DISEO DE MODELOS DE NEGOCIO

Apuntes para aplicar una metodologa

Julio 2011
1

1.- INTRODUCCIN

Estos apuntes se han elaborado sobre la base de la metodologa conocida como Can as para Canvas pa a el desarrollo desa ollo y definicin de modelos de negocio. negocio La expresin Modelo de Negocio es uno de esos trminos ambigos que abunda en el mundo de las tcnicas de gestin que, que en muchas ocasiones, ocasiones no tiene un significado ms profundo o detallado que la imagen intuitiva que proyecta. A estos efectos, efectos definimos como Modelo de Negocio aquel conjunto de elementos esenciales de una organizacin empresarial a travs de los que se crea, produce y obtiene valor. A los efectos de disear un Modelo de Negocio es necesario dotar de contenido especfico a aquellos elementos que lo materializan de forma efectiva.

2.- VISIN GENERAL

Podramos definir un modelo de negocio sobe la base de nueve columnas que

constituyen el edificio empresarial:

1 2 3 4

Propuesta de Valor Segmentos de Clientes Relaciones con los clientes Canales de distribucin

Generacin de Ingresos

6 7 8

Recursos clave Actividades clave Alianzas

Estructura de Costes

3.- LA PROPUESTA DE VALOR

Las preguntas que permiten describir la propuesta de valor son: Qu valor ofrecemos a nuestros clientes? Cual es el problema o necesidad que ayudamos a resolver? Con qu paquete de productos y/o servicios somos capaces de resolver las necesidades y/o
problemas?

Algunos elementos o atributos de la oferta que contribuyen a crear valor para los clientes pueden ser:
ATRIBUTO Innovacin / novedad Prestaciones Adaptacin Servicio Total Diseo Reputacin / status Precio Reduccin de Coste Reduccin del Riesgo A Accesibilidad ibilid d Usabilidad DEFINICIN Nueva manera de resolver un problema o satisfacer una necesidad Capacidades superiores o mejores formas de resolver un problema Soluciones / productos especficos que encajan perfectamente en un cliente La propuesta de valor resuelve todo el problema La propuesta o servicio goza de un diseo / forma excelente El consumo del proyecto o servicio implica prestigio, exclusividad La oferta permite satisfacer la necesidad ms esencial con el menor coste El producto o servicio ayuda a reducir costes El producto o servicio cubre el riesgo del comprador La propuesta de valor permite acceder al comprador a productos y/o servicios fuera de su alcance natural El atributo de valor puede ser la comodidad o facilidad de uso 4

4.- LOS SEGMENTOS DE CLIENTES

Es fundamental disponer de criterios slidos de segmentacin de los clientes y targets para poder entender mejor las posibilidades y potencialidades de la propuesta de valor, en relacin a los diferentes atributos. Conceptualmente, los criterios de segmentacin de clientes responden a alguno o algunos de los siguientes criterios:
NECESIDADES QUE EXIGEN DISTINTA OFERTA ACCESO POR DISTINTOS CANALES MODALIDADES DE RELACIN

POTENCIAL DE COMPRA

PRIORIZACIN DE ATRIBUTOS DE COMPRA

Las tcnicas de segmentacin exigen distintos criterios de aplicacin en funcin de que el negocio g se oriente a distintos mercados.

Mercado masivo de consumidores finales (criterios sociolgicos, geogrficos o culturales) Mercados para empresas con nichos (criterios de aplicacin de la solucin) Mercados mltiples (una misma solucin atiende distintas necesidades)
5

5.- LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Los canales de distribucin actuan como punto de contacto inmediato con los posibles clientes / compradores y juegan un relevante papel en la experiencia del clientes desde posibles diferentes funciones: creacin de conocimiento de la existencia de la oferta ayuda al cliente a tomar decisiones de compra (prescripcin) entrega efectiva (acercamiento fsico) de los productos y/o servicios asesoramiento y/o apoyo al cliente en la post-venta o en el uso del producto / servicio

Adicionalmente Adicionalmente, es necesario entender si el canal de distribucin ofrece o no una proposicin de valor ms amplia (por ejemplo, gama) Los canales de distribucin pueden clasificarse en propios o aliados y en directos e indirectos
Indirectos Almacenes propios Fuerza de Ventas Web Propia Tiendas Propios Almacenes ajenos Prescriptores Tiendas Ajenas

Directos

Ajenos
6

6.- LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

La frmula de relacin con los clientes es otro de los elementos de un Modelo de Negocio; este
elemento es relevante a los efectos de entender las principales caractersticas de:

la captacin de clientes la retencin de clientes el upselling y la venta cruzada Pueden distinguirse diversas tipologas de relacin con los clientes:
Asistencia Personal Auto Servicio Comunidad Cocreacin Cuando la interaccin personal es muy relevante en el proceso de compra Cuando el cliente puede gestionar la compra sin asistencia personal Cuando el concepto de pertenencia a un grupo, forma parte del criterio de adquisicin Cuando la propia forma de producir el bien y/o el servicio exige una colaboracin entre el cliente y el proveedor

7.- LA GENERACIN DE INGRESOS (1/2)

valor se traduce en flujo de caja del cliente hacia la empresa.

Este elemento del modulo trata de definir los criterios y mecanismos por los que la creacin de Pueden existir diferentes corrientes de ingresos que pueden exigir distintas estrategias de precio.
En concreto existen dos tipologas clsicas:

servicios / productos que generan una recurrencia en el tiempo servicios / productos que se pagan una vez (de vez en cuando) Las formas clsicas de generacin de ingresos pueden clasificarse as:
* Venta de un activo * Honorarios por uso/servicio ub c dad * Publicidad * Cuotas de suscripcin * Alquiler por uso * Cuota por licencia * Honorarios de intermediacin

* Honorarios o o a os por po servicio se c o pactado

8.- LA GENERACIN DE INGRESOS (2/2)

MECANISMOS DE FIJACIN DE PRECIOS PRECIOS FIJOS Lista de Precios Precios Ajustados j p por Caractersticas Precios Adaptados por Segmentos Precio en funcin de Volumen PRECIOS VARIABLES Negociacin caso a caso Honorarios de xito Valor en funcin de demanda Subastas

9.- RECURSOS CLAVE

desarrollan los procesos de creacin de valor.

Los modelos de negocio exigen disponer de recursos clave sobre cuyo apalancamiento se Los recursos clave pueden ser:
FISICOS
- Fbricas - Maquinaria - Edificios - Materias Primas - Tierra -Vehculos - Liquidez - Cash-Flow

FINANCIEROS
- Capacidad Endeudamiento - Fondos Propios

HUMANOS
- Personas - Relaciones -Experiencia - Know-How - Cultura

INTELECTUALES / CONOCIMIENTO
- Marcas - Bases de Datos - Patentes - Sistemas - Modelos de Informacin - Alianzas

Las preguntas clave:

- Qu recursos son aquellos capaces de marcar la diferencia? - Qu recursos conviene tener en propiedad y cules alquiler?

10

10.- ACTIVIDADES CLAVE

la esencia del proceso de esencia de valor

El despliegue de la propuesta de valor exige el desarrollo de actividades clave que representan Las actividades clave pueden ser de distinta naturaleza, pero en un esquema general pueden
Investigar / Crear Bases de Innovacin -Investigar -Producir y/o Realizar el producto/servicio -Comercializar y Vender - Disear procesos y/o productos - Distribuir / Acercar Fsicamente - Servicios Post-Venta

clasificarse en:

la necesidad que se atienda.

Desde otro punto de vista, la esencia de las actividades clave puede ser diferente en funcin de
- Produccin: al final lo que se entrega es un producto - Solucin: se ofrece un servicio o paquete de servicios que cubren una necesidad o resuelven un problema bl - Plataforma / network: se pone a disposicin del usuario una plataforma de conexin

11

11.- ALIANZAS

los modelos de negocio. Podemos distinguir cuatro tipos bsicos de asociaciones estratgicas:

La existencia de socios y/o suministradores estratgicos es cada da ms una clave relevante en joint ventures para el desarrollo de nuevos negocios acuerdos estables de suministro con proveedores fiables otras t alianzas li estratgicas t t i con no competidores tid coopeticin: acuerdos estratgicos con competidores

modelo de negocio son:

Las principales razones de fondo para establecer alianzas estratgicas que forman parte del bsqueda de aprovechamiento de costes y/o economas de escala reduccin de riesgos y/o incertidumbres acceso de forma o a exclusiva e c us a o privilegiada p eg ada de determinados dete ados recursos ecu sos o actividades act dades relevantes e e a tes

12

12.- ESTRUCTURA DE COSTES

recursos y alianzas.

La estructura de costes se desprende de manera natural como consecuencia de las actividades, Existen negocios muy orientados a costes (cost-driven) y otros ms orientados a generacin de La estructura de costes de un negocio debe definirse teniendo en cuenta la naturaleza intrnseca
de los mismos: - costes fijos - costes directos - costes variables - costes indirectos

mrgenes altos (value-driven).

Asimismo, A i i en l los modelos d l d de negocio i orientados i t d a costes t es muy relevante l t considerar id aspectos t
como:

- economas de escala - tamao t mnimo i eficiente fi i t - economas de alcance (sinergias...)

13