismo tanto en el terreno poltico
como en el econmico, y que en el campo cultural abri el debate en torno de las tradiciones
culturales, la autonoma o dependencia de las producciones locales (tanto materiales como
simblicas) y la reformulacin del valor de la accin esttica y poltica. En el caso de los artistas
concretos, y dado su compromiso con el materialismo histrico, aquel momento resultaba crucial y
marcaba directamente la lectura sobre las caractersticas del campo artstico.

Comprometidos con el internacionalismo y viviendo en un contexto donde lo forneo no resultaba
positivamente valorado, las contradicciones parecan ineludibles y dificultaban la comprensin del
concretismo como una vanguardia. La incidencia de lo poltico en el campo cultural, su
permeabilidad, generaba otros horizontes de inteligibilidad para la produccin artstica, donde
volvan a ponerse en escena las proyecciones polticas y sociales de la misma. En dicho contexto, el
hecho de mirar a Europa -de seguir mirando a un continente que haba mostrado una profunda crisis
y cada en todos sus frentes, inclusive en el esttico- poda rememorar viejos debates respecto de una
tradicin cultural en este caso la francesa- que pasaba ahora a ser cuestionada. No resultaba sencillo
entonces plantear obras no figurativas renegando de la legibilidad- y enarbolar conjuntamente el
trmino de vanguardia como modo de sintonizar con el escenario internacional, cuando lo que
justamente se estaba poniendo en juego era la legitimidad de tal referencia.

Los aos del peronismo deben de haber acontecido con dureza, aunque curiosamente el momento de
produccin ms sobresaliente se diera en ese perodo y un pequeo sector de la crtica artstica
evaluara positivamente las manifestaciones del Arte Concreto. Al respecto, quienes prohijarn su
labor sern Cordova Iturburu, Pellegrini y Romero Brest, entre otros.

Probablemente, su abierta adhesin al materialismo dialctico y especficamente, la encendida
defensa del mismo en la figura de Maldonado, confieran al planteo esttico un aire que actualmente
puede resultar anacrnico, aunque no podamos desecharlo sin ms
10
. De aquella lectura se
desprenden una serie de caractersticas sobre la produccin artstica y su relacin con las sociedades
que hacen al horizonte de comprensin del problema esttico para los concretos. Entre los
presupuestos ms significativos podemos sealar:

1) la necesidad de una correspondencia entre el avance artstico y el desarrollo social, entendido
como el desarrollo y evolucin de las sociedades,
2) la comprensin de las corrientes artsticas dominantes como necesidades histricas, una
suerte de expresin de las transformaciones sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas,

10
Tanto Nelly Perazzo, Carlos Mndez Mosquera, como el mismo Toms Maldonado parecieran excusar el tono
polmico y combativo de los textos que acompaaban a la produccin concreta o incluso justificarlos haciendo
referencias a la corta edad de sus integrantes, la necesidad de abrir un debate en torno del arte, o incluso la adscripcin
ideolgica al marxismo-leninismo. En mi opinin, lo ideolgico lejos de tratarse de un episodio anecdtico, constituye
un dato central que permite caracterizar todo el planteo general sobre el arte y el lugar autoasignado por el concretismo.
Asimismo, permite explicar el lmite de su desarrollo y la pronta derivacin de Maldonado hacia el Diseo.

3) la supeditacin del concepto de progreso al avance material y a la conquista humana de
nuevos espacios en la vida social,
4) la consideracin de los fenmenos de poder y de hegemona bajo la ptica de un pensamiento
positivista que daba cuenta de la lgica social y cultural a partir de trminos como verdad y
falsedad, autenticidad y mentira, avance y decadencia,
5) y finalmente la abolicin de las representaciones burguesas del mundo, especialmente la
compartimentacin de temas y el ejercicio de una lectura desligada de la base material de
produccin.

Resulta comprensible que, dado el nfasis materialista del planteo esttico, se haya buscado en la
sntesis dialctica, la garanta de una real fusin y unidad de las artes, ledas en su correspondencia
con la evolucin histrica y social. Sin embargo, en el concretismo argentino este punto fue
proclamado aunque no intensamente subrayado. Ms urgencia parecan tener otro tipo de problemas,
como los de la bsqueda de un planteo objetivo del arte, sin representaciones ni simbolismos.

Para lograr este cometido analizaron las constantes propias de lo artstico, la irreductibilidad de cada
uno de los lenguajes, focalizando la especificidad de lo plstico y de su soporte. El proyecto
contemplaba, en una segunda instancia, la integracin de cada una de las ramas plsticas en un todo
visual y espacial, logrando la proclamada fusin de las artes. Se retomaba lo especfico de la pintura
(el punto, la lnea, el plano, el color) y la escultura (el espacio, el movimiento), para conjugarlas en
un todo mayor que diese cuenta tanto de la unidad como de la dinmica propia de cada uno de los
lenguajes comprometidos. El lugar de mxima integracin pareca estar reservado a la Arquitectura.

El camino estaba as planteado entre una retrica materialista donde la fusin de las artes y su
superacin adscriban a los presupuestos del Constructivismo, y una lgica de accin propia de una
vanguardia que se posicionaba dentro de la lite cultural portea. La contradiccin manifiesta entre
uno y otro plano, probablemente explique la corta vigencia del Arte Concreto en nuestro pas
11
.

A ciencia cierta, los artfices tericos del concretismo local eran Maldonado y Bayley. Para aquel
momento, Maldonado ya estaba interesado en el proyecto maxbilliano de construccin de una
escuela que continuara la trayectoria del Bauhaus. El Arte Concreto argentino, perda a uno de sus
principales referentes y, lejos de sumarse a la deriva de Maldonado hacia el Diseo (industrial),
continuaba su lucha por el reconocimiento en el campo artstico local. En el intern Maldonado haba
tomado contacto con el mundo de la Arquitectura, y los descubrimientos del Bauhaus, la obra de
Moholy-Nagy y de Mis van der Rohe, transformndose en la va de ingreso de las recientes
novedades modernas y estableciendo su vnculo con el concretismo.

Siendo una figura de tanto peso, la biografa de Toms Maldonado parece encerrar los misterios del
pasaje de la plstica al Diseo. La bsqueda de una fusin de las artes, su integracin en una unidad
mayor, pueden llegar a iluminar el parentesco entre el planteo concretista y los presupuestos
constitutivos del Diseo. No obstante lo cual, existen motivos que exceden lo biogrfico. A
principios de los 50 el mundo ya haba cambiado y con l las concepciones vanguardistas sobre el
arte y la produccin de objetos. Las novedades europeas y americanas se comenzaban a conocer, y
con ellas los planteos del Bauhaus y los debates en torno a la industria. Por otro lado, el arte

11
Efectivamente a mediados de los aos 50, la Asociacin Arte Concreto iba desapareciendo y la mayora de sus
integrantes continuaban la trayectoria en forma individual si bien adscriban a la abstraccin geomtrica, lo hacan en
forma aislada, renunciando a planteos explcitamente ideolgicos sobre el arte.

oficialmente comunista haba impuesto como parmetro esttico la normativa realista, aunque de
esto ltimo poco se saba en el pas.

Maldonado iba incorporando en sus estudios sobre la plstica un anlisis detallado de los trabajos de
los padres del Movimiento Moderno en la Arquitectura (con referencias explcitas a la obra de
Gropius y Le Corbusier y al planteo de la espacialidad desarrollado por los neoplasticistas y los
constructivistas, en particular Gavo y Pevsner). No obstante, segua considerndose un artista y
desarrollaba los seminarios en el marco de un debate sobre el rol que deba asumir la Asociacin Arte
Concreto Invencin.

En octubre de 1947 se realiza en el Saln Kraft la muestra de Arte Nuevo que rene a la joven
pintura. En la presentacin se seala En los ltimos aos los pintores en la Argentina ha venido
haciendo las experiencias ms osadas. De toda Amrica, actualmente quiz sea Buenos Aires la
ciudad que ms se ha agitado como lugar correspondiente a todo intento innovador en las artes.
Luego de una segunda exposicin de Arte Nuevo, en 1948, el Saln Realits Nouvelles de Pars
donde tradicionalmente se exponan obras abstractas- convoca a participar a algunos artistas
concretos argentinos y al Grupo Mad. Se expusieron entre otros obras de: Biedma, Bresler, Del
Prete, Delmonte, Espinosa, Fontana, Hlito, Iommi, Kosice, Lorin Kaldor, Laa, Molenberg, Mele,
Maldonado, Prati, Rothfuss, Rasas Pet, Souza, Uricchio, Vardnega, Villalba. La vanguardia
argentina pareca obtener reconocimiento internacional.

En Buenos Aires, se realiza en la Galera Van Riel la muestra pblica ms importante del
concretismo en la Argentina. El Saln Nuevas Realidades. Arte abstracto, concreto, no figurativo
se caracteriz por haber convocado a un amplio espectro de artistas no figurativos locales y a
arquitectos nacionales y extranjeros enrolados en las corrientes modernas. En el marco de un
evento con proyeccin internacional, result capital la conferencia dictada por Ernesto Nathan
Rogers ya que marc discursivamente el punto de contacto entre las manifestaciones artsticas
concretas y el desarrollo de la Arquitectura Moderna.

El ttulo de la conferencia Ubicacin del arte concreto fue el puntapi para la construccin de la
tradicin concretista vinculada a lo moderno. All aparecieron familiarizados los presupuestos a-
histricos de las vanguardias, el legado constructivista, el Movimiento Moderno y el trabajo de los
artistas argentinos. El arte concreto argentino lograba insertarse en una tradicin de poca historia
pero de enorme peso: los Congresos del Werkund, la sintona con los planteos futuristas y
constructivistas sobre la posibilidad redentoria de la tecnologa, la recuperacin del ideario de unidad
y la fusin de las artes, los congresos de CIAM y la experiencia de Bauhaus.

Esta gran apertura, que redundar en una pronta desarticulacin, no es casual, y la pregunta sobre los
motivos de la desaparicin del concretismo como movimiento parece encontrar una respuesta en la
propia trayectoria de Maldonado. Efectivamente, ya para ese ao 1948- su trabajo comienza a
ampliarse y diversificarse hacia las temticas propias del Movimiento Moderno en Arquitectura. As
como los jvenes estudiantes de Arquitectura se formaban con Maldonado, ste iba incorporando
nuevas inquietudes planteadas por los estudiantes.

Comprendemos entonces la importancia de la muestra local Saln Nuevas Realidades, pues
instituye en un comn escenario el vnculo entre la no figuracin y la Arquitectura Moderna. Para
rematar el crculo de correspondencias, la conferencia de Rogers es publicada en el primer nmero de
la revista Ciclo. Ese mismo ao, 1948, Maldonado se contacta con Max Bill a travs de la figura de
Rogers- y emprende su primer viaje a Europa.

En su estada europea conoce a Vordemberge-Gildewart, Vantongerloo, Richard Lhose, Max Huber,
todos ellos presentados por Bill. La cercana a los referentes concretistas europeos, seala el inicio de
otro tipo de problemticas relacionadas con un modo de abordaje distinto para los objetos artsticos e
industriales. Maldonado encuentra en Europa un grupo pequeo de artistas verstiles pintores,
escultores, arquitectos, tipgrafos-, que lejos de pregonar por el reconocimiento de cada soporte en
particular estn interesados en cuestiones de otro orden, referidas a la produccin de objetos
cotidianos.

A modo de sntesis

Si bien el concretismo como movimiento realiza un importantsimo giro en cuanto al tipo de planteos
sobre la plstica, este tipo de apertura, lejos de disolver toda concepcin sobre el Arte y transformarla
en Diseo, reformula un criterio de valoracin artstica funcional al campo de la plstica en el pas.
De hecho, quienes evaluaron las producciones concretas -esto es, los crticos de arte y la prensa- no
dejaron de pensarlas en trminos de arte, ni de pretender encontrar aunque ms no sea en el
concepto de pureza o de verdad- la clave interpretativa de lo artstico. Que la misma tuviese una
retrica social, que pretendiese abolir los lineamientos tradicionales del arte como efectivamente lo
logr-, que aconteciese como reaccin a un valor esttico tradicional, lejos de permitirnos pensar en
la presencia del Diseo, nos habla en realidad del funcionamiento ms refinado de la lgica del
campo artstico, de la insercin de la vanguardia, de la lucha simblica en este territorio y de la
disputa por la definicin ms legtima de lo que se entenda por arte.

Por el contrario, el inicio de la prctica del Diseo en nuestro pas entendida como la cristalizacin
de un cuerpo de discursos, prcticas, instituciones- presenta en un comienzo una historia que casi
puede leerse en trminos de biografa, la de Toms Maldonado. Este quizs sea el principal motivo
para asociar el concretismo al Diseo, pero se trata ms bien de una suerte de inversin de pruebas.

Ms factible resulta pensar que una biografa siempre est acompaada de un proceso social donde se
inscribe y que los aos 40 presentaron un escenario completamente distinto al que se ver en los 50,
donde la industria y el hbitat resultarn prioritarios. Sobre aquel trasfondo podemos comprender
cmo emerge el Diseo en la Argentina, aunque definitivamente, todava no aparezca el Diseo
Grfico.

Un nuevo actor: la institucin acadmica

Con la creacin de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo en la UBA en 1948, se dio comienzo a
un nuevo ciclo, signado por una serie de profundos cambios que irn repercutiendo en el modo de
ejercer la profesin del arquitecto, hasta aquel momento asociada a un arte y oficio. Ahora la
Arquitectura gozaba de las prerrogativas de su comprensin en trminos de una unidad mayor que la
mera especializacin y derivacin de la Ingeniera. Se pona as en marcha el largo proceso que ir
marcando las particularidades que asume el Diseo en nuestro medio.

El ao 1948 se transforma en una suerte de punto de giro tanto en la historia del Diseo en la
Argentina como en el orden de los acontecimientos culturales internacionales. Europa comenzaba a
procesar la traumtica experiencia de la Segunda Guerra Mundial, adscribiendo al modelo del
capitalismo industrialista de los EEUU, y generaba un imaginario del progreso conciliador de los
intereses del sistema dominante. El tiempo de la lucha revolucionaria y de la disidencia haba
desaparecido y el desarrollo apareca ntimamente vinculado al decurso de los Estados nacionales y
la conformacin de bloques continentales.

La suerte de Latinoamrica y en particular de nuestro pas, pareca encausarse en otro derrotero, pero
no pas mucho tiempo antes que tales transformaciones a nivel internacional se hicieran sentir con
rigor en nuestro territorio, obligando a cambiar abruptamente la suerte de las planificaciones para el
Estado y la Nacin con las que el peronismo inaugur su primer perodo. No es nuestro inters dar
cuenta de las transformaciones especficas en el plano econmico, pero s alertar sobre el tipo de
vnculos que se establecieron entre las series poltico, econmica y cultural. Sobre este ltimo
aspecto, que es el que nos convoca, el peronismo implementaba una poltica cultural particularmente
irritante a los ojos de la tradicin liberal iluminista, regente natural de las instituciones educativas.
Los sectores encolumnados en el progresismo tanto aquellos que nunca se reconocieron incluidos
en este novedoso proyecto, como aquellos que se sintieron traicionados- comenzaron a elaborar
argumentos de peso para limar la base de legitimidad del rgimen, viviendo la situacin en los
trminos de una dictadura que pareca revelar su autoritarismo en el plano de la cultura y de la
enseanza.

En aquel clima, la creacin de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (FAU) vino por un lado a
resolver el pasaje del arquitecto/ artista o arquitecto/ artesano a su condicin de profesional, pero
por el otro, inscribi en la reciente institucin todos los debates mencionados, extendiendo la
conflictiva relacin con el peronismo hacia el modo de comprensin de la Arquitectura. Esta
situacin, cruzada por los acontecimientos nacionales e internacionales, anud el contenido y el tono
del debate que, en muchas ocasiones, trasladaba sin mediacin los presupuestos del oficio al
diagnstico social, o desagregaba el modus operandi de la Arquitectura a partir de la autoinscripcin
dentro del progresismo. Identificarse en uno de los bloques ideolgicos que gobernaban el hacer de la
poltica, aconteca como una clara toma de posicin en torno a la profesin, pues se trataba entre
otras cuestiones- de construir una tradicin legtima para el nuevo espacio del saber.

Al tenor del enfrentamiento ideolgico general hay que sumarle las caractersticas de la enseanza
arquitectnica por aquel entonces dominante, que apareca directamente asociada a la poltica
cultural del peronismo. Los profesores que dictaban Arquitectura en las Universidades Nacionales
provenan -en su mayora- de Europa y se haban formado en la tradicional escuela de las Bellas
Artes francesa (Beaux Arts) que entenda que lo suyo era Arte sin ms.

El panorama resultaba explosivo desde todo punto de vista. La Arquitectura asociada al Arte y
haciendo uso recurrente de nociones como estilo, belleza, armona, conservaba la tradicin
decimonnica europea aquella que haba demostrado su clara vocacin burguesa y conservadora-, y
localmente pareca no presentar ningn obstculo a la presencia manifiesta del peronismo en las
Universidades. Era -pareca serlo- cmplice por omisin de lo que suceda en el pas.

La ocasin para inaugurar una nueva comprensin de la Arquitectura se present con la creacin de
la Facultad de Arquitectura en la UBA. Ya por entonces, algunos de sus estudiantes venan
reunindose en la casa de Maldonado, deslumbrados por las novedades de la vanguardia plstica y
por lo poco que hasta entonces se conoca del Bauhaus. Nos encontramos ante el inicio de un nuevo
modelo de comprensin de la prctica, que exceder un planteo acotado del hacer arquitectnico. La
legitimidad de la tradicin de las Beaux Arts comenzaba a ser cuestionada y nuevos argumentos
asociados a la pregunta por las necesidades del hombre, la funcin de la construccin, el uso social
de la vivienda se fueron instalando en el estudiantado. Fueron ellos quienes elevaron a un plano
discursivo e institucional los preceptos del Movimiento Moderno
12
de la Arquitectura y de sus
derivaciones estilstico-formales (en particular, el posterior Estilo Internacional), generando la
ruptura de donde nace el Diseo.

Lo Moderno: redefinicin local de la Arquitectura

Un poco al comps de aquellos ejemplos, el modelo de enseanza arquitectnica en nuestro pas fue
hasta la dcada del 30 hegemnicamente adherente a una concepcin artstica de la profesin.
Efectivamente, todo los debates en torno a los Congresos del Werkbund como los relativos a los
CIAM (Congres Internationaux dArchitecture Moderne, 1928-1959)
13
fueron desconocidos en el
plano acadmico, situacin que llev a su veloz actualizacin luego de la segunda posguerra, y a la
recuperacin de maestros consagrados en el viejo continente.

Sin embargo, el planteo moderno ya se haca sentir en otros mbitos, en particular por fuera del
mbito acadmico, facilitando que aos despus un grupo de jvenes estudiantes de Arquitectura
pudiesen llevar a las aulas el enfrentamiento entre lo moderno en algunas ocasiones identificado
con el International Style- y la tradicional modalidad de ensear y comprender la profesin. Fueron
ellos quienes construyeron una nueva filiacin terico-acadmica para la Arquitectura, iniciada a
mediados de los aos 50, en la particular coyuntura de transformacin universitaria que le sigui al
peronismo.

Con la apertura de la Universidad, los jvenes -ya egresados- comenzarn su carrera como
docentes y simultneamente fundarn sus propios estudios desde donde proyectarn obras
modernas. Entre otros baste nombrar a: Baliero, Borthagaray, Breyer, Bullrich, Casares,
Cazzaniga, Clusellas, Crdova, Grisetti, Iglesia, Mndez Mosquera, Pinto. De aquella camada que
iniciar su carrera en el pasaje de la Escuela a la Facultad
14
, surge, entre otros el grupo OAM
(Organizacin de Arquitectura Moderna)
15
y el grupo Pedro de Montereau (aunque su entidad como
grupo consolidado est fuertemente cuestionada)
16
. Los jvenes modernos, como los llamaremos

12
En trminos generales se acuerda en llamar Movimiento Moderno a la sedimentacin de las experiencias de las
vanguardias y la resultante de los planteos en torno de la forma, donde los Congresos del Werkbund juegan un rol
protagnico. Por otra parte, se suele entender que entre 1929 y 1930, se asienta la Arquitectura Moderna, y desarrolla el
Mtodo Internacional transformando lo propio de los planteos vanguardistas de los aos 10 y 20 en una derivacin
hacia un rigor metodolgico o una apuesta estilstica. Los CIAM constituyeron, an con todas sus contradicciones y
contramarchas, una apuesta por la consolidacin de lo moderno como principio constructivo de un nuevo orden,
claramente marcado por el nfasis metodolgico y la apertura hacia la ciudad entendida como una totalidad integradora.
Simultneamente, la difusin de lo moderno en EEUU asume otras caractersticas, ms de ndole formal donde el
planteo revulsivamente moderno se transforma en una ortodoxia formalista. Efectivamente, con la apertura de la
Exposicin The International Style: Architecture from 1922 en 1932 en el Museum of Modern Art en NuevaYork,
comienza a difundirse una versin de lo moderno claramente ledo en clave estilstica, posteriormente conocida como
Estilo Internacional.

13
Para un panorama completo y exhaustivo, remito al ya clsico e ineludible trabajo de Anah Ballent, El dilogo de los
antpodas: los CIAM y Amrica Latina. Buenos Aires, Secretara de Investigaciones en Ciencia y Tcnica, FADU, UBA,
1995.

14
Un ao antes de la creacin de la FAU, en 1947, explota la matrcula de inscriptos en la Escuela de Arquitectura, por
aquel entonces dependiente de la Facultad de Ingeniera.

15
El grupo OAM, fue uno de los difusores de la obra de Le Corbusier, Gropius y Mis van der Rohe, y dentro del
abanico que comprenda lo moderno se constituy en una de sus facetas ms racionalistas, cientificistas y abstractas.
En cuanto a la poltica universitaria, adhirieron y promovieron el Reformismo.

de ahora en ms, instalan el discurso moderno de la Arquitectura en el mbito universitario. El
protagonismo incipiente en aquellos aos, el tipo de promocin de lo moderno en el medio cultural
porteo y su temprano contacto con los referentes internacionales, marca el perfil que asumir esta
generacin y explica la permanencia de este discurso y de las instituciones que lo acompaan,
particularmente la conformacin de la curricula acadmica en las ctedras universitarias.

Las primeras aperturas

Los jvenes se haban apropiado del significante progreso, vinculado a la apertura cultural
internacionalista, a la lectura de autores marxistas y existencialistas y a la modernidad en la versin
que el Movimiento Moderno presentaba de ella. Enfrentadas quedaban la poltica cultural del
peronismo, el reaccionarismo y las burdas ideas filosficas y nacionalistas de los que adscriban al
rgimen
17
. Resulta claro que se estaba lejos de cuestionar el estatuto moderno del Movimiento
Moderno, as como de contemplar las profundas diferencias que ya se estaban haciendo sentir al
interior del mismo, en particular dentro de los CIAM. Sin embargo, como no se trata de explicitar
cunto de moderno tenan los modernos, sino de analizar cmo se construye el imaginario que
vincula al Movimiento Moderno con el Diseo, debemos sealar los nombres internacionales que
empiezan a constituirse en referencias locales. All, probablemente, encontremos las razones que
hacen que el Diseo y el DG aparezcan en nuestro medio, naturalmente vinculados al mundo de la
Arquitectura.

La Arquitectura de hoy, el Boletn del Centro de Estudiantes de Arquitectura y Ciclo, son los
primeros medios a travs de los cuales ingresan las obras de los pioneros de la Arquitectura moderna.
As se empiezan a conocer los proyectos de Le Corbusier, Mis van der Rohe, Walter Gropius,
Wright, Aalto, Moholy-Nagy, conjuntamente con Niemeyer y Costa en Latinoamrica. A los ojos de
los jvenes resultaba factible tratar este conjunto de episodios como una constante, un movimiento
internacional que vena transitando un camino y que de alguna manera, estaba fundando una
tradicin. Los estudiantes comenzaron a proyectar siguiendo estos modelos, probablemente
sintindose seguros de que la verdad sobre el hecho arquitectnico estaba de su lado. El
progresismo quedaba anudado a la visin ms legtima de la profesin, garante de la autenticidad y
correspondencia de las nuevas ideas con la labor ms genuina de la Arquitectura: proyectar para
todos.

Con la llegada de los maestros de la Arquitectura Moderna Internacional, desembarca el legado de
las vanguardias plsticas, que ingresan al mundo de referencias de la generacin de los jvenes
estudiantes por una va particular: vienen de la mano de Toms Maldonado y de la visin concretista,
que instala otro tipo de dicotomas en el plano de lo visual. La lectura de los concretos sobre los
xitos y los fracasos de las vanguardias, como del establecimiento de un orden progresivo de la

16
El grupo Pedro de Montereau, tambin enrolado dentro de lo moderno, adhiri a la concepcin arquitectnica
presente en Wright, el ltimo Le Corbusier, y el Organicismo en trminos generales. Dentro de la poltica universitaria,
quedaron identificados con el Humanismo. Cabe aclarar, que la caracterizacin del mismo vara segn las fuentes
consultadas. Mientras las revisiones crticas sobre la enseanza de la Arquitectura en los 50, no titubean en sealarlo
como un grupo consolidado y homogneo, el testimonio de sus protagonistas traza un cuadro de situacin bastante
distinto, donde resulta evidente la ausencia de una concepcin formalizada sobre la Arquitectura y la heterogeneidad
poltica de sus integrantes algunos de raigambre catlica, otros agnsticos, otros anarquistas y socialistas-. En definitiva,
lo que aparece puesto en duda es la existencia del grupo Pedro de Montereau como entidad consolidada.

17
Esta suerte de dicotomas, revisadas crticamente hoy por sus mismos actores, producto seguramente de la
efervescencia juvenil, no dejan de constituir el epicentro de una serie de fenmenos capitales para nuestro anlisis.
cuestin y el valor plstico, condicionan as la recuperacin y el conocimiento de movimientos como
el Cubismo, el Constructivismo y la tradicin no figurativa.

Max Bill y la teora de la Buena Forma

Definir exactamente en el escenario internacional cmo y de qu manera surge el trmino Diseo
con el registro semntico que hoy posee es una empresa bastante dificultosa. Si bien es cierto que la
figura de Bill es paradigmtica, no por ello debemos desconocer antecedentes sumamente
importantes como la reorganizacin temtica que se diera dentro del mismo Bauhaus, y
fundamentalmente la creacin por cuenta de Moholy-Nagy del Chicago Institute of Design en 1943.

De todos estos planteos y de la reedicin del proyecto de unificacin de las artes, surge el concepto
maxbilliano de Buena Forma que sin lugar a dudas, constituye la raz de las teoras sobre el Buen
Diseo.
18


La palabra forma de inmediato se nos aparece como equivalente de calidad. En este sentido
cuando decimos la forma perfecta, la bella forma, la buena forma, la forma til,
queremos expresar un aumento de una sola cualidad: la cualidad de la forma. (La forma es) la
expresin armnica de la suma de todas las funciones.
19


Efectivamente, cuando Bill piensa en la problemtica de la forma, est pensando tanto en las
propiedades de un objeto de arte, como en las de los objetos de uso diario. Se trata de una concepcin
esttico-cientificista que al recuperar ciertos argumentos cercanos a los planteos de la Bauhaus del
segundo perodo, viene a presentar un nuevo argumento capital para el Diseo, entendiendo que se
trata del Diseo Industrial
20
.

Resulta ahora comprensible la temprana aparicin del trmino Diseo en nuestro medio de la mano
de un Maldonado recientemente llegado de Europa, influido directamente por la figura de Max Bill.
Efectivamente, como todos los protagonistas sealan, el primer artculo donde aparece el trmino
Diseo en el pas data de 1949 y fue publicado en el Boletn del Centro de Estudiantes de
Arquitectura.

La temprana introduccin del trmino Diseo en la FAU, ledo en la clave de una nueva visin, da
cuenta de otras importantes influencias: las experiencias visuales, perceptivas y morfolgicas de
Moholy-Nagy. Este ltimo era, sin lugar a dudas, uno de los miembros ms experimentalistas del
Bauhaus y uno de los que llevar hacia un plano real el intento de fusin de los lenguajes artsticos
(recordemos el uso de la fotografa, el fotomontaje, como las experiencias sobre las luces y las
sombras, sin lugar a dudas una continuacin de los principios constructivos del Constructivismo).

Sin embargo, la publicacin revela otro tipo de cambios, vitales para la comprensin del modo en
que empieza a concebirse el Diseo. En particular, la emergencia de un planteo que conjuga la
capacidad de desarrollo que ofrece la tcnica, la ampliacin del mundo de las formas, y la inclusin

18
Sobre este apartado en general, remito al excelente trabajo de Alejandro Crispiani Las teoras del Buen Diseo en la
Argentina: del Arte Concreto al Diseo para la Periferia. Buenos Aires, Cuadernos del Instituto de Arte Americano,
nm. 74. Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA, diciembre 1996.

19
Maldonado, T. Belleza, forma, funcin en Max Bill. Buenos Aires, Nueva Visin, 1955.
20
Crispiani, op.cit.
de las necesidades humanas como objetivo prioritario de las nuevas apuestas arquitectnicas.
Queda definido, as, un contorno ms amplio de problemas y diversos modelos de abordaje donde
parecen fundirse Arte, Arquitectura, Diseo y Tipografa. Pero se estaba lejos todava de pensar en
los trminos de un nuevo dominio para la grfica, se trataba ms bien de la actualizacin de lo
desarrollado en Bauhaus, particularmente la introduccin de las nuevas tipografas.

Efectivamente, el DG y hasta aquellos aos en nuestro pas, segua siendo comprendido en los
trminos de las Artes Grficas -un oficio-, del Arte Publicitario -un medio de ganarse la vida para
muchos arquitectos y artistas- o de la Tipografa. Hasta la llegada de los 50 nos encontramos con el
Movimiento de Arte Concreto Invencin realizando sus muestras ms maduras, que tambin son
epigonales, con el grupo de arquitectos jvenes y vidos del pensamiento moderno y con la
inclusin -en el escenario cultural de la plstica y de la Arquitectura- de ms de veinte aos de
debates provenientes de Europa y los EEUU, sobre la tcnica, la produccin de objetos y el hbitat.

Recin a partir de 1951 se encadenan una serie de emprendimientos que empiezan a prefigurar la
apertura de un nuevo dominio para el problema de la grfica. De esta serie de acontecimientos
surgir a partir de los aos 60 el concepto de Diseo Grfico. Pero el recorrido del mismo no es
lineal, ni se trata de una evolucin de los planteos propios del concretismo o de la versin grfica de
los jvenes modernos. Como todo dominio, se encuentra reglado por una serie de acontecimientos
que le otorgan una cierta autarqua como tambin un grado de dependencia respecto de las
concepciones artsticas y arquitectnicas dominantes. En este sentido, entiendo a la dcada que
comprende el pasaje de los 50 a los 60 como la apertura de un campo de problemas amplios cuya
resultante final no dejar de presentar para sus mismos actores un alto grado de incertidumbre.
Prueba de ello son las marchas y contramarchas en los emprendimientos, cuando no un notable grado
de contradiccin en los discursos.

Nueva Visin y el ingreso de las teoras de la Buena Forma en el pas

Nueva Visin (NV) fue la revista que marc definitivamente el nuevo derrotero de la Arquitectura en
el pas e instal la problemtica del Diseo en la clave de un discurso sobre la Buena Forma. Por
estas razones, hoy en da se la considera uno de los hitos de la historia del Movimiento Moderno, y el
anlisis de sus nueve nmeros parecen confirmarlo
21
.

Descontando el hecho de identificar a todos sus integrantes con lo moderno, aquello que sin lugar a
dudas marca la diferencia con publicaciones como Ciclo y el Boletn del CEA, es el perfil editorial
que asume reflejando la madurez del Movimiento Moderno en el pas-, y su novedosa apuesta
grfica. Entre 1951 y 1957 el intervalo cronolgico de su publicacin- los artculos ofrecen y
actualizan el debate en torno de la Arquitectura, difundiendo movimientos como el Funcionalismo,
en la voz de sus hacedores y detractores, y la introduccin de la Arquitectura Organicista.

Nueva Visin devino la cara visible del circuito cultural que vinculaba a los jvenes modernos de la
FAU con los artistas concretos y permiti una difusin ms amplia de las ideas modernas en el
campo de la Arquitectura y el Diseo. Ya desde el primer nmero, el subttulo Revista de cultura
visual nos habla de la instauracin de un campo lo suficientemente amplio como para albergar las
manifestaciones artsticas modernas, el Diseo (industrial) y la Arquitectura Moderna. En rigor de

21
Fue fundada por Maldonado, Hlito y Mndez Mosquera en 1951, y dirigida por el primero hasta 1954. El Comit de
Redaccin estuvo integrado por Borthagaray, Bullrich, Grisetti, Goldemberg, sumndose luego Baliero, Hlito, Bayley.

verdad, se trat de la actualizacin local del trabajo de escuelas como Bauhaus, el Chicago Institut of
Design, las obras de arquitectos como Wright, Aalto, Nervi, Zevi, Gropius, artistas como Mondrian,
Bill, Kandinsky, conjuntamente con la difusin de los pioneros de lo moderno en el Ro de la
Plata: Williams, Bonet, Ferrari Hardoy, Casares, y los concretos: Maldonado, Hlito, Bayley, Prati,
entre otros.

Analizar detenidamente las transformaciones y los criterios editoriales de Nueva Visin, es una
empresa que excede los lmites del presente trabajo. Sin embargo, desde su diagramacin, un uso
conciente y programado de la tipografa, hasta el hecho mismo de estar al tono de los debates que
simultneamente se estaban dando en Europa particularmente en Italia, Suiza y Alemania, contando
con colaboradores como el mismo Bill- revelan la cristalizacin del Movimiento Moderno en el
circuito acadmico, artstico y cultural, al punto de transformarse en discurso hegemnico. Sin lugar
a dudas, este es uno de los principales hilvanes que tejen la extensa y ya mtica asociacin entre
Arquitectura Moderna, Diseo y Buena Forma, vigentes al da de la fecha como imaginario inicitico
del Diseo en nuestro pas lo cual es indudable- pero tambin del Diseo Grfico cuestin que
resulta objetable desde mi punto de vista-. Considero por el contrario que en NV aparece una suerte
de puesta grfica de la esttica que acompa a lo moderno, pero que todava no se haba instituido
una comprensin del DG como disciplina en la medida en que el trabajo semitico sobre la imagen
an no haba sido desarrollado.

Comunicacin, experimentacin y vanguardismo en los aos 60
La constitucin del Diseo Grfico en la Argentina

En este apartado me interesa analizar dos casos del Diseo Grfico en la Argentina, pues trazan
paradigmticamente la independencia de la prctica de las referencias artsticas o publicitarias per se,
como tambin de lo moderno y la retrica de la Buena Forma. Se trata del Departamento de
Diseo Grfico del Instituto Torcuato Di Tella (ITDT) y AGENS (agencia publicitaria del Grupo
SIAM Di Tella)
22
. Lejos de considerarlos fenmenos aislados, debemos comprender la dinmica que
mantuvieron con el desarrollismo. Desconocer aquellas peculiares circunstancias sera una manera de
empobrecer nuestro trabajo, reduciendo la explosin visual de los 60 a su comprensin en
trminos de una historia de las transformaciones en los medios de impresin o un ms pretencioso,
pero no menos limitado, enfoque morfolgico strictu sensu.

La familia Di Tella y su empresa SIAM- pueden ser considerados el denominador comn entre
AGENS y el Depto de Diseo Grfico del Di Tella, ya que de alguna manera encarnaron en un
proyecto industrial especfico, las caractersticas de toda una poca que pareca, entre otras
cuestiones, comenzar a necesitar del Diseo. Bien podemos entonces considerar a SIAM Di Tella el
exponente del concepto desarrollista de modernizacin que exceda lo meramente industrial,
instalndose en la esfera de los servicios, la comercializacin, como tambin dentro el campo
cultural.

Modernizacin industrial, modernizacin cultural

Torcuato Di Tella padre muere en 1948. Sus hijos Guido y Torcuato heredan para ese entonces uno
de los emporios industriales ms importantes del pas: la empresa SIAM Di Tella. En diez aos de

22
Siendo que el primero se caracteriza por el impacto pblico tanto nacional como internacional de su grfica y el
segundo por el trabajo interdisciplinario y la envergadura del proyecto publicitario.

gestin (1958) ya figuraba dentro de las cien empresas ms grandes del mundo. El proyecto
industrialista de Torcuato padre, pareca exceder cualquier expectativa, SIAM haba nacido como
una fbrica de mquinas amasadoras de pan, y para aquel entonces fabricaba toda clase de
electrodomsticos heladeras, ventiladores, planchas- y tambin autos, motonetas, caos industriales,
motores de aviones. SIAM era un claro exponente del crecimiento industrial del pas, haba nacido y
crecido al amparo de un Estado proteccionista y ahora se volcaba a la fabricacin de maquinarias
industriales, invirtiendo en la produccin de bienes de capital y exportando empresas (por ejemplo, a
Brasil).

Cuando sus hijos recibieron las fbricas tuvieron que asumir el desafo de manejar un oligopolio de
proporciones que, incluso hoy en da, parecen imposibles. Para aquel entonces, Torcuato hijo haba
seguido la formacin como socilogo y Guido estudiado Economa, primero en el pas y luego en los
EEUU perfeccionndose con estudios de posgrado. Al volver de su estancia americana, Guido se
encontrara con una veintena de empresas que si bien mantenan el sello SIAM como marca de
pertenencia, daban cuenta de criterios ejecutivos, de promocin y produccin radicalmente
diferenciados. Pero no solo se trataba de heredar un empresa, los hermanos Di Tella recibiran
adems un tesoro muy particular: la coleccin de arte moderno de su padre.

Guido, para aquella altura, se haba formado siguiendo las nuevas teoras de desarrollo social que
consideraban plausible el crecimiento econmico de un pas con una estructura industrial tradicional,
incorporando capitales exteriores que pudiesen as dinamizar la economa. Eran pocas donde
todava el desarrollismo representaba la esperanza de un crecimiento ilimitado, y donde la vieja
retrica que vinculaba la soberana a la independencia econmica, era reemplazada por una
concepcin que encontraba en el aporte de capitales mixtos, la clave del crecimiento nacional. En los
EEUU tambin haba conocido otro tipo de oligopolios, modernos, que crecan ilimitadamente al
incluir los nuevos mecanismos de la publicidad, el mrketing y las estrategias persuasivas. El modelo
a seguir era Olivetti, una empresa italiana que, a contrapelo del imaginario capitalista de la
rentabilidad absoluta, pareca encarnar el sueo de un capitalismo progresista. Olivetti adems haba
sido ideada como empresa diversa, a partir de una imagen nica, algo que ofreca una enorme
tentacin como referencia, teniendo en cuenta la diversidad de SIAM.

Aquellas innovaciones venan a insertarse en una Buenos Aires que buscaba sincronizar su agenda
cultural con los cambios registrados a nivel internacional. Los aos 60, mltiples y explosivos,
traan argumentos renovados para el progreso, incorporando la cuestin social, la poltica, la crtica y
el librepensamiento. Desde aqu, aunque todava persista en el imaginario social la equivalencia
entre la dcada del 60 y los movimientos polticos de izquierda, aquel perodo fue tambin el
momento del intercambio cultural con el norte, la apertura del mercado de consumo masivo, el
crecimiento del estndar de vida, el descubrimiento del potencial mercado de bienes culturales y de
las consecuencias queridas o no- de la industria cultural. Buenos Aires, se sumaba entonces a las
grandes transformaciones que iban desde la explosin de la industria editorial, la proliferacin de
cines, la presencia cada vez ms importante de la TV en los hogares, hasta la subclasificacin de
gustos, tendencias y estilos en los productos culturales que escapaban y cuestionaban en parte las
antiguas referencias la retrica nacionalista que enfrentaba lo nacional al cipayismo, o la versin
liberal donde el contacto fluido con Europa aseguraba no caer en el peligroso oscurantismo.

Con los cambios ingresaron, asimismo, la publicidad americana y los novedosos estudios de
mercado. Buenos Aires como capital del pas, reconoca innumerables intercambios internacionales,
y si en el caso del campo intelectual la mirada se mantena sobre Europa, en lo relativo al mercado y
su gestin, el rumbo estaba marcado por los EEUU con sus modernos conceptos sobre los pblicos,
la targetizacin del consumidor y el descubrimiento del deseo como motor de la expansin del
mercado.

El mercado argentino necesitaba estas herramientas, y si bien es cierto que la publicidad tena una
larga tradicin, no pareca acompaar ni adaptarse a las tendencias internacionales. La oferta
publicitaria local, con excepcin de Ccero Publicidad o el Estudio Onda, no sintonizaba con la
envergadura de los cambios del pas, y en relacin al abordaje de lo visual, no poda salir del
tradicional referencialismo del producto. En este sentido, las nuevas tendencias publicitarias
provenientes de EEUU aparecen plasmadas aqu por primera vez en el particular laboratorio de la
imagen que se puso en marcha en AGENS.

En el caso del Departamento de Diseo Grfico del ITDT, se dieron una serie de casualidades y
causalidades el hecho de inscribirse en una institucin pblica destinada a la promocin del arte y la
investigacin cientfica, conjuntamente con las caractersticas personales de sus promotores- que
permitieron el cruce fluido entre tendencias locales e internacionales.

Las modificaciones de AGENS y del Departamento de Grfica del Di Tella no fueron nicamente el
producto de un equipo de artistas y creativos clarividentes, sino que supusieron en primer lugar la
aceptacin de las transformaciones grficas que ya se estaban poniendo en marcha en el mundo, en
particular el nuevo concepto publicitario que se manejaba en los EEUU y la trayectoria de la Escuela
Grfica de Suiza.


El Departamento de Diseo Grfico del Instituto Di Tella

El impulso moderno con el que se gest el Di Tella, supona necesariamente una articulacin que
diese unidad a la diversidad de prcticas e iniciativas, desde los trabajos de investigacin cientfica
con sede en Belgrano-, hasta la difusin de las muestras de los tres centros de arte: Centro de Artes
Visuales (dirigido por Romero Brest), el Centro de Investigaciones Musicales (dirigido por Alberto
Ginastera) y el Centro de Experimentacin Audiovisual (dirigido por Roberto Villanueva). An sin
un reconocimiento oficial, el Departamento de Diseo Grfico y Fotografa fue de hecho el cuarto
centro del Instituto, creado con el objetivo de difundir la extensa agenda de actividades del Di Tella.
Se trat de un departamento de servicios, que desde un comienzo busc la puesta en circulacin de
una imagen pblica que identificara las particulares actividades del Instituto.

La iniciativa de Juan Carlos Distfano de convocar a hombres vinculados a la realizacin grfica
permiti generar el primer equipo profesional de diseadores grficos. En 1964 se incorpora el
fotgrafo Humberto Rivas, y ese mismo ao ingresan Roberto Alvarado en fotografa-, Juan
Andralis y Rubn Fontana. En 1967 se incorporan Norberto Coppola y en 1968 Carlos Soler.

Cada uno de ellos aportaba al Departamento un tipo de especializacin. En el caso de Humberto
Rivas y Norberto Coppola se trataba de tomar el lenguaje fotogrfico como insumo y soporte del
proceso comunicativo del DG. Y en el caso de Juan Andralis, Rubn Fontana y Carlos Soler, la tarea
era la de pensar junto con la cabeza del equipo, Juan Carlos Distfano- las caractersticas de la pieza
grfica y su armado. Composicin, formas, tipografa, tratamiento del color, tratamiento de la imagen
fotogrfica, incorporacin de los nuevos recursos de la impresin, y experimentacin con materiales
conformando una variacin sobre una serie explorando al mximo las potencialidades de las
herramientas provistas por las tcnicas de armado, composicin e impresin- fueron las constantes
del trabajo grfico del Instituto Di Tella. Ya para aquel entonces los artistas que hacan grfica,
dejaron de percibir su trabajo como una suerte de recurso dbil para ganarse la vida, o una traicin a
la vocacin sublime del arte, permitiendo que la grfica se desvinculara del Diseo Publicitario y de
la ilustracin.

Diseo Grfico e industrializacin
1- El Grupo Onda

Como empresa nacional, representativa de la industria argentina y de la diversificacin de la
produccin, SIAM contaba con un imagen pblica asociada a la modernizacin, la calidad, el
pionerismo en los emprendimientos, el desarrollismo y la capacidad de adaptacin a los nuevos
desafos de la tecnologa y las formas de produccin. Algunos de sus productos ms exitosos eran el
auto SIAM
23
y la SIAMBRETTA
24
. Consciente del valor del logo de una empresa, Guido Di Tella
organiza un concurso para generar la marca de los autos SIAM y resulta ganador el proyecto del
Estudio Onda.

El Estudio Onda estaba integrado por Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo Gigli. Dada la
formacin en Arquitectura y publicidad de sus integrantes, ya haban orientado su trabajo hacia la
grfica y el diseo de logos e isotipos. Rafael Iglesia, discpulo de Toms Maldonado y colaborador
de Nueva Visin, haba complementado su formacin como arquitecto con el trabajo en Tipografa
mvil para la industria cinematogrfica nacional. Sin embargo, aunque la grfica ya estuviera en
marcha en iniciativas pioneras como Nueva Visin, los trabajos de Ccero publicidad y el Grupo
Onda, an no se le asignaba una entidad propia.

Con la creacin del logo para los autos SIAM, y su posterior generalizacin a todos los productos
SIAM, surge el primer trabajo de imagen corporativa del pas, acompaado de un manual
explicativo. All, se sealan los valores que SIAM recuperaba calidad, confiabilidad, industria
argentina, proyectos pioneros-. El manual daba cuenta de la implementacin de la marca a toda la
produccin de la familia Di Tella
25
. El trabajo fue acompaado por un estudio que buscaba medir la
recepcin de la nueva marca en el pblico consumidor de productos SIAM. Paralelamente, Basilio
Uribe director del CIDI (Centro de Investigaciones en Diseo Industrial) hace lo mismo para la
marca Colorn, y el concurso vuelve a ser ganado por el proyecto del Estudio Onda. En aquella
ocasin, se efectu adems un estudio cualitativo para comprobar el impacto de la marca en los
consumidores. As no slo se atenda el desarrollo disestico de un producto, sino toda la secuencia
que lo llevaba hasta el consumidor final. Un emprendimiento, que generara antecedentes
importantes en la medida en que el Diseo era complementado con los estudios de mercado, y con la
instalacin de nuevas imgenes de identificacin del producto. De alguna manera, se iniciaba un
recorrido para el Diseo Grfico, comprendido como un factor de la produccin, cuya principal
referencia era la lnea de productos Braun que haba sido desarrollada precisamente en la HFG de
Ulm.


23
Cuyos derechos de fabricacin haban sido comprados a una empresa britnica.

24
Motoneta que lleg a producir ms de ochenta mil unidades anuales.

25
El logo de SIAM surge al retomar un motivo medieval de las tres barras paralelas que sugieren el concepto de
intelecto activo. Previendo su transformacin en marca, se unen las tres barras para conformar una sola pieza, y se la
hace girar para evitar cualquier connotacin con una svstica. De esta manera surge la S caracterstica de los productos
SIAM.

Tomando a Braun y a Olivetti como precursoras, Guido Di Tella decide la creacin de una empresa
publicitaria cautiva de SIAM. Aunque en un principio, se pens en las ventajas comparativas de una
agencia de publicidad interna al grupo, rpidamente y debido a las necesidades de SIAM, AGENS se
transformara en uno de los centros ms importantes del pas en materia de Diseo Industrial y
Diseo Grfico. Efectivamente, cuando a Pollard y a Del Castillo les es encomendada la tarea de
transformar la publicidad de SIAM, no suponan que se iba a generar el primer laboratorio de Diseo
Grfico del pas directamente vinculado a un proyecto industrial. Las posibilidades y las limitaciones
del mismo se relacionan directamente con la proyeccin de SIAM en particular y de la industria
nacional en general.

2- AGENS y las comunicaciones integrales

Corra el ao 1959 y Del Castillo, tras haber aceptado la oferta y la sugerencia de Di Tella de
incorporar al Arq. Pollard como Director de la futura agencia, convoca a Rizzo para el rea de
Comunicaciones, y en conjunto idean un nombre para la Agencia, que pas a denominarse AGENS
(Argentina, Agencia, sonaba). Se trataba del primer emprendimiento sustentado a partir de un
objetivo publicitario que excedera con creces la labor de la publicidad. Desde un primer momento se
pens en las caractersticas de una imagen de los productos SIAM y el modo de obtenerla no era
precisamente seguir la pauta publicitaria tradicional en nuestro medio. Aunque ya David Ratto haba
empezado a innovar trayendo los conceptos de la Nueva Publicidad Americana, era mucho el
recorrido por hacer. La real innovacin de AGENS fue haber incluido como parte central de una
estrategia publicitaria al Diseo Grfico y haber generado un Departamento propio de Diseo
Industrial. Fue la primera vez que en nuestro pas aparecen las Comunicaciones Integrales
subordinando a los departamentos de publicidad, mrketing, comercializacin y promocin bajo una
misma estrategia empresarial articulada por una imagen pblica.

Entre los creativos incorporados figuraban: Gonzlez Ruiz (por aquel entonces, estudiante de
Arquitectura), Shakespear, Macci, Polesello, Prez Celis, Potensa, Juan Carlos Snchez (conocido
internacionalmente como Amrica Snchez). Adems de las reas de Diseo Grfico y Diseo
Industrial, en AGENS se form un equipo de redactores integrado por Paco Urondo, Nez,
Norman Brisky, en Televisin Alberto Ure y en el equipo de creativos Josefina Robirosa y Jorge
Michel.

Los emprendimientos de AGENS fueron mucho ms all de la innovacin necesaria para generar una
nueva imagen de SIAM. AGENS fue una empresa, al decir de sus integrantes, de avanzada pues se
perfil como productora de una serie de eventos culturales, buscando reforzar la imagen de
modernidad y apoyo a la cultura asociada a SIAM. Adems del trabajo publicitario produjo eventos
como el primer espectculo multimedia del pas en el Predio de La Rural
26
, los primeros
espectaculares en Canal 13 y telenovelas. En relacin a las iniciativas que buscaban reforzar la
imagen de SIAM, en AGENS se produce el primer video institucional de la empresa y se
implementan una serie de estudios de mercado tendientes a analizar la recepcin de los productos de
la empresa. En este sentido, si bien las estrategias del mrketing haban hecho su desembarco exitoso
en Buenos Aires, debemos tener en cuenta que, dado el crecimiento del mercado interno, se venda
casi la totalidad de la produccin, con lo cual, el mrketing lejos de apostar por la agresividad en la
insercin de un producto, era una herramienta ms de toda la pauta publicitaria, con una importancia

26
Aunque ya existieran antecedentes muy importantes como la muestra itinerante organizada por Rafael Iglesia, realizada
por primera vez en el Museo Nacional de Bellas Artes.

similar a la que tena el Diseo y la difusin del producto. La situacin cambia cuando empiezan a
sentirse las consecuencias de la apertura a la importacin.

A la direccin de Pollard, le sigue en 1964 Mndez Mosquera convocado por su larga y reconocida
trayectoria publicitaria. Una lnea de continuidad y crecimiento del DG en el pas pareca as
consolidarse, sin embargo Mndez Mosquera debe renunciar por la enorme superposicin de trabajos
la coordinacin entre otras de la labor de AGENS conjuntamente con la de Cicero- y la agencia
termina su ciclo siendo dirigida por Frank Memerdorff, aunque para aquella altura SIAM se
encontraba en una franca cada.

Hasta aqu se ha presentado una muy breve sntesis del trabajo de tesis. Cabe aclarar que solamente
se han seleccionado aquellos prrafos que dan cuenta de los actores en particular las instituciones-
que fueron constituyendo el campo del DG. Por esta razn, lo expuesto se ajusta ms a un modelo de
anlisis descriptivo-interpretativo, que al barrido exhaustivo de los hechos del Diseo en Buenos
Aires.
______________________________________________________________________

Una vez desarrollados algunos ejes de anlisis correspondientes a la tesis de Maestra, presentamos a
continuacin las lneas de trabajo del proyecto Archivos del Diseo Grfico. Un estudio socio-
semitico de sus publicaciones, actualmente en curso.

El objetivo principal del trabajo es analizar el proceso de consolidacin del DG como disciplina y
profesin durante el perodo 1951-1989. La periodizacin fue establecida a partir de las hiptesis de
trabajo.

La primera de estas hiptesis sealaba que el DG se encuentra lejos de presentar una estabilidad en
su definicin disciplinaria. De esta manera, las marchas y contramarchas en los discursos propios del
campo responden a posiciones locales sobre la disciplina, como y centralmente a la actualizacin de
tendencias y discursos internacionales.

La segunda hiptesis entiende que la prctica del DG, lejos de explicarse exclusivamente en funcin
de los cambios tcnicos, presenta una amplia disponibilidad en relacin a las transformaciones
histricas nacionales e internacionales. De esta forma, las dominancias temticas no responden
necesariamente a factores internos, sino al imaginario social y cultural donde sta fue inscribindose
sucesivamente. A modo de ejemplo: la disponibilidad de los aos 60 para pensar en la dimensin
creativa y comunicacional del Diseo de Imagen, el registro liberador del DG en los 70,
interpelando a los jvenes como su principal actor y a toda la revolucin cultural que se inici con el
Mayo del 68 y que aqu continu hasta el golpe militar del 76, el silenciamiento de la prctica
durante la dictadura, y la emergencia del DG en la reapertura democrtica, identificado con la
reconstruccin de un escenario pblico cvico, y pluralista.

Para nuestro caso, el ao 1951 marca la aparicin del primer nmero de la revista Nueva Visin, y
1989 el inicio de una de las mayores transformaciones que registra la historia argentina, a saber: el
inicio de la polticas neoconservadoras, la creacin de un nuevo imaginario modernizante que
luego fuera caracterstico de los aos 90- y las consecuencias que esto represent para los campos
econmico, poltico y cultural.

La periodizacin compromete dos aspectos centrales de nuestras hiptesis. Por un lado, el focalizar
lo que ocurre al interior de la profesin y de la disciplina. Por el otro, analizar el grado de autonoma
y heteronoma disciplinaria en relacin a las transformaciones macro de una formacin cultural
especfica (Williams, 1981).

Para ello, se ha iniciado el relevamiento de las principales publicaciones que conforman el cuerpo
propositivo del DG. El trabajo comenz con el anlisis de los nueve nmeros de la revista Nueva
Visin (NV) actualmente en procesamiento-, la recopilacin, clasificacin y anlisis de la revista
Summa
27
, y los nueve nmeros de la revista Tipogrfica que comprenden el perodo 1987-1989.

Cabe destacar que se ha trabajado a partir de la reconstruccin de un campo semntico, es decir la
puesta en sentido de trminos como nueva visin, cultura visual, tipografa, diseo,
arquitectura moderna, diseo industrial, diseo de imagen, diseo de comunicacin, arte
publicitario, publicidad, diseo grfico. Si bien todos ellos configuran un recorrido
aparentemente azaroso a la hora de las definiciones, permiten inscribirlos en una trama de conceptos
que les son afines y preguntarnos cmo aparece un determinado concepto en un perodo, qu tipo de
supuestos aparecen en escena, qu tradiciones se reconocen, qu legitimidades se construyen, entre
otros.

Dado el carcter de nuestros objetivos, hemos hecho especial hincapi en los editoriales, en particular
aquellos que corresponden a los primeros nmeros. Ellos permiten reconstruir las inquietudes que
sostienen el proyecto editorial, como y centralmente, delinear el tipo de espacio que la revista declara
venir a ocupar. Nos ha interesado el editorial como un gnero discursivo (Bajtn, 1990) en la medida
en que retoma y articula elementos que oscilan entre la revisin crtica y el manifiesto. Son, a la vez,
el sitio donde aparece claramente una concepcin estratgica sobre los movimientos, oficios,
disciplinas y profesiones, como tambin un espacio privilegiado para dirimir la legitimidad de las
definiciones disciplinarias.

De las tres revistas elegidas para el relevamiento, solamente una (Tipogrfica) puede considerarse
una revista de Diseo Grfico. Naci al calor de la inclusin de la materia Tipografa en la
recientemente creada carrera de DG en la UBA. En este sentido, repite el esquema que fund la
dupla Visin como materia y el proyecto editorial Nueva Visin, casi veinticinco aos antes. De
ah probablemente, el difuso perfil de sus zonas de inters: mezcla de impulso fundacional de un
campo, trazado de temticas afines, bsqueda de la especificidad en su materia como, y
llamativamente, la interpelacin a un pblico con competencias suficientes como para manejar los
supuestos que aparecen en escena recurrentemente.

El caso de Summa es diferente. En principio, al da de hoy contamos con dos revistas: Summa y
Summa +. Si bien todava no hemos iniciado el trabajo de relevamiento de esta segunda, s se
comenz a trabajar sobre los primeros tres aos del proyecto original. All aparece una distincin que
no es menor, la diferencia entre arquitectura y el resto de las disciplinas proyectuales, coincidente
con la consolidacin del Diseo Industrial y la aparicin del Diseo Grfico en Buenos Aires.

Una vez realizadas estas aclaraciones metodolgicas presentaremos las fichas tcnicas de las
publicaciones y se comentar en forma oral el estado de avance del corpus de trabajo.

Revista Nueva Visin
Publicacin trimestral

27
Dada la extensin del corpus correspondiente a la revista Summa, se ha iniciado el relevamiento y catalogacin con los
primeros nmeros que comprenden el perodo 1963-1969.

N 1
Director: Toms Maldonado
Secretario: Carlos Mndez Mosquera
Composicin tipogrfica: Alfredo Hlito

Corresponsales en el interior:
En Mendoza: Csar Janello
En Tucumn: Ricardo Muratorio Posse

Corresponsales en el exterior:
En Francia: Lanfranco Bombelli Tiravanti
En Italia: Max Huber
En Uruguay: Hans Platschek
En Brasil: Santa Rosa

N 2/ 3
Director: Toms Maldonado
Comit de redaccin: Arq. Juan Manuel Borthagaray, Arq. Francisco Bullrich, Jorge Goldemberg,
Jorge Grisetti

N 4
Director: Toms Maldonado
Secretario de redaccin: Jorge Grisetti
Comit de redaccin: Arq. Juan Manuel Borthagaray, Arq. Francisco Bullrich, Jorge Goldemberg,
Rafael Iglesia, Mauricio Kagel, Guido Kasper

N 5
Director: Toms Maldonado
Secretarios de direccin: Arq. Juan Manuel Borthagaray, Jorge Grisetti, Alfredo Hlito.
Comit de redaccin: Arq. Horacio Baliero, Arq. Francisco Bullrich, Jorge Goldemberg, Rafael
Iglesia.
Secretario de redaccin: Edgar Bayley

N 6
Director: Toms Maldonado
Secretarios de direccin: Arq. Juan Manuel Borthagaray, Jorge Grisetti, Alfredo Hlito
Comit de redaccin: Arq. Horacio Baliero, Arq. Francisco Bullrich, Jorge Goldemberg.
Secretario de redaccin: Edgar Bayley

N 7
Director: Toms Maldonado
Secretarios de direccin: Arq. Horacio Baliero, Alfredo Hlito, Jorge Grisetti.
Comit de redaccin: Arq. Francisco Bullrich, Arq. Juan Manuel Borthagaray, Jorge Goldemberg.

N 8
Director: Toms Maldonado
Comit de redaccin: Arq. Horacio Baliero, Arq. Francisco Bullrich, Arq. Juan Manuel
Borthagaray, Edgar Bayley, Alfredo Hlito, Jorge Goldemberg.
Secretario de redaccin: Jorge Grisetti.

N 9
Fundador: Toms Maldonado
Comit de redaccin: Arq. Francisco Bullrich, Arq. Juan Manuel Borthagaray, Alfredo Hlito, Jorge
Goldemberg, Jorge Grisetti.
Secretario de redaccin: Arq. Horacio Baliero.

Revista Summa
N 1 ( s/m 63) al N 12 (julio 68)
Direccin: Lala Mndez Mosquera, arq.
Editor: Carlos Mndez Mosquera, arq.
Comit de redaccin: Jos A. Le Pera, arq. (hasta el N 10); Jorge Grisetti, arq.; Francisco Bullrich,
arq.
Secretario de Redaccin: Leonardo Aizenberg, arq.
Fotgrafo: Eduardo Colombo - Hasta el N 9 (agosto 67)

A partir del N 8 (abril del 67) se incorpora la categora de:
Asistente Grfico (N 8, 9, 10) / Diagramacin (N 11) / Jefe de Produccin (N 12) : Hctor
Fridman

A partir del N 11 (abril del 68) se incorpora la categora de:
Corresponsales:
En Crdoba: Alberto Spivak, arq.
En Chile: Revista AUCA
En Nueva York, EE.UU.: Susana Torre
En Florencia, Italia: Antonio Daz, arq.
En Miln, Italia: Enzo Fratelli, arq.

N 13 ( octubre 68) al N 16 (abril del 69)
Direccin: Lala Mndez Mosquera, arq.
Secretario de Redaccin / Director Ejecutivo: Leonardo Aizenberg, arq.
Comit de redaccin: Jorge Grisetti, arq.; Francisco Bullrich, arq.
Jefe de Produccin: Hctor Fridman
Departamento de Diseo: Jas Antonio Mouro, Andrs Mariasch

Corresponsales:
En Crdoba: Alberto Spivak, arq.
En Chile: Revista AUCA
En Nueva York, EE.UU.: Susana Torre
En Florencia, Italia - En Londres:: Antonio Daz, arq.
En Miln, Italia: Enzo Fratelli, arq.

N 17 ( junio 69) al N 20 (noviembre 69)
Direccin: Lala Mndez Mosquera, arq.
Director Editorial: Leonardo Aizenberg, arq.
Jefa de redaccin: Alcira Gonzlez Malleville
Jefe de Produccin: Hctor Fridman
Departamento de Diseo: Jas Antonio Mouro, Andrs Mariasch, Adrin Pacenza

Corresponsales:
En Crdoba: Alberto Spivak, arq.
En Chile: Revista AUCA
En Nueva York, EE.UU.: Susana Torre
En Londres:: Antonio Daz, arq.

N 21 ( diciembre 69) al N 36 (abril 71)
Direccin: Lala Mndez Mosquera, arq.
Director Editorial: Leonardo Aizenberg, arq.
Jefa de redaccin: Alcira Gonzlez Malleville
Colaboradores: invitados para cada nmero
Diagramacin / Diseo:
Nicols Jimnez (hasta el N 31 noviembre 70)
Roberto Broullon (N 32/33 diciembre 70 / enero-febrero 71)
Alfredo Hllmayer (a partir del N 34 marzo 71)

Corresponsales:
En Crdoba: Alberto Spivak, arq.
En Chile: Revista AUCA
En Nueva York, EE.UU.: Susana Torre
En Londres:: Antonio Daz, arq.

N 37 ( mayo 71) al N 71 (enero 74)
Direccin: Lala Mndez Mosquera, arq.
Jefa de redaccin: Alcira Gonzlez Malleville
Redaccin: Diana Blumenfeld, Graciela Fridman (desde el N 52 agosto 72)
Colaboradores: invitados para cada nmero
Colaboradora permanente: Marina Waisman, arq.
Diagramacin / Diseo:
Alfredo Hllmayer (hasta el N 47 marzo 72)
Felipe Larrea (a partir del N 48 abril 72)

Revista Tipogrfica

tpG 1 : julio 1987
tpG 2 : septiembre 1987
tpG 3 : diciembre 1987
tpG 4 : abril 1988
tpG 5 : agosto 1988
tpG 6 : noviembre 1988

No hay mayores cambios en el staff, aunque s algunas diferencias, que vale consignar.

N 1, 2 y 3 (ao 1987):
Directores: Roberto Alvarado y Rubn Fontana.
Secretaria de redaccin: Mara Teresa Bruno
Diseo y produccin: Ediciones de diseo
Corresponsales: Silvia Fernndez y Cecilia Iuvaro (desde La Plata y Mendoza respectivamente)
Colaboradores: Juan Andralis, Norberto Chaves, Jorge Frascara, Oriol Pibernat, Nelly Schnait y
Ronald Shakespear.

N 4, 5 y 6 (ao 1988):
Director editorial: Rubn Fontana
Director de produccin: Roberto Alvarado
Secretaria de redaccin: Mara Teresa Bruno
Colaboradores: Tite Barbuzza, Daniel Higa, Cecilia Iuvaro y Andrea Marenzi
Curador: Juan Andralis
Columnistas: Ricardo Blanco, Bengt Oldemburg y Carlos Venancio
Corresponsales varios
Equipo de diseo: Rubn Fontana, Pablo Fontana y Marcela Lombardi

BIBLIOGRAFIA

Libros y artculos

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Arfuch, Leonor. La entrevista. Una invencin dialgica. Madrid, Paids, 1995.
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Ballent, Anah. El dilogo de los antpodas: los CIAM y Amrica Latina. Buenos Aires, Secretara de
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