VIII. LAZARSFELD & CO.

LA
NATURALEZA DE LA INFLUENCIA
La llamada teora de la influencia est estrechamente rela-
cionada en su formulacin con los estudios empricos sobre el
terreno (Wolf, 1987) y ligada esencialmente al nombre de Paul
Lazarsfeld otro, quiz el primero, de los padres fundadores
de Whright. Seguimos en el campo de las mediaciones del
medio. En este caso ya no se trata nicamente de factores
psicolgicos, sino de aquellas instancias que median el flujo de
la informacin (que desvan diseminndolo el vector de
influencia, pero sin modificar sustancialmente su naturaleza)
en un contexto social-grupal.
El lder de opinin, uno de los conceptos tericos ms clebres
acuado por Lazarsfeld y sus colaboradores en la nueva acepcin
que estos dieron al tradicional concepto de lder, introduce una
nueva escala (step) y un transbordo en el trayecto directo de
la influencia. Aunque se ha querido ver al lder de opinin, y as
ha sido formulado por Klapper (Klapper, 1960) como garante de
los efectos mnimos de los media, esta instancia es mucho ms
controvertida de lo que podra parecer en un primer momento, y
permite ser incluso interpretada en un sentido inverso, como el
garante de una mayor preganancia de los mensajes mediticos,
al transportar estos a un pblico que no habra sido alcanzado
en una primera instancia por el contenido meditico por no estar
expuestos: Queremos considerar la relevancia de todo esto para
el estudio de la efectividad de los mass media Esta es la idea
del lder de opinin: Que la transmisin de persona a persona
puede servir como un rel entre la gente que estaba expuesta a
la influencia de los mass media y otros que no lo estaban la
comunicacin de masas tiene que tener en cuenta estas relaciones
interpersonales (Katz-Lazarsfeld, 1955: 116).
174
Teora de la Comunicacin Meditica
Lazarsfeld rechaza el paradigma hipodrmico sosteniendo
que los que vean a los medios como un nuevo amanecer para la
democracia y los que los vean como un instrumento diablico
compartan la misma imagen del proceso de la comunicacin
de masas. Imagen que es descrita en los siguientes trminos,
antes de descartarla por su limitado valor heurstico: Una masa
atomstica de millones de lectores, auditores y espectadores
preparados para recibir el Mensaje; y en segundo lugar, repre-
sentan cada mensaje como un estmulo directo y poderoso hacia
la accin que requerira respuesta inmediata. En resumen, los
medios de comunicacin se conciben como una nueva forma
de fuerza unificada una especie de sistema nervioso bsico
alcanzando cada ojo y cada odo, en una sociedad caracterizada
por una organizacin social amorfa y relaciones interpersonales
precarias (Katz-Lazarsfeld, 1955: 16).
El estudio de los escalones intermedios supondra el gradual
relegar el esquema con el que la investigacin haba comenzado:
el de los media omnipotentes, por una parte, emitiendo el men-
saje, y el de las masas atomizadas por otra, esperando recibirlo
y nada entre medias (Katz-Lazarsfeld, 1955: 20).
A los tradicionales factores de mediacin relativos a la fuen-
te, a la construccin del mensaje y a la recepcin exposicin
selectiva, inters por adquirir informacin, interpretacin y me-
morizacin selectivas, que contribuyen a la comprensin de
la complejidad de las campaas de persuasin de masas Katz
y Lazarsfeld proponen incluir otro componente infravalorado
hasta entonces debido precisamente a la caracterizacin de
la masa solitaria como instancia receptora modlica; se trata
de las relaciones interpersonales: Los estudios de comunicacin
han infravalorado enormemente la medida en que los vnculos
sociales de un individuo con otras personas y la naturaleza de
las opiniones y actividades que comparte con ellos, influen-
ciarn su respuesta a los medios de comunicacin de masas.
Sugerimos, en otras palabras que la respuesta de un individuo
a una campaa no puede ser considerada sin referencia a su
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Pilar Carrera
ambiente social y a la naturaleza de sus relaciones interperso-
nales (Katz-Lazarsfeld, 1955: 25).
El entreverarse de la comunicacin meditica y de la comu-
nicacin interpersonal en un nico proceso comunicativo es
otra de las aportaciones fundamentales de la teora del lder de
opinin. Algunos individuos serviran como transmisores para
otros. Sin esta funcin de rel los mensajes originados por los
media no alcanzaran a aquellos que no estuvieran expuestos
directamente a sus mensajes en el momento de la emisin de
los mismos. La funcin de rel de las relaciones interpersona-
les es el ncleo de la idea del lder de opinin: En cada grupo
social hay algunos individuos que son particularmente activos
y capaces de expresarse con claridad. Son ms sensibles que
los otros a los intereses de su grupo y estn ms ansiosos para
manifestarse respecto a temas importantes.. en el presente
estudio descubrimos que una de las funciones de los lderes de
opinin es mediar entre los mass media y el resto del grupo
Es comnmente asumido que los individuos obtienen su infor-
macin directamente de los peridicos, de la radio o de otros
medios. Nuestros descubrimientos sin embargo, no confirmaron
esto. La mayora de la gente adquiere mucha de su informacin
y muchas de sus ideas a travs de contactos personales con los
lderes de opinin en sus grupos (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944: xxxiv-xxxv).
Estos individuos estn ms expuestos que el resto a los mass
media. De este acceso desigual o difusin en dos niveles se
derivan importantes consideraciones a tener en cuenta en el
estudio de la propaganda, desde el momento en que el flujo
de informacin no se propaga uniformemente desde la fuente
intencional hasta los influenciables. En aquellos lugares en que
la cadena informativa se rompe, los lderes de opinin pueden
actuar a modo de eslabn que permita salvar esa brecha.
El paso de la manipulacin a la persuasin y por ltimo,
en este caso a la influencia, va revelando una relativa com-
plejizacin de las relaciones entre informacin y accin, que
dejan de interpretarse en trminos estrictamente mecnicos
176
Teora de la Comunicacin Meditica
para pasar a incorporar lo que podramos llamar jirones pro-
cesuales contextos sociopsicolgicos definidos de manera
muy esquemtica y parcial en una lgica todava dominante-
mente lineal, aunque sometida a algunos reajustes. Pero dicha
complejizacin no procede ni en la teora de la persuasin ni
en la de la influencia en el sentido de debilitar el efecto, sino
ms bien todo lo contrario, de consumar ese efecto indepen-
dientemente de la intensidad que se le conceda que se da por
sentado, previsto en la teora hipodrmica, pero sometindose
a las exigencias de la realidad.
El concepto de lder es resemantizado y cotidianizado, a con-
suno con la relativizacin de la lite como formadora de opinin
en una sociedad mediatizada. El lder de opinin en Lazarsfeld
no se identifica con la lite, con su tradicional conceptualizacin
carismtica: Los tipos de lder en los que estamos interesados en
este estudio aquellos que denominamos Lderes de Opinin
sirven a grupos informales ms que formales cara a cara antes
que grupos ms extensos. Guan la opinin y sus cambios ms
que conducir directamente a la accin (Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet, 1944: 138).
Este tipo de liderazgo de opinin distante del tradicional
asociado al carisma y al estatus, es ejercido casualmente en pe-
queos grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del
poltico ni el de la elite. Se encuentra en el extremo opuesto de
estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de las veces invisible,
ordinario, ntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un
lder de opinin, basta con que su inters por el tema le haya
llevado a informarse va media o a ser especialmente receptivo
a los mensajes de los media sobre un determinado tema. Esta
caracterizacin del proceso de influencia incrementa de manera
espectacular su capacidad pervasiva desde el momento en que
no queda ya restringido a una minora estanca y localizable que
ocupara sistemticamente la posicin de emisor. Esta instancia
se conceptualiza ahora como escurridiza, cambiante. El flujo
horizontal de la informacin que complementa al tradicional
flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que
177
Pilar Carrera
respecta a las posiciones del emisor y del receptor es lo que
interesa a Lazarsfeld: la conversacin inter pares, la influencia
entre iguales, fruto de la conversacin espontnea el hablar
por hablar de Tarde no del sermn o la manifestacin explci-
ta de autoridad de la palabra, y como ese tipo de comunicacin
implementa y se relaciona con la informacin unidireccional
proveniente de los media institucionalizados.
El lder de opinin se define segn criterios estrictamente
mediticos: por su familiaridad con los contenidos mediti-
cos. Podra definirse simplemente como un ciudadano bien
informado sobre ciertos temas, sin necesidad de otros requi-
sitos carismticos, de clase, o de una autoridad propiamente
intelectual.
El concepto de influencia personal busca romper con el
tpico segn el cual la opinin sera formada por las lites de
la comunidad, en un flujo de arriba abajo y en una progresiva
infiltracin en el resto de las capas sociales. El estudio realizado
por Lazarsfeld y sus colaboradores con motivo de las elecciones
presidenciales de 1940, indicara la existencia paralela, junto al
clsico liderazgo vertical de un liderazgo de opinin horizon-
tal. Cada estrato social genera sus propios lderes de opinin:
El concepto de los dos escalones de la comunicacin parece
sugerir que las influencias provenientes de los media entran en
contacto con los lderes de opinin, quienes, a la vez, las hacen
pasar a otras personas. (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944).
El concepto de two step flow of communications es desarro-
llado en los siguientes trminos: Entendemos por tal el hecho
de que los mass media a menudo alcanzan a su audiencia en
dos fases. Despus de que los lderes de opinin han ledo los
peridicos o han escuchado la emisin radiofnica, van a filtrar
bits de ideas e informacin a los sectores menos activos de la
poblacin. Ese es el destacado papel de la personal influen-
ce en la consumacin del ciclo comunicativo en una sociedad
mediatizada.
De acuerdo con esta explicacin puede considerarse que los
lderes de opinin se convertiran en la instancia definitiva de
178
Teora de la Comunicacin Meditica
influencia de los media an en aquellos estratos que no seran
directamente influenciados por ellos, pero que lo son indirec-
tamente gracias a la correa de transmisin que representan los
lderes de opinin. La comunicacin meditica como monlogo
entre instancias desiguales que alimentara el dilogo entre
iguales, en definicin de Tarde, es readaptada por Lazarsfeld.
No se est negando en absoluto el monlogo el flujo vertical
sino, haciendo hincapi en un segundo momento dialogante
y democrtico, indispensable para garantizar la eficacia del
primero:No se deben identificar los contactos personales discu-
tidos en este captulo con los esfuerzos de las mquinas polticas
tradicionales. Estos contactos personales son lo que se puede
denominar amateur machines En ltimo trmino, ms que
cualquier otra cosa la gente puede mover a otra gente. Desde
un punto de vista tico esto es un aspecto esperanzador en el
serio problema social de la propaganda (Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet, 1944:158).
El lder de opinin es definido no en trminos de individua-
lidad o personalidad, sino como una posicin en el proceso
comunicativo: Es mejor definir al lder no como el hombre
que origina interaccin para mucha gente a la vez, sino por
su posicin clave en los canales de interaccin (Lazarsfeld-
Berelson-Gaudet, 1944:109).
El lder de opinin ser descrito y clasificado segn el ciclo
vital, el estatus socioeconmico, su potencial gregario (de con-
tacto con otra gente), de acuerdo con la naturaleza cotidiana y
casual del tipo de liderazgo de opinin que ocupa a Lazarsfeld y
a sus colaboradores. Una primera subdivisin permite diferen-
ciar los lderes locales y los lderes cosmopolitas, los primeros,
que permitiran ser identificados con los ancianos, enraizados
en la comunidad y encargados de la transmisin de valores vin-
culados con la tradicin, con lo autctono, los segundos con la
informacin novedosa, y en este sentido la juventud emergera
como importante canal en el proceso de influencia, la juventud
como susceptible de ejercer el liderazgo de opinin en sentido
cosmopolita.
179
Pilar Carrera
El estudio seminal, enormemente influyente en la teora sobre
los media, manifiesto del tournant terico respecto a la tradicin
conceptual del pblico o las audiencias, llevaba un ttulo harto
significativo: The peoples choice. How the voter makes up his
mind in a presidential campaign (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944). Trata de uno de los lugares comunicativos predilectos:
la poltica, la formacin del voto al mismo tiempo que perfecto
ejemplar de la llamada investigacin administrativa, pues se
trataba de un estudio financiado por la fundacin Rockefel-
ler, con una contribucin especial del magazine Life. En el
captulo 1 Lazarsfeld y sus colaboradores daban cuenta de la
nueva metodologa, un nuevo mtodo de investigacin; la lla-
mada tcnica del panel consistente en entrevistar repetidas
veces a la misma gente un mtodo considerado vlido para
superar la esttica de los estudios de opinin e introducir el
factor dinmico que conlleva todo proceso decisional. Puesto
que lo que interesa a Lazarsfeld y sus colegas es la relacin entre
comunicacin y toma de decisiones.
The peoples choice focaliza la atencin en la formacin, cam-
bio y desarrollo de la opinin pblica, qu factores determinaron
la conducta poltica de la gente, durante la campaa de 1940 en-
tre Roosevelt (demcrata) y Willkie (republicano). El estudio fue
llevado a cabo en Erie County, Ohio, y el motivo de la eleccin,
y la explicitacin de dicho motivo es ya todo un manifiesto, una
opcin ya no emprica sino terica en toda regla al conside-
rar lo medio (el hombre medio, la ciudad media) como
digno de teorizacin y por ende especialmente relevante: ser
una ciudad-media (en tamao y ausencia de peculiaridades) y
anodina, con una escasa desviacin respecto al voto nacional.
Este inters comunicativo por la condicin de ser sin atributos
que apasionar a Lazarsfeld, ha marcado el lugar de honor que
ocupa en el mapa de tericos de la comunicacin. El estudio
estaba especialmente pensado para analizar los efectos de los
medios de comunicacin de masas y en concreto, la influen-
cia de esta forma de comunicacin en el proceso de toma de
decisiones. Por lo tanto estaba especialmente vinculado con la
180
Teora de la Comunicacin Meditica
interrelacin entre informacin y accin (tanto a nivel poltico
como personal).
Lazarsfeld se preocup de dejar muy claro el carcter ruptu-
rista de este estudio tanto desde el punto de vista metodolgico
como desde el punto de vista terico, por cuanto marcaba el
paso del estudio de excepcin (influencia de los mass media en
situaciones lmite: guerra, propaganda) al estudio de la in-
fluencia cotidiana de los mass media. Junto con la insercin
del concepto de influencia como adaptado al contexto cotidiano
(domestic affairs) con el consiguiente desplazamiento contraca-
rismtico de la figura del lder (de opinin). Las ciencias sociales
deben hacer su contribucin a los asuntos domsticos sostiene
Lazarsfeld y testar sistemticamente sus teoras en asuntos
concretos, integrar investigacin emprica y teora social. Al
mismo tiempo que se declaran contra la tendencia sociolgica
a los esquemas grandiosos para comprender la historia ente-
ra de la humanidad o los vastos y complejos problemas tipo:
causas de la guerra o mtodos para prevenir el crimen. No
se trata de describir el estado de opinin, sin de estudiarla in
the making.
Otros temas que encontrarn su desarrollo terico ms tarde
aparecan ya esbozados en este libro, caso del planteamien-
to de la disonancia cognitiva, cuyo atenuamiento ofrece una
explicacin de la resistencia al cambio: Esta estabilidad era
posibilitada por una suerte de pantalla protectora construida
alrededor de las actitudes centrales. Pese al flujo de propaganda
y contrapropaganda disponible para el votante, ste es alcanza-
do por una mnima parte. Y cuando examinamos qu parte era
exactamente, descubrimos que elega exponerse a la propaganda
con la que estaba de acuerdo y sustraerse a la propaganda con
la que poda no estar de acuerdo (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944: xxxii). El avance de ciertas conclusiones plantea, aos
antes de que Noelle Neumann la popularizase, la hiptesis de
la espiral del silencio: la tendencia a la estabilidad no debida
a la inercia de la naturaleza humana sino como forma de in-
sercin social del individuo, gratificacin con referente grupal
181
Pilar Carrera
(pertenencia): La estabilidad en la actitud es instrumental para
preservar el sentimiento de seguridad individual.
The peoples choice ofrece una interesante interpretacin del
nazismo desde el punto de vista no de la propaganda, del mo-
nopolio comunicativo o de la emisin de mensajes, sino desde
el silencio (tema que ms tarde recuperar Noelle-Neumann).
No se trata de que las voces sean unnimes, se trata de un fac-
tor de visibilidad de la opinin retomando el clsico dicho
de Berkelei acerca de que ser es ser percibido Qu ocurre
cuando los que no comulgan callan?: Hay probablemente poca
gente que mantenga tenazmente su punto de vista poltico fren-
te a un flujo continuo de argumentos hostiles. La mayor parte
de la gente quiere y necesita or decir que tiene razn y que la
gente esta de acuerdo con ellos una campaa de propagan-
da es efectiva no tanto por ganar nuevos adherentes como por
prevenir la prdida de votantes ya favorablemente dispuestos
los ms partidistas se protegen de la experiencia turbadora
que representan los argumentos opuestos prestndoles escasa
atencin. Sin embargo se vuelven hacia aquella propaganda que
reafirma la validez y la sabidura de su decisin original, que es
as reforzada (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 89).
Al mismo tiempo que se realiza una crtica antropolgica
al concepto de entropa en su aplicacin a lo social: Una de
las asunciones de un sistema bipartidista es que se da una in-
tercomunicacin entre los defensores de ambos bandos Sin
embargo nos encontramos con que el consumidor de ideas si ya
ha tomado una decisin acerca del asunto, erige altos aranceles
contra las nociones extraas el hecho de que el individuo no
es tan libre para cambiar unilateralmente de opinin como se
suele creer (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 66).
Lazarsfeld y sus colaboradores constatan un doble movimien-
to que determinar los efectos de la comunicacin: protegerse
de la contrapropaganda y reforzar la actitud mediante el con-
tacto con los pares (comunicacin interpersonal). Establecen
as una relacin dinmica y no dos compartimentos estancos,
entre la comunicacin interpersonal y la meditica. El individuo
182
Teora de la Comunicacin Meditica
intenta buscar el equilibrio en medio de la vorgine. Su relacin
con los media es conflictiva; por una parte intenta preservar su
seguridad mantenindose apartado de la propaganda que con-
tradice sus actitudes, mientras refuerza esas mismas actitudes
a travs del contacto con otros miembros de su grupo. Cmo
explicar el cambio que pese a la tendencia a la estabilidad, tiene
lugar en ocasiones, provocando una prdida de estabilidad de
las actitudes. Tal predisposicin al cambio parece ser tpica
de aquellos individuos que se encuentran entre dos fuegos,
en medio de influencias cruzadas. El problema de determinar
como son resueltas esas influencias cruzadas es considerado
como uno de los principales objetivos de la comunicacin social
(Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, XXXIII).
La mayor capacidad de influencia de las relaciones perso-
nales, de la comunicacin interpersonal en comparacin con
los media institucionales, y la implementacin fundamental
de la influencia impersonal, de estos ltimos derivara de la
naturaleza misma de la influencia personal:
No intencionalidad de los contactos personales en cues-
tiones polticas.
Flexibilidad en caso de encontrar resistencia, posibili-
dad de ir readaptando el discurso segn la resistencia del
otro.
Recompensa de obediencia.
Confianza en una fuente ntima.
La persuasin opera sin conviccin
El estudio del proceso de influencia en periodo electoral,
estara para Lazarsfeld prximo a cumplir en condiciones
naturales con los requisitos del experimento. Las elecciones
seran el ejemplo de como las sociedades proveen sus propias
situaciones experimentales sin necesidad de adoptar el protocolo
artificioso del experimento. Procesos de especial concentracin
en el sentido comunicativo, las elecciones cumpliran con los re-
quisitos de limitacin e intensidad y aislamiento de las variables
propios del experimento, pero sin su artificialidad. Lazarsfeld
183
Pilar Carrera
sostena que las condiciones socialmente naturales, en el caso
de unas elecciones, no estaban tan alejadas de los experimentos
de laboratorio, puesto que la situacin de decisin de voto se
caracterizara por:
Forzar a la gente a tomar una decisin que no habra
tomado otramente
entre dos candidatos de los que puede que no sepan na-
da
y que les traen sin cuidado.
Cuando la influencia massmeditica coincide con la comuni-
cacin interpersonal, tiene muchas ms posibilidades de xito.
Es el llamado efecto refuerzo.
T. Klapper, insigne exegeta, de alguna manera tergiversara
esta argumentacin para situarla en la base de su teora de los
efectos mnimos de los media. En Lazarsfeld el refuerzo no
se refiere tanto al refuerzo de las opiniones preexistentes de la
audiencia, cuanto al refuerzo de los mensajes mediticos.
La perspectiva de Lazarsfeld y sus colaboradores, an ha-
ciendo especial hincapi en el proceso de raigambre social de la
influencia, es formulada expresamente como especficamente
comunicacional y no sociolgica. El foco de atencin no sera
ya ni el grupo ni la persona, sino el propio contacto personal
en el que se gesta el proceso de influencia. Y sobre todo no se
trata de analizar los grandes acontecimientos, los episodios
histricos, sino episodios de comunicacin ordinaria.
En 1959 Berelson escriba su rquiem o canto del cisne por
la teora de la comunicacin de masas Mi tema es que, en lo
que respecta a la investigacin en comunicacin, el terreno ha
dejado de dar frutos (Berelson, 1959) tras el abandono total
o parcial del campo disciplinario en ciernes por parte de los
cuatro padres fundadores. Las predicciones de Berelson no
se cumplieron, pero eran sintomticas y en su catastrofismo
indicaban de alguna manera un cambio de rumbo. Berelson
especificaba cuales haban sido las perspectivas dominantes
encarnadas por los llamados padres fundadores: La poltica
184
Teora de la Comunicacin Meditica
(Lasswell) desde un enfoque macro, la, por as llamarla mi-
crosociolgica (Lazarsfeld), la socio-psicologa (Lewin) y la
psicologa experimental, (Hovland).
El principio unificador de estos enfoques, segn Berelson,
sera el triunfo de la teora sobre el mtodo, es decir, el momento
de esplendor de la teora de la comunicacin cuando todava no
haba sido devorada por el mtodo: El sujeto o el problema
triunfa sobre el mtodo Para Berelson el problema es la esca-
sez de (nuevas) ideas, frente al cada vez mayor refinamiento
metodolgico. Bauer sostena que no eran tanto grandes ideas
como la aplicacin sostenida de ciertos usos metodolgicos, que
habran ido revelando sus fallos y refinndose cada vez ms, algo
que Berelson estara interpretando errneamente en trminos
de prdida de la divina simplicidad de los orgenes
La rplica de Schramm al rquiem de Bereslson fue: Si (Berel-
son) nos declara muertos, estoy dispuesto a creerlo Yo no puedo
encontrar el rigor mortis en este campo (Schramm, 1983: 6).
**********
Conviene antes de continuar hacer referencia aqu a uno de
los exegetas de Lazarsfeld que, como suele ocurrir con todos
los traductores introdujo su parte de traicin hasta el punto de
convertir la exgesis en otra teora en lo esencial distinta, hasta
radicalmente distinta, pero que impuso su prisma interpretativo
sobre algunas de las aportaciones de Lazarsfeld y sus colabora-
dores. Se trata de J. Klapper, abanderado de la teora de los efec-
tos mnimos de los media, del efecto refuerzo de opiniones,
actitudes y convicciones pre-mediticos, pre-existentes a la
comunicacin meditica susceptible de modificarlos sobre la
conversin: Las comunicaciones de masas de tipo persuasivo
actan ms frecuentemente como agente de refuerzo que como
agente de cambio (Klapper, 1960: 15). Padre fundador as
mismo de la prolija progenie de readers sobre comunicacin de
masas. En este sentido, uno de los puntos ms discutibles de la
185
Pilar Carrera
teora de Klapper, que ser expuesta a continuacin de mane-
ra sucinta, es la incongruencia entre su perspectiva declarada
procesual y su compartimentacin de los factores comunica-
tivamente relevantes en instancias estancas lo social por un
lado, lo econmico por otro, lo cultural por otro y por supuesto
los medios en su solipsismo por otro de manera que se pueda
aislar cada uno de estos elementos puros; sin plantearse que lo
cultural, lo social, lo meditico y lo econmico puedan estar li-
gados por vasos comunicantes y que hablar de lo pre-meditico
reforzado por los media como perteneciente a instancias no to-
cadas mediticamente en la estructura profunda de sus valores
como la cultural, la social o la grupal, es poco defendible. A no
ser que se trate de un asunto ms moral que cientfico. Lo que
posiblemente sea el caso de Klapper.
Klapper era un atomista nato, un mecanicista oculto bajo
el disfraz de lo procesual. De hecho fue un crtico recalcitrante
del estructuralismo y de la teora funcionalista. El pensamiento
procesual que el defiende como la new view nunca cal hon-
do en l, ms all de argumento retrico o consuelo para los
descredos. Klapper estaba dispuesto a declararse procesual y
funcionalista con tal de traer de nuevo la fe a los descredos, the
brink of hope, su propio Discurso del mtodo. A sostener frente
a los que vean en las teoras dispersas y en ocasiones contra-
dictorias acerca de los efectos, que proliferaban en el campo de
la comunicacin de masas, la prueba de su carencia de futuro
o de su escasa cientificidad No hay que sorprenderse de
que un pblico perplejo contemple con cinismo una tradicin
de investigacin que ofrece, en lugar de respuestas definitivas,
una pltora de descubrimientos relevantes pero inconclusivos
y a veces incluso contradictorios (Klapper, 1957: 454) que la
disciplina permanece viable y viril! (Klapper, 1963: 515).
Como hemos dicho Klapper fue muy crtico con la corriente
funcionalista de anlisis de los medios de comunicacin espe-
cialmente en su versin usos y gratificaciones, por considerar
que se olvidaban precisamente de los efectos las consecuen-
cias para el individuo, para el grupo y para la sociedad en su
186
Teora de la Comunicacin Meditica
tendencia a glorificar las gratificaciones obtenidas por la Betty
Friedan o el Juan Nadie de turno. (Klapper, 1963).
La nueva orientacin portadora de la esperanza a esta au-
sencia de principios firmes, es definida por Klapper como la
perspectiva fenomnica, consistente en recuperar las media-
ciones del medio introducidas por las teoras de la persuasin
y de la influencia con el continuo recurso legitimante por su
parte a los estudios realizados por Lazarsfeld (especialmente
The peoples choice que segn Klapper demuestra su tesis del
efecto refuerzo sobre el de conversin en la comunicacin per-
suasiva, interpretacin dudosa). Katz y Hovland figuran entre
otros elementos de prueba. Klapper recurre para avalar sus
propias tesis a los descubrimientos de dichos autores en orden
a dar cuenta, a explicar el porqu de la diversidad de resultados
o incluso de la obtencin de conclusiones contradictorias. Esta
orientacin fenomnica significara segn Klapper un cam-
bio desde el concepto de efecto hipodrmico al funcional
lo cual no contradice lo anteriormente sostenido acerca de
la desconfianza de Klapper ante la perspectiva funcionalista.
El funcionalismo klapperiano no es sino una coartada del
atomismo radical de su enfoque. Esta nueva perspectiva su-
pondra para Klapper el abandono de la tendencia a considerar
la comunicacin de masas como causa necesaria y suficiente de
los efectos de la audiencia, en favor de una perspectiva de los
media como una influencia ms entre otras en una situacin
total (Klapper, 1960).
Pero no era lo procesual o la interrelacin estructural entre
estos factores lo que interesaba a Klapper, que no especifica en
absoluto como se produciran esas interacciones, sino las emer-
ging generalizations que prestamente deriva de esa interrelacin
axiomatizada y por otra parte sustrada a la crtica por estar en
perfecta consonancia con el espritu de los tiempos la edad
de los sistemas ya haba destronado como perspectiva terica
a la edad de las mquinas, etc. etc..
Klapper, dinosaurio de la primera poca, se camufl sin
embargo desde el principio con la legitimidad procesual,
187
Pilar Carrera
y esas generalizaciones emergentes verdadero objetivo que
justificara la mascarada procesual eran las siguientes:
I. La comunicacin de masas no sirve normalmente como
causa suficiente y necesaria de los efectos sobre la au-
diencia, antes bien, funciona entre y a travs de un nexo
de factores mediadores e influencias.
II. Estos factores de mediacin son de tal naturaleza que
hacen de la comunicacin de masas un agente que con-
tribuye, pero no la nica causa en un proceso de refuerzo
de las condiciones existentes.
III. En las ocasiones en que la comunicacin de masas fun-
ciona al servicio del cambio ha de darse una de las siguien-
tes condiciones:
Los efectos de mediacin resultaran inoperativos y el
efecto del medio directo; o,
Los factores de mediacin que normalmente favorecen
el refuerzo, impulsaran ellos mismos al cambio.
Hay algunas situaciones residuales en las que la comu-
nicacin de masas parece provocar efectos directos, o
directamente y por s misma servir a algunas funciones
psicofsicas.
La eficacia de la comunicacin de masas, tanto como
agente de refuerzo o como agente de efecto directo, es
afectada por varios aspectos de los propios medios o
de la situacin comunicativa
(Klapper, 1957, 458).
Por tanto y segn Klapper, la comunicacin de masas de tipo
persuasivo contribuira ms al refuerzo de opiniones preexis-
tentes que al cambio de opiniones o a la conversin, y ello por la
presencia mediadora de ciertos factores y condiciones ajenos a
la comunicacin, relacionados con la exposicin, percepcin y
memorizacin selectivas, normas grupales, liderazgo de opinin
(concepto este que Klapper desplaza desde la funcin de rel
meditico del lder lazardsfeliano al tradicional de influyente
autnomo o personalidad influyente) y la propia naturaleza
188
Teora de la Comunicacin Meditica
de los media en una sociedad capitalista que impele al conser-
vadurismo y al universalismo para preservar una audiencia lo
ms amplia posible.
Klapper fue uno de los mayores defensores del paradigma
causal, renunciando a la linealidad y a la inmediatez del efec-
to para salvar el modelo, y acrrimo defensor del paradigma
de los efectos medibles y concretos como filn supremo de la
comunicacin de masas, oponindose radicalmente a lo que
el consideraba un concepto-monstruo y deshonesto, coartada
para otros fines que poco tenan que ver ya con el inters en la
comunicacin de masas, amn de una capitulacin en toda regla,
los denominados efectos a largo plazo. (Klapper, 1963).