Investigacin de mercados.

1. Tipos de Investigacin.
2. Proceso de investigacin de mercadotecnia
3. Definicin del problema y objetivos de investigacin.
4. Planeacin de la investigacin de mercados
5. ecopilacin de datos
!. Desarrollo del plan para recopilar la informacin.
". Determinacin de las necesidades de informacin.
La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro
trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: !" sistemtico# $" ob%etivo# &"
informacin y '" toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de
mercados como un enfoque sistemtico y ob%etivo hacia el desarrollo y provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organi(ado
y planeado. La ob%etividad implica que la investigacin de mercados se esfuer(a por ser imparcial e
insensible en la reali(acin de sus responsabilidades.
El ob%etivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o
aplicados n naturale(a. La investigacin bsica busca e)tender los l*mites del conocimiento, en
relacin con alg+n aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la
investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen
me%ores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones espec*ficas de la organi(acin
y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
,na caracter*stica deseable para la investigacin bsica, es que se reali(ada en una forma
detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin
est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.
Tipos de Investigacin.
-nvestigacin e)ploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigacin se dise.a con el ob%eto de obtener una investigacin preliminar de la
situacin, con un gasto m*nimo en dinero y tiempo. Est caracteri(ado por su fle)ibilidad para que
sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se hab*an reconocido previamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin# o desea, una
formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin
de decisin. El ob%etivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperan(a de
incluir la alternativa /me%or0.
-nvestigacin concluyente. 1uministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la
l*nea de accin. El dise.o de la investigacin se caracteri(a por procedimientos formales. Esto
comprende necesidades definidas de ob%etivos e informacin relacionados con la investigacin.
2lgunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, e)perimentos, observaciones
y simulacin.
-nvestigacin de desempe.o y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. ,na desviacin del plan puede producir una mala
e%ecucin del programa de mercadeo y3o cambios no anticipados en los factores de situacin.
P#$%&# D% I'(%&TI)*$I+' D% ,%$*D#T%$'I*
Para poder reali(ar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves
pasos del proceso.
%tapas del Proceso deInvestigacin.
1
!. Establecer la necesidad de informacin
$. Especificar los ob%etivos de investigacin y las necesidades de
informacin
&. 4eterminar las fuentes de datos
'. 4esarrollar las formas para recopilar los datos
5. 4ise.ar la muestra
6. 7ecopilar los datos
8. Procesar los datos
9. 2nali(ar los datos
:. Presentar los resultados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que e)iste para
elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender,
claramente, la ra(n por la cual se necesita la informacin. 1e debe establecer la necesidad de
determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y dif*ciles del proceso
de investigacin.
Los ob%etivos de investigacin responden a la pregunta /;Por qu se est llevando a cabo este
proyecto<0 =om+nmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben
responder a la pregunta /;Por qu se necesita una informacin espec*fica para poder lograr os
ob%etivos<0 Puede considerarse como una enumeracin detallada de los ob%etivos de la
investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actuali(ados de las fuentes
internas o e)ternas de la organi(acin. 1i los datos pueden conseguirse de fuentes internas o
e)ternas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por
medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos
para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms comple%o# la redaccin de las
preguntas, la secuencia de las preguntas, la utili(acin de preguntas directas en contra>posicin a
las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al dise.ar la muestra, es el de determinar quin o
qu es lo que se va a incluir en la misma. 1e necesita una definicin clara sobre la poblacin de la
que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utili( para seleccionar
la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto
a si l es probabil*stico o no probabil*stico. =on mtodos probabil*sticos, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabil*sticos
incluyen un muestreo aleatorio>simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer
asunto se refiere al tama.o de la muestra. El tama.o apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estad*sticas precisas para determinar el tama.o de
la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la e)actitud de la
informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es cr*tico ya que, generalmente, comprende una proporcin
grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los
resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es
esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.
,na ve( que se han registrado los datos, comien(a su procesamiento. Esto incluye las funciones
de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han
recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La
codificacin abarca de categor*as por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utili(arse numerales para representar las categor*as.
?ay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al
e)amen de cada una de las variables, por separado. El ob%etivo es lograr una descripcin ms
concien(uda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que e)iste entre dos
variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms
variables. El ob%etivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente e)plicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y
una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las
necesidades de informacin de la situacin de decisin.
2
D%-I'I$I+' D%. P#/.%,* 0 #/1%TI(#& D% I'(%&TI)*$I+'.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean reali(ar en la
empresa de bienes o servicios. 1e encuentra determinado por los ob%etivos que se quieren
alcan(ar. 1e debe responder a las preguntas: /;Estamos donde queremos estar<0, /;1e estn
cumpliendo los ob%etivos de corto, mediano o largo pla(o<0, al obtener respuestas negativas, por
medio de diferentes mtodos se puede lograr un visuali(ar un problema factible de resolver. ,n
mtodo muy usado es el de las 5 P@s. ;Por qu fue recha(ado el producto< Aallaron los
engomados, ;Por qu fallaron los engomados< Estaban mal colocados, ;Por qu estaban mal
colocados< 1e tiene problemas con la maquina, ;Por qu hay problemas con la mquina< 1e
movieron las bandas reguladoras de presin, ;Por qu fallaron las bandas de presin< Aalta de
Bantenimiento# Cbteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es
factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del ob%etivo, radica en que es necesario plantear los
ob%etivos de la investigacin, establecer un punto de partida para anali(ar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el ob%etivo no es
solamente la solucin de un problema espec*fico, sino tambin la elaboracin de normas o gu*as
generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.
Los ob%etivos deben ser tan espec*ficos como limitados. ,na da de las grandes causa de
insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a ob%etivos especificados en una forma vaga
o bien e)presados de manera e)ageradamente optimista, y que, por tanto dif*cilmente se alcan(an.
4ecidir respecto a los ob%etivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de
investigacin que se est reali(ando. La clasificacin ms com+n comprende desde lo e)plorativo
que asume que no se tiene ning+n concepto preconcebido" hasta lo causal que asume formas
espec*ficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.
P.*'%*$I+' D% .* I'(%&TI)*$I+' D% ,%$*D#&
Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los ob%etivos representa establecer un punto de partida para anali(ar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la
persona encargada de esta actividad como puede ser el e%ecutivo de mercadotecnia deber ser
una persona capacitada, abierta, creativa, mtod*a, que sabe escuchar, pensar y anali(ar las
situaciones que se le presenten.
%l ob%etivo puede versele como una elaboracin de normas o gu*as generales que ayuden a la
empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al ob%etivo de
investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin y que responde a
las siguientes frases que se describen en el siguiente e%emplo:
2na empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere responderse la pregunta
acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para
plantear su ob%etivo se fromula lo siguiente:
Doy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que
vende el producto.
Be allegar informacin para: =onocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
Doy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
4ebo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Doy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Doy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en
constante aumento de ventas.
%s muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va amodificar o
lan(ar o reposicionar o dise.ar algo, lo unico que se va aobtener de dicha investigacin es
informacin que ser otorgada al e%ecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan
cumplir con los ob%etivos mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los ob%etivos mercadolgicos los cuales consisten en lan(ar
un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, dise.ar la campa.a
de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
3
Despus de que se han formulado los ob%etivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se
proceder a detallar toda la informacin espec*fica que se desea obtener, se debe de hacer muy
desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuetin por resolver.
%l planteamiento de los ob%etivos espec*ficos u operacionales es la base para el dise.o del
cuestionario y sirve de gu*a para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha
planteado dichos ob%etivos, se procede a la investigacin preliminar.
Investigacin preliminar
.a investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema# requiere
determinar las necesidades de investigacin con el ob%eto de evitar errores y encontrar soluciones
viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigacin
e)ploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La
mayor*a de los estudios se reali(an por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello
se utili(a esta tcnica para anali(ar las fases del estudio# aunque e)isten muchas tcnicas ms.
%l ob%etivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea +til y sirva para tomar
decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el ob%etivo y proceder al planteamiento de la
investigacin de mercados concluyente.
.a investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos a%enos a la compa.*a como puede ser un
consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos
o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en peque.a escala
preferentemente.
%l e%ecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por e%emplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar
permite identificar las hiptesis.
-orm3lacin de 4iptesis
&e entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al
estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones
que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o recha(adas
cuando se concluya la investigacin.
2na ve( planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para
despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la
empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el ob%eto de afinar
perfectamente los puntos referentes a los ob%etivos, la metodolog*a, etc.
2na ve( que el e%ecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de reali(ar la investigacin
concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa
decidir si se reali(a la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia
especiali(ada.
.o ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especiali(ada y es muy
importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o
persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una
buena planeacin de la misma# en la medida de que se disponga de mayor informacin, la
planeacin de la investigacin ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o sol*citud de investigacin de
mercados.
e53isicin o solicit3d de investigacin de mercados.
'ormalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:
Persona y3o compa.*a a quien se solicita.
Persona y3o departamento que solicita.
Aecha de solicitud.
E+mero de requisicin.
4atos generales del producto o servicio.
1ituacin base: 2ntecedentes generales del producto o servicio Aecha de lan(amiento, etapa en
que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc." 1ituacin
mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar# es decir, el ob%etivo base del estudio, y als
ra(ones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.
4
P+blico ob%etivo: Edad, Eivel socioeconmico y sociocultural, locali(acin urbano o rural, etc.
Fonas o ciudades donde se reali(ar el estudio.
Baterial disponible en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de
envases, etc."
4ecisiones que se tomarn de base en los resultados, seg+n se verifique o no la hiptesis:
4ecisiones inmediatas, alternativas de accin.
Aecha en que se requiere el estudio.
%$#PI.*$I+' D% D*T#&
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. 4espus d
especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el
proveedor traba%e. Esto puede representar un error. Bantenerse en contacto con el proveedor
ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se
obtienen de los resultados sumari(ados. 2simismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
1e considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra
mayor. Gambin se considera deseable correr una prueba piloto de 5H a !HH su%etos t*picos. Esto
prueba si el procedimiento funciona en su%etos dentro de la poblacin ob%etivo universo" y si los
datos tienen alguna variabilidad.
,na pregunta clave en cualquier estudio es: ;Iuin ser ob%eto de estudio< 1i una compa.*a
industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se %ustifica una muestra de los cuatro. 1in
embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que e)isten muchos clientes como para
incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
! ;=ul es la poblacin ob%eto<
La pregunta requiere especificar quines son los su%etos de quienes usted desea obtener
informacin
$ ;=untos habrn de muestrearse<
La pregunta se refiere a negociar la precisin
& ;4e qu manera se habrn de contactar los su%etos<
La mayor parte de los estudios utili(an contacto personal, el contacto por telfono o el correo.
' ;4e qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin ob%etivo universo"<
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra
comprende desde la seleccin totalmente al a(ar, hasta mtodos dise.ados para garanti(ar la
representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.
,na de las primeras preguntas que se hacen es ;quin habr de reali(ar el traba%o< Luego debe
considerarse la cuestin de quin traba%ar en ello, tanto de parte de la compa.*a como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se
seleccione. 1i bien, en teor*a, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un
anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser
una cifra predeterminada.
,6todo de recoleccin de datos y dise7o del c3estionario.
2na encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cient*fico que tiene como finalidad
el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una
muestra de poblacin. Para reali(ar las encuestas utili(adas se pueden emplear diversos mtodos:
EE=,E1G2 PC7 =C77EC
$onsiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una ve(
cumplimentados.
.as venta%as de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita despla(amiento# rapide( de
reali(acin# se consigue llegar a sitios ms inaccesibles# mayor sinceridad en las respuestas al
darlas annimamente# y no e)iste niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: ba%o porcenta%es de respuestas# escasa
representatividad de las respuestas pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable"#
lentitud en su recepcin# y por +ltimo las respuestas no son e)clusivamente personales, pueden ser
asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos espec*ficos con peque.os y
homogneos universos e%.> suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...".
5
EE=,E1G2 GELEAJE-=2
&e reali(a llevando a cabo la entrevista v*a telefnica.
(enta%as: econom*a de su coste y rapide( de reali(acin.
% inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. 1e emplea casi
e)clusivamente en el control de medios de comunicacin radio, televisin, etc.".
EE=,E1G2 PE71CE2L
%s la ms usada en la prctica. =onsiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y
persona encuestada.2s* se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
&in embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir
en las respuestas por el entrevistador.
%legido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
.a redaccin del cuestionario, dif*cil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
ob%etivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para
solucionar el problema.
;Iu requisitos debe cumplir un cuestionario<
-nteresante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del
encuestado.
1encillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga
para no aburrir al encuestado.
=oncreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la
que aconse%a referirse siempre a la +ltima compra e%.> me%or preguntar ;cunto le dura un
paquete< que ;=untos paquetes se fuma al mes<".
4iscreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. ,n e%emplo prctico es preguntar
de forma indirecta e%.> ;=unto cree que gana un administrativo<, a un administrativo".
-ormas distintas de plantear las preg3ntas del c3estionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s* o no.
De m8ltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. E%.>
;=undo toma caf<
a" en el desayuno, b" despus de comer, c" a cualquier hora, d" no toma caf.
*biertas o libres, en las que encuestado e)presar libremente su opinin.
Preg3ntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de
una a otra.
4e clasificacin, para se.alar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
$omo nota se.alar que es conveniente reali(ar un pre>test del propio cuestionario, con la finalidad
de comprobar posibles ambigKedades o errores.
2na ve( reali(ado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de
investigarse. =onsiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del
enfoque comercial del producto e%.> golosinas para ni.os, ni.os: espa.oles de ambos se)os entre
6 y !' a.os# tebeos para ni.os, ni.os que sepan leer y con edad inferior a !5 a.os...".
$uando se traba%a con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para
resolver el problema se emplea la teor*a del sondeo. Esta teor*a nos permite conocer aspectos del
universo a travs de una peque.a muestra del mismo. La estad*stica responde a esta suposicin
con la llamada ley de los grandes n+meros. 1eg+n Lernouilli cualquiera que sea el grupo de
ob%etos, e)tra*do de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caracter*sticas que
el grupo mayor.
Eleccin de la muestra.
* travs del clculo estad*stico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la
precisin deseada.
%s importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las
mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las
caracter*sticas encontradas en la muestra.
%stad*sticamente, la representatividad de la muestra e)ige que todos los componentes del universo
tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. 7espetando este principio, se citan algunos
criterios de eleccin de muestras:
6
!" Btodo de las muestras por a(ar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo,
aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. 2s*, se obtiene la mayor
representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:
-mposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
=oste y confeccin de esas listas.
-nconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utili(ado casi e)clusivamente por institutos de carcter oficial. ,na forma
de simplificar el mtodo ser*a la utili(acin de rutas aleatorias se sortean (onas geogrficas".
$" Btodo de las cuotas estratificadas:=onsiste en asignar unas determinadas cuotas a los
entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se
necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra.
Parmetros de estratificacin son el se)o, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones
o hbitat, rural o urbano,...
%l mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la reali(acin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
&" Btodo de las muestras mi)tas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
universo, por e%emplo me(clando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y
urbanos. Gambin se puede tras la estratificacin utili(ar rutas aleatorias.
%n la investigacin preliminar es importante que el e%ecutivo obtenga informacin tanto de la
compa.ia como de fuentes e)ternas para anali(ar la situacin, esta informacin se obtiene del
1.-.B. Bediante la informacin y su anlisis, el e%ecutivo conocer las causas y efectos de los
problemas y se dar una idea real de la situacin.
*dems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con
toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especificos
de marMeting en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de
segmentos concretos,...
*qu* nos centraremos en las ms e)tendidas, anali(aremos pues los:
,6todos de investigacin ajenos al sondeo por enc3esta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el
comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
%l mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los
puntos de compra tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeter*as" y sacar
consecuencias. 1e observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
.a venta%a es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
%ste mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal
dificultad reside en que su reali(ador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo
que ve, es decir, una persona preparada que sepa sinteti(ar toda aquella informacin, los detalles
elocuentes que permitan rea%ustar con acierto nuestra pol*tica de mercado.
.a e)perimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones
y actos.
,n e)perimento podr*a consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en
los puntos de venta, con la finalidad de obtener c+al de ellos tiene mayor aceptacin. 2s* las dudas
sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos
o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estad*stica de ventas la que decida la
eleccin.
#tro e)perimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campa.a publicitario, reali(arla a
travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caracter*sticas similares
al mercado nacionalen Espa.a, Farago(a, 2licante"
%ntre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lan(amiento nacional.
se alerta a la competencia.
2dems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y
problemas de reali(acin, que para PNBE1 o autnomos con peque.os negocios.
T6cnicas c3antitativas del mercado
7
%l marMeting tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms
interesante de conocer son los aspectos cualitativos gustos del consumidor, ra(ones por las que
prefiere cerve(a de barril a la de botella..."# y por otra parte, la faceta f*sica de la distribucin y la
venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocMs de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios
medios del mercado,...
%l aspecto f*sico e)ige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos
tradicionales de la encuesta.
%l ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
O Empresa>>>>>>4istribucin>>>>>=onsumo
%n la empresa la medida se descarta porque e)igir*a una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de
mercado se centran en los dos puntos +ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos e)istentes
se anali(an los siguientes:
L27JBEG7C1 4E B27=21
&e centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Bediante preguntas sobre la +ltima
compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra,
obtenindose as* la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo
abastecen.
&us principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad
del consumidor, cualidades que no siempre acompa.an a los componentes de la muestra.
%stos inconvenientes se han solucionado midiendo el flu%o de mercado en la distribucin y no en el
consumo, como se reali(ar en la siguiente tcnica.
1?CP>2,4-G
$omo su propio nombre indica es una auditor*a de tiendas. =onsiste en la seleccin de una
muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se reali(a esta investigacin. La
muestra es fi%a y elegida partiendo de un censo de tiendas.
.os inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efect+an inventarios de las e)istencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a
cabo en el periodo que se investiga.
.a frmula mane%ada es:
O 1n>! P =n > 1n Q Dn , donde 1n>! es el stocM en el momento n>!"# =n es el stocM en el
momento n# =n son las compras del periodo intermedio.
%l resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor Dn".
.a consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas
y el consumo, el nivel actual de stocMs y la rotacin de stocMs.
&irve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
.os datos vienen e)presados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado
nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categor*a.
2na ve( hecho el shop>audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la pol*tica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los
datos obtenidos.
,ediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. 1in embargo no es completo. 1e
conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la
informacin con una encuesta al consumidor.
P2EEL 4E =CE1,B-4C7E1
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. =onsiste en obtener una
informacin sobre el consumo de una muestra fi%a de familias, previamente contratadas, que se
comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que
reali(an.
1us dificultades se centran en el modo de funcionar olvidos, falta de sinceridad,...".
1e suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, GD,
peridicos...
Trabajo de campo9
2na ve( completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un
lugar y con un grupo peque.o de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es
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ofreciendo el producto en un puesto en un Ball o dentro de un 1upermercado. Ctra es participando
en una Aeria o E)posicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los
clientes potenciales
*l haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y dise.ado asi mismo el cuestionario a
aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin
siguientes:
A,EEGE1 4E -EAC7B2=-JE
Proveedores
4istribuidores
=onsumidores
=maras oficiales
Rremios
4e la gente que traba%a adentro de la organi(acin.
1indicatos
2sociaciones empresariales
=olegios profesionales
=onse%er*as
-nstitutos de investigaciones sociolgicas
1ecretar*as Renerales
2nuarios de grandes empresas
7egistros mercantiles
=ensos empresariales.
Entre otros.
D%&*#..# D%. P.*' P** %$#PI.* .* I'-#,*$I+'.
4espus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la
planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la
investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una
forma e)acta, correcta y econmica. Esto +ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto,
que deber contener los siguiente:
Estudios e)ploratorios de grupo
4ise.o y procedimiento
1eleccin de las muestras
preguntas del moderador y de la gu*a
2nlisis
-nvestigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
D%T%,I'*$I+' D% .*& '%$%&ID*D%& D% I'-#,*$I+'.
2l estar satisfechos con el planteamiento de ob%etivos de la investigacin, el investigador preparar
una lista de informacin necesaria para alcan(ar los ob%etivos. ,na ve( estipulada la informacin
requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El
investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta /;qu har la gerencia si estos son los
resultados<0. Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser
seguidos. 1i la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los
resultados, no hay ra(n para hacer el estudio de investigacin.
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