1. QE ES EL PRECIO Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en dcadas recientes, otros factores se han vuelto ms importantes en el comportamiento de la decisin de compra. El precio es uno de los elementos las importantes a la hora de determinar la cuota de mercado y la rentabilidad. DEFINICIN DE PRECIO o Segn El Vendedor: Suma de dinero entregada por el comprador en intercambio de un producto. o Segn La Empresa: Manera de realizar ganancias. o Segn Los Economistas: Interseccin de curvas de la oferta y la demanda. COMPONENTES DEL PRECIO o La publicidad o La venta personal o La promocin de ventas o Las relaciones pblicas 1.1. PSICOLOGA DE LOS CONSUMIDORES Y FIJACIN DE PRECIOS Una de las propiedades ms importantes del marketing consiste en saber cmo los consumidores forman sus percepciones en torno al precio. Dentro de esta podemos encontrar diferentes precios como lo son: 1.1.1. Precios De Referencia: Se da al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con el marco de referencia interno o un marco de referencia externo. Cuando los consumidores utilizan diferentes marcos de referencia, el precio percibido puede diferir del precio real. Precio justo (lo que debera costar el producto) Precio habitual Precio pagado en ltima compra Umbral mximo de precios (precio mximo que los consumidores estn dispuesto a pagar)

Umbral mnimo de precios (precio mnimo que los consumidores estn dispuestos a pagar) Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal rebajado

1.1.2. Inferencias Calidad Precio: Muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad. El uso del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente til para los productos relacionados con la imagen de uno mismo, como los perfumes o los coches caros. Cuando existe informacin alternativa y fiable sobre la calidad real del producto, el precio se convierte en un indicador menos representativo de la calidad del mismo. Sin embargo, cuando no se dispone de este tipo de informacin, el precio se considera una seal de calidad. 1.1.3. Terminaciones del Precio: Las estrategias de fijacin de precios alternativos tambin influyen sobre las percepciones de los consumidores. Los estudios han demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha, en lugar de desarrollar un comportamiento de redondeo. Una explicacin para los precios terminados en 9 es que dan la sensacin de mayor descuento o rebaja, lo que supone que si una empresa quiere proyectar una imagen de precios elevados, debe evitar fijar sus precios en nmeros impares. Los precios acabados en 0 o en 5 tambin son frecuentes en el mercado, puesto que se considera que los consumidores los procesan y los recuperan de la memoria con ms facilidad.

2. FIJACIN DEL PRECIO Las empresas tienen que fijar por primera vez un precio cuando desarrollan un producto nuevo, cuando producen un producto habitual en un canal de distribucin diferente o en un rea geogrfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de licitacin. La empresa tiene que decidir cmo posicionar su producto en trminos de calidad y de precio. La mayora de las empresas tienen entre tres y cinco escalones de precios. Los hoteles Marriott son un buen ejemplo de cmo desarrollar diferentes marcas para diferentes intervalos de precios: Marriott Vacation Club-Vacation Villas (el precio ms alto) Marriott Marquis (precio elevado) Marriott (precio alto-medio) Renaissance (precio medio-alto) Courtyard (precio medio) Towne Place Suites (precio medio-bajo) Fairfield Inn (precio bajo) Los consumidores suelen clasificar las marcas dentro de la categora en funcin de los intervalos de precios en los que se encuentran. Existe un conjunto de precios denominado rango de aceptacin de precios. Estos rangos de aceptacin de precios proporcionan indicaciones a los directivos acerca de la flexibilidad y la amplitud que pueden asumir a la hora de fijar los precios para sus marcas dentro de cada bloque de precios concreto. La empresa tiene que considerar mltiples factores a la hora de determinar sus polticas de precios. En las siguientes secciones describiremos un procedimiento para la fijacin de precios en seis pasos: 2.1. PASO 1: SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO La empresa tiene que decidir dnde quiere posicionar su oferta. Cuanto ms claros sean sus objetivos, ms fcil resultar fijar el precio para sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a travs de su poltica de precios:

2.1.1. Supervivencia: Las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad, una competencia intensa, o cuando los deseos de los consumidores cambian. Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir con su actividad. 2.1.2. Maximizacin De Los Beneficios Actualizados: Las empresas calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precios, y seleccionan el precio que genere un volumen mximo de beneficios, de flujos de caja, o que maximice la tasa de recuperacin de la inversin. 2.1.3. Maximizacin De La Cuota De Mercado: Algunas empresas piensan que un mayor volumen de ventas permitir reducir los costos unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo. As, estas empresas fijan el precio ms bajo posible, dando por supuesto que el mercado es sensible a los precios. 2.1.4. Seleccin / Descremacin Mxima Del Mercado: Las empresas que introducen algn tipo de innovacin en el mercado suelen fijar inicialmente unos precios elevados para seleccionar y aprovechar al mximo el mercado. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) existe una gran demanda por parte de un nmero suficiente de compradores, 2) los costos unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para anular la ventaja de un precio superior, 3) el elevado precio inicial no atrae a ms competidores al mercado, y 4) el precio elevado transmite la imagen de un producto superior. 2.1.5. Liderazgo En Calidad Del Producto: Una empresa puede aspirar a ser el lder en calidad de producto en el mercado; es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, elegancia y estatus, pero con un precio no demasiado elevado como para permitirles poder estar al alcance de los consumidores. 2.2. PASO 2: DETERMINACIN DE LA DEMANDA Cada precio que la empresa fije determinar un volumen de demanda diferente y, por tanto, tendr un impacto distinto sobre los objetivos de marketing de la empresa. En la situacin ms habitual, la demanda y el precio estn inversamente relacionados, de forma que cuanto mayor sea el precio, menor ser la cantidad demandada. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda presenta a veces una pendiente positiva. 2.2.1. Sensibilidad Al Precio: La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado ante los distintos valores que toman los precios, y constituye la suma de las reacciones de un conjunto de individuos con sensibilidad diferentes ante el precio. El primer paso para poder estimar la

demanda consiste en analizar los factores que determinan la sensibilidad frente al precio. En trminos generales, los consumidores se muestran ms sensibles al precio en situaciones de compra de productos caros o que se adquieren con cierta frecuencia. Por otra parte, se preocupan menos por el precio en el caso de productos en el caso de productos baratos o que no suelen comprar habitualmente. Tambin son menos sensibles al precio cuando ste representa una pequea fraccin del costo total que supone la compra, el uso y el mantenimiento del producto a lo largo de su vida. Un vendedor puede cobrar un precio ms alto que el de la competencia y aun as conseguir vender el producto si puede convencer al cliente de que ofrece un costo total de adquisicin inferior (CTA). Evidentemente, las empresas prefieren siempre a aquellos clientes que son menos sensibles al precio. Por ejemplo, al adquirir un libro concreto a travs de la red, un comprador puede comparar los precios que ofrecen ms de vente libreras online utilizando una pgina de comparacin de precios. Las empresas necesitan conocer la sensibilidad frente al precio de sus clientes reales y potenciales, y la relacin que esperan obtener los compradores entre el precio y las caractersticas del producto. Si una empresa se dirige exclusivamente a los compradores ms sensibles al precio, puede que acabe perdiendo dinero. Factores que provocan una menor sensibilidad al precio: El producto ms exclusivo. Los compradores no conocen productos sustitutivos. Los compradores no pueden comprar fcilmente la calidad de los productos sustitutivos. El precio del producto representa una parte muy poco importante de la renta del comprador. El precio del producto es reducido en comparacin con el costo total del producto final. Un tercero asume una parte del costo total. El producto se utiliza junto con otros artculos adquiridos con anterioridad. Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Los compradores no pueden almacenar el producto. 2.2.2. Mtodos Para Estimar La Funcin De Demanda: La mayor parte de las empresas intenta estimar de alguna forma sus funciones de demanda, para lo que utilizan diversos mtodos. El anlisis estadstico de los precios histricos, de las cantidades vendidas y de otros factores, pueden servir para identificar las relaciones existentes entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales(a lo larga del tiempo) o transversales (provenientes de distintos sitios al mismo tiempo). La definicin del modelo ms

apropiado y el ajuste de los datos utilizando las tcnicas estadsticas ms adecuados son tareas complejas que requieren un conocimiento considerable. Otra posibilidad consiste en desarrollar experimentos sobre precios. Bennett y Wilkinson variaban sistemticamente los precios de varios productos vendidos en un establecimiento de descuento y observaban los resultados. Una aproximacin alternativa consiste en fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver cmo afectan estas variaciones a las ventas. Otro mtodo alternativo consiste en utilizar internet. Una empresa con presencia en internet podra evaluar el impacto de un aumento de precios del 5%, ofreciendo el precio ms alto a uno de cada cuarenta visitantes con el fin de comparar la respuesta de compra en cada caso. Otra forma alternativa consiste en realizar encuestas para saber cunto compraran los consumidores si el precio fuese diferente, aunque es posible que los encuestados no reflejen sus intenciones reales de compra frente a los precios ms altos para disuadir as a la empresa de subir los precios. Al medir la relacin entre el precio y la demanda, los investigadores tienen que tener en cuenta los diferentes factores que influyen sobre la demanda, as como posible respuesta de los competidores. 2.2.3. La Elasticidad Precio De La Demanda: Los profesionales del marketing necesitan saber cmo responde la demanda ante las modificaciones en los precios, es decir, en qu medida es elstica la demanda respecto al precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de precios, diremos que es inelstica; por otro lado si cambia considerablemente, diremos que es elstica. Cuanto mayor sea la elasticidad de la demanda, mayor ser el aumento de volumen resultante ante una reduccin porcentual del precio.

La demanda suele ser menos elstica en las siguientes situaciones: 1) no existe productos sustitutivos o competidores, o bien son escasos, 2) los compradores no perciben claramente el precio ms elevado, 3) los compradores varan lentamente sus hbitos de compra, y 4) los compradores consideran que los precios ms altos estn justificados. Si la demanda es elstica, los vendedores tendrn que considerar la idea de reducir el precio. Un precio menor en este caso puede aumentar los ingresos totales. Esta situacin tiene sentido siempre que los costos de producir y vender ms unidades no se incrementen de forma desproporcionada. La elasticidad precio depende de la magnitud y de la direccin de la variacin producida en el precio. Puede ser insignificante si se da una pequea modificacin en el precio, o muy importante si, por el contrario, el precio vara drsticamente. 2.3. PASO 3: ESTIMACIN DE COSTOS La demanda determina el lmite superior de los precios que puede fijar una empresa a sus productos, mientras que los costos determinan el lmite inferior. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus cobras de produccin, distribucin y venta del producto, incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Sin embargo, cuando las empresas fijan precios para cubrir los costos totales, no siempre obtienen rentabilidad. 2.3.1. Tipos De Costos Y Niveles De Produccin: Los costos de una empresa son de dos tipos fijos variables. Los costos fijos, son los costos que no varan con la produccin o el volumen de ventas. Una empresa debe para todos los meses el alquiler, calefaccin, los intereses, nomina, etc. independientemente del volumen de produccin. Los costos variables, son aquellos costos que varan directamente con los costos de produccin. Estos costos suelen mantenerse constantes para cada unidad producida. Se denominan variables porque depende del nmero de unidades fabricadas. Los costos totales, son la suma de los costos fijos ms los costos variables, dado un volumen determinado de produccin. El costo medio, es el costo por unidad para un nivel de produccin determinado, y se obtienen dividiendo los costos totales entre las unidades producidas. Para fijar los precios de una forma inteligente, la direccin necesita saber cmo varan los costos para diferentes volmenes de produccin. 2.3.2. Objetivo En Costos: Los costos varan con el volumen de produccin y con la experiencia acumulada. Tambin los diseadores, los ingenieros y los agentes de compras pueden aunar esfuerzos para reducirlos mediante los costosobjetivo. Esta tcnica consiste en utilizar la investigacin del marketing, para

determinar cules son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se vender bien, en funcin de su atractivo y los precios de la competencia. Cada elemento de costo como lo son el diseo, ingeniera, fabricacin, ventas, tiene que analizarse evaluando las diferentes opciones que permitan reducir los costos en cada funcin. El objetivo es conseguir que las proyecciones del costo final estn dentro del intervalo de representados por los objetivos del costo. Si esto no es posible, tendra que detenerse el proceso de desarrollo del producto, puesto que no se podra comercializar segn los objetivos y, por tanto, no se podran conseguir los beneficios esperados. 2.4. PASO 4: ANLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA Dentro de los lmites definidos por la demanda del mercado y por los costos, la empresa debe tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor ms cercano. Si la oferta de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el competidor ms cercano, se debe calcular el valor para el cliente de estas caractersticas, y sumarse al precio del competidor. Si por el contrario, la oferta del competidor tiene caractersticas que no ofrecemos nosotros, se debera calcular su valor y descontarlo del precio de la empresa. Ahora la empresa determina si cobra ms, igual o menos que la competencia. 2.5. PASO 5: SELECCIN DEL MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS Una vez conocidas las caractersticas de las funciones de la demanda de los clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores, la empresa ya puede fijar un precio. 2.5.1. Fijacin De Precios Mediante Mrgenes: El mtodo ms sencillo de fijacin de precios consiste en aadir un margen estndar al costo del producto. Un fabricante de camisetas tiene las siguientes expectativas de costos y ventas: Costo variable por unidad: $10 Costos fijos: $300.000 Ventas esperadas: 50.000 En consecuencia, el costo unitario de este fabricante viene dado por: Costo unitario = Costo variable + __Costos fijos__ = $10 + $300.000 = $16 Venta en unidades $50.000 Supongamos ahora que el fabricante desea ganar un 20% sobre las ventas.

El precio que fija viene dado por: Precio de venta = ____________Coste unitario___________ = $16 = $20 (1- Rentabilidad esperada sobre las ventas) 1-0.2 Tiene sentido el uso de mrgenes estandarizados para fijar precios? Normalmente no. Cualquier mtodo de fijacin de precios que ignore la demanda actual, el valor percibido y la competencia no posibilitar la fijacin de un precio ptimo. La fijacin de precios mediante mrgenes slo da buenos resultados cuando el volumen real coincide con el esperado. A pesar de todo, la fijacin de precios mediante mrgenes est muy popularizada. 1) para los vendedores es ms sencillo calcular los costos que calcular la demanda, y resuelven la fijacin de precios relacionndolos con los costos, sin necesidad de hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda. 2) cuando las empresas de un mismo sector usan este mtodo, los precios son similares, por la que la competencia en precios se minimiza. 2.5.2. Fijacin De Precios Para Alcanzar Una Tasa De Rentabilidad: La empresa fija el precio ms adecuado para obtener una determinada rentabilidad sobre sus inversiones. La rentabilidad no es ms que la relacin entre beneficios y el capital invertido. La fijacin del precio por este mtodo se desarrolla del siguiente modo: Precio = Costo unitario + Rentabilidad deseada * Capital invertido Unidades vendidas Continuando con el ejemplo anterior: El fabricante de camisetas ha invertido $1.000.000 y desea fijar un precio que le permita obtener una rentabilidad del 20%. = $16 + 0.20 * $1.000.000 = $20 50.000 Es importante que la estimacin de ventas realizada sea precisa. En todo caso, es conveniente saber qu pasa si se producen desviaciones a esa estimacin. Por lo cual, el fabricante puede elaborar un grfico de punto muerto. Los costos fijos se mantienen independientemente del volumen de ventas. Los costos variables que no aparecen en el grfico, aumentarn con las ventas. Los costos totales son iguales a la suma de costos fijos y de los costos variables.

Las curvas de ingresos y costos torales se cruzan cuando las ventas alcanzan las 30.000 unidades. ste es el volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y, por tanto, el mnimo que necesita vender la empresa para no entrar en prdidas), y se conoce a travs de la siguiente frmula: Punto de equilibrio = _______Costos fijos_____ = $300.000 = 30.000 (Precio Costos variables) $20 - $10 Sin embargo, las ventas dependern tambin de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores y productos sustitutivos, aspectos que no considera este mtodo. La crtica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para calcular el precio, cuando la realidad es que la cantidad demandada depende del precio. 2.5.3. Fijacin De Precios Basada En El Valor Percibido: La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido. El valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos. La clave para la fijacin de precios segn el valor percibido consiste en entregar ms valor que los competidores y demostrrselo a los compradores potenciales. 2.5.4. Fijacin De Precios Basada En El Valor: Consiste en conseguir clientes fieles cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. La Fijacin De Precios Basada En El Valor no consiste simplemente en
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fijar precios ms bajos, sino en redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad, pero con precios lo suficientemente bajos como para atraer a un gran nmero de clientes sensibles al valor. 2.5.5. Fijacin De Precios Basada En La Competencia: Consiste en que las empresas fijan sus precios, en gran medida, teniendo en cuenta los precios de la competencia. La empresa podra fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores. Ciertas gasolineras fijan un precio inferior en unos cntimos al de las empresas dominantes, sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. Esta estrategia es bastante habitual. Cuando los costos son difciles de calcular o la respuesta de los competidores es incierta, las empresas suelen recurrir a este mtodo porque suele reflejar el conocimiento y la experiencia colectiva del sector. 2.6. PASO 6: SELECCIN DEL PRECIO FINAL Los mtodos de la fijacin de precios reducen el conjunto de posibilidades entre las que puede elegir una empresa a la hora de determinar el precio final para sus productos. Para seleccionar el precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo la influencia del resto de actividades de marketing, las polticas de precio de la empresa, la distribucin del riesgo y las ganancias, y el impacto del precio sobre otros agentes. 2.6.1. Influencia De Otras Actividades De Marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, en relacin con la competencia. En una investigacin clsica, Farris y Reibstein analizaron las relaciones entre el precio relativo, la calidad relativa, y la publicidad relativa de empresas de sus productos, en los que descubrieron: Las marcas con una calidad relativa media, pero con grandes presupuestos de publicidad podan fijar precios ms elevados. Las marcas con una calidad y publicidad relativa elevada presentaban los precios ms altos. La relacin positiva entre precios altos y gran inversin en publicidad apareca con mayor intensidad en las ltimas fases del ciclo de vida del producto en el caso de los lderes del mercado. 2.6.2. Polticas De Precios De La Empresa: El precio debe ser coherente con las polticas de precio de la empresa. Muchas empresas constituyen departamentos de fijacin de precios para desarrollar estas polticas o para aprobar decisiones sobre precios, el objetivo es garantizar que los vendedores ofrecen precios razonables a los clientes, que tambin resulten rentables para la empresa.

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2.6.3. Distribucin Del Riesgo Y Las Ganancias: Es posible que algunos compradores se resistan a aceptar la propuesta de precio de un vendedor debido a una percepcin elevada de riesgo en la operacin. En este caso el vendedor tiene la posibilidad de ofrecerse a asumir parte o la totalidad de dicho riesgo en el caso de que no entregue el valor prometido. 2.6.4. Impacto Del Precio En Otros Agentes: La direccin tambin debe considerar las posibles reacciones de otros agentes ante variaciones en el precio. Cmo afectaran los cambios a los distribuidores y a los vendedores? Si no consiguen beneficios suficientes, podran decidir no colaborar activamente en la distribucin de los productos de empresa. Estarn preparados los vendedores para vender a esos precios? Cmo reaccionarn los competidores? Aumentarn el precio los proveedores tras modificacin de precio de la empresa? Intervendr el gobierno para prohibir el aumento de precios? Los profesionales necesitan conocer la legislacin existente sobre precios. En la mayora de los pases la legislacin establece que los vendedores deben fijar el precio sin concertarlos de ningn modo con los competidores: los precios pactados estn prohibidos por la ley.

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3. ADAPTACIN DEL PRECIO Las empresas no suelen fijar un nico precio, sino que ms bien elaboran una estructura de precios que refleja las variaciones de la demanda y de los costos para distintas zonas geogrfica, de la exigencias d los diferentes segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantas, de los contratos de servicios y otros factores. 3.1. PRECIOS GEOGRFICOS (EFECTIVO, INTERCAMBIO, TRUEQUE) La fijacin de precios diferentes para distintas zonas geogrficas supone que la empresa debe decidir qu precios tiene que fijar para los clientes de diferentes lugares y pases diez. Un aspecto muy importante es la forma de pago. Este aspecto es decisivo cuando los compradores no tienen suficiente recursos para pagar sus compras. Muchos compradores ofrecen otros productos a modo de pago una prctica conocida como intercambio de mercanca. Trueque: se refiere al intercambio directo de bienes y/o servicios, sin dinero y sin la participacin de terceras partes. Operaciones de compensacin: el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. Acuerdo de recompra: El vendedor vende una fbrica, maquinaria o tecnologa a otro pas y acuerda aceptar productos fabricados con el equipo vendido como pago parcial. Acuerdos con contrapartida: El vendedor recibe la totalidad de pago en efectivo, pero acuerda invertir una cantidad sustancial del dinero en el pas en el que realiza la venta durante un periodo de tiempo concreto. 3.2. DESCUENTOS E INCENTIVOS A LA COMPRA La mayora de las empresas modifican su precio de tarifa oficial a travs de descuentos y otros incentivos, con el objeto de compensar a sus clientes para realizar rpidamente sus pagos, por adquirir grandes volmenes de compra, y realizar compras fuera de temporada. Estos ajustes deben efectuarse cuidadosamente para evitar que los beneficios puedan disminuir ms de lo previsto. Los descuentos distorsionan la percepcin de valor de las ofertas del mercado. Descuentos en los precios y otras reducciones: Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reduccin en el precio a compradores que paguen sus facturas con prontitud. Descuento por cantidad: un descuento por cantidades es una reduccin en el precio a compradores que compren grandes cantidades. Los descuentos por
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cantidad tambin deben ofrecerse por igual a todos los compradores y no deben exceder el ahorro de costos que experimenta el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Descuentos funcionales: los descuentos funcionales tambin llamados descuentos comerciales, son ofrecidos por el fabricante a miembros del canal de distribucin que lleven a cabo determinadas funciones tales como venta, almacenamiento, y mantenimiento de un determinado nivel de actividad. Descuentos estacionales: el descuento estacional es una reduccin de precio a compradores que adquieren las mercancas o los servicios fuera de temporada. Otras reducciones: los abonos son pagos extras diseados para conseguir la participacin del vendedor en programas especiales. 3.3. PRECIOS PROMOCIONALES Las empresas pueden utilizar varias tcnicas de fijacin de precios para estimular y acelerar la compra: 3.3.1. Reduccin Del Precio De Productos Lderes: Los supermercados y los grandes almacenes suelen reducir el precio de las marcas ms conocidas con la finalidad de atraer ms clientes a sus establecimientos. Esta estrategia ser rentable si los ingresos obtenidos por las ventas adicionales compensan la bajada de los mrgenes de los productos lderes. 3.3.2. Precios Especiales En Fechas Sealadas: Los vendedores fijan precios especiales en temporadas concretas para atraer ms clientes. 3.3.3. Descuentos En Efectivo: Las empresas de automviles y de otros bienes de consumo ofrecen descuentos en efectivo para estimular las compras de sus productos dentro de un periodo determinado. 3.3.4. Financiacin A Tipos De Inters Preferencial: En lugar de reducir el precio, la empresa puede otorgar a sus clientes la posibilidad de financiar sus compras a tipos de inters preferencial. 3.3.5. Ampliacin De Los Plazos De Pago: Los vendedores, alargan ms los plazos en los que se desenvuelven los prstamos reduciendo as los pagos mensuales. La razn es que los consumidores se preocupan menos por el costo de un prstamo (tipo de inters), y ms de si pueden afrontar los pagos mensuales que supone. 3.3.6. Garantas y Contratos De Servicio Adicionales: Las empresas pueden promocionar las ventas de sus productos aadiendo una garanta u ofreciendo un contrato de servicio de forma gratuita, o a un costo ms bajo.

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3.3.7. Descuento Psicolgico: Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto para un producto, y despus ofrecerlo a un precio mucho ms bajo. Ejemplo: Antes: $359.000 Ahora: $299.000 3.4. DIFERENCIACIN DE PRECIOS

Las empresas suelen modificar el precio bsico de los productos para justificarlo a las diferencias entre consumidores, productos, ubicaciones, etc. Lands End fabrica camisas para hombre con estilos, pesos y calidad diferentes. La discriminacin de precios tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios diferentes en situaciones que no reflejan una diferencia proporcional en costos. En un primer tipo de discriminacin de precios, el vendedor fija un precio diferente a cada cliente en funcin de la intensidad de su demanda. En un segundo tipo, el vendedor cobra menos a los compradores que adquieren un mayor volumen. En un tercer tipo, el vendedor cobra precios diferentes a los distintos tipos de compradores, como en los siguientes casos: Precios Por Segmentos De Consumidores: El vendedor fija precios diferentes a los distintos grupos de consumidores por un mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos suelen cobrar un precio de entrada inferior a los estudiantes, a los jubilados o a las familias numerosas. Precios Por Versiones Del Producto: El vendedor cobra precios distintos por las diferentes versiones del producto, sin guardar relacin proporcional con sus costos respectivos. Precios Por Imagen: Algunas empresas fijan el precio de un mismo producto a dos niveles diferentes. Un fabricante de perfumes puede envasar su perfume en un frasco, darle un nombre y una imagen, y venderlo a 20.000 pesos por cada envase de 50 ml. Este mismo fabricante puede envasar su perfume de forma diferente, darle otro nombre y otra imagen, y venderlo por 40.000 pesos por cada 50 ml. Precio Distinto Por Canal: Coca-Cola cobra un precio diferente en funcin del punto de venta: restaurante, cadena de comida rpida o mquina expendedora. Precios Distintos Segn La Ubicacin: El vendedor cobra un precio diferente por el mismo producto en funcin de la ubicacin, incuso aunque el costo de ofrecerlo en cada lugar sea el mismo. Precio Distintos Segn El Momento: Los precios pueden cambiar con las estaciones, los das o incluso las horas. Las empresas elctricas cobran unas

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tarifas diferentes a los usuarios comerciales en funcin de la hora del da, y si es da ordinario o fin de semana. El Precio Al Por Mayor Y Al Por Menor: El primero se aplica a la compra en grandes cantidades(es el que pagan los mayoristas) y el precio al por menor es el de venta al pblico. Precio Autorizado: Es el que necesita una autorizacin de la administracin pertinente para ser aumentado. Precio Bruto: Es aquel sobre el que se han de efectuar los descuentos. Precio De Lista: Es el precio bsico que figura en el catlogo. El Precio Neto: Es la cantidad que pagar el consumidor que adquiere el producto; ya se han aplicado los posibles descuentos. Precio De Oferta: Es un precio ms bajo del habitual. Se aplica en un momento o circunstancia concreta; suele servir para promocionar el producto, la marca. Precio Recomendado: Precio orientativo que el fabricante da a los intermediarios. Precio nico: Es igual para todos los consumidores, sin importar las circunstancias personales. Precio Variable: Es un precio flexible, que se negocia entre consumidores y vendedores. Precio De Venta: Representacin monetaria del valor del producto o servicio en el mercado en un momento dado. Algunas formas de discriminacin de precios (en que los vendedores ofrecen diferentes precios para diferentes personas dentro del mismo grupo comercial) son ilegales. Sin embargo, la discriminacin de precios es legal si el vendedor puede demostrar que sus costos son diferentes cuando vende volmenes diferentes o calidades distintas de un mismo producto a diferentes minoristas. Una fijacin excesivamente agresiva de los precios, es decir, vender por debajo del costo con la intencin de arruinar a la competencia, va contra la ley.

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4. INTRODUCIR Y RESPONDER ANTE MODIFICACIONES DE PRECIOS A menudo las empresas se enfrentan a situaciones en las que se ven obligadas a iniciar modificaciones a los precios, ya sean aumentos o reducciones, y a tener que responder a las iniciativas de los competidores. 4.1. REDUCCIONES DE PRECIOS Las situaciones que pueden inducir a una reduccin de precios son muy diversas. Una de ella puede ser el exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita desarrollar actividad adicional y no puede generarla aumentando los esfuerzos de la fuerza de ventas, ni mejorando el producto, ni a travs de otras medidas. Las empresas tambin pueden iniciar reducciones de precios en un intento de dominar el mercado mediante costos ms bajos. La empresa puede partir de una situacin de costos ms bajos que los de sus competidores o bien iniciar una reduccin en los precios con la esperanza de conseguir una mayor cuota de mercado y reducir as los costos. Una estrategia de reduccin de costos conlleva ciertos riesgos que es necesario tener en cuenta: 4.1.1. Imagen De Baja Calidad: Los consumidores pueden dar por supuesto que la calidad del producto o del servicio es baja. 4.1.2. Inestabilidad De La Cuota De Mercado: Un precio reducido conseguir una mayor cuota de mercado, pero no la fidelidad de los consumidores, que dirigirn las compras a la empresa que baje el precio a continuacin. 4.1.3. Riesgo De Subsistencia: los competidores con precios ms altos podran recortar sus precios y tener ms capacidad de permanencia en el mercado gracias a sus mayores reservas de tesorera. 4.2. INCREMENTOS EN LOS PRECIOS Si una empresa consigue aumentar sus precios con xito, tambin podr aumentar sus beneficios de forma considerable. Una de las causas principales que determinan los incrementos en los precios es la inflacin de costos. Un aumento de los costos, si no va seguido de un incremento de la productividad, puede acabar con los mrgenes de beneficio y llevar a las empresas a que tengan que tomar peridicamente decisiones de subidas de precios. Las empresas suelen elevar sus precios por encima del incremento de los costos anticipando una subida de la fase de inflacin o posibles controles de gobierno en materia de precios. Otro factor que puede llevar a incrementos de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender todos sus clientes puede aumentar sus precios, limitar los pedidos a una parte de los mismos, o hacer ambas cosas. El

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precio puede incrementarse de diferentes formas, cada una con un impacto diferente sobre los compradores. Estas posibilidades son: 4.2.1. Adopcin De Una Fijacin De Precios Retardada: La empresa no fija su precio final hasta que el producto est terminado o entregado. Este tipo de fijacin de precios se da fundamentalmente en sectores en los que el precio de produccin es largo. 4.2.2. Utilizacin De Clusulas De Revisin: La empresa exige a su cliente el pago del precio actual ms la totalidad o una parte de la subida motivada por la inflacin producida antes de la entrega. Las clusulas de revisin de precios basan las subidas de precios en el comportamiento de algn ndice precio concreto. 4.2.3. Separacin De Bienes Y Servicios: la empresa mantiene su precio, pero factura por separado uno o varios elementos de la oferta inicial. 4.2.4. Reduccin De Descuentos: La empresa comunica a su fuerza de ventas que no debe ofrecer descuentos por pronto pago ni por volmenes de compra. La empresa debe decidir si incrementar los precios de forma repentina de una sola vez, o de manera paulatina en diversas subidas. Normalmente, los consumidores prefieren pequeas subidas peridicas antes que grandes subidas repentinas. Existen varias tcnicas para evitar las reacciones negativas de los consumidores cuando se producen aumentos en los precios. Una consiste en actuar con transparencia cada vez que se suben los precios, informando a los clientes con antelacin. Los aumentos de los precios deben explicarse en trminos que los consumidores puedan entender. 4.3. REACCIONES ANTE MODIFICACIONES EN LOS PRECIOS Cualquier modificacin en el precio puede desencadenar una reaccin por parte de los consumidores, de los competidores, de los proveedores, e incluso del gobierno. 4.3.1. Reacciones De Los Consumidores: Los consumidores suelen cuestionar los motivos subyacentes las modificaciones de los precios. Una reduccin en los mismos podra interpretarse de las siguientes maneras: el producto est a punto de ser reemplazado por un modelo nuevo, el producto tiene algn defecto y no se vende bien, la empieza atraviesa problemas financieros, el precio se reducir an ms o la calidad ha disminuido. 4.3.2. Reacciones De Los Competidores: Los competidores suelen reaccionar en mayor medida cuando el nmero de empresas es reducido, cuando el producto es homogneo, y cuando los compradores disponen de mucha informacin. Las
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reacciones de los competidores pueden resultar un problema importante cuando cuentan con ofertas de un valor aadido superior. Cmo puede una empresa anticipar las reacciones de los competidores? Una forma es suponer que el competidor tratar cada modificacin del precio como un desafo y reaccionar de acuerdo a sus intereses particulares en cada momento. En cualquier caso, la empresa tendr que analizar la situacin financiera del competidor, sus ventas, la fidelidad de sus clientes y sus objetivos. 4.3.3. Reacciones Frente A Las Modificaciones De Los Precios De Los Competidores: En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la empresa debera encontrar la manera de potenciar la calidad y la propuesta de valor de sus productos. Si esto no es posible, tendr que igualar la reduccin. 4.3.3.1. Mantener El Precio: El lder podra mantener su precio y su margen de beneficios; bajo la creencia de que 1) podra perder muchos beneficios si redujera su precio, 2) no perdera mucha cuota de mercado y 3) podra reconquistar la cuota perdida cuando fuere necesario. Aunque esto puede ser ms perjudicial, ya que el lder puede perder cuota en el mercado, y recuperarla es ms difcil y costoso. 4.3.3.2. Mantener El Precio Y Aadir Valor: Puede conservar el precio e invertir en mejorar la calidad percibida, en vez de operar con mrgenes ms bajos. 4.3.3.3. Reducir El Precio: Debido a que 1) sus costos se reducen con el volumen de produccin, 2) podra perder cuota de mercado, y 3) podra ser difcil recuperar la cuota de mercado una vez que se ha perdido. Esta accin reducir los beneficios a corto plazo. 4.3.3.4. Aumentar El Precio Y Mejorar La Calidad: El lder podra elevar su precio e introducir nuevas marcas para neutralizar la marca del atacante. 4.3.3.5. Lanzar Una Lnea De Productos Para El Ataque: El lder podra aadir artculos a precios ms bajos dentro de la misma lnea o crear una marca independiente con precios ms bajos. La mejor respuesta difiere para cada situacin. La empresa debe considerar la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, su importancia en la cartera de productos de la empresa, las intenciones y recursos de la competencia, el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el comportamiento de los costos respecto al volumen y las diferentes oportunidades de la empresa.

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Ha reducido el competidor su precio?

No

Mantener nuestro precio al nivel actual; continuar vigilando el del comprador. No

No S Tendr el precio un efecto negativo significativo sobre nuestras ventas?

Es probable una reduccin permanente?

En cunto ha sido reducido su precio?

Menos de un 2% Reducir unos pesos el precio en la prxima compra.

Un 2 - 4% Reducir el precio la mitad que en la reduccin del comprador.

Ms de 4% Reducir el precio al nivel del comprador.

Programa de reaccin ante una reduccin de precios de la competencia.

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