Está en la página 1de 48

ESTRATGICA

Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo

COMUNIcAcIN

101

Fondo Multilateral de Inversiones Miembro del Grupo BID

Esta Gua Prctica, comisionada por la Unidad de Conocimiento y Comunicacin Estratgica del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN), fue elaborada por Juan Carlos Gamboa, Director General de Development Communications Consultants. El contenido y las opiniones expresadas son del autor y no necesariamente representan la posicin ocial del Fondo Multilateral de Inversiones. Queda permitido reproducir este informe, parcial o totalmente, siempre y cuando se atribuya al autor y a los patrocinadores.

FONDO MULTILATERAL DE INVERSIONES


www.fomin.org | mifcontact@iadb.org Washington D.C. // SepTIeMBRe 2011

DEVELOPmENT COmmUNIcATIONS CONSULTANTS


www.devcommco.com | info@devcommco.com

NdIce de LA GUA

00 01 02
OBJETIVOS CLAVES DEL XITO COMUNICACIN ESTRATgIcA QU ES? COMUNICACIN ESTRATgIcA DESARROLLO DE PROgRAmA Pasos bsicos Denir objetivos Identicar audiencias Analizar percepciones Denir estrategias Denir mensajes claves Denir tcticas Denir estructura Implementar Evaluar y ajustar

03 04

ERRORES fREcUENTES

ANExO
Cmo

denir unos Trminos de Referencia (TDR) para la seleccin de una agencia de comunicaciones?

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

00

OBJETIVO

CMO dISeAR e IMpleMeNTAR UNA ESTRATEgIA DE cOmUNIcAcIN EfEcTIVA (SIN MORIR eN el INTeNTO)?
Esta Gua busca dar una visin integral de lo que constituye una estrategia de comunicaciones y de los pasos que es necesario seguir para conformar una estrategia metodolgicamente slida y capaz de ayudar a impulsar proyectos de desarrollo.

CLAVE DEL XITO

METODOLOGA MENSAJE

XITO
DISCIPLINA RESONANCIA

CONOCIMIENTO de AUdIeNcIA

HERRAMIENTAS

Es importante aclarar que la creacin de una estrategia de comunicaciones efectiva no es difcil. Pero es un ejercicio que requiere seguir una metodologa y mantener la disciplina en la implementacin. La clave del xito est en conocer a fondo las percepciones de nuestras audiencias, usar mensajes que sean adecuados y resuenen en nuestros pblicos y en usar las herramientas que nuestras audiencias preeran para comunicarse.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PeRcepcIN eS ReAlidAd
De la misma manera, es importante recordar que en materia de comunicacin, la realidad es importante pero ms an lo es la percepcin de la realidad que tengan las audiencias. Nuestro trabajo es, entonces, intentar moldear la percepcin que pudiera existir actualmente con respecto a nuestros proyectos.

008

COMUNICACIN ESTRATGICA 101

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

01

COMUNICACIN ESTRATGICA

qU ES?
Antes de empezar es importante denir algunos trminos. El ms importante de ellos es, precisamente, comunicacin estratgica. Qu debemos entender por esta expresin?

QU eS COMUNICACIN ESTRTEGICA?

MISIN

VISIN

VALORES

ESTRATegIA OpeRATIvA

ESTRATEGIA OPERATIVA
ESTRATegIA de cOMUNIcAcIONeS
imagen organizacional productos y proyectos imagen interna

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
AUDIENcIAS
PRODUCTOS Y PROYECTOS

ORGANIZACIONAL INTERNA Para ser estratgico un programa de comunicacin debe ser un proyecto integral, alineado con la misin y la visin de la entidad implementadora y que apoya al 100% la estrategia operativa de la organizacin.

IMAGEN

IMAGEN

Los comunicados de prensa, los videos, los folletos promocionales y los eventos son tan solo herramientas y no pueden ser considerados en s mismos un programa de comunicacin estratgica. Para merecer este calicativo, el proyecto debe AUDIENCIAS cumplir con los requisitos mencionados en su totalidad.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

NO SIEMPRE ES IGUAL

AUDIENCIAS

RESTRICCIONES

SEcTOR PRIVADO SEcTOR PbLIcO ONGS Limitadas Irrestrictas Limitadas

Econmicas Eco/Pol/Legales Eco/Pol/Legales

A este punto vale la pena aclarar que las comunicaciones estratgicas no son iguales para cualquier tipo de organizacin. Las audiencias a considerar y las restricciones que un programa de comunicaciones enfrenta son muy diferentes cuando se implementa desde el sector privado, el gobierno o desde una organizacin no lucrativa. En el sector privado las audiencias de un proyecto de comunicacin suelen ser limitadas a socios, inversionistas, consumidores de un producto o servicio particular y medios de prensa, entre otros, y las nicas restricciones que la empresa enfrenta suelen ser de carcter econmico. Los proyectos de comunicaciones del gobierno, por el contrario, por denicin deben contemplar a todos los miembros de la sociedad y suelen estar limitados por consideraciones econmicas, polticas y legales. Las entidades de gobierno usualmente tienen que informar a la ciudadana sin malgastar recursos ni incurrir en actos que puedan ser percibidos como iniciativas partidarias o propagandsticas. Finalmente, al igual que en el sector privado, las organizaciones sin nes de lucro suelen tambin tener audiencias limitadas pero, igual que los gobiernos, a menudo enfrentan restricciones econmicas, polticas y legales en sus proyectos de comunicacin.

11

COMUNIcAcIN en ONGS

Leg
PROYECTOS F UN C IONES conSenSoS IMAGEN opinin inverSin INFORMACIN imAgen ReSpAldo inStitucionAl retroAlimentAcin reSpAldo econmico

i t i m i dA d

GOBIERNO

PROYECTO
SociedAd civil

PA R

T I C I PA C I N

La comunicacin en entidades sin nes de lucro tiene una gran variedad de funciones. Entre stas se destacan la necesidad de informar a sus audiencias objetivo sobre sus proyectos, ayudar a generar los consensos sociales necesarios para que stos puedan salir adelante o se fortalezcan, promover la imagen y la credibilidad de la institucin implementadora, generar la retroalimentacin que la organizacin requiere por parte de la sociedad y promover el respaldo econmico de sus principales donantes. En su conjunto todas estas funciones fortalecen la legitimidad de la entidad y contribuyen a promover la participacin y el respaldo a sus iniciativas por parte de los gobiernos y la sociedad civil.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

DESEMPEO

PERCEPCIN

CAPITAL DE IMAGEN

Visin Proyectos Manejo nanciero Comportamiento poltico y social transparente

Valor de la misin Calidad de equipo Valor de proyectos Potencial Benecios

XITO
DEL PROYECTO

COMUNICACIN ESTRATGICA

La comunicacin estratgica de las organizaciones sin nes de lucro busca potenciar los indicadores de desempeo de la organizacin, informando sobre su misin y visin y, muy en particular, sobre los benecios sociales de su proyectos. De ser efectivo, esta comunicacin ayudar a generar un capital de imagen que contribuir al xito de las iniciativas que promueve la entidad.

13

PRO G RA M A

DE

C O M UNI C A C IONES

ESTRATGICO

COHERENTE

LARGO PLAZO

O B J ETIVOS DE LA I M A G EN

O B J ETIVOS OPERATIVOS

Estos objetivos usualmente se alcanzan cuando el programa de comunicaciones se fundamenta en una misin y visin claramente denidas, es coherente en los mensajes y acciones que se utilizan ante todas sus audiencias, se implementa a lo largo de un tiempo adecuado (mnimo de un ao) y cuando los objetivos de imagen que se busca alcanzar respaldan elmente las metas operacionales de la organizacin.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

ALGUNAS PREGUNTAS CLAVES


A la hora de identicar y denir las intervenciones de comunicacin estratgica ms adecuadas para lograr una implementacin exitosa del proyecto, ser til formular y reexionar sobre las siguientes preguntas.
\\

Es necesario explicar los benecios del proyecto a diferentes audiencias involucradas y establecer un dilogo continuo con ellas? Pueden rumores, las percepciones errneas y la falta de informacin sobre el alcance del proyecto afectar negativamente la ejecucin del mismo? Qu puede pasar si el proyecto no considera los intereses y las expectativas de las comunidades a las cuales se quiere llegar? Qu opiniones se deben considerar? El proyecto espera cambiar/inuenciar comportamientos? Es necesario educar a lderes polticos acerca de las fortalezas y metas del proyecto? El proyecto busca incidir en polticas pblicas? El proyecto requiere o depende de la participacin comunitaria para lograr sus objetivos? Los beneciarios tendrn que aprender a usar o adoptar nuevas tecnologas? Existe desconanza entre los distintos actores que inuyen en la implementacin del proyecto?

\\

\\

\\ \\

\\ \\ \\

Qu rol pueden jugar los medios de comunicacin en inuenciar a las comunidades sobre el proyecto?

15

02

deSArrollo DeL PROGRAMA

Todo lo anterior nos brinda una visin del marco terico en el que operan los programas estratgicos de comunicaciones. Pero no nos dice cmo conformar un programa que se ajuste a las necesidades de nuestra organizaciones. ste es el tema que trataremos en el resto de esta Gua.

PASOS BSICOS

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Definicin objetivoS operAtivoS e imAgen IdentificAcin de AudienciAS clAve InveStigAcin entre AudienciAS clAve DeSArrollo de eStrAtegiA CreAcin de menSAjeS Definicin de iniciAtivAS tcticAS Definicin de eStructurA ImplementAcin ReviSin y AjuSte de eStrAtegiA

INV

E S T I G ACI N

INICIATIVAS TCTICAS
RA TE
n

CI

Los pasos que hay que tomar para generar un programa estratgico de comunicaciones, en trminos generales, son muy similares a los que una organizacin tradicionalmente sigue para estructurar sus programas de mercadeo, a saber: investigacin de audiencias, desarrollo de estrategia, implementacin de programa y medicin de resultados. No obstante, en los programas de comunicacin estratgica, cada una de estas etapas cuenta con ciertas particularidades que es importante explicar y que se resumen en nueve pasos.

ST

IMPLE
ME

GIA

NT

17

PASO 1: Definir ObjetivoS


La denicin de objetivos es uno de los pasos ms importantes en el desarrollo de una estrategia comunicacional. Esta etapa ayuda a denir claramente las metas de la organizacin, tanto a nivel operativo como en trminos de imagen. Si la organizacin implementadora carece de claridad en estos objetivos, dicilmente va a poder articular un proyecto de comunicaciones exitosa. En sntesis, a nivel operacional, la entidad implementadora necesita denir:
\\

Su misin o la razn principal por la cual la organizacin existe (ejemplo: promover el desarrollo econmico sostenible de Puno y reas circunvecinas. La visin u objetivo que busca alcanzar en el mediano y largo plazo (ejemplo: transformar a Puno en una de las cinco regiones con mayor crecimiento econmico en el pas. La estrategia operativa que est implementando para llegar a su visin (ejemplo: transformar a Puno en un polo turstico a travs del desarrollo de clusters y la integracin de la regin con el circuito turstico nacional).

\\

\\

Una vez que ha denido lo que es, hacia dnde se dirige y ha denido el camino que tomar para alcanzar sus objetivos, la organizacin necesita identicar sus objetivos de comunicaciones. En su sentido ms bsico, lo anterior implica establecer claramente a qu audiencias busca inuir, cmo quiere ser percibida por cada una de estas audiencias y qu quiere lograr con el esfuerzo de comunicaciones. Esto le permitir establecer una denicin mnima del xito del proyecto y medir sus resultados con objetividad. Las organizaciones que no pueden denir la cara del xito, difcilmente podrn saber si sus comunicaciones estn siendo efectivas.

OPERACIONALES
MISIN VISIN ESTRATEGIA
Para qu existimos?

COMUNICACIONES
A quin queremos inuir? Cmo queremos que nos perciban?

Qu queremos ser/lograr?

Para qu? Cmo denimos el xito?

Cmo lo vamos a lograr?

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PASO 2: identificAr AudienciAS


Una organizacin que aspira a conformar un buen programa de comunicaciones debe tambin poder identicar muy claramente a las audiencias que busca inuir. Usualmente, esto implica una clasicacin de los pblicos objetivo de acuerdo a ciertas categoras que a menudo incluyen gobierno, medios de comunicacin y organismos donantes, entre otros.

GOBIERNO

MEDIOS

SECTOR PRIVADO

ACADEMIA

ONGs

INTERNACIONAL

Nacional Local Legislativo Poder Judicial Reguladores

Nacionales Locales Intles Agencias Internet

Empresarios Asociaciones Inversionistas Analistas

Universidades

Nacionales Locales

Donantes Gobiernos

Centros de Investigacin

Intles

Lderes de Opinin

19

PASO 3: AnAlizAr percepcioneS


Uno de los pasos ms importantes para la conformacin de un programa de comunicaciones es la evaluacin de las percepciones existentes entre las audiencias clave que se han podido identicar. Esta evaluacin es clave para el xito del programa ya que nos permite identicar fortalezas, aliados, adversarios y puntos de resistencia que pudieran existir con respecto al proyecto, a su entidad o entidades promotoras. Cabe mencionar que hacer una evaluacin de percepciones no es difcil y es una tarea que puede llevarse a cabo mediante el uso de una de las tres principales herramientas que existen para este n:
\\ \\ \\

entrevistas a profundidad grupos focales encuestas o estudios cuantitativos

Las entrevistas a profundidad consisten en una conversacin con representantes de cada una de nuestras audiencias objetivo para conocer sus impresiones y preocupaciones con respecto a nuestro proyecto. Usualmente, esta herramienta puede implementarse con xito con una muestra de unos 25-30 personas que son entrevistadas de forma individual con la ayuda de una gua de preguntas. Como mnimo, este ejercicio buscara obtener informacin sobre la imagen de la iniciativa y la organizacin que implementa, los posibles aliados y adversarios que pudiera enfrentar y las herramientas preferidas de comunicacin de la persona o sector entrevistado. Los grupos focales permiten ahondar sobre estas primeras impresiones y explorar posibles mensajes y lneas de posicionamiento para el proyecto, mientras que las encuestas tienen como objetivo qu tan extendidas estn las percepciones identicadas entre sectores ms amplios de la poblacin. Las entrevistas a profundidad suelen ser sucientes para la mayora de los proyectos y pueden ser implementadas por empleados o representantes de la organizacin que encabeza el proyecto. Los grupos de enfoque y las encuestas, por el contrario, requieren de apoyo especializado. En la medida en que haya recursos disponibles, se recomienda la contratacin de una agencia de opinin pblica. En caso de no haberlos, estas herramientas se pueden implementar con la colaboracin de una universidad o centro de investigacin acadmica.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

Entre otras cosas, la informacin que ofrece la investigacin entre audiencias clave nos va a permitir generar un mapa de actores, es decir, un cuadro que nos ayuda a visualizar de forma muy sencilla y clara la posicin que nuestras audiencias guardan en relacin a nuestro proyecto. De esta forma podremos identicar las audiencias que fungirn de aliados y potenciales voceros y a aquellas que podran mostrar resistencia y las que ser necesario convencer a la vez que podemos visualizar la relacin de fuerzas que existe entre los diferentes actores. Para el efecto, solo hay que colocar a nuestras audiencias en una grca. El eje horizontal representa su actitud frente al proyecto o proyectos que nuestra organizacin busca promover (favorecen fuertemente, se oponen fuertemente) mientras que el eje vertical, comunica la fuerza o autoridad de cada uno de los grupos. Para mayor claridad se recomienda identicar a los aliados, opositores y audiencias neutras en colores diferentes. En el caso que se ilustra, el mapa de actores muestra la posicin de diferencias audiencias ante un proyecto que involucra la participacin privada en una empresa propiedad del Estado y que implica la aprobacin de una ley de concesiones.

mAPA DE AcTORES

LegISlATIvO

ejecUTIvO

SINdIcATOS AUTORIDAD pReNSA dIRecTOReS SecTOR pRIvAdO ONgS AcAdeMIA

AUTORIDAD capacidad de inuir en la aprobacin de la ley ACTITUD actitud frente participacin privada

ACTITUD

21

ANLISIS fODA
Mejora a los servicios del aeropuerto percibida como medida indispensable e impostergable. Participacin privada considerada esencial por la mayora del pas, incluyendo sindicatos. Oposicin de direccin y sindicatos del aeropuerto a la privatizacin del aeropuerto y subsecuente la prdida de empleos.

FORTALeZAS

Apoyo irrestricto de la iniciativa privada y los medios de comunicacin.

F
Establecimiento del proyecto en el marco de un proyecto amplio de infraestructura. Posicionamiento de la iniciativa como parte de la conmemoracin del bicentenario. Modelo pblico-privado consonante con las mejores prcticas internacionales. Posibilidad de incorporar a directivos al proceso mediante la comisin de modernizacin. *Percepcin de que es posible convertir al pas en un HUB regional.

A
Percepcin de que el proyecto carece del apoyo irrestricto del Presidente de la Repblica y su equipo. Percepcin de que la concesin del aeropuerto beneciar a unos pocos y no ser diferente a las privatizaciones y concesiones del pasado. Poca conanza en que la iniciativa ser implementada de forma transparente y honesta.

O D
OPORTUNIDADeS

La informacin que ofrece la investigacin de las percepciones de audiencias clave tambin nos permite desarrollar una herramienta que a menudo resulta clave en un proyecto de comunicaciones: el anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Cabe mencionar que este anlisis se basa en la evaluacin de percepciones sobre el proyecto y la entidad implementadora y no constituye un anlisis del proyecto desde una perspectiva operativa o aspiracional. En el caso que se ilustra, el anlisis identica las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que, desde una perspectiva de opinin pblica, enfrentara un proyecto de concesin y desarrollo de un aeropuerto regional.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

DeBILIDADeS

AMeNAZAS

Fuerte desprestigio de la direccin y sindicatos del aeropuerto.

Oposicin al proyecto en el Congreso por razones polticas y partidarias (elecciones internas en el PLN y/o oposicin al Presidente an al interior del gobierno).

ANLISIS fODA
Mejora a los servicios del aeropuerto percibida como medida indispensable e impostergable. Participacin privada considerada esencial por la mayora del pas, incluyendo sindicatos.

anticipar
Oposicin de direccin y sindicatos del aeropuerto a la privatizacin del aeropuerto y subsecuente la prdida de empleos.

FORTALeZAS

Apoyo irrestricto de la iniciativa privada y los medios de comunicacin.

F
Establecimiento del proyecto en el marco de un proyecto amplio de infraestructura. Posicionamiento de la iniciativa como parte de la conmemoracin del bicentenario. Modelo pblico-privado consonante con las mejores prcticas internacionales. Posibilidad de incorporar a directivos al proceso mediante la comisin de modernizacin. *Percepcin de que es posible convertir al pas en un HUB regional.

A
Percepcin de que el proyecto carece del apoyo irrestricto del Presidente de la Repblica y su equipo. Percepcin de que la concesin del aeropuerto beneciar a unos pocos y no ser diferente a las privatizaciones y concesiones del pasado. Poca conanza en que la iniciativa ser implementada de forma transparente y honesta.

O D
OPORTUNIDADeS

potenciar

considerar

El anlisis FODA es una evaluacin que nos permite identicar con gran claridad la direccin general que tomar nuestra estrategia de comunicaciones. Nuestra estrategia tendr grandes posibilidades de xito en la medida en que logre aprovechar las fortalezas y oportunidades identicadas, anticipar las percepciones que amenazan la iniciativa y considerar desde el inicio las debilidades existentes desde una perspectiva comunicacional.

DeBILIDADeS
23

AMeNAZAS

Fuerte desprestigio de la direccin y sindicatos del aeropuerto.

Oposicin al proyecto en el Congreso por razones polticas y partidarias (elecciones internas en el PLN y/o oposicin al Presidente an al interior del gobierno).

CAmINO DE mENOR RESISTENcIA


> > > > > > > > > >
ESTRATEgIA MENSAjES TcTIcAS

> >>

>

>
>

>

>

>
AUDIENcIAS

Entre sus muchas ventajas, el anlisis de percepciones permite tambin identicar los puntos de menor resistencia que presenta el proyecto en el mbito de la opinin pblica; es decir, las ideas preconcebidas que existen con respecto a la iniciativa que podran ser aprovechadas para disear la estrategia de comunicaciones, los mensajes clave, y para seleccionar las tcticas o acciones que resultan ms atractivas para las audiencias que se busca inuenciar. Lo anterior se basa en un postulado sencillo: para que una idea sea aceptada, siempre ser ms fcil aprovechar las percepciones existentes que intentar transformarlas.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PASO 4: DEFINIR eStrAtegiA


El diseo de la estrategia o la ruta general a seguir para alcanzar los objetivos que se busca- es el cuarto paso en la conformacin de un programa de comunicaciones. En esta etapa se denen los lineamientos o ideas generales que deberan proyectarse en el programa de comunicacin. En el caso que se ilustra (la concesin y desarrollo del aeropuerto local) la investigacin sugiere que la aceptacin del proyecto depende de su posicionamiento entorno a tres ejes temticos que ya son aceptados por las audiencias principales: emocin, dimensin y benecios. Estas tres ideas debern enmarcar los mensajes clave, ya que al estar fundamentados en ideas preconcebidas, ayudarn a minimizar la oposicin a la iniciativa en el mbito de la opinin pblica.

ESTRUcTURAR LAS cOmUNIcAcIONES DEL PROyEcTO A PARTIR DE TRES EjES:

EmOcIN

> Promover la concesin como parte del proyecto de interconectividad del pas > Enmarcar el proyecto en la celebracin del Bicentenario

DImENSIN

> Posicionar la concesin del aeropuerto como una pieza dentro de un proyecto integral de transporte

bENEfIcIOS

> Promover la ley de concesin de la terminal area como la clave para la generacin de mejores servicios, mayor seguridad, mejores empleos

25

OBjeTIvO 01

legislativo

INfORmAR + gANAR APOyO + cONTRARRESTAR


sindicatos

OBjeTIvO 02

INfORmAR + gANAR APOyO + cONTRARRESTAR


directorio

OBjeTIvO 03

INfORmAR + gANAR APOyO


ejecutivo

OBjeTIvO 04

INfORmAR + gANAR APOyO


prensa

OBjeTIvO 05

INfORmAR + gANAR APOyO


sector privado

OBjeTIvO 06

INfORmAR + gANAR APOyO


academia - ONG's

OBjeTIvO 07

INfORmAR + gANAR APOyO

ObjETIVOS POR AUDIENcIA

Como parte de la estrategia o mapa de ruta general, es tambin importante identicar los objetivos especcos que se buscan con cada una de las audiencias. Idealmente el proyecto debe conseguir el respaldo de aliados y audiencias neutras antes de interactuar con grupos opositores.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PASO 5: DEFINIR menSAjeS clAveS


La denicin de mensajes clave constituye el quinto paso en la conformacin de una estrategia de comunicaciones. En esta etapa se busca traducir la informacin ms importante del proyecto en una serie de ideas y argumentos concisos que resulten atractivos y fciles de entender para nuestras audiencias objetivo. Idealmente, ningn proyecto debe intentar comunicar ms de tres mensajes clave a la vez. La atencin de las audiencias suele ser limitada y es incapaz de absorber mensajes mltiples en una sola iniciativa de comunicacin, sea esta una conferencia de prensa, una presentacin pblica o un folleto explicativo.

claros interesantes

cortos sencillos

consistentes efectivos

Para lograr consistencia de la comunicacin del proyecto, todas las audiencias deben recibir los mismos mensajes. En aras de la efectividad, estos debern tambin aprovechar percepciones pre-existentes.

Basados en percepciones preexistentes


27

cONSISTeNTeS PARA TODOS


La BVEDA DE DOcUmENTOS ELEcTRNIcOS es un proyecto innovador que hace uso de nuevas tecnologas para fomentar la transparencia y la rendicin de cuentas, simplicar la gestin administrativa, agilizar los procesos de pago y estimular los intercambios entre las empresas y sus principales socios comerciales.

ste es un ejemplo de creacin de mensajes clave. Una organizacin cuyas actividades tienen gran peso en un pas de nuestra regin est impulsando la adopcin de nuevas tecnologas para la realizacin de pagos. Desde su perspectiva, estas herramientas ayudan a evitar la corrupcin, fomentan la rendicin de cuentas y facilitan las transacciones comerciales, promoviendo as la transparencia y el desarrollo econmico de la comunidad. La lmina ilustra las ideas principales que la organizacin quiere comunicar.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

Como se puede observar, el mensaje principal que la organizacin pretende promover puede ser simplicado considerablemente y enunciado en un postulado atractivo y fcil de entender: "Con pago electrnico todo es ms fcil". Esta idea puede luego adaptarse a los intereses de las diferentes audiencias para establecer una comunicacin coherente con todos los pblicos objetivo sin perder el enfoque. A partir de este punto solo basta agregar informacin que sustente cada uno de estos mensajes. Por ejemplo, los proveedores necesitaran saber que con los pagos electrnicos no tendrn que formar largas las para entregar documentacin, ni perder tiempo recoger sus cheques. Esta informacin adicional dota al mensaje clave de credibilidad.

cON pAgO elecTRNIcO TODO eS MS fCIL


CONcEPTO
Innovacin

BENEfIcIO
Nuevas herramientas al servicio de todos

MENSAjE cLAVE
"El Pago Electrnico es innovacin en Accin" "Con el pago electrnico cobrar es ms fcil" "Con el pago electrnico pagar es ms fcil... y ms seguro" "Con el pago electrnico administrar y supervisar es ms fcil" "Con el pago electrnico recaudar es ms fcil" "Con el pago electrnico nuestro entorno es ms fcil"

VOcERO
Directivo de la organizacin Proveedor

Facilidad de pago

Proceso de pago a proveedores ms especco y menos costoso Trabajo ms sencillo con menos posibilidades de error Mejor supervisin del proceso de pagos y aprobaciones que facilita la rendicin de cuentas Reduccin de espacios de evasin scal

Facilidad de uso

Usuario

Facilidad de supervisin Transparencia scal

Tesorero de la organizacin

Empleado de tesorera de gobierno Trabajador de unidad de medio ambiente de la organizacin

Proteccin del medio ambiente

Eliminacin de impresiones, uso de papel y reduccin del espacio de almacenamiento

29

PASO 6: DEFINIR tcticAS


Denida la estrategia y los mensajes, llega el momento de seleccionar las tcticas o actividades especcas que se deben utilizar para comunicarse con las audiencias objetivo. Al igual que en etapas anteriores, el criterio ms importante para la seleccin de las tcticas son las preferencias de nuestros pblicos meta identicada en los estudios de percepciones. Si una comunidad ha expresado su preferencia por recibir informacin a travs de una cierta emisora de radio, esa emisora necesariamente tendr que ser incluida en las acciones de comunicaciones. De la misma manera, si los directivos de organizaciones ambientalistas han comentado que preeren las reuniones cara a cara, estas actividades deben formar parte de nuestro programa. Al igual que en otras etapas, la clave del xito radica en conocer los gustos y preferencias de las audiencias. A nivel tctico, los programas de comunicacin estratgica usualmente recurren a dos grandes caminos. El primero de ellos la publicidad usualmente precisa de una gran inversin en el diseo creativo, compra de pauta y otras acciones. Cuando se trata de grandes proyectos, el manejo de la publicidad se realiza a travs de agencias especializadas en el ramo. En el caso de los proyectos ms pequeos, el trabajo de promocin y mercadeo se lleva a cabo con equipos internos o mediante la subcontratacin de especialistas. El segundo gran camino en lo que toca a tcticas de comunicacin lo dan las llamadas relaciones pblicas denidas generalmente como actividades dirigidas a lograr el endoso de terceras personas al proyecto que se busca promover. Generalmente las actividades en esta categora reuniones personales, entrevistas en prensa, presentaciones, etc. no resultan muy costosas pero requieren de una gran dedicacin. En caso de los proyectos pequeos, las relaciones pblicas pueden realizarse mediante la conformacin de equipos internos. Para proyectos de mayor alcance suelen llevarse a cabo mediante la contratacin de una agencia de relaciones pblicas con experiencia en proyectos similares.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

RRPP

PUbLIcIDAD

ESPAcIO

SE gANA

SE PAgA

ObjETIVO

cREDIbILIDAD

VISIbILIDAD

mTODO

INDIREcTO

DIREcTO

VALOR

NOTIcIOSO

PROmOcIONAL

La publicidad y las relaciones pblicas son tcticas de comunicacin complementarias pero muy diferentes entre s. Los espacios pagados de publicidad tienen ante todo un n promocional, buscan promover la visibilidad del producto o proyecto anunciado y aspiran a establecer una comunicacin directa con el pblico meta. Las relaciones pblicas, por el contrario, aspiran a generar credibilidad a travs del endoso de terceras personas (comunidades, prensa, ONGs) en el entendido de que dicho respaldo tiene mayor valor ante las audiencias objetivo que la compra de publicidad. En este sentido, el valor de las relaciones pblicas suele ser noticioso y su impacto indirecto a las audiencias que queremos inuenciar.

31

HERRAmIENTAS TRADIcIONALES RRPP comunicados entrevistas testimoniales seminarios de expertos foros de discusin viajes de prensa premios postales electrnicas redes sociales pUBlIcIdAd
TRATAS BIEN AL PER
Cuando tratas bien al turista,

SI CHILE NO DUPLICA SU ENERGA EN 10 AOS DESDE HOY FUNCIONAR A MEDIAS

MATERIALES INfORmATIVOS: folletera, pgina web, videos, etc

A nivel de publicidad, la herramienta ms utilizada es la colocacin de anuncios en prensa, revistas especializadas, radio, TV y sitios de internet. En el mbito de las relaciones pblicas, el rango de posibles actividades va desde los comunicados de prensa y las entrevistas, hasta los seminarios de expertos, los foros especializados y los viajes de prensa o de organismos internacionales a sitios que ilustran el funcionamiento de un proyecto. Asimismo, no es poco comn que algunas organizaciones busquen obtener premios a n de ganar legitimidad y/o que busquen apoyo a sus iniciativas en los espacios que actualmente ofrecen las redes sociales y el internet. Cabe mencionar, sin embargo, que el trabajo de relaciones pblicas solo podr ser efectivo en la medida en que previamente se hayan desarrollado materiales informativos bsicos: entre estos destacan la folletera, los documentos de respuestas a preguntas frecuentes y las descripciones detalladas de los proyectos en pginas de internet. Asimismo, es importante resaltar que en la gran mayora de los casos en proyectos que involucran a comunidades locales las herramientas ms sencillas, como las reuniones cara a cara y la participacin en programas de radio suelen ser las ms efectivas. En todo caso, la clave estriba en conocer las preferencias de las audiencias que buscamos inuenciar.
COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

A este punto vale la pena hacer un parntesis para hablar sobre el importante papel que actualmente juegan el internet y las redes sociales en un programa de comunicacin estratgica. Efectivamente, las redes sociales y el internet son herramientas complementarias que pueden contribuir al xito de un programa, y debern formar parte de un programa estratgico de comunicaciones en la medida que respondan a necesidades puntuales. Si las audiencias objetivo utilizan a las redes sociales para obtener o compartir informacin, claramente estas herramientas sern tiles para el programa. Para comunicarse con lderes de opinin que usan estas tecnologas, la creacin de blog y la generacin de trco a partir de mensajes en Twitter y Facebook resultan ideales. Para monitorear blogs y noticias (y participar en discusines de temas puntuales) herramientas como technocrati y digg son tambin recomendables. Asimismo, Twitter constituye una herramienta til para dar seguimiento a fuentes noticiosas, mientras que Linked-In es hoy da una ptima herramienta para relacionamiento profesional y bsqueda de personal.

33

PASO 7: DEFINIR eStructurA


Una vez seleccionadas las herramientas que sern utilizadas en el esfuerzo comunicacional, se hace necesario establecer una estructura para el manejo de las comunicaciones dentro de la organizacin. Lo anterior a menudo implica contratar personal calicado e identicar lneas de reporte consistentes con los objetivos que se busca alcanzar. De lo contrario, el mejor programa de comunicaciones ser vctima de una estructura disfuncional. En el caso que se ilustra, la organizacin busca promover su imagen pblica, pero ha dado la responsabilidad del proyecto a un equipo de comunicaciones que ser incapaz de acometer efectivamente la tarea encomendada por carecer de la autoridad necesaria dentro de la estructura. Para programas encaminados al fortalecimiento de la imagen organizacional, los responsables de las comunicaciones dentro de una entidad frecuentemente reportan al director de la organizacin. De otra forma resultar muy dicil que puedan estar empapados de las decisiones estratgicas y operativas de la organizacin y entender el tipo de informacin que vale la pena comunicar. Para las organizaciones que buscan en las comunicaciones una herramienta promocional, lo recomendable es que los especialistas en el rea reporten al equipo responsable de mercadeo o promocin de proyectos. Finalmente, las organizaciones que buscan dar prioridad a las comunicaciones internas se pueden beneciar de una estructura en la que los comunicadores reporten al equipo de recursos humanos.

RepORTA A

RepORTA A

RepORTA A

DIREcTOR gENERAL

ENcARgADO DE PROmOcIN DE PROyEcTOS

RRhh

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PASO 8: implementAr
Si bien es cierto que la colocacin del equipo de comunicaciones dentro de la estructura de la unidad implementadora marca una diferencia importante en el xito de un proyecto en el plano comunicacional, la diferencia entre el xito y el fracaso de una iniciativa se da fundamentalmente en la implementacin. Una mala estrategia indudablemente redundar en malos resultados, pero una buena estrategia mal implementada puede tambin impedir que se alcancen los objetivos deseados. Una implementacin exitosa, sin embargo, no necesariamente estriba en el empeo que se le ponga al proyecto. La clave esta en la preparacin y en la capacidad de la organizacin de mantener el enfoque rmemente dirigido a los objetivos que se buscan alcanzar.

30%

ESfUeRZO

30%
pRepARAcIN

eNfOqUe

40%
estructura materiales recursos
xITO-fRAcASO

35

A n de mantener el enfoque y la disciplina a nivel tctico, resulta siempre recomendable identicar puntualmente las actividades a realizar, asignar responsabilidades de cada actividad y establecer con claridad los tiempos de entrega de productos. De otra forma, el programa de comunicaciones corre el riesgo de pasar a segundo plano y perderse entre las prioridades que la mayora de las organizaciones suelen enfrentar en el da a da.

ETAPA 1. Realizacin y evaluacin de estudios tcnicos


[septiembre-octubre]
AcTIVIDAD FEchA DE ENTREgA RESPONSAbLE

Comentar borrador de estrategia

septiembre

CEPA/IFC/jcg

Aprobar estrategia de comunicaciones

septiembre

CEPA

Consensuar y aprobar mensajes clave

septiembre

CEPA/IFC/JCG

Preparar materiales sobre alianzas pblico-privadas

septiembre

CEPA/IFC

Iniciar foros sobre alianzas pblico-privadas

septiembre

CEPA/IFC

Denir estructura de gestin de la estrategia

septiembre

CEPA/IFC/JCG

Aprobar recursos para implementacin

septiembre

CEPA/IFC

Denir/fortalecer equipo de comunicaciones del CEPA

septiembre

CEPA/IFC/JCG

Establecer disponibilidad y utilizacin de consultores

septiembre

CEPA/IFC

Preparar materiales sobre modelos alternativos de concesin de puertos

octubre

CEPA/IFC/JCG

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

PASO 9: evAluAr y AjuStAr


PARTIcIPAcIN PUbLIcAcIONES

PERcEPcIONES

ESTRATEgIAS

alternativas de evaluacin
mENSAjES hERRAmIENTAS
EqUIVALENcIAS INVESTIgAcIN

La evaluacin de los resultados y el ajuste de la estrategia constituye la fase nal de un programa estratgico de comunicaciones. Esta etapa es fundamental ya que nos permite saber si el programa que estamos implementando sea a nivel de estrategias, tcticas o mensajes- est cumpliendo con su cometido. Las herramientas que generalmente se emplean para medir los resultados de un programa de comunicaciones son muy diversas y dependen en buena medida de los objetivos que la organizacin se haya planteado al inicio del proyecto. No obstante, la mayora de los programas se evalan a partir de cuatro herramientas tradicionales: participacin, nmero de publicaciones, equivalencias publicitarias y cambios de percepcin. Los proyectos que buscan estimular la participacin de sus audiencias suelen medir resultados a partir del incremento generado en la asistencia a sus eventos y/o reuniones vs el inicio del programa, mientras que los proyectos que aspiran a ganar visibilidad suelen basar sus evaluaciones a partir de las notas generadas en los medios de comunicacin. Las equivalencias publicitarias, una forma un poco ms sosticada de medir la cobertura en prensa, suelen tambin ser utilizadas como herramienta de medicin de resultados. Esta herramienta asume que las notas generadas tienen un valor equivalente a la compra de los espacios publicitarios y cuantica los resultados a partir de los valores generados, usualmente comparndolos con la inversin realizada en el programa de comunicacin. De esta forma se genera un radio que indica el retorno a la inversin realizada en materia de comunicacin. Por ejemplo, si el valor de las notas publicadas se estima en 10 mil dlares y la gestin de prensa (costo de agencia o tiempo invertido) se calcula en US 1,000 el retorno a la inversin ser de 1:10, o diez dlares por cada dlar invertido.

37

De todas las herramientas existentes, sin embargo, solo una la investigacin de percepciones es capaz de medir el impacto real que un programa de comunicaciones est teniendo en una audiencia. Es posible incrementar la participacin pblica en nuestros eventos y generar cientos de notas de prensa pero no afectar las percepciones y opiniones de las audiencias objetivo. As las cosas, para medir la efectividad de la estrategia comunicacional es siempre recomendable medir los cambios de actitud de los pblicos meta con las mismas herramientas utilizadas en los estudios iniciales: entrevistas a profundidad, grupos de enfoque y encuestas. En resumen, la articulacin de un programa estratgico de comunicaciones no es difcil. No obstante, es una tarea que requiere el seguimiento de una metodologa establecida, disciplina y de un esfuerzo constante de reconocimiento y conocimiento de las audiencias en las que buscamos inuir. Este conocimiento nos permitir identicar las necesidades de nuestros pblicos meta, sus preferencias y sus opiniones y permitir estructurar una estrategia de comunicaciones y con altas posibilidades de xito. Por el contrario, un programa comunicacional que no hace un esfuerzo por entender las necesidades de su audiencia, que resta valor a las comunicaciones, que intenta inuenciar al pblico a partir de herramientas nicas como la compra de espacios publicitarios y/o que no afronta con seriedad la implementacin y coordinacin del proyecto todos ellos errores frecuentes en esta materia est destinado al fracaso, independientemente de los recursos que se destinen a este n.

ERRORES fREcUENTES
01 02 03 04 05
RESTAR VALOR a las comunicaciones Comunicacin = PUbLIcIDAD COORDINAcIN deciente Buena estrategia, mALA ImPLEmENTAcIN Ignorar intereses de PbLIcOS mETA

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

39

05

Anexo

CMO defINIR UNOS TRMINOS De RefeReNCIA (TDR) pARA lA SeleccIN de UNA AgeNcIA de cOMUNIcAcIONeS?

TdRS
La implementacin de una estrategia de comunicaciones a menudo requiere de la contratacin de un recurso externo capaz de proveer apoyo especializado. En este proceso, la preparacin de Trminos de Referencia (TDRs) constituye un paso esencial. Las lminas que se presentan a continuacin buscan orientar a las organizaciones no lucrativas en la preparacin de este importante documento. Los TDRs tienen una funcin bsica en el proceso de contratacin de una agencia especializada. Por un lado, ayudan a la entidad contratante a denir con claridad sus necesidades y el tipo de apoyo que requiere en funcin del presupuesto con que cuenta. Por otra parte, permite a las agencias conocer los objetivos y alcances del proyecto y evaluar el inters que la iniciativa podra tener para la empresa desde una perspectiva estratgica y/o comercial.

PROYECTO DE RESTITUCIN AMBIENTAL


TRMINOS DE REFERENCIA

Estrategia de Comunicacin
01. ANTECEDENTES
La Cmara de Proteccin Ambiental (CPA) es una entidad sin nes de lucro que tiene como objetivo asegurar la proteccin del ambiente en la region del Chapitique, y cuidar la salud y otros derechos en las generaciones actuales y futuras, haciendo uso racional de los recursos. En ese marco, la CPA se propone mejorar las condiciones actuales de los depsitos de las colas de la minera del uranio, que si bien no representan actualmente ningn riesgo para la salud de las personas, deben ser tratados para permitir el acondicionamiento de la zona para uso y disfrute de la comunidad. La ejecucin del Proyecto prev diversas etapas: la primera de ellas es la ingeniera de remediacin del sitio A que ha alcanzado un avance de un 35% del proyecto, habindose gestionado un 10% del volumen de colas de mineral. Adems, se est trabajando en los proyectos de ingeniera de remediacin de los Sitios B y C ubicados en diversas localidades de la regin. A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA. Esta licitacin contempla la implementacin de una serie de actividades de comunicacin relacionadas con el sitio A, la nica municipalidad en donde las obras de remediacin de la CPA han logrado avances signicativos. En esta ciudad, se han realizado en los ltimos aos una serie de acciones de acercamiento a la comunidad que han logrado fomentar la aceptacin del proyecto de remediacin y minimizar la oposicin al proyecto en general. El proyecto cuenta tambin con una estrategia de comunicacin aprobada que reeja las necesidades identicadas.

<

01.
Describir ANTEcEDENTES del proyecto

41

La redaccin de TDRs es un proceso sencillo y responde a un formato estandarizado. La primera parte del documento describe la naturaleza del proyecto, sus metas, sus desafos y los objetivos de la licitacin. Esta seccin usualmente abarca un espacio mximo de cinco prrafos y busca ayudar a denir el tipo de experiencia que la entidad implementadora estara buscando en una agencia en trminos generales.

02. OBJETIVOS
f Posicionar

a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.

<

f Aumentar

03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
f Desarrollar > >

herramientas bsicas de comunicacin.

Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.

>

>

>

>

>

> > >

>

04. PRODUCTOS
f Documento

con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.

f Informes

02.
Describir OBJETIVOS del proyecto de comunicaciones

La segunda seccin de los TDRs dene los objetivos especcos del proyecto de comunicaciones y permite a las agencias evaluar si el proyecto en cuestin constituye una iniciativa estratgica y de largo plazo o est basada fundamentalmente en elementos tcticos. Esta diferencia estratgico vs tctico tiene implicaciones en el perl del personal que una agencia asignara al proyecto y, en consecuencia, con la propuesta econmica que la empresa presentara.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

La tercera seccin de los TDRs presenta en forma detallada las actividades especcas que deber desarrollar la agencia. Estas actividades usualmente se fundamentan en la estrategia de comunicaciones de la organizacin y le brindan a la empresa una gua para calcular el tiempo y la cantidad de personal que se requerirn para atender la cuenta. Entre ms tiempo y personal se necesite, los costos estimados de la agencia tendern a incrementarse.

02. OBJETIVOS
f Posicionar

a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.

f Aumentar

03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
f Desarrollar > >

<

herramientas bsicas de comunicacin.

Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.

>

>

>

>

>

> > >

>

04. PRODUCTOS
f Documento

con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.

f Informes

03.
Enumerar AcTIVIDADES que la agencia estara realizando

La cuarta seccin de los TDRs describe los productos puntuales que la agencia deber entregar como parte de la consultora. Estos productos suelen ser documentos analticos o reportes que amparan las actividades realizadas por la agencia a lo largo de un perodo determinado de tiempo. Frecuentemente los gobiernos y organizaciones no lucrativas realizan los pagos a la agencia contra entrega de estos productos.

43

02. OBJETIVOS
f Posicionar

a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.

f Aumentar

03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
f Desarrollar > >

herramientas bsicas de comunicacin.

Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.

>

>

>

>

>

> > >

>

04. PRODUCTOS
f Documento

con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.

<

f Informes

04.
Describir los PRODUcTOS que la agencia deber entregar

La quinta seccin del documento establece la duracin del contrato y es til para la agencia a efectos de planeacin. Los contratos largos suelen ser ms atractivos para una empresa que los proyectos de corto plazo.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

f Informes f Informe

al trmino de las actividades.

al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.

05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.

<

06. PERFIL REQUERIDO


f La f La f La

consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.

La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.

07. CRITERIOS DE SELECCIN


La seleccin de la agencia ser realizada en funcin de los siguientes criterios:
f Experiencia f Perl

en proyectos similares: 30%

del equipo propuesto: 30% de propuesta tcnica: 30% econmica: 10%

f Calidad f Oferta

05.
Denir el PLAZO del contrato

La sexta seccin de los TDRs explica el perl que debern tener la agencias de comunicaciones participantes en la licitacin. Idealmente, la agencia debe contar con experiencia en proyectos similares y debe asignar a la cuenta un equipo con un perl que responda a las necesidades del proyecto. Caso que la entidad implementadora requiera otras caractersticas en su agencia (ejemplo. conocimiento de un tema(s) especco(s), relacin con agencias internacionales etc), estas debern estar claramente reejadas en esta seccin del documento.

45

f Informes f Informe

al trmino de las actividades.

al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.

05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.

06. PERFIL REQUERIDO


f La f La f La

consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.

<

La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.

07. CRITERIOS DE SELECCIN


La seleccin de la agencia ser realizada en funcin de los siguientes criterios:
f Experiencia f Perl

en proyectos similares: 30%

del equipo propuesto: 30% de propuesta tcnica: 30% econmica: 10%

f Calidad f Oferta

06.
Describir el PERfIL que debern tener las agencias participantes en la licitacin

La sptima y ltima seccin de los TDRs describe los criterios que guiarn a la entidad implementadora del proyecto en la seleccin de la agencia. Tradicionalmente estos criterios incluyen la experiencia de la agencia, la calidad del equipo asignado, la creatividad de la propuesta tcnica que se presente y, por supuesto, la propuesta econmica. Los recursos asignados a cada categora dependern en gran medida del proyecto. Las iniciativas complejas de alto valor estratgico suelen otorgar un mayor peso a la calidad del equipo y la propuesta tcnica, mientras que los proyectos ms pequeos en los que la asesora estratgica no resulta fundamental, suelen valorar ms la propuesta econmica.

COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]

f Informes f Informe

al trmino de las actividades.

al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.

05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.

06. PERFIL REQUERIDO


f La f La f La

consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.

La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.

07. CRITERIOS DE SELECCIN


La seleccin de la agencia ser realizada en funcin de los siguientes criterios:
f Experiencia f Perl

en proyectos similares: 30%

del equipo propuesto: 30% de propuesta tcnica: 30% econmica: 10%

<

f Calidad f Oferta

07.
Denir cRITERIOS DE SELEccIN de la agencia

Cabe destacar, nalmente, que el presupuesto asignado al proyecto rara vez se dene en los TDRs ya que hacerlo resta incentivos a las agencias para la presentacin de su mejor oferta econmica.

47

Fondo Multilateral de Inversiones Miembro del Grupo BID

FONDO MULTILATERAL DE INVERSIONES 1300 New York Avenue, N.W. Washington, D.C. 20577 Telfono: (202) 942-8211 Fax: (202) 942-8100 e-mail: mifcontact@iadb.org