INVESTIGACIN DE MERCADOS

Asignatura Clave: ADM056 Prcticos: 1 Nmero de Crditos: 5 Tericos: 4

Asesor Responsable: M.C. Lizbeth Flix Miranda Asesor Asistente: Lic. Myrna Anglica Meja Salomn (correo electrnico: myrnangelica@hotmail.com )
Fecha de actualizacin: Agosto 2008

INSTRUCCIONES PARA OPERACIN ACADMICA:

El Sumario representa un reto, los Contenidos son los ejes temticos, los Activos una orientacin inicial para resolverlo y la sntesis concluyente, como posibilidad de integracin conceptual corresponder a lo factible de un punto de vista temtico amplio. La visin global de los asuntos resueltos como Titular Acadmico, te ofrecer oportunidades de discusin que se enriquecern en la medida que intensificas las lecturas, asistes a tu comunidad de estudio, te sirves de los asesores y analizas la ciberinformacin disponible posicionndote de los escenarios informativos adecuados. Los perodos de evaluacin son herramientas de aprendizaje. La acreditacin es un consenso de relacin con el nivel de competencia. Mantn informado a tu Tutor de tus avances acadmicos y estado de nimo. Selecciona tus horarios de asesora. Se recomienda al Titular Acadmico (estudiante) que al iniciar su actividad de dilucidacin, lea cuidadosamente todo el texto guin de la asignatura. Para una mejor facilitacin, el documento lo presentamos en tres mbitos: 1.- Relacin de las Unidades, 2.- Relacin de activos, 3.- Principia Temtica consistente en informacin inicial para que desarrolles los temas.

COMPETENCIAS:
Conocimientos para la investigacin de mercados. Capacidad para tomar decisiones. Desarrollo de la actitud empresarial. Organizar y procesar informacin. Trabajo en equipo.

SUMARIO: La investigacin de mercados, decisiones para llevar a cabo la

investigacin, las etapas del proceso de investigacin, tipos de muestreo, fuentes de informacin, anlisis de la informacin.

INVESTIGACIN DE MERCADOS CONTENIDO:

Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV Unidad V Unidad VI Unidad VII Introduccin a la investigacin de mercados. Etapas primarias del proceso de investigacin. Muestreo. Medicin. Experimentacin y mercadeo de prueba. Informacin obtenida de los encuestados. Etapas finales del proceso de investigacin.

ACTIVOS UNIDAD I Introduccin a la Investigacin de Mercados

I. 1 I. 2 I. 3 Naturaleza y papel que desempea la investigacin de mercados. Sistemas de investigacin de mercados. El negocio de la investigacin de mercado.

Actividad. Planteamiento del problema. UNIDAD II Etapas Primarias del Proceso de Investigacin
II. 4 II. 5 II. 6 La decisin para llevar a cabo la investigacin. Modelo de investigacin y fuentes de informacin. Informacin secundaria.

Actividad. El diseo de la investigacin y fuentes de informacin. UNIDAD III Muestreo

III. 7 III. 8 III. 9 III. 10 Fundamentos del muestreo. Muestreo aleatorio simple. Procedimientos ms complejos de muestreo. Aspectos prcticos de muestreo.

Actividad. Procedimiento y tamao de muestreo.

UNIDAD IV Medicin
IV. 11 El proceso de la medicin. IV. 12 Medicin de actitudes.

Actividad. Medicin de las variables en la investigacin y medicin de

actitudes.

UNIDAD V Experimentacin y Mercadeo de Prueba

V. 13 Principios de experimentacin y causi-experimentacin. V. 14 Fundamentos del diseo de experimentos. V. 15 Mercadeo de prueba.

Actividad. El uso del procedimiento experimental en base al diseo de la

investigacin.

UNIDAD VI Informacin Obtenida de los Encuestados

VI. 16 Mtodos de recopilacin de informacin. VI. 17 Diseo de formas para la recopilacin de informacin. VI. 18 Operaciones de campo.

Actividad. Recopilacin de informacin de los encuestados. UNIDAD VII Etapas Finales del Proceso de Investigacin
VII. 19 Procesamiento de la informacin. VII. 20 Anlisis de informacin univariada. VII. 21 Anlisis de informacin bivariada. VII. 22 Informe sobre los hallazgos de la informacin.

Actividad. Anlisis e informacin de la investigacin de mercados.

ESCENARIOS INFORMATIVOS:
- Asesores Locales - Asesores Externos - Disposicin en Internet.

Puntualidad en Intranet. Fuentes Directas e Indirectas. Bibliografa Discos Compactos Revistas especializadas

BIBLIOGRAFA:
Kinnear, Thomas C. / Taylor James R. 1991 Investigacin de Mercados. Editorial Mc Graw Hill. Mxico. Primera edicin. 740 pp.

INVESTIGACIN DE MERCADOS PRINCIPIA TEMTICA

I. 1.- Los consumidores, parecen tener necesidades y deseos ilimitados; el sistema de mercado est diseado para responder a estas necesidades ilimitadas y siempre cambiantes. Este concepto sugiere que los recursos y actividades de la organizacin se enfoquen, de manera integrada, hacia las necesidades y deseos del consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organizacin. La necesidad de una investigacin de mercados es paralela a la aceptacin del concepto de mercadeo; y esta se da a travs de un proceso formal para llevar a cabo la recopilacin de informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados. La investigacin de mercados puede suministrar informacin, la cual abarca desde la monitora y descripcin de los factores de situacin, hasta la evaluacin de los programas de mercadeo y la medicin de la ejecucin de dichos programas. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es suministrar informacin, para la toma de decisiones. Esta informacin puede ser de utilidad en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. I. 2.- El departamento de investigacin de mercados es considerado un centro de informacin, para la toma de decisiones. Desde este punto de vista, relacionado con la investigacin, es al que nos referimos como el sistema de investigacin de mercados. El concepto de sistema de investigacin de mercados implica un papel de la investigacin ntimamente ligado al proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participacin de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones, con nfasis particular en la provisin de informacin significativa, par las funciones de planeacin y control. El objetivo de este insumo de informacin es el de disminuir la incidencia de los errores en la toma de decisiones y ampliar la perspectiva de sta ltima.

I. 3.- Aqu se establece la cantidad de dinero que se gasta en la investigacin de mercados y se examinan los tipos de instituciones que utilizan y llevan a cabo tal investigacin. Dentro de este contexto, se analiza la forma en que las compaas organizan la funcin de la investigacin de mercados; los tipos de oportunidades de trabajo que pueden conseguirse y los procedimientos mediante los cuales los usuarios de la investigacin de mercados seleccionan a aquellos que verdaderamente la llevan a cabo. II. 4.- Probablemente, no exista otra actividad ms crtica para el xito del proyecto de investigacin que el anlisis que conduce a la decisin de llevar a cabo la investigacin. Con frecuencia, este anlisis se realiza pobre, y superficialmente, por el afn de hacer un estudio de investigacin. Las consecuencias son varias: informacin inadecuada para la toma de decisiones, fondos para la investigacin desperdiciados y desagrado gerencial con respecto al sistema de investigacin de mercados. Es importante la planificacin y un anlisis adecuado antes de tomar la decisin de llevar a cabo un proyecto tan importante como el de la investigacin. La actividad de esta actividad preparatoria determina, en gran parte, el xito del proyecto de investigacin. II. 5.- Una vez realizada adecuadamente la fase inicial del proceso investigativo, el investigador puede empezar a disear el proyecto formal de investigacin y a identificar las fuentes apropiadas de informacin para el estudio. La tarea primordial del proyecto formal de investigacin es la de suministrar informacin sobre la investigacin concluyente, a quien toma las decisiones; esto aumentar el nivel de confianza relacionado con la mejor lnea de accin que debe tomarse, para lograr los objetivos. II. 6.- Una vez que se hayan especificado los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin, el investigador se dedica a la tarea de formular el diseo de investigacin y a determinar las fuentes apropiadas de informacin de mercados. La informacin secundaria es aquella que ya ha o publicada y que se recopil con fines ajenos a las necesidades especficas de la investigacin que se est desarrollando. Tal informacin se puede clasificar como interna o externa. La informacin secundaria interna se encuentra disponible dentro de la organizacin, mientras que la informacin secundaria externa ha sido obtenida de fuentes ajenas a la organizacin. III. 7.- Sin el muestreo, la investigacin de mercados, tal como la conocemos actualmente, no existira. Virtualmente cada estudio de investigacin de mercados requiere la seleccin de algn tipo de muestra. La alternativa de muestreo es tomar un censo. En un censo, realizamos nuestro estudio utilizando todos los elementos disponibles de una poblacin definida.

III. 8.- El tipo ms elemental de muestreo probabilstico es el muestreo aleatorio simple. Los conceptos bsicos de muestreo son fundamentales, para llevar a la prctica la investigacin de mercados. Para empezar el anlisis del muestreo aleatorio simple, se deben definir algunos trminos como. Parmetro, estadstica y algunos smbolos que deben aclararse en muestreo y estadstica. III. 9.- El muestreo estratificado, el muestreo sistemtico y el muestreo de rea; son tres procedimientos de muestreo ms complejos que el muestreo aleatorio simple, pero tambin se utilizan con mucha ms frecuencia en la prctica. III. 10.-Existen dos aspectos muy pragmticos del muestreo en la investigacin de mercados. El primero es el error no muestral, una categora que abarca todos los problemas que pueden surgir, para hacer que los clculos estadsticos no parezcan tan exactos. Entonces, se estudiar el concepto de error total, como una forma para determinar la exactitud total de los resultados de la muestra. El tamao de la muestra incluye un componente estadstico. Sin embargo, otros aspectos del proceso de investigacin de mercados, tales como los objetivos de estudio, los requisitos de tiempo, el costo, los errores no muestrales y el anlisis de la informacin, todo, tienen una incidencia en la determinacin del tamao de la muestra. IV. 11.-El proceso de medicin es un aspecto fundamental de la investigacin de mercados. Las personas encargadas de tomar las decisiones estn interesadas en medir muchos aspectos del sistema de mercadeo; por ejemplo, desean medir el potencial del mercado, en relacin con un nuevo producto o los grupos de compradores, de acuerdo con las caractersticas demogrficas o sociogrficas; desean medir actitudes, percepciones y preferencias de los compradores por una nueva marca o determinar la efectividad de una compaa publicitaria. Por consiguiente, la medicin de los fenmenos de mercadeo es esencial para el proceso de suministro de informacin significativa, para la toma de decisiones. IV. 12.-La medicin de las actitudes es bsica, en la mayora de las situaciones de mercadeo. La estrategia de la segmentacin de mercado, con frecuencia, se basa en informacin sobre las actitudes. La determinacin de las actitudes de diferentes sectores del mercado hacia un producto puede ser esencial, par desarrollar una estrategia de posicin. La medicin de las actitudes, con frecuencia, es la base para evaluar la efectividad de una compaa publicitaria. Adems, la relacin asumida entre las actitudes y el comportamiento ayuda a predecir la aceptacin del producto y a desarrollar los programas de mercadeo. V. 13.- El instrumento fundamental de investigacin utilizado para ayudar a identificar las relaciones causales es el experimento. El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables explicativas o de las variables independientes, sobre4 una variable dependiente, mientras se

controlan otras variables que puedan confundir nuestra capacidad para hacer deducciones o inferencias causales. Al desarrollar un experimento real, el investigador, crea con frecuencia ambientes artificiales con el fin de controlar las variables independientes y externas. Como resultado, han surgido serias dudas acerca de la validez externa de los resultados experimentales. Una respuesta a este problema ha sido el desarrollo y la utilizacin de los diseos causiexperimentales. Un diseo causi-experimental es aquel en el que el investigador tiene control sobre los procedimientos de recopilacin de informacin, pero no tiene un completo control sobre la programacin de los tratamientos. Adems no tiene la capacidad de seleccionar aleatoriamente la exposicin de las unidades de prueba a los tratamientos. Con la prdida del control sobre las asignaciones de las unidades de prueba y las manipulaciones del tratamiento, es muy grande la posibilidad de obtener resultados confusos. Por lo tanto, el investigador debe estar atento a encontrar las variables especficas que no estn controladas, en la interpretacin de los resultados. V. 14 Existen cuatro procedimientos experimentales de diseo, los cuales son: Diseo completamente aleatorio, Diseo de bloque aleatorio, Diseo de los cuadrados latinos, y Diseo factorial. V. 15 El mercadeo de prueba es una actividad bastante utilizada e importante en la investigacin de mercados. Sin embargo, es un tema que suscita mucha controversia en la comunidad de la investigacin de mercados. No importa cun formal o informal sea el diseo de un mercadeo de prueba, existen dos usos fundamentales que pueden utilizarse de este. El mercadeo de prueba puede desempear una funcin de control gerencial. Es decir, puede permitir que una organizacin obtenga la informacin y experiencia necesaria, antes de realizar un proyecto en gran escala. El mercadeo de prueba puede desempear una funcin de investigacin de pronstico. Es decir, puede pronosticar el resultado de las lneas de accin alternativa. Esta informacin puede utilizarse para decidir si debe o no emprenderse una lnea de accin. VI. 16.-Una vez que se conozca la necesidad de la investigacin concluyente, el investigador debe precisar, claramente, los objetivos de la investigacin propuesta y debe desarrollar una lista especfica de las necesidades de informacin. El siguiente paso en el proyecto formal de investigacin es determinar si la informacin deseada puede encontrarse actualmente en las fuentes de informacin secundaria. Estas fuentes pueden ser internas o externas, con respecto a la organizacin. Generalmente, las fuentes secundarias de informacin no suplen completamente las necesidades de informacin del estudio; es entonces cuando el investigador formula un diseo de investigacin basado en las

fuentes primarias de informacin. Estas incluyen: los encuestados, las situaciones anlogas y, los experimentos. Los encuestados son una fuente principal de informacin de mercados. Existen dos mtodos para lograr informacin de los encuestados: la comunicacin y la informacin. La comunicacin obliga al encuestado a suministrar activamente la informacin, mediante una respuesta verbal, mientras que la observacin comprende el registro del comportamiento del encuestado. VI. 17.-La naturaleza estas formas, pueden oscilar entre cuestionarios bastante estructurados y esquemas limitados y mal elaborados. Las formas de recopilacin de informacin son un componente central de la mayora de los estudios de investigacin. Los tres medios de comunicacin (entrevistas personales, telefnicas y por correo) se basan en un cuestionario. VI. 18.-La operacin de campo es aquella fase del proyecto durante la que los investigadores se ponen en contacto con los encuestados, administran los instrumentos de recopilacin de informacin, registran la informacin y devuelven los datos a una sede central, para su procesamiento. La consistencia que se esconde detrs del diseo de investigacin y las tcnicas que se utilizan para desarrollar el instrumento para la recopilacin de informacin se desperdiciaran, si la operacin de campo se administra en forma deficiente. A travs de la operacin de campo puede identificarse una importante fuente de error del proceso de investigacin. La planificacin de la operacin de campo est altamente influenciada por el mtodo de recopilacin de informacin que se utilice. VII. 19.-El objetivo principal en el procesamiento de la informacin es el de convertir la informacin en bruto, que aparece en el instrumento de recopilacin de informacin, en un formato legible del computador. Luego, podemos utilizar los procedimientos del anlisis computarizado de informacin, para extraer la informacin de los datos. VII. 20 .-Una vez que la informacin recopilada se ha convertido adecuadamente en un archivo de computador, podemos dedicarle toda nuestra atencin al anlisis de informacin. Un anlisis inadecuado de informacin puede ser una fuente significativa de error no muestreal. VII. 21.-En la mayora de los estudios de investigacin de mercados, los intereses del investigador y del gerente van ms all del anlisis de informacin univariada. Con frecuencia, se interesan por la relacin entre dos variables tomadas a un mismo tiempo. VII. 22.-El paso final en el proceso de investigacin es la preparacin y presentacin del informe de investigacin. Un informe de investigacin puede definirse como la presentacin de los hallazgos de la investigacin dirigidos a una audiencia especfica, con el fin de lograr un

objetivo especfico. Esta presentacin puede hacerse por escrito u oralmente, o de ambas maneras.

INTEGRACIN CONCEPTUAL: (El Titular Acadmico, conocer las respuestas). A travs de la realizacin de la Investigacin de Mercados, podremos darnos cuenta de la importancia que tiene sta en cualesquier negocio. Estaremos en condiciones de prever situaciones en las que nos veamos involucrados en la organizacin; haciendo ms acertada la toma de decisiones dentro de esta.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------REPORTES CRTICOS O SUGERENTES A: Lic. Ismael Gmez Robles, Secretario General. Universidad Autnoma Indgena de Mxico (Correo electrnico: ismaelgamez@uaim.edu.mx); Lic. Mario Flores Flores, Coordinador General Educativo. (Correo electrnico: mflores@uaim.edu.mx ); M.C. Ma. Guadalupe Ibarra Cecea, Comisionada del Programa Educativo de Ingeniera en Sistemas de Calidad (Correo electrnico: mgibarra@uaim.edu.mx ); Benito Jurez No. 39, Mochicahui, El Fuerte, Sinaloa, Mxico. C.P. 81890, Tel. 01 (698) 8 92 00 42.

UNIVERSIDAD AUTNOMA INDGENA DE MXICO Mochicahui, El Fuerte, Sinaloa Jurez 39, C.P. 81890. Tel y fax: (698)8 92 00 42 y 8 92 00 23 Correo electrnico: uaim@uaim.edu.mx Pgina Web: http//www.uaim.edu.mx