Tema 4.

Poder de mercado y jacin de precios

Andrs Enrique Romeu Santana

Microeconoma
2o GADE

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Tema 4. Poder de mercado y jacin de precios

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Contenidos

La jacin de precios con poder de mercado Discriminacin de precios de primer grado Discriminacin de precios de segundo grado Discriminacin de precios de tercer grado

Bibliografa: Varian, cap. 25. Pindyck y Rubinfeld, cap. 11

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La jacin de precios con poder de mercado

Los precios no uniformes

Las empresas con poder de mercado (p.ej. monopolios) pueden obtener mayores benecios utilizando precios no uniformes . Requisitos:
La empresa tiene que tener un cierto poder de mercado. En otro caso, prevalecer el precio de competencia perfecta (igual al coste marginal). Se supone ausencia de arbitraje o mercado negro.

Las empresas buscan capturar el excedente del consumidor y trasladarlo al productor aunque el efecto de estas prcticas sobre la eciencia es ambiguo.

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La jacin de precios con poder de mercado

Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente

Segmentacin de mercados: Si un mercado es separable en dos o ms segmentos, una empresa podra cobrar precios diferentes en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee.
Segmentacin geogrca: Sony cobra precios distintos por pases Segmentacin por horizonte temporal: Lanzamiento de best-sellers Segmentacin por intensidad de uso: Las pistas de esqu en temporada alta y baja, la tarifa elctrica nocturna Segmentacin en funcin a las caractersticas del demandante: billetes de avin y otros descuentos para jubilados.

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La jacin de precios con poder de mercado

Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente

Precio (tarifa) en dos partes (tramos): El consumidor paga por el servicio un cargo jo ms uno variable por unidad consumida (club de golf). Taricacin por bloques: agua, electricidad Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado bien o servicio a la adquisicin de otro.
Ataduras tecnolgicas: Apple solo puedes usar perifericos Apple Atadura contractual: contratos de suministro de electricidad y de mantenimiento de las instalaciones. Bundling: se ofrecen paquetes conjuntos (televisin por cable, peliculas para cines, ordenadores con Windows).

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La jacin de precios con poder de mercado

Discriminacin de Precios

Para simplicar, nos concentramos en mercados de productos homogneos. No consideramos diferenciacin de producto. La aplicacin de precios no uniformes se denomina discriminacin en precios.
Primer Grado (o perfecta): la empresa vende las diferentes unidades de producto a precios distintos que adems pueden diferir segn el consumidor. Segundo Grado: la empresa vende las diferentes unidades a precios distintos pero no hay distincin entre consumidores. Ej. tarifa en dos tramos, taricacin por bloques. Discriminacin de Tercer Grado: la empresa vende a cada persona a precios diferentes, pero la persona paga el mismo precio medio independientemente de las unidades. Ej. descuentos a jvenes en transporte o chicas en las discotecas.

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Discriminacin de precios de primer grado

Permite cobrar a cada consumidor su disposicin marginal a pagar y obtener todo el excedente . En la prctica, la discriminacin perfecta casi nunca es posible No suele ser viable cobrar a cada cliente un precio diferente porque normalmente las empresas no conocen el precio de reserva de cada cliente. A veces las empresas pueden discriminar imperfectamente y cobrar basndose en estimaciones de los precios de reserva de los clientes porque los conocen bien: p.ej. abogados, arquitectos, contables, mercados con regateo, . . .

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Discriminacin de precios de segundo grado

Si la empresa no puede segmentar perfectamente el mercado, puede extraer excedente ofreciendo un men de precios. El men de precios va a hacer que sean los consumidores los que se autodiscriminen. Tcnicas ms comunes (estudiamos las dos primeras):
Tarifas por bloques: distintos precios unitarios segn las unidades que se adquieren. La tarifa en dos tramos El bundling o la venta conjunta de bienes y servicios. Men de combinaciones calidad-precio: los billetes de tren de
primera y segunda

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Discriminacin de precios de segundo grado

Tarifas de precios por bloques

La tarifa por bloques o descuento por volumen ja precios p1 > p2 > p3 segn el nmero de unidades consumidas.
Arbitraje: la empresa debe evitar que algn consumidor compre grandes stocks para revender a consumidores individuales.

Cuando hay economas de escala, la jacin de precios por bloques puede mejorar la eciencia :
Al producir ms se reduce el coste medio, mejora la eciencia total Parte de esa mejora va al excedente del productor, que va a ser mayor que con precio nico Parte recae en algunos consumidores que antes no accedan al mercado.

Por eso, a veces el gobierno obliga a empresas reguladas a taricar por bloques.

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Discriminacin de precios de segundo grado

La tarifa de dos tramos

El consumo de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios.
En un parque de atracciones se paga una entrada y luego por cada atraccin o por los alimentos consumidos dentro. En un club deportivo se paga una cuota como socio y luego se paga por utilizar una pista. En una impresora se paga la mquina y luego los cartuchos.

Existe una tarifa de entrada (T) y una tarifa de uso (P) cuyo objetivo es capturar la mayor parte posible del excedente del consumidor.

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Discriminacin de precios de segundo grado

La tarifa de dos tramos con distintos consumidores

Si slo hay un tipo de consumidor, lo ptimo para la empresa es jar T=excedente del consumidor y bajar P hasta el CMa. Si hay dos (o ms) tipos de consumidores :
Si ja un precio igual a CMa no puede cobrar T mayor que ABC El benecio total ser entonces 2 ABC ABB La empresa puede aumentar benecios si cobra un precio mayor que CMa, por ejemplo, P* Al precio P* el benecio es:
Por el consumidor 2, ADEC Por el consumidor 1, ACEFD

La suma de ambas reas es mayor que ABB y la empresa puede incrementar benecios jando un precio mayor que CMa.

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Discriminacin de precios de segundo grado

Clculo de la tarifa de dos tramos ptima

Cuando hay un nico tipo de consumidor:

Primero calculamos el equilibrio de competencia perfecta P=CMa. Calculamos excedente del consumidor Fijamos T=EC y P=CMa.

Cuando hay dos tipos de consumidor:

Si la empresa puede discriminar: tratar a cada tipo su tarifa de un nico tipo de consumidor. Si la empresa no puede discriminar:
Dado un p, la tarifa optima es jar T como el excedente del consumidor 2. Denimos T (p) Maximizamos benecios en p: Maxp : 2T (p) + pq (p) C (q (p)) Ejericio: p1 (q1 ) = 40 q1 y p2 (q2 ) = 35 2q2 . Suponemos coste marginal constante e igual a 10.
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Discriminacin de precios de segundo grado

La obtencin de la tarifa de dos tramos ptima

La determinacin de la combinacin ptima de T y P para muchos tipos de consumidor resulta complicada: a medida que T es ms alto, los ingresos por entrada caen. Los ingresos por T crecen al principio y luego caen (porque n cae). Hay un T ptimo . En la prctica se sigue la regla de:
Si la empresa observa que la heterogeneidad de sus consumidores no es muy grande, jar P cercano al coste marginal y una T de entrada elevada (parques temticos). Si la empresa observa mucha heterogeneidad, jar un P > CM y una tarifa de entrada baja (impresoras y cartuchos).

En algunos casos da ms benecios renunciar a los mercados "marginales vender slo a un segmento del mercado con P=CMa y T=EC del mercado de demanda alta.
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Discriminacin de precios de tercer grado

Es un tipo de discriminacin en precios muy extendida. Divide a los consumidores en dos o ms grupos segn su curva de demanda (segmentacin del mercado):
Algunas empresas hacen descuentos a grupos especiales (estudiantes, ancianos). Vender a diferentes precios en distintos pases o regiones Diferentes precios segn intensidad de uso Discriminacin segn el horizonte temporal

Es viable cuando vendedor puede efectivamente dividir su mercado en grupos distinguindolos directamente o consiguiendo que ellos mismos se sealicen.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Anlisis general

Suponiendo que se establecen 2 grupos: = p1 q1 + p2 q2 C (q1 + q2 ) Por las condiciones de primer orden: = 0 IMa1 = CMa q1 = 0 IMa2 = CMa q2 IMa1 = IMa2 = CM en
equilibrio

Si IMa1 = IMa2 la empresa podra obtener ms benecio trasvasando produccin de un mercado a otro. Si IMa1 = IMa2 = CMa, la empresa podra mejorar su benecio aumentando o reduciendo la produccin total.
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Discriminacin de precios de tercer grado

Calculando precios y cantidades ptimos 1

Calculamos IMa Total como suma horizontal de los de cada mercado

De IMa1 (q1 ) despejamos q 1(IMa1 ) De IMa2 (q2 ) despejamos q 2(IMa2 ) Sumamos qT = q1 (IMa1 ) + q2 (IMa2 ) Despejamos IMaT (qT )

Resolvemos la Condicin de ptimo: IMaT (qT ) = CM lo que nos da q Repartimos entre las demandas
Calculamos en q el valor IMaT (q ) Como en el ptimo IMaT (q ) = IMa1 (q1 ) = IMa2 (q2 ). Calculamos q1 y q2 despejando.

y q en sus Obtenemos precios para cada grupo sustituyendo q1 2 demandas inversas p1 (q1 ) y p2 (q2 ).

Tambin se puede simplemente resolver las condiciones de primer orden del problema de maximizacin de benecios
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Discriminacin de precios de tercer grado

Los precios relativos

A la hora de jar precios, es ms fcil utilizar los precios relativos. Recordemos que: IMa1 = P1 (1 1/1 ) IMa2 = P2 (1 1/2 ) Dado que en equilibrio IMa1 = IMa2 , entonces P1 1 1/2 = P2 1 1/1 Por ejemplo, si 1 = 2 y 2 = 4, entonces P1 = 1,5P2 y el precio en el mercado 1 debe ser un 50 % superior.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Discriminacin intertemporal de precios

Es una tcnica para capturar el excedente y que ja precios distintos segn el horizonte temporal de la venta. Precios de lanzamiento: en el lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelstica. Una vez que este mercado ha conseguido unos benecios mximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con demanda ms elstica Ejemplos: Libros de bolsillo, pelculas a euro, etc.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Fijacin de precios segn intensidad de uso

Consiste en cobrar precios distintos segn el momento del tiempo. La demanda de algunos productos puede alcanzar un mximo que est muy cerca de su lmite de capacidad en determinados momentos:
El trco, durante las horas punta. La electricidad, durante las tardes del nal del verano. Las pistas de esqu, durante los nes de semana.

Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal se dispare en las horas punta. Fijando un precio ms elevado en horas punta, la prdida de eciencia es menor que si se jase un nico precio: se puede atender a todos los tipos de demanda. Aqu no importa que uno de los mercados sea muy pequeo en relacin al otro porque los costes son independientes: atender a la demanda baja de esqui un lunes no incrementa el costes marginal de atender la demanda alta un n de semana.
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Discriminacin de precios de tercer grado

Eciencia bajo discriminacin de precios

Las empresas usan la discriminacin en precios para capturar excedente del consumidor Eso no quiere decir que el bienestar social se reduzca con respecto a la situacin de monopolio. Algunos resultados:
La discriminacin en precios de primer grado o la tarifa en dos bloques con consumidores homogneos es eciente (= competencia perfecta). La jacin de precios segn intensidad de uso permite mejora el bienestar social si la empresa tiene costes medios que se disparan bajo saturacin (por ejemplo, las estaciones de esqu). Sin embargo, con demandas y costes lineales, la discriminacin de precios de tercer grado es ineciente con respecto al precio nico de monopolio.
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