MSTER EN GESTIN HOTELERA MODALIDAD: ONLINE AO ACADMICO 2011/2012 ASIGNATURA: MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA.

PROFESOR: NIEVES GIL CORBALN

TEMA 2. PLANIFICACIN ESTRATGICA EN LA EMPRESA HOTELERA

2.1- LA PLANIFICACIN DE MARKETING EN LA INDUSTRIA HOTELERA Son muchas las definiciones que podemos aportar sobre el significado de Planificacin, ofrecemos alguna de ellas. "La planificacin es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situacin actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos" (Jimnez, 1982) Es una forma concreta de la toma de decisiones que aborda el futuro especfico que los gerentes quieren para sus organizaciones. Es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a cada organizacin y se adapta a ellos (Stoner, 1996) Consiste en decidir con anticipacin lo que hay que hacer, y quin tiene que hacerlo, y cmo deber hacerse Es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar dichas metas (Thompson y Strickland, 2001) En el contexto actual es importante que el responsable de marketing de la empresa se ocupe no slo de la dimensin operativa del marketing, sino tambin de su dimensin estratgica. Existen diversas clasificaciones de planificacin, si bien la ms generalizada es la que distingue entre Planificacin Estratgica y Planificacin Operativa. Planificacin Estratgica es necesaria para aprovechar al mximo las oportunidades de negocio y hacer frente a los retos del entorno, sobretodo en la situacin actual de incertidumbre. Debe tener una visin de largo plazo y plantear estrategias para el logro de metas con un horizonte de dos o tres aos, las cuales deben ser revisadas y actualizadas anualmente durante la elaboracin del plan de marketing Planificacin Operativa son todas aquellas acciones concretas de marketing que la organizacin debe llevar a cabo para conseguir los objetivos comerciales fijados para un determinado periodo. Es el da a da del marketing de la empresa. Consiste en formular planes a corto plazo. Sus funciones, por tanto, estn enfocadas a la ejecucin del plan de marketing. En los hoteles que tienen problemas econmicos los gerentes se encuentran ms envueltos en la problemtica diaria y la consecucin de resultados a corto plazo, y no se preocupan lo suficiente por establecer estrategias de marketing para el incremento de las utilidades a largo plazo.
1

En principio, podemos decir que la Planificacin consiste en un proceso de preparacin de las decisiones y el resultado de la planificacin es el Plan. El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una manera sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin, que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de la Tajada, 1974) PROCESO DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING El plan de marketing de un hotel es un documento en el cual se concretan las actuaciones a realizar por la empresa en relacin con los mercados y las distintas fuentes de negocios del establecimiento. El proceso de planificacin de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves: Dnde estamos? Conlleva un anlisis de la situacin Adnde queremos ir? Fijacin de los objetivos Cmo llegaremos all? Determinacin de las estrategias A partir de esas preguntas podemos fijar las etapas que forman parte del proceso de elaboracin del Plan de Marketing y que son coincidentes para la mayor parte de los autores consultados. Podemos distinguir las siguientes: Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN Segunda Fase: FIJACIN DE OBJETIVOS Y DEFINICIN DE ESTRATEGIAS Tercera Fase: FORMULACIN DE LOS PLANES DE ACCIN Y FIJACIN DEL
PRESUPUESTO DE MARKETING Y ACCIONES DE CONTROL

Sin embargo en nuestro caso, y teniendo en cuenta la particularidad del sector sobre el que trabajamos, partimos del proceso de planificacin propuesto por Acerenza (2006) y que se concreta en las siguientes etapas: Primera etapa: Anlisis de la situacin actual del hotel El anlisis de la situacin actual del hotel requiere la realizacin de los siguientes estudios: 1. Evaluacin de la gestin de marketing anterior. 2. Anlisis del perfil de los clientes actuales. 3. Anlisis de la localizacin y facilidades del hotel. Segunda etapa: Anlisis de la competencia El anlisis de la competencia comprende el estudio de los siguientes aspectos: 1. Anlisis de la oferta de los hoteles competidores. 2. Anlisis de la participacin en el mercado.

Tercera etapa: Redefinicin de los mercados y fijacin de los objetivos y estrategias de marketing En funcin de los resultados de los anlisis anteriores debe procederse a la toma de las siguientes decisiones: 1. Redefinicin de los mercados y de las fuentes de negocios. 2. Fijacin de los objetivos y estrategias de marketing. Cuarta etapa: Fijacin de las tarifas Consiste en determinar las tarifas que se aplicarn para la venta de habitaciones y dems servicios, esto requiere la realizacin de las siguientes acciones: 1. Establecer la tarifa promedio necesario para cubrir los costes operacionales. 2. Analizar los precios de los hoteles competidores. 3. Determinar las tarifas de las habitaciones. Quinta etapa: Formulacin de los planes de accin Esta etapa tiene que ver ya con las acciones que se desarrollarn en cada uno de los mercados y fuentes de negocios. Se resumen en cinco planes bsicos: 1. Plan para mejorar las facilidades y los servicios del hotel. 2. Plan para mejorar los sistemas de informacin y reservaciones. 3. Plan de publicidad y relaciones pblicas. 4. Plan para la intensificacin de los esfuerzos de venta directa. 5. Programas de marketing relacional. Sexta etapa: Presupuestacin y aplicacin de las acciones 1. Presupuestacin y calendarizacin de las acciones 2. Aplicacin de las acciones. 2.2- DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL Esta etapa supone la realizacin de un profundo y minucioso estudio de la situacin interna y externa de la empresa. Incluye un anlisis de la gestin de marketing realizada, y la fijacin de metas. El punto de partida es la definicin del negocio, es decir: Qu pretende conseguir (VISIN) Cul es la misin de la empresa (MISIN) En qu negocios est o desea estar Qu vende A qu mercado sirve, etc.

A continuacin se realizara un anlisis externo e interno de la empresa que permitir realizar un Diagnstico de la misma a travs del DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
3

El anlisis externo permite obtener las Oportunidades y Amenazas e incluye: Anlisis del Mercado: supone determinar el tamao del mercado, potencial, capacidad de compra de sus integrantes, los segmentos que lo componen, evolucin de la demanda, factores de influencia, etc. Anlisis del Entorno: analizar los cambios que se producen en el entorno econmico, social, cultural. Anlisis de la competencia y del sector

El anlisis interno implica analizar los recursos y capacidades de la propia empresa y determinar cules son sus Puntos fuertes, que le permiten mantener una ventaja competitiva, y cules son sus Puntos dbiles, que suponen un riesgo para conseguir sus objetivos. En el sector hotelero se analizara, por ejemplo: Desde el punto de vista del marketing interesa conocer, por ejemplo: % de habitaciones no vendidas, tarifa promedio de las habitaciones no vendidas, prdida de ingresos, ventas actuales, % de ocupacin medio, etc. Conocer la estructura geogrfica de los negocios del hotel: mercado local, nacional e internacional Identificar los segmentos o fuentes de negocio en los que opera el establecimiento: negocios, congresos, grupos, turistas individuales, parejas o familias, etc. Conocer el grado de importancia de cada fuente de negocio. Analizar el perfil de los clientes Anlisis de la localizacin y servicios proporcionados por el hotel Anlisis de la competencia y participacin en el mercado

2.3- REDEFINICIN DEL MERCADO Y FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN Un vez realizado el Diagnstico y a partir de l, la direccin de la empresa debe determinar las metas que desea conseguir y que puede conseguir con los medios disponibles, fijando asimismo las prioridades para conseguirlo. El establecimiento de los objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar, cada objetivo debe establecerse de forma clara y medible para un determinado periodo de tiempo; en segundo lugar, los objetivos deben ser consistentes; en tercer lugar, deben establecerse de forma jerrquica; y en cuarto, deben ser alcanzables pero suficientemente tiles para estimular el mximo esfuerzo. Los objetivos se pueden estructurar y jerarquizar, de tal manera que el plan de marketing de un hotel persiga un objetivo general y unos objetivos especficos.

El objetivo general puede ser conseguir una determinada participacin en el mercado. En cuanto a los objetivos especficos, estos estarn en consonancia a la situacin real del establecimiento. A modo de ejemplo podran ser: Aumento del % medio de ocupacin Aumento de la tarifa promedio Aumento del volumen de venta en los segmentos actuales Aumento del ndice de repeticin de los clientes Disminucin de la prdida de ingreso por habitaciones no vendidas Etc.

2.4- DEFINICIN DE ESTRATEGIAS Y FORMULACIN DE PLANES DE ACCIN DEFINICIN DE ESTRATEGIAS La estrategia de marketing define el camino a seguir para alcanzar los objetivos propuestos, aprovechar las oportunidades del mercado y posicionarse de forma ventajosa frente a la competencia. La estrategia o estrategias elegidas se concretarn en los planes o programas de accin. Existen diversas clasificaciones de estrategias, por ejemplo: Estrategias competitivas (Porter): se basa en la ventaja competitiva1 y el atractivo del sector y propone tres estrategias: Estrategia de Liderazgo en costes: consiste en alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin a gran escala de productos indiferenciados. Estrategias de Diferenciacin: consiste en diferenciar la empresa en base a algn aspecto que la haga nica, puede ser por calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc. Estrategia de Enfoque o concentrada: consiste en centrar los esfuerzos de la empresa en algn segmento de mercado determinado en el que se tenga alguna ventaja competitiva. Estrategas intensivas, de expansin o crecimiento. En este caso distinguimos: Estrategia de penetracin del mercado: aumentar la participacin en el mercado actual y con los productos actuales. Estrategia de desarrollo del mercado: aumentar la comercializacin del producto actual en otros segmentos del mercado distintos de los actuales, o en otras zonas geogrficas. Diversificar la clientela, buscar nuevos mercados.

Ventaja competitiva: aquello que hace que una empresa est en una situacin competitiva mejor que la competencia. Le permite defenderse de las cinco fuerzas competitivas (proveedores, compradores, productos sustitutivos, competidores potenciales y competidores actuales ) y que debe ser sostenible en el tiempo (Competitive Advantage, Porter, 1985)

Estrategia de desarrollo del producto: nuevos productos en el mismo mercado. Estrategia de diversificacin: desarrollar nuevos productos y nuevos mercados.

Las ms utilizadas en marketing hotelero son las estrategias intensivas. De ellas, principalmente, la estrategia de penetracin y estrategia de desarrollo de mercado. Estrategia de Penetracin en mercados actuales. Supone la expansin de las ventas de los servicios del hotel en los mercados actuales. Permite aumentar la participacin en el mercado efectivo y suele basarse en acciones tcticas tales como publicidad, promociones especiales o reducciones de precios. Estrategia de Desarrollo de mercado para los servicios actuales. Se puede realizar mediante la expansin geogrfica o mediante la expansin hacia nuevos segmentos de mercado en los mercados geogrficos actuales. FORMULACIN DE LOS PLANES DE ACCIN A continuacin, se procede a decidir las acciones de marketing de acuerdo a la estrategia elegida, es decir, hay que concretar el marketing mix a realizar. Es el momento real de ponerse a actuar manos a la obra. Es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos previstos (calendario de acciones), asignar los recursos humanos, materiales y financieros que se precisen y evaluar los costes previstos. Ponemos ejemplos de acciones de marketing, en funcin de las variables del Marketing Mix. A. Sobre productos Ampliacin, modificacin o eliminacin de algn producto Cambios de envase, mayor capacidad, nuevo formato, rediseo del envase Creacin de una nueva marca, cambio de diseo de marca Etc. B. Sobre precios Modificacin de tarifas Cambios en los niveles de descuentos Cambios en las condiciones de venta, etc. C. Sobre comunicacin Diseo de campaas de publicidad, RRPP, promociones de venta, patrocinio, marketing directo Seleccin de medios y soportes, etc. D. Sobre distribucin Diseo o cambio en los canales de distribucin Condiciones de distribucin a travs de intermediarios Plazos de entrega Organizacin de ventas, etc.
6

PRESUPUESTO Y CONTROL El plan de marketing debe recoger el coste o aportacin econmica de las acciones contempladas en el plan. La direccin precisa conocer lo que va a costar la puesta en marcha del mismo y lo que va a producir en trminos econmicos (beneficios) Por ltimo es importante realizar un control de seguimiento del plan de Marketing. El control de la estrategia comercial pretende asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras. Este control contendr grficos, donde est reflejada la evolucin de las ventas y mercados, y ratios diversos que nos indiquen la rotacin de las ventas, el coste de la venta, la consecucin de los objetivos de Marketing, etc. Para realizar la evaluacin y control, el Departamento de Marketing debe recibir informacin constante del resto de departamentos de la empresa.

CASO PRCTICO: PLAN DE MARKETING HOTELERO Adaptado del Plan de Marketing propuesto por Francisco Sampedro Martnez (http://franciscosampedro.com/2009/06/15/plan-de-marketing-hotelero/) 1. ANLISIS DE LA SITUACIN 1. Los productos Situacin interna En mi supuesto de empresa hotelera, tengo 15 hoteles, los 7 que son vacacionales estn en Mallorca, de los 5 urbanos, hay uno en Palma, otro en Madrid, uno ms en Barcelona y los dos ltimos en Londres y Pars. Los tres hoteles Resorts estn en la Riviera Maya. Los 7 hoteles vacacionales de Mallorca son hoteles de batalla, apenas hay servicios, el jardn y la piscina son muy pequeas. Los hoteles estn construidos en altura. La rentabilidad es muy baja. Los hoteles urbanos son modernos y disponen de una amplia gama de servicios y de cierto prestigio. La ocupacin es buena durante todos los das del ao. Los hoteles resort de la Riviera Maya son los hoteles ms modernos de los que disponemos, son de gran lujo y disponen de toda la ltima tecnologa. Los jardines son muy amplios y hay varias piscinas muy grandes. Los tres estn en primera lnea y tienen su propia playa. Estos hoteles tambin son vacacionales. La rentabilidad es muy alta. En cuanto a la web, esta est prcticamente en desuso, no est actualizada y no aparecen todos los hoteles de los que disponemos. La web es usada solo como un catlogo online y no da la posibilidad de hacer reservas online.
7

La web no tiene un diseo propio, est montada en base a una plantilla. No hay una gestin de la web y lgicamente tampoco existe un departamento especfico que se dedique a ello. Tampoco existe la posibilidad de inscribirse en las newsletters ni existen newsletters. Tampoco tienen claro a qu pblico dirigirse, no hay una especializacin. Los idiomas en los que est hecha la pgina son cuatro, Espaol, Ingls, Alemn y Francs, lo cual es adecuado para el tipo de clientes. Todos los hoteles se comercializan bajo el mismo nombre y logo. El nombre de la cadena es Tropicana y el logo actual es un papagayo de colores, con la cola con los colores del Arcoris. Situacin externa En lo referente al entorno poltico legal, en Mallorca la legislacin es mucho ms restrictiva en cuanto a la construccin y reforma de la planta hotelera. Los tributos a pagar en zona Europa son mucho mayores que en el Caribe. La legislacin urbanstica es ms restrictiva en Europa que en Amrica. Existe una eclosin del sector turstico a nivel mundial, muchos pases se lanzan al turismo por lo que la competencia es cada vez mayor. La mayora de la industria compite en precio. En cuanto a la web, la mayora de las otras cadenas hoteleras usan la web para realizar reservas de forma normalizada. En la mayora de las webs hay un apartado para que los visitantes se incluyan en las newsletters. Muchas cadenas tienen presencia en redes sociales y su posicionamiento en buscadores es mucho mejor que el nuestro. Muy pocas cadenas tienen una red social propia. La comercializacin de las mayoras de las cadenas es a travs de mayoristas como son TTOO, IDS y GDS y venden una parte a travs de su web propia 2. La red de distribucin Hasta ahora los hoteles se han gestionado a travs de TTOO, de GDS y de IDS, los cuales reservan cupos pero no en garanta. La mayora de las plazas son reservadas y ocupadas por los TTOO, cerca del 80%, el resto se distribuye entre los GDS, IDS, venta a travs de la web propia y venta directa. No existe la posibilidad de hacer reserva de las habitaciones a travs de la web. Las reservas se hacen por medio de TTOO, IDS y GDS o por venta directa en los hoteles. 3. La fuerza de venta En cuanto a la poltica de precios, los vacacionales son vendidos a los distribuidores a unos precios muy bajos pues hay una competencia voraz. Los precios de los hoteles urbanos estn situados en la media del sector, dndonos un buen margen de beneficio, el mayor margen se obtiene de los hoteles en el Caribe.
8

Los hoteles del Caribe son los ms rentables, no solo por su bajo coste de mano de obra y de amortizaciones sino tambin porque hay una unin entre los dems hoteleros de la zona para mantener los precios altos. Los hoteles de Mallorca se abren de Abril a Octubre y la ocupacin media de este periodo es del 80%. Los hoteles de ciudad abren todo el ao y la ocupacin media es del 70%. Los hoteles del Caribe abren tambin todo el ao y la ocupacin media es del 80%. Los hoteles ms rentables son los del Caribe, seguidos de los de ciudad, los hoteles vacacionales de Mallorca tienen una rentabilidad muy baja. 4. La comunicacin Las ofertas no se hacen pblicas a travs de la web, pues est en desuso. Estas se dan a conocer a travs de la prensa, la radio y la televisin. La inversin en publicidad es muy alta pues se usan los medios tradicionales. El ROI de la inversin en publicidad es aceptable.

CUESTIONES A RESOLVER
1. Realizar el Diagnstico de la Situacin. DAFO 2. Qu objetivos propondras 3. Define las estrategias adecuadas a los objetivos establecidos y de acuerdo al diagnstico efectuado. 4. Haz alguna propuesta sobre Planes de accin concretos.

BIBLIOGRAFA Sainz de Vicua Ancn, J.M (2011): El Plan de Marketing en la prctica. Decimoxecta edicin. Ed. ESIC. Madrid Acerenza, M. (2006): Marketing Hotelero. Ed. Trillas. Jimnez, W. (1982). Introduccin al Estudio de la Teora Administrativa. Editorial FCE. Mxico. Rufn Moreno, R. (2005): Introduccin al Marketing Turstico. Ed. Centro de Estudios Ramn Areces, S.A. Stoner, James A.F., Freeman, R. Edward y Gilbert, Daniel R. (Jr) (1996). Administration. 6. Edicin, Ed. Prentice Hall, Mxico, Thompson, A. y Strickland III (2001). Administracin estratgica. Editorial Mc Graw Hill. Mxico.
9