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COMUNIcAcIN
101
Esta Gua Prctica, comisionada por la Unidad de Conocimiento y Comunicacin Estratgica del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN), fue elaborada por Juan Carlos Gamboa, Director General de Development Communications Consultants. El contenido y las opiniones expresadas son del autor y no necesariamente representan la posicin ocial del Fondo Multilateral de Inversiones. Queda permitido reproducir este informe, parcial o totalmente, siempre y cuando se atribuya al autor y a los patrocinadores.
NdIce de LA GUA
00 01 02
OBJETIVOS CLAVES DEL XITO COMUNICACIN ESTRATgIcA QU ES? COMUNICACIN ESTRATgIcA DESARROLLO DE PROgRAmA Pasos bsicos Denir objetivos Identicar audiencias Analizar percepciones Denir estrategias Denir mensajes claves Denir tcticas Denir estructura Implementar Evaluar y ajustar
03 04
ERRORES fREcUENTES
ANExO
Cmo
denir unos Trminos de Referencia (TDR) para la seleccin de una agencia de comunicaciones?
00
OBJETIVO
CMO dISeAR e IMpleMeNTAR UNA ESTRATEgIA DE cOmUNIcAcIN EfEcTIVA (SIN MORIR eN el INTeNTO)?
Esta Gua busca dar una visin integral de lo que constituye una estrategia de comunicaciones y de los pasos que es necesario seguir para conformar una estrategia metodolgicamente slida y capaz de ayudar a impulsar proyectos de desarrollo.
METODOLOGA MENSAJE
XITO
DISCIPLINA RESONANCIA
CONOCIMIENTO de AUdIeNcIA
HERRAMIENTAS
Es importante aclarar que la creacin de una estrategia de comunicaciones efectiva no es difcil. Pero es un ejercicio que requiere seguir una metodologa y mantener la disciplina en la implementacin. La clave del xito est en conocer a fondo las percepciones de nuestras audiencias, usar mensajes que sean adecuados y resuenen en nuestros pblicos y en usar las herramientas que nuestras audiencias preeran para comunicarse.
PeRcepcIN eS ReAlidAd
De la misma manera, es importante recordar que en materia de comunicacin, la realidad es importante pero ms an lo es la percepcin de la realidad que tengan las audiencias. Nuestro trabajo es, entonces, intentar moldear la percepcin que pudiera existir actualmente con respecto a nuestros proyectos.
008
01
COMUNICACIN ESTRATGICA
qU ES?
Antes de empezar es importante denir algunos trminos. El ms importante de ellos es, precisamente, comunicacin estratgica. Qu debemos entender por esta expresin?
QU eS COMUNICACIN ESTRTEGICA?
MISIN
VISIN
VALORES
ESTRATegIA OpeRATIvA
ESTRATEGIA OPERATIVA
ESTRATegIA de cOMUNIcAcIONeS
imagen organizacional productos y proyectos imagen interna
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
AUDIENcIAS
PRODUCTOS Y PROYECTOS
ORGANIZACIONAL INTERNA Para ser estratgico un programa de comunicacin debe ser un proyecto integral, alineado con la misin y la visin de la entidad implementadora y que apoya al 100% la estrategia operativa de la organizacin.
IMAGEN
IMAGEN
Los comunicados de prensa, los videos, los folletos promocionales y los eventos son tan solo herramientas y no pueden ser considerados en s mismos un programa de comunicacin estratgica. Para merecer este calicativo, el proyecto debe AUDIENCIAS cumplir con los requisitos mencionados en su totalidad.
NO SIEMPRE ES IGUAL
AUDIENCIAS
RESTRICCIONES
A este punto vale la pena aclarar que las comunicaciones estratgicas no son iguales para cualquier tipo de organizacin. Las audiencias a considerar y las restricciones que un programa de comunicaciones enfrenta son muy diferentes cuando se implementa desde el sector privado, el gobierno o desde una organizacin no lucrativa. En el sector privado las audiencias de un proyecto de comunicacin suelen ser limitadas a socios, inversionistas, consumidores de un producto o servicio particular y medios de prensa, entre otros, y las nicas restricciones que la empresa enfrenta suelen ser de carcter econmico. Los proyectos de comunicaciones del gobierno, por el contrario, por denicin deben contemplar a todos los miembros de la sociedad y suelen estar limitados por consideraciones econmicas, polticas y legales. Las entidades de gobierno usualmente tienen que informar a la ciudadana sin malgastar recursos ni incurrir en actos que puedan ser percibidos como iniciativas partidarias o propagandsticas. Finalmente, al igual que en el sector privado, las organizaciones sin nes de lucro suelen tambin tener audiencias limitadas pero, igual que los gobiernos, a menudo enfrentan restricciones econmicas, polticas y legales en sus proyectos de comunicacin.
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COMUNIcAcIN en ONGS
Leg
PROYECTOS F UN C IONES conSenSoS IMAGEN opinin inverSin INFORMACIN imAgen ReSpAldo inStitucionAl retroAlimentAcin reSpAldo econmico
i t i m i dA d
GOBIERNO
PROYECTO
SociedAd civil
PA R
T I C I PA C I N
La comunicacin en entidades sin nes de lucro tiene una gran variedad de funciones. Entre stas se destacan la necesidad de informar a sus audiencias objetivo sobre sus proyectos, ayudar a generar los consensos sociales necesarios para que stos puedan salir adelante o se fortalezcan, promover la imagen y la credibilidad de la institucin implementadora, generar la retroalimentacin que la organizacin requiere por parte de la sociedad y promover el respaldo econmico de sus principales donantes. En su conjunto todas estas funciones fortalecen la legitimidad de la entidad y contribuyen a promover la participacin y el respaldo a sus iniciativas por parte de los gobiernos y la sociedad civil.
DESEMPEO
PERCEPCIN
CAPITAL DE IMAGEN
XITO
DEL PROYECTO
COMUNICACIN ESTRATGICA
La comunicacin estratgica de las organizaciones sin nes de lucro busca potenciar los indicadores de desempeo de la organizacin, informando sobre su misin y visin y, muy en particular, sobre los benecios sociales de su proyectos. De ser efectivo, esta comunicacin ayudar a generar un capital de imagen que contribuir al xito de las iniciativas que promueve la entidad.
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PRO G RA M A
DE
C O M UNI C A C IONES
ESTRATGICO
COHERENTE
LARGO PLAZO
O B J ETIVOS DE LA I M A G EN
O B J ETIVOS OPERATIVOS
Estos objetivos usualmente se alcanzan cuando el programa de comunicaciones se fundamenta en una misin y visin claramente denidas, es coherente en los mensajes y acciones que se utilizan ante todas sus audiencias, se implementa a lo largo de un tiempo adecuado (mnimo de un ao) y cuando los objetivos de imagen que se busca alcanzar respaldan elmente las metas operacionales de la organizacin.
Es necesario explicar los benecios del proyecto a diferentes audiencias involucradas y establecer un dilogo continuo con ellas? Pueden rumores, las percepciones errneas y la falta de informacin sobre el alcance del proyecto afectar negativamente la ejecucin del mismo? Qu puede pasar si el proyecto no considera los intereses y las expectativas de las comunidades a las cuales se quiere llegar? Qu opiniones se deben considerar? El proyecto espera cambiar/inuenciar comportamientos? Es necesario educar a lderes polticos acerca de las fortalezas y metas del proyecto? El proyecto busca incidir en polticas pblicas? El proyecto requiere o depende de la participacin comunitaria para lograr sus objetivos? Los beneciarios tendrn que aprender a usar o adoptar nuevas tecnologas? Existe desconanza entre los distintos actores que inuyen en la implementacin del proyecto?
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\\
\\ \\
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Qu rol pueden jugar los medios de comunicacin en inuenciar a las comunidades sobre el proyecto?
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02
Todo lo anterior nos brinda una visin del marco terico en el que operan los programas estratgicos de comunicaciones. Pero no nos dice cmo conformar un programa que se ajuste a las necesidades de nuestra organizaciones. ste es el tema que trataremos en el resto de esta Gua.
PASOS BSICOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Definicin objetivoS operAtivoS e imAgen IdentificAcin de AudienciAS clAve InveStigAcin entre AudienciAS clAve DeSArrollo de eStrAtegiA CreAcin de menSAjeS Definicin de iniciAtivAS tcticAS Definicin de eStructurA ImplementAcin ReviSin y AjuSte de eStrAtegiA
INV
E S T I G ACI N
INICIATIVAS TCTICAS
RA TE
n
CI
Los pasos que hay que tomar para generar un programa estratgico de comunicaciones, en trminos generales, son muy similares a los que una organizacin tradicionalmente sigue para estructurar sus programas de mercadeo, a saber: investigacin de audiencias, desarrollo de estrategia, implementacin de programa y medicin de resultados. No obstante, en los programas de comunicacin estratgica, cada una de estas etapas cuenta con ciertas particularidades que es importante explicar y que se resumen en nueve pasos.
ST
IMPLE
ME
GIA
NT
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Su misin o la razn principal por la cual la organizacin existe (ejemplo: promover el desarrollo econmico sostenible de Puno y reas circunvecinas. La visin u objetivo que busca alcanzar en el mediano y largo plazo (ejemplo: transformar a Puno en una de las cinco regiones con mayor crecimiento econmico en el pas. La estrategia operativa que est implementando para llegar a su visin (ejemplo: transformar a Puno en un polo turstico a travs del desarrollo de clusters y la integracin de la regin con el circuito turstico nacional).
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Una vez que ha denido lo que es, hacia dnde se dirige y ha denido el camino que tomar para alcanzar sus objetivos, la organizacin necesita identicar sus objetivos de comunicaciones. En su sentido ms bsico, lo anterior implica establecer claramente a qu audiencias busca inuir, cmo quiere ser percibida por cada una de estas audiencias y qu quiere lograr con el esfuerzo de comunicaciones. Esto le permitir establecer una denicin mnima del xito del proyecto y medir sus resultados con objetividad. Las organizaciones que no pueden denir la cara del xito, difcilmente podrn saber si sus comunicaciones estn siendo efectivas.
OPERACIONALES
MISIN VISIN ESTRATEGIA
Para qu existimos?
COMUNICACIONES
A quin queremos inuir? Cmo queremos que nos perciban?
Qu queremos ser/lograr?
GOBIERNO
MEDIOS
SECTOR PRIVADO
ACADEMIA
ONGs
INTERNACIONAL
Universidades
Nacionales Locales
Donantes Gobiernos
Centros de Investigacin
Intles
Lderes de Opinin
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Las entrevistas a profundidad consisten en una conversacin con representantes de cada una de nuestras audiencias objetivo para conocer sus impresiones y preocupaciones con respecto a nuestro proyecto. Usualmente, esta herramienta puede implementarse con xito con una muestra de unos 25-30 personas que son entrevistadas de forma individual con la ayuda de una gua de preguntas. Como mnimo, este ejercicio buscara obtener informacin sobre la imagen de la iniciativa y la organizacin que implementa, los posibles aliados y adversarios que pudiera enfrentar y las herramientas preferidas de comunicacin de la persona o sector entrevistado. Los grupos focales permiten ahondar sobre estas primeras impresiones y explorar posibles mensajes y lneas de posicionamiento para el proyecto, mientras que las encuestas tienen como objetivo qu tan extendidas estn las percepciones identicadas entre sectores ms amplios de la poblacin. Las entrevistas a profundidad suelen ser sucientes para la mayora de los proyectos y pueden ser implementadas por empleados o representantes de la organizacin que encabeza el proyecto. Los grupos de enfoque y las encuestas, por el contrario, requieren de apoyo especializado. En la medida en que haya recursos disponibles, se recomienda la contratacin de una agencia de opinin pblica. En caso de no haberlos, estas herramientas se pueden implementar con la colaboracin de una universidad o centro de investigacin acadmica.
Entre otras cosas, la informacin que ofrece la investigacin entre audiencias clave nos va a permitir generar un mapa de actores, es decir, un cuadro que nos ayuda a visualizar de forma muy sencilla y clara la posicin que nuestras audiencias guardan en relacin a nuestro proyecto. De esta forma podremos identicar las audiencias que fungirn de aliados y potenciales voceros y a aquellas que podran mostrar resistencia y las que ser necesario convencer a la vez que podemos visualizar la relacin de fuerzas que existe entre los diferentes actores. Para el efecto, solo hay que colocar a nuestras audiencias en una grca. El eje horizontal representa su actitud frente al proyecto o proyectos que nuestra organizacin busca promover (favorecen fuertemente, se oponen fuertemente) mientras que el eje vertical, comunica la fuerza o autoridad de cada uno de los grupos. Para mayor claridad se recomienda identicar a los aliados, opositores y audiencias neutras en colores diferentes. En el caso que se ilustra, el mapa de actores muestra la posicin de diferencias audiencias ante un proyecto que involucra la participacin privada en una empresa propiedad del Estado y que implica la aprobacin de una ley de concesiones.
mAPA DE AcTORES
LegISlATIvO
ejecUTIvO
AUTORIDAD capacidad de inuir en la aprobacin de la ley ACTITUD actitud frente participacin privada
ACTITUD
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ANLISIS fODA
Mejora a los servicios del aeropuerto percibida como medida indispensable e impostergable. Participacin privada considerada esencial por la mayora del pas, incluyendo sindicatos. Oposicin de direccin y sindicatos del aeropuerto a la privatizacin del aeropuerto y subsecuente la prdida de empleos.
FORTALeZAS
F
Establecimiento del proyecto en el marco de un proyecto amplio de infraestructura. Posicionamiento de la iniciativa como parte de la conmemoracin del bicentenario. Modelo pblico-privado consonante con las mejores prcticas internacionales. Posibilidad de incorporar a directivos al proceso mediante la comisin de modernizacin. *Percepcin de que es posible convertir al pas en un HUB regional.
A
Percepcin de que el proyecto carece del apoyo irrestricto del Presidente de la Repblica y su equipo. Percepcin de que la concesin del aeropuerto beneciar a unos pocos y no ser diferente a las privatizaciones y concesiones del pasado. Poca conanza en que la iniciativa ser implementada de forma transparente y honesta.
O D
OPORTUNIDADeS
La informacin que ofrece la investigacin de las percepciones de audiencias clave tambin nos permite desarrollar una herramienta que a menudo resulta clave en un proyecto de comunicaciones: el anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Cabe mencionar que este anlisis se basa en la evaluacin de percepciones sobre el proyecto y la entidad implementadora y no constituye un anlisis del proyecto desde una perspectiva operativa o aspiracional. En el caso que se ilustra, el anlisis identica las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que, desde una perspectiva de opinin pblica, enfrentara un proyecto de concesin y desarrollo de un aeropuerto regional.
DeBILIDADeS
AMeNAZAS
Oposicin al proyecto en el Congreso por razones polticas y partidarias (elecciones internas en el PLN y/o oposicin al Presidente an al interior del gobierno).
ANLISIS fODA
Mejora a los servicios del aeropuerto percibida como medida indispensable e impostergable. Participacin privada considerada esencial por la mayora del pas, incluyendo sindicatos.
anticipar
Oposicin de direccin y sindicatos del aeropuerto a la privatizacin del aeropuerto y subsecuente la prdida de empleos.
FORTALeZAS
F
Establecimiento del proyecto en el marco de un proyecto amplio de infraestructura. Posicionamiento de la iniciativa como parte de la conmemoracin del bicentenario. Modelo pblico-privado consonante con las mejores prcticas internacionales. Posibilidad de incorporar a directivos al proceso mediante la comisin de modernizacin. *Percepcin de que es posible convertir al pas en un HUB regional.
A
Percepcin de que el proyecto carece del apoyo irrestricto del Presidente de la Repblica y su equipo. Percepcin de que la concesin del aeropuerto beneciar a unos pocos y no ser diferente a las privatizaciones y concesiones del pasado. Poca conanza en que la iniciativa ser implementada de forma transparente y honesta.
O D
OPORTUNIDADeS
potenciar
considerar
El anlisis FODA es una evaluacin que nos permite identicar con gran claridad la direccin general que tomar nuestra estrategia de comunicaciones. Nuestra estrategia tendr grandes posibilidades de xito en la medida en que logre aprovechar las fortalezas y oportunidades identicadas, anticipar las percepciones que amenazan la iniciativa y considerar desde el inicio las debilidades existentes desde una perspectiva comunicacional.
DeBILIDADeS
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AMeNAZAS
Oposicin al proyecto en el Congreso por razones polticas y partidarias (elecciones internas en el PLN y/o oposicin al Presidente an al interior del gobierno).
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AUDIENcIAS
Entre sus muchas ventajas, el anlisis de percepciones permite tambin identicar los puntos de menor resistencia que presenta el proyecto en el mbito de la opinin pblica; es decir, las ideas preconcebidas que existen con respecto a la iniciativa que podran ser aprovechadas para disear la estrategia de comunicaciones, los mensajes clave, y para seleccionar las tcticas o acciones que resultan ms atractivas para las audiencias que se busca inuenciar. Lo anterior se basa en un postulado sencillo: para que una idea sea aceptada, siempre ser ms fcil aprovechar las percepciones existentes que intentar transformarlas.
EmOcIN
> Promover la concesin como parte del proyecto de interconectividad del pas > Enmarcar el proyecto en la celebracin del Bicentenario
DImENSIN
> Posicionar la concesin del aeropuerto como una pieza dentro de un proyecto integral de transporte
bENEfIcIOS
> Promover la ley de concesin de la terminal area como la clave para la generacin de mejores servicios, mayor seguridad, mejores empleos
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OBjeTIvO 01
legislativo
OBjeTIvO 02
OBjeTIvO 03
OBjeTIvO 04
OBjeTIvO 05
OBjeTIvO 06
OBjeTIvO 07
Como parte de la estrategia o mapa de ruta general, es tambin importante identicar los objetivos especcos que se buscan con cada una de las audiencias. Idealmente el proyecto debe conseguir el respaldo de aliados y audiencias neutras antes de interactuar con grupos opositores.
claros interesantes
cortos sencillos
consistentes efectivos
Para lograr consistencia de la comunicacin del proyecto, todas las audiencias deben recibir los mismos mensajes. En aras de la efectividad, estos debern tambin aprovechar percepciones pre-existentes.
La BVEDA DE DOcUmENTOS ELEcTRNIcOS es un proyecto innovador que hace uso de nuevas tecnologas para fomentar la transparencia y la rendicin de cuentas, simplicar la gestin administrativa, agilizar los procesos de pago y estimular los intercambios entre las empresas y sus principales socios comerciales.
ste es un ejemplo de creacin de mensajes clave. Una organizacin cuyas actividades tienen gran peso en un pas de nuestra regin est impulsando la adopcin de nuevas tecnologas para la realizacin de pagos. Desde su perspectiva, estas herramientas ayudan a evitar la corrupcin, fomentan la rendicin de cuentas y facilitan las transacciones comerciales, promoviendo as la transparencia y el desarrollo econmico de la comunidad. La lmina ilustra las ideas principales que la organizacin quiere comunicar.
Como se puede observar, el mensaje principal que la organizacin pretende promover puede ser simplicado considerablemente y enunciado en un postulado atractivo y fcil de entender: "Con pago electrnico todo es ms fcil". Esta idea puede luego adaptarse a los intereses de las diferentes audiencias para establecer una comunicacin coherente con todos los pblicos objetivo sin perder el enfoque. A partir de este punto solo basta agregar informacin que sustente cada uno de estos mensajes. Por ejemplo, los proveedores necesitaran saber que con los pagos electrnicos no tendrn que formar largas las para entregar documentacin, ni perder tiempo recoger sus cheques. Esta informacin adicional dota al mensaje clave de credibilidad.
BENEfIcIO
Nuevas herramientas al servicio de todos
MENSAjE cLAVE
"El Pago Electrnico es innovacin en Accin" "Con el pago electrnico cobrar es ms fcil" "Con el pago electrnico pagar es ms fcil... y ms seguro" "Con el pago electrnico administrar y supervisar es ms fcil" "Con el pago electrnico recaudar es ms fcil" "Con el pago electrnico nuestro entorno es ms fcil"
VOcERO
Directivo de la organizacin Proveedor
Facilidad de pago
Proceso de pago a proveedores ms especco y menos costoso Trabajo ms sencillo con menos posibilidades de error Mejor supervisin del proceso de pagos y aprobaciones que facilita la rendicin de cuentas Reduccin de espacios de evasin scal
Facilidad de uso
Usuario
Tesorero de la organizacin
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RRPP
PUbLIcIDAD
ESPAcIO
SE gANA
SE PAgA
ObjETIVO
cREDIbILIDAD
VISIbILIDAD
mTODO
INDIREcTO
DIREcTO
VALOR
NOTIcIOSO
PROmOcIONAL
La publicidad y las relaciones pblicas son tcticas de comunicacin complementarias pero muy diferentes entre s. Los espacios pagados de publicidad tienen ante todo un n promocional, buscan promover la visibilidad del producto o proyecto anunciado y aspiran a establecer una comunicacin directa con el pblico meta. Las relaciones pblicas, por el contrario, aspiran a generar credibilidad a travs del endoso de terceras personas (comunidades, prensa, ONGs) en el entendido de que dicho respaldo tiene mayor valor ante las audiencias objetivo que la compra de publicidad. En este sentido, el valor de las relaciones pblicas suele ser noticioso y su impacto indirecto a las audiencias que queremos inuenciar.
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HERRAmIENTAS TRADIcIONALES RRPP comunicados entrevistas testimoniales seminarios de expertos foros de discusin viajes de prensa premios postales electrnicas redes sociales pUBlIcIdAd
TRATAS BIEN AL PER
Cuando tratas bien al turista,
A nivel de publicidad, la herramienta ms utilizada es la colocacin de anuncios en prensa, revistas especializadas, radio, TV y sitios de internet. En el mbito de las relaciones pblicas, el rango de posibles actividades va desde los comunicados de prensa y las entrevistas, hasta los seminarios de expertos, los foros especializados y los viajes de prensa o de organismos internacionales a sitios que ilustran el funcionamiento de un proyecto. Asimismo, no es poco comn que algunas organizaciones busquen obtener premios a n de ganar legitimidad y/o que busquen apoyo a sus iniciativas en los espacios que actualmente ofrecen las redes sociales y el internet. Cabe mencionar, sin embargo, que el trabajo de relaciones pblicas solo podr ser efectivo en la medida en que previamente se hayan desarrollado materiales informativos bsicos: entre estos destacan la folletera, los documentos de respuestas a preguntas frecuentes y las descripciones detalladas de los proyectos en pginas de internet. Asimismo, es importante resaltar que en la gran mayora de los casos en proyectos que involucran a comunidades locales las herramientas ms sencillas, como las reuniones cara a cara y la participacin en programas de radio suelen ser las ms efectivas. En todo caso, la clave estriba en conocer las preferencias de las audiencias que buscamos inuenciar.
COMUNIcAcIN ESTRATGICA 101 [ Gua Prctica para Proyectos de Desarrollo ]
A este punto vale la pena hacer un parntesis para hablar sobre el importante papel que actualmente juegan el internet y las redes sociales en un programa de comunicacin estratgica. Efectivamente, las redes sociales y el internet son herramientas complementarias que pueden contribuir al xito de un programa, y debern formar parte de un programa estratgico de comunicaciones en la medida que respondan a necesidades puntuales. Si las audiencias objetivo utilizan a las redes sociales para obtener o compartir informacin, claramente estas herramientas sern tiles para el programa. Para comunicarse con lderes de opinin que usan estas tecnologas, la creacin de blog y la generacin de trco a partir de mensajes en Twitter y Facebook resultan ideales. Para monitorear blogs y noticias (y participar en discusines de temas puntuales) herramientas como technocrati y digg son tambin recomendables. Asimismo, Twitter constituye una herramienta til para dar seguimiento a fuentes noticiosas, mientras que Linked-In es hoy da una ptima herramienta para relacionamiento profesional y bsqueda de personal.
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RepORTA A
RepORTA A
RepORTA A
DIREcTOR gENERAL
RRhh
PASO 8: implementAr
Si bien es cierto que la colocacin del equipo de comunicaciones dentro de la estructura de la unidad implementadora marca una diferencia importante en el xito de un proyecto en el plano comunicacional, la diferencia entre el xito y el fracaso de una iniciativa se da fundamentalmente en la implementacin. Una mala estrategia indudablemente redundar en malos resultados, pero una buena estrategia mal implementada puede tambin impedir que se alcancen los objetivos deseados. Una implementacin exitosa, sin embargo, no necesariamente estriba en el empeo que se le ponga al proyecto. La clave esta en la preparacin y en la capacidad de la organizacin de mantener el enfoque rmemente dirigido a los objetivos que se buscan alcanzar.
30%
ESfUeRZO
30%
pRepARAcIN
eNfOqUe
40%
estructura materiales recursos
xITO-fRAcASO
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A n de mantener el enfoque y la disciplina a nivel tctico, resulta siempre recomendable identicar puntualmente las actividades a realizar, asignar responsabilidades de cada actividad y establecer con claridad los tiempos de entrega de productos. De otra forma, el programa de comunicaciones corre el riesgo de pasar a segundo plano y perderse entre las prioridades que la mayora de las organizaciones suelen enfrentar en el da a da.
septiembre
CEPA/IFC/jcg
septiembre
CEPA
septiembre
CEPA/IFC/JCG
septiembre
CEPA/IFC
septiembre
CEPA/IFC
septiembre
CEPA/IFC/JCG
septiembre
CEPA/IFC
septiembre
CEPA/IFC/JCG
septiembre
CEPA/IFC
octubre
CEPA/IFC/JCG
PERcEPcIONES
ESTRATEgIAS
alternativas de evaluacin
mENSAjES hERRAmIENTAS
EqUIVALENcIAS INVESTIgAcIN
La evaluacin de los resultados y el ajuste de la estrategia constituye la fase nal de un programa estratgico de comunicaciones. Esta etapa es fundamental ya que nos permite saber si el programa que estamos implementando sea a nivel de estrategias, tcticas o mensajes- est cumpliendo con su cometido. Las herramientas que generalmente se emplean para medir los resultados de un programa de comunicaciones son muy diversas y dependen en buena medida de los objetivos que la organizacin se haya planteado al inicio del proyecto. No obstante, la mayora de los programas se evalan a partir de cuatro herramientas tradicionales: participacin, nmero de publicaciones, equivalencias publicitarias y cambios de percepcin. Los proyectos que buscan estimular la participacin de sus audiencias suelen medir resultados a partir del incremento generado en la asistencia a sus eventos y/o reuniones vs el inicio del programa, mientras que los proyectos que aspiran a ganar visibilidad suelen basar sus evaluaciones a partir de las notas generadas en los medios de comunicacin. Las equivalencias publicitarias, una forma un poco ms sosticada de medir la cobertura en prensa, suelen tambin ser utilizadas como herramienta de medicin de resultados. Esta herramienta asume que las notas generadas tienen un valor equivalente a la compra de los espacios publicitarios y cuantica los resultados a partir de los valores generados, usualmente comparndolos con la inversin realizada en el programa de comunicacin. De esta forma se genera un radio que indica el retorno a la inversin realizada en materia de comunicacin. Por ejemplo, si el valor de las notas publicadas se estima en 10 mil dlares y la gestin de prensa (costo de agencia o tiempo invertido) se calcula en US 1,000 el retorno a la inversin ser de 1:10, o diez dlares por cada dlar invertido.
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De todas las herramientas existentes, sin embargo, solo una la investigacin de percepciones es capaz de medir el impacto real que un programa de comunicaciones est teniendo en una audiencia. Es posible incrementar la participacin pblica en nuestros eventos y generar cientos de notas de prensa pero no afectar las percepciones y opiniones de las audiencias objetivo. As las cosas, para medir la efectividad de la estrategia comunicacional es siempre recomendable medir los cambios de actitud de los pblicos meta con las mismas herramientas utilizadas en los estudios iniciales: entrevistas a profundidad, grupos de enfoque y encuestas. En resumen, la articulacin de un programa estratgico de comunicaciones no es difcil. No obstante, es una tarea que requiere el seguimiento de una metodologa establecida, disciplina y de un esfuerzo constante de reconocimiento y conocimiento de las audiencias en las que buscamos inuir. Este conocimiento nos permitir identicar las necesidades de nuestros pblicos meta, sus preferencias y sus opiniones y permitir estructurar una estrategia de comunicaciones y con altas posibilidades de xito. Por el contrario, un programa comunicacional que no hace un esfuerzo por entender las necesidades de su audiencia, que resta valor a las comunicaciones, que intenta inuenciar al pblico a partir de herramientas nicas como la compra de espacios publicitarios y/o que no afronta con seriedad la implementacin y coordinacin del proyecto todos ellos errores frecuentes en esta materia est destinado al fracaso, independientemente de los recursos que se destinen a este n.
ERRORES fREcUENTES
01 02 03 04 05
RESTAR VALOR a las comunicaciones Comunicacin = PUbLIcIDAD COORDINAcIN deciente Buena estrategia, mALA ImPLEmENTAcIN Ignorar intereses de PbLIcOS mETA
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05
Anexo
CMO defINIR UNOS TRMINOS De RefeReNCIA (TDR) pARA lA SeleccIN de UNA AgeNcIA de cOMUNIcAcIONeS?
TdRS
La implementacin de una estrategia de comunicaciones a menudo requiere de la contratacin de un recurso externo capaz de proveer apoyo especializado. En este proceso, la preparacin de Trminos de Referencia (TDRs) constituye un paso esencial. Las lminas que se presentan a continuacin buscan orientar a las organizaciones no lucrativas en la preparacin de este importante documento. Los TDRs tienen una funcin bsica en el proceso de contratacin de una agencia especializada. Por un lado, ayudan a la entidad contratante a denir con claridad sus necesidades y el tipo de apoyo que requiere en funcin del presupuesto con que cuenta. Por otra parte, permite a las agencias conocer los objetivos y alcances del proyecto y evaluar el inters que la iniciativa podra tener para la empresa desde una perspectiva estratgica y/o comercial.
Estrategia de Comunicacin
01. ANTECEDENTES
La Cmara de Proteccin Ambiental (CPA) es una entidad sin nes de lucro que tiene como objetivo asegurar la proteccin del ambiente en la region del Chapitique, y cuidar la salud y otros derechos en las generaciones actuales y futuras, haciendo uso racional de los recursos. En ese marco, la CPA se propone mejorar las condiciones actuales de los depsitos de las colas de la minera del uranio, que si bien no representan actualmente ningn riesgo para la salud de las personas, deben ser tratados para permitir el acondicionamiento de la zona para uso y disfrute de la comunidad. La ejecucin del Proyecto prev diversas etapas: la primera de ellas es la ingeniera de remediacin del sitio A que ha alcanzado un avance de un 35% del proyecto, habindose gestionado un 10% del volumen de colas de mineral. Adems, se est trabajando en los proyectos de ingeniera de remediacin de los Sitios B y C ubicados en diversas localidades de la regin. A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA. Esta licitacin contempla la implementacin de una serie de actividades de comunicacin relacionadas con el sitio A, la nica municipalidad en donde las obras de remediacin de la CPA han logrado avances signicativos. En esta ciudad, se han realizado en los ltimos aos una serie de acciones de acercamiento a la comunidad que han logrado fomentar la aceptacin del proyecto de remediacin y minimizar la oposicin al proyecto en general. El proyecto cuenta tambin con una estrategia de comunicacin aprobada que reeja las necesidades identicadas.
<
01.
Describir ANTEcEDENTES del proyecto
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La redaccin de TDRs es un proceso sencillo y responde a un formato estandarizado. La primera parte del documento describe la naturaleza del proyecto, sus metas, sus desafos y los objetivos de la licitacin. Esta seccin usualmente abarca un espacio mximo de cinco prrafos y busca ayudar a denir el tipo de experiencia que la entidad implementadora estara buscando en una agencia en trminos generales.
02. OBJETIVOS
f Posicionar
a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.
<
f Aumentar
03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
f Desarrollar > >
Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.
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04. PRODUCTOS
f Documento
con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.
f Informes
02.
Describir OBJETIVOS del proyecto de comunicaciones
La segunda seccin de los TDRs dene los objetivos especcos del proyecto de comunicaciones y permite a las agencias evaluar si el proyecto en cuestin constituye una iniciativa estratgica y de largo plazo o est basada fundamentalmente en elementos tcticos. Esta diferencia estratgico vs tctico tiene implicaciones en el perl del personal que una agencia asignara al proyecto y, en consecuencia, con la propuesta econmica que la empresa presentara.
La tercera seccin de los TDRs presenta en forma detallada las actividades especcas que deber desarrollar la agencia. Estas actividades usualmente se fundamentan en la estrategia de comunicaciones de la organizacin y le brindan a la empresa una gua para calcular el tiempo y la cantidad de personal que se requerirn para atender la cuenta. Entre ms tiempo y personal se necesite, los costos estimados de la agencia tendern a incrementarse.
02. OBJETIVOS
f Posicionar
a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.
f Aumentar
03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
f Desarrollar > >
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Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.
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04. PRODUCTOS
f Documento
con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.
f Informes
03.
Enumerar AcTIVIDADES que la agencia estara realizando
La cuarta seccin de los TDRs describe los productos puntuales que la agencia deber entregar como parte de la consultora. Estos productos suelen ser documentos analticos o reportes que amparan las actividades realizadas por la agencia a lo largo de un perodo determinado de tiempo. Frecuentemente los gobiernos y organizaciones no lucrativas realizan los pagos a la agencia contra entrega de estos productos.
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02. OBJETIVOS
f Posicionar
a la CPA como una entidad comprometida con la prevencin de la contaminacin ambiental y facilitar la implementacin de obras de remediacin que permitan controlar el impacto causado por residuos de mineral de uranio en Chipitique y otras regiones del pas. la capacidad de la organizacin en la administracin de las relaciones con la comunidad y de la opinin pblica en general.
f Aumentar
03. ACTIVIDADES
A n de que la CPA pueda emprender las obras descritas con efectividad, se hace necesario el diseo de un plan estratgico de comunicacin, sustentado en estudios de opinin pblica y capaz de fomentar la participacin, conocimiento, aceptacin y respaldo de los trabajos de restitucin ambiental por parte de las comunidades afectadas. Asimismo, el plan de comunicacin debe poder desarticular algunos de los mitos ms extendidos relacionados con los supuestos efectos txicos de las colas de uranio presentes en los sitios del CPA.
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Desarrollar trptico que ilustre la evolucin histrica del proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar trptico que explique las caractersticas de los residuos derivados de la extraccin o produccin de uranio y sus limitados riesgos para el ambiente y la salud. Desarrollar trptico con preguntas y respuestas sobre la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar presentacin PPT que explique los alcances de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique de forma no tcnica. Desarrollar lminas adicionales PPT que expliquen la metodologa de remediacin de forma tcnica. Dearrollar resumen ejecutivo (10-15 hojas) con una explicacin detallada de la CPA, sus components y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar documentos de preguntas y respuestas para la CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique. Desarrollar grcas que ilustren las caractersticas bsicas del proyecto de Chipitique. Desarrollar video institucional que explique el CPA y sus componentes. Desarrollar DVD interactivo que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de remediacin de Chipitique. Desarrollar pgina web que explique el CPA, sus componentes y el proyecto de Chipitique.
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04. PRODUCTOS
f Documento
con la planicacin de la estrategia comunicacional a desarrollar, que tendr que ser avalado por la CPA antes de iniciar el trabajo, as como todos los mensajes y/o productos que se elaboren como parte de esta estrategia. de progreso bimestral describiendo los avances del proyecto, las actividades realizadas y las actividades previstas a futuro.
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f Informes
04.
Describir los PRODUcTOS que la agencia deber entregar
La quinta seccin del documento establece la duracin del contrato y es til para la agencia a efectos de planeacin. Los contratos largos suelen ser ms atractivos para una empresa que los proyectos de corto plazo.
f Informes f Informe
al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.
05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.
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consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.
La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.
f Calidad f Oferta
05.
Denir el PLAZO del contrato
La sexta seccin de los TDRs explica el perl que debern tener la agencias de comunicaciones participantes en la licitacin. Idealmente, la agencia debe contar con experiencia en proyectos similares y debe asignar a la cuenta un equipo con un perl que responda a las necesidades del proyecto. Caso que la entidad implementadora requiera otras caractersticas en su agencia (ejemplo. conocimiento de un tema(s) especco(s), relacin con agencias internacionales etc), estas debern estar claramente reejadas en esta seccin del documento.
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f Informes f Informe
al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.
05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.
consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.
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La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.
f Calidad f Oferta
06.
Describir el PERfIL que debern tener las agencias participantes en la licitacin
La sptima y ltima seccin de los TDRs describe los criterios que guiarn a la entidad implementadora del proyecto en la seleccin de la agencia. Tradicionalmente estos criterios incluyen la experiencia de la agencia, la calidad del equipo asignado, la creatividad de la propuesta tcnica que se presente y, por supuesto, la propuesta econmica. Los recursos asignados a cada categora dependern en gran medida del proyecto. Las iniciativas complejas de alto valor estratgico suelen otorgar un mayor peso a la calidad del equipo y la propuesta tcnica, mientras que los proyectos ms pequeos en los que la asesora estratgica no resulta fundamental, suelen valorar ms la propuesta econmica.
f Informes f Informe
al nalizar la campaa con una medicin de la tasa de mejora de conocimiento del proyecto por parte de la poblacin afectada.
05. PLAZOS
El plazo de ejecucin de los trabajos es de 1 (un) ao, removable.
consultora deber tener experiencia nacional o internacional en la realizacin de campaas similares en el mbito nuclear, minero, industrial. consultora deber tener, por s o asociada a otra consultora, experiencia en el conocimiento del medio local y acreditar trabajos similares en el pas. consultora deber disponer de un plantel profesional mnimo cuyos antecedentes sern evaluados.
La consultora deber presentar piezas de ejemplos que comprueben las tareas solicitadas por la empresa.
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f Calidad f Oferta
07.
Denir cRITERIOS DE SELEccIN de la agencia
Cabe destacar, nalmente, que el presupuesto asignado al proyecto rara vez se dene en los TDRs ya que hacerlo resta incentivos a las agencias para la presentacin de su mejor oferta econmica.
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