MARKETING VIRAL

MARKETING VIRAL
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- Campaas Virales / Aprendamos de los clsicos
UNA PRIMERA REFLEXIN
por qu despierta tanto inters?
MENOR COSTE
MAYOR ENGAGED
Pero cual es el problema?
por qu es buen este video?
OK GO
qu hay detrs de un video musical viral?
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BASE TERICA
La publicidad del Boca- Oreja se reinventa con las
TIC
Pasamos del word of mouth al word of mouse
La primera literatura que habla de la publicidad
boca a oreja aparece en la dcada de 1930.
Encontramos acciones etiquetadas como campaas
susurrantes y se consideran orquestadas por
traficantes de rumores
Tras la Segunda Guerra Mundial, EE.UU comienza a
estudiar de forma cientfica el word of mouth.
Los estudios se centran ms en el emisor y receptor
( OUPUT e IMPUT ) que al contenido de los mensajes
que se difunden.
El trmino Marketing Viral se suele atribuir a Steve
Jurvertson y Tim Draper, usado por primera vez en
1997, en el que analizaba el fenmeno de Hotmail.
Aunque 1989 ya apareci este trmino en un
artculo de la revista PC USER, en el que se
comparaba el Macintosh SE y el Compaq.
En 1996, Douglas Rushkoff (profesor de cultura viral
de la Universidad de Nueva York) formul en su
libro, Media Virus las bases de lo que hoy conocemos
como marketing viral.
si un mensaj e con
determinadas
caractersticas ( meme)
llega a un usuario
interesado, ste se
infectar de ese mensaj e y
estar preparado para
seguir infectando a otros
usuarios sensibles, que a
su vez transmitirn el virus
de forma exponencial.
En 1996, Jeffrey Rayport, de la Harvard Business
School, public un artculo, The Virus of Marketing
en el que estableca seis comportamientos vricos
que podan ser adoptados para generar negocio.
1.- La cautela, es la esencia para entrar en un mercado.
2.- Adelanta de forma gratuita, el pago vendr luego.
3.- Deje que la comunidad lleve el mensaje.
4.- Mira como anfitrin, no como un virus, para evitar el
rechazo.
5.- Aprovchate de los lazos dbiles.
6.- Hay que invertir para llegar al punto de inflexin de
virus a epidemia -
Todava en el 2000, continuaban apareciendo
definiciones de Marketing Viral, como la de Ralph F.
Wilson.
Viral marketing is any strategy that encourages
individuals to pass on a marketing message to
others, creating the potencial growth in the
messsages exposure and influence. Like viruses,
such strategies take advantage of rapid
multiplication to expode the message to thousands,
to millons.
..
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GRADES PENSADORES
1. Losmercadossonconversaciones.
2. Losmercadosconsistenenseres
humanos,noensectores
demogrficos.
3. Lasconversacionesentreseres
humanossuenancomoconversaciones
humanasysonllevadasacaboconuna
vozhumana.
4. Silasconversacioneshumanas,sus
opiniones,suschistes,susargumentos,sus
perspectivas,sonusualmenteabiertasy
naturales,porqucambiarlo?
5. Lagentesereconoceentrespor
elsonidodesuvoz.
6. Internetestpermitiendo
conversacionesentresereshumanosque
antessimplementeeranimposibles,enla
eradelosMediosMasivosde
Comunicacin.
7. Loshipervnculosderribanlas
jerarquas.
8. Enambas,lasredesdeInternet
abiertasylasintranets,lagenteest
conversandodeunamaneraintensay
nueva.
9. Graciasaestasconversaciones
interconectadasestnemergiendonuevasy
poderosasformasdeorganizacinsocialy
deintercambiodeconocimiento.
10. Comoresultado,losmercadosestn
volvindoseinteligentes,msinformados,
msorganizados.Laparticipacinenun
mercadoconectadocambia
fundamentalmentealaspersonas.
11. Lagentedelosmercadosconectadosha
descubiertoquerecibemejorinformacinysoporte
decualquierpersonaquedelosvendedores.Lo
mismoocurreenlaretricacorporativa,quetratade
darlevaloralosproductosacomodadosenel
mercado.
12. Nohaysecretos.Elmercadoconectado
sabemssobrelosproductosquela
empresaquelosdesarrolla.Ysilosnuevos
productossonbuenosomalos,ellosselo
dicenatodoelmundo.
13. Lomismoqueestpasandoconlos
mercados,pasaconlosempleados.Una
metafsicaconstruccinllamadala
compaaeslanicacosaquehayentreel
mercadoylosempleados.
14. Lascorporacionesnohablanelmismo
idiomaqueseutilizaenesasconversaciones
conectadas.Parasu"audienciaobjetivo",las
compaassuenanhuecas,opacas,
literalmenteinhumanas.
15. Entansolounospocosaosla
homogneavozdelosnegocios(elsonido
delavisin,lamisinylosfolletos
publicitarios)vaasonartanartificialcomoel
lenguajedelacortefrancesadelsigloXVIII.
16. Hoyendalascompaasque
hablanellenguajedelcharlatn,yano
lograncaptarlaatencindenadie.
17. Lascompaasqueasumenquelos
mercados"online"sonigualesalos
mercadosquevensusanunciospor
televisin,seengaanasmismas.
18. Lascompaasquenosedencuenta,participando
profundamenteenestasconversaciones,quesus
mercadosahoraestnconectadospersonaapersonay
quesonmsinteligentes,estnperdiendosumejor
oportunidad.
19. Lascompaaspuedenahora
comunicarseconsumercado
directamente.Puedesersultima
oportunidadsiladesperdician.
20. Lascompaasnecesitansaber
quealgunasvecessumercadosere
deellas.
21. Lascompaasnecesitanaligerarse
ytomarsemenosserioasmismas.
Necesitanaadirmssentidodel
humor.
22. Tenersentidodelhumornosignifica
poneralgunoschistesenlaintranet
corporativa.Dehecho,requieregrandes
valores,unpocodehumildad,hablar
directamenteyunpuntodevistagenuino.
23. Lascompaasqueintentan
"posicionarse",necesitanadoptaruna
posicin.Idealmenterelacionadaconalgo
querealmenteleimporteasumercado.
24. Posicionarseparaconvertirse
enelmayorproveedordeXYZno
constituyeunaposicin.
25. Lascompaasdebenbajardesus
torresdemarfilparahablarconla
gente,conlaquedesearncrear
relaciones.
26. RelacionesPblicasnohace
referenciaalpblico.Lascompaas
tienenuntemorprofundodesus
mercados.
27. Alusarunlenguajequeresulta
distante,pocoatractivo,arrogante,
levantanmurosquelasdistanciande
susmercados.
28. Lamayoradelosprogramasde
mercadeoestnbasadoseneltemoraque
elmercadoseenteredeloquerealmente
estocurriendoenelinteriordelaempresa.
29. Elvislodijomejor:We can't go on
together with suspicious mind.(No
podemosseguirjuntossisospechamos
mutuamente).
30. Lalealtadalamarcaeslaversin
corporativadeunarelacinestable,pero
larupturaesinevitable(yseaproxima
rpidamente).Graciasaqueestn
interconectados,losmercadosinteligentes
puedenrenegociarsusrelacionescon
velocidadincreble.
31. Losmercadosinterconectadospueden
cambiardeproveedoresinstantneamente.Los
"trabajadoresdelconocimiento"interconectados
puedencambiardeempleadordurantelacomida.
Laspropiasiniciativasdereduccindetamaoen
lasempresasnosensearonapreguntar:
"Lealtad?Queseso?"
32. Losmercadosinteligentes
encontrarnproveedoresquehablen
sumismoidioma.
33. Aprenderahablarconunavoz
humananoesuntrucodesala.No
puedeseraprendidoenalguna
conferencia.
34. Parahablarconunavozhumana,
lascompaasdebencompartirlas
preocupacionesconsuscomunidades.
35. Peroprimero,lascompaas
debenperteneceraunacomunidad.
36. Lascompaassedeben
preguntardndeterminasucultura
corporativa.
37. Sisuculturaacabaantesque
comiencesucomunidad,entonces
notendrnmercado.
38. Lascomunidadeshumanasestn
basadasendiscursos:discursos
humanossobretemasquepreocupana
loshumanos.
39. Lacomunidaddeldilogoesel
mercado.
40. Lascompaasqueno
pertenecenaunacomunidadde
dilogo,morirn.
41. Lascompaashacendelaseguridad
unareligin.Yestnpensadasparaquelas
protejamsdesumercadoydesufuerza
laboralquedesuscompetidores.
42. Comomercadosconectados,lagente
tambinestconversandodirectamente
dentrodelascompaas,ynoslodereglas
yregulaciones,dediscursooficialyde
rentabilidad.
43. Estasconversacionessellevana
caboatravsdelasintranets
corporativas.Peroslocuandolas
condicionessonfavorables.
44. Estpicoquelascompaasinstalen
intranetsbasndoseenlajerarquapara
distribuirlaspolticasdeRecursosHumanos
yotrasinformacionescorporativasqueson
ignoradasporlostrabajadores.
45. Lasintranetsnaturalmentetiendenair
porelcaminodelaburrimiento.Lasmejores
sonconstruidasdesdeabajohaciaarriba
motivandohaciacontribucionesindividuales
paraconstruiralgomuchomsvalioso:una
conversacincorporativainterconectada.
46. Unaintranetsanaorganizaalos
trabajadoresentodoelsentidodela
palabra.Suefectoesmsradicalquela
agendaocualquiersindicato.
47. Aunqueestoasustamuchoalas
empresas,tambindependenengran
medidadeestosintranetsabiertospara
generarycompartirconocimientoscrticos.
Necesitanresistirsealatentacinde
"mejorar"ocontrolarestasconversaciones.
48. Cuandolasintranetscorporativasno
estnlimitadasporelmiedoylasreglas
jurdicas,estetipodedilogossonanimados
porconversacionesconsonidosmuy
parecidasalosdelmercadoconectado.
49. Losorganigramasfuncionaronenla
viejaeconomaenquelosplanespodan
entendersecompletamentedesdela
cspidedelasempinadaspirmides
administrativasysepodanpasardetalladas
rdenesdetrabajodesdearriba.
50. Hoyendalosorganigramasson
hiperenlaces,nojerarquas.Elrespeto
alconocimientoprcticoresultams
importantequelaautoridadabstracta.
51. Losestilosdegestinde"control
demando",surgendelasluchasde
poderydeunaculturageneralde
paranoiayrefuerzanlaburocracia.
52. Laparanoiamatalaconversacin.
Perolafaltadeconversacionesabiertas
mataalascompaas.
53. Seestnllevandoacabodos
conversaciones.Unaenelinteriorde
lascompaas.Laotraconelmercado.
54. Enlamayoradeloscasosningunade
lasdosconversacionesvamuybien.Casi
invariablemente,lacausadeloserrores
tienequeverconnocionesobsoletasde
ordenarycontrolar.
55. Comopoltica,estasideassonvenenosas.
Comoherramientas,estndescompuestas.Las
prcticasde"controldemando"chocanconla
hostilidaddelos"trabajadoresdel
conocimiento"intraconectados ygeneran
desconfianzaenlosmercadosinterconectados.
56. Estasdosconversacionesquieren
encontrarse.Hablanelmismoidioma.
Reconocensusvocesmutuamente.
57. Lasempresasinteligentesharn
loqueseanecesarioparalograrque
loinevitablesucedacuantoantes.
58. Sielcoeficienteintelectualsemidiera
comoladisposicinde"abrirpaso"o
quitarsedeenmedio,resultaraquemuy
pocascompaassehanvueltosabias.
59. Aunqueenestemomentoesunpoco
subliminal,haymillonesdepersonasen
lneaquepercibenalasempresascomoalgo
unpocomsquecuriosasficcioneslegales
tratandoactivamentedeevitarqueestas
conversacionesseentrecrucen.
60. Estaesunaactitudsuicida.Los
mercadosquierenconversarconlas
empresas.
61. Desafortunadamente,lapartedela
empresaconlacualsequierencomunicar
losmercadosseescondetrasunacortinade
humo,deunlenguajequesuenafalso(ylas
msdelasvecesloes).
62. Losmercadosnoquierenconversarcon
charlatanesyvendedoresambulantes.
Quierenparticiparenlasconversaciones
traslapareddeproteccincorporativa
(firewall).
63. Ponerseenunnivelms
personal:Nosotrossomosesos
mercados.Queremoscharlarcontigo.
64. Queremosteneraccesoatuinformacin
corporativa,atusplanesyestrategias,atus
mejoresideasyatuconocimientogenuino.No
nosvamosaconformarcontusfolletosacuatro
colores,ocontuwebsobrecargadadechucheras
visualesperoconmuypocasustancia.
65. Tambinsomoslosempleadosquienes
hacemosfuncionarsusempresas.Queremos
conversardirectamenteconlosclientescon
vozpropia,noconfrasestrilladasescritasen
unguin.
66. Comomercados,comoempleados,
estamoshastiadosdeobtenernuestra
informacinporcontrolremoto.Porqu
necesitamosreportesanualesimpersonales
yestudiosdemercadodeterceramanopara
presentarnosunosaotros?
67. Comomercadosycomo
trabajadores,nospreguntamospor
qunoescuchas?Parecieraquehablas
unidiomadistinto.
68. Ellenguajeinfladoypomposoque
utilizas(enlaprensa,entus
conferencias),qutienequevercon
nosotros?
69. Quizsimpresionesatus
inversionistas.Talvezimpresionesala
bolsadevalores.Nonosimpresionasa
nosotros.
70. Sinocausasgranimpresinen
nosotros,tusinversionistasvanasalir
perdiendo.Quenoentiendenesto?Silo
entendieran,notepermitiranhablarenla
formaenquelohaces.
71. Tusideasanticuadasacercade"el
mercado"noshacenvolverlavistaalcielo.
Nonosreconocemosentusproyecciones
(talvezporquesabemosqueyaestamosen
otrolugar).
72. Estenuevomercadonosparece
muchomejor.Dehecho,nosotroslo
estamoscreando.
73. Estsinvitado,peroesnuestro
mundo.Qutateloszapatosydjalos
juntoalapuerta.Siquierescomerciar
connosotros,bajadetucamello!
74. Somosinmunesalapublicidad.
Olvdalo.
75. Siquieresquetedirijamosla
palabra,dinosalgo.Queseaalgo
interesanteparavariar.
76. Tambintenemosalgunasideasparat:
nuevasherramientasquenecesitamos,
algnmejorservicio.Cosasporlascuales
estamosdispuestosapagar.Tienesun
minuto?
77. Estastanocupado"haciendo
negocios"quenopuedescontestar
nuestrocorreoelectrnico?PorDios,
vaya,volveremosmstarde.Talvez.
78. Quieresquepongamosnuestro
dinero?Nosotrosqueremosque
pongasatencin.
79. Queremosquedescartestu
viaje,quesalgasdetuintroversin
neurtica,venalafiesta.
80. Notepreocupes,anpuedes
hacerdinero.Esos,mientrasnosea
lonicoentumente.
81. Tehasdadocuentadeque,pors
mismo,eldineroesunidimensionaly
aburrido?Dequmspodemos
hablar?
82. Tuproductofall.Porqu?Nos
gustarapreguntarlealapersonaquelo
hizo.Tuestrategiacorporativanotiene
sentido.Nosgustarahablarcontudirector
general.Cmoquenoest?
83. Queremosquetratesa50millones
denosotrostanseriamentecomotratas
aunreporterodeThe WallStreet
Journal.
84. Conocemosalgunaspersonasentu
empresa.Sonbuenagentecuandoestn
"online".Tienesmsdeesosescondidos
porah?Puedensalirajugar?
85. Cuandotenemosdudas,nosapoyamos
enelrestodenosotrosparaaclararlas.Sino
tuvierascontroltanestrictosobre"tugente"
talveznosapoyaramosenellostambin.
86. Cuandonoestamosocupadossiendotu
"mercadoobjetivo",muchosdenosotrossomos
tugente.Preferimoshablarconamigosonline
queestarviendoelreloj.Esoayudaraadifundir
tunombremejorquetuwebdelmillnde
dlares.Perotdicesquehablarconelmercado
lecorrespondealdepartamentodemarketing.
87. Nosgustaraqueentendierasloque
estpasandoaqu.Esoestaramuybien.
Peroseraunerrorpensarquevamosa
esperarconlosbrazoscruzados.
88. Nospreocupancosasmsimportantesque
sivasacambiaratiempoparahacernegocio
connosotros.Elnegocioesslounapartede
nuestrasvidas.Parecesertodoenlatuya.
Pinsalobien:quinnecesitaaquin?
89. Tenemospoderrealylosabemos.
Sinoalcanzasaverlaluz,alguienms
vendrynosdarmayoratencin,ser
msinteresanteydivertidoparajugar.
90. Anenelpeordeloscasos,nuestranueva
conversacinesmsinteresantequelamayora
delasferiascomerciales,msentretenidaque
unprogramadetelevisinyciertamentems
apegadaalavidarealquecualquierWeb
corporativoquehayamosvisitado.
91. Nuestralealtadesparaconnosotros
mismos(nuestrosamigos,nuestrosnuevos
aliadosyconocidos,hastanuestroscompaeros
debatalla).Lasempresasquenojueganun
papelenestemundo,tampocotienenfuturo.
92. Lascompaasgastanmillonesde
dlaresenelproblemaY2K.Cmoesque
nopuedenescuchareltictacdeestabomba
detiempo?Estenriesgoalgoms
importante.
93. Estamostantodentrodelasempresas
comofueradeellas.Loslmitesqueseparan
nuestrasconversacionessemejanelmurode
Berlnhoy,perosonslounestorbo.
Sabemosquecaern.Trabajaremosen
ambosladosparahacerloscaer.
94. Paralascorporacionestradicionales,las
conversacionesinterconectadasparecenun
mardeconfusin.Peronosestamos
organizandomsrpidoqueellas.Tenemos
mejoresherramientas,msideasnuevasy
ningunareglaquenosdetenga.
95. Estamosdespertandoy
conectndonos.Estamosobservando.
Peronoestamosesperando.
TRIBUS SETH GODIN -
El marketing sola servir para la publicidad, y la
publicidad es cara.
Hoy el marketing tiene que ver con involucrar a una
tribu y distribuir productos y servicios con historias
que se propagan.
Un grupo slo necesita dos cosas para convertirse
en una tribu:
Un inters comn.
Un modo de comunicarse.
No es posible tener una tribu sin un lder. Y no se
puede ser lder sin una tribu.
Antes de internet, coordinar y liderar una tribu era
difcil.
El poder real de las tribus no tiene nada que ver con
Internet, tiene que ver con las personas.
Liderar no es difcil, tampoco lo es tener una tribu.
Lo que ocurre es que hemos sido entrenados y
educados para no tener que hacerlo.
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ENTORNO PROPICIO
1.- Un mercado hiperconectado e
hiperfragmentado que da paso al irrupcin
del Social Media
Los medios y canales de comunicacin han
cambiado.
Integrar la participacin del consumidor es
fundamental.
El consumidor es ahora un nano-medio.
EL CONSUMIDOR ES, AL A VEZ, EL MEDIO.
hagamos una reflexin sobre el social
media
WEB 2.0 C TECNOLGICO C
CONCEPTO
RED SOCIAL PLATAFORMA
SOCIAL MEDIA CGU DE ACCESO UNIVERSAL
El momento que est viviendo nuestra generacin es la del
mayor incremento de capacidad expresiva de la historia de
la humanidad.
Clay Shiky Junio 2009 -
Hay cuatro grandes periodos en los ltimos 500 aos, en
los que realmente pueden ser catalogados como
revolucionarios para los medios de comunicacin
IMPRENTA
1.400
Reproduccin
de textos
TELEFONO
Y TELEGRAFO
Conversaciones
Texto
voz
CINE, FOTO y MUSICA
Grabar y reproducir
Imgenes, audio o
cine
TELEVISIN
Hace 100 aos
Envo de imgenes
Este es el panorama de los medios que todos conocemos del siglo
XX,
con el que hemos nacido y estudiado,
y sobre el que se han fundamentado el 99% de las empresas que
se crearon en esta poca
Si analizamos este panorama de medios, observamos una
curiosa asimetra.
El medio que es bueno para generar conversaciones, no lo
es para crear grupos.
Y el medio que es bueno para crear grupos, no lo es para
generar conversaciones.
Si quieres tener una conversacin en este mundo, tienes
que tenerla uno a uno ( a travs del telfono).
Y sin embargo, si te quieres dirigir a un grupo, debes
lanzar el mismo mensaje a todos ( televisin o medios
impresos)
La irrupcin de las Redes Sociales y el Social media
produce 3 profundos cambios
Internet es el primer medio que ofrece la posibilidad de
generar y soportar mensajes globales a grupos, y al
mismo tiempo, crear conversaciones uno a uno.
Nos permite fragmentar nuestro mensaje y segmentarlo a
nuestro antojo, generando adems unos flujos de
intercambio de informacin antes impensables; todos a
uno, todos a unos pocos, unos pocos a uno, uno a todos,
etc.
El segundo gran cambio es que mientras que los medios
tradicionales tratan de digitalizarse, Internet y las Redes
Sociales se convierten en el medio de transmisin de estos
medios de comunicacin tradicionales.
Por as decirlo, es una plataforma de distribucin del
contenido de los propios medios de comunicacin.
Los individuos que ven, escuchan o leen este contenido,
ahora tambin pueden agruparse, comentarlo, comentar
los unos con los otros.
Los miembros de la antigua audiencia, ahora pueden ser
tambin productores y no slo consumidores.
Cada vez que una persona se suma a este nuevo
panorama de los medios de comunicacin, se convierte en
un nuevo medio de comunicacin en si mismo
1.- Un mercado hiperconectado e
hiperfragmentado que da paso al irrupcin
del Social Media
LaTeoradelosSeisGradosdeSeparacin
http://oracleofbacon.org/
2.- Fusin del espacio/tiempo, irrupcin del
concepto Real Time
http://www.google.com/realtime
3.- Saturacin de informacin. Confiamos
en nuestros iguales.
Saturacin.
Perdemos el rumbo.
Comenzamos a confiar en nuestros iguales
Nuestros iguales son nuestros suministradores
12
19
22
26
27
34
32
33
33
35
35
31
44
42
36
39
35
32
24
23
29
25
54
34
32
25
24
17
16
15
12
11
10
Buena Muybuena Excelente
MantenersealdadeloquesucedeenInternet
Conocerlaopinindeotrossobretemasdiversos
Conoceragenteconideasoproyectosinteresantes
Relacionarseconotrosprofesionalesdemisector
Intercambiarideasconotrosprofesionales
Favorecerlacolaboracinentreprofesionales
Hacercontactosanivelprofesional/Empresarial(networking)
Hacercontactosanivelpersonal,amigos
Mejorarprofesionalmente
Promocionarseprofesionalmente
Promoverproyectosconjuntosentreempresasyprofesionales
El concepto de inteligencia colectiva es
mas real que nunca.
4.- El marketing sigue siendo cosa de
Personas y Marcas, aunque las viejas
tcnicas han perdido su credibilidad.
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DEFINICIN Y TAXONOMA
- Campaas boca a oreja ( Word of Mouth) ms
centradas en el mundo offline
- Campaas de marketing viral ms centradas en
el mundo online; por la velocidad de propagacin
- Buzz marketing campaas de ruido, tratan de
conseguir que se hable bien. Mas cercanas a las
RR.PP. tanto off como on -
qu diferencia veis vosotros entre el WOM y el
BUZZ?
WOM. Basado en conversaciones. A medio plazo.
BUZZ. Basado en ruido (verdadero o ficticio). A
corto plazo. Busca notoriedad
pero vamos mas all, pues tambin se considera
al Buzz y WOM, como los antecesores del Social
Media Marketing.
Un contenido, un meme
Conseguir un efecto mola
Valores de marca
Distribuibilidad
Un detonante