LOS PBLICOS

El concepto de pblico est presente en el esquema de la comunicacin por

cuanto es el destinatario del mensaje. Pero cuando el emisor es una empresa,
no puede hablarse de un nico pblico, sino de muchos que conviven y reciben
las comunicaciones simultneamente. El trmino audiencia no es adecuado para
definirlo, porque remite nicamente a aquellos que estn dispuestos a escuchar,
y es un hecho que, aun involuntariamente, cualquiera puede resultar testigo de
los actos de la empresa, y convertirse as en pblico eventual de ella.
La concepcin sociolgica de pblico es relativamente reciente (finales del siglo
XIX) y tuvo su relacin con la nueva ciencia psicolgica de la multitud, que
remite a la distincin entre pblico, multitud y masa:

La multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas; el publico se
organiza en respuesta a un asunto. Entrar en la multitud requiere nicamente la
capacidad de sentir y empatizar, mientras que unirse al pblico requiere tambin la
capacidad de pensar y razonar con otros(...) Cuando el pblico deja de ser crtico,
se disuelve o se transforma en multitud(Park citado por PRICE, 1992, 44)

Un pblico parece conformarse a partir de sus intereses comunes y de su
intercomunicacin, que no tienen que ser permanentes: basta con que una
coyuntura los convoque para que un grupo se erija en pblico. El Diccionario de
uso del espaol seala dentro de las acepciones de pblico la de Conjunto de
personas determinado por alguna circunstancia que le da unidad. Por oposicin,
la masa es una agrupacin extremadamente heterognea, compuesta de
individuos annimos que tienen mnima o nula comunicacin entre s.

La idea de pblico, adems, conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los
temas que comparten. Si el inters que los agrupa proviene de la empresa, est
claro el alto grado de expectativas que pondrn en todas las comunicaciones
que provengan de ella. De esto se deduce que la organizacin tendr tantos
pblicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con
ella.
...el pblico se forma generalmente, por una parte, a travs de grupos de inters
que tienen un inters inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que
participan activamente para conseguir sus peticiones, y por otra parte, un grupo
ms independiente y con actitud de espectador. (PRICE, 1992, 45)

Generalmente, la bibliografa que trata el tema de las relaciones pblicas de la
institucin con su entorno, divide a este en dos grandes categoras: los externos
y los internos. Sin embargo, esta clasificacin no muestra la complejidad de
relaciones que vinculan cada grupo con la organizacin, que los puede colocar
alternativamente en una u otra posicin: los empleados, tpicamente pblicos
internos, tambin son consumidores de los productos que la empresa provee;
los accionistas, tericamente internos, pueden no tener ninguna pertenencia a la
estructura organizacional; los proveedores, por ejemplo, son externos e internos,
alternativamente.

Huelga aqu observar por obvio, que los pblicos no son compartimentos estancos
separados del tejido social, ni estn a salvo de las influencias de los media masivos, por
lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genricos de los
productos, la publicidad, etc., lo que constituye un teln de fondo dbil pero comn.
(COSTA, 1992a, 268).

Como primer paso para conocer a los pblicos a los que llega, una organizacin
puede hacer una enumeracin taxativa de todos aquellos grupos que en mayor
medida tienen relacin con sus actividades.


Una vez establecido el repertorio completo de audiencias en forma cuantitativa,
la organizacin debe aislar las variables que influyen en las relaciones que se
establecen con cada uno de los cuerpos sociales identificados.

Una organizacin, al diferenciar sus pblicos en empleados, accionistas,
proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no est
diferenciando diversos grupos de personas, sino que est identificando
diferentes posiciones (status) en relacin con ella, que desarrollarn roles
especficos para cada posicin. (CAPRIOTTI, 1992, 38)

Una valoracin cualitativa depender de la dimensin y de las actividades de la
empresa, pero debera contemplar las variables que propone Villafae, y que
volcadas en un cuadro de doble entrada permitira establecer un mapa
conceptual de cada pblico (VILLAFAE, 1993, 225):

(a) Dimensin estratgica del pblico: Determinada en funcin de la importancia
crtica que tendr el pblico para la compaa.

(b) Capacidad de influir en el resto de los pblicos: De acuerdo a este
parmetro, el autor habla de prescriptores, mediadores, neutros o detractores.

(c) Difusin de la imagen de la empresa: En una graduacin de mayor a menor
importancia, pueden identificarse los generadores, transmisores, inertes y
destructores.

(d) Intereses econmicos compartidos: En relacin con el beneficio que el grupo
le proporciona a la empresa podran clasificarse en providencia (proveedor),
aliado, potencialmente aliado o competidor.

(e) Conocimiento de la institucin: En este aspecto, la graduacin para calificar a
los pblicos pasara por las categoras conocimiento de la institucin estructural,
funcional, formal y superficial.

(f) Composicin interna de cada pblico: Las divisiones se estableceran entre
macro y microgrupos, cada uno de los cuales se clasificar en homogneos y en
heterogneos.

Sin embargo, aun el mapa as establecido no da cuenta de toda la problemtica
que encierra la relacin de la organizacin con el ecosistema de pblicos que
la incluye.

Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, adems de determinar ntidamente las
tipologas de los pblicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o
proximidad psicolgica relativa, en funcin de la empresa; la frecuencia de contacto; su
intensidad; su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las
distintas facetas de la relacin. Y observar, sobre todo, los efectos de estas
interacciones en cada caso. No basta, pues, con establecer inventarios de pblicos. Es
preciso profundizar sus relaciones con la empresa. (COSTA, 1992a, 268).

Para abordar el fenmeno en toda su complejidad, deben analizarse cada
pblico en funcin de su posicin con relacin a la institucin y la motivacin que
lo lleva a establecer un vnculo con ella. De esta manera, el mapa final de
pblicos graficara dos aspectos complementarios:

Los caracteres tipolgicos comunes a cada subgrupo, que permiten establecer
tipos en funcin de los rasgos psico-sociolgicos que le son propios.

Las posiciones topolgicas de cada pblico, desde un anlisis dinmico de los
nexos que los unen entre s, esto es, los vectores de interrelacin y de accin
recproca.

Organigrama sistmico de nexos en la comunicacin selectiva (Costa, 1992a)
El enfoque de nexos permite comprender la comunicacin de la empresa dentro de un
sistema de comunicacin global. En este esquema el emisor institucional, partiendo de
objetivos, elabora una comunicacin diseada estratgicamente en funcin de las
caractersticas especiales del pblico receptor y la imagen que tiene la empresa de l.
La recepcin que de este mensaje hace el destinatario sus motivaciones personales y
sociales. Adems, la interpretacin que haga de la comunicacin depender del
contexto, de la experiencia previa del receptor (en la que tambin influyen los mensajes
no intencionales), de las opiniones de su grupo de pertenencia, entre otros factores. Tal
como seala el propio Costa:
La actitud del grupo receptor ante la empresa vara en funcin de los nexos que lo
vinculan a ella, de su predisposicin ms o menos interesada en algn aspecto concreto
y en alguna medida. Esta actitud de partida es determinante. La mayor o menor
coincidencia del inters recproco hace que los nexos sean ms o menos fuertes,
duraderos, etc. (COSTA, 1992a, 281)
La importancia y naturaleza de cada uno de los pblicos que conforman el
entorno de la institucin determinar la forma y la estrategia con que sta se
dirigir a ellos. Los objetivos corporativos determinarn una estrategia de
marketing o de relaciones pblicas, pero la forma de comunicacin elegida y las
herramientas con que se desarrollar, dependern del tipo de interaccin que se
establezca, es decir, si es masiva, grupal, o personalizada.
De esta manera, la comunicacin corporativa, puede tomar distintas formas,
todas complementarias entre s, y ninguna excluyente: la publicidad institucional
no cubre las expectativas del pblico interno, as como la comunicacin de punto
de venta no alcanza a pblicos especficos como el periodismo.
Puede hablarse de una creciente especializacin de la comunicacin de la
empresa en funcin de la especificidad de sus pblicos. As es que la estrategia
de comunicacin de imagen piensa en la opinin pblica en general. Cuando la
empresa empieza a tomar inters para una parte de esa audiencia total,
comienza a conformarse un pblico, que en esa instancia de anlisis, todava
sigue siendo indiferenciado.

El marketing empezar por dividir el conjunto general en segmentos de modo de
poder dirigir efectivamente la propuesta publicitaria. En la medida que la
propuesta vaya dirigindose a audiencias ms homogneas e individualizadas,
las herramientas sern ms personalizadas: las promociones generan un
contacto ms directo con una parte del pblico, pero las comunicaciones de
respuesta directa, ya le hablarn a un consumidor con nombre y apellido.
Las relaciones pblicas, por su parte, empezarn a desagregar la audiencia
general en grupos menores. El periodismo, por ejemplo, es un pblico
especfico, pero tiene influencia en las audiencias especficas que conforman
sus lectores.
A su vez, la empresa deber dirigirse tambin a comunidades claramente
identificadas, como sus empleados y sus accionistas. Ms personalizada ser la
comunicacin que la empresa deber dirigir a los grupos afectados en
situaciones de crisis. En tales coyunturas la comunicacin se personaliza: por un
lado, la empresa deber dirigirse prioritariamente al grupo afectado, y por otro, la
empresa elige un vocero con nombre y apellido, con lo que deja de ser un
emisor plural. Finalmente, y en su forma ms directa, la institucin hablar cara
a cara con su comunidad inmediata y con sus autoridades; o elegir un
beneficiario particular para sus contribuciones.
Surge as un esquema que contempla el fenmeno de la comunicacin en su
dimensin global, que ve a los pblicos no como unidades discretas, sino como
una complejidad que es abordada simultneamente por la empresa desde
diferentes perspectivas, con diferentes recursos:
Una empresa global es una estructura orgnica en la que cada parte debe servir
a la totalidad. Cualquier fallo en la interoperabilidad entre las partes, cualquier
obstculo al libre intercambio de flujos, trae el riesgo de colapsar al sistema. La
comunicacin debe mantenerse omnipresente. (MATTELART, 1996, 83)