Una charla sobre investigacin de mercados dfnaranjo@hotmail.com Antes de empezar Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Una presentacin y dos preguntas Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo: Ni idea quien es, pero en bsqueda permanente Ingeniero administrador de la Universidad Nacional de Colombia (o ms bien ex ingeniero) Actor (o Tcnico en educacin no formal en teatro, segn Presentacin Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Actor (o Tcnico en educacin no formal en teatro, segn el ttulo, o desempleado segn la realidad) de la EPA Docente, y decente la mayora de las veces Origamista (en papel, y en la realidad) Esposo (de Mara, una hermosura de mujer) Amante (de la misma mujer, Qu crean?) Humano (con todo lo que eso significa) Escritor (aunque nadie lo lee) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Dos preguntas Cundo fue la ltima vez que miraron con Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Cundo fue la ltima vez que miraron con otros ojos? Cundo fue la ltima vez que cerraron los ojos para mirar? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Quisiera hacer una pregunta adicional: Cmo describiran el mundo si lo vieran por Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Cmo describiran el mundo si lo vieran por primera vez? Sobre qu quisiera hablar? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Paradigmas, paradojas y algunas criaturas en va de extincin Qu es investigacin de mercados? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Qu es investigacin de mercados? Una primera paradoja La primera paradoja de la investigacin de mercados: Ser Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Ser Deber ser La recopilacin, registro y anlisis de datos relacionados con el mercado de bienes y servicios. Es: Del ser al deber ser Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Debe ser: Suministrar informacin, no datos, al proceso de Un objetivo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Otra paradoja de la postmodernidad: Confundimos informacin con conocimiento Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Confundimos datos con informacin Que debemos buscar Entender un fenmeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura como investigadores de mercados Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com MENTE CUERPO Comportamiento evidente Comportamiento no evidente Ese fenmeno nos lleva al primer punto: un sueo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Qu significa conocer al consumidor? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Primer punto: el sueo Quin es? Qu necesita? Qu odia? Qu recuerda? Qu lo hace llorar? Incertidumbre Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Qu desea? Qu ama? Qu quiere? Qu siente? Qu olvida? Qu anhela? Qu? Qu lo hace rer? Incertidumbre Click . Entendido el qu es, empecemos a preguntarnos por el cmo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com a preguntarnos por el cmo De las razones a los caminos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com El paradigma cientfico Los investigadores vivimos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Los investigadores vivimos bajo la tirana del o ser o no ser Blanco Aplicado Cuantitativo Teora Negro Bsico Cualitativo Prctico Negro Bsico Cualitativo Prctico Una paradoja cientfica: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Teora Hombre Razn () Prctico Mujer Emocin () Prctico Mujer Emocin () La tirana del "o" Cuando dividimos y dejamos divididos los Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Cuando dividimos y dejamos divididos los conceptos perdemos informacin valiosa. Solo debe separarse para comprender mejor como funcionan juntas Es hora de pasar de la tirana del o al bien del y El bien del y Negro Bsico Cualitativo Blanco Aplicado Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Cualitativo Prctico Mujer Emocin () Aplicado Cuantitativo Teora Hombre Razn () Algunas tcnicas de investigacin Historias de tiempos pasados y futuros Los nmeros y la demografa La psicologa (y la puerta a la Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com La psicologa (y la puerta a la investigacin social) La investigacin antropolgica La investigacin neuronal Algunas tcnicas de investigacin Los nmeros y la demografa Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com El poder de los cuantos Algunas tcnicas de investigacin La psicologa Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com El peso del alma La psique Algunas tcnicas de investigacin La investigacin antropolgica Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com bendita sociedad, bendita cultura Algunas tcnicas de investigacin La investigacin neuronal Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com la expedicin de la mente Por qu la pregunta por la psique? sa es la pregunta clave. Desde hace mucho tiempo se sabe que los nmeros solos no explican el mundo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Que la razn no existe sin la emocin Que el comportamiento es un fenmeno tan complejo que una sola tcnica no basta 1. Habitualmente los nmeros no dicen por qu 2.Se parte de una premisa: Preguntar 3. Habitualmente las personas no saben por qu Por qu la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com 3. Habitualmente las personas no saben por qu y adems mienten 4. Es necesario pensar el sujeto de investigacin en un sistema 5. La Antropologa es una ciencia holstica 6. No todo se hace con un martillo No se puede hablar de yo sin otro Por qu la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com para entenderse hay que mirar a quien es distinto Por qu la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Por qu la pregunta por la psique? sa es la pregunta clave. Desde hace mucho tiempo se sabe que los nmeros solos no explican el mundo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com nmeros solos no explican el mundo Que la razn no existe sin la emocin Que el comportamiento es un fenmeno tan complejo que una sola tcnica basta Por qu la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Porque la psique es la que explica el comportamiento del ser humano, y el comportamiento es la clave Recordemos este cuadro Entender un fenmeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com MENTE CUERPO Comportamiento evidente Comportamiento no evidente Qu variables entrelaza? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Qu variables entrelaza? Para Para obtener obtener una una visin visin profunda profunda de de los los complejos complejos fenmenos fenmenos socioculturales, socioculturales, una una Investigacin Investigacin entrelaza entrelaza las las siguientes siguientes variables variables de de anlisis anlisis:: Variables de decisin Preferencias Preferencias Tradiciones Tradiciones Prcticas familiares Prcticas familiares Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Dinmicas Dinmicas Prcticas de gnero Prcticas de gnero NSE + C NSE + C Consumo Consumo Hbitos Hbitos Prcticas Prcticas generacionales generacionales Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Cul es el problema de Cul es el problema de quedarse solo en las quedarse solo en las tcnicas tcnicas clsicas? clsicas? Solemos pensar en relaciones lineales de causa efecto: Sistemticamente ignoramos al cliente y, cuando ms, nos preocupamos por sus deseos y no por sus motivos profundos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com y no por sus motivos profundos Miramos comportamientos, no razones del comportamiento Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Ignoramos que, en ltimas, lo nico que tenemos en comn es una infinita humanidad En general, frente a cualquier producto, servicio, proceso o incluso concepto es claro que existen diversas dimensiones que se entrelazan en la relacin que pudiera darse con las personas. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Eso configura una mirada para el quehacer, desde distintos ngulos Polticos Histricos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Biolgicos Social afectan lo social: Polticos Histricos Econmicos Religiosos Factores ( entre otros.) Contina Social Dimensiones Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Individual Social Ritual Relacional Dimensiones Contina mltiples formas de mirar Individual Social Relacional Significacin Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Ritual Relacional Significacin Contina Significacin complejo y lleno de sinergias Resultado Significacin Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Contina Entorno cultural ELEMENTOS CONVERGENTES que generan un todo convergente Dimensiones Factores Biolgicos Polticos Histricos Econmicos Religiosos Social en resumen Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Resultado Significacin Significacin Entorno cultural ELEMENTOS CONVERGENTES Ritual I n d i v i d u a l Ritual R e l a c i o n a l Desde una perspectiva de mercadeo qu significa esto? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com significa esto? Para qu sirve saber eso? 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. ALGUNOS USOS: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com deben ser neutralizados o solucionados. 2-Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 3- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de marketing. ALGUNOS USOS: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com 4- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. 5- Conocer al consumidor Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com El objeto a investigar en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos. Nstor Garca Cancllini, Consumidores y ciudadanos, Mxico, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69. Permite Permite estudiar estudiar el el conjunto conjunto de de procesos procesos socioculturales socioculturales en en que que se se realiza realiza la la apropiacin apropiacin yy los los usos usos de de los los productos productos. . Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com AMBIENTES Cultura Comportamiento no evidente CUERPO Comportamiento evidente Significacin PRODUCTOS MENTE Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com El acto del consumo, visto como un proceso de significacin es generado por las relaciones entre los actores (mente y cuerpo), los bienes de consumo y los espacios (ambientes) de adquisicin. evidente evidente Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Para esto se ubica en ESCENARIOS Para esto se ubica en ESCENARIOS Los Los estudios estudios cualitativos cualitativos centran centran su su observacin observacin en en diferentes diferentes escenarios escenarios sociales, sociales, tanto tanto pblicos pblicos como como privados privados:: Escenarios Escenarios pblicos pblicos:: Para Para poder poder acercarnos acercarnos al al proceso proceso del del consumo consumo debemos debemos entender entender el el significado significado de de los los escenarios escenarios de de adquisicin adquisicin. . Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Autoservicios/tiendas Autoservicios/tiendas departamentales departamentales Centros Centros comerciales comerciales Parques/Plazas Parques/Plazas Estaciones Estaciones Calles/va Calles/va pblica pblica Bares/cantinas Bares/cantinas Escenarios Escenarios privados privados:: Unidad Unidad Domstica Domstica Centros Centros educativos educativos Sitios Sitios de de Trabajo Trabajo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Por qu es importante conocer Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Por qu es importante conocer al consumidor? Conocer al consumidor es el primer paso para conocer el Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Conocer al consumidor es el primer paso para conocer el negocio propio Existen cientos de preguntas en un negocio en el cual las personas son los actores principales. Esas personas son como usted y como yo, pero al tiempo son Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com y como yo, pero al tiempo son distintas, cambian con el tiempo, de acuerdo a sus experiencias y estilos de vida. Y a pesar de esto (o mejor, precisamente por eso) necesitamos conocerlas. El lugar de compra es el escenario (pero no el nico) y las personas los actores principales, All se construyen experiencias para crear vnculos comerciales duraderos entre visitantes y oferentes Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com visitantes y oferentes Pero esto solo se logra cuando la compra (y el lugar en que la realiza) significa algo para sus clientes. Se trata de una lgica simple: Conocer permite seducir Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Conocer permite seducir Seducir permite enamorar Queda abierta la invitacin: Conozcan Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Conozcan Seduzcan Enamoren Pero sobretodo: Investiguen GRACIAS! Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com GRACIAS! Y abran los ojos Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo Algo sobre mercadeo: Contactos en: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ Galera fotogrfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/