Ana María Nieto Carbó

Segmentación de mercados

Se puede definir a la segmentación como “el proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el
propósito de que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida
de las necesidades de uno o más segmentos específicos” (Lamb).

Kotler (1984) precisa que la segmentación de mercados es el acto de dividir un

mercado en grupos bien definido de grupos de clientes que pueden necesitar
productos o mezclas de mercadotecnia especifico.

Normalmente la segmentación de mercados ha sido descuidada ya que al

querer incrementar sus ventas se han estado guiando por un mercado
potencial y no buscando su mercado objetivo/meta el cual es más sólido.

Dentro de la información que tiene el hacer una segmentación de mercados esta

nos permite seleccionar aquellos grupos de consumidores, cuyas preferencias se
van a poder satisfacer mejor, y por tanto permite también optimizar todos los
procesos necesarios.

Antes de comenzar a segmentar un mercado se debe llevar a cabo un análisis del

producto, sus características y las necesidades del consumidor, las cuales se
pretende satisfacer con este.

Se debe de tener en cuenta las variables de segmentación como lo son:

 Continente
 País
 Ciudad
 Región
Segmentación geográfica
 Comunidad
 Clima
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 Género
 Orientación sexual
 Edad
 Nacionalidad
 Cultura
 Religión
Segmentación demográfica
 Profesión
 Educación
 Ingresos económicos
 Tamaño del grupo familiar
 Ingresos económicos familiares

 Personalidad
 Carácter
 Estilo de vida
 Pasatiempos
Segmentación psicográfica  Clase social
 Valores
 Actitudes
 Intereses

 Intenciones de búsqueda
 Frecuencia de uso
 Momentos de uso o de compra
 Recompras
Segmentación por comportamiento  Nivel de fidelidad
 Gasto promedio por compra
 Demostración de interés hacia la
(como cliente) marca
 Tipos de interacciones en el website
 Dispositivo de uso
 Horarios de conectividad

Se diseña una estrategia con la segmentación realizada y el público objetivo

definido y utilizarlo para comenzar el marketing mix (Precio, Producto, Plaza y
Promoción).

El segmentar no es un proceso fácil así que se debe de evitar el segmentar de

más para poder tener mejores resultados.

Requisitos para una segmentación eficaz

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 Medible. Se refiere al grado en que se puede medir el tamaño y el poder de

compra de los segmentos.
 Rentabilidad Se refiere al nivel en que un segmento es lo suficientemente
grande o rentable como para ocuparse de él.
 Accesibilidad. Se refiere al grado en que se puede alcanzar y prestar
servicio a un segmento del mercado. De nada sirve identificar un segmento
si el especialista en marketing tiene un acceso limitado al cliente.
 Accionabilidad. Se refiere al grado en que puede diseñarse un programa de
marketing eficaz para atraer y dar servicio a los segmentos. Las limitaciones
de los recursos de las empresas son un aspecto esencial de la
accionabilidad.

Caso neutrogena

Esta marca de belleza utilizó el comportamiento anterior de sus usuarios en la

página del carrito para optimizar las ventas. Cuando Neutrogena se percató de
que el 75% de sus compradores solían adquirir a la vez varios productos de la
misma categoría, ideó una manera de aumentar el número de artículos que
comprasen cada vez.

Utilizaron los datos del comportamiento de sus clientes para ofrecer packs de
productos complementarios (por ejemplo, rímel de ojos y toallitas desmaquillantes)
que reflejasen, simultáneamente, los patrones de compra de cada usuario.

Ya hemos visto cómo Neutrogena utilizó el comportamiento previo de los usuarios

en la página del carrito para aumentar sus ventas, por lo que sabemos que esta
marca de belleza conoce los beneficios de la segmentación en base al
comportamiento. Y su siguiente estrategia para promocionar una crema solar,
fundamentada sobre los anuncios basados en la ubicación, ¡fue también bastante
ingeniosa!

Neutrogena buscaba más que segmentar a los usuarios basándose en apps de

información meteorológica, por lo que añadieron más factores como el momento
del día y a cuánta distancia estaban los clientes potenciales de tiendas físicas que
vendiesen Neutrogena.

Imagínate ahora que estás utilizando tu móvil en un día de verano

sorprendentemente soleado. Al abrir Facebook, ves un anuncio de
Neutrogena. ¡Qué buena idea! La verdad es que ahora te vendría bien un protector
solar… ¡Y fíjate qué coincidencia! Estás cerca de una tienda que vende estos
productos.
 Ana María Nieto Carbó

¿Qué protector solar elegirás? Parece probable que sea uno de Neutrogena. 😉

Los resultados de esta campaña también fueron espectaculares: en cuestión de

unos pocos meses, la campaña aumentó el awareness del protector solar desde
cero (la cifra original) hasta un 63%, e incrementó la intención de compra más de
un 40%.

Conclusión:

La segmentación de mercados es una manera en la que se buscan nuevas

oportunidades en el mercado potencial, y así llegar a un mercado meta más sólido;
la necesidad de este afecta a todo tipo de negocios ya sean de productos o
servicios que desean llegar al consumidor ya que cada uno debe buscar las
estrategias de segmentación óptimas para cada caso así conoces el tipo de cliente
que deseas tener y su comportamiento.

Cuando una segmentación se realiza correctamente, es posible ofrecer productos

y servicios que realmente interesan a tus consumidores y te permite trazar las
mejores estrategias de marketing y publicidad, aunque es un proceso clave se
debe tener en cuenta factores como lo son la demanda ya que es una variable
inestable y el mercado es cambiante en gustos y preferencias y sea necesario
estar cambiando el público objetivo.

Al momento de crear o modificar tu nicho de mercado es importante conocer todas

las variables y lo amplio o reducido que este puede ser dependiendo también.
Como el caso de Neutrogena que al segmentar y conocer el segmento conductual
logro alzar sus ventas un 40% al segmentar se puede llegar a una variante de
segmentación la cual será la variante fuerte para de ahí conocer a tu consumidor
y saber las estrategias que se deben de utilizar para impactarlo.

Referencias:

Ruiz, R. Á. B. (2020, 12 mayo). Segmentación de mercados: definición, tipos y estrategia.

AB Tasty. https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-
tipos-y-estrategia/
 Ana María Nieto Carbó

Fernández, C., & Aqueveque, C. (2001, 2 junio). Segmentación de mercados: buscando la

correlación entre variables sicológicas y demográficas. Revista Colombiana de
Marketing, 2, 2-4.

Amor por contrato(audio latino). (2014, 2 marzo). [Vídeo]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=uH_RmQOczyU

Ferrer, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de marketing. Mexico: Cengage Learning.

SegmentaciÃ3n del mercado - Descuadrando. (2001, 2 junio). descuadrando.

http://descuadrando.com/Segmentaci%C3%B3n_del_mercado#Concepto

Castillo, A. A. (2020, 26 agosto). 6 casos de éxito de segmentación en base al

comportamiento (y cómo puedes copiarlos). AB Tasty.

https://www.abtasty.com/es/blog/casos-exito-segmentacion-comportamiento/