Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia

Ministerio de Cultura de Colombia Convenio Andrs Bello Equipo Economa y Cultura

Ministerio de Cultura

Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia Edicin del Convenio Andrs Bello. Unidad Editorial Ministerio de Cultura de Colombia Mara Consuelo Arajo Castro Ministra de Cultura Adriana Meja Hernndez Viceministro de Cultura Mara Beatriz Canal Acero Secretaria General Proyecto de Economa y Cultura Luis Armando Soto Boutin Coordinador del Grupo de Polticas Culturales y Asuntos Internacionales Pedro Felipe Buitrago Restrepo Coordinador Estudio Economa y Cultura Mara Paula Matiz Gonzlez Asesora de la Ministra de Cultura Hernn Mauricio Fajardo Gonzlez Asesor Cuenta Satlite Convenio Andrs Bello Ana Milena Escobar Arajo Secretaria Ejecutiva Omar Jos Muoz Ramrez Secretario de Administracin y Finanzas Pedro Querejazu Leyton Coordinador rea de Cultura David Gmez Villasante Coordinador rea de Ciencia y Tecnologa Holger Ramos Olmedo Coordinador rea de Educacin Proyecto de Economa y Cultura Coordinador 1999-2002 David Melo Torres, Subdirector de Produccin y Distribucin del CERLALC Coordinadora 2002-2003 Sylvia Amaya Londoo Economista: Omar Lpez Olarte Asesores: Germn Rey David Melo Torres El Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura de Colombia expresan su reconocimiento a los iniciadores e impulsores de este proyecto, el ex Ministro de Cultura Ramiro Osorio y Fernando Vicario Leal, ex coordinador del rea de Cultura y del proyecto Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello, al igual que su anterior administracin presidida por Pedro Henrquez Guajardo. Direccin editorial: Jos Antonio Carbonell Blanco Diseo de coleccin: Mnica Uribe Diagramacin: Marco Robayo Imagen de portada: Susana Carri Revisin de textos: Roberto Pinzn, Margarita Rosa Londoo Impresin: Quebecor World Bogot S. A. 2003, Ministerio de Cultura de Colombia 2003, Convenio Andrs Bello Derechos reservados. Prohibida la reproduccin parcial o total de su contenido, sin la previa autorizacin de los editores. ISBN 958-698-128-2 Impreso en Colombia Printed in Colombia Convenio Andrs Bello Avda. 13 (Paralela de la autopista) No. 85-60 Telfono: (571) 6449292 Fax: (571) 6100139 Pgina web: http://www.cab.int.co Bogot, D. C. - Colombia

Colombia. Ministerio de Cultura Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia / Ministerio de Cultura de Colombia, Equipo Central de Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello. Bogot: Convenio Andrs Bello, 2003 248 p. (Coleccin Economa y Cultura) ISBN 958-698-128-2 1. INDUSTRIA CULTURAL. 2. ACTIVIDADES CULTURALES. 3. INDICADORES CULTURALES. 4. CULTURA Y ECONOMA. I. Convenio Andrs Bello. Equipo Central de Economa y Cultura. CDD 301.24

Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia Asesora General Germn Rey Coordinacin General David Melo Torres Subdirector de Produccin y Distribucin del CERLALC Coordinadores Sylvia Amaya Londoo (2002-2003) Mara Cristina Serge (2001) Fernando Vicario Leal (1999-2000) Investigacin y redaccin mar Lpez Olarte (2002-2003) Rafael Gutirrez Giraldo (2000-2002) Javier Andrs Machicado (1999-2000)

Especial Colaboracin Claudia Antonia Arcila, Mnica Borda Sanz, Juliana Barrero Luis Armando Soto Boutin, Pedro Felipe Buitrago Restrepo y Mara Paula Matiz Gonzlez Ministerio de Cultura de Colombia

ndice de contenido

Presentacin Prefacio Agradecimientos Captulo I Economa Y Cultura 1.1. La economa de la cultura 1.1.1. Relaciones entre economa y cultura 1.1.2. Impactos econmicos de la cultura 1.1.3. Las industrias culturales 1.1.4. Algunas caractersticas generales de las industrias culturales 1.1.5. Necesidad de un diagnstico 1.2. El Estudio sobre Economa y Cultura 1.2.1. Recorrido del Estudio sobre Economa y Cultura 1.2.2. Lineamientos de estudio 1.2.3. Medicin y anlisis de la cultura 1.3. El sector cultural 1.3.1. Qu entendemos por sector cultural? 1.3.2. Cmo vamos a medir al sector cultural? 1.4 Consideraciones sobre el sector cultural 1.4.1. Bienes y servicios culturales como generadores de externalidades positivas. 1.4.2. Los derechos de autor en las industrias culturales Captulo II El sector cultural en tres escenarios 2.1. El valor agregado del sector cultural 2.2. Resultados 2.2.1. Primer escenario 2.2.2. Segundo escenario 2.2.3. Tercer escenario 2.3. Algunos factores explicativos del comportamiento del PIB cultural Captulo III Sector editorial 3.1. Introduccin 3.2. Contexto de la industria editorial 3.3. Marco legislativo 3.4. Cadena productiva 3.5. Caractersticas de la oferta 3.6. Empleo 3.7. Evolucin 1994 - 2001

11 13 15

19 20 21 22 24 24 24 26 27 27 27 28 28 28 30

35 37 39 39 45 48

53 53 55 55 57 63 64

3.8. 3.9. 3.10. 3.11.

Balanza comercial Derechos de autor Bibliotecas pblicas Hbitos y usos del libro 3.11.1. Los hbitos de lectura y la educacin 3.11.2. Los hbitos de lectura y el ingreso 3.12. Conclusiones Captulo IV Sector Fonogrfico 4.1. Introduccin 4.2. Cadena productiva 4.3. Caractersticas de la oferta 4.3.1. Participacin de los agentes 4.4. Impacto y evolucin 4.5. Empleo 4.6. Piratera 4.7. Balanza comercial 4.8. El consumo de discos 4.9. Gustos musicales 4.10. Conclusiones Captulo V Cine 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

66 69 70 72 73 76 78

83 86 88 88 91 95 96 97 98 103 105

Introduccin Contexto del cine colombiano La industria del cine Legislacin Cadena productiva Caractersticas de la oferta e impacto y evolucin 5.6.1. Produccin nacional 5.6.2. Distribucin 5.6.3. Exhibicin 5.7. Empleo 5.8. Exportaciones 5.9. Consumo 5.10. Conclusiones

111 111 113 115 116 117 117 119 120 123 123 123 125

Captulo VI Sector televisin 6.1. Introduccin 6.1.1. Las transformaciones de la televisin 6.1.2. Otros invitados y la misma torta 6.1.3. Produccin y mercados 6.1.4. La evolucin de los gneros 6.1.5. Modificacin de los oficios y los consumos 6.1.6. Un horizonte con ms aristas 6.2. Mecanismo de acceso a la televisin

129 129 129 130 131 131 132 133

6.3. 6.4. 6.5. 6.6.

6.7. 6.8. 6.9. 6.10. 6.11. 6.12. 6.13. Captulo VII La Radio 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. 7.8. 7.9. 7.10 7.11.

Contexto de la televisin en Colombia Cadena productiva Marco legislativo Impacto y evolucin 6.6.1. Televisin abierta 6.6.2. Inversin publicitaria por sectores 6.6.3. Facturacin de la televisin total Mercado externo Penetracin de televisores Consumo y audiencias Gustos Oferta de programacin Las preferencias y la televisin Conclusiones

135 136 138 139 139 145 145 148 150 151 153 156 162 163

Introduccin Los mecanismos de acceso a la radio Los enlaces en la radio comercial y cadena productiva Oferta de la radio Marco legislativo Impacto y evolucin Pagos de derecho de autor Radios comunitarias y de inters pblico La fragmentacin de audiencias en la radio Las audiencias de la radio Conclusiones

169 171 171 174 176 176 179 180 180 182 185

Captulo VIII Publicaciones Peridicas 8.1. Introduccin 8.2. Mecanismo de acceso 8.3. Estructura de los mercados 8.4. Marco legislativo 8.5. La prensa escrita 8.5.1. Caractersticas de la oferta 8.5.2. Contexto evolucin e impacto 8.5.3. Penetracin 8.5.4. Consumo 8.6. Las revistas 8.6.1. Caractersticas de la oferta 8.6.2. Evolucin e impacto 8.6.3. Derechos de autor 8.6.4. Mercado exterior 8.6.5. Consumo 8.7. Conclusiones

189 190 190 191 191 191 194 198 198 200 200 201 204 204 205 206

Captulo IX Recomendaciones de poltica sobre las industrias culturales en colombia 9.1. Introduccin 9.2. Polticas en cuanto a las industrias culturales 9.3. Informacin e investigacin 9.3.1. Mediciones econmicas 9.4 Cuenta Satlite del Sector Cultura 9.4.1 Mediciones sociales y culturales 9.4.2 Estudios sobre economa y cultura 9.5 Ejes de polticas para la industria cultural 9.5.1. Eje A: creacin nacional e industrias culturales 9.5.2. Eje B: desarrollo econmico y cultural en las industrias culturales 9.5.3. Eje C: comercio exterior 9.5.4. Eje D: fortalecimiento y promocin de la oferta cultural 9.5.5. Eje E: la demanda de las industrias culturales Captulo X Anexo I Pautas metodolgicas 10.1. Introduccin 10.2. Fuentes de informacin consultadas 10.3. El aporte de las industrias culturales al PIB 10.3.1. Metodologa de clculo 10.3.2. El sector cultural en tres escenarios 10.4. Los indicadores sectoriales 10.4.1. Indicadores de produccin y comercializacin del sector editorial 10.4.2. Indicadores de produccin y comercializacin de la industria cinematogrfica 10.4.3. Indicadores de produccin y comercializacin de la industria del video 10.4.4. Indicadores de produccin y comercializacin de la televisin 10.4.5. Indicadores de produccin y comercializacin de la industria fonogrfica 10.4.6. Indicadores de produccin y comercializacin de la radio 10.4.7 Indicadores de produccin y comercializacin de la prensa escrita y las publicaciones peridicas 10.4.8. Indicadores de produccin de las empresas publicitarias 10.4.9. Clculos de siete indicadores econmicos sectoriales 10.4.9.1. Facturacin (ventas) 10.4.9.2. Empleo 10.4.9.3. Pagos por derechos de autor 10.4.9.4. Importaciones y exportaciones 10.4.9.5. Indicadores de piratera 10.5. Indicadores de demanda

211 211 213 213 213 214 214 214 214 215 216 217 218

221 221 222 222 225 227 228 228 229 229 229 230 230 230 230 230 231 231 231 231 232

10.6. Elaboracin de cadenas productivas 10.7. Principales marcos legislativos y contexto de la industria Captulo XI Anexo II Aproximaciones parciales a los sectores artesanas y publicidad 11.1. Introduccin 11.2. Artesanas 11.3. Publicidad Captulo XII Anexo III Cuadros y grficos sobre consumo de internet y cine 12.1. Internet 12.2. Cine Bibliografa

233 233

237 237 240

247 249 253

PRESENTACIN

l Proyecto de Economa & Cultura, que lleva adelante el Convenio Andrs Bello junto con los pases miembros, ha venido realizando un aporte definitivo en el campo de las relaciones entre economa y cultura mediante la bsqueda de indicadores comparativos que puedan medir, cuantitativa y cualitativamente los efectos de la actividad cultural, en diversos sectores, en la economa de los pases y bloques de pases. El proyecto ha buscado, as mismo, estudiar las repercusiones sociales de las industrias culturales indicadores sociales y profundizar en campos estratgicos para su evolucin, tales como la identificacin de polticas para su desarrollo, asesoras y asistencia a experiencias locales. Tambin busca identificar propuestas referidas a las industrias culturales asociadas a diversas iniciativas de integracin, as como herramientas que fortalezcan las Mipymes culturales, el sistema de crdito para el sector cultural y la posibilidad de convertirlo en Cuenta de Estado en cada pas, de modo que los resultados de las actividades econmicas de la cultura se reflejen no slo en las estadsticas econmicas de los pases sino en el PIB. La investigacin est destinada esencialmente a recabar informacin que pueda ser utilizada para la formulacin de adecuadas polticas culturales, para que los pases tomen conciencia de la importancia y la magnitud que el desarrollo de su cultura tiene con las dinmicas de negociacin social y econmica tanto interna como con otros pases y regiones, en momentos en que la cultura adquiere una centralidad en la visin y gestin, ya sea como elemento de construccin de nacin y de identidad en un mundo globalizado, ya como instrumento de desarrollo social y econmico a travs de la mirada sobre el patrimonio cultural y natural y la creacin cultural que constantemente hacen las sociedades. Por todo ello, la investigacin ha sido realizada por economistas e investigadores sociales y est destinada a la planificacin de polticas pblicas culturales as como a la gestin pblica y a la planificacin del desarrollo. En una primera fase del proyecto se llev a cabo la investigacin en cinco pases, Chile, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela. El trabajo se hizo con un equipo central del CAB que coordin el desarrollo y aplicacin de una metodologa concertada y equipos nacionales en cada pas. Tras la entrega de los informes de cada uno de ellos, en los que se midieron ocho industrias culturales con cinco indicadores econmicos, se public un Informe Ejecutivo consolidado que permiti tener una mirada preliminar sobre la contribucin de la cultura al PIB de cada pas as como las tendencias generales y peculiaridades de las industrias culturales de cada uno. La revisin comparada de los informes de los cinco pases permiti, por un lado, revisar la metodologa de la investigacin y ajustar los indicadores econmicos y, por otro, retroalimentar la informacin a los equipos nacionales. Parte esencial del proyecto es la publicacin y difusin de la informacin recopilada y construida, de modo que pueda ser usada tanto por los gestores de las polticas pblicas, como por los propios productores y actores culturales cuyos sectores fueron analizados. Las metodologas usadas pueden aplicarse a otros sectores de las industrias culturales y dan pie para construir otras miradas.

En esta oportunidad se presenta el libro Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia producido por el Ministerio de Cultura de Colombia y el Equipo Central de Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello. Hay que recalcar que el equipo de Economa & Cultura de Colombia, uno de los equipos lderes en la investigacin, que tiene entre sus mritos el haber conseguido que se abriera una cuenta satlite para la cultura en el sistema estadstico nacional. Esta publicacin es parte de una serie de miradas desde una perspectiva regional, nacional y sectorial por pas, a las que se adjuntarn en el tiempo las nuevas que vaya generando el proyecto en otros campos.

ANA MILENA ESCOBAR ARAJO Secretaria Ejecutiva Convenio Andrs Bello PEDRO QUEREJAZU LEYTON Coordinador del rea de Cultura Convenio Andrs Bello

PREFACIO

a presentacin del Informe Nacional, Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia, es no slo un orgullo para quienes nos hemos empeado en aproximarnos a la contribucin socioeconmica de la cultura como una forma novedosa de valoracin de nuestro sector, sino tambin, un enorme reto para la naciente tradicin de monitoreo y reflexin en esta materia. Con certeza, adems del desafo de someter a consideracin del pblico estos primeros acercamientos a la relacin Economa y Cultura, la prxima meta ser hacer de este estudio un instrumento permanente, que nos permita medir y comparar peridicamente la situacin de las industrias culturales en Colombia. En esta direccin, uno de los mayores resultados del trabajo conjunto del Ministerio de Cultura con la Secretara Ejecutiva del Convenio Andrs Bello ha sido la preparacin de un grupo de personas especializadas y convencidas de la relevancia de indagar, cada vez con mayor profundidad, diversas variables del desarrollo cultural. De igual forma, es un aliciente haber establecido redes de cooperacin e intercambio entre instituciones y agremiaciones, y haber diseado una metodologa que, de seguro, con la creacin de la Cuenta Satlite del Sector Cultural, habr de consolidar esta investigacin y sus futuras actualizaciones como slidas herramientas de gestin. El Informe plantea trazos de poltica. Dibuja un paisaje de horizontes posibles. Presenta caminos, a veces bastante difciles de transitar, que tienen delante, como derrotero, lograr que nuestros procesos de creacin, produccin y circulacin cultural sean cada vez ms fuertes. En esta medida, este documento coincide con los sueos ya expresados por millares de colombianos en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010 Hacia una ciudadana democrtica cultural. Sus bases son las mismas del Plan, en cuanto comprometen al Estado y a la sociedad civil con la preservacin y la promocin de la diversidad cultural nacional. En un momento en que el pas adelanta procesos de negociacin internacional que transformarn rpidamente el panorama del comercio y de la diversidad cultural global, este estudio surge como un valioso instrumento de anlisis. Necesitbamos exploraciones como sta, que nos acercaran a la situacin de nuestras industrias culturales y nos dieran mayores criterios para afianzarlas como expresin de nuestro potencial de creacin y productividad. Por supuesto, el propsito de este documento trasciende ampliamente esta necesidad; sin embargo, es relevante ponerla de presente en cuanto su aparicin en este momento de debate, le permitir al sector cultural en su conjunto verse reflejado en las negociaciones y tener mayor claridad para la toma de decisiones. Finalmente, deseo resaltar la coincidencia de esta investigacin con las polticas culturales que alientan el Plan Nacional de Desarrollo 2002-2006 Hacia un Estado comunitario, en la medida en que ste seala nuevas rutas para generar, desde la cultura, crecimiento econmico y equidad social. En este sentido, el Informe es tambin una agenda de trabajo, la agenda compartida por la Economa y la Cultura, que llama particularmente al Estado y a las industrias a trabajar juntos en pro del engrandecimiento de la vida cultural de la Nacin. MARA CONSUELO ARAJO CASTRO Ministra de Cultura Repblica de Colombia

AGRADECIMIENTOS

hora que el Informe Nacional de Economa y Cultura, Impacto econmico de las industrias culturales en Colombia, se alista para dialogar con otros estudios similares ya adelantados en Amrica Latina, el Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura de Colombia desean agradecer a todas las personas e instituciones que hicieron posible su realizacin, desde que fuera concebido en 1998. En primer lugar a Ramiro Osorio y a Juan Luis Meja, quienes a su paso por el Ministerio, y con la coordinacin de Fernando Vicario y la permanente colaboracin de David Melo, sentaron las bases de este estudio y aseguraron su sostenibilidad. A las pasadas administraciones del Ministerio de Cultura y del Convenio Andrs Bello, en cabeza de las ministras Consuelo Arajo Noguera y Araceli Morales Lpez, y de Pedro Henrquez Guajardo, respectivamente. De igual forma a Miguel Durn y Mara Cristina Serge, por su permanente preocupacin y asistencia en este esfuerzo para acercarnos a las industrias culturales de nuestro pas.

A Ana Milena Escobar Secretaria Ejecutiva del Convenio, y a Pedro Querejazu Director del rea de Cultura, por hacer del Estudio una prioridad del Programa de Cultura y propiciar dentro del Convenio la creacin de un equipo de profesionales que hoy se consolida como un escenario de dilogo fecundo sobre las relaciones entre Economa y Cultura en la regin. Gracias a Germn Rey Asesor General del Estudio, y a Sylvia Amaya Londoo Coordinadora del mismo en los pases del Convenio, por animar con su trabajo una naciente pero vigorosa red de intercambio acadmico; y a mar Lpez, por acompaar a los investigadores nacionales en esta iniciativa, de alguna manera novedosa en nuestro pas. Igualmente oportuno resulta reconocer la labor de los funcionarios y contratistas del Ministerio de Cultura comprometidos con el desarrollo del Estudio desde 1999, as como los invaluables aportes que la investigacin ha recibido de instituciones y organizaciones gremiales, de orden nacional e internacional, como el Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (Cerlalc); el Ministerio de Hacienda y Crdito Pblico; el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo; la Direccin Nacional de Derechos de Autor del Ministerio del Interior y de Justicia; el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (Dane); la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN); la Biblioteca Luis ngel Arango del Banco de la Repblica; la Comisin Nacional de Televisin; el Fondo Mixto de Promocin Cinematogrfica Proimgenes en Movimiento; la Asociacin Colombiana de Productores de Fonogramas (Asincol); la Cmara Colombiana del Libro; la Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin (Asomedios); la Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios (Acim); Ibope Colombia; Artesanas de Colombia; la Asociacin de Diarios Colombianos (Andiarios); la Asociacin Colombiana de Industrias Grficas (Andigraf); Cine Colombia; la Fundacin para la Educacin Superior y el Desarrollo (Fedesarrollo); la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (Cepal); la Organizacin de Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (Unesco); y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), entre otros.

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ECONOMA Y CULTURA

1.1 La economa de la cultura

1.1.1 Relaciones entre economa y cultura
Aunque las relaciones entre economa y cultura se vienen estudiando desde distintas ciencias, para algunos son difciles de asimilar; en efecto, los usos de ambas palabras no coinciden en los lenguajes cotidianos. Para muchos de los protagonistas de la cultura y de la economa, son mbitos desligados. Muchos artistas no relacionan sus labores con la economa, algunos discursos alrededor de las actividades culturales ven peligros en abordar esta relacin o no la aceptan, y los economistas la ven como una actividad marginal en sus campos de estudio o simplemente como algo que debe ser abordado desde otras ciencias. No es difcil encontrar relaciones entre estos dos mbitos tomando como referencia varios de los estudios que han abordado el tema. Las decisiones econmicas1 de los agentes que intervienen en los mercados2 pueden estar condicionadas por la cultura, en un sentido antropolgico.3 sta influye en las preferencias de los consumidores, en las decisiones de los productores y en las formas de intercambio. Los contextos culturales de algunas ciudades italianas en el Renacimiento, de la Inglaterra del siglo XVIII, del Japn de la posguerra y de los pases del este asitico de los setenta pueden dar explicaciones de las economas que se dieron en esos lugares y momentos. Algunos de los factores explicativos de los niveles de desarrollo econ1 La asignacin, en el tiempo, de medios escasos. 2 Existen unos hechos particulares de la realidad que son manifestaciones de la relacin entre el hombre y los medios escasos que satisfacen sus necesidades. El hombre hace una asignacin en el tiempo para obtener los recursos escasos que satisfacen sus necesidades. En sociedad, estas relaciones tambin se ven envueltas en fines comunes y en fines que compiten entre s. Todos estos fenmenos son considerados los fenmenos de la escasez. Al darse estructuras sociales ms complejas, estas relaciones van exigiendo modalidades de asignacin. Para cada uno de los medios escasos se va generando una separacin entre el que satisface las necesidades y el que transforma los medios limitados. La asignacin de me-

mico de determinado territorio estn en sus procesos culturales. La eficiencia, la distribucin y las formas organizativas de las empresas pueden estar condicionadas tambien por las distintas culturas.4 El conjunto de creencias y valores, a su vez, se ve afectado por los fenmenos econmicos. Muchas de las prcticas comunes se ven influidas por dimensiones econmicas y varios de los fenmenos econmicos, como las formas de intercambio, influyen en los valores y creencias de una determinada cultura. Un sistema utilitarista puede trastrocar las valoraciones tradicionales de determinada sociedad.5 Por ejemplo, es probable que los colonos antioqueos y el sistema econmico que llevaron a varias regiones del pas hayan influido en las culturas generadas en determinados territorios. Por otro lado, las condiciones econmicas de los individuos afectan sus posibilidades de acceso a ciertas actividades que determinan costumbres, prcticas comunes y mundos simblicos. El estudio de la economa, la ciencia econmica, est determinado no slo por una construccin analtica sino tambin por ideologas. Muchas ideologas estn condicionadas por la cultura en un sentido antropolgico. Algunas escuelas del pensamiento econmico tienen y han estado determinadas por creencias, valores y prcticas comunes. La normatividad que parte de la ciencia econmica, la cual est condicionada por esta cultura, determina en muchos casos los fenmenos econmicos.6
dios escasos se empieza a manifestar en algunas actividades: la produccin, el intercambio y el consumo. El uso que haremos de la palabra economa en este estudio es el que hace referencia a estos fenmenos de escasez. 3 David Throsby, en su libro Economa y cultura (Cambridge University), recoge en la siguiente frase la definicin de cultura en el sentido antropolgico: un conjunto de actitudes, creencias, convenciones, costumbres, valores y prcticas comunes o compartidas por cualquier grupo. 4 Casson (1993: 418), Munakata (1993: 33-34), Di Maggio (1994), Fukuyama (1995: 161.193). 5 William Jackson (1996) 6 Arjo Kalmer (1988: 260-262).

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I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

La cultura, como un conjunto de actividades que de ahora en adelante consideraremos sector cultural,7 se manifiesta tambin en libros, discos, tablados, cintas y pantallas. En estas actividades se utilizan recursos para su realizacin que en la mayora de los casos son valorados y transados en un sistema econmico. Existe una gran cantidad de trabajo en la realizacin de actividades culturales que tienen un valor econmico; los productos que se logran con este trabajo tienen un valor de uso y de cambio para los que los demandan. Estas actividades tienen una dimensin econmica, pues los procesos en los que se desarrollan tienen caractersticas de produccin, intercambio y consumo. Este estudio se centrar en la relacin entre la economa y el sector cultural. Al abordar esta perspectiva, sin lugar a dudas tambin comprenderemos la cultura en un sentido antropolgico, pues existe una relacin estrecha y en doble direccin entre el sector cultural y la cultura en un sentido ms amplio. Las manifestaciones de la msica que fluyen por los discos y la radio son un reflejo de los procesos culturales (por ejemplo, algunas letras de las rancheras manifiestan en momentos determinados una cultura machista), y stas, a su vez, pueden determinar la cultura: una cancin o un gnero musical pueden incidir en el comportamiento de un conjunto de personas (por ejemplo, el heavy metal o el punk en los adolescentes facilita la identificacin generacional). Aunque las relaciones enunciadas entre economa y cultura son de gran inters, la prioridad en este tema, por ahora, para el Ministerio de Cultura de Colombia y el Convenio Andrs Bello, es lograr un diagnstico social y econmico de las actividades del sector cultural en Colombia. Los estudios factibles para cada una de las relaciones enunciadas son muchos y las posibilidades son inmensas. Con este texto se est abriendo camino en una de ellas.

1.1.2 Impactos econmicos de la cultura

La cultura es un lugar de integracin y produccin de sentidos e imaginarios sociales, as como de conformacin de identidades y promocin de ciudadana. A travs de las actividades que lo constituyen se producen procesos de pensamiento, imaginacin y percepcin y a la vez se generan complejos procedimientos de recepcin, que son diferenciables, de acuerdo a la naturaleza tanto de las manifestaciones culturales como de los actores que interactan con ellas. Una parte considerable de la cultura genera tambin un impacto econmico similar a otros sectores econmicos: en efecto, muchas actividades culturales dan origen a un sector productivo que genera una riqueza econmica susceptible de ser apropiada en forma privada o pblica y que, como la produccin de cualquier otro tipo de bienes y servicios, contribuye al crecimiento econmico global. De los procesos que se desprenden de sus intercambios se generan efectos econmicos futuros, como es el caso del aprendizaje o del conocimiento. Es decir, no slo estn contribuyendo al desarrollo desde los mbitos sociales y culturales que les son propios, sino tambin desde su participacin en lo econmico. El universo de las actividades culturales es muy grande; dentro de lo que consideramos como sector cultural estn distintos tipos de actividades culturales: desde expresiones del folclor, la cultura popular y la cultura meditica, hasta manifestaciones de la cultura de lite o bellas artes y el patrimonio histrico. Las manifestaciones econmicas que se hallan dentro de esta tipologa tambin son variadas. Algunas se desarrollan en los mercados, otras son subvencionadas por el Estado o por mecenas; en muchos casos, las motivaciones de la creacin residen en mbitos distintos al de obtener ganancias y no necesariamente participan en dinmicas econmicas de oferta y demanda donde el valor

7 Al hablar del sector cultural no nos estamos refiriendo a la cultura en un sentido antropolgico amplio, sino a unas actividades con unas caracters-

ticas particulares, entre las que resaltamos por ahora que su valor simblico prevalece sobre sus valores de uso y de cambio. Ejemplos de estas actividades son los libros, los discos, los even-

tos culturales, los museos, la obras de arte, el cine, la televisin, la radio, etc.

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E C O N O M A Y C U LT U R A

econmico se vea reflejado en un precio. Ingresen o no al mercado, tienen dimensiones econmicas, pues para su realizacin se necesitan recursos como en cualquier otra actividad econmica. En este estudio comenzaremos con una aproximacin al comportamiento de un conjunto de actividades que se desarrollan en contextos de mercado. Todas las actividades culturales que fluyen o no por los mercados merecen sin lugar a dudas ser observadas para que continen revitalizndose y mantengan su diversidad. En este trabajo, entonces, se llevar a cabo una primera aproximacin a las actividades culturales que hacen parte de los mercados en Colombia, identificando su impacto econmico y social y tratando de descubrir sus manifestaciones y la forma como se encadenan con los procesos sociales y culturales.

de autor: las industrias culturales son aquellas que reproducen a escala industrial, utilizan como materia prima creaciones protegidas por derechos de autor y producen bienes y servicios culturales fijados sobre soportes tangibles o electrnicos. En cada uno de los subsectores que constituyen estas industrias culturales existen desde pequeas empresas hasta grandes conglomerados. Las industrias culturales estn inmersas en todos los procesos cotidianos; a travs de ellas se autodibuja la sociedad, se generan procesos de conocimiento y aprendizaje profundos y duraderos, se transmiten habilidades y herramientas a lo largo del tiempo.9 Las dimensiones econmica, social y cultural no son independientes. Como lo han sealado de manera insistente los estudios sobre consumo cultural, hay una relacin muy dinmica entre los procesos de produccin del sector cultural y los de recepcin y uso social. El consumo cultural es un conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos y es aquel lugar que sirve para pensar, donde se organiza gran parte de la racionalidad econmica, sociopoltica y psicolgica en las sociedades.10 Los lmites entre el papel del sector cultural en el desarrollo de procesos sociales, por una parte, y como generador de producto econmico, por otra, cambian vertiginosamente con el tiempo, y se vuelven a redibujar con cada avance tecnolgico y comunicacional. Las dinmicas econmicas de mercado de estas industrias determinan, por una parte, el acceso y la forma como se manifiestan la produccin y la distribucin y, por otro lado, los contenidos, los mecanismos de recepcin y los procesos culturales que fluyen por ellas.
Es en las industrias culturales y en los procesos de comunicacin masiva donde se desenvuelven en

1.1.3 Las industrias culturales

Un importante porcentaje de lo que hoy llamamos cultura se difunde gracias a una produccin industrial que fluye por circuitos comerciales, muchos de ellos masivos. En actividades como la televisin, la radio, la fonografa, el cine, el libro y las publicaciones peridicas, existen empresas de carcter industrial. El trmino industria cultural fue introducido desde los aos cincuenta por Theodor Adorno y Max Horkheimer, de la Escuela de Frankfurt, principalmente para describir la cultura tecnolgica de masas en oposicin a la alternativa de produccin cultural individual y autntica de las artes puras.8 En su definicin, elaborada a finales de los noventa, la Unesco elimina la diferenciacin entre cultura de masas y cultura de lite, sugerida por Adorno, y plantea una nocin de industrias culturales asociada con el concepto de creacin o de creatividad en una perspectiva amplia. Y con el propsito de articular dimensiones tan abstractas como la cultura, el arte, la creacin o la creatividad con otras tan concretas como la industria, la economa o el mercado, vincula su definicin de industria cultural con el derecho

8 Impacto de la cultura en la economa chilena, Ministerio de Educacin de Chile - Convenio Andrs Bello.

9 Martin Hopenhaym, Economa y cultura, CAB.

10 Nstor Garca Canclini, El consumo cultural: una propuesta terica, en El consumo cultural en Amrica Latina, Bogot, cab, 1999, pg. 42, y Consumi-

dores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalizacin, Mxico, Grijalbo, 1995, pg. 16.

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las ltimas dcadas las principales actividades culturales, las que dan informacin y entretenimiento a las mayoras, las que influyen de modo ms significativo en la economa de cada sociedad y ofrecen mejores oportunidades de conocimiento recproco e intercambio entre las naciones.11

construccin de las narrativas (televisivas, cinematogrficas, literarias, etc.), la imposicin de determinados productos y la invisibilidad de otros, el predominio de los criterios de rating y rentabilidad y, en algunos casos, la disminucin de las posibilidades de manifestaciones culturales locales o minoritarias. La gran importancia de los procesos culturales que fluyen por las grandes industrias culturales tanto nacionales como multinacionales en los pases latinoamericanos es inmensa. Las industrias culturales son muy importantes por su inmenso poder econmico y por los procesos que se desprenden de sus manifestaciones: la diversidad, la identidad, la memoria y la participacin social. Se ven implcitos en ellas temas como la equidad en el acceso, la conformacin de ciudadana y el acceso a lo pblico. Todos stos son temas elementales en la toma de decisiones para la generacin de polticas que lleven a un desarrollo construido sobre bases no slo econmicas sino tambin sociales o culturales.

En las nuevas sociedades de informacin, las industrias culturales desempean un papel fundamental, pues a travs de ellas fluyen muchos significados y relaciones sociales que les da un carcter crucial en la actualidad. Hopenhaym 12 lo describe as:
Existen poderosos motivos para ocuparse de las industrias culturales y de cmo operan. En primer lugar, stas ocupan el lugar central en la articulacin entre dinmica cultural y dinmica productiva, y esto en varios sentidos: porque si no manejamos destrezas tecnificadas de adquisicin y uso de informacin y conocimientos, no tenemos opcin para ser econmicamente productivos en el mundo futuro; porque la digitalizacin es el comn denominador hoy de la reproduccin en serie de casi todo lo que circula desde la industria cultural y, a la vez, marca toda produccin tocada por la Tercera Revolucin Industrial; y porque tanto la dinmica cultural como la productiva operan con una inversin de la relacin histrica stock-flujo (en desmedro del primero y a favor del segundo), con una lgica de la obsolescencia acelerada que les infunde a ambas un dinamismo febril.

1.1.4 Algunas caractersticas generales de las industrias culturales

Las cifras del sector cultural a escala mundial demuestran que este tipo de industrias tiene un crecimiento mucho ms acelerado que el de otros sectores manufactureros y de servicios. En la actualidad, las industrias culturales estn haciendo un aporte importante a las economas de los pases, generando tasas de crecimiento superiores a las de otros sectores importantes de la economa. En los pases desarrollados, estn entre las de mayor dinamismo econmico. Las industrias culturales13 son el segundo sector exportador de Estados Unidos; de acuerdo con datos de la Unesco, el crecimiento de este sector, en el mbito mundial, en

No cabe duda de que existen unas relaciones complejas, y en muchos casos tensionantes, entre las lgicas del mercado, los procesos de creacin y las formas de circulacin social de los productos culturales en estas industrias. Este encuentro produce una serie de interrogantes alrededor de temas, como, por ejemplo, la relacin entre estandarizacin y diversidad cultural, la influencia de las decisiones econmicas y administrativas en la

11 Nstor Garca Canclini, Las industrias culturales en la integracin latinoamericana. Polticas culturales: de las entidades nacionales al espacio latinoame-

ricano, Editorial Eudeba-Sela, 1999, pg. 35.

12 Martin Hopenhaym, El lugar de la fatalidad, el lugar de la esperanza: Amrica Latina y la aldea global, ponencia presentada en el Seminario sobre Eco-

noma y Cultura, Bogot, mayo de 2000. 13 Industrias del entretenimiento.

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dlares, entre 1980 y 1998, fue del 300%. El monto total correspondiente a la produccin de algunas industrias culturales (prensa, libros, televisin, radio y cine) fue de US$315 mil millones en 1996. Las comunicaciones globales, tomadas en su conjunto, constituyen hoy un negocio cercano a los US$1,6 billones; sus ventas anuales equivalen al 12% del valor de la produccin industrial del mundo.14 Sin embargo, es importante resaltar que, al igual que en muchos otros sectores econmicos, su produccin y consumo se ubican en los pases con mayor desarrollo econmico: el 53% se concentra en cinco pases. En los pases en desarrollo, este sector tambin presenta importantes contribuciones a las economas, como lo podremos apreciar en este estudio, aunque con diferencias por los respectivos tamaos de los mercados y los niveles de ingresos y de educacin de la poblacin. El mercado de estas empresas no se encierra en una sola regin; con los procesos de globalizacin, los mercados rompen fronteras. Grandes conglomerados cubren partes considerables de los mercados existentes y abren nuevos mercados; son dueos de estudios de cine, de seales y canales de televisin, de productoras y editoras fonogrficas, de peridicos y de editoriales. La gran capacidad financiera de estas empresas y su fortaleza de capital les permiten generar economas de escala y tener un peso competitivo muy fuerte en los mercados. Existen tambin industrias que cubren mercados globales, pero con una produccin dirigida a nichos de mercado especficos, como es el caso de revistas especializadas, msica del mundo, libros, cine alterno al norteamericano y obras de arte. Hay tambin industrias, grandes como pequeas, con produccin y demanda domsticas. En Colombia existe una produccin diversa que atiende las demandas tanto internas como externas. Hay desde grandes empresas multinacionales hasta pequeos establecimientos culturales que no

estn insertados en las lgicas de mercados. Dentro de los agentes presentes en los mercados se encuentran grandes empresas nacionales, multinacionales extranjeras concesionarias y nacionales, medianos y pequeos establecimientos culturales o empresas unipersonales. Dentro de estas ltimas existen agrupaciones musicales, centros de formacin artstica, pequeas editoriales, revistas independientes, oficinas de diseo y teatros. Cada sector tiene su particularidad y sus espacios, determinados por las especificidades de la produccin y las caractersticas de las demandas. Algunas actividades culturales, aunque no cubren grandes mercados, pueden presentar niveles de autosostenibilidad en los mercados y mrgenes de rentabilidad. Los contenidos que fluyen por todos estos bienes y servicios provienen de pases industrializados, as como de la creacin cultural regional o nacional. Las proporciones en cada uno de los subsectores son variadas. En el caso de la msica, las proporciones son similares. Hay industrias nacionales, como la radio, la prensa y la televisin, que han sido determinantes en los procesos culturales, con proporciones considerables de produccin domstica. As mismo se han generado y originado procesos de intercambio cultural a travs de estos nuevos espacios, pero tambin se ha consolidado la produccin fornea en sectores como el cine, cuya oferta proviene mayoritariamente de Estados Unidos. Las nuevas tecnologas han generado nuevos procesos de lenguaje en los que se mezclan distintos formatos; los sistemas de produccin, por su parte, tienden a generar sistemas como joint ventures 15 y a generar economas de escala. Las privatizaciones recientes han generado impactos no slo econmicos sino tambin en los contenidos mismos. A lo largo del siglo XX, en Colombia se consolidaron grandes industrias culturales nacionales en los

14 Cees Hamelink, citado en Octavio Getino, Aproximacin a un estudio de las industrias culturales en el Mercosur, ponencia para el Seminario Internacional

Importancia y Proyeccin del Mercosur Cultural con miras a la Integracin, Santiago, abril 5-7, 2001.

15 Organizacin legal de una asociacin de corto plazo en la cual los comprometidos realizan en conjunto una transaccin para el beneficio mutuo.

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sectores de televisin, editorial, radio, fonogrfico y prensa, no slo en el mercado interno sino tambin en el externo. Igualmente existe una gran cantidad de produccin cultural que se desarrolla en pequeos establecimientos que generan una gran dinmica econmica, en la que se manifiestan las distintas identidades y procesos culturales que vive el pas: existen pequeas editoriales, teatros, disqueras independientes, conjuntos de danza y musicales, carnavales, festividades populares.

1.1.5 Necesidad de un diagnstico

Un elemento fundamental para las industrias culturales son aquellos diagnsticos que permitan visualizar lo que est pasando en ellas y determinar sus impactos econmicos y sociales. En Colombia hay mucho por hacer en este sentido.
Una seria dificultad para redisear las polticas pblicas en este nuevo horizonte es la falta, en la mayora de los pases latinoamericanos, de estadsticas confiables, o abiertas al conocimiento pblico, sobre las inversiones y el consumo en los principales campos de la produccin y la comercializacin cultural [] Tampoco existen estudios que correlacionen las inversiones econmicas en la produccin con lo que sucede en la recepcin.16

Por esto es necesario realizar estudios que permitan identificar la produccin, las formas de circulacin y los hbitos de los consumidores, donde se establezca el peso de estas industrias en la economa nacional y donde se identifiquen las formas como los procesos de produccin influyen en las dinmicas sociales y culturales de nuestros pases. Las dos facetas de las industrias culturales fuentes de identidad y valor espiritual, a la vez que potencias econmicas en s mismas exigen un enfoque doble: por un lado, el mximo aprovechamiento de sus aptitudes para contribuir al desarrollo de la economa y, por otro, el que su afianzamiento econmico favorezca la creatividad cultural y su apropiacin social. Empezar por construir las cifras del desempeo econmico puede tener implicaciones importantes. El mensaje primordial es que diversos sectores de la cultural le generan recursos significativos a la economa, ofrecen un valor agregado esencial en el mundo moderno (creatividad), cuantificable en trminos econmicos, y generan empleo. Los diagnsticos econmicos permiten, a su vez, descubrir cmo lo econmico va determinando los mismos procesos sociales de las actividades culturales. El estudio tambin permitira demostrar que, para algunas actividades, los recursos destinados pueden ser inversin econmica y que muchos agentes culturales tienen el potencial de participar en dinmicas de mercado.

Para contribuir a mantener una produccin plural, de calidad, se vuelve necesario y recomendable hacer diagnsticos que permitan disear polticas pblicas dirigidas a las industrias culturales, por su aporte a la economa y, especialmente, por su contribucin a la promocin y la divulgacin de las ms diversas expresiones de la cultura, entendidas en una perspectiva amplia. Cmo pueden los organismos estatales establecer negociaciones consistentes para articular sus propias iniciativas con los empresarios, las asociaciones gremiales y los medios de comunicacin, si desconocen la dinmica estructural de esas reas estratgicas?.17

1.2 El Estudio sobre Economa y Cultura

1.2.1 Recorrido del Estudio sobre Economa y Cultura
Estudio sobre Economa y Cultura:18 as se ha denominado el proyecto del que se desprende este texto. Este, se centra en fortalecer la toma de decisiones pblicas y privadas del sector cultural de los

16 Garca Canclini, op. cit., 1999, pg. 36. 17 Ibid.

18 Estudio sobre Economa y Cultura es el nombre del grupo de investigacin establecido por el Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura de Colombia.

De l han formado parte Ramiro Osorio Fonseca, Fernando Vicario, Miguel Durn, Mara Cristina Serge, Claudia Antonia Arcila, David Melo Javier Andrs Machi-

cado, Rafael Gutirrez, mar Lpez, Sylvia Amaya y Germn Rey.

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pases miembros del Convenio Andrs Bello a travs de la realizacin, la promocin y el apoyo de investigaciones de impacto econmico y social. Desde agosto de 1999 hasta julio de 2001, el Convenio Andrs Bello, en relacin con el Ministerio de Cultura de Colombia, el Instituto Nacional de Cultura de Per, el Ministerio de Educacin de Chile y el Viceministerio de Cultura de Venezuela, desarroll la primera fase del Estudio sobre Economa y Cultura, con el apoyo de ms de cincuenta organizaciones pblicas y privadas de los diferentes pases participantes. El resultado de esta fase fue un diagnstico del impacto econmico del sector cultural, principalmente de las industrias culturales, y a partir de ste se presentaron algunas recomendaciones de polticas culturales. Durante 2002, el Convenio Andrs Bello y el Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (Cerlalc) iniciaron la segunda fase, buscando retomar el estudio en los pases que participaron en la primera fase e intentando vincular a aquellos pases que no fueran miembros del convenio para ampliar sus alcances. Este proceso se inici bajo los siguientes lineamientos: actualizacin de los datos obtenidos en la primera fase; ampliacin del campo de estudio, incluyendo aspectos sociales y culturales; generacin de procesos de asistencia tcnica a pequeas y medianas empresa culturales; inclusin de nuevos subsectores culturales, no estudiados en la primera fase; construccin de sistemas permanentes de medicin econmica en los departamentos de estadstica de los pases; realizacin de estudios sobre legislacin en temas tributarios y de mecenazgo. El proceso se inici en asocio con el Ministerio de Cultura de Colombia, el Ministerio de

Educacin de Chile y el Viceministerio de Cultura de Venezuela. En este texto se recogen los avances en Colombia del proyecto Economa y Cultura sobre el impacto socioeconmico del sector cultural,19 y se centra en las industrias culturales. Este estudio se hizo en un trabajo conjunto entre el equipo central del Convenio Andrs Bello y el Ministerio de Cultura. Los conceptos, los resultados y los anlisis que aqu aparecen permitirn contemplar un panorama del sector y presentar unas conclusiones y unas recomendaciones para posibles lneas de accin que se espera que sean tiles en el mbito tanto pblico como privado. En este libro se retomaron, revisaron y actualizaron los procedimientos y resultados de la primera fase y se agregaron nuevos elementos. Muchas de las ideas y logros que aparecen son el resultado del trabajo de quienes han estado, tanto permanente como espordicamente, durante todo el proceso, a lo largo de la primera y la segunda fases. Dentro del marco del Estudio sobre Economa y Cultura, en Colombia se han hecho algunos estudios especficos (en asocio con gremios, institutos estatales, fondos mixtos y personas vinculadas al estudio) que tambin sern publicados.20 Varios de los resultados aqu utilizados provienen de estos estudios. Los primeros resultados del estudio revelan un primer aspecto estadstico y analtico de las industrias culturales, sin el cual es imposible comprender el movimiento econmico que stas impulsan. Estas cifras y lectura, nos inducen a plantear, de modo indicativo, polticas sobre las industrias cul-

19 An falta la construccin de indicadores de impacto econmico del patrimonio mueble e inmueble. Actualmente se est diseando un marco conceptual que nos permita construir estos indicadores. En otros sectores (cuyos resultados no aparecen en este estudio), como formacin cultural, artes visuales y artes escnicas, est el diseo

metodolgico que aparece como un documento anexo a esta publicacin. Mara Cristina Serge, Micro, pequeas y medianas empresas culturales, en Economa y cultura. Una aproximacin al impacto de las industrias culturales, Ministerio de CulturaConvenio Andrs Bello, 2001.

20 Luis Alberto Zuleta y Lino Jaramillo, Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo-Asincol, 2002. Luis Alberto Zuleta, Lino Jaramillo y Mauricio Reina, Impacto del sector cinematogrfico sobre la economa colombiana: situacin actual y perspectivas, Fedesarrollo-Corporacin Fondo Mixto de Promo-

cin Cinematogrfica, 2000. Sylvia Amaya y Mnica Borda, La distribucin en el sector editorial, cinematogrfico y fonogrfico, en Economa y cultura. Una aproximacin al impacto de las industrias culturales, Ministerio de Cultura-Convenio Andrs Bello, 2001.

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turales; tambin en el futuro debemos emprender mediciones cualitativas para determinar su impacto social.

1.2.2 Lineamientos del estudio

Los objetivos de este estudio, que presentamos en este texto, son varios. De una parte, evaluar el aporte de sectores de la cultura a la economa de Colombia, mediante cifras concretas que permitan la cuantificacin de variables como incidencia en el producto interno bruto, pago de los derechos de autor, produccin, ventas, exportaciones, importaciones, empleo y piratera. Cifras que encierran un valor importante: ayudan a visualizar un sector al que hasta hace poco slo se le reconocan valores intangibles, relacionados con efectos sociales, identitarios o polticos, pero no econmicos. Cifras que permiten ver que el sector cultural no es slo un demandante de recursos, sino que, adems de financiar las actividades que genera, rinde o puede rendir importantes beneficios econmicos. Se busca igualmente ampliar la visin estrecha de cultura de modo que incluya expresiones populares, de masas y de nuevas tecnologas, y lograr hacer un diagnstico que permita visualizar lo que est sucediendo en la oferta y demanda de sus mercados. Con las cifras y el diagnstico se busca mostrar al pas dentro de la perspectiva mundial de produccin y consumo de bienes y servicios culturales: cunto se produce y se consume a escala mundial y cul es la participacin de nuestro pas en la produccin y en los mercados; cmo impacta nuestra produccin en otros pases y la de ellos en el nuestro; qu consumimos, qu proyectamos, de qu nos nutrimos; cmo los mercados de las industrias culturales estn afectando el estmulo a la creacin nacional, el acceso, la diversidad y los procesos de identidad. Esto nos lleva a plantear un segundo objetivo del estudio, relacionado con las polticas econmicas y culturales que pueden generarse a partir del estudio y que son indispensables para fortalecer un sector creciente y por donde se gesta y pasan muchos procesos culturales: qu significan las cifras econmicas en relacin con las posibilidades de consolidacin de mercados, distribucin, generacin

de empleos, transferencias tecnolgicas, movilizacin de capital, concentracin de la propiedad, acceso a contenidos, medidas de proteccin para la produccin nacional frente a la importada, medidas de fomento relacionadas con exencin de gravmenes, promocin de exportaciones, incentivos arancelarios o fiscales, entre otros temas. Esas cifras, conjugadas con datos de consumo, permiten identificar problemas, potencialidades, oportunidades y riesgos en los procesos econmicos y culturales de las industrias culturales y generar polticas encaminadas a facilitar, contribuir o conducir los procesos de las industrias culturales: promover la produccin, la circulacin y la distribucin, fomentar la diversidad, fortalecer los procesos de identidad, contribuir en el acceso equitativo a medios de produccin y recepcin. El tercer objetivo del estudio se relaciona con la gestin poltica del presupuesto nacional para la cultura, partiendo ahora de la certeza de que es un sector productivo, potencialmente transformador y de importancia en la economa de nuestro pas. Se trata de contar con nuevos mecanismos y argumentos de negociacin para obtener presupuestos que, de una parte, estn en relacin con el aporte econmico del sector y, de otra, cumplan con por lo menos dos objetivos centrales: subsidiar y cofinanciar todas aquellas actividades culturales que no son comercializables y que no rinden beneficios econmicos pero s sociales y promover procesos industriales de indudable importancia para el desarrollo econmico y cultural del pas. Un cuarto objetivo es llamar la atencin al gobierno, y a la sociedad en general, sobre la necesidad de generar sistemas de medicin econmica que den cuenta de las cifras del sector cultural y que visibilicen los aportes econmicos y sociales de las industrias culturales, as como de otros sectores que, sin ser industriales, contribuyen de manera importante a la economa de nuestro pas, tales como las artesanas, las artes escnicas o las artes visuales. Los sistemas de informacin estadstica con capacidad de capturar la informacin del sector cultural se convierten en importantes herramientas para la planeacin, as como para la formulacin de polticas pblicas.

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Un ltimo objetivo es ofrecerles a creadores, empresarios, gremios, investigadores, organizaciones culturales y sociales, funcionarios pblicos, responsables de polticas y gobernantes, reflexiones, cifras, datos, fuentes de informacin, anlisis, referencias metodolgicas y acercamientos tericos, as como una interesante bibliografa sobre las industrias culturales y su impacto econmico y social.

rra, ya tienen cuentas dentro de sus sistemas de medicin nacional. En Estados Unidos, el sistema de medicin es minucioso y muestra altos ndices de confiabilidad: e incluso han adelantado un censo del sector cultural.

1.3 El sector cultural

1.3.1 Qu entendemos por sector cultural?

1.2.3 Medicin y anlisis econmico de la cultura

El aspecto econmico tanto de las industrias culturales como de todo el sector cultural es bastante amplio, y desde la ciencia econmica se pueden hacer distintas clases de estudios: construccin de modelos microeconmicos, ejercicios economtricos, evaluacin de proyectos, estudios de costobeneficio, valoraciones contingentes, etc. Las perspectivas que se generan alrededor del tema son variadas: financiacin, externalidades, impuestos, subsidios, regulacin de los mercados, impactos sociales, relacin entre cultura y desarrollo social. Siendo este trabajo un primer paso para el estudio de este tema en Colombia, se consider conveniente llevar a cabo un ejercicio de medicin social y econmica de las industrias culturales que permita construir un diagnstico de las mismas. Para ello se escogieron algunas metodologas que permitieron la identificacin y el clculo de indicadores econmicos y de consumo del sector cultural. La medicin de un sector es una herramienta que permite tomar determinaciones normativas. Esto, sin olvidar que este ejercicio es un primer paso para muchos otros; sobre todo, en un pas en el que se est iniciando el proceso. Otros pases se encuentran en fases ms adelantadas, lo que nos permite tener marcos de referencia, sin olvidar las caractersticas propias de nuestro sector cultural y nuestra economa. Ya existen libros especficos sobre el tema e incluso una revista especializada: Journal of Cultural Economics. La Unesco tambin ha orientado muchos de sus proyectos a asesorar este tipo de estudios y trabaja permanentemente en ofrecer metodologas y perspectivas de anlisis. En cuanto a la medicin econmica, varios pases, como Canad, Australia, Francia e Inglate-

Arriesgar una definicin sobre los subsectores que conforman el sector cultural es una labor compleja y, por dems, interminable. Para efectos de este estudio se adopt una definicin bsica que permiti desarrollar de una manera prctica los primeros indicadores del impacto econmico y social del sector cultural. En la primera fase del Estudio sobre Economa y Cultura se investigaron algunos subsectores asociados con la definicin de industrias culturales: Radio Revistas Libros Cine Televisin Msica Prensa Video

De acuerdo con la definicin de industrias culturales de la Unesco, estos subsectores tienen las siguientes caractersticas: Su materia prima es una creacin protegida por derechos de autor y fijada sobre un soporte tangible o electrnico. En ellos se incluyen los bienes y servicios culturales fijados sobre soportes tangibles o electrnicos y producidos, conservados y difundidos en serie, con circulacin generalmente masiva. Poseen procesos propios de produccin, circulacin y apropiacin social. Estn articulados a las lgicas de mercado y a la comercializacin o tienen el potencial para entrar en ellas. Son lugares de integracin y produccin de imaginarios sociales, conformacin de identidades y promocin de ciudadana.

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Existen otros subsectores culturales que cumplen con algunas de las caractersticas anteriores y no se estudian en este texto pero se considerarn en la segunda fase del estudio. Complementando esta definicin de la Unesco y ampliando su rango de aplicacin est la siguiente, propuesta por David Throsby: Los bienes y servicios culturales suponen creatividad, y en su produccin incorporan un cierto grado de propiedad intelectual y transmiten un significado simblico. Esta definicin podemos ampliarla a los siguientes subsectores, que sern estudiados en otra fase del proyecto y que no se incluyen, o tangencialmente, en el presente estudio: artes escnicas, artes visuales, artesana,21 publicidad, nuevas tecnologas, educacin artstica, patrimonio material e inmaterial.

Pago por derechos de autor: Monto agregado del reconocimiento en dinero para los autores asociados con cada sector. Exportaciones: Contribucin a la generacin de divisas y unidades exportadas por cada sector. Importaciones: Pago de divisas y unidades importadas por cada sector. Piratera: Cuantificacin en volumen y en dlares de la produccin ilegal en cada sector. Aunque stos son el eje del estudio, en algunos captulos hay otros indicadores que permiten hacer una aproximacin a las caractersticas de las demandas por medio de informacin sobre consumo y hbitos. En estos casos se construyeron indicadores sobre frecuencia, estrato social, nivel educativo y motivaciones. A partir de estos indicadores, y con descripciones de las caractersticas de cada industria, como las cadenas productivas y los marcos legales, se hace un diagnstico socioeconmico de cada uno de estos sectores.

1.3.2 Cmo vamos a medir al sector cultural?

El estudio analiza un indicador de tipo global y varios indicadores sectoriales. El indicador global se refiere al aporte del sector cultural productivo al producto interno bruto, definido como el valor agregado generado por el uso de los factores productivos participantes en los procesos de produccin y distribucin y su relacin con la produccin nacional bruta. Dentro de este indicador se trat de incluir todo el sector cultural. Los indicadores escogidos para cada sector de las industrias culturales son: Produccin: Cuantificacin de las unidades de productos o servicios producidos en cada sector (nmero de libros producidos, cantidad de CD). Ventas: Cuantificacin en dlares de la facturacin por ventas de los productos o servicios producidos por cada sector. Empleo: Nmero de personas ocupadas en cada sector.

1.4 Consideraciones sobre el Sector Cultural

1.4.1 Bienes y servicios culturales como generadores de externalidades positivas
La cultura no es una mercanca ordinaria y no se debe tratar como si fuese similar a un frigorfico o un coche. Jacques Delors, ex presidente de la Comisin de la Comunidad Europea

Cuando los beneficios de la produccin de un bien determinado no son apropiados nicamente por el

21 Aunque estas actividades no gozan del derecho de autor, se incluyen por los altos valores culturales implcitos en muchas de ellas.

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productor privado sino que la sociedad entera se favorece de las consecuencias beneficiosas que genera el consumo de ese bien, se presentan externalidades positivas. stas se definen, segn la teora econmica, como la accin de una persona o una empresa que produce un efecto, en este caso benfico, en otra persona u otra empresa, beneficio por el que estos ltimos no pagan ni se les paga.22 El funcionamiento de los mercados de oferta y demanda de los bienes y servicios culturales no permite, en algunas actividades culturales, apreciar en toda su dimensin el beneficio adicional que les aportan a la sociedad y a la economa. La operacin de los mercados no siempre produce resultados eficientes en el campo del arte o la cultura. Estas ineficiencias pueden atribuirse esencialmente a la existencia de externalidades positivas, como las derivadas del beneficio social producido por el disfrute individual de los bienes culturales o las debidas a la conservacin de la herencia cultural para las generaciones futuras o las que tienen que ver con la teora del bienestar y se apoyan en la existencia de amplios sectores de la poblacin sin ingresos adecuados. Con la sola dinmica del mercado, lo nico que se asegura es que se llegue a un equilibrio privado, es decir, a que se tomen en cuenta el beneficio monetario del productor cultural privado y el del consumidor del bien que este ltimo produce. Lo que s deja de lado el solo funcionamiento de la oferta y la demanda es el beneficio adicional que los bienes culturales tienen sobre el desarrollo de la sociedad y la economa. Cuando una actividad cuya produccin genera externalidades positivas, como la cultural, se deja sin subvencionar por parte del Estado, los precios a los que se transan sus productos no reflejan el verdadero beneficio social que su consumo supone: tan slo el privado, generando en muchos casos un consumo demasiado pequeo de los productos en cuestin. Lo que la teora econmica propone es que el Estado debe

subvencionar el consumo de dichos productos o servicios en un monto que valore la diferencia subjetiva entre el beneficio social adicional que supone el consumo de una unidad ms de un producto, en este caso cultural y social, y el beneficio privado adicional que ese bien le genera al productor. En otras palabras, el subsidio o exencin debe ser equivalente al beneficio adicional que el consumo de un bien cultural le reporta a la sociedad. Lo que logra tal tipo de subvencin es llegar a un consumo mayor, a precios menores, de los bienes y servicios culturales. En ese momento se puede hablar de un nivel de consumo o produccin socialmente eficiente; sin subvenciones o exenciones no existe tal eficiencia a escala social sino solamente en el nivel privado. Desde un punto de vista puramente econmico existen argumentos plausibles para justificar este tipo de polticas a actividades culturales en las que el precio no logre abarcar estos beneficios. Usualmente, estas polticas se hacen en forma de subvenciones o subsidios que concede el Estado. Trataremos a fondo este tema en el captulo de polticas de fomento a las industrias culturales. Para citar ejemplos, los gastos realizados para restaurar monumentos histricos reciben un tratamiento fiscal sumamente favorable en la gran mayora de pases, debido a que se valoran los beneficios de la conservacin del patrimonio histrico, o en el caso de la industria del libro y la produccin del cine nacional, como podemos apreciar, existen leyes de fomento por los beneficios sociales y de identidad de estas industrias. Sin embargo, no existe un consenso general a la hora de clasificar los productos de todas las industrias culturales que necesiten de subvenciones por ser generadoras de externalidades positivas. Cules de los productos son apropiados y valorados socialmente por encima de lo econmico? En qu actividades culturales los precios a los que se transan los bienes y servicios reflejan los beneficios sociales y
22 Joseph E. Stiglitz, La economa del sector pblico (traduccin de Mara Esther Rabasco y Luis Toharia), Barcelona, Antoni Bosch Editor, c1988, pgs. 50-100.

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en cules no? Es necesario examinar cuidadosa y especficamente el tipo de productos culturales que generan esos crculos virtuosos en lo social y en lo productivo y su precio de mercado no refleja sus repercusiones sociales, econmicas y culturales. Para esto, se necesita hacer diagnsticos de las relaciones entre los procesos econmicos y las formas de recepcin y uso, mirar indicadores sociales de las industrias de la cultura y utilizar las herramientas econmicas para aproximarse a las externalidades. Los cuestionamientos anteriores tambin deben tenerse en cuenta a la hora de dar pautas para la generacin de polticas acertadas de apoyo a las industrias culturales.

cin: las otras labores quedan sin pago por el valor econmico que tienen. La creacin y la produccin en las actividades culturales tienen algunas particularidades por sus condiciones de realizacin y por el mbito en el que se desarrollan, pero son tambin trabajo; ste, por consiguiente, debe retribuirse de acuerdo con el valor econmico que les sea concedido a ellas.
El derecho de autor constituye el nico estmulo vlido para los creadores en una economa de mercado, as como una base comn para las industrias culturales. La existencia y la aplicacin de una proteccin adecuada mediante el derecho de autor y la adhesin de un pas a las convenciones internacionales ms importantes sobre los derechos de autor constituyen una va significativa no slo para proteger a los autores nacionales, detener la fuga de cerebros y estimular la creatividad nacional, como se reconoce de manera general, sino tambin para permitir el desarrollo de las industrias culturales a nivel nacional e internacional.23

1.4.2 Los derechos de autor en las industrias culturales

Es clave apreciar la importancia que tienen los derechos de autor en las industrias culturales, por su importancia para la retribucin al trabajo y base de la industria como por ser un elemento crucial en la diversidad e identidad de las naciones. Un indicador elemental en las industrias culturales es el porcentaje de lo que sus industrias culturales registran por derechos de autor nacionales. Frente a las posibilidades que hay en el mundo actual de acceder a bienes y servicios piratas, muchas personas no logran (ni intentan) comprender las implicaciones que tiene la compra de stos. La explicacin es sencilla pero necesaria. Los trabajos de creacin y produccin en las actividades culturales son trabajos como los que constituyen otras actividades econmicas y, por consiguiente, implican una retribucin por ellos. Al pagar por un producto se est pagando por el valor del trabajo que hay en ese producto. En el caso de un disco legal, por ejemplo, se est pagando por el trabajo de creacin, edicin, produccin, promocin y comercializacin. Al comprar un disco pirata, tan slo se est pagando por el valor de la comercializacin y de una parte de la produc23 Milagros Del Corral; Abada Salah, Informe mundial sobre la cultura. Cultura, creatividad y mercados, Unesco, 1998, pg. 212.

El derecho de autor es una tutela que el Estado brinda a las obras literarias y artsticas, por medio de la cual se busca que el autor reciba una justa retribucin por su creacin. Por su parte, una obra es una plasmacin intelectual original que necesariamente est materializada en un soporte y debe ser repetible de manera idntica. Detrs de esta formalidad est el hecho de que la plasmacin de la obra es aquello que est protegido, no la idea que le subyace. Esto se debe a que las ideas son la materia prima de cualquier creador y, como tales, deben estar disponibles para su explotacin y para el avance del pensamiento y el arte. Como es obvio, esta concepcin acarrea ciertos problemas. Por ejemplo, en publicidad, la copia de la idea de un comercial no se considera una violacin al derecho de su autor. Por otro lado, el derecho de autor no repara en el mrito subjetivo de la obra ni en su destinacin.

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Como su nombre lo indica, el sujeto de este derecho es el autor, a quien se le reconoce una relacin jurdica con su obra mediante el derecho de autor. En el caso de que exista ms de un autor para una misma obra se habla, en trminos generales, de coautora. Cabe as mismo reconocer las situaciones especficas en las que el derecho de autor se transfiere a un tercero. Es el caso del asalariado y el funcionario pblico cuyo derecho patrimonial se traslada a su empleador, lo cual es explcito en la funcin del contrato entre uno y otro. Si hablamos de obra por encargo, los derechos tambin se transfieren a quien pag por la realizacin de la misma. Cada pas tiene su propia legislacin, usualmente basada en los tratados y acuerdos internacionales al respecto. Las legislaciones sobre derechos de autor parten del principio bsico de proteger la expresin de las ideas y las obras o creaciones de una persona natural, as como el aporte de los intrpretes o ejecutantes y el de los productores fonogrficos. Esto es independiente de donde hayan sido fijadas. Los derechos de autor se dividen en morales y patrimoniales. Los primeros no son transferibles, mientras que los segundos s lo son. La mayora de las legislaciones del mundo contemplan la proteccin a los derechos de autor aun cuando stos no hayan sido formalizados ante las autoridades respectivas La ley colombiana reconoce dos tipos de derechos. Los derechos morales, que reconocen el vnculo afectivo entre el autor y su obra, y los derechos patrimoniales, que regulan los aspectos econmicos de la reproduccin de la obra. Los derechos morales son: Derecho de paternidad: Exige que se haga la mencin del autor. Se habla de plagio en los casos en que se viola el derecho moral de paternidad. Derecho de integridad: El autor puede ponerse en contra de la mutilacin o la modificacin de su obra, pues es posible que as se ponga en juego el mrito artstico de la obra o la reputacin del autor.

Derecho de no edicin: Cuando un autor decide que su obra debe ser indita, hay que permitirlo; el nico caso en el que este derecho no es vlido es tras la muerte del autor. Derecho de arrepentimiento: Cuando el autor decide, por cualquier razn, recoger los ejemplares de su obra ya producidos, lo puede hacer siempre y cuando indemnice al productor por los perjuicios econmicos. Derecho de modificacin: El autor puede modificar su obra cuando lo estime conveniente, tambin indemnizando al productor por los perjuicios. Es importante sealar que los derechos morales son inalienables e inembargables. Los derechos patrimoniales son: Derecho de reproduccin: Se entiende la reproduccin como reprogrfica es decir, exacta de un mismo original. Puede ser permitida o no por el autor. Derecho de transformacin: El autor autoriza o no la traduccin, el resumen, el arreglo musical, el cambio de formato, etc., de su obra. Derecho de comunicacin al pblico: Todo acto que tenga como fin publicar la obra tiene que ser autorizado por el autor de la misma. Derecho de distribucin: Regula la distribucin al pblico de los ejemplares de la obra. Los derechos patrimoniales s son susceptibles de ser alienados, embargados y transferidos. Por otra parte, hay dos tipos de contratos de los que los anteriores derechos pueden ser objeto: Los contratos de transferencia de titularidad. Los contratos de autorizacin de uso o licencia de uso, bajo los cuales se pacta una remuneracin que puede ajustarse a una cierta suma o a una regala.

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Normalmente, los derechos de autor tienen tambin lmites de tiempo en las distintas legislaciones. Es decir, no se protege indefinidamente al autor o titular del derecho. Respecto a la piratera, la mayora de las legislaciones la consideran un delito menor. En consecuencia, las sanciones son tambin menores y contemplan desde prisin mnima hasta decomisos y multas. Si la gran mayora de los pases industrializados dispone en la actualidad de un rico patrimonio cultural y lo explota con provecho, esto se debe en gran medida a que en ellos, en una etapa previa, se ha protegido convenientemente, a travs del derecho de autor, a sus creadores y artistas. Donde la legislacin de derechos de autor es laxa o inexistente, es relativamente sencillo que en los mercados se encuentren copias piratas de producciones culturales; lo es tambin cuando hay mecanismos ineficientes de control y personal no cualificado de aduanas, etc., para asegurar el respeto al derecho de autor.
Parece fuera de toda duda que el creciente valor estratgico de los derechos de autor en la arena internacional, el continuo cambio tecnolgico y el aumento de la demanda de productos culturales en todo el mundo supondrn que en los prximos aos la asignacin y la administracin de estos derechos continuar siendo la principal prioridad de la industria de la msica. El fenmeno de la convergencia en virtud de la cual las tecnologas de suministro de servicios electrnicos a los consumidores en el campo de los medios de comunicacin, el ocio, las comunicaciones y las actividades comerciales, estn condenados a unirse, tendr enormes implicaciones en los comportamientos econmicos, sociales, polticos y culturales del prximo siglo. En este entorno, los propietarios de los derechos de autor mantendrn una posicin potencialmente dominante.24

Desde el momento en que se hace una creacin, su autor es dueo de decidir sobre su uso, controlar el destino de su trabajo y protegerlo contra distorsiones, mutilaciones o modificaciones. Esta proteccin de derechos se aplica tambin a otra categora de propietarios, tales como intrpretes, editores, compositores o productores. Vigilar el destino y el uso de las obras implica, para el creador individual, un trabajo casi imposible de realizar, pues significa estar pendiente de los usos de su trabajo en todas las formas posibles: contactar, por ejemplo, a todas las estaciones de radio o TV y negociar con ellas las licencias y remuneraciones. De otro lado, para esas emisoras, estaciones de TV o casas editoras resulta tambin impracticable mantener contacto con todos y cada uno de los autores para adelantar las negociaciones de permisos y pagos de derechos. La impracticabilidad de manejar y administrar estas actividades individualmente ha generado la necesidad de crear organizaciones colectivas de administracin, cuya funcin principal es establecer un puente entre los autores y quienes pretenden hacer uso de sus creaciones. Las gestiones conducen, finalmente, a recoger y distribuir los incentivos y remuneraciones que se dan a los creadores por hacer uso de sus obras. En representacin de los creadores, las sociedades de gestin negocian tarifas y trminos de uso, expiden licencias y recolectan y distribuyen las regalas. Las sociedades de gestin prestan un invaluable servicio al mundo de las artes, al garantizarles a los creadores tanto el ejercicio pleno de los derechos de autor, protegiendo sus creaciones, como una contraprestacin por su trabajo, incentivndolos as a continuar con el trabajo creativo y a desarrollar su talento en ambientes que reconocen y respetan sus derechos. Esto estimula a los creadores a contribuir al desarrollo del sector cultural y al pblico a aprovechar toda la oferta de los trabajos creativos.

24 David Throsby, Informe mundial sobre la cultura. Cultura, creatividad y mercados, Unesco, 1998, pg. 194.

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Estos factores, tomados en su conjunto, tienen un innegable impacto en las economas nacionales. El ingreso por derechos de autor es una porcin muy importante de las industrias culturales, ms en sectores donde los circuitos de produccin y comercializacin estn cambiando sus dinmicas: Internet, por ejemplo, da la posibilidad de adquirir msica, y

el pago que se hace retribuye en una alta proporcin los derechos de autor. La nica manera de garantizar que estas cifras ingresen a la economa de los pases es que existan legislaciones que protejan los derechos de autor (as como mecanismos eficientes para proteger esos derechos) y una buena gestin de parte de las sociedades colectivas.

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2
EL SECTOR CULTURAL EN TRES ESCENARIOS

2.1 El valor agregado del sector cultural

Cuando una persona o un conjunto de personas realizan una labor y por medio de sta le aaden valor a un objeto preexistente, estn generando valor agregado. Esta labor bien puede transformar el objeto en un nuevo objeto, puede modificarlo sin hacerlo perder su esencia y puede ubicarlo en un espacio determinado. Los aumentos de valoracin no necesariamente estn ligados a una labor. Las valoraciones nacen de las subjetividades tanto individuales como sociales y vienen determinadas por procesos histricos; as un objeto creado por una cantidad de labor determinada puede tener distintos valores a lo largo del tiempo, separando el efecto que tiene su desgaste. Sin embargo, un conjunto de individuos en un perodo determinado asigna un mismo valor a esta labor efectuada. Este valor puede ser tanto econmico como social y cultural. Para la subjetividad de este conjunto de personas, la labor agrega valor cultural, social o econmico. Las relaciones entre estas valoraciones bien pueden ser correlativas, inversas o nulas. El primer ejercicio de medicin econmica hecho de las actividades culturales en este estudio busca efectuar una aproximacin al valor econmico agregado que se genera anualmente en Colombia por las actividades culturales. Calcular el valor agregado es uno de los posibles mtodos para cuantificar, en trminos monetarios, el valor econmico de los bienes y servicios culturales. A partir de este valor agregado se puede determinar su participacin en el valor agregado total de la nacin. Algunos agentes econmicos1 adquieren bienes y servicios para despus transformarlos por medio de
1 Las personas y entidades que contribuyen a la realizacin de actividades culturales que tienen valores econmicos pueden verse como agentes econmicos. 2 La creacin puede abordarse desde muchas dimensiones y valoraciones. Al verla como trabajo, se asume una entre muchas.

su trabajo en otros bienes y servicios. Un bien o servicio que es adquirido por los consumidores se da gracias al trabajo de distintos agentes econmicos y a los recursos que lo hicieron posible. En el caso de las actividades culturales, este trabajo va desde la creacin2 por parte de un agente hasta el acceso a los consumidores o usuarios hecho posible por otro. El valor econmico del trabajo3 que realiza cada agente en estos procesos es el valor agregado que cada agente aporta al valor total del bien final producido. En las estructuras actuales de mercado, el valor agregado en un establecimiento productivo (una empresa, por ejemplo) se retribuye en los salarios y en las utilidades que obtienen las empresas. Para lograr el clculo de este valor agregado existen dos mtodos: un enfoque basado en la produccin o un enfoque basado en la renta. Con el enfoque basado en la produccin, el valor agregado se obtiene de la diferencia entre el valor bruto de produccin (lo facturado en las ventas) y el valor de las compras intermedias (los costos de los bienes y servicios demandados por el agente econmico: compras intermedias). Con el enfoque basado en la renta, el valor agregado se obtiene sumando las retribuciones a los asalariados y los excedentes brutos de explotacin que reciben los propietarios de los factores productivos involucrados en el proceso de produccin. El producto interno bruto (PIB) es el valor total de lo producido durante un perodo, la suma de los bienes y servicios finales producidos en la economa durante este perodo. En ste se incluyen los valores agregados de todos los agentes que hicieron posibles esos bienes y servicios. El PIB hace referencia a todo lo que se produce dentro de los lmi3 Este trabajo tiene un valor de cambio que se ve reflejado en una proporcin del precio del bien que finalmente es consumido y que los individuos y las sociedades en los distintos momentos histricos le conceden.

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tes del pas, incluyendo a los agentes externos que producen en el pas. Cubre no slo lo que es consumido e invertido en el interior; en l tambin se incluyen las exportaciones. Las importaciones, al ser producidas dentro de otros lmites, no hacen parte del PIB. El aporte del sector cultural al PIB es la participacin del valor agregado de este sector, bajo estas especificaciones, en el valor agregado generado en el interior del pas, lo que se traduce en un porcentaje. Para identificar el valor agregado4 de los distintos agentes que intervienen en la formacin del valor econmico de las actividades culturales, se hicieron tres agrupamientos, tomando como referencia la siguiente tipologa, utilizada en la propuesta consignada en el libro La industria de la cultura y el ocio en Espaa.5 Tipo 1: Corresponde a actividades ligadas con la produccin del sector cultural y a algunas actividades que, aunque no estn ligadas con la produccin, son labores de archivo o almacenamiento del pasado y la historia, como son los museos, las bibliotecas y los archivos. Tipo 2 (Conexas I): Corresponde a actividades indirectas estrechamente relacionadas a las anteriores. Algunas son actividades que tienen que ver con el uso y la difusin de creaciones culturales como son las actividades comerciales y otras relacionadas con los procesos de produccin, como las actividades de impresin. Tipo 3 (Conexas II): Incluye los principales insumos requeridos y los vehculos de transmisin de las actividades anteriores. Para hacer el clculo del valor agregado de las actividades que constituyen el sector cultural se utilizaron principalmente fuentes fiscales. Esta informacin la ofrece en Colombia la DIAN (Direccin

de Impuestos y Aduanas Nacionales). Se escogi esta opcin, pues entre todas las fuentes sta es la que contiene, en mayores niveles de desagregacin, las partidas para poder calcular el valor agregado e incluye un universo significativo. Se utilizaron otras fuentes, como los balances de la Superintendencia de Sociedades y la informacin de los gremios, para complementar la informacin. En la informacin ofrecida por la DIAN se incluyen los ingresos brutos por operaciones. Contabilizar estos aportes evita que se deje por fuera informacin de actividades exentas como la industria editorial.6 Las fuentes fiscales permiten obtener el valor agregado del sector bajo un enfoque basado en la produccin para el rango de aos 1995-2001. A continuacin presentamos las actividades segn la nomenclatura CIIU (Clasificacin Internacional Industrial Uniforme), adoptada por la DIAN, identificando cada sector cultural de acuerdo con esta tipologa:7

Actividades directas
Cdigo Dian Actividad

2.211 2.212 2.213 7.320

7.430 7.494 9.211 9.213 9.215 9.214 9.231 9.231

Edicin de libros, folletos, partituras y otras publicaciones Edicin de peridicos, revistas y publicaciones peridicas Edicin de materiales grabados Investigacin y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades Publicidad Actividades de fotografa Produccin y distribucin de pelculas y videocintas Actividades de radio y televisin Actividades de grabacin y produccin de discos Actividades teatrales y musicales y otras actividades artsticas Actividades de bibliotecas y archivos Actividades de museos y preservacin de lugares y edificios histricos

4 La descripcin de la obtencin de dicho valor aparece en detalle en el anexo Pautas metodolgicas de este libro.

5 Madrid, Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) Coleccin Datautor 1,1998.

6 Los procedimientos metodolgicos aparecen especificados e ilustrados en las Pautas metodolgicas.

7 En las Pautas metodolgicas se especifican los cambios de la nomenclatura de la CIIU adoptada por la Dian, segn las resoluciones 8587 de 1998 y 4911 de 1994, y sus respectivos enlaces.

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Actividades conexas
Cdigo Dian Actividad

2.220 2.222 2.219 2.691 3.691 5.137 5.238

5.244 5.245 6.423 6.424 6.425 7.499 9.219 9.220

Actividades de impresin Actividades de servicios relacionadas con la impresin Otros trabajos de edicin Fabricacin de productos de cermica no refractaria, para uso no estructural Fabricacin de joyas y de artculos conexos Venta al por mayor y exportacin de libros y revistas Venta al por menor de discos, casetes, discos compactos, videos, instrumentos musicales y productos conexos Comercio al por menor de libros y peridicos Comercio al por menor de equipo fotogrfico en establecimientos especializados Servicios de transmisin de programas de radio y televisin Servicios de transmisin por cable Otros servicios de telecomunicaciones Empresarios y representantes de artistas nacionales y extranjeros Otras actividades de entretenimiento, no clasificadas previamente (NCP) Actividades de agencias de noticias
II

El valor agregado del sector cultural lo presentamos para tres escenarios extrados de esta tipologa: el primero, como la sumatoria de las actividades directas; el segundo, como la sumatoria de las actividades directas e indirectas, y el tercero, como el conjunto de los tres tipos de actividades. En cada caso se presentan las actividades productivas culturales dentro del territorio nacional durante un ao. Si optramos por la facturacin8 (ventas), se presentaran varios problemas, pues, entre las actividades directas, unas son insumos de otras actividades directas, dndose un problema de doble contabilizacin. El valor de lo facturado en sus ventas incluye el valor de todos los bienes y servicios demandados en su produccin (compras intermedias). Algunos de los bienes y servicios de estas compras intermedias hacen parte de otras actividades culturales. Por ejemplo, en la facturacin de las actividades de publicidad se incluye lo facturado por este tipo de actividades en radio, televisin y algunas actividades peridicas. Esta facturacin incluye tambin el valor agregado de estas otras actividades.9 Si se sumara la facturacin de publicidad con la facturacin propia de estas actividades, se estara duplicando el valor agregado. El clculo del valor agregado para cada actividad permite evitar estos problemas.

Actividades conexas
Cdigo Dian Actividad

2.101 3.220

3.230

3.320 3.692

Fabricacin de pastas celulsicas: papel y cartn Fabricacin de transmisores de radio y televisin y de aparatos para telefona y telegrafa Fabricacin de receptores de radio y televisin, de aparatos de grabacin y de reproduccin del sonido o de la imagen, y de productos conexos Fabricacin de instrumentos pticos y de equipo fotogrfico Fabricacin de instrumentos musicales

2.2 Resultados
2.2.1 Primer escenario
En la grfica 2.1. vemos la participacin porcentual de las actividades que hacen parte de las actividades directas.10

8 Para el escenario conjunto se podra asumir la facturacin de las actividades directas, pues en stas se incluyen los valores agregados de las actividades indirectas, conexas e insumos que estas actividades culturales demandan en su produccin, y no habra necesidad de hacer el clculo del valor agregado para cada una de estas actividades, lo que evitara la duda de si se estn dejando por fuera, dentro de las actividades escogidas, las

que realmente son insumos o de si se estn incluyendo actividades que no lo son. A estas facturaciones directas se sumara el valor agregado de las conexas y de los insumos que no son demandados por estas actividades, como es el caso de los receptores de radios y los televisores. 9 En el captulo sobre la televisin profundizaremos ms en la relacin que se da entre la publicidad y estas otras actividades

culturales. La facturacin de muchas cadenas radiales y de televisin abierta, operadas por agentes privados, viene de la publicidad. En el anexo metodolgico se explica por qu, al hacer el clculo del valor agregado de la publicidad y de estas actividades, no se da una doble facturacin. En el de la primera se est midiendo el trabajo de los que trabajan en las agencias de publicidad, mientras, en el de

las otras, se mide el trabajo de las productoras. 10 En lo referente a la grfica 2.1., es importante hacer la aclaracin que el valor agregado que presenta la publicidad es el de las agencias que prestan servicios de publicidad, los cuales consisten en la creacin y la colocacin de anuncios para sus clientes. Al hablar de actividades de radio y televisin se est haciendo referencia al valor agre-

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Grfica 2.1. Valor agregado de las actividades directas del sector cultural (millones de pesos corrientes)
500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0

E
1999

F
2000 2001

A Actividades de radio y televisin B Edicin de libros, folletos, partituras y otras publicaciones C Edicin de peridicos, revistas y publicaciones peridicas D Publicidad E Exhibicin de pelculas y videocintas F Actividades de grabacin y produccin de discos G Actividades de fotografa H Actividades teatrales y musicales y otras actividades artsticas I Actividades de museos y preservacin de lugares y edificios histricos J Produccin y distribucin de filmes y videocintas K Investigacin y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, Fedesarrollo y Asomedios. *La evolucin en estos tres aos est a precios corrientes.

Aunque nos centraremos en cada uno de estos sectores en captulos posteriores, haremos ahora un breve recuento que explica estas participaciones, lo que nos permitir hacer una corta introduccin a estos temas y nos ayudar a explicar el valor agregado generado.11 Las principales actividades que generan este aporte de valor agregado son la radio, la televisin, las publicaciones peridicas, la industria del libro y la publicidad. Los bienes y servicios culturales de estas actividades, que se desarrollan a partir de los derechos de autor de las creaciones, hacen una contribucin significativa a las economas, en productigado de la produccin, ya sea en vivo o en cinta u otro material de grabacin, de programas de radio y televisin por emisoras y programadoras, para su difusin simultnea o posterior; se incluyen tambin dentro de estas actividades las labores de programacin. 11 Es importante aclarar que este primer clculo de valor agregado se hizo con fuentes secundarias mientras que la informacin que aparece en los captulos sobre cada sector se tom de otras fuentes, como los gremios de cada sector. Sin embargo, este primer paso nos permite aproxi-

vidad, empleo, comercio interno y externo y valor agregado. En estos subsectores existen industrias privadas con sistemas de produccin industrializados y que tienen altos grados de difusin y atienden, en los casos de la televisin y la radio, un consumo masivo. En los casos de la radio y la televisin, los niveles de actividad econmica estn estrechamente ligados a las audiencias masivas que poseen. En el Estudio general de medios,12 del universo de este estudio, que abarca aproximadamente el 85% de la poblacin de las ciudades,13 el 90 % hace uso frecuente de la televisin y el 80% de la radio. En la encuesmarnos al comportamiento del sector cultural. 12 Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios (Acim). 13 Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena, Pereira, Ibagu, Neiva, Popayn, Santa Marta, Armenia, Ccuta, Manizales, Villavicencio y Tunja.

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ta de cultura realizada recientemente por el Ministerio de Cultura,14 el 90% mencion la televisin y la radio al responder a la pregunta de cules son las actividades culturales a las que se tiene acceso. La mayora de la poblacin (incluyendo todos los estratos sociales) tiene acceso a la creacin y la produccin que fluyen por estos medios de comunicacin. El hecho de que las mayoras prendan el televisor y la radio en su tiempo libre les otorga un poder inmenso a aqullos que estn ofreciendo lo que se transmite por estas pantallas. Uno de esos poderes es el de convertir este servicio en un proceso econmico industrial en el que se ofrecen y demandan espacios para publicitar productos o cobrar por el servicio, lo que permite generar recursos para la produccin de programas y obtener ganancias. Existen tambin emisoras y canales pblicos o comunitarios que, aunque no entran en los mercados, tienen una dinmica econmica que se manifiesta en empleo e inversin. En el caso de la edicin de libros, los niveles altos de valor agregado se explican por una industria editorial colombiana consolidada que satisface el mercado interno junto con concesionarias de editoriales extranjeras y un sector exportador dinmico. La demanda de textos escolares est relacionada con la cobertura de la educacin. Este mercado abarca aproximadamente un tercio de las ventas, ya que altos porcentajes de estudiantes demandan textos escolares. Las demandas de libros no escolares se concentran principalmente en personas con tres salarios mnimos o ms y con niveles educativos de secundaria o superior, y abarcan los dos tercios restantes. Los libros no escolares no tienen un acceso masivo. Segn una encuesta reciente sobre hbitos de lectura,15 de la poblacin en edad de trabajar, el 68% son personas lectoras, incluyendo a los estudiantes. El 66 % de la poblacin lectora lee libros. El 47% de la poblacin lectora de libros los compra. De la poblacin que compra libros, el 56% manifest hacerlo para la lectura escolar o universitaria; es

decir que el resto, que representa a los compradores de libros que lo hacen despus de terminada su formacin es el 44 % de los compradores de libros, 21% de la poblacin lectora de libros, el 14% de los lectores en general y el 10% de los que saben leer y escribir.16 En estas actividades existen demandas tanto internas como externas de poblaciones no mayoritarias y un sector con altos grados de valor agregado. En el caso de las revistas y los peridicos sucede algo parecido. De la poblacin lectora total, el 26% dice leer revistas y 31% peridicos. Como vemos en la grfica, estas publicaciones tienen una alta participacin en el valor agregado; en 2000 fueron las que mayor porcentaje presentaron dentro de las actividades culturales, y aunque cubren demandas especficas, generan un significativo valor agregado. Dentro de un segundo conjunto estn la industria del disco y la exhibicin de pelculas, que representan aproximadamente un 20% de las actividades principales. Estas actividades se han visto afectadas, en los ltimos tiempos, por los servicios que ofrece la televisin paga, por las nuevas tecnologas y por la piratera, entre otros factores. En el caso fonogrfico, hay una industria que satisface la demanda de discos legales, principalmente entre la poblacin con mayores recursos, y que ha tenido un descenso de ventas durante los ltimos aos debido a problemas como la cada de la demanda interna, la piratera, Internet, las nuevas tecnologas y estrategias empresariales. El 36% de la poblacin compr discos legales en 2001. Las estimaciones de la piratera en este sector estn alrededor del 50%.17 Por ltimo se encuentran las actividades que se dirigen principalmente a pblicos reducidos y no estn insertadas o entran tmidamente en los mercados, como es el caso de las artes escnicas. En este rubro se encuentran tambin muchas empresas pequeas, como los conjuntos musicales, que aunque estn en el mercado no alcanzan a tener una repre-

14 Ministerio de Cultura - Centro Nacional de Consultora, Encuesta nacional de cultura , 2002.

15 Fundalectura, Dane, Cerlalc, Ministerio de Educacin, Ministerio de Cultura, Hbitos de lectura y consumo de libros.

16 En el captulo del sector editorial se profundizar en estos datos.

17 Luis Alberto Zuleta; Lino Jaramillo, El impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo-CAB, 2002.

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sentacin dentro de este conjunto de actividades. Slo unas pocas actividades han logrado entrar en dinmicas de mercado, como es el caso de los espectculos musicales y algunos teatros u organizaciones de eventos. Se encuentra tambin la produccin de filmes, que, como veremos en el captulo sobre este sector, es una actividad incipiente y con graves problemas de insercin en los mercados; las razones, como lo expondremos, son mltiples. Es importante tener en cuenta que en estas actividades directas no se est incluyendo el sector de artesanas. Decidimos incluirlo en las actividades conexas, tratando de hacer una aproximacin en los rubros de joyas y artculos conexos y de actividades de cermica.18 Muchas de sus actividades no se lograron identificar en los sistemas de nomenclatura utilizados. Por ejemplo, fue imposible determinar, por los niveles de desagregacin de las fuentes, la artesana textil. Igualmente, existen muchas actividades informales no registradas en las fuentes utilizadas, que tienen una actividad econmica significativa. Se estn dejando por fuera tambin las transacciones de obras de arte, pues en los rubros de comercio no fue posible encontrarlas. Sin embargo,

en la informacin recolectada se cubre un universo significativo de los sectores incluidos. Las actividades culturales del primer escenario, en el que se incluye el valor agregado de las actividades directas, presentaron, en la ltima mitad del rango de aos 1995-2001, las caractersticas que aparecen en el cuadro 2.1. En promedio, el aporte al PIB durante estos seis aos fue de 1,1%. Este porcentaje es significativo si se tiene en cuenta que se calcula con el valor agregado de las actividades directas, sin incluir los insumos ni las actividades que se desprenden de cada actividad. Son los aportes a la economa de las actividades en las que prevalece la creacin y cuya caracterstica es la generacin de valor simblico. Estas actividades, que estn entrando a los mercados, tambin le aportan a la economa valores econmicos significativos y estn por encima de ciertos sectores agroindustriales.20 La suma del valor agregado durante estos siete aos fue de 10,45 billones de pesos (7.153 millones de dlares) y la facturacin fue de 20,48 billones de pesos (13.990 millones de dlares).

Cuadro 2.1. Valor agregado de las actividades directas Primer escenario Ao Aporte al PIB Valor agregado a precios corrientes Millones de Dlares pesos (TRM)19 988.447,82 1.163.853,47 1.415.766,56 1.560.922,29 1.633.765,82 1.817.021,19 1.869.877,14 1.082,89 1.122,81 1.240,72 1.093,81 929,02 870,46 813,07 Crecimiento % Valor agregado Crecimiento a precios % constantes* (1994) Millones de pesos 831.670,05 837.912,37 872.370,45 838.012,84 749.420,11 766.402,35 742.595,97 0,751 4,112 3,938 1,0572 2,266 3,106 Facturacin a precios corrientes Millones de pesos 1.943.685,29 2.231.529,53 2.708.780,03 3.128.759,15 3.227.928,87 3.572.266,58 3.665.240,58

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

1,171% 1,156% 1,163% 1,111% 1,078% 1,046% 0,987%

0,177455653 0,216447424 0,102528012 0,046666981 0,112167465 0,029089345

Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, FEDESARROLLO y ASOMEDIOS. *El valor a precios constantes se construy con los ndices implcitos de las ramas a las cuales las actividades pertenecen.

18 Como aparece en las Pautas metodolgicas, muchas de estas correcciones se estn haciendo con la creacin de una cuenta satlite del sector cultural, que

consiste en un sistema de medicin econmica del sector cultural dentro de las cuentas nacionales del Dane.

19 Tasa Representativa de Mercado. 20 Productos lcteos (0,49%) y carnes y pescados (0,94%): pro-

medios del perodo 1995-2000, obtenidos a partir de las cifras que ofrece Cuentas Nacionales del Dane en su pgina web.

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E L S E C T O R C U LT U R A L E N T R E S E S C E N A R I O S

Al revisar el comportamiento reciente de las actividades directas, vemos que a partir de 1998 el crecimiento del valor agregado en trminos reales comenz a ser negativo y en 1999 alcanz a presentar una cada del 10%. En el 2000 se dio una leve recuperacin y en el 2001 el crecimiento volvi a ser negativo. Son varias las razones de estas cadas que trataremos de explicar en captulos posteriores.

2.2.2 Segundo escenario

En la grfica 2.2. vemos las participaciones de los valores agregados de las actividades conexas I. Observamos que existe una relacin entre stas y las actividades directas.

La actividad que genera mayor valor agregado es la impresin. En este sector se incluye la impresin tanto de libros como de revistas, formatos de publicidad y publicaciones peridicas. Cuando se tienen el texto y el diseo de las publicaciones, stas pasan a manos de los impresores, quienes entregan los ejemplares a las editoriales para la venta. El valor agregado de la edicin est relacionado con el valor agregado de estas actividades conexas. No todas las labores de impresin son demandadas por las actividades culturales directas. Para hacer su clculo, se determin un porcentaje de estas actividades por medio de una aproximacin de acuerdo con consultas hechas al sector. En las actividades relacionadas con la impresin se incluyen las activida-

Grfica 2.2. Actividades indirectas del sector cultural

600 500 400 Miles de millones 300 200 100 0

G
1999 2000

H
2001

A B C D E F G H I

Actividades de impresin Otros servicios de telecomunicaciones Fabricacin de productos de cermica no refractaria para uso no estructural Comercio al por menor de libros, peridicos y revistas Venta al por mayor y exportacin de libros y revistas Servicios de transmisin por cable Actividades de servicios relacionadas con la impresin Otras actividades de entretenimiento NCP Venta al pormenor de discos, casetes, discos compactos, videos, instrumentos musicales y productos conexos J Fabricacin de joyas y de artculos conexos K Reproduccin de materiales grabados L Actividades de agencias de noticias M Servicios de transmisin de programas de radio y televisin N Comercio al por menor de equipo fotogrfico en establecimientos especializados P Empresarios y representantes de artistas nacionales y extranjeros Clculos Economa y Cultura. Fuentes: DIAN, Supersociedades, Fedesarrollo y Asomedios.

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des de diseo, arte y composicin, la fotomecnica, la encuadernacin y el acabado o recubrimiento.21 El comercio de libros, revistas y publicaciones peridicas tambin aporta significativamente al valor agregado. En el caso de las telecomunicaciones, se incluyen los servicios de transmisin de sonidos e imgenes con pago de tarifa, por contrato o transmisin. Es decir, son los servicios que permiten y se relacionan con la transmisin y la produccin de los programas de radio y televisin. Su alto nivel de valor agregado se relaciona con el valor agregado de la produccin y la programacin de las actividades de radio y televisin. Se tuvo cuidado de no incluir actividades de telecomunicaciones no conexas a las actividades culturales. Dentro de la nomenclatura utilizada, en algunos de los rubros de las actividades de telecomunicaciones tan slo un porcentaje mnimo se podra considerar conexo al sector cultural mientras el resto de empresas son de telfonos celulares, beepers y otros servicios de comunicacin. Se decidi no incluir las actividades pertenecientes a estas nomenclaturas.22

La actividad de cermica no estructural tiene una participacin alta en este conjunto de actividades. Estas actividades incluyen la fabricacin de artculos de porcelana, loza, piedra o arcilla, o de alfarera como vajillas, estatuillas, muebles de cermica y otros artculos ornamentales. sta es una de las actividades que incluimos tratando de aproximarnos al sector artesanal.23 Actividades como la venta al por menor de discos y videos y la reproduccin de materiales grabados tienen una participacin consecuente con el comportamiento de la produccin de las mismas. Entre las otras actividades de entretenimiento que han presentado incrementos significativos en los ltimos aos se encuentran agentes de formacin y espectculos circenses, de tteres y de rodeo.24 (Ver cuadro 2.2) La cada del crecimiento en trminos reales durante 1996 se explica por la cada de las actividades de impresin. Entre 1994 y 1996 hubo un inusitado aumento de los precios del papel, principal factor de produccin de esta industria, lo que repercuti

Cuadro 2.2. Valor agregado de las actividades conexas I Ao Conexas I Conexas I (dlares) Tasas de crecimiento de actividades conexas I 10,40% 16,36% 18,07% 0,62% 15,48% 18,33% Constantes 94 Tasas de crecimiento de actividades conexas I 5,53% 0,41% 2,87% 10,66% 3,50% 9,99%

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

759.922,88 838.958,44 976.172,06 1.152.574,00 1.159.736,00 1.339.233,61 1.584.762,61

832.533.750,05 809.372.796,61 855.477.471,42 807.667.384,95 659.474.055,32 641.572.410,62 689.096.300,93

639.391,47 604.005,29 601.500,05 618.782,77 552.842,81 572.206,05 629.366,66

Clculos Economa y Cultura. Fuente: Dian.

21 Todas stas son labores que no slo son demandadas por las actividades culturales directas sino que tambin tienen un trabajo creativo que genera valor simblico.

22 No se poda desagregar la informacin de cada empresa, por lo que se decidi hacer este corte de las actividades con ciertas nomenclaturas, como es el caso de las actividades que figuran en el rubro servicios de telecomunicaciones.

23 Aunque algunas de las actividades incluidas en este rubro no son artesanales, como la produccin de joyas y artculos afines, en ellas hay generacin de valor simblico y existe un trabajo creativo.

24 Se incluyeron estas actividades por su valor simblico, ms all de su labor de entretenimiento.

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E L S E C T O R C U LT U R A L E N T R E S E S C E N A R I O S

en un mayor nivel de importaciones por concepto de insumos y en un desincentivo a la productividad del sector. En 1998, mientras el valor agregado de las actividades directas present tasas de crecimiento negativas, las actividades conexas presentaron un crecimiento positivo que se explica por un aumento de los servicios de telecomunicaciones. En 1999, todas estas actividades se vieron afectadas por la crisis econmica que vivi el pas durante este perodo. La tasa de crecimiento positiva en 2001 se explica por el comportamiento de todas las actividades, en especial por el de las de impresin, que durante los ltimos aos se han posicionado en mercados externos. (Ver cuadro 2.3) Al observar el sector cultural en el segundo escenario, vemos que en 2001 el valor agregado alcanza a llegar a los 3,45 billones de pesos (1.500 millones de dlares). En este escenario, durante 2000 y 2001 se presentaron tasas de crecimiento positivas. El aporte al PIB se redujo a partir de 1998 con la crisis econmica que se empez a presentar durante este perodo, y en 2001 se dio una leve recuperacin de su participacin en el PIB.

En el escenario conjunto presentado en el cuadro 2.4. se incluyen todas las actividades econmicas que se generan a partir de la produccin cultural; se incluyen los procesos de distribucin, los canales por donde pasan las actividades, como en el caso de los televisores, y los bienes y servicios que se utilizan en su produccin, como en el caso del papel o de la impresin. (Ver cuadro 2.4) En el escenario conjunto, con la excepcin de la cada de 1996 debida a la crisis del papel (las actividades conexas II tuvieron un descenso del 26% en trminos reales por esta actividad) y su repercusin en la impresin y el sector editorial, la relacin entre el comportamiento del sector cultural y el comportamiento de la economa en general se mantiene. El valor agregado del sector cultural en este tercer escenario durante estos siete aos fue de 20,121 billones (17.779 millones de dlares.) El sector cultural est contribuyendo significativamente a la produccin. Este valor agregado hace referencia a una actividad econmica que contribuye a la generacin de ingreso, empleo y productividad. Veamos en el cuadro 2.5 los aportes al PIB segn la tipologa utilizada. El escenario conjunto es una aproximacin a toda la actividad econmica en la que se desarrollan las actividades culturales y a todos los procesos que hacen posible el acceso de bienes y servicios culturales a los consumidores en los mercados. ste es un intento de aproximacin a la medicin del impacto econmico de este sector. La cifra presentada

2.2.3 Tercer escenario

La que mayor proporcin est generando entre las actividades conexas II es la fabricacin de papel, seguida de la fabricacin de receptores y trasmisores de radio y televisin. La fabricacin de instrumentos musicales y pticos y de equipo fotogrfico representa una proporcin mnima.

Cuadro 2.3. Valor agregado del segundo escenario Ao Directas + Conexas I (millones de pesos) (dlares TRM) 1.748.370,70 2.002.811,91 2.391.938,62 2.713.496,29 2.793.501,81 3.156.254,80 3.454.639,76 1.915,42 1.932,18 2.096,19 1.901,48 1.588,50 1.512,03 1.502,16 Crecimiento Directas + Conexas I (millones de pesos constante 94) 1.471.061,52 1.441.917,67 1.473.870,50 1.456.795,60 1.302.262,92 1.338.608,40 1.371.962,63 Crecimiento Aporte al PIB 2,071% 1,989% 1,965% 1,932% 1,843% 1,817% 1,823%

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

14,55% 19,43% 13,44% 2,95% 12,99% 9,45%

1,98% 2,22% 1,16% 10,61% 2,79% 2,49%

Clculos Economa y Cultura. Fuente: DIAN.

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Cuadro 2.4. Valor agregado del tercer escenario Ao Directas + Conexas I + Conexas II (precios corrientes) millones de pesos 1.986.045,16 2.200.405,96 2.615.783,67 2.957.099,88 3.071.274,66 3.576.458,57 3.805.751,84 Crecimiento Valor agregado del sector cultural (millones de dlares) 2.175,53 2.122,71 2.292,30 2.073,19 1.748,27 1.713,22 1.653,43 A precios constantes (millones de pesos1994) 1.671.038,42 1.584.174,83 1.611.799,88 1.587.579,14 1.464.067,78 1.528.091,30 1.511.401,97 Crecimiento

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

10,79% 18,88% 13,05% 3,86% 16,45% 6,41%

5,198180% 1,743813% 1,502714% 7,779855% 4,372989% 1,092169%

Clculos Economa y Cultura. Fuente: DIAN.

Cuadro 2.5. Aporte al producto interno bruto del sector cultural Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Clculos Economa y Cultura. Fuente: DIAN.

Directas 1,171% 1,156% 1,163% 1,111% 1,078% 1,046% 0,987%

Conexas I 0,900% 0,833% 0,802% 0,820% 0,765% 0,771% 0,836%

Conexas II 0,281% 0,196% 0,184% 0,173% 0,183% 0,242% 0,185%

Tercer escenario 2,352% 2,185% 2,149% 2,105% 2,026% 2,059% 2,008%

abarca las actividades legales y principalmente las formales. En el sector de artesanas existen niveles significativos de informalidad que no fue posible identificar. En algunos sectores se presentan altos ndices de piratera. En captulos posteriores trataremos de aproximarnos a la piratera en cada uno de los sectores. No hay que olvidar que aproximadamente el 50% de las ventas del sector fonogrfico las cubre la piratera, el 70% en el caso del video, ni que se venden aproximadamente un milln de ejemplares de libros en el mercado pirata al ao.25 Sin embargo, las cifras presentadas cubren un universo significativo. En las fuentes obtenidas estn registradas todas las industrias culturales legales, grandes, medianas y pequeas. En las fuentes se alcanza a identificar a personas naturales y personas jurdicas.
25 Fedesarrollo, Colvideo y Cmara Colombiana del Libro.

La contribucin del sector cultural es significativa si se tienen en cuenta los niveles de ingreso disponible y el tamao del mercado nacional. El promedio del escenario conjunto es del 2,13%. En estos resultados vemos que algunas actividades del sector cultural tienen una dinmica de produccin como las de otros sectores productivos y estn aportando a la generacin tanto de empleo como de producto. Observamos que el sector le aporta al desarrollo del pas no slo en los mbitos sociales y culturales que le son propios sino tambin en los econmicos. (Ver grafica 2.3). Aunque ha presentado descensos debidos a la crisis econmica, el aporte del sector cultural se mantiene en mayor proporcin que los de sectores

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E L S E C T O R C U LT U R A L E N T R E S E S C E N A R I O S

Grfica 2.3. Aportes de otros sectores al PIB (2000)

Trabajos de construccin y construcciones. Edificaciones Productos qumicos bsicos y elaborados (excepto productos de plstico y caucho Caf sin tostar y transformado

1,41%

2,13%

1,77%

Servicios de hotelera y restaurante

1,94%

Sector cultural
0 0,50 1,00 Porcentaje 1,50 2,00

2,06%
2,50

Fuente: DANE y Estudio Economa y Cultura.

que tradicionalmente han sido importantes, como la construccin y el caf. En el contexto de la regin, Colombia presenta niveles similares a los de los dems pases; en efecto las caractersticas del sector cultural de estos pases y su comportamiento en los mercados son semejantes. Colombia se distingue en la regin por tener un sector editorial consolidado y un sector fonogrfico que, aunque, como veremos, est en una profunda crisis, es el que mayor facturacin genera en la regin y cubre mercados externos. La televisin no representa, en su aporte de valor agregado, tanto como en el caso venezolano, aunque tiene una importante produccin domstica, presenta niveles altos de facturacin y empieza a abrir mercados externos. (Ver grfica 2.4) En comparacin con otros pases industrializados, como es el caso de Estados Unidos o Suecia, donde los porcentajes son ms altos (Estados Unidos: 6,0%, y Suecia: 6,5 %), el aporte de la televisin en valor agregado es inferior. Estas diferencias se pueden explicar por diferencias metodolgicas en la escogencia de las actividades, por los niveles y la calidad de la educacin (como es el caso de Suecia),

Grfica 2.4. Aportes del sector cultural al PIB

Chile

1,90%

Ecuador

1,79%

Colombia

2,08%

Venezuela
0 0,50 1,00 Porcentaje 1,50 2,00

2,30%

2,50

Fuente: Estudio Economa y Cultura.

por los niveles de ingreso, por el estmulo de los Estados a algunas actividades culturales y por los sistemas de produccin de varias industrias culturales con grandes capacidades de financiacin y consolidadas gracias a mercados amplios.

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2.3 Algunos factores explicativos del comportamiento del PIB cultural

En el caso colombiano, el comportamiento del sector, como vemos en la grfica 2.5., est correlacionado con el comportamiento general de la economa. Las tasas de crecimiento siguen el mismo curso del PIB. Esta grfica nos permite ver la correlacin entre ambos factores durante un perodo de tiempo de seis aos. El coeficiente de correlacin entre las tasas de crecimiento de las actividades directas y el PIB en trminos corrientes es de +0,9713. 26 En Colombia, las cadas del PIB, como es de suponer, se explican en buena medida, en los ltimos aos, por la cada de la demanda interna. Si la demanda interna disminuye, la demanda de las actividades culturales disminuye en proporciones similares. El sector cultural tiene un carcter cclico.27 Cuando la capacidad adquisitiva cae de un perodo a otro, los bienes y servicios culturales se excluyen en mayor proporcin que los bienes y servicios de la canasta familiar. En muchos hogares que se ven afectados por la crisis y que estn en los estratos medios se dan disminuciones del consumo de bienes y ser-

Grfica 2.5. Tasas de crecimiento

0,25

vicios no bsicos. Se empieza a asistir menos a cine, a comprar menos libros, revistas, peridicos y discos (o se amplan las demandas del mercado informal), se dejan de pagar las suscripciones a TV, hay menos conciertos, los de por s reducidos pblicos asisten menos a teatro. La gente sigue viendo televisin abierta y oyendo radio; sin embargo, la publicidad, fuente de ingresos de estas actividades, disminuye: usualmente, las empresas, en pocas de crisis, recortan los gastos de publicidad. Factores de la coyuntura de los ltimos cinco aos, como el desempleo y los altos niveles de endeudamiento, influyen en las demandas de estos bienes. La mayora de los consumidores de estos artculos se encuentran en el estrato 3 o superiores. Los problemas de endeudamiento, consecuencia del auge financiero de los primeros aos de los noventa y de su respectivo declive en 1998, no les permitieron a muchos hogares de clase media ser consumidores de bienes y servicios por fuera de las canastas familiares. Sin embargo, es importante apuntar que, aunque ste es un sector que se ha visto afectado por la crisis econmica reciente, en comparacin con algunos sectores de la economa no ha tenido cadas tan marcadas. Algunas de las industrias culturales, como la editorial, la fonogrfica y la televisin, han reaccionado frente a la cada de la demanda interna con estrategias de exportacin que les han funcionado. No fue posible obtener a partir de las fuentes con las que se calcul el valor agregado, el comportamiento durante comienzos de los aos noventa, que fueron pocas de crecimiento de la economa y de las industrias culturales. En momentos de auge econmico, el sector cultural presenta tasas de crecimiento ms altas que la economa en su conjunto. Mientras la tasa de crecimiento real de la economa en 1994 fue 5,71%, la de la televisin fue del 55,11%, la del fonogrfico 53,6%, y la del cine 15,3%. Una vez se recupere la economa es muy probable que los porcentajes de participacin en el PIB se aumenten significativamente. (Ver Cuadro 2.6)

0,20

0,15

0,10

0,05

0 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Sector cultural (nominales)

Fuente: CAB, 2001.

PIB nominal

26 Infortunadamente, por la corta serie de tiempo disponible no fue posible hacer una regresin economtrica.

27 Los ciclos econmicos son un fenmeno que se ha detectado en la historia de las economas. Muchas economas se desarrollan en el tiempo con momentos de

alto y bajo crecimiento. A lo largo del tiempo sube la tasa de crecimiento, despus baja y posteriormente vuelven a subir de forma cclica. Existen varias teo-

ras de desarrollo que explican este fenmeno.

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Cuadro 2.6 Tasas de crecimiento reales de la economa y de algunas industrias culturales PIB Facturacin de la exhibicin de cine 13,40% 15,30% n.d. Facturacin del sector fonogrfico n.d. 53,60% 62,50% Inversin publicitaria neta de la televisin 55,11% 27,59% n.d. Inversin publicitaria neta de las revistas 28,30% 34,10% n.d.

1993 1994 1995

5,71% 5,15% 5,20%

Fuente: DANE, Asincol, Cine Colombia en Fedesarrolo (2000 y 2002), Asomedios, Clculos Estudio Economa y Cultura.

El sector cultural en pocas de recesin se mantiene en la misma lnea que el comportamiento general de la economa y en momentos de auge es un sector con una dinmica por encima del crecimiento promedio. Este es un fenmeno muy importante para estrategias en el mediano y largo plazo. Como lo mostraremos en los captulos posteriores existen industrias culturales (tanto nacionales como extranjeras) muy slidas, con gran trayectoria histrica y una gran demanda potencial en la gran cantidad de poblacin joven del pas y los mercados externos. El ingreso no es el nico factor que explica el comportamiento de los mercados de las actividades que constituyen el sector cultural. Existen otros factores que irn apareciendo a lo largo del estudio, como la educacin (estrechamente relacionada con el ingreso), el fomento de algunas actividades particulares, las costumbres y los comportamientos culturales, que determinan las preferencias, los aspectos fiscales, las estrategias empresariales, la actitud de los pblicos frente a las instituciones, las nuevas tecnologas, las demandas externas y la informalidad. Todas las medidas en lo social y lo econmico tendrn sin lugar a dudas un efecto positivo en las demandas de los productos culturales, pues stas

dependen del comportamiento general de la economa y de condiciones sociales. Los esfuerzos que les permitan hacer compras a los hogares por fuera de la canasta familiar contribuyen al comportamiento de algunas actividades culturales. Aumentar los niveles de educacin aumentar la compra de libros; el aumento del empleo y del ingreso disponible de los hogares tendr repercusiones en el consumo de discos, tv paga, videos, asistencia a conciertos, compra de obras de arte, etc. Sin embargo, al observar este sector y al proponer polticas, no slo se deben tomar en cuenta los factores que explican las demandas en los mercados. Desde la oferta son muchos los temas que merecen ser tenidos en cuenta. Algunas actividades no estn insertadas en el mercado y algunas entran bajo formas particulares. Temas como la produccin regional, la diversidad y la equidad cultural son pilares fundamentales de estas actividades. En varios campos, las polticas culturales de apoyo y fomento son muy importantes; existen sectores muy vulnerables en las estructuras actuales del mercado, como el cine. Las externalidades positivas,28 la contribucin al capital social y cultural, el fortalecimiento de la institucionalidad, la ciudadana, la equidad cultural, el consumo cultural y la memoria son mbitos determinantes en la toma de decisiones tanto pblicas como privadas.

28 En la seccin 1.4.1 se hace una explicacin de lo que son las externalidades positivas.

49

3
EL SECTOR EDITORIAL

3.1 Introduccin
En Colombia, el artculo 1 de la ley 98 de diciembre de 1993 enuncia como objetivo lograr la plena democratizacin del libro y su uso ms amplio como medio principal e insustituible de la difusin de la cultura, la transmisin del conocimiento, el fomento de la investigacin social y cientfica, la conservacin del patrimonio de la nacin y el mejoramiento de la calidad de vida de todos los colombianos.1 Con la creacin de dicha ley, que se consolid en un proceso legislativo que comenz en 1958 con la primera Ley del Libro y se fue modificando y ampliando hasta ser lo que es hoy, el Estado colombiano visualiz la importancia del libro y asumi la responsabilidad de estimular y fomentar los procesos necesarios para potenciar los beneficios intrnsecos de ste. Este captulo busca ofrecer un diagnstico del libro con el fin de establecer su situacin actual desde una perspectiva socioeconmica, mostrando las fortalezas y debilidades de la misma, para luego enunciar medidas que contribuyan a mantener lo ganado, sembrar lo que no ha nacido y estimular lo que an est frgil. Se espera contribuir al gran esfuerzo que han venido haciendo entidades y programas dedicadas al fomento y al estmulo del libro en el pas: El Plan Nacional de Lectura y Bibliotecas, La Red de Bibliotecas Pblicas del Distrito Capital (Biblored), Fundalectura, el Cerlalc, el Consejo Nacional de Lectura, el Ministerio de Educacin, Biblored la Cmara Colombiana del Libro, el Ministerio de Cultura, la Biblioteca Luis ngel Arango, la Biblioteca Nacional, algunos establecimientos educa-

tivos oficiales y no oficiales y todas las entidades regionales que fomentan la lectura. Hoy en Colombia existen industrias editorial y grfica consolidadas, formas modernas de distribucin y comercializacin del libro, una infraestructura de bibliotecas pblicas, una poblacin con distintos grados de educacin, un sistema educativo privado y pblico con diferentes mtodos y niveles de calidad y cobertura, unos hbitos de lectura que generan demandas de distintas clases de libros y una sociedad que est en condiciones econmicas y sociales particulares. Para poder acercarnos al libro en Colombia durante los perodos recientes, es necesario observar algunos de los componentes de todos estos temas.

3.2. Contexto de la industria editorial

Desde finales del siglo XIX y a lo largo del siglo XX se fueron consolidando las industrias grfica y editorial.2 Existieron intentos individuales interesados en traducir, difundir pensamiento, historia y literatura tanto nacional como internacional. Empresas familiares se convirtieron en grandes industrias, figurando entre las ms representativas de la industria tanto de Colombia como de la regin. Tres grandes empresas fueron el eje de esta industria, Carvajal en Cali, Bedout en Medelln y Voluntad en Bogot. Momentos histricos de los pases de los que se importaba libros, como la guerra civil espaola y la Segunda Guerra Mundial, forzaron a que se empezara a fundar talleres de impresin y edicin en Colombia. La necesidad de satisfacer la demanda interna de libros escolares y de literatura fue aprovechada por industrias nacientes. La iglesia jug

1 Artculo 1 del captulo 1 de la ley 98 de diciembre 22 de 1993: Democratizacin y fomento del libro en Colombia.

2 Esta seccin se basa en el captulo Historia de la industria editorial colombiana de Juan Gustavo Coba Borda en el libro

publicado por el Cerlalc en 2000, titulado Historia de las empresas editoriales de Amrica Latina.

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un papel determinante, siendo editora de muchos textos escolares y de comportamiento, como el caso de Voluntad. Durante los treintas y cuarentas se empieza un proceso de sustitucin de importaciones. Grandes pensadores, humanistas e idelogos como Germn Arciniegas con Ediciones Colombia o como editor del estado con el Ministerio de Educacin, Arturo Zapata con Casa Editorial, el inmigrante espaol Clemente Airo con editorial Espiral, Jorge Gaitn Durn con Ediciones Mito, fueron pilares fundamentales para la difusin tanto del conocimiento y el arte de otros pases como de las corrientes literarias, histricas y de ciencias sociales del pensamiento nacional. Fue en la dcada de 1950-1960 cuando empez a despegar la industria con la consolidacin de las grandes industrias establecidas de edicin e impresin y el nacimiento de nuevas empresas: la impresora Carvajal abre su empresa editorial Norma; Editorial Bedout se expande despus de haber comprado la Editorial Voluntad; se fundan editoriales en temas especializados como el caso de Legis y Temis; el Instituto Caro y Cuervo logra tener su propia impresora; los niveles de alfabetizacin empiezan a aumentar con un consecuente aumento en la demanda de textos escolares; y entidades del estado como el Ministerio de Educacin y la Presidencia hacen ediciones (muchas de ellas de autores colombianos). Durante este perodo se funda la Cmara Colombiana del Libro y se sanciona la primera ley del libro (1958). Durante la dcadas de los sesentas y los setentas el proceso de sustitucin de importaciones se consolid y la industria se expandi abarcando nuevos mercados. En este perodo, el nmero de empresas editoriales, impresoras, distribuidoras y libreras aument, se dieron nuevas corrientes del pensamiento colombiano en las ciencias sociales (se dieron nuevas formas de asumir la historia y se recibi la influencia de pensamiento tanto latinoamericano como de vanguardia), traducciones y ediciones de pensamiento extranjero, la literatura nacional y latinoamericana son respaldadas y difundidas por editoriales como Norma y nuevas como Tercer Mundo y

Oveja Negra, con ttulos y series exitosas. Los aumentos en el nmero de universidades y de estudiantes matriculados enriquecieron tanto la oferta como la demanda. Los niveles de especializacin y calidad se manifestaron en editoriales fundadas durante este perodo como Villegas editores. El mercado de textos tambin se benefici del aumento de los niveles de escolaridad y de las estrategias tanto polticas como competitivas de la industria. Fue en este perodo cuando el Instituto Colombiano de Cultura bajo la direccin de Jorge Rojas sac ediciones masivas de libros de bolsillo de autores tanto extranjeros como nacionales y posteriormente lanz la Biblioteca Bsica Colombiana en la que se rescataron ttulos nacionales, se sacaron autores nacionales, ediciones de revistas de otras pocas y libros determinantes en la historia de Colombia. Rematando esta profusin de edicin de lo nacional y de tirajes masivos, en los primeros aos de los 80, Oveja Negra lanz una coleccin a bajo precio, de autores colombianos. A mediados de los ochenta el panorama de la industria cambi; pas de ser una industria en proceso de sustitucin de importaciones, a una en expansin al mercado externo, crecimiento al interior e inyeccin de capital tanto nacional como externo. Colombia se convirti en un territorio propicio y competitivo para los procesos de impresin y edicin. Durante la segunda mitad de esta dcada, editoriales espaoles abrieron sedes, con la funcin de editar al interior del pas e importar libros y con estrategias no slo de satisfacer la demanda de Colombia, sino la de otros pases de la regin. En estos aos, las editoriales espaolas perdieron competitividad cambiaria y subsidios a las exportaciones, lo que les hizo llamativo producir en un pas estratgico y con incentivos. A su vez, las grandes industrias nacionales de edicin e impresin se abrieron a mercados externos con altos niveles de competitividad. Norma compra en 1990 una editorial espaola, comenz a publicar en varios idiomas y abri oficinas en otros pases. Empresas editoriales generaron alianzas con editoriales extranjeras tanto en la produccin como en las importaciones. Los avances tecnolgicos en los procesos de edicin e impresin fueron asumidos y proyectados a objetivos de expansin de mercados. A comienzos de los noven-

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tas, entraron a editar al interior del pas empresas editoriales norteamericanas especializadas en libros tcnicos y cientficos. Con todos estos impulsos, coyunturas y estrategias privadas y pblicas, la industria editorial e impresora de Colombia, se convirti durante los noventa, en el cuarto pas en produccin y facturacin despus de Brasil, Mxico y Argentina y a presentar, como podemos apreciar ms adelante, una balanza comercial positiva con un aumento creciente en las exportaciones. En 1994 se produjeron 42.936.838 ejemplares y 6.940 ttulos; se factur al mercado interno 136.263 millones de pesos (165 millones de dlares); y el valor de las exportaciones fue de 85.295.833 dlares y el de las importaciones 50.945.150 dlares. Actualmente, esta industria satisface una proporcin considerable del mercado interno y algunos mercados externos. La legislacin de estmulo no se ha visto reflejada en ineficiencias. La calidad del libro colombiano es buena, satisface una parte considerable de las demandas del pas y tiene un nivel competitivo de calidad que le ha permitido posicionarse en mercados externos. Esta industria ha tenido grandes momentos de auge y, aunque, como expondremos, recientemente se ha visto afectada por la cada de la demanda interna, se ha mantenido por encima de otras y tiene grandes posibilidades en el mercado tanto interno como externo. Su demanda depende principalmente del ingreso y de la educacin; dos aspectos que en el pas presentan problemas estructurales. Como podremos analizar en este captulo, los niveles de lectura an son bajos en el pas; sin embargo, existe una industria nacional consolidada que tiene la capacidad de responder (si surten efecto todos los esfuerzos actuales en la economa y en la educacin, que se hacen en Colombia y en los dems pases de la regin) de satisfacer las demandas futuras tanto internas como de otros pases.

esta cadena en lo referente a los libros de carcter cientfico y de inters cultural. La legislacin para el fomento al libro empez en 1958; a partir de 1973, el sector empez a gozar de exenciones tributarias. La ley de 1993 ampla las exenciones e incluye otros lineamientos, logrando una ley integral de estmulo a la creacin, la produccin y el uso del libro. Los siguientes son los principales estmulos que dicha ley le depara a la industria editorial: La importacin del papel utilizado para estos libros est exenta de derechos arancelarios y paraarancelarios, tasas, contribuciones y restricciones aduaneras. Las importaciones relacionadas con la impresin, como los grabados e ilustraciones, tienen un arancel mnimo comn. La exportacin de libros est exenta de todo gravamen. Es legal la libre reimportacin y reexportacin de libros. La importacin de libros est exenta de todo arancel, impuesto, gravamen paraarancelario, depsito previo, censura o calificacin. Las empresas editoriales nacionales gozan de exencin de impuesto sobre la renta y complementarios durante veinte aos a partir de diciembre 22 de1993. Los ingresos por derechos de autor que reciben los autores y traductores residentes en el pas estn exentos del pago de impuestos sobre renta y complementarios. Los libros estn exentos del impuesto sobre las ventas (en la realidad nunca lo han estado).

3.3 Marco legislativo

La ley 98 de 1993, de fomento al libro, establece dentro de sus lineamientos un conjunto de incentivos para los distintos agentes que hacen parte de

3.4 Cadena productiva

Existen distintos procesos de produccin y comercio que hacen posible el acceso al libro. A continuacin presentamos un diagrama de la cadena pro-

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ductiva del libro en el que se incluyen todas las actividades econmicas que se desprenden de su creacin. (Ver flujograma 3.1) La cadena de valor se inicia con la creacin del autor, cuya labor queda retribuida por el pago de los derechos patrimoniales, que se pactan usualmente en regalas sobre las ventas.3 El editor es el centro del proceso. Escoge, entre varias posibilidades, qu obra se publicar, determina cmo ser el libro: su portada, el papel, el tamao, el tipo de letra, las ilustraciones y, en general, todo el diseo del libro. A partir de este diseo, las empresas impresoras lo hacen posible y lo re-

producen. Detrs de la impresin estn los materiales, como telas e hilos, la maquinaria, los distintos sistemas digitales de reproduccin y las planchas impresoras. La fuente del papel puede ser el bosque o productos como el bagazo de caa de azcar. En Colombia, una gran parte del papel proviene de la produccin nacional mientras la maquinaria de impresin y los sistemas de digitalizacin son importados. Las impresoras entregan a las editoriales los ejemplares para que stos, posteriormente, los vendan a los distribuidores, a los canales de distribucin o directamente al pblico. Son las editoriales las que se encargan de la promocin de las obras que pu-

Flujograma 3.1 Cadena productiva del libro

Fabricantes de equipos, papel, pelculas, tipos, pegantes, telas, tintas, hilos, software, etc.

AUTORES

Traductores

Artistas, ilustradores, Fotgrafos, etc

Agentes literarios Manuscritos digitalizados Inversin EDITOR Utilidades Publicaciones Compradores institucionales: colegios, bibliotecas, etc. Fuentes de capital: bancos, inversionistas, etc.

Impresores Reproductores de medios electromagnticos

Vendedores mayoristas y agentes

Agente exportador

Correo directo

Ventas por suscripcin

Distribucin masiva

Clubes del libro

Vendedores de libros al por menor

Comercio exterior

Usuarios individuales de libros

Diagrama del Libro A Guide to book publishing de Datus C. Smith, Jr. Pg 17. University of Washington Press, 1989 Modificado en lo electrnico y digital por Richard Uribe Schroeder. Transcrito por E y C., CAB.
3

La descripcin de estos derechos se puede consultar en: www.anticorrupcion.gov.co / mininterior / derechos _ de _

autor. htm www.fund-cenit.org.ar/ dtpdf/dt26.PDF

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blican. Al interior del pas producen editoriales de propiedad nacional y extranjera (filiales de editoriales de otros pases). Las libreras, llamadas en el diagrama Vendedores del libro al por menor, compran los libros bien sea al editor, a las distribuidoras o a los agentes; la distribucin masiva se suele hacer a travs de las grandes superficies (los grandes supermercados). Dentro del correo directo se incluye el correo postal que se da en las ventas por Internet. Hay empresas importadoras que traen libros de editoriales extranjeras y los venden a las distribuidoras y a los distintos canales de comercializacin; algunas distribuidoras son tambin importadoras y ciertas editoriales (nacionales y filiales que producen al interior del pas) importan libros que ellas mismas no editan ni mandan imprimir pero s se encargan de comercializar, bien sea como intermediarias o como vendedoras. Una editorial extranjera puede contratar la impresin a empresas nacionales y las editoriales nacionales con presencia en otros pases mandar imprimir a impresoras extranjeras. Existen empresas editoras nacionales y transnacionales que desarrollan directamente la labor de distribucin, otras tienen sus propios puntos de venta o realizan venta directa por medio de vendedores. Hay adems empresas distribuidoras independientes de la produccin, cuya oferta puede ser de producto nacional o importado, o ambos, y algunas tienen puntos de venta. Una de las modalidades de compra a plazos es la venta directa de colecciones temticas; este placismo es una costumbre tanto de las editoriales y de las distribuidoras, como de los canales de comercializacin. Algunas distribuidoras, importadoras e importadorasdistribuidoras hacen sus ventas usualmente mediante este sistema, en el que el costo crediticio alcanza a superar el 100%. Las modalidades de relacin entre cada uno de estos agentes son variadas en Colombia. Algunas li4 Todas estas relaciones aparecen ms desarrolladas y en mayor detalle en el captulo sobre distribucin, en el marco del proyecto Economa y Cultura, elaborado por Sylvia Amaya y Mnica Borda.

breras y distribuidoras tienen exclusividad con las editoriales; las editoriales y distribuidoras importadoras hacen descuentos a los distintos canales de comercializacin y los pedidos de los canales de comercializacin a las editoriales y a los distribuidores pueden ser en firme o en consignacin. Existen acuerdos de libreras grandes con las distribuidoras y editoriales en cuanto a devoluciones si en cierto margen de tiempo no se ha vendido un porcentaje pactado.4

3.5 Caractersticas de la oferta

Hay varios tipos de agentes que llevan a cabo las labores de edicin. La Cmara Colombiana del Libro, en su estudio El mundo editorial colombiano en cifras,5 que publica anualmente y que utilizaremos como fuente principal para el anlisis de esta cadena productiva, identifica las siguientes, segn su naturaleza jurdica: empresas editoriales, editoriales universitarias, editores-autores y empresas unipersonales, entidades oficiales, fundaciones, asociaciones e institutos; organismos internacionales, instituciones religiosas y empresas privadas no editoras. (Ver cuadro 3.1) Un total de 1.190 agentes llevaron a cabo actividades de edicin durante el ao 2000. Hubo un incremento del 21% con respecto al ao anterior. Aunque el mayor nmero de agentes es de editoresautores y empresas unipersonales, las empresas editoriales (es decir, aquellas cuya actividad principal es la edicin) concentran la mayor cantidad de produccin (ttulos editados: 69%) y de ventas (91%). Estas empresas son la que constituyen la principal oferta de los mercados, en los que el valor de cambio se ve reflejado en los precios. Otros agentes como las universidades tienen niveles significativos en la produccin pero no entran en dinmicas de mercado, lo que se observa en su participacin en las ventas. Por parte de estos agentes hay generacin de conocimiento permanente, que satisface la demanda de crculos minoritarios dentro de los mismos
5 Esta publicacin se hace en convenio con el Cerlalc. Su ltima edicin se titula Estadsticas del libro en Colombia 2001, de donde se saca la mayora de la informacin para este captulo e informacin de la Superintendencia de Sociedades.

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Cuadro 3.1 Agentes de la edicin en Colombia Tipo de empresa No. Empresas 1999 328 120 155 84 177 8 6 80 958 No. Empresas Participacin Participacin 2000 en ttulos en ventas 2000 editados 2000 492 122 197 96 177 13 6 87 1.190 6,45% 68,65% 6,13% 5,23% 4,31% 0,82% 0,16% 8,26% 100% 25,0% 91,0% 2,4% 0,5% 1,8% 0,3% 0,1% 1,4% 100%

Editores autores y empresas unipersonales Empresas editoriales Empresas privadas no editoras Empresas pblicas Fundaciones, asociaciones, institutos, otras Instituciones religiosas Organismos internacionales Universidades privadas y pblicas Total
Fuente: Cmara Colombiana del Libro (2001) Clculos E y C, CAB.

planteles educativos, pero no hay una labor de distribucin a otros canales fuera de estos crculos ni estrategias de mercado, con algunas excepciones. Probablemente muchas obras se hagan sin ninguna intencin comercial: el desarrollo del conocimiento no est atado necesariamente a las exigencias de los mercados. (Ver cuadro 3.2) La actividad de estos agentes editoriales, como vimos en la cadena productiva, est estrechamente relacionada con la actividad de impresin y la de los autores. Las ventas representan el valor del trabajo de edicin, impresin y creacin de las obras. En el cuadro aparecen las ventas del mercado interno a precios de venta al pblico (PVP). stas se estiman de acuerdo con las ventas netas y con una estimacin de los promedios ponderados de los descuentos que las editoriales dan por la venta al pblico. (Ver cuadro 3.3) En 2001, el consumo en Colombia de los libros editados en el pas fue de 340.419 millones de pesos. El total de las ventas de las importaciones fue de 250.872 millones de pesos. Es decir, el mercado interno fue abastecido ese ao por la industria nacional en un 57,6% y el promedio en los ltimos cuatro aos est alrededor de 60%. La mayora de las importaciones viene de grupos editoriales grandes, principalmente de Espaa y de Estados Unidos; muchas de ellas se concentran en libros especializa-

dos. Tener acceso a muchas novedades en las distintas formas del conocimiento y la literatura depende de la produccin editorial externa, pues sta, en muchos casos, tiene los derechos sobre varias de ellas. Sin lugar a dudas, para tener mayor diversidad y acceso a las obras escritas en otros pases, la importacin de libros contribuye no slo a una mayor competitividad sino tambin a la diversidad. Sin embargo, una de las labores de las editoriales nacionales en el mercado externo consiste, precisamente, en la compra de derechos de obras. Esto permite la reduccin de precios, lo que conlleva a un aumento en la demanda, y a ampliar los mercados de estas industrias. Al aproximarnos al libro, es importante distinguir qu tipos de libros entran en el mercado segn su contenido. Para identificar en campos temticos las modalidades, el estudio de la Cmara Colombiana del Libro ofrece una subdivisin, muy til, en los siguientes grupos: Didctico: Dentro de este subsector se ubican exclusivamente las empresas que producen textos de consumo en los distintos grados escolares previos a la educacin superior o universitaria y las ayudas denominadas paradidcticas o paraescolares. ste no incluye los libros que se toman como guas en los diferentes programas acadmicos universitarios.

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Cuadro 3.2. Edicin total de ttulos Artculo I. Tipo de empresa Empresas editoriales Editores-autores y empresas unipersonales Empresas privadas no editoras Empresas pblicas Fundaciones, asociaciones, institutos, otras Instituciones religiosas Organismos internacionales Universidades pblicas y privadas Subtotal otras Total
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001.

1998 6.351 341 611 564 514 81 36 618 2.765 9.116

1999 6.288 450 642 324 519 69 10 804 2.818 9.106

2000 8.078 759 721 615 507 96 19 972 3.689 11.767

2001 7.318 1.072 1.035 478 683 82 17 923 4.290 11.608

Cuadro 3.3. Mercado del libro en Colombia (millones de pesos) Ao Total de ventas PVP al mercado nacional de lo editado en el pas Total de ventas pvp al mercado nacional de lo importado al pas 230.983 247.950 256.079 250.872 42,4%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001.
6

1998 409.582

1999 344.250

2000 360.330

2001 340.419

% 57,6%

De inters general: Empresas que producen libros de literatura infantil, juvenil y adulta, artes, superacin personal, deportes y entretenimiento, esoterismo, bienestar y salud, turismo, culinaria, nutricin y economa del hogar y obras de referencia y consulta. Religioso: Empresas que producen todo tipo de material religioso de las diversas religiones y sectas. Cientfico, tcnico y profesional: Empresas que producen libros universitarios diferentes a los didcticos, libros cientficos y tcnicos, de filosofa y sicologa, de tecnologa y ciencias aplicadas, de ciencias puras, ciencias sociales, ecologa, geografa, historia.

De coleccin: Colecciones generales, enciclopedias y publicaciones seriadas. Al ser las empresas editoriales las que componen en su mayora los mercados del libro, el diagnstico de aqullas es, en buena medida, el reflejo de stos. En el siguiente cuadro podemos ver las ventas por ejes temticos. Es importante aclarar que no estn incluidas las ventas de los agentes editores no constituidos como empresas y que cuando se hace alusin a lo editado en Colombia se estn incluyendo no slo las editoriales de propiedad nacional sino las filiales de multinacionales que producen al interior del pas. (Ver cuadro 3.4)

6 Precio de venta al pblico del libro.

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Cuadro 3.4. Ventas de libros por subsectores temticos 2001 Didctico Ventas pvn7 de lo editado en Colombia por las empresas editoriales, segn subsector, al mercado nacional Exportaciones de lo editado en Colombia por las empresas editoriales Ventas pvn de lo importado por las empresas del sector Vetas pvn de lo importado por empresas importadoras Ventas totales pvn de lo editado e importado en Colombia por empresas editoriales e importadoras 129.691 160.292 86.579 19.505 396.067
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C CAB.

Inters general

Cientfico y tcnico

Religioso

Total

92.716 15.981 9.777 27.198

50.893 38.548 76.834 32.565

47.396 17.958 21.564 17.122

10.824 9.485 3.021 5.660

201.829 81.972 111.196 77.545

Las ventas son un indicador que refleja no slo el valor generado por el sector editorial sino todo el valor generado por los libros de ventas editoriales; es decir, cubre el valor de todas las labores que lo hacen posible, entre las que se cuentan la impresin, el papel, la tinta, el diseo y el trabajo del autor. Es un buen indicador de la actividad econmica que hay detrs de los libros y que se da gracias a ellos. El mayor valor de las ventas de lo editado al interior del pas, corresponde a los textos escolares. En la historia de la industria editorial nacional, ste siempre ha sido el sector que ha abierto ms mercados y ha llevado a cabo una exitosa sustitucin de importaciones. La mayor participacin de lo editado al interior del pas de este tipo de libros es de propiedad nacional. En este sector se dan una mayor rotacin de capital y una alta rentabilidad por unidad de tiempo y es el abastecedor mayoritario del sistema educativo. Los aumentos de la cobertura educativa que se han dado en Colombia estn correlacionados con la edicin de textos escolares nacionales. Sin embargo, en los ltimos aos esta relacin se ha

invertido, debido a la crisis econmica y a algunas polticas educativas.8 La industria que edita al interior del pas est satisfaciendo tambin la demanda de sistemas educativos de otros pases (diecisis mil millones de pesos en 2001). (Ver cuadro 3.5) Para el caso de empresas que producen libros de literatura, superacin personal y de inters general, la demanda la cubren tanto la industria nacional como la importada. La oferta que abastece este sector es el 32% de libros impresos y editados exclusivamente en Colombia; el mayor porcentaje de las importaciones se da en esta clase de libros. Un alto porcentaje (48%) de estos libros es importado por empresas editoriales, muchas de ellas filiales de empresas extranjeras, especialmente espaolas. En el caso de los libros cientficos, tcnicos y profesionales, y religiosos la cantidad de los importados y los editados en Colombia es aproximadamente la misma. Aunque existe una gran cantidad de empresas editoriales, la mayora de las ventas se concentra en unas pocas de ellas; la concentracin no es tan mar-

7 Precio de venta neta. Precio de venta al pblico, menos el descuento que se otorgan a los diferentes canales de comercializacin.

8 Ms adelante volveremos sobre esto.

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cada como en otras industrias culturales, pero presenta niveles significativos. El 15% de las 38 empresas editoras de libros didcticos concentra el 68% de las ventas. El 16% de las 76 empresas editoras de libros de inters general concentra el 66 % de las ventas y el 13% de las 54 empresas editoriales que editan libros cientficos y tcnicos concentra el 72% de las ventas. En estos mercados conviven pequeas y grandes empresas. La mayora de las editoriales son empresas pequeas, con demandas reducidas en comparacin con unas pocas con mayor poder. Las empresas editoriales de mayor tamao tienen un alto porcentaje en las ventas. Su participacin en el nmero de ejemplares (45,67%) es menor que en las ventas (60,03%), mientras las pequeas y medianas presentan mayores porcentajes. Estas diferencias entre las participaciones en las ventas y el

nmero de ejemplares se pueden explicar por las diferencias en los precios. (Ver cuadro 3.6) Las grandes multinacionales, tanto nacionales como extranjeras, tienen mayor solidez financiera y ms capacidad tcnica, lo que les permite ostentar mayores niveles de competitividad y de adaptacin a los cambios tanto de la produccin como de las exigencias del mercado. Algunas de estas empresas, por su mayor movilidad de capital, presentan altos niveles de calidad. Son stas tambin las que tienen mayor poder de negociacin con los distribuidores, libreras y grandes superficies. Muchas de las pequeas padecen limitaciones financieras que no les permiten tener mrgenes de negociaciones como los de las grandes; sin embargo, las pequeas propician la diversidad temtica, gracias a las caractersticas

Cuadro 3.5. Participacin de ventas en Colombia de libros por subsectores temticos 2001 Didctico Ventas pvn de lo editado en Colombia por las empresas editoriales, segn subsector, al mercado nacional Ventas pvn de lo importado por las empresas del sector Vetas pvn de lo importado por empresas importadoras Ventas pvn de lo editado e importado en Colombia por subsectores por empresas editoriales e importadores 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.

Inters general

Cientfico y tcnico

Religioso

Total

75,35% 7,54% 20,97%

31,75% 47,93% 20,32%

55,32% 24,91% 19,78%

55,49% 15,49% 29,02%

52,35% 28,08% 19,58%

Cuadro 3.6. Ventas de ediciones propias de las empresas editoras, en nmero de ejemplares y facturacin PVN en pesos segn tamao Tipo de ventas Tamao Micro Ventas PVN de lo editado en Colombia al mercado nacional 1999 2000 2001 Part. 2001 11.605 28.584 3.262 133.083 79.069 13.564 18.411 35.489 142.424 209.888 14,936 33,475 31,687 121,731 201,829 7,40% 16,59% 15,70% 100,00% Ventas de ejemplares editados en Colombia al mercado nacional 1998 1999 2000 2001 Part. 2001 1.563,843 1.911,405 3.393,849 2.241,617 2.209,478 1.691,517 1.786,555 4.667,897 4.966,842 19768,093 18475,924 21981,572 1.766,022 3.774,403 5.763,215 9.503,150 20806,79 8,49% 18,14% 27,70% 45,67% 100,00%

1998 13.503

Pequeo 24.045 Mediano 20.431 Grande 143.697 TOTAL 201.676

60,31% 14.176,078 9.687,144 11.929,364

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.

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con que ejercen la profesin, su conocimiento del terreno, su agilidad y capacidad de compromiso en el tratamiento de temas sociales, su capacidad de proximidad en el descubrimiento de nuevos talentos.9 Tanto en las pequeas como en las grandes empresas editoriales se presentan tasas de crecimiento positivas y negativas. El nmero de editoras diminuy de 1998 a 1999, lo mismo que todo el resto de los indicadores, por la crisis econmica. Con la leve recuperacin de 2000, el nmero de empresas y agentes editoriales aument. Es muy probable que las nuevas empresas editoras entren a capturar nichos de mercado, pues los grandes mercados los tienen principalmente las grandes empresas. (Ver cuadro 3.7) El cuadro 3.5. nos permite visualizar la actividad de los canales de comercializacin por medio de las ventas que hacen las editoriales. El ms alto porcentaje de las compras lo hacen las libreras. El segun-

do lugar lo ocupan los puntos de venta propios, que han venido en aumento en los ltimos aos. Existen grandes cadenas de puntos de venta que son tambin empresas editoriales que han venido aumentado su produccin y tenido una respuesta positiva en la demanda. En otros pases, las grandes superficies estn desplazando a las libreras, pero en Colombia las libreras siguen siendo los principales canales de comercializacin, aunque ocupan el tercer puesto en las ventas. Saltan a la vista, aunque an en proporciones reducidas, la entrada de los nuevos canales virtuales como las libreras virtuales y el comercio electrnico. Un mismo libro puede tener distintos precios, de acuerdo con los descuentos y las negociaciones entre los distintos canales, los distribuidores y los editores. En algunos casos, los pequeos libreros tienden a sucumbir frente a este juego de descuentos, pues las grandes superficies tienen mayor poder de negociacin. El 6,6% de las ventas se hacen a placismo, aunque no se est incluyendo esta modalidad en algunas libreras y distribuidoras. Algo importante de resaltar y sobre

Cuadro 3.7. Ventas PVN de lo editado en Colombia por las empresas editoriales, segn canal de comercializacin, para el mercado nacional (Millones de pesos corrientes) Canal Libreras tradicionales Libreras virtuales Comercio electrnico Internet Casetas callejeras y puestos de revistas y peridicos Grandes superficies Ferias de libros y eventos similares Gobierno Escuelas, colegios, universidades Bibliotecas, centros de documentacin Empresas privadas Ventas directas a crdito Clubes de lectores y correo directo Puntos de venta propios No especificados Subtotal canales Subtotal distribuidores Total 1998 66.444 0 0 314 28.431 3.456 9.807 13.409 517 8.824 1.097 1.024 20.864 7.342 171.528 30.148 201.676 1999 61.840 0 6 685 31.327 1.231 6.150 15.263 1.407 6.617 10.061 1.616 19.447 21.155 176.804 29.088 205.892 2000 62.496 518 8 422 24.201 1.415 7.696 16.267 917 3.569 10.978 1.191 27.768 6.523 163.967 45.922 209.889 2001 56.998 302 19 222 22.529 2.531 5.231 14.680 681 1.194 13.322 1.699 35.846 1.626 156.882 44.948 201.830 Part.2001 28,24% 0,15% 0,01% 0,11% 11,16% 1,25& 2,59% 7,27% 0,34% 0,59% 6,60% 0,84% 17,76% 0,81% 77,73% 22,27% 100%

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001.

9 Aparte del documento La edicin independiente. Precio nico, elaborado por lvaro Garzn y presentado en la Reunin de expertos de industrias

culturales organizado por el BID y la Unesco del 7 al 8 de agosto de 2002.

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SECTOR EDITORIAL

lo que volveremos ms adelante: entre el gobierno y las bibliotecas tan slo compran el 3%, y las universidades, escuelas y colegios, el 7,3%. (Ver cuadro 3.8 Revisando la produccin de ttulos, ejemplares y las ventas, vemos que los libros de inters general tienen la mayor participacin en el mercado. En este subsector y en el didctico, la participacin en el nmero de ttulos es menor a la de ejemplares y ventas; es decir, por cada ttulo hay ms ventas y produccin que en los otros sectores. Esto, en el caso de los libros escolares, se puede explicar por la misma dinmica de este subsector, en la que un mismo ttulo es demandado por varios alumnos y planteles educativos; y en el caso de inters general por los libros exitosos que bien pueden ser literarios o de superacin personal (cuya demanda ha venido aumentando en los ltimos aos). Las diferencias en las participaciones en el nmero de ejemplares de inters general y sus ventas, puede explicarse por los libros que salen al mercado y no tienen respuesta en la demanda, lo que refleja el riesgo propio de este subsector.11

En promedio, por cada ttulo didctico, se producen 6078 ejemplares y por cada ttulo de inters general, 5212. El nmero de ejemplares por ttulo en los casos de ttulos cientficos, tcnicos y religiosos es menor (1541 y 2691, respectivamente). El precio promedio de un libro en Colombia en 2001 fue de $20.410 pesos (8,9 dlares). Los libros ms costosos son los libros cientficos y religiosos.

3.6 Empleo
El empleo, como es de suponer, est estrechamente ligado a las ventas. El 32% del empleo en el sector editorial es free-lance y est concentrado principalmente en las ventas, lo que se explica en gran parte por las temporadas de inicio escolar. (Ver cuadro 3.9) La mayora del personal administrativo es permanente. De todo el empleo generado por el sector editorial, el 52% se concentra en las ventas, mientras las labores tcnicas abarcan un 28%, y las administrativas un 17%. Aparte de los vendedores de estas editoriales, la venta directa y placista genera 9.500

Cuadro 3.8. Edicin y produccin de las empresas editoriales (2001) Subsector Edicin de ttulos de las empresas editoriales
Nmero Part.

Produccin de ejemplares de las empresas editoriales

Nmero Part. Part. en las ventas pvn al mercado nacional

Indicadores de produccin y ventas 2001

Nmero de Precio10 Precio ejemplares PVP promedio por ttulo promedio de de ejemplares ejemplares (en pesos) (en dlares)

Didctico Inters general Cientfico y tcnico Religioso Total

1.689 2.912 2.105 613 7.319

23,10% 39,80% 28,80% 8,40% 100%

10.265.434 15.178.172 3.242.910 1.649.877 30.336.393

33,80% 50,10% 10,70% 5,40% 100%

32,74% 40,47% 21,86% 4,92% 100%

6078 5212 1541 2691 4145

23.899 13.854 39.474 17.649 20.410

10,38 6,02 17,15 7,67 8,87

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del libro en Colombia 2001,Clculos E y C.

10 Se realiz con la siguiente frmula: (Ventas en el mercado interno de lo editado en Colombia + ventas de lo importado)/ (ejemplares producidos vendi-

dos-ejemplares exportados + ejemplares importados vendidos).

11 En el sector didctico tambin existe riesgo por los niveles de competencia, aunque segn este cuadro es ms notorio el riesgo en los libros de inters general.

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Cuadro 3.9 Empleo en el sector editorial. 1998 Empleo generado por empresas editoriales Empleo generado por empresas de venta directa y placismo Empleo generado por libreras Empleo generado por las empresas importadoras Total empleo generado por el sector del libro
Fuente: Estadsticas del Libro en Colombia 2001. Clculos E y C, CAB.

1999 5.925 9.500 2.090 ND 17.515

2000 7.138 9.500 2.169 ND 18.807

2001 6.379 9.500 2.169 561 18.609

7.316 10.000 2.000 ND 19.316

empleos, y las libreras, 2.169. Como vemos, el empleo que ms genera el libro no est en su produccin sino en su comercio.

en 2000, lo que puede explicarse por los aumentos en las exportaciones. En trminos tanto nominales como reales, el sector editorial tuvo una cada mucho ms fuerte durante estos aos que la economa en su conjunto. Durante los ltimos aos las tasas de crecimiento de las ventas han sido menores a las de la demanda interna. El ao 1998 fue crtico, con una cada de 18,2% de las ventas en trminos reales. Como se probar posteriormente, la compra de libros tiene una alta elasticidad con el ingreso; disminuciones del ingreso generan disminuciones de la compra de libros. De modo que, incluyendo todo el sector editorial, la cada fue mucho ms acentuada. Desafortunadamente, las ventas no se han logrado recuperar, y en trminos reales durante el ao 2001, continuaron presentando una tasa de crecimiento negativa. Lo ms probable es que las ventas al mercado domstico se continen afectando hasta que la economa en su conjunto se recupere. (Ver cuadro 3.12) Los ejemplares de libros de ficcin vendidos disminuyeron de 15 millones en 1994 a 8 millones en 2000. Las recesiones usualmente vienen acompaadas de desercin escolar, lo que a su vez se traduce en la compra de menos libros didcticos. A esto se agrega la decisin de algunos gobiernos municipales y departamentales de no hacer obligatoria la compra de ciertos libros por parte de los alumnos. El sector didctico, aunque sigue siendo el de mayor peso, pas de vender 20 millones de libros en 1995 a vender 7 millones en 2000. Debido a la crisis econmica se han dado modalidades como la venta de libros usados. Muchas editoriales y puntos

3.7 Evolucin 1994-2001

El promedio anual durante el perodo 1994-2001 del nmero de ejemplares fue de 30,07 millones. En el cuadro 3.10 podemos apreciar cmo en 1994, se alcanzaron a producir 42,94 millones de ejemplares. Durante los primeros aos de la dcada de los noventa, sta era una industria con una produccin profusa: en este perodo se consolid la entrada de las editoriales espaolas y norteamericanas y el crecimiento y expansin de las industrias nacionales. En los dos aos siguientes el nmero de ejemplares y de ttulos editados cae, lo que se explica en buena medida por una crisis que se present durantes estos aos en uno de sus insumos principales: el papel. (Ver cuadro 3.10) Un ao positivo para esta industria fue 1997. Tanto en la produccin como en la venta al mercado nacional, se presentaron tasas de crecimiento positivas; las empresas se recuperaron de las cadas de los aos anteriores, aunque no se alcanz el nivel de produccin de los primeros aos de la dcada. Sin embargo, a partir de este ao, el sector entr en una etapa recesiva en el mercado interno. En trminos reales las tasas de crecimiento no han dejado de ser negativas desde este ao, aunque el nmero de ejemplares present una tasa de crecimiento positiva en 2000. (Ver cuadro 3.11) En nmero de ejemplares present una tasa de crecimiento positiva en 2001 y el nmero de ttulos

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Cuadro 3.10 Evolucin de la produccin Ao Produccin de ejemplares de las empresas editoriales 42.936.838 33.847.741 26.962.505 27.150.143 28.892.507 26.722.815 25.878.985 28.165.430 -21,2% -20,3% 0,7% 6,4% -7,5% -3,2% 8,8% Variacin % Edicin de ttulos de empresas editoriales 6940 4686 4515 6448 6351 6288 7807 6913 -32,5% -3,6% 42,8% -1,5% -1,0% 24,2% -11,5% Variacin % Venta de Variacin % ejemplares de edicin colombiana al mercado nacional 32.908.873 24.202.912 20.210.475 23.987.739 19.792.702 18.475.923 21.087.568 20.806.790 -26,5% -16,5% 18,7% -17,5% -6,7% 14,1% -1,3%

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fuente: Cmara Colombiana del Libro.

Cuadro 3.11 Evolucin de la facturacin (millones de pesos) Ao Facturacin de lo editado en Colombia al mercado nacional en pesos corrientes Variacin % Facturacin de lo editado en Colombia al mercado nacional en pesos constantes de 1994 136.263 6,2% 9,3% 33,6% -4,6% 2,1% 1,6% -3,5% 142.898 128.421 145.728 119.191 111.400 104.082 93.283 4,9% -10,1% 13,5% -18,2% -6,5% -6,6% -1% Variacin % Facturacin de lo editado en Colombia al mercado nacional en dlares. 165 159 153 185 141 117 100 88

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fuente: Cmara Colombiana del Libro.

136.263 144.736 158.212 211.294 201.676 205.892 209.204 201.830

Cuadro 3.12. Demanda interna de la economa colombiana Ao 1997 1998 1999 2000 Millones de pesos corrientes 121.710.719 140.487.461 151.562.149 169.220.655 Variacin % 20,85 % 15,43 % 7,88 % 11,65 % Millones de pesos constantes ( 94) 74.996.004 75.423.547 72.249.239 72.301.861 Variacin % 3,43 % 0,57 % 4,20 % 0,073 %

Fuentes: DANE y Cmara Colombiana del Libro.

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de distribucin y venta mayoritarios reciben, como forma de pago, libros usados de los aos ya cursados. Aunque la cobertura de la educacin en los ltimos aos ha aumentado, esto no se ha traducido en un aumento de la venta de libros escolares. El dueo de una de las editoriales ms importantes de textos escolares seal: En 1991, el pas tena 6,5 millones de estudiantes en las escuelas y colegios, que consuman ms de 23 millones de textos escolares. El ao pasado hubo 11 millones de estudiantes y slo se vendieron 6 millones de libros.12 Las empresas editoriales emplearon 1.391 personas menos durante 1999 y 402 personas menos durante 2000. En todo este proceso se pas de 33 millones de ejemplares en 1994 a 21 millones de ejemplares vendidos al mercado interno en 2000. El mercado del libro vive auges por las ediciones de autores reconocidos que tienen una demanda asegurada y se convierten en best sellers; stos ayudan a recuperar las prdidas de otros libros. En perodos recientes, esto les ha permitido a algunas editoriales recuperarse de estos ocho aos de cadas de las ventas. Algunas editoriales lo han logrado gracias al auge que estn teniendo los libros de autoayuda, que son ms un fenmeno mundial que de pases en crisis, o se han diversificado y han dejado de publicar exclusivamente sobre un tema. Otras se estn recuperando gracias a la publicacin de libros sobre la actualidad. Dentro de los libros de inters general, los ejemplares vendidos de literatura infantil han venido aumentando. Sin embargo, haciendo un diagnstico general, la compra de libros an no ha presentado seales de recuperacin. El leve aumento en el ao 2000 se ve reflejado en un incremento de los ejemplares vendidos, que pasaron de 18.475.923 a 21.087.568. La reduccin de mano de obra, el aumento del nmero de ejemplares y la tenue recuperacin de las ventas pueden explicar las estrategias comerciales de algunas em-

presas para lograr ventas con menos personal. La disminucin del nmero de empresas durante este perodo fue mucho menor que el nmero de personas no contratadas o despedidas. Un estudio reciente, hecho a partir de una muestra de treinta empresas, obtenida de la Superintendencia de Sociedades13 y del Dane, nos dice que en los dos ltimos aos la inflacin del sector ha sido mayor que la inflacin general. Los cambios de los precios del libro han estado por encima de los cambios de precios de otros bienes y servicios. Tales aumentos, segn este estudio se explican por los costos, pues el sector no est altamente concentrado; es decir, la competencia hace que los precios no sean determinados por unos pocos. Esta inflacin, en conjunto con el poco dinamismo de los ingresos operacionales, nos confirma la cada de las ventas reales. Desde 1999, el sector no se ha podido recuperar; sin embargo, durante toda esta crisis los mrgenes operacionales brutos y netos no han sido negativos. El margen neto de utilidades fue negativo en 1999, aunque se recuper posteriormente; el negocio no ha dejado de ser rentable. Esta industria tiene bajos niveles de endeudamiento financiero sobre ventas, en comparacin con otros sectores. El margen operacional positivo le permite al sector pagar los costos financieros incluso con las altas tasas de inters que se dieron durante los aos recientes. Esto indica que las principales empresas del sector (universo de este estudio), aunque se han visto afectadas por la situacin econmica reciente, son slidas en comparacin con muchas otras. El precio del libro tambin puede explicarse por una estrategia conjunta: como vimos, hubo reduccin en la mano de obra. Sin embargo, ha sido una estrategia que ha contribuido a que estas empresas sigan en pie.

3.8 Balanza Comercial

La industria del libro en Colombia est abierta al mercado externo. El valor de las exportaciones pas

12 Gastn de Bedout, dueo de la editorial Voluntad (El Tiempo, enero 27 de 2003).

13 Javier Fernndez Riva, Perspectiva del sector editorial en el gobierno de Uribe, Cmara Colombiana del Libro, agosto 2002. Estas treinta empresas son las

ms consolidadas y las que tienen mayor cantidad de mano de obra y mayor presencia en el mercado externo.

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de 31 millones de dlares en 1986 (momento en el que la balanza comercial comenz a ser positiva) a 108,92 millones de dlares en 2001. Las importaciones, aunque han decrecido en los ltimos aos por la cada en la demanda interna, presentaron un valor de 44,12 millones de dlares en 2003. (Ver cuadro 3.13) La participacin en las exportaciones las hacen mayoritariamente las empresas editoriales (48,1%) y grficas (43,4%). Estas importaciones incluyen las ventas en el mercado externo de las empresas colombianas y las de propiedad extranjera que producen al interior del pas. Las empresas grficas imprimen para editoriales de propiedad colombiana, filiales de editoriales extranjeras que editan al interior del pas y editoriales extranjeras. (Ver grfica 3.1.) El pas ha tenido una balanza comercial positiva, a pesar de haber enfrentado oscilaciones en la tasa de cambio. Desde 1992 hasta hoy, el comercio del libro ha tenido fluctuaciones bastante marcadas, que han sido determinadas por varios factores; no obstante, la balanza comercial ha mantenido un supervit. Un elemento muy importante que determina las dinmicas de las exportaciones es la tasa de cambio, no slo de Colombia sino tambin de los pases a los que se exporta. Sin lugar a dudas, las legisla-

ciones del libro han sido un elemento fundamental desde 1973; los cambios de una ley a otra afectan la dinmica del sector, pero tambin lo hacen las coyunturas econmicas del pas y de los pases con los que se tiene comercio. Tambin influyen las entradas de capital y las estrategias exitosas de algunas editoriales con gran solidez de capital que han logrado posesionarse en mercados externos. (Ver grfica 3.2.) De 1974 a 1986, el crecimiento promedio de las exportaciones fue de 16%. De ah en adelante, las exportaciones dan un gran salto, generndose un aumento en 1986 de ms del 100%. Las alzas de la tasa de cambio durante este perodo fueron de las ms grandes registradas en la historia del pas. Este aumento de la competitividad cambiaria con el impulso de la ley de 1983 que contribuy al salto del comercio exterior, permitiendo el supervit comercial que se mantiene hasta ahora. El sector grfico fue el ms activo, en estos perodos, en el mercado externo y las editoriales se fueron consolidando poco a poco durante esta dcada. Algunas editoriales espaolas, aprovechando los estmulos tributarios y vindose afectadas por un recorte de estmulos nacionales en Espaa durante los ochenta, crearon filiales al interior del pas y exportaron una parte de su produccin desde Colombia. Otro gran salto se dio en 1991. La apertura y las estrategias de algunas editoriales dentro de la nueva dinmica de comer-

Cuadro 3.13. Participacin de las empresas exportadoras de libros Tipo Empresas del sector del libro Empresas grficas Empresas privadas no editoras Personas naturales No identificados Instituciones religiosas Universidades Fundaciones, asociaciones y otros Organismos internacionales Total
Fuente: Cmara Colombiana del Libro.

1998 44.825.213 41.547.277 2.938.750 564.224 2.234.976 398.988 18.243 214.785 6.514 92.748.970

1999 31.426.492 39.196.019 2.207.233 895.320 469.475 483.168 43.827 59.574 1.570 74.782.678

2000 41.428.082 45.972.710 4.429.132 1.057.066 193.559 644.631 20.933 130.465 0 93.876.308

2001 52.440.700 47.312.688 6.248.890 1.906.845 499.100 401.257 91.444 70.025 1.420 108.972.369

Part.2001 48,1 43,4 5,7 1,7 0,5 0,4 0,1 0,1 0,0 100,0

Var. 2000/2001 26,6 2,9 41,1 80,4 157,9 37,7 336,8 46,3 16,1

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Grfica 3.1 Balanza comercial colombiana del libro (dlares)

120 Exportaciones 100 Importaciones

80

Miles de dlares

60

40

20

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: Cmara Colombiana del Libro.

Grfica 3.2 Promedio de ndice de tasa de cambio real del peso colombiano

140

120

100

80

60

40

20

0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001p

Fuente: Banco de la Repblica

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2001

SECTOR EDITORIAL

cio permitieron abrir nuevos mercados. Durante este perodo se produjeron crisis en algunos pases como Mxico, algunas monedas se revaluaron, y la industria espaola perdi muchos de sus mercados por disminuciones de la competitividad cambiaria. En los siguientes dos aos, 1992 y 1993, las editoriales espaolas reaccionaron gracias a su auge econmico, aprovechando la apreciacin de la moneda colombiana que gener un aumento considerable de las importaciones. Tambin entraron multinacionales reconocidas de libros especializados no slo con importaciones sino editando al interior del pas. En estos aos de apertura, la demanda interna colombiana se encontraba en su mejor momento. Entre 1994 y 1996 hubo un inusitado aumento de los precios del papel, principal factor de produccin de la industria editorial, lo que repercuti en un mayor nivel de importaciones por concepto de insumos y en un desincentivo a la productividad editorial y por tanto a las exportaciones. Los precios alcanzaron un mximo histrico en octubre de 1995, fecha a partir de la cual volvieron a normalizarse por la recuperacin de la produccin mundial. Los precios del papel se estabilizaron nuevamente y la tasa de cambio en Colombia mantenida hasta 1997 por debajo de su nivel de equilibrio, es decir, revaluada empez a ser liberada paulatinamente y as forzada a encontrar su nivel de equilibrio mediante una devaluacin ms acentuada que la usual. Lo anterior tuvo una incidencia clara en el comercio editorial, en la medida en que la tasa a la que venan creciendo las importaciones disminuy hasta estabilizarlo y produjo un cambio positivo en la tasa de crecimiento de las exportaciones. En 1999, la cada de la demanda interna y los aumentos de la tasa de cambio se vieron reflejados en un descenso de las importaciones. En ese ao, el sector no slo enfrent bajas de ventas internas, sino que tambin las exportaciones tuvieron una cada marcada, debida a las crisis de los pases a los que se estaba exportando. Como explicamos, existen aos en que influye no slo la tasa de cambio colombiana, sino tambin las de los pases a los que se exporta. Las crisis de otros pases fueron determinantes en las bajas o aumentos de las exportaciones durante estos perodos y las legislaciones sobre el

libro de los distintos pases tambin influyen en la dinmica exportadora. En 1999 hubo no slo aumentos reducidos de la tasa de cambio nacional sino tambin altas devaluaciones en los pases demandantes, como fueron los casos de Ecuador, Argentina y Brasil. (Ver cuadro 3.14) Las ventas internas siguen estando deprimidas, lo que ha llevado a muchas empresas a contrarrestar esta situacin en el mercado externo y siendo ms recursivas en la diversificacin de su portafolio. En 2001, los libros de inters general fueron lo ms exportados (38,5%); muchas formas de edicin, como las de bolsillo, han sido exitosas en otros pases. El 18% de las exportaciones estuvieron en libros de inters cientfico y tcnico (muchos de ellos producidos por sedes en el pas de editoriales norteamericanas), y el 16%, en libros didcticos. Frente a la perdida de mercados internos, muchas editoriales de textos escolares han logrado recuperarlos en los pases vecinos. La exportacin de libros religiosos la hace principalmente una empresa editorial religiosa (9.5%). La industria editorial espaola es la ms grande y poderosa de habla hispana. Como vemos, es la principal importadora, y con el proceso de apertura logr consolidarse en una parte del mercado nacional, editando al interior del pas. Sin embargo, se ha visto muy afectada por la cada de la demanda interna y por la devaluacin. Algunas multinacionales, que cuentan con veinte afiliadas o ms, han contrarrestado esta situacin trayendo libros de autores en auge mundial. Tanto en las importaciones como en las exportaciones influyen las especializaciones en la produccin de tipos y temas de libros: la relacin con Mxico, tanto de importacin como de exportacin, nos sugiere esta hiptesis.

3.9 Derechos de autor

En relacin con los derechos de autor, la Cmara Colombiana del Libro encontr que el sector editorial industrial pag US$11,6 millones en 1998, cifra que cae aproximadamente a US$7,5 millones en 1999 y se recupera en 2000, ascendiendo a US$13.695 millones. Como se muestra en el cuadro 3.15., las polticas de accin contra la piratera han tenido desde 1993 una contrapartida efectiva en el aumento de

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Cuadro 3.14. Importaciones y exportaciones Importacin Pas de origen Espaa Estados Unidos Mxico Reino Unido Argentina China Alemania Francia Venezuela Italia Japn Chile Corea del Sur Hong Kong Ecuador Dinamarca Per Suiza Pases Bajos Israel Los dems
Fuente: Cmara Colombiana del Libro.

Part. % 2001 38,0 22,5 20,1 4,1 3,8 0,3 1,3 1,0 1,3 0,4 0,7 0,8 0,3 0,3 0,5 0,2 0,5 0,1 0,2 0,0 3,3

Exportacin Pas de destino Mxico Venezuela Ecuador Brasil Argentina Estados Unidos Per Panam Puerto Rico Chile Repblica Dominicana El Salvador Guatemala Bolivia Costa Rica Nicaragua Cuba Los dems Paraguay Honduras Espaa Uruguay

Part. % 2001 24,1244874 17,2070007 7,61955288 6,96852182 6,57184586 6,36684126 6,35044638 5,70608283 4,11900064 2,7223015 1,99704387 1,97713727 1,90028206 1,64480272 1,44928253 0,92226068 0,53692405 0,49885372 0,38650033 0,36520948 0,29026837 0,27535367

los ttulos registrados con tal derecho y en los pagos a que ste obliga. Sin embargo, la piratera contina, en promedio, aproximadamente con un milln de ejemplares. Se ha estimado que esta industria ilegal, junto con el mercado no autorizado, se queda con 25 millones de dlares anuales en Colombia: aproximadamente el 7% de lo vendido legalmente. (Ver cuadro 3.15) Mientras el nmero de ttulos con derechos de autor continu aumentando en 2001, los ingresos por los mismos disminuy, lo que probablemente se explica por las cadas en la demanda interna. (Ver cuadro 3.16).

3.10 Bibliotecas pblicas

Las bibliotecas pblicas hacen posible el acceso al libro a las personas que no pueden adquirirlo en el

mercado, ya que toda la sociedad puede utilizar sus servicios. Son un lugar de almacenamiento de conocimiento que hace que muchos libros no se pierdan, sitios depositarios de libros que en el presente pueden no ser utilizados, pero que en el futuro llegarn a serlo. Son adems un espacio para la autoformacin y la continuidad de la educacin. No slo implican la democratizacin del libro y un efecto social, tambin tienen una dimensin econmica, al generar economas de escala y reduccin de costos. De acuerdo con las propiedades del libro sealadas anteriormente, la biblioteca permite que un mismo libro sea utilizado por varias personas. Muchas de estas lecturas contribuyen a la formacin de capital humano. Permiten que en un mismo lugar haya una gran variedad de libros para cualquiera que investigue sobre un tema, es decir, se evitan los costos que implicara la no existencia centralizada de conocimiento.

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Cuadro 3.15 Derechos de autor Ao 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Ttulos con derechos de autor n.d. 10.236 7.943 9.285 12.181 14.199 Pagos por derechos de autor en US$ 8.262.408 13.657.972 10.111.406 10.534.364 n.d. 11.675.336

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001.

Cuadro 3.16. Ttulos con derechos de autor Total subsectores Ttulos con derechos de autor Millones de pesos cancelados por derechos de autor Nacionales 2000 2001 4.572 5.478 6.366 5.539 Extranjeros 2000 2001 5.266 5.266 3.415 3.415 Total 2000 9.838 9.782 2001 10.745 8.954 Var. 2001/2000 9,21 8,4

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas del Libro en Colombia 2001.

En Colombia se han logrado consolidar redes de bibliotecas pblicas administradas por las entidades como el Banco de la Repblica y las cajas de compensacin familiar, y existen la Biblioteca Pblica Piloto, y otras bibliotecas municipales. En 2001, estas bibliotecas tuvieron aproximadamente 22 millones de usuarios. Segn estimaciones recientes, en ellas se encuentran 4,2 millones de volmenes; es decir que, por cada diez habitantes existe un libro en las bibliotecas14 y, en promedio, por cada libro hay cinco usuarios. Los usuarios de bibliotecas se concentran principalmente en la poblacin estudiantil. La mayora son de secundaria y de universidades. Segn el estudio Hbitos de lectura y consumo de libros en Colombia,15 el 82% de la poblacin estudiantil lectora en edad de trabajar asiste a bibliotecas. Es probable que los estudiantes con menos de doce aos tambin asistan a bibliotecas. Aunque estos porcentajes incluyen las bibliotecas de centros educativos, son buenos indicadores de la poblacin que asiste a bibliotecas pblicas. La mayora de los libros consul-

tados en bibliotecas son libros de texto o que se demandan para requerimientos educativos. En 2000, el 7% de los libros ledos provena de bibliotecas y el 34% de los lectores asiste a bibliotecas. De estos asistentes, el 65% son estudiantes, es decir, tan slo el 12% de los lectores asisten a bibliotecas sin ser estudiantes. La mayora de estos usuarios son personas de nivel educativo universitario, y tambin son compradores de libros y tienen bibliotecas personales. En Colombia, el nmero de libros en bibliotecas, el de usuarios y los indicadores mencionados son muy bajos en comparacin con otros pases. Mientras en Colombia hay 0,10 volmenes por habitante, en Finlandia hay 12,7, en Alemania 3,8 y en Francia 2,1. Mientras en Colombia hay 0,07 prstamos por habitante, en Finlandia hay 15,9, en Alemania 4,1 y en Italia 2,4. Esta situacin probablemente est ligada tanto con los hbitos de lectura como con la percepcin que se tiene de las bibliotecas.
14 La poblacin estimada de Colombia es de 40 millones de habitantes. 15 Estudio publicado en 2001 por Fundalectura, el Ministerio de Cultura y el Ministerio de Educacin de Colombia, el Cerlalc y la Cmara Colombiana del Libro.

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Para lograr mejorar estos grandes dficit, el estado ha venido emprendiendo programas y medidas decididas en aos recientes. Uno de los objetivos de la ley 98 del libro fue la creacin y el desarrollo de nuevas bibliotecas: El Gobierno Nacional, de acuerdo con el numeral 2 del artculo No. 359 de la Constitucin Nacional, incluir todos los aos en su presupuesto de rentas y ley de apropiaciones las partidas necesarias para crear, mejorar, dotar, sostener el mayor nmero posible de bibliotecas pblicas, universitarias y escolares. En el artculo 15 de dicha ley se compromete al gobierno a comprar por lo menos el 50% de los ejemplares de la primera edicin de ttulos nuevos de carcter cientfico y cultural. Uno de los ejes centrales del Plan Nacional de Lecturas y Bibliotecas, que viene adelantando el Ministerio de Cultura es el fortalecimiento de bibliotecas pblicas. En este programa el Gobierno se compromete con el suministro de libros y material audiovisual y las entidades departamentales y municipales se deben encargar de la creacin, mejoramiento y funcionamiento de espacios adecuados y dotarlos de los servicios complementarios necesarios. Igualmente se plantea en este programa la consolidacin de La Red Nacional de Bibliotecas (Biblored) y la articulacin con el Banco de La Repblica, las bibliotecas escolares y La Red Nacional de Bibliotecas Pblicas. La Red de Bibliotecas Pblicas del Distrito Capital (Biblored) ha logrado construir grandes bibliotecas en distintos puntos estratgicos de Bogot y avanzar en la apropiacin de ellas por la comunidad

tamiento en Colombia, tanto en el mercado del libro como en el acceso a libros pblicos. Las ventas y el nmero de personas que acceden a bibliotecas nos hablan de este comportamiento. Trataremos ahora de ir un poco ms all en el anlisis de estas preferencias y de ver sus caractersticas y determinantes. Segn la Encuesta de Hogares del Dane para 2000 (realizada en diciembre en once ciudades), el 94% de la poblacin mayor de cinco aos (14.404.000 habitantes) sabe leer y escribir.16 En ese mismo ao le fue agregado un mdulo a la encuesta, que nos permite conocer los hbitos de lectura17 de la poblacin mayor de doce aos (13.023.964 habitantes: 78% de la poblacin total), que, segn la clasificacin de las Naciones Unidas, est en edad de trabajar. El 97% de dicha poblacin (12.643.724 habitantes) sabe leer y escribir. Estos datos no nos dicen si esta poblacin es funcionalmente alfabeta, es decir, si hace uso de la escritura y lee en sus quehaceres, pero es una aproximacin al universo de las personas que, al tener un libro entre sus manos, pueden leerlo. De la poblacin en edad de trabajar, el 68% (8.844.520 habitantes) son personas que manifiestan leer en sus quehaceres y 3.799.204 (el 30% de los alfabetizados mayores de doce aos) aprendieron a leer pero funcionalmente son analfabetas: aprendieron algo que no han ejercido despus. El 66% (5.872.643 personas) de la poblacin lectora lee libros (52 % del total de la poblacin), el 26% revistas, el 31% peridicos y el 5% consulta Internet.18 Esta cifra nos muestra que el libro sigue siendo el principal de los medios escritos. Aunque, como veremos en los captulos que tratan de los ltimos tres medios, en los dos ltimos aos se han dado aumentos en la lectura de peridicos e Inter-

3.11 Hbitos y usos del libro

Las personas tienen unas preferencias y unas formas de comportamiento a partir de las cuales consumen en los mercados y hacen uso de los bienes pblicos. Ya hemos revisado parte de este compor-

16 Aunque hay limitaciones en esta encuesta (la poblacin estimada en estas ciudades es 16.781.727 y la poblacin estimada para ese ao en todo el territorio colombiano es de 42.321.386), ella es un excelente termmetro del comportamiento en las ciudades y nos permite acceder a informacin

muy valiosa. Por razones de costo, es muy difcil abarcar toda la poblacin. El esfuerzo para dar este primer paso ha sido muy grande. Es importante, sin embargo, mirar algunas cifras, en especial las referentes a educacin, con cuidado.

17 Este mdulo se logr gracias al Ministerio de Cultura y el Ministerio Educacin de Colombia, el Cerlalc, la Cmara Colombiana del Libro y Fundalectura. 18 Estos porcentajes no suman el cien por ciento, pues algunos leen en ms de un medio. El mdulo permite determinar la

distribucin por tipo de lectura; por ejemplo, cuntos libros y revistas. Toda esta informacin est en una publicacin editada por Fundalectura, Hbitos de lectura y consumo de libros en Colombia , en la que aparecen varias interpretaciones de los resultados de diversos autores en distintas perspectivas.

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net, estudios recientes demostraron un fenmeno que muchos han predicho; los aumentos de la lectura en los medios electrnicos no les roban lectores a los medios impresos.19 Aunque se han dado grandes cambios en las prcticas y los formatos de lectura, no existen correlaciones significativas entre el aumento de lectura en Internet y su disminucin en medios impresos. Dentro de las virtudes de Internet est, probablemente, la generacin de hbitos de lectura. La mayora de la informacin que fluye por Internet est en lenguaje escrito; por consiguiente, exige lectura y escritura. Muchas de las referencias a las que remite y de las curiosidades que despierta estn en medios impresos. El 52% de lectores de peridicos son lectores de libros, y nada nos lleva a suponer que un aumento de lectores de peridicos implique una disminucin de lectores de libros. De las 5.872.643 personas que manifestaron ser lectoras de libros, 5.790.803 leyeron libros durante el ltimo ao. La cantidad de libros ledos fue de 31.440.037. De stos, 45% fueron comprados, 23% propios usados, 19% prestados, 7% prestados en bibliotecas y 3% fotocopiados. Una alta proporcin corresponde a la lectura de libros comprados en otros perodos, lo que refleja la caracterizacin del libro como bien no perecedero y el hecho de que la compra de un libro no genera beneficios para un solo beneficiario. Las diferencias entre compra y lectura siempre se darn, por estas propiedades del libro. Es probable que estas diferencias varen con el ingreso disponible de las personas; 20 las necesidades y costumbres de lectura pueden mantenerse, mientras el porcentaje de los libros comprados puede disminuir y las dems proporciones pueden aumentar. Durante el ao de estudio, 14.045.530 libros ledos fueron comprados por 2.760.115 personas; es decir que, en promedio, stas compran cinco libros al ao y representan el 47% de los lectores de libros, 31% de los lectores en general y 22% de los que saben leer y escribir. stas son proporciones de
19 Ver Ray Peryman, Reading habits change in new on-line revolution, y un estudio hecho con usuarios de Internet en Estados Unidos por la consultora electr-

universos de compradores potenciales. Muchos compradores potenciales de libros no estn comprando libros: 53% de los lectores con mayor potencial no lo hacen. De la poblacin que compra libros, el 56% manifest hacerlo para la lectura escolar o universitaria, es decir que el resto, que representa a los compradores de libros que son lectores que continan con el hbito despus de terminada su formacin, es el 21% de la poblacin lectora de libros, el 14% de los lectores en general y el 10% de los que saben leer y escribir. La poblacin lectora de libros ley en promedio 5,4 libros en el ao. Esta cantidad, contrastada con la poblacin en edad de trabajar, arroja un promedio de 2,4 libros ledos al ao por persona. Estas cifras nos dicen que los colombianos son poco lectores de libros en comparacin con otros pases; por ejemplo, en Espaa, el promedio es de diez libros al ao y en Inglaterra es de doce libros al ao. Pero qu es lo que hay detrs de estos resultados? Qu hay detrs de esos 7.163.180 (55% de la poblacin total en edad de trabajar) no lectores de libros? Por qu tan slo 7% de los libros son prestados en bibliotecas? Por qu aproximadamente 3 millones de lectores habituales de libros en once ciudades del pas no compran? Por qu el 13% de los que saben leer y escribir no compra libros escolares ni universitarios?

3.11.1 Los hbitos de lectura y la educacin

Los mismos datos de la encuesta corroboran la primera explicacin posible, la hiptesis de la relacin histrica y aparentemente lgica que siempre se ha dado en los pases occidentales: la educacin es determinante en los hbitos de lectura. El libro es un medio para la educacin, el trabajo y los hbitos de quienes tienen educacin. La relacin con la educacin se da tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. (Ver cuadro 3.17)
nica Bleden Associates (http:// www.beldenassociates.com/ intofuture.htm). 20 Ms adelante se mostrar la alta elasticidad ingreso/cantidad en la compra de libros.

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Cuadro 3.17 Participacin Nivel educativo Participacin de poblacin mayor de 12 aos Participacin de lectores Promedio de libros ledos por personas (lectoras de libros) durante el ao 9,06 7,06 4,83 4,43 3,21 2,88 2,35 3,39 Promedio de libros ledos por personas durante el ao 7,24 5,53 2,90 3,08 1,56 1,46 1,16 1,34 Participacin en compra de libros

Superior, de 5 aos o ms Superior, hasta 4 aos Secundaria completa Secundaria incompleta Primaria completa Primaria Incompleta Ninguno No informa

9,70% 8,60% 22,70% 29,40% 16,30% 10% 3% 3%

93% 89% 72% 72% 54% 46% 6% 46%

35,0% 20,0% 13,0% 10,0% 7,0% 6,0% 4,0% 5,0%

Fuente: Dane, Encuesta Nacional de Hogares. Clculos E y C, CAB.

Este cuadro nos permite inducir las relaciones entre niveles de lectura y educacin en una perspectiva cuantitativa. A mayor grado de educacin, mayores hbitos de lectura, ms libros ledos y ms libros comprados. No basta con saber leer; ms aos cursados implican mayor lectura. La poblacin sin ninguna educacin, de primaria incompleta y completa, mayor de doce aos (tres de cada diez personas), en su mayora no estuvo en las aulas o se retir (mucha de ella por necesidad), entrando al mercado laboral y recibiendo bajos ingresos. Una proporcin muy alta dej de leer; de los que leen, muy pocos leen libros y no lo hacen frecuentemente. Esto nos indica que, en la educacin primaria, no se alcanzan a generar hbitos de lectura en una poblacin considerable. Igualmente, es probable que las actividades a las que se dedican estas personas no exijan lectura, que sus niveles de comprensin sean bajos, que sus formas de entretenimiento sean en otros medios y que, cuando leen, lo hagan en peridicos populares. Descontando a los estudiantes en los dos rangos de educacin secundaria, aproximadamente la tercera parte de la poblacin en edad de trabajar (PET)

termin secundaria o dej la secundaria incompleta y entr al mercado laboral o pas a hacer oficios del hogar. Siete de cada diez personas de esta poblacin sigue leyendo. El paso por la secundaria en el sistema escolar ofrece bases para generar lectores, aunque la proporcin de libros ledos no es muy alta. La lectura de esta poblacin se concentra principalmente en revistas y peridicos. Esto explica la existencia de revistas y peridicos populares que tienen pblicos masivos.21 Esta poblacin, al tener el hbito de leer, es un mercado potencial de libros: stos son una opcin de autoformacin y de ampliacin de su cultura y sus formas de entretencin. Lo ms probable es que estas personas paguen por un libro de acuerdo con su ingreso disponible, que por los niveles de educacin no puede resistir precios muy altos; sin embargo, el libro puede desplazar o complementar otras actividades del tiempo libre. Sin lugar a dudas, la educacin superior tiene efectos positivos en la lectura en general, en la lectura de libros y en la compra de stos. En muchos centros de educacin superior, leer es indispensable. Avanzar en cada una de las especialidades exige leer

21 Segn datos del EGM (Estudio General de Medios), la mayora de la poblacin lectora de El Espacio prensa amarilla es de bajos ingresos.

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y tener buenos niveles de comprensin. Al aumentar los grados de especializacin, ms tiempo se requiere para leer. La mayora de quienes terminan estudios superiores continan leyendo y, al tener mayores salarios reales, tanto por hbito como por nivel de ingreso, compran ms libros. No sobra decir que estamos hablando de apenas un 18% de la poblacin en edad de trabajar. Las personas en estos rangos son tambin lectores con altos ndices de lectura de peridicos y revistas. Algo ms de la mitad de los usuarios de Internet est concentrado en este rango, que en promedio compra nueve libros al ao; una proporcin considerable de la poblacin est cursando secundaria. Si se logra mantener esta proporcin y se abren mayores oportunidades de entrar y permanecer en la universidad, se aumentar seguramente el nmero de lectores. La actualizacin en las labores tcnicas requiere cada vez ms de revistas, manuales y libros especializados. Dentro de quienes tienen niveles de educacin secundaria incompleta y superior se encuentran aquellos que se hallaban estudiando en el momento de la encuesta.22 Es importante recordar que en el universo estudiado no se est tomando en cuenta la poblacin menor de doce aos. Cuarenta y cuatro de cada cien lectores con estos niveles educativos son estudiantes (doce trabajan y estudian al mismo tiempo). Una proporcin alta de los hbitos en estos rangos son de estudiantes. El libro parece ser el principal medio de lectura para los estudiantes; el 89% de los estudiantes dicen ser lectores de libros y representan el mayor porcentaje de los mismos: 36%. La mayora de los estudiantes est entre los doce y los veinticuatro aos y son quienes, segn la encuesta, ms leen libros (en promedio, 63 de cada 100). La poblacin que no estudia y est en estos rangos es la que lee ms revistas y peridicos. Al preguntarles a los lectores de libros sobre sus motivaciones para leer, el 17% dicen hacerlo por estudio. Descontando a quienes no estn estudiando y leen para su autoformacin, ms de la mitad de los estudiantes manifiesta leer libros no slo por estu-

dio sino tambin por otras motivaciones. Sumada a la cifra de personas lectoras no estudiantes, nos muestra la cantidad de lecturas fuera de las aulas y su gran diversidad actual: La lectura ha entrado a formar parte de las pautas de crianza, de las relaciones en el hogar, de las identificaciones generacionales, de las aspiraciones de autoformacin y, claramente, de las exigencias del entrenamiento laboral.23 El 20% de los lectores de libros dicen serlo por entretenimiento, 11% por desarrollo personal, 10% por cultura general, 5% por trabajo y 2% para ayudar a los nios. Sin embargo, al preguntar los motivos de compra, el 56% de los compradores aducen razones escolares o universitarias, lo cual es coherente con lo registrado por la industria editorial y con la historia de ventas de libros en Colombia. Existen diferencias entre las motivaciones para comprar libros y para leerlos: el 27% de los lectores de libros compra libros para lectura escolar o universitaria y 17% dice leer libros por estudio. Esta diferencia puede explicar la compra de libros por parte de los mayores de doce aos para los familiares menores de esa edad. Un pap lector de libros compra libros no slo para s mismo: tambin para sus hijos que estudian. As como existen diferencias en los resultados de las pruebas del Estado entre estudiantes de planteles oficiales y no oficiales, lo mismo sucede con los hbitos de lectura: los estudiantes de establecimientos no oficiales leen ms libros (6,5 en promedio al ao) que los de colegios oficiales (5 en promedio al ao). Estos resultados son generales; es muy probable que los estudiantes de algunos colegios oficiales de excelente calidad tengan altos ndices de lectura. Aunque se requiere un estudio ms a fondo de este tema, se podra esperar que un estudiante con buenos hbitos de lectura sea el que mejores resultados obtenga en las pruebas del Estado, que, segn lo establecido, reflejan no slo los conocimientos sino tambin las competencias de los estudiantes. Lo que se piensa al comprobar la estrecha relacin entre lectura y niveles educativos es que, cuan22 Una proporcin muy baja de los de primaria incompleta, mayores de doce aos, son estudiantes. 23 Germn Rey, Hbitos de lectura y consumo de libros en Colombia, pg. 40.

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do se habla del libro y de polticas sobre el libro, los indicadores educativos son de vital importancia. En Colombia, el DANE y el Ministerio de Educacin le hacen un seguimiento permanente a la educacin. Las polticas en lo concerniente a ambos campos son correlativas. Es absurdo decir que con solucionar los problemas de educacin se solucionan los problemas de lectura; ambos son universos interconectados, pero cada uno es un universo propio. Lo importante es intervenir sabiendo que el uno es complemento del otro. El uno enriquece al otro. Los esfuerzos deben ser de mutua colaboracin y, sobre todo, articulados. El libro es un aliado de la educacin, y la educacin lo es del libro.24

dad social y, por consiguiente, en la distribucin del ingreso.27 Una gama amplia de estudios corrobora la relacin educacin-ingreso:
En todas las economas del mundo, el nivel de educacin alcanzado por el trabajador es una de las caractersticas que mayor asocio tiene con un buen desempeo del trabajador en el mercado laboral: menor desempleo, ms estabilidad laboral, mayores niveles de ingreso, menor subempleo [...] Por nivel de ingresos, partiendo del salario mnimo, se da una correlacin positiva definida en ambos sexos: a mayor nivel de aos de escolaridad, mayor el nivel de ingresos por salarios.28

3.11.2. Los hbitos de lectura y el ingreso

A mayores niveles de educacin, mayores niveles de ingreso. Esta idea est en las mentes de las mayoras; progresar en el mundo moderno est ligado a educarse.25 (Ver cuadro 3.18). El hecho de que la educacin sea un medio para obtener mayores ingresos tiene efectos en la moviliCuadro 3.18. Niveles de educacin e ingreso Niveles de ingreso Participacin de poblacin ocupada (PEA)26 4% 4% 7% 24% 25% 13% 20% 3%

En los ltimos aos, las diferencias entre los ingresos recibidos por las personas con niveles de educacin superior ms altos en Colombia son cada vez ms grandes en comparacin con los de quienes tienen pocos aos cursados. La diferencia de salarios entre trabajadores calificados y no calificados ha tenido tasas de crecimiento positivas a partir de 1994.29 Entre ms altos sean los ingresos, ms alta es la probabilidad de que se lean y compren

Participacin de lectores 92% 88% 79% 67% 58% 5% 68%

Promedio de libros comprados 7,1 6,5 5,6 4,8 4,3 3,8

Tienen ms de cien libros en el hogar 53% 33% 20% 9% 3% 1%

De 5 a ms salarios mnimos (SM) De 3 a menos de 5 SM De 2 a menos de 3 SM De 1 a menos de 2 SM De medio a un SM Menos de medio SM No informa No recibe salario
Fuente: DANE, Mdulo de Hbitos de Lectura.

24 En los hbitos de lectura, no slo es determinante el nivel educativo, sino tambin la calidad de la educacin, el uso del libro y del texto en el aula y las formas de pedagoga. Recomendamos un artculo de Jorge Orlando Melo, Ms libros y menos maestros, en revista El Malpensante, N. 42.

25 Cfr. Alejandra Gaviria. 26 Poblacin Econmicamente Activa. 27 Hacemos una aclaracin: para muchas personas de bajos ingresos, la voluntad choca con la necesidad.

28 Alberto Garca Hernndez, Anlisis de la situacin laboral de la economa colombiana, basado en la Encuesta de Hogares, en Dane, Subempleo y bienestar social, 2000, pg.187.

29 Marta Luz Henao, Caracterizacin del subempleo y polticas para enfrentarlo, en Dane, S ubempleo y bienestar social , 2000, pg.174.

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libros. La relacin entre educacin y niveles de ingreso no es absoluta en los dos cuadros presentados. Hay personas en los rangos educativos considerados que an se estn educando, tienen hbitos de lectura y no estn recibiendo ingresos. La informacin que nos presenta el cuadro 3.18. abarca el universo de los econmicamente activos (incluye a las personas que hacen parte del mercado laboral, ocupadas y desempleadas). El 38% de la poblacin de las ciudades vive con un salario mnimo o menos. En esta categora se encuentran las personas que cubren los gastos de s mismas y de otra u otras personas. Quienes viven con menos de medio salario mnimo son personas que no saben leer y escribir o que han estado muy poco en la escuela y por consiguiente muy pocas de ellas tienen hbitos de lectura. La compra de libros y la tenencia de libros en el hogar se explican principalmente por los gastos en textos escolares de las personas dependientes. Los hbitos de lectura de quienes viven con ingresos de entre medio y un salario mnimo concuerdan con los hbitos de las personas con primaria completa e incompleta. La lectura de estas personas se concentra en peridicos y revistas populares, y la compra de libros y la tenencia de libros en la casa, en textos escolares. Es una poblacin cuyos ingresos se orientan, todos, hacia la cobertura de las necesidades bsicas. Muchos de sus miembros, aunque tengan algn grado de hbitos de lectura, no tienen recursos para satisfacerlos y mantenerlos. Los textos escolares son una necesidad, y quizs muchos se consigan con gran esfuerzo. Es muy probable que los pocos libros no escolares que aqullos compren estn en el mercado informal y en la reventa y se puede suponer que las actividades de tiempo libre no impliquen gastos o que stos sean muy reducidos. La poblacin que recibe ingresos entre uno y dos salarios mnimos y que representa una cuarta parte de los individuos econmicamente activos tiene hbitos de lectura cercanos a los de las personas con secundaria incompleta y secundaria completa. Las personas en estos rangos han alcanzado niveles educativos que les permiten tener acceso a lecturas no escolares (usualmente, en secundaria se les exige a las personas leer libros), cuentan con un poco ms

de ingresos para invertir en tiempo libre, y su trabajo les exige, en ocasiones, algn tipo de lectura. A partir de este rango de ingresos, las revistas y los peridicos entran a hacer parte de los hbitos de una poblacin considerable (las proporciones son iguales a las proporciones generales: 26%.) La compra de libros sigue estando ligada a textos escolares, pero se empiezan a dar otras motivaciones. No sobra resaltar menos en la situacin actual del pas que los ms altos ndices de desempleo y participacin en el mercado informal estn en la poblacin que recibe dos salarios mnimos o menos (62%). Al no ser contratada por su nivel de educacin, el rebusque es una opcin, bien sea para vivir o para mejorar de condicin. La mayor parte de la poblacin que devenga entre dos y tres salarios mnimos termin secundaria o educacin superior (carreras intermedias o tcnicas). Por motivaciones tanto escolares como no escolares, la compra y lectura de libros es marcadamente mayor que en los rangos anteriores; entre las motivaciones para la compra de libros empiezan a ser importantes la actualizacin para el trabajo, la relevancia del tema y el autor y la adquisicin de conocimientos extraescolares. En algunas casas aparecen lugares especiales para los libros en los que no slo hay textos escolares guardados. Esta poblacin tiene disponibilidad de ingreso para comprar revistas, peridicos y libros, y la educacin suficiente para comprender una amplia gama de temas. Entre las personas que reciben tres salarios mnimos o ms estn las que tienen mayores grados cursados y mayor disposicin a pagar. En esta poblacin, la compra de libros es ms alta que la de textos escolares, y la actualizacin en el trabajo y la importancia del tema y el autor son las motivaciones no escolares ms frecuentes. Estas personas tienen la capacidad de ser compradoras mensuales de por lo menos un libro. Entre las personas que reciben dos o ms salarios mnimos, que representan el 17% de la poblacin econmicamente activa (incluyendo un error estimado de los que no informan: la cantidad de lectores en este rango es la media del total) y la poblacin estudiante dependiente de stas (que lee libros no exigidos por las aulas) est la demanda actual de libros no escolares.

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La correlacin entre compra de libros y niveles de educacin e ingreso se ha comprobado con tcnicas economtricas gracias un estudio hecho por la Cmara Colombiana del Libro y Econometra S. A., con base en los datos de la Encuesta de Hogares (2000). El hogar fue el agente que se utiliz como unidad. Para el caso del ingreso, el clculo permite inferir no slo la correlacin positiva entre compra de libros e ingreso, sino tambin cunto aumenta el gasto en libros de acuerdo con las diferencias salariales entre uno y otro agente con el mismo nivel educativo. El clculo transversal a partir de una funcin de demanda de gastos en libros ($/ao) arroj una elasticidad con respecto al ingreso ($/mes) de +0,357. Esto quiere decir que, si un jefe de hogar con un nivel educativo y determinada cantidad de hijos estudiantes (por ejemplo, un hijo en primero de primaria) recibe un milln de pesos mensuales y gasta cien mil pesos en libros al ao, otra persona con el mismo nivel educativo y un hijo en primero de primaria y que recibe dos millones de pesos mensuales gastar $135.700 en libros durante el ao. En el caso de la educacin, el clculo nos permite saber cunto aumenta el gasto en libros para dos jefes de hogar con distintos niveles de educacin, dejando constante el nivel de ingreso y el nmero de estudiantes en el hogar. La elasticidad con respecto a niveles educativos de los jefes de hogar fue de 0,065 (secundaria bsica), 0,318 (media), 0,72 (superior). Si un jefe de hogar con un ingreso determinado tiene estudios slo de primaria o menos y gasta cien mil pesos en libros al ao, alguien que haya cursado secundaria bsica gastar $106.500, alguien que haya cursado educacin media gastar $131.800, y alguien con formacin superior gastar $172.000, todos con el mismo nivel de ingreso. En cuanto a la elasticidad con respecto al nmero de estudiantes por nivel, los resultados fueron 0,104 (primaria), 0,176 (secundaria) y 0,40 (superior). Como es de suponer, los estudiantes demandan libros, y el gasto aumenta entre mayor sea el nivel. En la educacin superior, los libros tienden a ser ms costosos y ya no slo son textos de gua. Ya dedujimos que, al tener los niveles de educacin y de ingreso altos grados de correlacin, las diferencias de compra de libros en los rangos de un

campo se ven reflejadas en los rangos del otro. Al dejar lo dems constante mientras el factor explicativo cambia, el ejercicio nos ayuda a observar el peso que tiene cada uno de estos campos en la toma de decisiones al comprar libros. Segn los datos, es el doble de probable que una persona con educacin superior que dispone de cien mil pesos para gastar en un centro comercial una tarde compre un libro a que lo haga otra persona con educacin media que dispone de los mismos cien mil pesos. Es ms probable (en un tercio) que una persona con educacin media que dispone de doscientos mil pesos compre un libro a que lo haga la persona con educacin media que dispone de cien mil pesos. Yendo ms all, de los tres el que tiene mayor probabilidad de comprar un libro es el primero (en este caso, es ms probable que un individuo que tiene menos dinero que otro, pero mayor nivel educativo, compre un libro).

3.12 Conclusiones
El libro tiene mltiples efectos positivos en todas las sociedades. Los procesos de produccin que lo hacen posible forman parte del sector productivo de las economas de cada pas y, por consiguiente, generan todos los beneficios propios de aqul. Su uso tiene un efecto en la formacin del capital humano, al ser un medio de informacin y conocimiento y un instrumento para adquirir capacidades que en un futuro sern el motor de muchos procesos productivos. Su utilizacin abre la posibilidad de mejorar la calidad de vida y la hace ms rica por todos los valores culturales y sociales de sus contenidos y por los procesos de pensamiento y conocimiento que despierta. En Colombia existe una industria del libro que genera empleo, contribuye al crecimiento econmico del pas y tiene una dinmica exportadora significativa. En los ltimos ocho aos, las ventas al mercado interno se han visto afectadas por las cadas de la demanda interna y la elasticidad de la compra de libros con relacin al ingreso es muy alta. El sector ha logrado contrarrestar esta situacin entrando exitosamente en mercados externos. Las exenciones estipuladas en la Ley del Libro, las estrategias empresariales y las tasas de cambio nacional y de los

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SECTOR EDITORIAL

distintos pases han hecho posible que la industria colombiana sea una de las principales exportadoras de la regin y satisfaga una parte considerable del mercado interno. Las importaciones, que fueron altas durante la primera mitad de los noventa, han disminuido por la cada de la demanda, por la devaluacin y por las mejoras en la calidad de la oferta nacional. En la industria del libro y su comercializacin conviven pequeos y grandes. Los grandes logran la mayora de las ventas y, por su acceso a capital y fuentes de financiacin, poseen mayor competitividad, capacidad de reaccin y poder de negociacin. Aunque subsisten, las pequeas editoriales y libreras se ven amenazadas por su escasa financiacin y su poco poder de negociacin. No obstante, son muy importantes para mantener la diversidad de mercados y contenidos. Se han hecho esfuerzos en pro de la creacin, la dotacin y el sostenimiento de bibliotecas pblicas y de bibliotecas en los centros educativos; sin embargo, estas tienen bajos niveles de asistencia, y sus usuarios son principalmente estudiantes que dejan de asistir a ellas una vez terminados o abandonados los estudios. En comparacin con otros pases, el volumen de libros en bibliotecas por habitante y el acceso a los mismos es pobre; muchas regiones y centros educativos de Colombia carecen de bibliotecas. En Colombia, los hbitos de lectura son pobres en comparacin con lo que sucede en otros pases. Esta pobreza se explica por problemas educativos y el bajo ingreso. En consecuencia, casi todos los estudiantes son lectores por obligacin. La poblacin no estudiantil lectora ha cursado secundaria o universidad. Dado que una proporcin alta de la poblacin vive con menos de dos salarios mnimos y tiene niveles educativos de secundaria incompleta o menos, se trata de una poblacin con hbitos de lectura pobres; lo poco que se alcanza a comprar en este segmento de poblacin es textos escolares para las personas dependientes, y la lectura se concentra ms en revistas y peridicos populares que en libros. Al estar la compra de libros correlacionada con el ingreso y los niveles educativos, las disminuciones

de la cobertura de educacin, el desempleo, la cada de la produccin nacional, la emigracin de personas con niveles educativos universitarios o superiores y la desercin escolar y universitaria tienen efectos negativos en los hbitos y en la industria. Los compradores de libros tienen, en su mayora, niveles de ingresos que estn por encima de los tres salarios mnimos y niveles educativos universitarios. Sin embargo, en comparacin con otros pases, incluso esta poblacin muestra ndices bajos en sus hbitos de lectura. La lectura de libros se explica no slo por la cobertura sino tambin por la calidad de la educacin, por factores sicolgicos y por la primaca de los medios audiovisuales en el uso del tiempo libre. Las estructuras del sistema escolar oficial no hacen uso continuo, en su mayora, de los libros como medio de educacin. No es slo que los niveles y la calidad de la educacin generen hbitos de lectura de libros. La relacin tambin es inversa: los libros y los procesos y capacidades que generan son un pilar fundamental para una educacin acorde con las sociedades de conocimiento e informacin actuales. La educacin es motor del progreso y de la productividad. Una educacin creadora de hbitos de lecturas que generen el desarrollo de capacidades crticas, de formas de pensamiento creador, de sentido de la investigacin, de habilidad para formular y definir problemas y de estructuras rigurosas del pensamiento lgico, sin lugar a dudas, tendr un mayor impacto en la productividad futura. Si las polticas econmicas y las relacionadas con ampliar la cobertura y calidad de educacin se hacen realidad, en los prximos aos Colombia tendr una industria consolidada que satisfar mercados externos y el creciente mercado interno. Los especialistas en el mercado del libro ven a Amrica Latina, en un futuro no lejano, como una gran demandante en potencia: cuenta con una considerable poblacin joven con secundaria cursada y en ella se han venido dando crecientes procesos de urbanizacin. Si la Ley del Libro contina vigente y la buena gestin de los tratados internacionales se hace posible, la industria nacional se llevar una

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parte considerable de ese mercado, con lo que se generar empleo. Queda como una labor futura, la posibilidad de analizar cmo se puede ajustar esta ley para que el acceso aumente por medio de tirajes masivos del estilo de los que realiz el estado y las empresas privadas. Los avances actuales en lo referente a centrar una parte considerable de la inversin social en la educacin tendrn efectos

muy positivos para el libro en el largo plazo. Los esfuerzos por crear bibliotecas y dotarlas permanentemente deben continuar. Si a esto se agrega la presencia del libro, no slo escolar, como eje fundamental de los procesos de educacin, nuestra sociedad no slo ser ms prospera sino tambin ms diversa y rica en ideas, significados y modos de vida.

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SECTOR FONOGR FICO

4.1 Introduccin
Una parte considerable del mercado de la msica mundial se ha insertado activamente en los procesos de globalizacin. Existe una msica internacional, que es comercializada, escuchada y aceptada en una gran cantidad de pases. Algunos artistas logran mantenerse en este flujo y otros tienen poca duracin en los mercados. Por otro lado estn las msicas regionales, tanto tradicionales como de gneros nuevos, que se alimentan de este intercambio globalizado y que tienen sus propios circuitos, sus propias demandas y grandes o pequeos mercados locales, regionales o internacionales. La manifestacin de la msica en estos mercados est en los servicios que prestan los msicos en vivo, en la radio y en los agentes que hacen parte de la creacin, produccin, comercializacin y distribucin de fonogramas (industria fonogrfica). Tambin estn todos los nuevos formatos digitales, como Internet, y las artes visuales, la televisin y el cine. En el caso de las actuaciones en vivo, se dan desde presentaciones ante pblicos reducidos hasta grandes estructuras de giras mundiales. El mercado mundial de la industria fonogrfica est conformado por grandes empresas productoras y editoras las majors, que usualmente hacen parte de conglomerados del entretenimiento;1 industrias regionales las indies (independientes) grandes y medianas, y pequeos productores o sellos independientes. Seis grandes majors productoras

dominan aproximadamente el 80% del mercado mundial (Sony, Polygram, Warner, BMG, Thorn, EMI y MCA). En el caso de la edicin, tambin existen veinte empresas editoriales que manejan una proporcin similar del mercado mundial.2 Dada la importancia econmica de la negociacin de los derechos, algunas empresas productoras han entrado en el mercado de la edicin, bien sea abriendo empresas editoras o generando alianzas con las existentes. Como lo menciona el estudio de Fedesarrollo,
Como causas ms inmediatas de los altos ndices de concentracin, y de la conglomerizacin, puede mencionarse la presencia de grandes economas de escala y de alcance3 que se incrementan precisamente con la globalizacin y la misma evolucin de la tecnologa. Estas economas aparecen justamente en las actividades de distribucin y mercadeo (escala y alcance) y como consecuencia de la interrelacin cada vez ms estrecha, tcnica y de mercado, entre medios como los discos, los videos, las pelculas, la televisin (en todas sus formas) e Internet.4

Las majors tienen sus casas matrices en los pases industrializados donde nacieron y se desarrollaron (Estados Unidos, Japn, Alemania, Holanda, etc.) y han ampliado sus mercados, en el nuevo contexto mundial, a muchos pases en desarrollo. Se instalan en estos mercados ofreciendo msica internacional e invirtiendo en msica regional.5 Algunas optan por producir y editar gneros y a artistas locales, buscando la insercin de stos en los circuitos de la msica

1 Ms adelante veremos ms en detalle la funcin de estos agentes del mercado. 2 David Throsby, Informe mundial sobre la cultura, Unesco, pg. 201. 3 La distincin entre estos dos tipos de fuentes de economa es la siguiente: las de escala hacen

referencia a la disminucin de los costos promedio de produccin de una actividad al incrementarse el volumen de la misma, mientras que las de alcance se presentan cuando es ms eficiente (menores costos promedio) la produccin de dos o ms bienes diferentes por una sola empresa que por sendas empresas.

4 Luis Alberto Zuleta; Lino Jaramillo, Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, pg. 12. 5 Como todas las industrias transnacionales, las majors buscan mantener y ampliar mercados. Para ello, invierten en gneros existentes, mantenindolos, in-

novndolos y probando nuevos gneros y artistas que logren tener xito en el mercado mundial o domstico. Aunque el mercado internacional y los mercados regionales comerciales tienen permanente innovacin, distintas corrientes musicales y artistas que no entran en esos mbitos estn generando altos niveles de

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internacional o posicionndolos en los circuitos internacionales minoritarios (nichos); otras buscan su consolidacin en mercados locales asegurados, rentables y con demandas amplias. Estas empresas tienen una gran solidez de capital que les permite ubicarse con cierta facilidad en los mercados, asumir grandes riesgos y hacer alarde de una rpida capacidad de cambio, lo que las sita en un lugar ventajosa frente a la indies. Sin embargo, como veremos ms adelante, estas industrias estn encontrando dificultades, principalmente por los altos niveles de piratera que se dan en los pases en desarrollo. La expansin de los mercados se explica, en buena medida, por la convergencia de los distintos medios masivos. La msica internacional y la domstica comercial pasan rpidamente por la televisin (tanto en los canales musicales como en la televisin abierta) y la radio, medios que en la mayora de las poblaciones tienen penetraciones superiores al 70%, generando demandas que son abastecidas rpidamente por el producto fonogrfico de las majors. Pasar su msica por televisin en forma de videoclip se ha vuelto una necesidad para todo artista de msica comercial. Es sorprendente, al observar los repertorios domsticos e internacionales, que la participacin de repertorio domstico haya venido, paradjicamente, aumentando con respecto al repertorio internacional. El repertorio domstico pas del 58,3% en 1992 al 68,2% en 2000. Un factor explicativo de este fenmeno puede estar en el capital invertido por las majors en los mercados domsticos. Sin embargo, es importante mirar con cuidado estas cifras, pues en pases con grandes poblaciones, como Estados Unidos, una parte considerable del mercado internacional es tambin el domstico. En el caso de Amrica Latina, los repertorios domsticos han figurado alrededor del 54%, como se ve en el cuadro 4.1. Se puede deducir que la entrada de

grandes multinacionales a esta regin tiene distintos efectos en los mercados del cine y la msica. En el primer caso, las majors no invierten en produccin domstica y cubren los mercados con oferta mayoritariamente norteamericana.6 En el segundo caso, el posicionamiento de las majors no slo genera una internacionalizacin de la msica sino que tambin implica el ingreso de capital a los mercados domsticos en los cuales las preferencias de los consumidores aceptan la msica internacional pero mantienen el gusto por las msicas propias. En Amrica Latina se destaca la preferencia de los brasileros por su msica: el repertorio domstico alcanz el 65%7 en 2001. Esto, sin olvidar que, en Brasil, aproximadamente el 80% del mercado lo cubren los majors; es decir, las majors incorporan, fomentan y desarrollan gneros domsticos. Ese pas entonces, eleva la media de los pases latinoamericanos. La mayora de los otros pases presentan repertorios domsticos de alrededor del 40%. Es importante tener en cuenta que, en algunos pases, el repertorio domstico ha venido disminuyendo, como en Ecuador. Otro elemento digno de resaltar en Amrica Latina es el intercambio de msicas regionales entre los pases de habla hispana. Aproximadamente el 30% de la msica que se escucha proviene de otros pases de la regin. El posicionamiento de los conglomerados se relaciona con el crecimiento en las ventas del mercado mundial. Entre 1992 y 1997, el mercado mundial aument, en unidades, un 4,0% y, en ventas, un 7,0%. En Amrica Latina aument, en unidades, 4,3% y, en ventas, un 4,5 %. Estas altas tasas de crecimiento se relacionan tambin con la consolidacin de los CD, que reemplazaron a los casetes y a los discos de vinilo, y con los desmontes arancelarios y de libre inversin que se dieron con los procesos de liberalizacin. A partir de 1998, los mercados musicales empezaron a presentar tasas de crecimiento negativas: en unidades vendidas, de 1,7 %, y en ven-

innovacin sin motivaciones econmicas. Existen, por ejemplo, muchas corrientes de msica contempornea o electrnica que no entran en los mbitos comerciales y tienen altos compo-

nentes de innovacin. La dinmica de la msica internacional y domstica comercial se condiciona muchas veces por los cdigos y las preferencias de los consumidores. Como en la ma-

yora de las actividades culturales, la innovacin en la creacin va a pasos mucho ms agigantados que la innovacin exigida y condicionada por el mercado.

6 En el captulo sobre el cine podremos apreciar este fenmeno en mayor detalle. 7 IFPI, The recording industry in numbers, 2001.

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SECTOR FONOGRFICO

Cuadro 4.1. Origen promedio del repertorio en el mercado latinoamericano (1991-2000) (porcentajes) Aos 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Repertorio domstico 52,3 54,2 53,4 53,5 52,6 54,2 54,0 58,6 52,0 53,7 Repertorio internacional 43,9 41,9 43,2 42,9 42,9 43,9 43,9 38,3 45,3 44,0 Repertorio clsico 3,8 3,9 3,4 3,6 4,5 1,9 2,1 3,1 2,7 2,3

Fuente: IFPI (2001), The recording industry in numbers, pg. 113.

tas, de 3,3%, en el perodo 1997-2001.8 Estas cadas se explican, en gran parte, por la crisis econmica de muchos pases y por los avances tecnolgicos que, por un lado, abrieron con Internet la posibilidad de tener acceso gratuito a msica y, por otro, inundaron los mercados de aparatos de reproduccin digital a precios a los que una parte considerable de la poblacin puede tener acceso. En muchos pases en desarrollo, estos fenmenos contribuyeron, entre otros factores, al aumento de los niveles de piratera. Colombia, desde luego, se insert en estos procesos de globalizacin y expansin del mercado de la msica. Antes de estas transformaciones, en Colombia existan empresas productoras y editoras que cubran gran parte del mercado nacional con una gran cantidad de repertorios: nacional, latinoamericano, caribeo y espaol. Dentro de estas empresas cabe mencionar a Discos Fuentes, Sonolux, Codiscos y Victoria y a pequeas empresas productoras locales con nichos especficos de mercados y ligadas a eventos culturales locales. A comienzos de la dcada de los noventa, con los procesos de apertura entraron las majors y, simultneamente con la aparicin de los CD, se present un gran auge del mercado.

Durante este proceso de apertura, las industrias nacionales se modernizaron y reaccionaron positivamente a la competencia, fortaleciendo su participacin en cuanto a los gneros y artistas posicionados en los mercados internos y externos. Como podemos apreciar en el cuadro 4.2., dentro de los pases latinoamericanos Colombia presentaba en 1996 los mayores niveles de participacin de las indies. En Colombia como en el mercado mundial, las ventas han descendido drsticamente en los ltimos tres aos. Son varios los factores explicativos de estos descensos: estn las nuevas modalidades de acceso a Internet, la aparicin de los aparatos de copiado y de los CD grabables, el crecimiento de la piratera y la crisis econmica, que, como tambin puede apreciarse en los otros captulos, afect la demanda de la mayora de los productos de las industrias culturales. El sector logr posicionarse en mercados externos latinoamericanos y de Estados Unidos, lo que le ha permitido, junto con otras estrategias, afrontar esta crisis. Aunque las majors penetraron en las pocas de auge y aumentaron su participacin en el mercado nacional, a partir de 1997 se estabiliz la proporcin entre majors e indies. La fuerte depre8 Ibid.

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Cuadro 4.2. Participacin de las majors en el mercado latinoamericano (1996) (porcentajes) Pas Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Venezuela BMG 20,0 13,0 18,0 13,0 16,0 12,0 EMI 19,0 16,0 20,0 8,0 13,0 9,0 Universal 19,0 20,0 18,0 11,0 14,0 26,0 Sony 24,0 17,0 24,0 28,0 18,0 29,0 Warner 13,0 15,0 17,0 4,0 13,0 8,0 Indies 5,0 19,0 3,0 36,0 26,0 16,0

Fuente: George Ydice (1998), La industria de la msica en el marco de la Integracin Amrica Latina Estados Unidos, Seminario Integracin Econmica e Industrias Culturales en Amrica Latina y el Caribe, Buenos Aires, pg.6.

sin del mercado fonogrfico ha afectado ambas industrias. En medio de esta crisis, la piratera ha venido aumentando y las ventas al mercado interno no han logrado recuperarse. Las nuevas tecnologas han facilitado los procesos de reproduccin y de obtener msica gratis por Internet y estn cambiando el panorama de esta industria. Es probable que este mercado entre en nuevas dinmicas, con especial importancia en la edicin, los derechos de autor, las presentaciones en vivo y el uso de msica en espacios tanto fsicos como electromagnticos, y nuevas formas de negocio de las empresas productoras. Actualmente unos de los problemas ms graves que ha trado esta crisis, es que las productoras, tanto filiales como nacionales han dejado de invertir en artistas nacionales nuevos. El repertorio domstico de Colombia ha girado alrededor del 40%, con descensos marcados en 1999 y 2000, y tuvo una recuperacin de diez puntos porcentuales en el 2001: en Colombia, como veremos, se mantienen las preferencias por la msica domstica.

Como vemos, todo comienza con los procesos de creacin por parte del autor o de los autores. El proceso de articulacin de sonidos da como resultado una obra que bien puede quedar en la memoria del autor, en una partitura o en una grabacin sencilla. Esta obra puede ser interpretada por el mismo autor o por otros msicos (intrpretes). Al quedar terminadas las obras, los autores son los propietarios inmediatos de los derechos de autor, morales y patrimoniales, segn la mayora de las legislaciones actuales. Las editoras musicales son empresas que se encargan de proteger legalmente los derechos de autor de la obra, registrndolos en las instituciones pertinentes del Estado; de realizar la negociacin de la obra con los agentes que siguen a lo largo de la cadena productiva, como son los productores, y de hacer el seguimiento de dichos derechos en el transcurso de todos los procesos posteriores, tanto de produccin como de difusin y comercializacin.9 Algunos artistas hacen sus propias maquetas y tan slo realizan contratos con las editoras para que stas confirmen el cumplimiento de los derechos de autor. La recoleccin de los pagos por derechos de autor y conexos (correspondientes a las presentaciones pblicas en vivo y a la utilizacin de la msica en radio y televisin) la realizan tambin las asociaciones de artistas.

4.2 Cadena Productiva

Distintos agentes econmicos hacen posible la creacin de discos. A continuacin presentamos la cadena productiva de esta industria. (Ver flujograma 4.1)

9 Para la defensa de estos derechos, si no hay un registro, aunque el autor sea dueo de estos derechos, debe demostrarlo por medio de pruebas, lo que impli-

ca un proceso jurdico prolongado y costoso.

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Flujograma 4.1 Cadena del sector fonogrfico

Alquiler de espacio Amplificacin Crear obra Firmar acuerdo con la editora Presentacin en vivo Publicidad, comercializacin Pagos por derechos de autor y conexos Registro derechos de autor Maqueta musical El productor acepta la obra Reclamar derechos

EL AUTOR

AGENTE REPRESENTANTE

EDITORA MUSICAL

Estructura musical de la obra. Compuesto por: meloda y armona

Proyecto autor maqueta Director musical Repertorio msicos Intrprete Negociacin Editora programacin EDICIN Grabacin de 3 meses Grabacin Armnica Grabacin Meloda Grabacin Percusin Grabacin Coros Grabacin Voces PRODUCIN DEL DAT MASTER FABRICACIN CD

Arte y diseo

PRODUCTOR FONOGRFICO

MEZCLAS

Empresa inyectora

Adecuacin produc. para venta

Ensamblaje Distribuidores Mayoristas

Pago derechos de autor y conexos Difusin

Puerta a puerta Catlogo Almacenes de discos

Revistas

Almacenes de cadena

Supermercados

Internet

Agente exportador

Radio

USUARIOS DE MSICA

Comercio Exterior

SECTOR FONOGRFICO

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Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en el estudio Impacto econmico del sector fonogrfico en Colombia, Fedesarrollo, CAB.

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Las empresas productoras se encargan de hacer contratos con las editoras, los representantes o directamente con los artistas. Una vez escogidas las obras, los autores y los intrpretes realizan los arreglos musicales y los procesos de grabacin. Estas labores son coordinadas por un productor musical y un productor ejecutivo, encargado del trabajo logstico. En la realizacin de la grabacin intervienen los intrpretes, los autores, el director musical, ingenieros de sonido y personal administrativo. Una vez grabadas en distintos canales todas las pistas que componen la cancin, se realiza la mezcla, en la cual intervienen el ingeniero de sonido, el productor musical y los artistas. Con los nuevos softwares, la grabacin y la mezcla pueden hacerse en computadores personales, utilizando una tarjeta de grabacin y un teclado con niveles aceptables de calidad. Una vez hecha la mezcla se lleva a cabo la masterizacin, para posteriormente efectuar una grabacin anloga final en cinta magntica (mster). Este mster se utiliza en los procesos de reproduccin en CD, casetes o discos de vinilo. En este mster estn implcitos los derechos de autor de los compositores y los derechos conexos del productor musical y de los intrpretes. Los agentes productores subcontratan los procesos de diseo de las cartulas, en los que hay trabajo de diseadores grficos, de impresores y de quienes producen las cajas. Finalmente, hay una labor de promocin, publicidad y mercadeo. En muchos casos, los agentes productores tambin realizan o subcontratan la grabacin de videos o conciertos, en los que tambin hay trabajo de sincronizacin, edicin, produccin, edicin y masterizacin. Los distribuidores mayoristas y minoristas comercializan los productos fonogrficos ofrecindolos en los mercados. Por otro lado, los productores les suministran copias a las emisoras para que stas programen el material de acuerdo con las preferencias
10 Zuleta; Jaramillo, op. cit.

del pblico y del programador. Por estas programaciones, las emisoras deben pagar derechos de autor y conexos. La radio es una forma no slo de difusin sino tambin de promocin. No todas las obras musicales de un producto fonogrfico se programan en la radio, pero el xito de uno o varios temas puede motivar la compra del producto fonogrfico. Otras formas de acceso son las presentaciones en vivo, generalmente coordinadas por los representantes de los artistas y por empresarios de eventos. En estas presentaciones hay cobro por derechos de autor. Otras formas son distintos espacios como la televisin, determinados eventos o los establecimientos de diversin en los que se escuchan las obras musicales o se observan los videos. De acuerdo con el estudio de Fedesarrollo, las principales formas de contrato de los derechos de autor en la industria fonogrfica son las siguientes: editores o productores compran la totalidad de los derechos de autor por una suma determinada; editores, productores y autores acuerdan un sistema basado estrictamente en regalas que se negocian previamente; editores o productores pagan regalas a autores o intrpretes, o a ambos, ms unas sumas como avances de los futuros recaudos, y autores o intrpretes, o ambos, pagan todos los costos y reciben todos los ingresos. El sistema ms comn es el del pago nicamente de regalas, calculadas como un porcentaje de las ventas. Este sistema permite una mejor distribucin del riesgo entre los participantes. Casi siempre, autores y compositores tienen un bajo poder de negociacin, y son muy pocos los que salen bien librados en estos tratos.

4.3 Caractersticas de la Oferta

4.3.1 Participaciones de los agentes
La participacin de las nueve empresas editoras que ms venden se puede apreciar, segn el estudio de Fedesarrollo,10 en la grfica 4.1.:

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Grfica 4.1 Ventas por empresas editoras (2000)

Edic. BMG musicales Warner 2% 2% Universal 2% 5% Prodemus 6% Edisdago 13% Sony 37% Ediprom 15%

productora, tienen la capacidad de negociar con varias de ellas. En Colombia existen dos asociaciones de artistas: Sayco, se encarga de recolectar los derechos de autor patrimoniales, y Acimpro, lo hace con los derechos conexos (intrpretes, ejecutantes y productores musicales). En el caso de Sayco, los autores deben tener por lo menos diez canciones grabadas y difundidas pblicamente; los intrpretes, cincuenta interpretaciones fijadas; los ejecutantes, cien ejecuciones, y los productores, 150 fonogramas de produccin nacional. Estos mnimos se pueden explicar con base en los ingresos por derechos y en los costos de recoleccin. Segn el estudio de Fedesarrollo, las empresas productoras presentan tambin altos niveles de concentracin. El 20% de las veinte empresas asociadas a Asincol11 (tres majors y una indie) abarcaban, en 2000, el 62% de las ventas. El 37% restante lo tienen las indies (Sonolux, Codiscos, Fuentes, MTM, FM, Victoria, Balboa, Dago, Fonocaribe, Americana, DIA, Parcha, JAN, CNR).
Grfica 4.2. Distribucin del mercado entre los productores fonogrficos (2000)

Edimsica 18%

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

Vemos que en este mercado existe una alta concentracin: el 52 % de la facturacin de estas nueve empresas est en manos de dos de ellas. En 2000, aproximadamente el 50% an estaba en manos de editoras nacionales. Algunas de las empresas editoras estn asociadas verticalmente con empresas productoras. De las catorce empresas editoras que constituyen el gremio de este sector (Acodem), tres estn vinculadas con productores (BMG, Sony y Universal); la que mayor porcentaje de facturacin tiene es Sony, integrada verticalmente con su casa productora. Otras empresas son independientes pero tienen vnculos filiales con productoras; cinco editoras son filiales de productoras nacionales (Edimsica, Ediprom, Edisdago, Fondo Musical y Prodemus) y las seis faltantes son netamente independientes pero podran ser filiales de productores extranjeros que no son majors (Bandel, Peermusic, Promsica, Sononter antes Sonolux y MPA). Estas asociaciones responden a estrategias de costos y de comercializacin. Una misma empresa maneja los derechos y hace la produccin y la promocin; esto evita costos de intermediacin. Algunas editoras, al no estar integradas con una sola

BMG 3% Universal 12% Warner 8% Sonolux 10%

EMI 10% Sony 30%

Otras 7% FM 5% Fuentes 6%

Codiscos 9%

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

11 De este gremio no hacen parte muchas otras empresas productoras pequeas e independientes, especializadas principalmente en gneros especficos y

que atienden pequeos nichos de mercado.

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Cuando se dieron los procesos de apertura, a comienzos de los aos noventa, la participacin de las majors aument significativamente. stas llegaron con catlogos de obras norteamericanas y de otros pases e invirtieron en artistas y gneros nacionales que, como veremos ms adelante, tuvieron una significativa demanda tanto interna como externa. En 1995, la distribucin de las empresas productoras era de 55%-45% a favor de las nacionales. En 2000, esta relacin pas a ser de 37%-63% a favor de las extranjeras. Aunque el nmero empresas nacionales aument en la ltima mitad de los noventa, su participacin en el mercado disminuy. La relacin porcentual de 2000 es similar a la que se present en los dos aos anteriores. A partir de 1998, las participaciones de las majors y las empresas nacionales se estabilizaron. En Colombia existen dos empresas que producen discos compactos. stas permitieron reducir los costos de las empresas productoras y sustituir importaciones y fueron determinantes en el aumento de las exportaciones. Estas empresas tienen economas a escala, en las que ocurre que a mayor produccin menor costo y que se vuelven ineficientes cuando los tirajes demandados son bajos. Tambin existen empresas productoras de casetes que no abastecen todo el mercado interno, pues muchas veces los demandantes prefieren los casetes importados. En el campo de la distribucin hay diez empresas, entre grandes y medianas, y un conjunto de pequeas distribuidoras. Existen varias modalidades de distribucin: tiendas especializadas, ventas a domicilio, grandes superficies (supermercados) y grandes cadenas de almacenes. Los productores les hacen descuentos a las distribuidoras que promedian el 16%. Las grandes distribuidoras les ofrecen a las distribuidoras minoristas alrededor del 11%, y a los supermercados, el 15%. Los precios ms bajos del mercado son ofrecidos por los grandes supermercados (5% ms bajos que los ofrecidos en tiendas especializadas) y a domicilio (10%-15% ms bajos que en las tiendas especializadas). En la distribucin mayorista legal se presenta una elevada concentracin: cuatro empresas acaparan el 90% del mercado. Estas empresas mayoristas tienen sus propias

redes de distribuidoras pequeas. Existen tambin distribuidoras pequeas independientes con una pequea participacin en el mercado. Gracias a sus altos niveles de concentracin, las principales empresas tienen un gran poder de negociacin con las productoras y mucho control sobre los precios. En algunos casos existen exclusividades entre productores y distribuidores, principalmente para la msica ofrecida por catlogo. La venta por Internet es muy reducida, pues no existe todava una legislacin clara sobre las transacciones en este medio. Aunque a mediados de los noventa la cadena Tower Records entr en el mercado nacional, las tiendas tradicionales de discos siguen cubriendo la mayora de las ventas de los productos fonogrficos (80%). La llegada de esta gran tienda motiv la puesta en marcha de estrategias parecidas a las suyas por parte de las tiendas tradicionales, que mejoraron sus mtodos de venta. Estos cambios implicaron un aumento de inversin y de mano de obra y el pblico reaccion favorablemente a tales cambios. Segn el estudio de Fedesarrollo, al observar la cadena de produccin y comercializacin en su conjunto podemos apreciar que en el mercado final de los consumidores hay un oligopolio y dentro de la cadena existen relaciones oligoplicas-oligopsnicas. Hay oligopolio cuando los agentes que venden son pocos: distribuidores que venden al pblico, productores que venden a los distribuidores o editores que venden a los productores. Existe oligopsonio cuando en un mercado hay pocos compradores: distribuidores que compran a los productores o productores que compran a los editores. La edicin, la produccin y la distribucin presentan niveles altos de concentracin, mientras que existen integraciones verticales entre productores y editores, y entre distribuidores mayoristas y minoristas. Se puede observar la participacin de cada uno de estos agentes en el valor total del producto fonogrfico en el cuadro 4.3. Aproximadamente la mitad de lo que se paga por un producto fonogrfico corresponde a la distribucin. En este eslabn de la cadena existe un gran poder de negociacin, debido a los elevados grados

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Cuadro 4.3. Participacin (%) de los distintos agentes en el valor agregado del sector fonogrficoa (1995-2000) Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Autor 13,00 10,57 9,36 9,05 9,20 9,67 Fabricante 4,26 3,86 5,19 4,48 3,86 4,05 Editor 2,32 2,51 2,80 1,80 1,44 1,05 Productor 31,64 34,14 29,07 32,92 35,64 33,53 Distribuidor 48,77 48,93 53,59 51,75 49,86 51,69

Fuente: Clculos de Fedesarrollo basados en Superintendencia de Sociedades. a Incluye desde autores y compositores hasta distribuidores minoristas. Lo mismo se aplica en todas las ocasiones en que se mencione el sector fonogrfico.

de concentracin, y se presentan los mayores niveles de mano de obra. Su participacin se explica por las estrategias implementadas para mantener o aumentar las utilidades y por la cantidad de mano de obra (en su mayora de vendedores) que ocupa.

sencillos fue de 100%, la de los discos de vinilo fue de 100% y la de casetes fue de 16%. En el cuadro 4.4. se aprecia la evolucin de las ventas de la industria fonogrfica en un escenario conjunto en el que se incluyen la cuanta de las ventas, las unidades vendidas al mercado interno y las exportaciones. Como vemos, durante el perodo comprendido entre 1994 y 1997 se present un crecimiento de los productos fonogrficos en el mercado, con una tasa promedio anual de 21,6% en unidades vendi-

4.4 Impacto y evolucin

A lo largo de la dcada de los noventa se afianz la introduccin del disco compacto. Las unidades producidas en otros formatos presentaron cadas. La tasa de crecimiento promedio anual entre 1992-2001 de los discos compactos fue de 39% mientras la de los

Cuadro 4.4. Colombia: ventas legales de msica grabada (1991-2001) (unidades, US$ y porcentajes) Aos Unidades a (millones) Total Crecimiento porcentual 6,7 8,5 9,3 10,6 14,8 18,8 21,2 16,2 13,9 13,8 11,0 26,9 9,4 14,0 39,6 27,0 12,8 23,6 14,2 0,7 20,3 Valores (millones) Crecimiento ventas US$ (%) 99,5 28,4 57,3 67,2 49,0 14,8 32,5 17,9 17,6 19,2

Ventas en US$ (millones) 20,5 40,9 52,5 82,6 138,1 205,7 236,1 159,4 130,8 107,8 87,1

Crecimiento real en pesosb (%) 93,3 24,7 53,6 62,5 44,8 12,1 33,5 19,6 20,3 22,0

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en IFPI, The recording industry in numbers, 2001, pgs. 124 y 125. a lbumes. Tres sencillos equivalen a un lbum. b Descontada la inflacin.

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das y de 48,5% real anual (promedio) en el valor de las ventas. Durante este perodo, las tasas de crecimiento no dejaron de ser positivas; en 1997, aunque fueron inferiores a las de los aos anteriores, se mantuvieron positivas y altas. El crecimiento del mercado del disco durante este perodo se debi a:12 La entrada de grandes capitales y empresas internacionales, como consecuencia de los procesos de apertura. Con los procesos de apertura se destrabaron los aranceles y se favoreci la inversin extranjera. Las nuevas concesionarias majors entraron con capital nuevo para invertir en artistas nacionales y vender los discos de los artistas reconocidos del nuevo mundo globalizado. La adopcin por parte de la industria nacional de estrategias para cubrir los nuevos mercados y competir con los nuevos agentes externos. La industria fonogrfica nacional reaccion buscando ser ms competitiva. Sus esfuerzos se vieron reflejados en el montaje de nuevos estudios y en la adopcin de nuevas tecnologas, lo que se tradujo en una mayor productividad. ste fue uno de los sectores que, por medio de esta modernizacin, reaccion positivamente a los procesos de apertura. La entrada de las majors afect el mercado, amplindolo y, en algunos casos, desplazando la industria nacional; sin embargo, sta se mantuvo gracias a estrategias aplicadas en nichos de mercado y al esfuerzo por mantener artistas reconocidos. La llegada, a principios de la dcada de los noventa, del disco compacto (CD), que prcticamente descontinu el uso de discos de vinilo y casetes. Los cambios del soporte influyeron positivamente en las ventas, pues, por un lado, permitieron atraer consumidores al nuevo sistema digital de alta calidad sonora y, por otro, facilitaron la sustitucin de la msica que se tena en los otros formatos.

Las altas tasas de crecimiento del PIB y sus efectos en las demandas de bienes y servicios ajenos a la canasta familiar. Las estrategias exportadoras tanto de majors como de empresas nacionales, gracias al montaje de empresas productoras de discos compactos, a las nuevas inversiones y al xito de artistas nacionales en la regin. Con la llegada de las dos empresas productoras de CD, los costos se redujeron. Esto permiti la reproduccin de los msters tanto de productoras nacionales como de majors, evitando la importacin de los discos impresos en el exterior y los costos de mandar reproducirlos afuera. En otras palabras, comenz un proceso de sustitucin de importaciones. De acuerdo con las cifras presentadas por Fedesarrollo, durante este proceso, editores, productores y distribuidores aumentaron sus niveles de inversin, lo que se tradujo en un aumento de los activos. Las tasas de crecimiento de los activos fueron positivas durante este perodo, como podemos apreciarlo en el cuadro 4.5. Con excepcin de lo referente a las editoras, durante 1997 las tasas de crecimiento fueron positivas. Las distribuidoras presentaron los niveles ms altos, pues, como vimos, en este sector fueron necesarias grandes inversiones para mantener existencias permanentes. Las tasas de crecimiento de las utilidades y del patrimonio en trminos reales fueron positivas para los tres agentes. Con excepcin de las distribuidoras, los niveles de endeudamiento, aunque aumentaron, no fueron altos. Los crecimientos de la inversin se dieron gracias a la entrada de capitales frescos de las majors y al endeudamiento de las empresas nacionales, aunque este ltimo no fue tan alto como el que se estaba dando en otros sectores, debido principalmente al buen comportamiento de las ventas. Las editoras no requeran de muchos activos y tenan personal reducido. En el caso de los

12 Algunas de estas explicaciones provienen del estudio de Fedesarrollo, y otras, del presente estudio.

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Cuadro 4.5 Indicadores del balance del sector fonogrfico (millones de pesos constantes de 2000) 1995 Balance de las empresas editoras Activo Pasivo Endeudamiento Patrimonio Utilidades Balance de las empresas productoras Activos Pasivos Endeudamiento Patrimonio Utilidades Balance de las empresas distribuidoras Activos Pasivos Endeudamiento Patrimonio Utilidades 38.653 5.016 13% 33.637 44.803 203.866 56.985 28% 146.881 16.788 255.426 100.252 39% 155.175 26.150 1996 39.765 5.846 15% 33.919 47.747 190.532 60.683 32% 129.849 18.763 276.542 115.686 42% 160.855 26.764 1997 37.653 5.938 16% 31.715 51.994 179.058 56.952 32% 122.106 21.764 302.543 134.779 45% 167.763 27.654

Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en IFPI, The recording industry in numbers, 2001, pgs. 124 y 125.

productores, el nmero de empleados es mayor y existe mayor inversin, lo que se refleja en los activos y en la mano de obra calificada. En resumidas cuentas, hasta 1997 el sector se encontraba en un gran auge, con una demanda amplia y un mundo globalizado; el crecimiento de las ventas y las utilidades estaban por encima de la mayora de los bienes y servicios de la economa. Gracias a este auge se estaban asumiendo riesgos en nuevos talentos y gneros. Esto se dio paralelamente a los xitos de Shakira y de Carlos Vives y a la demanda inquebrantable por artistas como Diomedes Daz o Daro Gmez. Todo iba muy bien, y la industria pareca tener un futuro prometedor. A partir de 1998 la historia cambi de curso, y la industria fonogrfica entr en una crisis de la que an no ha salido. A partir de 1998, el sector fonogrfico comenz a presentar una cada en cuanto a las unidades vendidas y a la facturacin: la tasa de crecimiento de la cantidad de unidades vendidas fue del 23%, y la de la facturacin, en trminos reales, fue del 33,5%. Desde ese ao, el crecimiento no ha dejado de ser negativo. Aunque no se tienen cifras de 2002, se sabe, de acuerdo con entrevistas realiza-

das a personajes que laboran en el sector, que la tasa de crecimiento tambin disminuy durante este ao. Como se expone en los otros captulos de este estudio, la recesin econmica que comenz en 1998 afect el consumo de la mayora de los bienes y servicios culturales. Aparte de este efecto contundente se presentaron, segn el estudio de Fedesarrollo, otros factores, de gran peso, que empeoraron la situacin: El mercado del disco present en el mundo entero una cada debida a las coyunturas econmicas recesivas de varios pases y a los avances tecnolgicos en los soportes grabables. El acceso relativamente fcil a los aparatos de copiado y a los nuevos CD grabables, lo que propici los procesos de piratera. El acceso gratuito que, por Internet y gracias a los nuevos formatos MP3 y a las pginas de msica compartida, se puede tener acceso a mucha msica. Dicho formato permite comprimir aproximadamente mnimo cien canciones en un mismo disco. Mu-

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chas personas con acceso a Internet dejaron de comprar discos, pues podan obtener una gran cantidad de msica gratuitamente y escoger por separado las canciones de su gusto, sin estar condicionados por la compra de todo el disco. Muchas de las inversiones hechas en los momentos de auge generaron una infraestructura y una capacidad instalada que se volvieron excesivas e ineficientes en los momentos de recesin. Los tirajes demandados a las empresas productoras de los formatos disminuyeron, lo que implic un aumento de los costos, pues a mayor tiraje menor precio. Grandes estudios de grabacin y los equipos importados quedaron sin rendir su mayor potencial y se tornaron excesivos frente a la escasa demanda. Una de las estrategias de las industrias fonogrficas para contrarrestar esta situacin radic en la consolidacin de mercados externos. Sin embargo, las exportaciones no permitieron contrarrestar completamente el deterioro de los estados financieros de los distintos agentes del sector. La cada de las ventas repercuti en una cada en los activos, el patrimonio y las utilidades, y tuvo como consecuen-

cia un aumento del endeudamiento y los pasivos, algo que se puede apreciar en el cuadro 4.6. La distribucin present los mayores niveles de endeudamiento, pues, como ya lo mencionamos, este sector no tuvo la fluidez de capital que mostraban los productores y editores a travs de las majors y necesitaba, como ya lo mencionamos, invertir permanentemente en activos. De los tres agentes, los productores son los que presentan las cadas ms marcadas en patrimonio y utilidades. En trminos reales, en 2000 la tasa de crecimiento del patrimonio fue del 46% y el de las utilidades fue del 95%. El nivel de endeudamiento del sector fonogrfico, en comparacin con los de otros sectores econmicos, no es alto, gracias a las pocas de gran auge previo a la crisis y a los capitales trados por las majors. Para contrarrestar las disminuciones de la demanda, las empresas trataron de reducir el nmero de copias por referencias, lanzaron discos con canciones de dos sellos es decir, de productoras distintas, aseguraron los nichos que tenan demandas relativamente constantes (nichos ya existentes y bien

Cuadro 4.6 Indicadores del balance del sector fonogrfico (millones de pesos constantes de 2000) 1998 Balance de las empresas editoras Activo Pasivo Endeudamiento Patrimonio Utilidades Balance de las empresas productoras Activos Pasivos Endeudamiento Patrimonio Utilidades Balance de las empresas distribuidoras Activos Pasivos Endeudamiento Patrimonio Utilidades
Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en Superintendencia de Sociedades. Nota: Margen % utilidad sobre ingresos operativos.

1999 34.304 7.526 22% 26.778 31.128 157.298 75.981 48% 81.317 10.044 300.986 159.869 53% 141.117 20.104

2000 29.044 7.034 24% 22.010 14.681 118.943 47.237 40% 71.706 1.810 176.432 134.578 76% 41.854 12.431

32.233 6.585 20% 25.648 47.751 169.585 50.565 30% 119.020 15.373 298.743 147.889 50% 150.854 30.875

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identificados, como el vallenato), lanzaron discos de los xitos de distintos artistas y discos de fin de ao, y realizaron promociones. Mientras se presentaban las disminuciones de ventas y las cadas de los estados financieros de las empresas que constituyen la industria fonogrfica, la piratera aumentaba, al igual que la cantidad de usuarios de msica gratis por Internet. Una de las formas de reaccionar frente a las cadas de las ventas fue dejar de asumir riesgos en autores nuevos y en nuevos gneros. Es decir, la crisis afect no slo las ventas, las utilidades y el valor agregado sino tambin temas fundamentales de estas industrias, como el estmulo a la nueva creacin musical y la difusin de la msica existente. Mientras en pocas de auge econmico se asume mayor riesgo en la bsqueda de nuevos talentos, en pocas de crisis las posibilidades de asumir riesgos son mucho menores. Cuando la rentabilidad est a punto de tornarse negativa, es prcticamente imposible asumir nuevos riesgos. Actualmente, la produccin de nuevos artistas est siendo asumida por los artistas mismos o por productoras independientes que tienen, en muchos casos, dificultades para subsistir o para entrar en nuevos mercados. Durante todos los procesos de transformacin de los aos noventa, con las variaciones acentuadas del ciclo econmico que atraves el pas y con la aperCuadro 4.7 Origen promedio del repertorio en el mercado colombiano (1991-2001) (Porcentajes) Ao 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente: The recording industry in mumbers, IFPI, p. 124

tura econmica y la entrada agresiva de las majors, que en esta industria tambin implicaba el acceso directo a otras msicas, se pas de un repertorio domstico del 48% en 1991 a uno del 41% en 2001. (Ver cuadro 4.7) En los grandes momentos de auge de la industria, con una fuerte presencia de las majors, los repertorios domsticos alcanzaron el 50%. Es importante tener en cuenta que algunas majors invirtieron en gneros domsticos. Sony, por ejemplo, invirti en nuevos artistas y puso bajo su sello a artistas reconocidos en gneros como el vallenato. En los momentos de crisis econmica, el repertorio domstico tuvo una cada bastante marcada. Muchas pueden ser las explicaciones (un dato que sera de gran utilidad para determinar lo sucedido es la cantidad de repertorio domstico en piratera que se present durante esos aos). Se podra suponer que una cada de la demanda por factores exgenos al gusto musical hara caer las ventas de todos los gneros.

4.5 Empleo
En los distintos agentes de la cadena productiva de la industria fonogrfica se presentan distintas clases de empleo. En la produccin, la mayora de la mano de obra es calificada, y en ella se encuentran los

Repertorio domstico 48 n.d. n.d. 40 40 50 50 n.d. 31 31 41

Repertorio internacional/regional 45 n.d. n.d. 55 55 48 48 n.d. 67 67 58

Repertorio clsico 7 n.d. n.d. 5 5 2 2 n.d. 2 2 1

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ingenieros y otros profesionales, mientras que en la distribucin la mayora es mano de obra no calificada, empleada principalmente en las ventas. La mano de obra temporal suma aproximadamente 30.000 personas. Segn el estudio de Fedesarrollo, aproximadamente 6.000 personas son autores. (Ver cuadro 4.8).

mente, se trata de compilaciones de un determinado gnero musical que incluyen a distintos artistas o de compilaciones slo de los xitos de un artista. En el caso de la falsificacin, se busca que sta sea lo ms parecida posible al original, incluyendo empaque, logotipos y marcas, con el fin de engaar al consumidor hacindole creer que est comprando un original. En Colombia, segn el IFPI, la participacin de la piratera en el mercado total oscila entre el 25% y el 50%, y, segn Asincol, est en el 45% para 2001. El estudio de Fedesarrollo calcula la piratera midiendo la diferencia que existe entre la demanda estimada (en encuestas de ingresos en el hogar hechas por el Dane) y su mercado legal.13 En el cuadro 4.9. presentamos los distintos porcentajes.

4.6 Piratera
De acuerdo con el estudio de Fedesarrollo, la piratera de productos fonogrficos presenta dos formas de manifestacin: la piratera simple y la falsificacin. La primera se caracteriza por la duplicacin del fonograma con fines comerciales, sin tener la autorizacin previa del titular de la obra. En este caso, el empaque no se parece al original; normal-

Cuadro 4.8. Empleos permanentes y temporales generados en la industria fonogrfica (1995-2000) 1995 Empleados directivos Empleados administrativos Empleados operarios Total empleados permanentes Total empleados temporales Total empleo generado 25 200 230 455 5.460 5.915 1996 25 235 371 631 7.568 8.199 1997 25 202 231 459 5.502 5.961 1998 27 230 204 461 5.536 5.997 1999 26 217 259 501 6.017 6.518

Fuente: Clculos de Fedesarrollo hechos con base en entrevistas hechas a integrantes de empresas del sector .

Cuadro 4.9 Estimaciones sobre la piratera de discos y casetes en Colombia (2000-2001) (Porcentajes sobre unidades totales vendidas en mercados legal e ilegal) Estimaciones a. IFPI b. Asincol c. IIPA d. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD pirata de $5.000 e. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD pirata de $8.000 f. Con cifras Dane de consumo aparente y precio promedio del CD y casete piratas en conjunto de $7.145 g. Utilizando cifras de las 2 encuestas realizadas para este trabajo 60% 59% 48% 51% 59% 2000 25%-50% 45% 65% 2001

Fuente: ifpi, 2001 ifpi music piracy report (junio 2001), International Intellectual Property Alliance, 2002, Special 301: Colombia, febrero 2002, estimaciones presente captulo.

13 Carlos Fernando Camacho Mendoza, Metodologa para calcular el mercado legal e ilegal de CD en Colombia, Asincol, mayo de 2001.

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En 2002, Colombia pas de la Watch List (en la que figuran los pases que tienen leyes adecuadas y las cumplen, aunque muy parcialmente) a la Priority Watch List (donde se cuentan los que no cumplen ni parecen tener intencin, en la prctica, de cumplir las normas y donde la piratera es porcentualmente muy alta), debido a la creciente piratera que haba mostrado en aos anteriores (en 2001, 65% del mercado total del pas, y en 2000, 60% del mismo). Colombia tiene preferencias arancelarias gracias a dos acuerdos segn los cuales, a cambio de los beneficios que pueda recibir por esta condicin, se compromete a propiciar un espacio donde se respeten de manera adecuada y efectiva los derechos de propiedad intelectual. Es decir, las consecuencias negativas de la piratera no slo estn en las cadas de las ventas legales sino tambin en el peligro de que se levanten las preferencias que los pases desarrollados les conceden a varios productos colombianos (un ejemplo de estos acuerdos es el Atpa).

El alza de la devaluacin tambin fue un factor determinante. Es decir, se presentaron a partir de 1997, a la vez, todos los factores adversos a las importaciones. Es importante resaltar que la cada de las importaciones no siempre se correlacion con la cada de los gneros y artistas extranjeros. Como ya lo mencionamos, muchos msters externos de obras musicales se comenzaron a reproducir en el pas. Sin embargo, el acceso a productos fonogrficos de msica no perteneciente a sellos presentes en Colombia se logra a travs de las importaciones. Las exportaciones presentaron tasas de crecimiento positivas durante estos perodos. Durante 1996 y 1997, las tasas de crecimiento estuvieron por encima del 50%. La entrada de majors con nuevos capitales, el posicionamiento de artistas nacionales en los mercados regionales y en el de Estados Unidos, la tasa de cambio y la produccin de formatos nacionales tuvieron un efecto positivo en la estrategia exportadora. (Ver cuadro 4.11). Durante este perodo, la industria fonogrfica del pas comenz a cubrirx en mayores proporciones no slo el mercado interno sino tambin el mercado externo. A partir de 1998, cuando se dio la crisis interna y mundial, las tasas de crecimiento, aunque disminuyeron, continuaron siendo positivas. stas aprovecharon el ensamblaje nacional, los artistas nacionales y la tasa de cambio, que durante los ltimos aos de los noventa tuvo tendencia al aumento y empez a presentar tasas de devaluacin favorables. Esto explica, en buena medida, las diferencias entre las cadas de la produccin (15%) y de las ventas en el mercado interno (24%). Esta diferen-

4.7 Balanza comercial

Las importaciones presentaron tasas de crecimiento positivas en cuanto a las unidades vendidas y a las ventas hasta 1996. Durante ese ao comenzaron a verse los efectos de la sustitucin de las importaciones, los que se explican por la produccin de soportes nacionales y las distintas estrategias empresariales. A partir de dicho ao, las tasas de crecimiento comenzaron a decrecer en proporciones cada vez mayores por la cada, ya expuesta, de la demanda interna. (Ver cuadro 4.10).

Cuadro 4.10 Importaciones (1995-2000) Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Unidades 5.753.070 12.190.575 10.748.348 5.582.268 1.405.201 531.567 $ (miles) 7.353.969 15.347.904 17.380.280 10.978.902 4.015.972 1.839.747 US$ 7.897.654 14.872.572 14.983.873 8.181.727 2.287.999 879.076 Crecimiento unidades 114,9% 12,3% 46,1% 75,0% 257,0% Crecimiento $ (miles) 106,8% 13,7% 36,8% 63,6% 55% Crecimiento US$ 87,3% 0,6% 45,0% 72,0% 60,9%

Fuente: Asincol, basado en Dane. Clculos: Fedesarrollo.

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Cuadro 4.11 Exportaciones (1995-2000) Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Unidades 925.000 1.600.000 2.500.000 2.900.000 3.000.000 3.000.000 $ (miles) 5.186.391 7.813.986 13.117.549 18.810.170 18.714.512 20.053.987 US$ 5.544.362 7.611.368 11.079.131 13.893.814 14.167.456 15.126.180 Crecimiento unidades 73,00% 56,30% 16,00% 3,40% 6,70% Crecimiento $ (miles) 50,70% 67,90% 43,40% 0,50% 7,20% Crecimiento US$ 37,30% 45,60% 25,40% 2,00% 6,80%

Fuente: Asincol. Clculos: Fedesarrollo.

cia tambin se explica por la reduccin de los precios de algunos productos fonogrficos. En el perodo 1997-2001, el incremento promedio de las exportaciones fue del 20,9%. Las exportaciones pasaron de representar el 8% de total de las ventas a representar el 20% en 2000. Otra de las dinmicas del comercio exterior de la industria est en la compra de insumos. Una parte considerable de los insumos y la tecnologa de los procesos de produccin proviene del exterior. Las importaciones realizadas por estos motivos, principalmente de las empresas productoras, presentaron un crecimiento positivo durante la poca de auge y, como es de suponer, disminuyeron drsticamente durante la crisis. (Ver cuadro 4.12). Las exportaciones se dirigen principalmente a los Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Muchas de estas exportaciones estn ligadas a artistas nacionales que han tenido xito en los mercados externos.

pr discos compactos. En la segunda encuesta, donde se incluyen ciudades pequeas, se pudo comprobar que, de los compradores de productos fonogrficos, el 87% lo fueron en formato CD, y el 31%, en formato casete.15 Es decir, aproximadamente el 41% de la poblacin compr productos fonogrficos durante este ao. De las compras de discos compactos, como veremos ms adelante, aproximadamente el 50 % se realiza en el mercado pirata. De los compradores de msica, tan slo un 23% es comprador habitual. El 77% restante son compradores ocasionales o que lo hacen en fechas especiales. La mayora de los compradores habituales se encuentran en los estratos altos. Esto nos lleva a suponer que, a medida que aumentan los ingresos, el porcentaje de los compradores habituales tiende a aumentar. Es probable que muchas personas ubicadas en estratos bajos y medios tengan el potencial de ser compradores habituales, aunque, por sus niveles de ingreso, no puedan serlo. Como se pudo ver al analizar los mercados de los productos fonogrficos, en especial de CD, existe una alta elasticidad con respecto al ingreso: al disminuir el ingreso, la compra de discos diminuye en mayor proporcin que el promedio de los dems bienes y servicios. Dado que los productos del sector fonogrfico no se consideran bienes necesarios

4.8 El consumo de discos

En dos encuestas realizadas para el estudio de Fedesarrollo se logr hacer una aproximacin al consumo14 de discos. Segn una de estas encuestas, realizada en las grandes ciudades de Colombia, en el ao 2000, el 36% de los hogares encuestados com14 Encuestas realizadas para el estudio de Fedesarrollo. En la primera se tom una muestra de 2.406 compradores en las ciudades grandes (Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla), medianas

(Ibagu, Bucaramanga, Cartagena y Buenaventura) y pequeas (Girardot, Buga, Rionegro y Santa Marta) del pas. La segunda, que corresponde a la Encuesta Social de Fedesarrollo, se hizo

con 3.000 hogares en las grandes ciudades e investiga los aspectos concernientes a la situacin laboral de los miembros del hogar, su consumo y sus caractersticas socioeconmicas.

15 Un 18% compraron de ambos.

98

SECTOR FONOGRFICO

Cuadro 4.12 Exportaciones de discos, casetes y videos (2000-2001) (dlares FOB) Pas de destino Estados Unidos Venezuela Ecuador Per Panam Puerto Rico Costa Rica Mxico Repblica Dominicana Cuba Guatemala Francia Subtotal Restoa Total 2000 3.621.522 4.177.949 2.453.296 841.186 420.904 254.301 471.942 37.747 221.586 190.244 252.551 435.630 13.378.858 605.489 13.984.347 Dist. % 25,9 29,9 17,5 6,0 3,0 1,8 3,4 0,3 1,6 1,4 1,8 3,1 95,7 4,3 100,0 2001 7.865.455 4.721.717 2.890.926 672.261 360,192 301.647 292.786 242.348 226.675 178.216 96.562 15.677 17.864.462 418.438 18,282.900 Dist. % 43,0 25,8 15,8 3,7 2,0 1,6 1,6 1,3 1,2 1,0 0,5 0,1 97,7 2,3 100,0 Crec. % 117,2 13,0 17,8 -20,1 -14,4 18,6 -38,0 542,0 2,3 -6,3 -61,8 -96,4 33,5 -30,9 30,7

Fuente: Clculos de Fedesarrollo con base en cifras del Dane a Incluye cifras de 17 y 19 pases para 2000 y 2001, respectivamente

dentro de la economa, la compra de stos tiene una relacin directa con el nivel de ingreso de los compradores. (Ver grfica 4.3). El estrato social es determinante en la compra de discos, como sucede con los bienes y servicios de otras industrias culturales. El 67% de la poblacin de estrato alto, el 37% de la de estrato medio y el 23% de la de estrato bajo compraron CD durante el ltimo ao. Sin embargo, el nmero de unidades compradas en los estratos medio y bajo es alto, si se toma en consideracin que en estos estratos se encuentra la mayora de la poblacin colombiana (de los encuestados, 98.000 de los compradores pertenecan al estrato alto, 308.300 al estrato medio y 393.400 al estrato bajo). Quienes compran ms unidades de CD por ao son personas de estrato alto: el 38% compra ms de un CD por ao, frente al estrato medio, donde lo hace un 20%, y al bajo, donde lo hace un 24%. Los niveles de ingreso estn relacionados tambin con los motivos para no comprar CD. La prin-

Grfica 4.3 Compro usted CD en el ltimo ao (2000)? Por estratos socioeconmicos

100

4%

2%

5%

4%

80

29% 58% 75%

60%
60

40

67%
20

36% 23%

37%

Total Si

Bajo No

Medio

Alto Ns/Nr

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

99

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

cipal razn para que la poblacin de estratos medio y bajo no lo haga es no tener equipo de sonido con reproductor de CD, como podemos apreciar en la grfica 4.4. Antes que no comprar por el precio o la falta de inters, no lo hace por el hecho simple de no tener donde escucharlos. En el pas, los bajos niveles de ingreso de una parte considerable de la poblacin se ven reflejados en la ausencia de equipos de sonido con reproductor de CD en los hogares. Al no tener los ingresos suficientes, los estratos bajo y medio escuchan msica en la radio, donde no tiene costo alguno, o en casetes, que no slo son ms baratos sino que tambin se pueden escuchar en grabadoras o equipos sin reproductor de CD. Como se vio, el 31% de los compradores de productos fonogrficos lo hacen en formato de casetes; los mayores porcentajes estn en los estratos 1 y 2 (en

promedio, el 40% de los compradores). Aproximadamente el 72% del mercado de casetes est en la piratera.16 Al revisar el precio pagado por los compradores por un CD se ve que el 56% pagaba, en 2000, ms de $20.000, que el 28% pagaba entre $20.000 y $10.000, y que el 16% restante pagaba menos de este valor, siendo el valor promedio de $17.047. Los CD que estn por debajo de este valor no necesariamente son piratas, ya que algunos discos tienen estos precios en promocin o por catlogo. Sin embargo, la piratera tiene una relacin positiva con el precio de los CD. Segn una de las encuestas, la motivacin para comprar CD piratas fue el precio (78,7%), seguido de la comodidad (8,3%), la variedad (9%) y la costumbre (4%). La piratera tiene una relacin positiva con el precio de los CD y, por lo tanto, con el nivel de ingresos de los compradores. El 45% de los compradores de estrato bajo, el 28% de los de estrato medio y el 10% de los de estrato alto compran CD en la calle. Es importante resaltar que la mayora de los compradores de discos piratas son conscientes de que estn comprando productos ilegales. En otras palabras, y teniendo en cuenta lo ya expuesto, compran ms barato sin considerar si lo que estn comprando es robado. Ha quedado claro que la piratera implica el robo a los varios agentes que hayan hecho posible el producto. Es muy probable que un distribuidor ilegal gane igual o ms que un distribuidor legal. Si se justifica este robo por los bajos niveles de ingreso, es como si se justificara por la misma razn la compra de cualquier otro bien o servicio robado. Sin olvidar que ste no es un bien y servicio necesario17 y que en la radio suena msica variada, de todos los gneros, gratuitamente. Si se quiere tener en la casa el producto diferenciado, se debe pagar el trabajo adicional que as tiene. Los porcentajes ms altos de compradores de msica estn entre los dieciocho y los treinta aos. La

Grfica 4.4 Por qu no compr usted CD en el ltimo ao (2000)? Por estratos socioeconmicos
100

3%

4%

4%

5% 18%

80

51%
60

45% 62% 44%

40

24%
20

26% 18% 25% 33%

22%
0

16%

Total Precio

Bajo No le interesa

Medio No tiene equipo

Alto Otra

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

16 Al contrastar la respuesta que dieron los hogares con las unidades vendidas registradas por la industria, se obtiene este porcentaje.

17 Claro que es un bien necesario. No slo de pan vive el hombre. Al decir necesario, hablamos en trminos de lo bsico para subsistir.

100

SECTOR FONOGRFICO

mayora de los jvenes son compradores de msica, principalmente porque la mayora de la poblacin se encuentra en ese rango de edad. El porcentaje del primer rango presentado en la grfica 4.5. es menor que el del siguiente, porque en aqul tan slo se estn considerando dos aos. (Ver grfica 4.5). La edad no parece ser un factor explicativo de la compra de productos fonogrficos. Se destacan los ndices de compras que presenta la poblacin entre los 36 y los cuarenta aos. Una posible explicacin a este fenmeno es que puede tratarse de una generacin melmana. La poblacin joven es un mercado potencial por ser mayora y, como las personas de todas las edades, goza y compra msica si tiene las condiciones econmicas para hacerlo. Con respecto a la ocupacin de los compradores de msica, el 57% son trabajadores, el 17% realizan labores del hogar, el 11% son universitarios, el 7% son desempleados, el 4% son colegiales y el 3% son jubilados. Como se vio al presentar los precios de los CD, el acceso a los productos musicales est condicionado por los ingresos, y, por consiguiente, quienes devengan salarios u obtienen dividendos se convierten en el universo principal de compra. Los estudiantes que compran lo hacen porque son deGrfica 4.5 Edad del comprador de msica
20 18 16 14 12
Porcentaje

pendientes o porque trabajan. Es importante resaltar la relacin entre estas proporciones y las edades descritas en el prrafo anterior: en Colombia, una parte considerable de la poblacin mayor de dieciocho aos entra a formar parte del mercado laboral. Es decir, mucha de la poblacin sale del bachillerato a trabajar o a estudiar y trabajar. (Ver grfica 4.6). El mayor porcentaje de compradores est en la poblacin con el nivel educativo de bachillerato. Dentro de esta poblacin estn incluidos los estudiantes universitarios. Es decir, el 25% tiene este nivel educativo y no contina con sus estudios. Este porcentaje se explica, en buena medida, por la cantidad de poblacin con este nivel de educacin, que en Colombia es bastante alto. Es un porcentaje significativo pero no muy grande, debido a estas condiciones. Los porcentajes de las personas con nivel educativo de primaria y bachillerato son poco significativos si se toma en consideracin la poblacin en estos rangos de nivel educativo. Los porcentajes de los compradores de discos con niveles de educacin superior son altos, si se tiene en cuenta la poblacin con estos niveles educativos. Ms que una correlacin directa entre el nivel educativo y la compra de msica, lo que puede estar detrs es la relacin entre el nivel de ingreso y el nivel educativo.18

10 8 6 4 2 0

18 a 20

21 a 25

26 a 30

31 a 35

36 a 40

41 a 45

46 a 50

51 a 55

Ms de 55

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

18 Al existir una alta correlacin entre los niveles educativos y el ingreso, y al presentar los niveles de ingreso altos niveles de correlacin con la compra de

msica, se presentan estos niveles de correlacin entre el nivel educativo y la compra de msica.

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I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Grfica 4.6. Nivel educativo del comprador de msica

40

36,4%
35 30 25

20,9%
20 15 10 5

16,8% 13,7% 11,0%

1,2%
0

Primaria 9 Bach.

Bachiller

Tcnico

Profesional Posgrado

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

Las personas con mayor educacin reciben, en promedio, mayores ingresos y, por consiguiente, tienen mayor posibilidad de comprar bienes y servicios que estn por fuera de la canasta familiar. Los profesionales tienen mayores ingresos y, por consiguiente, pueden comprar ms discos. Quienes tienen menor nivel educativo reciben menos ingreso y, por consiguiente, tienen menor posibilidad de comprar msica; y, de hacerlo, lo hacen principalmente en formato casete y en el mercado pirata. Es poco probable que, en una sociedad hipottica donde el ingreso fuera el mismo pero los niveles de educacin fueran distintos, stos incidieran en la compra de msica. En donde hay diferencia posible es en los gustos, pero no en el deseo de acceder a la msica. Los radios se prenden en todos los estratos, as sea un transistor. En cuanto a los lugares de compra, los almacenes de discos son los ms concurridos: el 61% de los compradores que figuran en la encuesta, la cual in-

cluye las ciudades medianas y pequeas, adquiere msica en estos lugares. En la segunda encuesta, que incluye las grandes ciudades solamente, este porcentaje es del 70%. stos han sido los sitios de compra usual e histricamente mayoritarios. Los siguen los almacenes de cadena, que son una modalidad reciente, con el 20%, y, como se ve en la grfica 4.7., en 2000 alcanzan a presentar el segundo lugar en importancia para la compra de discos. En la segunda encuesta, este porcentaje alcanza a estar en el 29% del mercado. En estos lugares, los discos tienden a ser ms baratos, aunque usualmente slo se consiguen en ellos los de los artistas ms reconocidos o los ms exitosos del momento. Segn la primera encuesta, el 17% compr en la calle, y segn la segunda lo hizo el 22%. Estos porcentajes no son los mismos que los de la piratera, pues, como ya expusimos, algunos almacenes de discos venden discos piratas y de contrabando. Dentro de los almacenes de discos estn los almacenes de los sanandresitos,19 en los que una proporcin considerable de los CD es pirata o de contrabando (aunque no siempre). Como veremos adelante, aproximadamente el 55% de las compras es de discos piratas. Es decir, aproximadamente el 66% de los discos piratas se compran en almacenes de discos, principalmente en los sanandresitos. (Ver grfica 4.7). Segn la segunda encuesta, la ciudad con mayor compra de CD fue Medelln (43% poblacin), seguida por Bogot (36%), Cali (27%) y finalmente Barranquilla (32%). Como podemos apreciar en la grfica 4.7., los sitios de compra presentan diferencias segn la ciudad. Vemos, por ejemplo, que en Cali aproximadamente el 33% de la poblacin compra en la calle. No hay que olvidar que en los ltimos aos sta ha sido una de las ciudades con mayores niveles de informalidad y desempleo. Segn la otra encuesta, las ciudades pequeas tambin presentan los mayores ndices de esta modalidad de venta. La compra en almacenes de cadena se ha asentado principalmente en Bogot y Medelln, especial-

19 Nombre que se les da a determinados sitios comerciales en las ciudades colombianas. Su nombre hace alusin a la isla de San Andrs, que durante una

muchos aos fue una isla de comercio en la que se encontraban los productos que dejaba todo el comercio martimo del Caribe.

102

SECTOR FONOGRFICO

Grfica 4.7 Dnde compra usted sus CD? (2000 Por ciudades
80 70 60 50 Porcentaje 40 30 20 10 0

Total Catlogo

Medelln

Barranquilla

Bogot

Cali

Almacenes de discos

Almacenes de cadena

Calle

Puerta a puerta

Internet

Revistas

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

mente en esta segunda ciudad. Segn la otra encuesta, en las ciudades pequeas esta modalidad an no es usual. En Cali y Barranquilla, el sistema de ventas puerta a puerta es una modalidad que ha logrado abrir mercados. En ambas encuestas se corrobora lo ya expuesto al analizar la industria: la venta en Internet todava no es una modalidad muy utilizada. En el caso de los CD, en las ciudades pequeas y medianas se compran ms de stos que en las grandes (91,8% y 94,5%, respectivamente, frente a 81,7%); en consecuencia, se advierte de una mayor presencia de piratera en las ciudades grandes, ya que se presume que la venta de casetes es propia de los sectores informales. (Ver grfica 4.8) Al analizar la compra por estratos, se encontr que las compras en la calle son realizadas en mayor porcentaje por los estratos bajos (44%), lo que se explica, en buena medida, por lo ya expuesto. Mientras las proporciones de la venta en la calle van disminuyendo a medida que aumenta el estrato, la venta en almacenes de discos y de cadena va aumentando. En los estratos altos alcanza a entrar la modalidad de ventas por Internet, aunque sta no cuenta an con la suficiente confianza de los compradores. La venta a travs de revistas y catlogos es un fenmeno significativo que se manifiesta principalmente

en los estratos medios. Aunque no fue posible determinar la evolucin de estas proporciones a lo largo del tiempo, es importante tener en cuenta este punto en estudios futuros, pues, como veremos mas adelante, los nuevos avances tecnolgicos probablemente incidan en las modalidades de distribucin y los canales de comercializacin. Se encontr que, a la hora de comprar un CD, lo que tiene mayor importancia es el intrprete de la cancin, con el 63,3% de las respuestas; sigue el hecho de que el disco sea xito reconocido, con el 42,6%, y tienen menor importancia el empaque (28,4%) y el diseo de la portada (12,6%). Aunque los compradores no identifican conscientemente la publicidad como un elemento que los induzca a comprar el disco, es en parte gracias a la publicidad que un xito o un artista se posicionan en el gusto de los consumidores. En general, los compradores dicen verse motivados por sus gustos (92%) independientemente de las promociones.

4.9 Gustos musicales

Como se ve en el cuadro 4.13., los gustos musicales de los colombianos son variados. Convergen en ellos msicas de distintos estilos y distintas procedencias.

103

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Grfica 4.8 Dnde compra usted sus CD? (2000) Por estrato socioeconmico
90 80 70 60
Porcentaje

50 40 30 20 10 0

Total Almacenes de discos Puerta a puerta

Bajo Catlogo Internet

Medio Almacenes de cadena Revistas Calle Otros

Alto

Fuente: Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, Fedesarrollo, CAB, Asincol.

La msica bailable y el vallenato son los gneros ms comprados. Segn las respuestas dadas a la pregunta correspondiente de la Encuesta Nacional de Cultura del Ministerio de Cultura (2002),20 el vallenato (43%) es lo que ms hace sentir colombianos a los colombianos. Dentro de la msica bailable se incluCuadro 4.13 Tipos de msica y formatos que poseen las personas (%) Tipo de msica Personas que poseen el tipo de msica 45,5 58,4 52,4 76,8 88,5 79,7 59,3 47,2 22,8 CD

yen gneros musicales de pases de la regin, como el merengue o la salsa. El gusto por esta msica es generalizado tanto entre jvenes como entre los adultos. El gusto por la msica tpica colombiana y el bolero tiende a concentrarse en personas ya de cierta edad, por la msica clsica en los estratos altos y por

Casete

Disco

Otros

Clsica Tpica colombiana Rock Baladas Bailables Vallenatos Boleros Internacional Otros tipos

72,9 60,9 82,1 71,1 76,9 75,3 61,2 78,3 100

20,9 32 16 23,5 19,8 21,9 31,7 18,4 0

6,1 7 1,7 3,2 3,1 2,6 7,1 2,7 0

0,1 0,1 0,2 2,2 0,2 0,2 0 0,6 0

Fuente: Fedesarrollo. Encuesta sobre el mercado discogrfico en Colombia

20 En esta encuesta y sus respectivos anlisis se profundiza en los gustos musicales de los colombianos. Se recomiendan, igualmente, los estudios de Ana Mara

Ochoa sobre los procesos musicales, desde su produccin hasta las distintas formas de recepcin.

104

SECTOR FONOGRFICO

el rock en la poblacin joven. Ver estas participaciones por generaciones es importante, pues en los gustos de las generaciones jvenes es quizs donde ms se siente la transnacionalizacin de la msica. Los jvenes oyen rock y pop, pero tambin les gusta la msica bailable tropical, y en algunas regiones y estratos el vallenato est entre los preferidos.

geneizacin de la cultura. La msica domstica sigue teniendo una demanda alta. Esto nos permite plantear la hiptesis de que, en algunos casos, la concentracin de la industria cultural en unos cuantos centros de poder meditico no necesariamente es contraria a la diversidad cultural. El mercado fonogrfico colombiano experiment un rpido crecimiento durante el perodo 1992-1997, que se debi principalmente a la sustitucin de formatos existentes por los nuevos discos compactos, el rpido crecimiento del PIB, la llegada de las majors con sus enormes capitales, el aumento de la competitividad de la industria nacional que reaccion positivamente a la competencia y la acogida de artistas tanto internacionales como nacionales. En Colombia se presentan altos niveles de concentracin en la edicin, la produccin y la distribucin. Una gran parte de esta concentracin est en manos de las majors, como es el caso de la edicin y la produccin, mientras la distribucin lo est en las de empresas nacionales. Algunas empresas locales an tienen participacin considerable y otras han sido desplazadas. En los ltimos cuatro aos, la participacin en estos mercados se ha estabilizado, lo que muestra que la industria nacional se mantiene. La cadena fonogrfica de Colombia est complementada por la presencia de productores manufactureros de CD, lo cual favorece la sustitucin de importaciones de soportes grabados y facilita la exportacin de los mismos. Los diferentes eslabones de la cadena fonogrfica presentan un alto nivel tecnolgico, impulsado por la competencia que gener la apertura econmica y por las altas tasas de crecimiento de la demanda. La recesin y la piratera configuran actualmente una situacin de exceso de capacidad instalada en todos los eslabones. El PIB del sector fonogrfico creci ms rpidamente que el del total del pas entre 1996 y 1998, pero en los dos ltimos aos decreci mucho ms acentuadamente que el del resto de actividades econmicas. Este decaimiento se explica por la crisis de la economa y la consecuente cada del consu-

4.10 Conclusiones
Una de las expresiones del proceso de globalizacin comercial y econmica es la consolidacin de varias industrias culturales en manos de grandes transnacionales que son conglomerados globales de entretenimiento integrado y abarcan la televisin normal y por cable, el cine, la msica, los grandes conciertos, la satlite y difusin e Internet. Debido a los avances tecnolgicos en la reproduccin, la capacidad de almacenamiento y la facilidad de acceso gratuito en Internet, la industria fonogrfica, especialmente en pases con niveles de ingreso bajos, y poca nocin de institucionalidad, est sufriendo una crisis en las ventas legales, con aumentos crecientes de los niveles de piratera. Debido a estos fenmenos el mercado de esta industria est en un proceso de cambio en el que el resultado an est por traducirse en modalidades con caractersticas que se puedan definir. Una proporcin notable de la poblacin mundial consume principalmente gneros musicales locales, aun frente a la presencia de gneros y artistas de proyeccin internacional. Es posible que una de las causas que hayan llevado a las majors a invertir en subsidiarias o a realizar convenios (de produccin o distribucin) en pases latinoamericanos sea precisamente la alta demanda de los gneros locales dentro de las demandas totales de dicho mercado. Las majors estn en mejor capacidad que las empresas locales de proyectar dicha msica al mbito internacional. En Colombia, las majors entraron tanto con msica internacional y compitiendo en el mercado local como produciendo gneros nacionales como el vallenato. Es importante resaltar que la incursin de las majors en el mercado no est generando una homo-

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mo, y porque la tecnologa ha evolucionado hacia formatos o soportes ms fciles, eficientes y baratos de copiar, de mayor difusin y todava de difcil control, o con sistemas de control no plenamente acordados o utilizados (como son los casos del disco compacto grabable, o CD-R, y de la posibilidad de bajar gratuitamente msica de Internet en formato MP3. Esta situacin ha tenido un efecto en la piratera que ha venido en aumento, llegando a estar en niveles de alrededor del 60% de la participacin en el mercado. En la distribucin es donde actualmente se genera buena parte del valor agregado del sector (entre 48,8% y 53% del total sectorial), seguido por la produccin fonogrfica (entre 29% y 37,9%). La casa editora y el fabricante de los soportes en los que se fijan los fonogramas son quienes menos valor agregado generan (entre 1% y 3%, y de 4% a 5%, respectivamente). Este resultado se explica por la importancia que tienen los salarios y las utilidades los principales componentes del valor agregado dentro de cada subsector. Las exportaciones, por su parte, presentaron un comportamiento creciente a lo largo del perodo 1995-2001. Sus tasas de crecimiento, si bien descendieron un poco en los ltimos aos en trminos reales, se han mantenido positivas a pesar de la crisis. Esto significa que han sido precisamente las ventas externas las que han aliviado un poco la situacin del sector en los ltimos aos. La balanza comercial del sector (exportaciones-importaciones) fue negativa en la primera mitad de los noventa, especialmente en lo que se refiere a los discos compactos, por el proceso de sustitucin de importaciones. La balanza ha tendido a tornarse muy positiva en los ltimos aos al mantenerse las exportaciones y reducirse las importaciones por efecto de la cada del consumo y la sustitucin de importaciones. Un 31% de los hogares que compran msica adquieren casetes. En el mercado legal, en el ao 2000,
21 Este proceso sustitutivo posiblemente se atenu o suspendi por las condiciones econmicas del pas.

los casetes slo representaron el 8% de las ventas por unidades. La diferencia se explica por la piratera. Al diferenciar por estratos socioeconmicos, la compra en la calle muestra preponderancia en el estrato 1, en el que representa un 24,1%, mientras que en el estrato 6 tan slo un 4,3% de los encuestados admiti comprar en este lugar. A medida que aumenta el estrato, las personas compran ms en almacenes especializados y supermercados. Las unidades de CD compradas anualmente por persona se adquieren principalmente de forma ocasional. Esto quiere decir que tan slo un 23% de la poblacin de Colombia es compradora habitual de msica. Alrededor de un tercio de la poblacin de las ciudades compra CD legales. El ingreso explica en buena medida la demanda de discos legales. El estrato alto es el que ms compra CD legales, mientras que el medio y el bajo presentan niveles bajos de compra legal. El precio es determinante para explicar la propensin a la piratera. La razn principal para no adquirir CD es que los hogares no poseen equipo de sonido (51%). Existe gran incertidumbre internacional sobre las caractersticas tecnolgicas del soporte del fonograma en el futuro. Est claro que las tendencias apuntan hacia la utilizacin del computador y de Internet y hacia una mayor importancia del pago de derechos que de los gastos de distribucin. Los gastos de promocin continuarn, y los de edicin y produccin tendern a asumir nuevas modalidades. En un pas como Colombia, la masificacin del computador y de Internet son retos de largo plazo, lo cual implica un mayor lapso antes del desarrollo comercial de los soportes actuales. En este pas no se ha agotado completamente la fase de sustitucin de casetes y discos de vinilo por CD en los estratos medio y alto,21 lo que indica que existe todava la posibilidad de un apreciable incremento

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SECTOR FONOGRFICO

en la demanda de CD en caso de que la economa crezca a tasas que estn siquiera por encima de 4% o 5%. Grandes empresas nacionales tienen mercados amplios en Colombia y algunos nichos en el exterior. Las empresas medianas o pequeas que conforman el mercado nacional cubren nichos y tienen el potencial de generarlo. Frente a la gran variedad musical que hay en Colombia, de msica tanto vieja y nueva, como vieja-nueva y nueva-vieja, las empresas locales productoras de msica tienen la posibilidad de descubrir y formar artistas nacionales, y llevarlos a un nivel de xito ms o menos apreciable, para luego vender sus derechos o explotarlos conjuntamente con productores extranjeros o generar nichos que se autosostengan. La crisis del sector se ha visto reflejada en una reduccin de la inversin en nuevos artistas: con

balances de capa cada se vuelve ms difcil asumir riesgos. Una de las caractersticas de las actividades culturales en el pas es la gran cantidad de oferta musical. Debido a los grandes riesgos que implica sacar al mercado a nuevos artistas en la situacin de crisis actual, algunos gneros y artistas no logran tener un espacio. Es recomendable el fomento a pequeas y medianas industrias (sellos independientes) que produzcan nuevos gneros y artistas, o acuerdos entre el estado y las grandes productoras. Actualmente es posible, como pudimos apreciar en este captulo, producir un disco de calidad aceptable a bajos costos.22 Existen en Colombia pequeos nichos que se autoabastecen, como es el caso de los de msicas tradicionales o nuevos gneros como la champeta, y nichos establecidos, como el del vallenato, que estn fuera de lo estudiado en este captulo y que valdra la pena explorar.

22 En Colombia, muchos msicos no saben esto. La capacitacin para el manejo de estos equipos (hardware y software) no requiere de cursos largos o costosos.

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CINE

5.1 Introduccin
La exhibicin de pelculas de cine en Colombia refleja un fenmeno de inequidad que se presenta en muchos pases de la regin. Basta con observar la participacin de la produccin nacional en el total de pelculas que se han estrenado en las salas de cine desde 1993 hasta 2002 (cuadro 5.1.). En el mejor de los aos, 1998, se estrenaron apenas siete pelculas colombianas (3,41%), frente a la exhibicin de 237 pelculas de origen extranjero (96,6%). Para nadie es un secreto el papel central que juega la industria norteamericana en el mercado mundial de la produccin, la distribucin y la exhibicin de cine. En el cuadro 5.2. se puede apreciar que el mercado comercial lo cubren, en su mayora, producciones norteamericanas. Aunque en el repertorio de otros pases, como en los casos espaol o francs, es escaso el cine de otros pases. El 77% de la facturacin del sector cinematogrfico corresponde en Iberoamrica a pelculas producidas y distribuidas por empresas de Estados Unidos (grfica 5.1.). El diagnstico es bastante similar para el caso de Europa, en donde el 79% de los espectadores que entraron a cine en 1996 lo hizo para ver cine producido en Estados Unidos. En este escenario parece existir un acuerdo sobre la necesidad imperativa de generar condiciones apro-

piadas para la produccin, la distribucin y la exhibicin de cine nacional, mediante la conjuncin de estrategias de fomento estatal y desarrollo empresarial. As lo han entendido los gobiernos de pases como Espaa, Argentina o Brasil. Podemos apreciar en el Cuadro 5.3, cmo mientras en Argentina se estrenaron en promedio cuarenta y nueve pelculas y en Brasil treinta pelculas en los ltimos aos, en Colombia se estrenaron en promedio cinco pelculas. Con la implantacin de estrategias conjuntas del sector pblico y el sector privado han generado espacios propicios para darle sostenibilidad a una produccin nacional que compita en mejores condiciones con la produccin extranjera.

5.2 Contexto del cine colombiano

El Estado colombiano tambin ha sido consciente de la importancia de consolidar una industria nacional del cine. Desde 1918, la administracin pblica estableci regulaciones fiscales para la exhibicin de pelculas y en 1942 expidi un marco normativo que ofreca tratamiento preferencial en materia tributaria a la exhibicin de producciones de cine colombiano. Tal vez el experimento ms significativo de fomento a la industria cinematogrfica en el pas lo constituy la creacin, en 1978, de la Compaa de Fomento Cinematogrfico (Focine). Hasta su liqui-

Cuadro 5.1. Colombia: nmero de pelculas nacionales y extranjeras estrenadas (1993-2001) Pases/Aos Total pelculas Pelculas extranjeras Pelculas nacionales Part. % de nacionales 1993 276 274 2 0,72 1994 268 267 1 0,37 1995 251 249 2 0,80 1996 273 270 3 1,10 1997 252 251 1 0,40 1998 243 237 4 1,65 1999 n.d. n.d. 3 n.d. 2000 204 199 7 3,43 2001 203 198 2 0,99 2002 180 176 6 3,33

Fuente: Rito Alberto Torres Maya, Justificacin y diseo de un Modelo de centro de cultura audiovisual en Santa Fe de Bogot (tesis de grado), UniversidadJorge Tadeo Lozano, Facultad de Comunicacin Social, 1999.

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Cuadro 5.2. Colombia: nmero de pelculas nacionales y extranjeras estrenadas (2000-2002) Pases/Aos Alemania Argentina Australia Bosnia Brasil Butn Canad Colombia Cuba China Dinamarca Espaa Francia Hungra Inglaterra India Irn Italia Japn Mxico Nepal Noruega Estados Unidos Per Rusia Suecia Uruguay Venezuela Yugoslavia Total pelculas Pelculas extranjeras Pelculas nacionales % norteamericanas % de nacionales 2 206 199 7 61% 0,025 200 198 2 56% 0,025 182 176 6 62% 0,022 125 2 112 1******** 1 1 1 1 1 35 2 12 3******* 37 1 6 1 1 113 2 6 12 5***** 11 1 4****** 1 1 17 1 3 1 7 3 1 1 2*** 2**** 2 2 2 8 19 1 6 2000 1 2001 1* 3** 2002 3 2 1 1 1

Grfica 5.1 Facturacin del sector cinematogrfico por mercado de origen en Iberoamrica (1997)

Europa 9% Iberoamrica 12%

Otros pases 2%

Estados Unidos 77%

Fuente: Media Research & Consultancy (1998).

Cuadro 5.3. Nmero de pelculas nacionales estrenadas Pases Argentina Mxico Brasil Colombia 2000 48 16 n.d 3 2001 55 19 30 7 2002 45 17 30 4

Fuente: Direccin de Cinematografa de Colombia y IMCINE. Estudio e Investigacin del Sindicato de la Industria Cinematogrfica Argentina, www.sicacine.com.ar. Clculos Economa y Cultura CAB.

* Coproduccin Alemania-Francia. ** coproduccin Argentina-Francia. *** coproduccin Canad-Inglaterra. **** coproduccin Colombia-Mxico. ***** coproduccin Espaa-Mxico. ****** coproduccin Inglaterra-Francia. ******* coproduccin Irn-Italia. ******** Coproduccin Per-Espaa. Fuente: Direccin de Cinematografa.

dacin en 1992, Focine consigui dinamizar la produccin de cortometrajes, mediometrajes y largometrajes nacionales mediante la inyeccin de recursos financieros en condiciones favorables para los productores locales. Aunque durante este periodo hubo una cantidad considerable de producciones, que sin lugar a dudas tuvieron impactos sociales y culturales importantes y alcanzaron xito en taquillas, no se logr consolidar una industria. Es decir que el estmulo se dirigi a la produccin, pero las acciones consecuentes no se vieron traducidas en generar una estructura slida autosostenible en el mercado con la que se generaran establecimientos productivos permanentes en la cadena productiva. Uno de los factores que quizs influy en esto fue el hecho de que Focine no slo estimulaba la produccin sino que tambin participaba activamente como coproductor. La mayora de los esfuerzos estaban enfocados tan slo en el eslabn de la produccin, que no es toda la cadena productiva. Como suele suceder con empresas del Estado, estas condiciones pudieron generar ineficiencias. Focine desapareci

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por disposicin de la Constitucin de 1991, que prohibi las rentas de destinacin especfica, fuente con la que se financiaba esta entidad. En ese momento presentaba un dficit presupuestal evidente, como consecuencia de la imposibilidad de muchos de los productores de responder a las condiciones de financiamiento inicialmente pactadas. Antes de ser derogada dicha norma, la produccin ya vena en descenso: se haba pasado de ocho pelculas en 1986 a una pelcula en 1990. Otro posible factor explicativo de esta situacin es que el esquema financiero no resultaba apropiado para las condiciones que deban enfrentar los productores nacionales (un mercado nacional relativamente pequeo, una fuerte competencia de pelculas extranjeras con altos niveles de inversin en publicidad, un producto con escaso posicionamiento en el mercado y una casi nula proyeccin internacional). Otra razn pudo radicar en que los productores no lograban conseguir niveles de aceptacin de sus pelculas entre el pblico nacional e internacional mnimos o suficientes para permitir la viabilidad del sistema de financiamiento diseado por Focine. Si las cosas iban mal, con la desaparicin de Focine el cine dej de producirse. Durante 1991 y 1992 no se produjeron pelculas en Colombia y las ocho pelculas que se produjeron en el periodo 1993-1996 se debieron a esfuerzos descomunales de iniciativas privadas. Solamente con la creacin del Ministerio de Cultura y sus dependencias especializadas (la Direccin de Cinematografa y el Fondo Mixto de Promocin Cinematogrfica), mediante promulgacin de la Ley de Cultura en 1997 vuelve a plantearse un esquema de fomento a la industria cinematogrfica nacional, con fundamento en la aplicacin de una poltica integral de promocin del sector, ms ambiciosa en sus objetivos que lo anteriormente desarrollado por Focine: la formacin del recurso humano, el estmulo a los procesos de produccin, distribucin y exhibicin, y las polticas de conservacin del patrimonio flmico. Estas polticas han contribuido a dinamizar la produccin nacional desde 1997. En julio

de 2003 se aprob en el Congreso de la Repblica un proyecto de ley de fomento al cine, cuyo propsito principal es darles viabilidad financiera a las crecientes necesidades de apoyo que tiene el sector. Algo muy importante de dicha ley de fomento es la generacin de estmulos para consolidar una industria por medio de un fondo parafiscal e incentivos a la inversin en producciones nacionales.1

5.3 La industria del cine

El anlisis comparativo que el Centro de Investigaciones Econmicas de Fedesarrollo hizo de la industria del cine en Estados Unidos permite evaluar las necesidades y, a la vez, las dificultades para disear una poltica de fomento al cine en Colombia. Existen poderosas razones econmicas que explican el dominio de la produccin estadounidense a escala mundial. En primera instancia estn el tamao y la capacidad adquisitiva de su mercado, que les permite a los productores estadounidenses amortizar rpidamente los costos de produccin y producir un nmero suficiente de pelculas para satisfacer la continua demanda de nuevos ttulos. Por su capacidad adquisitiva, su poblacin asiste a cine ms frecuentemente (5,2 veces por persona en 1998) que en Europa (1,9 veces por persona) y en Latinoamrica (0,7 veces por persona, en promedio). Este volumen ha generado condiciones apropiadas para la existencia de economas a escala que favorecen los procesos de produccin en serie, permiten una mayor calidad de los insumos y reducen los costos unitarios. En Colombia los niveles adquisitivos de una gran parte de la poblacin son reducidos, lo que repercute negativamente en la posibilidad de generacin de economas a escala en la produccin, y, por lo tanto, se dificulta especializar y diferenciar ni los insumos ni los productos de la industria cinematogrfica. En segundo lugar, Fedesarrollo considera que los esfuerzos de promocin de la industria del cine en
1 Ms adelante, en la seccin sobre legislacin se expondrn los principales mecanismos de esta ley.

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Colombia se han concentrado en la produccin como ya lo describimos y han descuidado los aspectos relacionados con la distribucin y la exhibicin. En la industria norteamericana se han creado condiciones de rapidez y efectividad en la distribucin del producto, lo que garantiza una exitosa inmersin de ste en nuevos y ms amplios mercados. La publicidad y la promocin son elementos fundamentales que contribuyen al posicionamiento de las pelculas en los mercados. ste es un eslabn de la cadena que no ha dado buenos frutos en los intentos nacionales. Y, en tercer lugar, Fedesarrollo considera que existe un dficit en lo referente al nmero de pelculas que conforman la oferta de la produccin nacional. Para los exhibidores es muy importante mantener un flujo continuo de pelculas que ofrecer, las cuales construyen, de alguna manera, una demanda exitosa. Los exhibidores privilegian el acceso de las pelculas de los distribuidores con mayor capacidad de abastecimiento, les otorgan las mejores panta-

llas, les adjudican preferencialmente los horarios y los das de exhibicin disponibles. Fedesarrollo plantea que
La produccin latinoamericana no encuentra compradores, con algunas excepciones, en los mercados internacionales, ni aun en los mismos mercados de la regin, [...] ya que no existen empresas distribuidoras que representen los derechos de los productores latinoamericanos en forma unificada. Este hecho reduce el poder de negociacin de los productores regionales frente a los mercados internacionales.

En Colombia, los ndices de las producciones nacionales significan muy poco frente al total de las mismas, en contraste con otros pases como se muestra en el cuadro 5.4. Es importante destacar el hecho de que las tres economas que muestran niveles de produccin significativos en el cuadro anterior cuentan, en cierta

Cuadro 5.4. Pelculas producidas al interior de los pases Pases Espaa Mxico Argentina Colombia Portugal Chile Brasil Venezuela Francia Uruguay Cuba Grecia Reino unido Blgica Suecia Alemania Estados unidos 1994 44 56 10 3 16 3 6 1 n.d. n.d. 7 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 453 1995 48 20 24 3 7 4 18 9 97 4 8 24 56 7 17 63 411 1996 77 20 37 2 4 1 40 8 104 3 5 20 108 8 28 64 471 1997 68 15 32 4 9 1 30 6 125 7 6 16 106 7 32 61 510 1998 54 23 23 7 10 4 32 8 158 3 n.d. 14 84 10 34 50 509 1999 61 37 35 3 12 3 40 n.d. 150 3 n.d. 16 86 14 23 74 461 2000 77 n.d n.d. 5 n.d. n.d. n.d. n.d. 145 4 8 18 73 12 37 66 478

Fuente: Media Research & Consultancy Spain: La industria audiovisual Iberoamericana. Datos de sus principales mercados, 1997, pg. 283. Conferencia de Autoridades Cinematogrficas de Iberoamrica (CACI): La realidad Audiovisual Iberoamericana. CNAC, Venezuela, 1997, pg. 229. Departamento de Estudio e Investigacin del Sindicato de la Industria Cinematogrfica Argentina, www.sicacine.com.ar. World Film Market Trenes, Focus 2001 Cannes Market. Clculos Economa y Cultura CAB y por Carlos Guzmn Crdenas del CONAC.

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medida, con las dos condiciones que se mencionaron atrs para tener economas a escala; a saber: son mercados grandes y tienen una relativamente alta capacidad adquisitiva respecto al resto de los pases. Sin embargo en el caso de Argentina, el nmero total de espectadores en 1998 fue equiparable al colombiano (veinticinco millones de espectadores en Argentina y veintids millones en Colombia). Es decir, los estmulos de ese pas a la generacin de una industria cinematogrfica han posibilitado una demanda de cine nacional dentro de la demanda total. Esto nos muestra que, con la demanda total que, como veremos ms adelante, ha venido aumentando en Colombia, se podra generar una demanda de cine nacional. Esto, sin olvidar el esfuerzo de promocionarlo en mercados extranjeros potenciales. En el mundo globalizado hacia el que vamos, hay que pensar el mercado a escala no slo nacional sino internacional. En esa medida podr existir una demanda potencial para generar economas a escala. Lo anterior, entonces, plantea que no necesariamente existe una razn unvoca para el xito de la produccin cinematogrfica, pero s, en todo caso, que ste obedece a una interaccin entre un mercado significativo y determinadas polticas.

sta es una entidad mixta constituida por el estado y los agentes privados de la industria. En la ley 814 de fomento se establece un Fondo para el Desarrollo Cinematogrfico (parafiscal),4 que se constituye con los recursos obtenidos de lo que hasta dicha ley se recolectaba en impuestos por espectculos pblicos. Este fondo recoge cuotas que aportan los distintos agentes de la cadena: Los exhibidores: el 8,5% de sus ingresos netos por la venta o negociacin de derechos de ingreso a la exhibicin. Los distribuidores: el 8,5% de sus ingresos netos por la venta o comercializacin de derechos de exhibicin. Los productores: el 5% de los ingresos netos por la exhibicin de la pelcula en territorio nacional. La exhibicin de pelculas nacionales no causa la cuota. Los recursos de esta ley se destinarn segn el artculo 41 de la Ley de Cultura a estmulos e incentivos dirigidos a: la creacin, produccin y coproduccin colombiana; la exhibicin y divulgacin de la cinematografa colombiana; la conservacin y preservacin de la memoria cinematogrfica colombiana; la infraestructura fsica y tcnica que permita la produccin, distribucin y exhibicin de obras cinematogrficas. Segn el artculo 45 se darn incentivos de acuerdo con los resultados de asistencia y taquilla que hayan obtenido despus de haber sido comercialmente exhibidos dentro del territorio nacional en salas de cine abiertas al pblico o a travs de la televisin local, regional, nacional o internacional. Se destinarn tambin crditos en condicio-

5.4 Legislacin
Dadas las condiciones del cine colombiano, actualmente existe un marco legal que rige esta industria. El avance ms importante es la expedicin de la ley 814 de 20032 de fomento a la actividad cinematogrfica en Colombia. Esta ley es la prolongacin de los lineamientos planteados en la Ley de Cultura de 1997. A continuacin mencionamos las principales caractersticas de esta legislacin. En el artculo 46 de la ley 397 de 1997 se crea el Fondo Mixto para la Promocin Cinematogrfica:3

2 Es importante resaltar que una herramienta fundamental para la consolidacin y aprobacin de esta ley fue el estudio de Fedesarrollo que se menciona en este captulo (un diagnstico de Economa y Cultura, que parte de la misma necesidad del presente estudio) y de un estudio legislati-

vo. Un elemento determinante fue la estrategia de gestar este proyecto con todos los agentes de la cadena productiva de esta industria; se generaron consensos entre artistas, productores, exhibidores, distribuidores y gestores.

3 Ambas leyes estn en la pgina WEB del ministerio de Cultura: www.mincultura.gov.co 4 Los ingresos que se dirigen a este fondo son recolectados por el estado pero no hacen parte del presupuesto general de la nacin. Los recursos pasan de la

tesorera general de la nacin una cuenta especial, sin personera jurdica, que es administrada por el Fondo Mixto de Promocin Cinematogrfica y dirigida por un Consejo Nacional de las Artes y la cultura en Cinematografa.

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nes favorables a los distintos momentos de la cadena productiva, garantas a la produccin, investigacin, y acciones contra la violacin de derechos de autor. El 70% del fondo se destinar a la creacin, produccin y coproduccin. Los recursos del fondo no podrn destinarse por el administrador del mismo para actuar como coproductor de pelculas;5 algo que tuvo repercusiones negativas en Focine. Los exhibidores descuentan en un 6,5% su cuota al fondo cuando exhiben cortometrajes colombianos. Los contribuyentes del impuesto a la renta que realicen inversiones o hagan donaciones a producciones o coproducciones cinematogrficas colombianas tienen derecho a deducir de su renta el 125% del valor de lo invertido. La Direccin de Cinematografa del Misterio de Cultura, mediante convocatorias, a guin, rodaje, posproduccin y promocin, apoya a la produccin con subsidios directos y otorga becas para capacitacin. Se considera una empresa cinematogrfica colombiana cuando su capital nacional es el 51% o ms del total. El personal tcnico debe ser mnimo el 51% y el artstico mnimo el 70%. En el decreto 358 de 2000 se determinan condiciones sobre participaciones colombianas en el personal artstico y tcnico en producciones y coproducciones cinematogrficas. Por ejemplo, en la produccin nacional, el director y por lo menos dos actores principales o secundarios deben ser colombianos. La participacin econmica nacional en las coproducciones no puede ser inferior al 20% y la artstica al 70%.

Los exhibidores deben presentar pelculas nacionales durante treinta das al ao.6 La cuota de pantalla se refiere tambin a la obligatoriedad de exhibir comerciales y documentales nacionales. La importacin de pelculas de carcter cultural o cientfico est exenta de arancel. Los premios otorgados a las pelculas colombianas en concursos nacionales e internacionales no estn sometidos a impuesto de renta y complementarios. En Bogot existe un impuesto del 10% del valor de la taquilla destinado a los pobres.

5.5 Cadena productiva

Existen tres agentes principales en la industria cinematogrfica: la produccin, la distribucin y la exhibicin. En la produccin se incluye la labor del productor, quien se encarga de la bsqueda de financiacin y del posicionamiento de la produccin en el mercado por medio de la negociacin directa o por medio de las distribuidoras, as como de los procesos e insumos que se desprenden de la preproduccin, la produccin y la posproduccin. En esta cadena, los costos son sumamente altos. El costo de una cmara, todos los gastos de rodaje, de locacin, etc., ms los de todos los procesos de edicin son muy elevados. En el caso colombiano, la mayora de los principales insumos de filmacin y edicin son importados. En Colombia no existe una estructura consolidada continua que abarque todos los eslabones de la cadena. Para hacernos una idea de los costos de la produccin en Colombia, a continuacin mostramos los costos de las cuatro pelculas producidas en 2002. Como vemos, aproximadamente el 80% se invierte en el personal tcnico y en el equipo de realizacin. (Ver cuadro 5.5).

5 Artculo 11 de la ley 814 de 2003. 6 Esta cuota se puede cumplir tambin mediante la exhibicin de pelculas latinoamericanas

procedentes de pases que tengan acordada una reciprocidad con Colombia en esta direccin.

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Cuadro 5.5. Costos de las pelculas producidas en 2002 Actividad Valor % Guin 38.603.333 3,4% Personal tcnico y equipo de realizacin 934.856.667 82,4% Personal artstico y reparto 96.630.167 8,5% Administrativos 64.758.333 5,7% Total 1.134.848.500 100%
Fuente: Direccin de Cinematografa del Ministerio de Cultura. Clculos E y C, CAB.

5.6 Caractersticas de la oferta e impacto y evolucin

5.6.1 Produccin nacional
El anlisis de las cifras correspondientes al nmero de largometrajes producidos y estrenados en Colombia en el perodo 1979-2002 muestra la importancia de las polticas de fomento a la produccin nacional. Mientras no existieron ni Focine ni el Ministerio de Cultura, es decir, en el perodo comprendido entre 1990 y 1996, se presentaron los promedios ms bajos de produccin nacional (entre ninguna y tres pelculas anuales). La grfica 5.2. muestra tambin las dificultades para darles continuidad a los programas de gobierno dirigidos al sector: mientras poco despus de la creacin de Focine, entre 1980 y 1983, se alcanzaron los ms altos niveles de produccin de pelculas colombianas (once a doce pelculas por ao); en los cuatro aos siguientes se redujo el nmero de pelculas (cinco a ocho pelculas por ao). Lo mismo sucedi despus con la creacin del Ministerio de Cultura en 1997: en 1998 se alcanz un mximo de siete pelculas por ao, mientras que en los aos siguientes el promedio se ha reducido a entre cuatro y cinco pelculas anuales. Este comportamiento se explica tambin, en parte, por la dificultad para darle permanencia en el mercado al conjunto de empresas necesarias para desarrollar los procesos de produccin de una pelcula. stas, por lo general, se constituyen exclusivamente durante el tiempo del rodaje. Los niveles de inversin son tan bajos y los costos de produccin y financiacin son tan altos, que las empresas no logran mantenerse de manera permanente en el mercado. A pesar de todo lo anterior, el desempeo de muchas de las producciones nacionales est lejos de constituir un fracaso comercial. Algunos de los mejores desempeos en taquilla en la historia del cine colombiano han corrido por cuenta de producciones nacionales como La estrategia del caracol (1997) y El taxista millonario (1979), con 1.500.000 espectadores; El inmigrante latino (1980), con

La distribucin la hacen grandes y pequeos empresarios. En Colombia, las grandes distribuidoras son, en su mayora, representantes de los grandes estudios norteamericanos y de algunas productoras nacionales y otras empresas pequeas que traen pelculas comercializadas por fuera de los circuitos de los grandes estudios. El distribuidor tambin se encarga de la comercializacin de las pelculas para diferentes ventanas, en diferentes territorios y por tiempos predeterminados, segn las condiciones contractuales de la venta de derechos. Con respecto a la exhibicin, el cine tiene una caracterstica que lo diferencia notoriamente de los otros productos culturales, y es la posibilidad de generar formas de acceso a travs de diversas ventanas. Por ventanas entendemos los diferentes sistemas o canales difusores del producto, como son: la exhibicin en pantalla comnmente denominada theatrical, la televisin cerrada (satelital, por cable, digital), la televisin abierta (canales pblicos y privados de cobertura nacional o regional), el video e Internet. Para cada una de stas, las negociaciones de los productores con ellas pueden ser directas o por medio de distribuidores. En el caso de las producciones nacionales, una de las labores de los productores es buscar ventanas como, por ejemplo, festivales en los mercados externos. De la taquilla neta (sin impuestos) recolectada, segn estimaciones del estudio de Fedesarrollo, los exhibidores se quedan aproximadamente con el 55%, los distribuidores extranjeros reciben el 30%, los nacionales (de los cuales el 80% lo constituye una sola distribuidora), ganan el 10%, y a los productores nacionales les queda el 1,5%. (Ver flujograma 5.1)

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Equipo de rodaje Cmaras Ayudantes Scripts, actores, etc. Produccin Director/realizador. Post- produccin Estudios de grabacin, montaje, sonido, edicin de imgenes, efectos especiales. Planta de Multicopiado Transporte, Iluminacin, Vestuario, Escenografa, Maquillaje, etc. Productor (Gestor recursos financieros) Distribuidores mayoristas de pelculas. Distribuidores Minoristas Editores y Distribuidores de Videos. Empresas de Televisin Agencia de Publicidad. Ventanas Cines Clubes Salas de exhibicin. TV abierta. TV cerrada. Empresas periodsticas de turismo etc. Video Clubes Comercio Minorista de Electrodomsticos Consumidores o Usuarios

Flujograma 5.1 Cadena productiva del sector cinematogrfico

Productores de equipos e insumos para videos y cinematografa

Venta y/o alquiler de equipos (filmacin, etc.)

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Distribuidores, Editores y Productores extranjeros de pelculas, videos (grande estudios de pases productores)

Productores de proyectos, televisores y Videograbador.

Importadores Distribuidores

Fuente: Elaborado por E y C, CAB, con base en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay), Graciela Lescano; Luis Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.

CINE

Grfica 5.2 Nmero de largometrajes producidos y estrenados en Colombia (1979-2002)

14 12 10 8 6 4 2 0

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Fuente: direccin de cinematografa Ministerio de Cultura. Clculos CAB.

1.300.000 espectadores; Esposos en vacaciones (1976), con 1.250.000 espectadores; El nio y el Papa (1987), con 1.100.000 espectadores, y La vendedora de rosas (1998), con 700.000 espectadores.

Grfica 5.3 Participacin porcentual de los distribuidores por ttulos estrenados (2001)
Columbia Tristar Buenavista Films of Colombia Ltda. EGM 24% Producciones 1% Venus Films Ltda. 1% V.O. Cines & Ca. en C. 5% United International Pictures 11%

5.6.2 Distribucin
En este eslabn de la cadena intervienen compaas nacionales y extranjeras. En 1999, tres majors, o grandes distribuidoras de capital extranjero o mixto, representan el 63% de la actividad de distribucin: Columbia TriStar Buenavista maneja el 37% del mercado nacional; United Pictures Internacional (UPI), el 15% del mismo, y Elephant Time/Warner Cine Colombia, el 11%. En 1999, Warner empieza a ser parte de la empresa nacional de exhibicin Cine Colombia. Estas proporciones han cambiado, como se puede apreciar en la grfica 5.3.: la distribucin de Elephant pas a manos de Cine Colombia, entraron nuevos agentes como Babilla y la participacin de Columbia Tristar, aunque sigui representando la mayora, present un leve descenso. La distribucin de cine en Colombia presenta una estructura de mercado esencialmente oligoplica en

Cine Colombia 28% Babilla 6% Cineplex 6% Guillermo Inversiones lvarez Noran 1% 3%

Milenium 14%

Fuente: Direccin de Cinematografa del Ministerio de Cultura. Clculos E y C, CAB.

la que Cine Colombia (tambin exhibidora) es la nica empresa nacional con participacin significativa (17% del mercado). El 20% de las pelculas es distribuido por un reducido nmero de empresas distribuidoras nacionales, usualmente las que traen repertorios de otros pases y de cine independiente.

2002

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Los niveles de participacin en la distribucin se explican en buena medida porque las distribuidoras hacen parte de los estudios ms representativos donde se produce la oferta norteamericana, que es la que tiene mayor demanda. Estos distribuidores manejan un gran volumen y, en asocio con los exhibidores, propician un flujo continuo en circuitos exitosos. Muchas veces, las negociaciones de los grandes ttulos vienen acompaadas de la exigencia de distribuir tambin pelculas secundarias. Recientemente se han venido generando circuitos en los que exhibidores y distribuidores pequeos realizan una oferta continua de pelculas que no hacen parte de estos estudios, lo que ha redundado en una mayor diversidad de la oferta.

Cuadro 5.6. Colombia: pantallas y espectadores en salas de cine(1990-2002) Ao Pantallas Espectadores Tasa de crecimiento de los espectadores 4,76% 34,76% 6,25% 0,57% 0,00% 3,05% 1,12% 2,72% 14,76% 7,03% 3,36% 3,27%

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1.085 815 550 299 280 263 258 284 290 285 302

26.400.000 25.200.000 18.699.500 17.600.000 17.499.500 17.500.000 18.050.000 17.850.000 18.350.000 15.990.000 17.200.000 17.798.210 18.399.600

5.6.3 Exhibicin
La exhibicin de cine en Colombia present una transformacin significativa durante la dcada de los noventa y acorde con las tendencias mundiales. Entre 1990 y 1999 se redujeron drsticamente el nmero de pantallas y el nmero de asistentes a las salas de cine. Mientras en 1990 hubo 26.400.000 espectadores, en 1999 hubo apenas 15.990.000; mientras en 1992 se contaba con 1.085 pantallas, en 1998 stas se haban reducido a 258. (Ver cuadro 5.6) Hay que tener en cuenta que el nmero de espectadores en 1983 fue de 66 millones.7 Durante esa poca asistan a cine porcentajes considerables de todos los estratos, con excepcin del 1. Son varios los factores que explican estos descensos. Sin lugar a dudas, la entrada paulatina de otros formatos (ventanas) para acceder a pelculas fue determinante: hablamos de la introduccin de los aparatos videogrficos, de la televisin paga (por cable y satelital) y del fenmeno de antenas parablicas, muchas de ellas ilegales.8 Es probable que exista una correlacin del precio de los aparatos videogrficos y los

Fuente: Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.

precios de compra y alquiler de videos con la asistencia a cine. Por otro lado, a partir de la liberacin de los precios por parte del gobierno, en 1988, se generaron estrategias para aumentar las utilidades atrayendo con condiciones de calidad a la poblacin de estratos altos, lo que empez a desplazar los porcentajes de asistencia de los estratos bajos a los medios-altos y altos. En 1999, el 30% de la poblacin de estratos 1, 2 y 3 asista a cine, mientras que de los estratos 4, 5 y 6 lo haca el 50%. Antes de estos momentos de transformacin, la balanza se inclinaba ms del lado de los primeros estratos. Los exhibidores comenzaron a dirigir su oferta a los segmentos con mayor capacidad adquisitiva en el mercado, incrementaron gradualmente los precios de las boletas y disearon un nuevo esquema de salas de teatro con varias pantallas en un solo lugar. Buscando evitar los costos de las grandes salas de cine, se pas de grandes capacidades instaladas en

7 En 1983, el 32% de los largometrajes exhibidos en el pas correspondi a pelculas mexicanas y de artes marciales (cifras mencionadas en Rito Alberto Torres

Moya, Justificacin y diseo de un modelo de Centro de Cultura Audiovisual en Santa Fe de Bogot (tesis de grado), Universidad Jorge Tadeo Lozano,

Facultad de Comunicacin Social, 1999.

8 En el captulo que trata de la televisin mencionaremos esto ms en detalle, as como las concesiones que les concedi la cntv.

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las que muchas sillas se quedaban desocupadas a otras con mayor tasa de ocupacin de sillas. Siguiendo este sistema se inici la construccin de teatros de mediano y gran tamao, compuestos de varias salas pequeas (los de dos a seis se conocen como miniplex; los de siete a catorce, como mltiplex, y los de ms de diecisis pantallas, como megaplex), ubicadas, por lo general, en centros comerciales y con mejores servicios de estacionamiento, alimentacin y seguridad. En 2002 existen en Colombia veintids salas mltiplex, concentradas mayoritariamente en las grandes ciudades. En estos circuitos de salas existen diferentes rangos de precio que se diferencian por calidad y por los momentos del da. Las grandes salas han pasado a ser recintos destinados a otro tipo de actividades o simplemente han desaparecido. Es importante resaltar que, despus de la liberacin del cine y de este reacomodamiento del mercado, los precios se estabilizaron y han estado cercanos a la inflacin todos los aos. A partir de 1992, el nmero de espectadores no tuvo saltos abruptos como en aos anteriores: durante este periodo, la exhibicin se estableci en estas nuevas modalidades. En 1999 se dio una gran cada por la recesin econmica que vivi el pas durante ese periodo y que afect a todas las industrias culturales. En los ltimos aos se han presentado signos de recuperacin: entre 1998 y 2002 se increment el nmero de pantallas, de 258 a 302; entre 1999 y 2002 aument el nmero de espectadores, de 15.990.000 a 18.339.600. Una posible explicacin a este fenmeno est en las estrategias de los exhibidores para cubrir nuevos mercados. Una de estas estrategias consisti en la realizacin de estudios en barrios de poblacin de estrato 3, los cuales permitieron determinar que exista una poblacin considerable de dicho estrato que poda acceder al cine. Gran parte de esta poblacin no presenta los niveles de endeudamiento de la de estratos altos, lo que la iguala con sta en capacidad de compra de bienes y servicios externos a las canastas familiares. Los precios para ella son un poco ms baratos, pero tienen sus mrgenes de utilidad. De modo que se han abierto teatros mltiplex en estos barrios y han tenido gran xito. Otras industrias culturales podran recurrir a esta estrategia de los exhibidores: en Co-

lombia, el estrato 3 es un demandador potencial de bienes y servicios culturales. Al ver el comportamiento del precio de la boleta podemos apreciar que durante 1992 y 1993 se puso en prctica una estrategia de aumento de los precios (en trminos reales, se presentaron crecimientos de alrededor del 18%), lo que se explica por el desplazamiento inducido en la demanda a los estratos medios y altos. Vemos en el cuadro 5.7. que, en 1992, esta estrategia no se vio correspondida con un aumento de espectadores ni de recaudo; durante este ao, el recaudo present una cada, en trminos reales, del 20,3%. Sin embargo, la estrategia continu aplicndose y surti efecto al ao siguiente, con un crecimiento real del 13,4%. Aunque en aos posteriores se presentaron cadas de los precios reales de la boleta, en la mayora de ellos se presentaron tasas de crecimiento positivas. En los dos ltimos aos se han presentado crecimientos significativos de alrededor del 9,3%. Con la excepcin de 1998, atribuible a la crisis econmica, los aumentos de los precios de la boleta se han visto correspondidos con aumentos del recaudo en trminos reales. Las estrategias de mejoramiento de la calidad del servicio, el aumento gradual del nmero de espectadores en aos recientes y los aumentos de precio explican, en buena medida, los aumentos de recaudo. Los aumentos de los precios en trminos reales tambin se pueden explicar por el control de precios en un mercado concentrado. (Ver cuadro 5.8). En el caso de la exhibicin, es de resaltar la participacin de la industria nacional. Aunque presenta niveles altos de concentracin, esta industria ha permitido mejorar las formas de acceso y la calidad y concentra las mayores proporciones de empleo en la cadena, y sus estrategias han influido en el aumento de la asistencia a cine en los dos ltimos aos. Mirando la participacin, cuantificada segn el nmero de espectadores, vemos que Cine Colombia, que es tambin distribuidor, atendi a ms de la mitad de ellos en 2002. Esta proporcin aument con respecto a los aos anteriores. En el ao 2002, Cine Colombia manej el 40% de las pantallas, Procinal el 13%, Royal Films el 9%, Cinemark el 7% y otras empresas el 31%. (Ver grfica 5.4).

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Cuadro 5.7. Colombia: precio en salas de cine (1990-2001) Ao Precio promedio (pesos) 423,14 574,43 772,43 1.140,71 1.621,97 1.918,29 2.326,53 3.007,86 3.400,11 3.913,44 4.404,93 5.181,20 6.058,98 Precio promedio (pesos constantes 1998) 2.014,627 2.156,459 2.317,284 2.791,088 3.237,180 3.204,755 3.195,277 3.510,277 3.400,115 3.582,753 3.708,162 4.051,925 4.428,753 Precio promedio (US$) 0,842 0,907 1,136 1,450 1,962 2,102 2,244 2,636 2,383 2,225 2,110 2,253 2,416 Tasa de crecimiento precio promedio (corrientes) 35,75% 34,47% 47,68% 42,19% 18,27% 21,28% 29,29% 13,04% 15,10% 12,56% 17,62% 16,94% Tasa de crecimiento precio promedio (constantes 1998) 7,04% 7,46% 20,45% 15,98% 1,00% 0,30% 9,86% 3,14% 5,37% 3,50% 9,27% 9,30%

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuentes: Media Research y Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.

Cuadro 5.8. Recaudo en taquillas Ao Recaudo bruto (pesos) Recaudo bruto (pesos constantes 1998) 53.186.142 54.342.777 43.332.054 49.123.150 56.649.038 56.083.208 57.674.751 62.658.440 62.392.110 57.288.224 63.780.382 72.117.026 81.487.310 Recaudo bruto (US$) Tasa de crecimiento recaudo bruto Tasa de crecimiento recaudo (const. 1998) 29,6% 0,2% 39,0% 41,4% 18,3% 25,1% 27,9% 16,2% 0,3% 21,1% 21,7% 20,9% 2,2% 20,3% 13,4% 15,3% 1,0% 2,8% 8,6% 0,4% 8,2% 11,3% 13,1% 13,0%

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

11.170.950 14.475.545 14.444.018 20.076.450 28.383.676 33.570.050 41.993.825 53.690.341 62.392.110 62.575.927 75.764.716 92.216.041 111.482.789

22.241,36901 22.866,35337 21.238,07969 25.520,81347 34.339,51214 36.777,67302 40.513,0419 47.052,033 43.721,29564 35.583,27097 36.295,78661 40.097,94045 44.451,58172

Fuente: Media Research y Cine Colombia. Clculos: Economa y Cultura.

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Grfica 5.4 Composicin porcentual, por exhibidores, del nmero de pelculas exhibidas en Colombia (2002)
Otros 31%

5.7 Empleo
La mano de obra de la produccin cinematogrfica en Colombia es por lo general espordica. Segn Fedesarrollo, el promedio de ocupacin fue de 3,5 meses al ao en las pelculas producidas en la dcada de los noventa. La exhibicin implica, en promedio, seis empleos por pantalla, directos y administrativos, y aproximadamente dos empleos indirectos. Tomando en consideracin el nmero de pantallas, presentamos el cuadro 5.9.
Cuadro 5.9. Empleo en la exhibicin de Cine

Cineco 40%

Royal Films 9%

Cinemark 7%

Procinal 13%

Fuente: Cine Colombia.

Existe una alta concentracin de las pantallas en las grandes ciudades, y en grandes extensiones del pas una alta porcin de la poblacin no dispone de salas. En las grandes ciudades es donde se han posicionado las salas mltiplex, mientras que en las pequeas ciudades y en las regiones apartadas las pocas salas de cine que persisten son usualmente grandes. Para poner un ejemplo, en Bogot, en 2002 exista una proporcin de 122 pantallas por 43 teatros, y en ciudades pequeas como Popayn o Santa Marta la relacin es de dos a dos. Las salas de cine estn ubicadas, en su mayora, en las cuatro principales ciudades del pas (70% de las pantallas se encuentran en Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla). De los 1.095 municipios que hay en el pas slo 51 cuentan con salas de cine. Los porcentajes de distribucin especficos por ciudades se presentan en la grfica 5.5.
Grfica 5.5 Colombia: distribucin de pantallas (2002)
Otros 28% Pereira 2% Ccuta 2% Bucaramanga 3% Cartagena 2% Medelln 13% Barranquilla 7% Bogot 41%

Ao 1999 2000 2001 2002

Fuente: Cine Colombia.

Subtotal directo 1.420 1.740 1.653 1.993

Subtotal indirecto 568 580 570 604

Total 1.988 2.320 2.223 2.597

En cuanto a la distribucin, no se pudo determinar la cantidad de empleados que involucra.

5.8 Exportaciones
Al revisar las exportaciones, vemos que, aun con la poca produccin existente, se alcanza a registrar algo. Algunas pelculas nacionales entran en circuitos extranjeros y, en casos espordicos, tienen xito en el mbito internacional, como La estrategia del caracol en 1994. (Ver cuadro 5.10).

5.9 Consumo
Como vemos al constatar las diez pelculas ms vistas en los dos ltimos aos, casi todas son norteamericanas, tan slo en 2001 alcanza a entrar una pelcula colombiana, Pena mxima. La ciencia-ficcin es el gnero predilecto del pblico colombiano. La mayora de las pelculas ms vistas son pelculas de fantasa y mundos construidos, en las que prevalecen los efectos especiales.

Cali 9%

Fuente: Cine Colombia.

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Cuadro 5.10. Exportaciones de pelculas cinematogrficas Valores FOB en dlares Ao 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente: Dian.

Exportaciones de pelculas 1.054.384 521.393 946.264 4.399.606 706.932 1.022.165 222.669 1.620.027 319.893 674.133 983.702

mantienen en este listado dos pelculas: Hombres de negro y La momia. Los encuestados mencionaban que el gnero que ms les gustaba era el humorstico, el cual aparece en el listado con las pelculas no norteamericanas, entre ellas una colombiana. En dicha entrevista se mencion como muy determinante para la asistencia la promocin en publicidad o en reseas de prensa y otros medios audiovisuales. La mayora de los espectadores se sienten cmodos en las salas mltiplex y celebran su aparicin. Justifican su asistencia a las pelculas norteamericanas por su calidad y por la intensa promocin que tienen. En cuanto al cine latinoamericano, fuera de las percepciones que se tienen por las particularidades del origen (mexicano = clsico, argentino = calidad), resalta la ausencia de promocin. Del cine colombiano los cinfilos tienen una buena imagen, por lo recursivo y creativo y los buenos niveles de actuacin. Responden tambin diciendo que no existe casi promocin de ste y destacan lo espordico de sus producciones. Lo encuentran impredecible, en contraste con la previsibilidad del cine norteamericano, que a muchos los est empezando a aburrir. Muchos estn cansados de que en las pelculas nacionales se toquen temas de la violencia y

Esto concuerda con las respuestas dadas a una encuesta realizada en 2000.9 En ese perodo, los entrevistados estaban vidos de nuevas temticas y muy pendientes de los avances tecnolgicos en los efectos especiales. Muchos espectadores estn cansados de las pelculas de horror o violentas, aunque son las que ms recuerdan. De estos ltimos gneros se

Cuadro 5.11. Las diez pelculas ms vistas en el ao 2001 y 2002 Las diez pelculas ms vistas en el ao 2001 Harry Potter La momia El planeta de los simios II Lmite vertical Como perros y gatos El nufrago Pena mxima Jurassic Park III Lo que ellas quieren El sexto da
Fuente: Cine Colombia.

Espectadores 1.049.224 703.556 696.240 667.619 541.387 539.032 468.009 459.048 458.327 450.135

Las diez pelculas ms vistas en el ao 2002 El hombre araa El seor de los anillos La era de hielo Harry Potter y la cmara secreta Monsters Inc. Hombres de negro II Seales Una mente brillante El seor de los anillos II La gran estafa

Espectadores 1.376.572 1.159.026 942.520 650.119 629.617 570.836 511.865 451.703 434.564 416.430

9 Encuesta cualitativa de percepcin del cine colombiano, contratada por la Direccin de Cinematografa del Ministerio de

Cultura y realizada por Napolen Franco.

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los conflictos nacionales. Sin embargo, se identifican con mucho del cine colombiano y manifiestan que les gustara un cine en el que se resaltara lo nuestro, pero en un sentido positivo. En general, en esa encuesta se alcanza a percibir que el pblico est abierto, perceptivo, no encasillado en gustos estticos y dispuesto a ver cine Colombiano. Es decir, la demanda potencial est ah; todo depende de la promocin y de que las nuevas propuestas se acerquen a eso que la gente llama lo nuestro, a algo que simplemente les guste a nuestros espectadores.10

que usualmente son los que permiten que haya una mayor diversidad. Algunos de stos han desarrollado nichos de mercado. El nmero de espectadores present fuertes descensos a comienzos de los noventa, debido a la aparicin de nuevas ventanas de acceso, a la liberacin del precio y a las estrategias de los exhibidores. A partir de 1993, el mercado se estabiliz, al igual que los precios, y el comportamiento empez a estar atado a la inflacin y a las fluctuaciones de la economa. El porcentaje ms alto de asistencia por estratos sociales est en los medios y altos. ltimamente se han presentado aumentos del nmero de espectadores gracias a estrategias de los exhibidores que han generado un nuevo mercado en el estrato 3. El nmero de salas de cine ha venido en descenso y en las grandes ciudades se han establecido los teatros mltiplex, usualmente localizados en centros comerciales. El consumo de cine se concentra principalmente en las grandes ciudades. Aunque la produccin cinematogrfica colombiana es reducida, ha habido pelculas exitosas en el mercado tanto interno como externo. Es necesario, en Colombia, el estmulo a toda la cadena productiva del cine para que se genere un flujo continuo de pelculas nacionales que vayan haciendo parte de los procesos de consolidacin de identidad de la nacin y se conforme una industria. Para lograr dicho cometido, sin lugar a dudas la Ley de Cultura de 1997 y la ley 814 son una buena base para cumplir con estos propsitos. Se deben fortalecer los mecanismos de auditora y seguimiento a los recursos y proyectos que se dirijan por medio de estas legislaciones, as como cursos de capacitacin para la generacin de productoras slidas.

5.10 Conclusiones
La produccin del cine en Colombia es reducida y no ha existido una infraestructura que permita la consolidacin de una industria cinematogrfica. Existen varias posibles explicaciones: malos enfoques del estmulo en el pasado, mecanismos errneos de financiacin, la falta de articulacin entre los eslabones de la cadena productiva, demanda reducida que no permite generar economas a escala, falta de estrategias de promocin y publicidad, y el alto riego que se corre en vista de los elevados costos. La oferta de cine en Colombia proviene principalmente de Estados Unidos y se da a travs de unas pocas grandes distribuidoras que son representantes de los grandes estudios del cine norteamericano. A diferencia de otros pases de la regin, donde la exhibicin est en manos extranjeras, en Colombia existe una empresa nacional que hace parte de la distribucin y la exhibicin, con grandes participaciones en el mercado, y que ha logrado acomodarse a los gustos del pblico ofrecindole calidad y exhibiendo cine nacional. Existen pequeos distribuidores y exhibidores que tienen una participacin reducida en el mercado y

10 En el Anexo III aparecen cuadros y cifras sobre el consumo de cine a partir del Estudio General de Medios (2002), que en la mayora de los casos corro-

bora lo planteado en la encuesta de 2000.

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Tomando como referencia la experiencia de los Estados Unidos, la industria debe estructurarse a travs de clusters en los que distintos agentes de la cadena, autosostenibles y especializados, se articulan en una sola industria. Establecida la necesidad del apoyo estatal a este sector, es de vital importancia defenderlo en los tratados internacionales.

En general, los colombianos son perceptivos y estn abiertos al cine colombiano. Si se logran generar condiciones favorables para toda la estructura, no queda ms que cruzar los dedos para que la oferta seduzca a la demanda, por lo menos hasta un punto que les permita a los constructores de narrativas propias y ricas en significados desarrollarse.

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6
SECTOR TELEVISIN

6.1 Introduccin
6.1.1 Las transformaciones de la televisin
En los ltimos aos, los cambios de la televisin colombiana han sido varios y decisivos. Van desde la consolidacin del proceso de privatizacin hasta las transformaciones de las estructuras de los mercados, el efecto de la recesin sobre el funcionamiento de las empresas televisivas, los cambios de las narrativas audiovisuales y la ubicacin de algunos de sus productos en los mercados internacionales. La privatizacin, que se inici conceptualmente con la apertura a la iniciativa privada aprobada por la Constitucin de 1991, tom forma con la concesin de frecuencias a los tres primeros canales privados, dos de cobertura nacional (Caracol y RCN) y uno de cubrimiento local (Citytv). La asignacin de las frecuencias privadas era completamente previsible. Durante aos, Caracol y RCN se fueron consolidando como programadoras de televisin y, al transformarse el contexto televisivo, eran las nicas empresas que podan hacer frente a los exigentes requerimientos, especialmente a los econmicos y tecnolgicos, de la licitacin. Como es bien conocido, las dos, Caracol y RCN, forman parte de poderosos grupos econmicos, con intereses muy importantes en el mercado de la cerveza, las bebidas gaseosas, la radio, los textiles, la telefona y la aviacin (para citar slo algunos de sus campos de intervencin econmica). Las dos empresas haban desarrollado tambin, dentro del sistema mixto, una destacada experiencia de produccin y comercializacin, y ambas cuentan con una significativa pauta publicitaria que eventualmente ha formado parte activa de su propio funcionamiento empresarial. Otro aspecto importante tiene que ver con las sinergias que estas dos empresas han podido llevar a cabo con otros medios de su propiedad: concretamente, la radio y la prensa escrita.

El Canal local Citytv fue asignado a la Casa Editorial El Tiempo, un grupo que, a diferencia de los anteriores, ha tenido un desarrollo fundamentalmente multimedial.

6.1.2 Otros invitados y la misma torta

El proceso de desarrollo de los canales privados tiene un conjunto de caractersticas muy importantes. En primer lugar, los canales lograron una rpida y consistente evolucin entre la forma de proceder de las programadoras (que fueron la base del sistema mixto) y una estructura de funcionamiento radicalmente diferente. Esta transicin signific modificaciones de los sistemas de inversin, las formas de administracin, la concepcin y la orientacin de la programacin, las economas de escala y los procedimientos de produccin y comercializacin de sus productos. El sistema mixto colombiano mezcl la fuerte presencia del Estado con la iniciativa privada. El Estado tena un papel preponderante, ya que estaba encargado de asignar las licitaciones de los espacios de televisin, tena la tarea de manejar buena parte de las decisiones tecnolgicas y de transmision de la seal, ejerca las labores de control y vigilancia, impona sanciones que iban hasta la caducidad administrativa y manejaba los dineros que provenan de diferentes fuentes, siendo una de ellas el alquiler de los espacios asignados. As mismo reglamentaba la programacin, le impona porcentajes a la inversin extranjera y exiga determinados porcentajes de produccin nacional. Las programadoras eran empresas privadas que se presentaban a las licitaciones para obtener espacios que producan y comercializaban. Algunos ejemplos pueden ilustrar la envergadura de los cambios. La participacin en el nuevo paisaje de la televisin oblig a los canales a pagar una importante suma en dlares por la frecuencia asig-

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nada, adems de a invertir en requerimientos tecnolgicos, tanto de los propios sistemas de produccin como tambin de los de transmisin. Todo ello se sumaba a las exigencias de capital de trabajo, necesario para respaldar unos procesos tanto de produccin como de comercializacin, que pasaron de unas pocas horas de duracin a exigencias mucho mayores. De esa manera, se puede afirmar, el comienzo de la televisin privada tuvo requerimientos econmicos importantes que, adems, tropezaron con el ingreso del pas a un preocupante perodo de recesin en el que uno de los primeros rubros que se vio damnificado fue el de la inversin publicitaria. La torta no creci, pero los invitados a comerla s. La programacin en el sistema mixto giraba alrededor de la asignacin de espacios. Con los canales privados, la orientacin de la programacin se torn en integral, al involucrar a todo el canal, con sus diferentes franjas. La apertura de la competencia quebr varias tradiciones que durante aos haba desarrollado la televisin colombiana. Una de ellas: la asignacin especfica de gneros por franjas horarias, que hizo que, durante dcadas, la programacin de las telenovelas, por ejemplo, se hiciera en competencia entre programadoras o que la transmisin de noticias estuviera completamente limitada a los espacios que previamente haba asignado la autoridad competente. En la nueva estructura privada, los canales tienen plena libertad de programar de acuerdo con sus necesidades y sus propuestas especficas a los televidentes. La produccin tambin ha vivido cambios muy importantes. A la vez que ha aumentado, ha tenido necesariamente que diversificarse; tambin se ha dado lugar a diversas formas de produccin, algunas propias y otras externas, y a coproducciones con canales extranjeros, as como a la compra de franquicias de algunos concursos y reality shows. La comercializacin se ha bifurcado hacia el mercado interno, en el que se pueden ofrecer paquetes de materiales en diversos gneros, audiencias y franjas horarias, y hacia el mercado externo, especial-

mente en lo que tiene que ver con las telenovelas. En los ltimos aos se ha fortalecido la asociacin con Telemundo y Univisin, cadenas que tienen una presencia muy importante, particularmente entre las audiencias latinas de los Estados Unidos.

6.1.3 Produccin y mercados

La privatizacin ha tenido influencia en otros aspectos, como el estilo de hacer televisin, la evolucin de los gneros, los oficios involucrados en los diferentes momentos de la cadena productiva televisiva y los hbitos de consumo. El estilo de la produccin es mucho ms gil, con una mayor incidencia no slo de los creativos sino tambin de los ejecutivos de ventas y de los encargados de la programacin. La autonoma de otros tiempos ha dado paso al diseo de un producto comercial en el que pesan los factores econmicos, las posibilidades tecnolgicas y, sobre todo, las demandas del mercado. En algunos anlisis se ha sealado que se puede estar generando, en la produccin televisiva colombiana, un fuerte sesgo de estandarizacin que empieza a tener repercusiones en la propia identidad del melodrama colombiano, que precisamente haba conquistado mercados internacionales por su sello propio y por sus diferencias con los modelos mexicanos y venezolanos. La aparicin de la distribuidora Tepuy, con sede en Miami, fue un paso importante en el proceso de distribucin de las telenovelas colombianas. La demanda de produccin, que en el pasado era absorbida por una gran cantidad de empresas pequeas y medianas, ahora se centra fundamentalmente en los canales privados y en empresas productoras. Este giro ha tenido un impacto decisivo en la transformacin de los procesos de produccin y en las necesidades de realizacin televisiva en serie, en unos niveles desconocidos hasta antes de la privatizacin. La diversidad que se haba logrado durante el sistema mixto sufre una cierta focalizacin en cuanto a estilos narrativos, muy influidos ahora por los nuevos contextos de la comercializacin.

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La ampliacin de las necesidades de produccin tambin se ha visto promovida por la importancia que la telenovela nacional tiene dentro de las parrillas de programacin. Prcticamente el cien por ciento de la oferta dentro del horario prime time es de realizaciones nacionales, mientras que ha disminuido sensiblemente la transmisin de telenovelas extranjeras, en comparacin con los ndices que se tuvieron en el pasado. Este fenmeno se explica en buena medida por las legislaciones de cuotas de pantalla que ha implementado el Estado, las estrategias de las programadoras y la respectiva respuesta del pblico. Estas exigencias a la produccin televisiva nacional se ven reflejadas, tambin, en la conformacin de grupos especializados de creativos y de artistas, algunos de ellos con contratos de exclusividad y que han dado lugar, como se observar ms adelante, a una interesante movilidad de algunos sectores de la produccin televisiva, particularmente de la melodramtica. Tambin se han generado una racionalizacin de los costos de produccin, una gran atencin a los sistemas de evaluacin de los productos y a las campaas publicitarias, una mayor integracin entre los diversos programas de un mismo canal o aun entre los medios de un mismo grupo y un aprovechamiento diferente de los recursos tcnicos (por ejemplo, de las tecnologas que hoy les permiten a los programas informativos realizar transmisiones en vivo, en directo e instantneas).

momento, el nico producto televisivo nacional abierto a los mercados internacionales. La informacin ha tenido una modificacin sustancial una vez creados los canales privados. En el pasado, las noticias estaban divididas estrictamente por franjas horarias y por empresas programadoras. La asignacin de noticieros de televisin siempre se vea como una cuota poltica y, durante una poca, prcticamente todos los ex presidentes tuvieron su propio noticiero de televisin. Hoy los canales han podido conformar empresas informativas integrales que administran no slo los noticieros sino tambin los programas de opinin. De esa manera se ha logrado una racionalizacin de la produccin y de los costos, una integracin entre los diversos productos de un mismo canal, un uso ms eficiente de los recursos tecnolgicos y una mayor agilidad para responder a las demandas informativas de las audiencias. Subsisten, por supuesto, crticas a las formas de construccin de la informacin y de representacin de la realidad, las que an padecen los problemas que ya se haban detectado en el sistema mixto. No siempre los cambios tecnolgicos y econmicos han estado acompaados de cambios en el estilo de hacer informacin en el pas. El espectro de los gneros no es, sin embargo, lo suficientemente amplio. Los musicales, los concursos e incluso los programas de opinin son pocos, y solamente han mostrado un notable repunte los denominados reality shows, que en muchos casos son la adaptacin nacional de franquicias internacionales.

6.1.4 La evolucin de los gneros

Obviamente, los cambios de la produccin han ido unidos a transformaciones del panorama de los gneros televisivos, tanto dentro de la programacin como en su propia estructura narrativa. La telenovela ya era, dentro del sistema mixto, el gnero televisivo ms importante, por su infraestructura econmica, su recurrencia a la tecnologa, su asociacin con diferentes estrategias de mercado y, sobre todo, la adhesin del pblico. La telenovela es uno de los ejes de los canales privados, hasta tal punto que interviene directamente en sus resultados econmicos. Adems es, hasta el

6.1.5 Modificacin de los oficios y los consumos

Los oficios se han transformado porque han aparecido algunos nuevos, otros han desaparecido y algunos ms han sufrido notables transformaciones. Pero tambin se han producido cambios de las condiciones del trabajo que an no se han estudiado con rigor. Algunos ejemplos pueden servir de ilustracin. Entre los nuevos oficios ha emergido el del

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productor general, quien es el encargado de gerenciar, de manera integral, los procesos de produccin. Sus funciones tienen que ver con el casting, el sentido de las historias y la planificacin de la produccin, como tambin con la ambientacin, el desarrollo de los libretos y los ajustes necesarios a la trama y a su desarrollo, de acuerdo con la evaluacin de la recepcin del producto. Oficios como el de editor se han modificado debido a la utilizaccin de modernos equipos de edicin digital. Un papel decisivo, que antes no era tan crucial, es el que desempean los ejecutivos de programacin, que tienen la responsabilidad de estructurar propuestas que lleguen al pblico, producir cambios cuando sean necesarios, combinar estrategias para que un producto aumente sus ratings, establecer conexiones entre la produccin y su consumo, etc. Finalmente, es indudable que en los ltimos aos se han producido cambios notables en los procesos de recepcin y de consumo de la televisin. Algunas tendencias se mantienen, como, por ejemplo, la que muestra que la produccin nacional tiene una gran acogida entre las audiencias. Un alto porcentaje de los programas ms vistos son colombianos, un fenmeno que no ocurre en otras televisiones del continente. Muy seguramente, el sistema mixto y su contexto regulativo facilitaron el despegue de la industria televisiva colombiana. Pero es evidente que la estructura de canal ha cambiado prcticas y rutinas de los televidentes. Se han alterado los horarios tradicionales de productos televisivos como los noticieros y las telenovelas, se ha ampliado su duracin, se han establecido conexiones entre los diferentes programas buscando mantener sus audiencias, se han promovido afiliaciones por franjas (frente a las afiliaciones por espacios del sistema mixto) y se ha acostumbrado a los televidentes a la posibilidad de cambios rpidos y, en algunos casos, drsticos de programacin.
1 Modalidad Direct to Home (directo a casa).

6.1.6 Un horizonte con ms aristas

Sin embargo, el fenmeno de la televisin colombiana tiene otras aristas importantes, ms all de la privatizacin. Una primera es la diversificacin del panorama de la televisin por la aparicin progresiva de ofertas televisivas. Adems de los canales privados se tienen canales pblicos con una estructura semejante a la que funcionaba durante el sistema mixto, canales regionales y locales de carcter pblico, televisiones comunitarias, televisiones satelitales y DTH1 televisin por suscripcin o televisin por cable y recepcin de seales incidentales a travs de antenas parablicas. Aunque todo el servicio de televisin colombiano es considerado por la ley un servicio pblico, hay canales completamente estatales, como Seal Colombia, con una misin educativa y cultural explcita y cuya programacin es sostenida bsicamente por dineros de la Comisin Nacional de Televisin (CNTV). La televisin regional busca fortalecerse en medio de dificultades, aunque ha logrado interesantes niveles de aceptacin por parte de las audiencias locales y a la vez ha generado una industria regional cuyo impacto real en la economa est por evaluarse con mayor precisin. Falta tambin estudiar sus posibilidades de desarrollo dentro de la ampliacin de la oferta y los cambios del paisaje televisivo colombiano. Las dos cadenas nacionales, que han permanecido dentro del sistema mixto, han tenido un penoso declive. Muchas de sus programadoras han salido del negocio, sus seales tienen problemas de transmisin y de recepcin, la pauta publicitaria les ha sido esquiva hasta el punto que su sobrevivencia se centra en las arenas movedizas de las televentas, la programacin desmejor en calidad, y la aceptacin del pblico migr muy rpida y dramticamente de su cartelera a la oferta de los canales privados. Hasta tal punto ha llegado la crisis, que las medidas que ha tomado la CNTV se consideran apenas provisio-

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nales y se avizoran cambios radicales en la naturaleza de los canales. Es muy probable que en el futuro apenas subista un canal de esta naturaleza que les haga competencia a los privados, mientras que el otro ser ocupado por actividades educativas, culturales y cvicas. Seal Colombia ha sido una experiencia de televisin pblica importante que ha transcurrido entre enormes vicisitudes. Una de ellas es el cambio permanente de las polticas de los gobiernos y el recrudecimiento de sus problemas presupuestales. Sin embargo, ha habido momentos muy destacados de una televisin pblica consecuente con la creacin, la diversidad cultural, la presencia de las regiones y las posibilidades educativas. Los canales comunitarios, en medio de su informalidad, han ganado importancia, especialmente por las relaciones que han establecido con las comunidades, las cuales ven a los medios de comunicacin preocupados por sus problemas y sus necesidades y hablndoles adems en un lenguaje llano que sus miembros entienden fcilmente. Diferentes medidas han buscado aumentar su formalizacin y sostenibilidad. El men televisivo de los colombianos se ha diversificado en los ltimos aos con la aparicin de las televisiones por cable y los servicios de DTH. Mientras que las clases medias y altas tienen mayor acceso a la programacin internacional, las clases populares son mayoritariamente las consumidoras privilegiadas de los productos de la televisin abierta, lo que de ningn modo significa que las clases medias y altas hayan necesariamente disminuido sus ndices de recepcin de la televisin nacional. Sin embargo, la tendencia va hacia una mayor diversificacin de la oferta y del consumo. Tambin en la televisin, la globalizacin es una ruta previsible. Las transformaciones del paisaje de la televisin colombiana, que aqu apenas se resean de una manera muy general, han transcurrido en varios cam-

pos: en su caracterizacin econmica, en sus contenidos, en el acceso a la tecnologa, en los marcos regulatorios y jurdicos y en el amplio y complejo territorio de la recepcin y del consumo. Pero, como se ha demostrado en muchos otros estudios, la televisin es, sin duda, el producto de las industrias culturales que ocupa el lugar preferido dentro de las jerarquas del consumo cultural de nuestro pas, con una importancia por lo dems central en el impacto del conjunto de las industrias culturales en el PIB. Y parece que ese puesto, ganado a travs de los aos, se mantendr por unos aos ms. Slo que la televisin de nuestros das tiene un perfil muy diferente al de aqulla que se inaugur con una sencilla pero emocionante transmisin en la ya lejana dcada de los aos cincuenta.

6.2 Mecanismos de acceso a la televisin

De la televisin hacen parte varios tipos de bienes. El espectro, que es el vehculo a travs del que fluyen las ondas por las que se transmite, es un bien pblico. De acuerdo con los tratados internacionales, dicho espectro pertenece al Estado, que es el encargado de su control y de la reglamentacin de su uso. En el artculo 75 de la Consitucin de Colombia se establece que el espectro electromagntico es pblico.2 Por otro lado est la prestacin de los servicios de televisin, es decir, los servicios a los que los consumidores tienen acceso cuando prenden y ven la televisin. stos pueden ser pblicos o privados; en el primer caso, el ususario no paga por el derecho al acesso (televisin abierta) y en el segundo s paga para acceder a l (TV cerrada). Para la prestacin del servicio de televisin se requiere una gran cantidad de trabajo en los procesos de produccin, edicin, emisin, operacin, programacin, mantenimiento, administracin y comercializacin. En el caso de la televisin abierta, la pregunta es: al no pagarse por el servicio, de dn2 El espectro es un bien pblico, en trminos tanto jurdicos (los derechos sobre ste son del Estado) como econmicos (todos los individuos pueden tener acceso a su uso).

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de sale la retribucin por este trabajo? Una opcin es que el Estado asuma los costos y otra es un mecanismo que se cre en ste y otros medios: la financiacin por medio de la publicidad. Una parte de los espacios de televisin se utiliza en la publicidad de bienes y servicios; los encargados de la programacin cobran por los anuncios, lo que permite la financiacin de la produccin de los programas y los gastos en los que se incurre para hacer posible la transmisin. Es un mecanismo generado que hace posible el acceso gratuito a un servicio gracias a la canalizacin de los costos de promocin de las empresas. Al ser un bien pblico al que las mayoras tienen, o pueden tener, acceso, es un espacio idneo para que las empresas lo utilicen. En el caso de la televisin por sucripcin, aunque en ella entra la financiacin de la publicidad, la retribucin al trabajo y su rentabilidad estn en buena medida en los pagos que hacen los suscriptores. La publicidad y el marco legislativo que abre la posibilidad de que una parte del acceso sea pblico generan un mecanismo de equidad. La condicin del consumo televisivo es la compra de un televisor, y un mismo televisor puede ser visto por varios individuos. Con los costos asumidos por las empresas que constituyen la oferta de ciertos bienes y servicios que tan slo un fragmento de la poblacin consume se retribuye la programacin a la que tiene acceso un rango mucho ms grande de poblacin. Aunque algunos de los bienes y servicios que se publicitan hacen parte de las canastas de bienes necesarios, algunos de los anuncios van dirigidos a grupos sociales con ingresos medios y altos (como es el caso de los servicios financieros o del sector automotor). Es decir, una parte del acceso a la televisin de todos los estratos sociales se financia con las dinmicas de los mercados de productos a los que slo pueden tener acceso las clases de mayores ingresos; ms en los pases en desarrollo, donde existen gran-

des proporciones de la poblacin que no pueden acceder a bienes y servicios que estn por fuera de la canasta familiar. En algunos programas masivos de la televisin abierta convergen distintos grupos poblacionales, que muestran distintas caractersticas sociales y de consumo; una parte de los anuncios va dirigida nicamente a un grupo poblacional dentro de esta audiencia general. La imposibilidad, en algunos casos, de identificar y dirigirse especficamente a un target se traduce en costos que deben asumir los anunciantes.3 En este caso se generan externalidades positivas, pues a partir de los intercambios del mercado que se dan entre anunciantes y consumidores se generan beneficios para agentes que no participan en dicho mercado. En este caso, las externalidades sociales de este instrumento de financiacin publicitaria son positivas.4 En la televisin abierta se presentan formas de intercambio que se interconectan y hacen de ste un mercado muy particular. Por un lado estn la oferta de espacios de los agentes programadores 5 y la demanda de los anunciantes (empresas de bienes y servicios a travs de las agencias de publicidad), que pagan un precio por su utilizacin. Con los ingresos de este mercado, los programadores cubren el costo de la produccin de los programas y logran obtener beneficios. Posteriormente ofrecen los programas a los usuarios demandantes, sin que stos ltimos paguen un precio. El comportamiento de la demanda de este ltimo eslabn de la cadena se correlaciona con la demanda del primer mercado.6 Si la demanda de un programa disminuye, la demanda de los espacios publicitarios de ese programa tambin lo hace. Aunque ste es un mercado particular, su dinmica funciona como la de otros mercados, pues las preferencias de los consumidores (en este caso, los televidentes) determinan el xito o el fracaso del producto. Esta correlacin se explica, en buena medida, por los sistemas

3 En el captulo acerca de la radio veremos que este medio ofrece la opcin de identificacin de targets, pues las audiencias en stos estn fragmentadas: sin embargo, la fuerza de la televisin y de la imagen en el anuncio hacen que en la televisin abierta se asuman estos costos.

4 En este texto hay un captulo donde se explica qu son las externalidades positivas. Puede suceder que se generen al mismo tiempo externalidades positivas y negativas, en los casos en los que los contenidos pueden generar comportamientos como el crimen, por ejemplo

5 En la siguiente seccin se especifican las distintas modalidades de estos agentes para Colombia.

6 Esta correlacin puede depender de las regulaciones del mercado.

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de medicin, que determinan el nmero de televidentes que tiene el programa. 7 En la actualidad existen cada vez ms mtodos especializados para efectuar estas mediciones. En los sistemas en los que no existe regulacin de franjas horarias, los programadores pueden movilizarse de acuerdo con estas preferencias.

miento de los espacios. Con respecto a los contenidos, fijaba cuotas de produccin nacional y estableca lmites a la inversin extranjera. Bajo este sistema se fueron consolidando empresas programadoras, muchas de las cuales eran tambin productoras de su programacin. En este mercado regulado se fueron consolidando, dentro de los gneros, estilos propios, y, gracias a estrategias y a las normas sobre cuotas de pantalla, las preferencias de los televidentes se fueron acomodando a la programacin nacional. Son muchos los programas nacionales que han quedado en la memoria de la mayora de los colombianos: telenovelas, seriados, concursos, programas de humor En algunos otros pases de la regin no ha sucedido este fenmeno: all se depende en altos porcentajes de la programacin extranjera. Dentro de este sistema entraron en accin dos grandes empresas, pertenecientes a los dos grandes grupos econmicos nacionales, que, en su momento, ya haban entrado en la radio. Gracias a su gran solidez financiera para afrontar vaivenes y generar economas a escala, estas empresas (Caracol y RCN) inyectaron capital en este medio y gradualmente se consolidaron dentro de este sistema abarcando una proporcin considerable de la demanda. La Constitucin de 1991 determin que el espectro electromagntico utilizado para la prestacin del servicio de televisin, as como su regulacin, control y vigilancia, deban estar en manos de una institucin autnoma, efecto para el cual se cre la Comisin Nacional de Televisin (CNTV). Con las leyes de 1997 y 1999, el panorama televisivo tuvo profundos cambios que se tradujeron en una ampliacin de la oferta, en nuevas reglas de funcionamiento y en transformaciones de las formas de produccin. La CNTV otorg en 1997 concesiones de nuevos espacios con el otorgamiento de canales, con y sin nimo de lucro, en las distintas modalidades: televi-

6.3 Contexto de la televisin en Colombia

El sector de la televisin en Colombia fue objeto de grandes transformaciones en el perodo comprendido entre 1997 y 1999 como resultado de la aplicacin de las leyes 182 de 1995 y 336 de 1996, que reglamentaron los medios masivos de comunicacin. Antes de la promulgacin de estas leyes existan tres canales nacionales y cuatro regionales en la televisin abierta, unas cuantas empresas de televisin paga y una gran cantidad de sistemas piratas (antenas parablicas). Dos de los canales nacionales de televisin abierta funcionaban segn un sistema mixto. En este modelo, el Estado era el dueo de las redes de transmisin y de la regulacin de la programacin a travs de Inravisin, entidad que asignaba a empresas privadas la explotacin del servicio. Esto quiere decir que les entregaba, por medio de licitacin, los espacios para que stas programaran y vendieran los espacios publicitarios. La duracin de la asignacin de espacios, determinada por normas, ha tenido distintas duraciones. A comienzos de los noventa, el tiempo de concesin era de seis aos para cada programadora. Para el uso de los espacios, el Estado rega mediante normas a las programadoras, estableciendo lmites a la publicidad y a las horas de programacin y rangos de horarios por gneros; por ejemplo, en un horario determinado se presentaban noticieros en los dos canales. El Estado era el encargado tambin del mantenimiento y la operacin de la infraestructura y cobraba por el arrenda-

7 Aunque esta correlacin existe, las transacciones en el mercado, entre programadores y anunciantes por espacios, tambin se ve determinada por otros

factores como los que enunciaremos ms adelante para el caso colombiano.

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sin abierta nacional, regional y local; televisiones comunitarias, televisiones incidentales y televisin cerrada. Antes de examinar todos los agentes que hacen parte de estos sistemas hacemos la siguiente descripcin de cada uno de uno de stos (antiguos y nuevos a partir de estos cambios): Televisin nacional pblica: La infraestructura y la operacin son del Estado, y la programacin puede ser del mismo Estado o privada (sistema mixto). Televisin privada: Los canales son operados y programados por empresas privadas. Televisin regional: Cubre un rea geogrfica determinada y su operacin la efectan empresas industriales y comerciales del Estado. En estos canales, las empresas pueden pautar publicidad. Televisin local: Existen canales con y sin nimo de lucro. Tiene, en un rea geogrfica continua, un cubrimiento que no debe exceder la extensin de un mismo municipio, distrito o rea metropolitana. En el primer caso, la operacin es privada y, en el segundo, hecha por comunidades organizadas o instituciones educativas tales como colegios y universidades, o por fundaciones, corporaciones y asociaciones sin nimo de lucro. Televisin comunitaria: La operacin es realizada, sin nimo de lucro y con fines educativos, recreativos y culturales, por las comunidades organizadas. Para tener acceso a este sistema se debe tener una afiliacin (que puede tener un precio); es decir, es televisin cerrada. Televisin por suscripcin: Los operadores son empresas privadas. Tiene tres niveles de cubrimiento: zonal, municipal y distrital. Es un sistema de televisin cerrada: slo tienen acceso a ella quienes pagan por el servicio. Para el caso de la televisin abierta nacional, en el antiguo sistema mixto se mantuvieron dos canales en los cuales se les otorgaron concesiones por seis aos a veinticuatro programadoras (que venan

insertadas en este sistema como Jes, Jorge Barn, etc.) y se entregaron dos canales a empresas privadas (RCN y Caracol). En el primer caso se otorgaban licencias por seis aos, y en el segundo por diez aos. En ste, las empresas son dueas de la red de transmisin durante este perodo, en calidad de programadoras y productoras. Era de suponer que estas dos empresas ganaran la licitacin, pues, como ya lo mencionamos, ya estaban consolidadas en el mercado y tenan el respaldo, para asumir los costos, del capital de los grupos empresariales de los que hacan parte. El pago por la licitacin de cada uno de estos canales fue de US$95 millones, con una inversin aproximada de US$150 millones en infraestructura. La bsqueda de estos canales se puede explicar por la reduccin de costos de la que se benefician los grandes grupos empresariales al ser dueos del principal medio donde publicitan sus productos, la posibilidad de un negocio que puede ser rentable por la obtencin de ingresos provenientes de empresas que no pertenecen a su grupo y la capacidad financiera de generar economas de escala y una especializacin de los distintos agentes de la cadena productiva. Ms adelante volveremos sobre esto. Finalmente en la televisin abierta, existe un canal pblico en el que la operacin y programacin la hace el estado que tiene fines culturales: Seal Colombia. Finalmente, dentro de la televisin abierta existe un canal pblico con fines culturales Seal Colombia cuya operacin y programacin la hace el Estado.

6.4 Cadena Productiva

En el flujograma 6.1 vemos el nmero de canales por cada modalidad, junto con los procesos productivos que estn detrs de la televisin. Vemos la gran cantidad de oferta de canales. En el caso de la televisin cerrada por suscripcin, antes de 1999 existan muchos canales ilegales; en dicho ao, la CNTV otorg 114 concesiones a empresas que, en su mayora, venan operando ilegalmente. A finales de los noventas entr tambin la televisin digital DTH (satelital) con las empresas Sky y Galaxy.En la cadena van apareciendo nuevos agentes, como las centrales de medios, que se encargan de negociar la pauta

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Flujograma 6.1 Cadena productiva del sector televisin Estado Dueo del espacio electromagntico Seales incidentales Televisin directa Operacin privada Televisin local Operacin pblica Sin nimo de lucro Operacin privada con nimo de lucro. CITY TV Operacin privada Cubre zona municipal, distrital Televisin por suscripcin cerrada (televisin por cable) 123 Operacin pblica realizado por comunidades organizadas

Televisin nacional Televisin regional Operacin privada RCN, Caracol Programadora privada Jorge Barn, Jes, RTI, etc. CNTV Concesin de ondas Televisin comunitaria (sin nimo de lucro 42)

Operacin pblica Inravisin

Cultural y educativa Seal Colombia

Operacin pblica Puede pautar publicidad Telecaf, Telecaribe, Teleantioquia, Canal capital, T.R.O, Telepacfico, Teleisla, Teveandina Programadores Produccin de programas Edicin Empresas Anunciantes Agencia de publicidad

Operacin privada Direc TV, Galaxy Sky

Agencia de prensa internacional Comercializadora de espacios

Productores de cine y video

Productores externos de equipamiento tcnico

Medidores de teleaudiencia IBOPE Central de medios Comercializacin Produccin de comerciales

Productor de gerencia Ejecutivo de programacin

Proceso de grabacin Distribuidores internos y externos

Estudios de grabacin, sonidos, laboratorios, etc.

Produccin y armado de televisores * Extranjero * Nacional PBLICO CONSUMIDOR O USUARIO

Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en la Comisin Nacional de Televisin y en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay), Graciela Lescano; Luis Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.

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publicitaria con las programadoras. Estas ltimas, a su vez, tienen tambin agencias que negocian la publicidad: las comercializadoras. Es decir, en muchos casos no son las empresas o las agencias mismas las que hacen la negociacin sino que existen intermediarios. Muchos de stos tienen alta capacidad de negociacin, pues representan simultneamente los intereses conjuntos de varias empresas. Tanto las empresas privadas como las pblicas, programadoras u operadoras de canales, tienen la posibilidad bien de ser ellas mismas productoras de programas o de subcontratar empresas para esta labor. En la televisin abierta, por ejemplo, los canales privados son productores de una gran cantidad de sus programas, pero tambin subcontratan a empresas productoras o compran programas en el mercado tanto interno como externo. Con la llegada de los canales privados han aparecido, igualmente, nuevos agentes especializados en el campo de la creacin, la administracin y la gerencia de ventas. Se han creado nuevos oficios, mencionados en la introduccin a este captulo, como los de productor general, ejecutivo de programacin y editor. En lo concerniente a la distribucin de los programas, existen distintas modalidades: los canales o las programadoras producen los programas y los comercializan en el mercado externo a travs de empresas distribuidoras que ofrecen un portafolio de programas en el mercado externo; o hay distribuidoras nacionales que les ofrecen programas de distintos gneros a los canales y programadoras nacionales.

las duraciones, los mecanismos para publicitar, las cuotas de pantalla y la cuanta de la inversin extranjera, entre otras caractersticas. Los lineamientos generales segn los que se estn moviendo estas leyes, aparte de la reglamentacin y la concesin de las distintas modalidades en los varios sistemas, son: el fomento a la creacin y la produccin nacional, el Estado como propietario del espacio y el encargado de la vigilancia, la planeacin y la regulacin; los mecanismos que permiten que sta sea una industria rentable, la generacin de espacios para la educacin y la cultura, los niveles de presencia extranjera tanto en creacin y produccin como en inversin de capitales y el acomodamiento a las nuevas tecnologas. A continuacin presentamos los principales lineamientos de las leyes actuales, primordialmente en lo que tiene que ver con la produccin y la inversin nacionales: En los horarios prime, el 70% debe ser produccin nacional. En los dems horarios, el promedio es de 50%, con excepcin de los horarios de la maana, donde la programacin es libre. Los sbados y domingos la cuota es del 50%. En los canales regionales, las cuotas de produccin nacional deben ser del 50%. Tan slo hasta el 10% puede haber participacin extranjera en la creacin de la produccin nacional y hasta el 50% en la coproduccin. En las sociedades concesionarias se permite una inversin extranjera hasta del 40%. Los programas dramatizados pueden incluir un actor extranjero en rol protagnico y uno como personaje de reparto. La direccin de programas dramatizados nacionales puede ser realizada por un director extranjero, aunque el libretista y los actores protagnicos deben ser nacionales. En los canales regionales est prohibida la transmisin de comerciales extranjeros.

6.5 Marco Legislativo

Las leyes de la televisin colombiana han pasado por un permanente proceso de renovacin que se mantiene. Actualmente existen dos proyectos de leyes. Toda esta dinmica legislativa radica en el gran poder que tiene la televisin desde los puntos de vista econmico, social y cultural; en ella se juegan temas como la nacionalidad, el Estado como ente regulador y los mecanismos de inversin. La legislacin establece los modos de operacin ya descritos, las funciones del ente regulador CNTV de manejar la infraestructura y la programacin de Inravisin, los contratos de licitaciones, las cuotas de arrendamiento,

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Los concesionarios de espacios (programadoras) pueden fusionarse. Ningn concesionario de un canal nacional puede tener ms de un informativo diario. Estn prohibidas las televentas. Existen controles en el marco jurdico para la retransmisin de programas, en beneficio de las nuevas producciones.

6.6 Impacto y evolucin

6.6.1 Televisin abierta
El hecho de que la inversin publicitaria sea la principal fuente de ingresos de los procesos de produccin que hacen posibles la televisin abierta, su cuantificacin y la forma como funciona, se desarrolla y reparte entre los distintos agentes en las modalidades, nos permite apreciar en toda su dimensin la dinmica de este mercado. En las transacciones entre los demandantes de espacios (las empresas anunciantes) y los oferentes de espacios existe un mercado con particularidades de negociacin: los oferentes fijan precios (tarifas) por los espacios, pero en las transaccio-

nes reales el precio negociado es menor; es decir, se realizan descuentos. En un estudio anual que realiza Asomedios (agremiacin de las empresas de televisin, radio y revistas) se hacen encuestas a las empresas que ofrecen espacios para anuncios publicitarios: empresas privadas que tienen canales en concesin, empresas programadoras (concesionarias de espacios en los canales Uno y A), Seal Colombia, Audiovisuales, contratistas de televisin regional y organizaciones regionales de televisin. En estas encuestas se registran las transacciones reales (facturacin) que efectan estas empresas durante el ao; es decir, este estudio permite identificar la inversin publicitaria neta. Tambin Ibope (empresa encargada de la medicin del rating ) registra, por medio de su estudio Infoanlisis , la inversin publicitaria, pero lo hace a partir de las tarifas, sin incluir los descuentos: inversin publicitaria bruta. Un estudio como el que hace Asomedios no se realiza en muchos de los pases latinoamericanos; en estos ltimos, las nicas cifras provienen de los estudios de las empresas de medicin de rating y hacen referencia a la inversin publicitaria bruta. Por consiguiente, las cifras del estudio de Asomedios no se pueden comparar con las cifras sobre pases que no hacen este tipo de estudios, pues no tiene sentido comparar la inversin publicitaria neta con la bruta. (Ver cuadro 6.1)

Cuadro 6.1. Inversin publicitaria neta del total de la televisin abierta en Colombia Ao/Canal Total Televisin IPN (pesos corrientes) Miles 62.449.810,00 118.766.750,00 185.780.040,00 221.931.990,00 251.590.280,00 308.436.800,00 332.051.080,00 346.974.719,99 399.130.762,69 452.927.813,91 Tasa de crecimiento nominal (pesos corrientes) Miles 90,18% 56,42% 19,46% 13,36% 22,59% 7,66% 4,49% 15,03% 13,48% Total Televisin IPN Dlares Miles 109.805,725 185.976,9656 251.741,2938 275.921,562 302.657,7165 312.293,6263 330.290,6309 268.228,2657 258.821,2013 241.720,0691 Tasa de crecimiento real 55,11% 27,59% 0,01% 6,80% 4,17% 7,75% 4,34% 5,77% 5,42%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura.

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A comienzos de la dcada de los noventa se presentaron aumentos considerables de la inversin publicitaria. En trminos reales, durante 1993 y 1994 las tasas de crecimiento estuvieron alrededor del 40%. Estos aumentos se pueden explicar por la consolidacin de los dos grandes grupos econmicos en la televisin, el crecimiento general de la economa y los nuevos marcos jurdicos contenidos en la Ley de Televisin de 1992, que gener una armonizacin en cuanto a la participacin de las empresas privadas en los canales del sistema mixto y una ampliacin de los espacios concedidos a las principales programadoras privadas. Los espacios aumentaron, con un alza consecuente de la inversin publicitaria, respaldada por el buen comportamiento de la economa. Despus de este gran auge, y una vez consolidada la inversin publicitaria en los espacios, el mercado se estabiliz e incluso present tasas de crecimiento negativas. (Ver grfica 6.1). Con la crisis econmica que vivi el pas, la inversin publicitaria cay en 1998 y 1999. En los ltimos aos se present un crecimiento de la inversin publicitaria en trminos reales, gracias a la modesta recuperacin de la economa colombiana y a las estrategias de los canales privados. En un estu-

dio reciente (Asomedios),8 se demuestra la correlacin positiva entre las variaciones porcentuales de la inversin publicitaria y el PIB, en trminos nominales. El coeficiente de correlacin hallado en el perodo 1994-1999 fue de +0,9952. Esto quiere decir que la inversin publicitaria est estrechamente ligada con los ciclos econmicos. En pocas de auge econmico, las empresas invierten en publicidad y, en pocas de recesin, las reducciones de los gastos implican una cada de los gastos en publicidad. En el mercado de la televisin abierta, el comportamiento de la facturacin est determinado ms por las coyunturas de los mercados de las empresas anunciantes (factor exgeno) que por las dinmicas internas entre oferentes y demandantes de espacios. Una condicin del mercado de la televisin abierta, que no lo hace demasiado susceptible a las pocas de crisis (como lo son otros sectores), est en que la inversin publicitaria tiene un mercado natural que permite sopesar las cadas y las reducciones de los productos afectados por la crisis. Los recortes en publicidad de las empresas que producen bienes y servicios de consumo masivo y que hacen parte de la canasta familiar (como ciertos alimentos y bebidas) son leves. Sin embargo, aunque este

Grfica 6.1 Inversin publicitaria neta en televisin (trminos constantes 1998)

400 350 300 250

Millones

200 150 100 50 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fuente: Ibope.

8 Sonia Rodrguez, El Servicio de Televisin. Anlisis desde una Perspectiva Econmica, 2001.

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mercado asegurado mantiene la facturacin de la televisin abierta, la relacin entre la inversin publicitaria y el ciclo econmico es determinante y explica en buena medida su evolucin. Detrs del comportamiento de la inversin publicitaria y de sus factores explicativos durante este perodo estn las grandes transformaciones que se dieron en la asignacin de espacios y canales durante 1998 y 1999 y las dinmicas segn las cuales esta inversin publicitaria se fue repartiendo entre los distintos agentes del mercado. La inversin publicitaria ha estado mayoritariamente en la televisin abierta. Vemos, en el cuadro 6.2., que el promedio de la IPN durante los ltimos diez aos concentra el 92,3%, mientras los canales regionales abarcan el 6,9%. Esto puede tener una explicacin en la cobertura misma de los canales regionales, pues la gran mayora de los productos que se comercializan en la televisin tiene cobertura nacional; sin embargo, los canales regionales son ptimos para realizar promociones de productos o servicios destinados a los mercados regionales, aunque su costo es alto en comparacin con la radio. (Ver cuadro 6.2).

Aunque la inversin publicitaria present disminuciones durante los aos de crisis econmica, su participacin en el total de la inversin publicitaria aument en estos aos y ha continuado hacindolo en aos recientes a expensas de otros medios, como la prensa y la radio. (Ver cuadro 6.2).
Cuadro 6.3. Participacin porcentual de la publicidad en TV(1998-2000) Tipo de inversin 1998 Participacin de la TV sobre el total de la publicidad Participacin de la TV nacional sobre el total de la publicidad Participacin de la TV regional sobre el total de la publicidad 4,6% 3,4% 3,8%
Fuente: Comisin Nacional de Televisin, La televisin que Colombia necesita (documento de consulta para el Plan de Desarrollo), 2002, pg. 207.

Aos 1999

2000

54,9% 50,3%

61,4% 62,2% 58,0% 58,4%

La televisin es atractiva para la inversin publicitaria y, a la vez, ms costosa. En los otros medios existe mayor nmero de anunciantes, pero con proporciones menores de inversin. La crisis econmica afect en mayor medida a esos otros medios. Durante los primeros aos de los noventa, y con los nuevos marcos legislativos de 1992, cuatro programadoras fueron consolidndose y abarcando una parte considerable del mercado: en 1997, Caracol TV, RCN, Producciones Punch y RTI representaban el 66% de la facturacin en publicidad de los canales pblicos. El resto se lo repartan pequeas y medianas programadoras que se mantenan en el mercado y se iban especializando en gneros como los noticieros. Cuando entraron a operar los canales privados y se ampli el nmero de canales, se esperaba que, con un aumento de la oferta de espacios, los precios descendieran y la demanda de dichos espacios, consecuentemente, aumentara.9 Sin embargo, esta situacin no se present. La primera razn explica9 Segn la teora microeconmica, en un mercado normal un aumento del nmero de oferentes desplazara la curva de oferta del mercado agregado, lo que conducira a un nuevo punto de equilibrio con mayor nmero de demandantes y precios ms bajos, algo que no sucede en este mercado.

Cuadro 6.2. Participacin de la IPN en la televisin abierta Ao/Canal 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Promedio 1992-2001 Canales nacionales 92,6% 90,7% 90,9% 89,7% 91,1% 92,8% 91,6% 94,5% 93,9% 95,0% 92,3% Canales regionales 7,4% 9,3% 9,1% 10,3% 0,9% 7,2% 8,4% 5,5% 6,1% 5,0% 6,9%

Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura.

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tiva de este fenmeno ya la vimos: durante estos aos hubo una crisis econmica y la mayora de las empresas redujeron los montos de inversin publicitaria (durante estos aos se presentaron descensos en trminos reales de la inversin publicitaria neta del 7,75% en 1998 y del 4,34% en 1999); aunque la oferta aument, algunas de las empresas anunciantes no publicitaban debido a sus polticas de reduccin de costos o mantenan los mismos montos destinados a publicidad antes del aumento de la oferta. No entraron nuevos agentes al mercado, los precios bajaron por el aumento de la oferta, y frente a los nuevos espacios los demandantes reacomodaron los montos que destinaban a publicidad, aprovechando los bajos precios en los espacios con alta audiencia. Algunos pocos nuevos demandantes, como antiguos anunciantes de radio, aprovecharon esta situacin, pero no tuvieron mucho xito por la recesin econmica. Otro fenmeno que explica los bajos niveles de aumento de la oferta frente a la disminucin de los precios es considerado por la teora sobre el mercado publicitario de algunos mercados.10 Para algunos productos, la publicidad genera un efecto en el consumo general de algn otro bien o servicio, ms que en el producto particular de este tipo de bien o servicio. Esta situacin hace que se generen alianzas entre los productores, manteniendo la demanda constante frente a cambios; o, en el caso de un mercado no asociado, una falta de inters en anunciar (pues el anuncio beneficia a los que no estn anunciando el mismo tipo de bien o servicio); o tambin, en el caso de un oligopolio, el control total para, desde la demanda, mantener la rigidez de los montos destinados. Si la inversin publicitaria se mantiene e incluso cae y la oferta se amplia, la torta no crece pero los invitados a comerla s. En 1997 la inversin publicitaria neta fue de 359.955 millones de pesos y en 2001 de 354.210 millones de pesos a precios cons10 Rodrguez, op. cit. 11 Clculos hechos a partir del estudio de Asomedios. 12 En el estudio de Asomedios no se hace la discriminacin de inversin publicitaria por canal. Aunque las cifras de Ibope son cifras brutas, nos permite tener un panorama de la reparticin de la inversin publicitaria entre los distintos agentes. Es impor-

tantes (ao base 1998).11 Aunque la inversin publicitaria neta en trminos reales fue aproximadamente la misma en estos aos (incluso menor en 2002), los oferentes de pauta aumentaron, como lo podemos apreciar en los siguientes grficos, de acuerdo a las cifras de Ibope.12
Grfica 6.2 Participacin en la inversin publicitaria (1997)
Telecaribe 5% Teleantioquia 4% Seal Colombia 1% Canal A 41% Canal Uno 43% Canal Capital 1% Telepacfico 5%

Fuente: Ibope. Clculos E y C. 2003

Grfica 6.3 Participacin de los canales en la inversin publicitaria (2002)

Tele Antioquia Telecafe Telecaribe Telemedelln Teleoriente 0,2% 0,4% 1,1% 1,6% 1% Telepacfico TV Andina 1,4% 0,7% Canal A Seal Colombia 5% 0,9% Canal Capital CityTV 4,6% 3,1% Canal Uno Canal Caracol 8% 42,3% Canal RCN 29,7%
Fuente: : Ibope .Clculos E y C. 2003

En estas tortas es importante tener en cuenta que en los canales Uno y A, la inversin publicitaria en 2002 la captaron alrededor de dieciocho empresas

tante tomar en cuenta que las cifras utilizadas de Ibope no incluyen la autopauta, lo que permite dejar un panorama que se aproxima en mayor medida a estas reparticiones. De aqu en

adelante, para lograr hacer un anlisis de la inversin publicitaria por canal, se utiliza como fuente a Ibope.

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programadoras. La inversin publcitaria no slo se reparti entre varios sino que se tendi a concentrar en los canales privados. Los canales privados lograron captar la mayora del rating y, consecuentemente, la pauta publicitaria. (Ver cuadro 6.4).
Cuadro 6.4. Participacin porcentual de la inversin publicitaria bruta por canal en la televisin abierta Canal/Ao Canal A Canal Capital Canal Caracol Canal RCN Canal Uno Citytv Seal Colombia TV Andina Teleantioquia Telecaf Telecaribe Telemedelln Teleoriente Telepacfico
Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.

2001 10,6% 7,3% 30,9% 26,9% 12,7% 2,3% 1,8% 0,4% 1,2% 1,3% 2,1% 0,1% 0,5% 2%

2002 5% 4,6% 42,4% 29,7% 8% 3,1% 0,9% 0,7% 1,6% 1% 1,1% 0,2% 0,4% 1,4%

ria. Las prdidas que muchas de estas programadoras dejaron fueron grandes. Algunas desaparecieron del mercado entregando los espacios otorgados y otras recurrieron desesperadamente a acuerdos con la CNTV para la reduccin de los pagos por el alquiler. En otros casos recurrieron a las televentas, que posteriormente fueron prohibidas. Tan slo se mantienen algunas en un gnero como las noticias, recurriendo a otras modalidades, pero son muy pocas. Ha sido tan grave la situacin, que es muy probable, de acuerdo con las nuevas propuestas legislativas, que deje de funcionar el sistema mixto. Son varias las posibles explicaciones de este fenmeno. Las programadoras nacieron en un sistema controlado por el Estado, en el que el gobierno tena cierta incidencia en la calidad y el contenido de la programacin y se manejaban unos cortos perodos de concesin que no estimulaban las inversiones a largo plazo.13 Muchas de las programadoras no se prepararon para la competencia confiando en que tan solo con el derecho sobre los espacios, podran enfrentar a los canales privados, los nuevos canales licitados y a la televisin por suscripcin. Otra explicacin puede estar en que las reglas que estableci la CNTV para la programacin en dichos canales no tomaron en cuenta el aumento de la oferta y mantuvieron esquemas de programacin rgidos. El nuevo marco legislativo permita mayor movilidad a los canales privados; mientras en el sistema mixto existan restricciones por los horarios asignados. Aunque algunas programadoras trataron de innovarse, mejorando su productividad con la adquisicin de nuevos estudios, su estrategia no surti efecto frente a la fuerte competencia de los canales privados, lo que gener aumentos considerables en los pasivos por la adquisicin de capital que qued subutilizada. Otra posible explicacin es que no tenan el respaldo financiero para asumir los riesgos de la programacin y una capacidad de reaccin frente a las preferencias de los televidentes. Estos ltimos se empezaron a amoldar muy bien a la flexibilidad y rpida reaccin de los canales privados.

En los ltimos aos ha venido aumentando la participacin de los canales privados en la inversin publicitaria. En 2001, estos dos canales concentraban el 57,8% de ella y, en 2002, el 72,1%. Los canales regionales mantienen proporciones pequeas pero se mantienen con relativa estabilidad. Por otro lado, las programadoras de los canales Uno y A presentaron cadas drsticas de la inversin publicitaria. Tan slo el 13% de la inversin publicitaria estaba en las quince programadoras que se mantenan en pie ese ao. Durante los ltimos cuatro aos, la gran mayora de las programadoras que se mantuvieron en el sistema mixto entraron en crisis por la consecuente reduccin en la inversin publicita13 Anif, Medios de comunicacin y publicidad, 2000, pg. 86.

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La concentracin y el desplazamiento de esta situacin se explican no slo por la debilidad y las particularidades de las programadoras sino tambin por las caractersticas de los canales privados. Las empresas que quedaron con estos canales se venan consolidando en el mercado como programadoras en el sistema mixto, tenan la capacidad financiera de los grupos empresariales de los que hacan parte (gaseosas, cerveza, textiles, radio, etc.), contaban con la posibilidad de una reduccin de costos al ser dueas del principal medio donde publicitar sus productos, tenan experiencia en produccin y comercializacin, su capacidad financiera les permita generar economas de escala y una especializacin en los distintos agentes de la cadena productiva, tenan la posibilidad de entablar vnculos con otros medios de informacin pertenecientes al mismo grupo econmico y, al ser dueas de canales tenan mayor margen de maniobra respecto a los horarios de la programacin, lo que les permiti entablar un dilogo directo con los gustos de los espectadores. Como lo mencionamos en la introduccin, la entrada de estos nuevos canales no slo gener la concentracin de la inversin publicitaria sino que tambin los sistemas de produccin, comercializacin y programacin generaron una nueva estructura de la que resaltamos las siguientes caractersticas: En la produccin y la comercializacin:

Diversificacin de la produccin, utilizando modelos propios y externos. Nuevos mecanismos de comercializacin en los mercados interno y externo. La demanda de la produccin de programas pas de pequeas y medianas empresas a grandes empresas privadas. Mayor rapidez de las formas de produccin. Entrada en mercados externos (fenmeno que se inici en el sistema mixto). Sistemas de mercadeo. Especializacin en labores creativas y de produccin; se consolidaron empresas productoras. Contratos de exclusividad con creadores y productores. Integracin de la programacin de cada canal. Reduccin de los costos de produccin por la especializacin de oficios, lo que favorece las economas de escala (mayor produccin, menor costo). Se modificaron algunos oficios y se crearon unos nuevos. En la programacin:

Nuevas formas de administracin, produccin y comercializacin. Integracin de la programacin con todas sus franjas. Mayor movilidad de la programacin de los canales privados, de acuerdo con las preferencias de televidentes. Los programas pasaron a las lgicas de los productos comerciales, cuyos ejes fundamentales son la productividad y la demanda del mercado (determinada por las preferencias de los televidentes).

Alteracin de horarios. Ampliacin de la duracin de los programas. Conexin con diferentes programas. Afiliacin por franjas. Cambios rpidos de acuerdo con las preferencias de los televidentes. En algunos casos se puede tender a una estandarizacin de estructuras narrativas que reciben acogida inmediata del pblico.

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6.6.2 Inversin publicitaria por sectores

La mayor parte de la inversin publicitaria proviene de los medios de comunicacin, entre los que se encuentra la publicidad de los mismos canales y programadoras donde se emiten (autopauta); dentro de este rubro se incluyen la promocin de programas y otros medios como prensa y radio, que muchas veces (en el caso de los canales privados) pertenecen a los mismos grupos econmicos. Despus de este rubro vienen los sectores que hacen parte del mercado natural, como son los productos de aseo personal o los alimentos y las campaas cvicas y de gobierno. El sector financiero invierte una parte considerable en este mercado. El comercio tiene un dinamismo importante, al igual que las telecomunicaciones, donde se incluye la telefona celular. La promocin de
Cuadro 6.5. Participacin de la inversin publicitaria bruta por sectores Sectores econmicos Acumulado (millones de pesos 2001) 123.891.345 33.906.359 30.887.394 26.033.747 25.955.305 24.827.117 23.812.000 17.685.554 16.307.108 12.126.463 10.213.792 7.099.410 6.665.197 6.469.169 6.354.817 5.423.326 5.050.939 2.958.954 2.928.638 2.402.055 969.073 391.967.762

artculos de diversin y entretenimiento, entre los que se encuentran a la vez productos de varias industrias culturales como el cine, los discos o los libros, tambin tiene una participacin considerable. (Ver cuadro 6.5)

6.6.3 Facturacin de la televisin total

La mayora de la facturacin del total de la televisin est en la televisin abierta. Es importante tomar en consideracin que, aunque la mayora de la facturacin de la televisin abierta est en la inversin publicitaria, tambin existen ingresos por venta de programas, principalmente en el exterior, y que existen otras modalidades, como lo fueron las televentas y otras fuentes de financiacin como el patrocinio de eventos musicales que se transmiten en la televisin. (Ver cuadro 6.6).

Acumulado (millones de pesos 2002) 336.691.545 65.853.141 94.095.534 59.499.759 68.993.110 65.653.069 60.989.457 40.774.769 46.399.814 27.491.089 26.554.699 17.366.680 27.709.573 17.442.437 14.973.513 14.660.607 11.090.747 7.940.352 6.621.331 5.131.412 2.581.058 1.018.513.696

8: 4: 13: 2: 1: 9: 3: 19: 17: 5: 18: 12: 15: 11: 16: 6: 14: 10: 7: 21: 20:

Medios de comunicacin Aseo personal, belleza, perfumera Campaas cvicas y de gobierno Alimentos y golosinas Financiero y seguros Comercio, turismo, servicios Bebidas, tabaco Telecomunicaciones Diversin, entretenimiento Droguera Servicios Agroindustria y materias primas Artculos oficina, escolares, etc. Automotriz, partes Salud y deportes Vestuario, textiles, calzado Productos aseo, higiene domstica Loteras, sorteos, juegos Hogar, electrodomsticos Internet Muebles y decoracin

32 9 8 7 7 6 6 5 4 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 0 100

33 6 9 6 7 6 6 4 5 3 3 2 3 2 1 1 1 1 1 1 0 100

Totales
Fuente y clculos: Ibope.

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Cuadro 6.6. Participacin de los ingresos en las modalidades de televisin Modalidad Pblica Privada Canales regionales Canales de televisin abierta TV por suscripcin TV satelital Empresas del Estado Total
Fuente: CNTV EAN Mauricio Nieto Potes.

1996 59,1% 0% 7,3% 66,4% 15,6% 0% 18% 100%

1997 54,8% 0% 5,7% 60,5% 15,5% 3,6% 20,4% 100%

1998 53,7% 3% 4,4% 61,1% 11,9% 8% 18,9% 100%

1999 33,4% 27,4% 3,7% 64,5% 12,5% 6,8% 16,2% 100%

2000 16,4% 48,5% 1,8% 66,7% 13,1% 7,5% 12,7% 100%

Vemos que, en comparacin con otros pases, la televisin cerrada no parece ser, por ahora, una amenaza para la televisin abierta. En 1996 y 1997, la televisin por suscripcin presentaba un porcentaje considerable de la facturacin. Durante este perodo, la economa se encontraba en un buen momento y los nuevos productos de las empresas de televisin por suscripcin estaban generando un impacto positivo en la demanda. Con la crisis econmica, como es de suponer, la facturacin cay; como lo hemos comprobado en otros captulos, la disminucin de la demanda interna acarrea cadas de los bienes y servicios de las industrias culturales. Sin embargo, en los ltimos aos se present una leve recuperacin en este sistema. Es importante tomar en cuenta que en 1999 se otorgaron 114 licencias a una gran cantidad de empresas de televisin cerrada; muchas de ellas ya operaban. En estos casos las prcticas se adelantaron a las legislaciones. (Ver cuadro 6.7). En el cuadro 6.7. vemos los porcentajes de la poblacin que cuenta con televisin por suscripcin, sin incluir al estrato 1, que es aproximadamente el

18% de la poblacin. Podemos apreciar que, segn la capacidad de pago, la poblacin se suscribe o no a la televisin cerrada. Mientras en el estrato alto la gran mayora tiene acceso a la televisin cerrada, en los estratos 2 y 3 quienes gozan de ella estn alrededor del 50%. Al observar las modalidades podemos apreciar que la mayora de la televisin por suscripcin se concentra en los sistemas de antenas parablicas, que tienen buena acogida en todos los estratos sociales. (Ver cuadro 6.8). Aunque muchos de los sistemas de esta modalidad se han legalizado y existen medidas antipiratera tomadas por las autoridades, es probable que las antenas piratas an tengan coberturas considerables. Las cifras presentadas en el cuadro 6.8. son de 1999; en los aos posteriores entraron nuevos agentes, y es probable que estas proporciones hayan cambiado y las nuevas empresas de televisin cableada y las televisiones comunitarias (que son por suscripcin), hayan abarcado una parte del mercado. En el cuadro 6.9. vemos los porcentajes de audiencias de las empresas ms representativas la de televisin por suscripcin durante el ao 2001.

Cuadro 6.7. Penetracin de la televisin cerrada Recibe Ud. TV por cable/satelital/parablica? S No

Fuente: Estudio General de Medios.

Porcentaje 2001 51,82% 48,18%

Porcentaje 2002 53,41% 46,59%

Bajo 41,51% 58,49%

Medio Bajo 54,95% 45,05%

Medio Medio 63,80% 36,20%

Medio Alto 77,71% 22,29%

Alto 82;45% 17,55%

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Cuadro 6.8. Cobertura de televisin por suscripcin por agente (1999) Canales vistos ayer (porcentaje) TV cerrada Sky TV Direct TV TV Cable Transtel Parablica Video comunitario Video hogar
Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura, 2003

Bajo 28,21 0,26 0,26 4,42 0,13 23,34 0,22 0,63

Medio Bajo 0,04 0,02 2,24 0,11 21,22 0,27 0,37

Medio Medio 0,14 0,27 3,56 0,18 24,52 0,22 0,80

Medio Alto 0,46 0,65 7,03 0,06 23,69 0,19 0,48

Alto 1,38 0,53 10,04 0,01 25,08 0,04 0,83 1,47 0,96 20,83 0,09 24,24 0,11 1,34

Cuadro 6.9. Participacin de suscripcin por empresa de televisin cerrada (2001) Empresa TV de pago Cable Unin de Occidente Otras parablicas Cable Centro Comunitarios Teledinmica EPM Televisin TV Cable Costa Visin Visin Satelital TV Cable Pacfico Cable Andino Ingelcn Vives Cable Express Cablevisin Cable Bello Sky TV DirectTV Alpevisin Parcol TV Televisa Porcentaje 11,21 7,14 5,99 4,06 3,56 3,04 2,94 1,92 1,54 1,46 1,28 1,03 0,68 0,67 0,61 0,52 0,51 0,48 0,34 0,34 0,30 Empresa TV de pago Quindi Visin Tolivisin Toscana Cable Cauca Sper Cable TV Sur Lan Cercn Askuapar TVsas Ingestel Asapardi Al Palmar Satel Caribe Telesat Alfa Visin Arcos TV San Cayetano Cable Seal Occidente Don Pepe Parablica Mutis
Fuente: Estudio General de Medios. Clculos: Economa y Cultura.

Porcentaje 0,28 0,26 0,26 0,22 0,21 0,16 0,15 0,12 0,10 0,10 0,09 0,08 0,07 0,07 0,07 0,06 0,05 0,03 0,03 0,03

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Al observar los promedios de lo que se paga por la suscripcin de televisin en el cuadro 6.10. podemos apreciar que el precio estuvo en el rango comCuadro 6.10. Rangos de pagos para suscripcin por televisin (2002) Precio (pesos) 0 Menos de 2.000 Ms de 2.000 y menos de 10.000 Ms de 10.000 y menos de 20.000 Ms de 20.000 y menos de 40.000 Ms de 40.000 y menos de 60.000 Ms de 60.000 y menos de 80.000 Ms de 80.000 y menos de 100.000 Ms de 100.000 y menos de 120.000 Ms de 120.000 N.s./N.r.
Fuente: ACIM. Clculos: Economa y Cultura, 2003.

prendido entre los $10.000 pesos y los $40.000 pesos durante 2002.

Precio (dlares) Menos de 0,7 De 0,7 a 3,5 De 3,5 a 7 De 7 a 14 De 14 a 20 De 20 a 28 De 28 a 35 De 35 a 42 Ms de 42

% 0,42 0,64 6,76 17,70 16,19 1,84 0,81 0,43 0,37 0,26 8,00

Al examinar el escenario conjunto de las empresas de televisin vemos que las empresas que tienen mayores niveles de ingresos operacionales son los canales privados, seguidas de empresas de televisin por suscripcin y las programadoras que se mantienen en el sistema mixto. (Ver cuadro 6.11). Las empresas que siguen a los canales privados representan aproximadamente el 25% de los ingresos de stos, y las programadoras con mayores niveles de ingresos operacionales representan aproximadamente el 6%. Aunque los canales privados presentan los ingresos operacionales ms altos, las utilidades netas son reducidas e incluso negativas, al igual que los de la mayora de las programadoras. Esta situacin puede explicarse por los altos costos en los que han incurrido estas empresas en produccin e infraestructura para su posicionamiento en el mercado. Es probable que los niveles de inversin publicitaria, aunque sean altos y concentrados, no

estn alcanzando a cubrir los gastos en el corto plazo. La recesin an no ha permitido los niveles de inversin publicitaria necesarios para presentar utilidades positivas, y las estrategias de los canales privados deben proyectarse ms al largo plazo.

6.7 Mercado externo

En los ltimos aos, Colombia ha entrado en una dinmica exportadora de programas. Junto con Mxico (que cubre aproximadamente el 50% de las exportaciones), Brasil, Venezuela y Chile, es un pas competitivo en el mercado externo. Las exportaciones pasaron de US$7,5 millones en 1997 a US$28 millones14 en 2001 (durante este ao se dirigieron a veinticuatro pases). Varias telenovelas han tenido gran xito en otros pases. Se han generado alianzas con los grandes conglomerados de la televisin latinoamericana, como Televisa, para la realizacin de coproducciones. En algunos casos, esta nueva din-

14 La cifra obtenida para 1997 se tom de Media Research (2000) y la cifra de 2001 es una aproximacin hecha a partir de entrevistas que se realizaron para

un estudio de distribucin en el marco de la presente investigacin.

148

SECTOR TELEVISIN

Cuadro 6.11. Ingresos operacionales de las principales empresas de televisin Empresas Canal Caracol TV RCN Televisin TV Cable S. A. Cable Unin de Occidente Cablecentro Telecolombia Radio Televisin Interamericana (RTI) Televideo Comtev Mercadeo y Servicios Ltda. Colombiana de Televisin (Coltevisin) Nacional de Televisin y Comunicaciones S. A. (NTC TV) Compaa de Medios de Informacin (CM&) Jorge Barn Televisin S. A. Tevecine Producciones Tevecine S. A. Datos y Mensajes Sociedad de Televisin de Antioquia (Teleantioquia) Programar Televisin S. A. Sociedad de Televisin del Pacfico (Telepacfico) Proyectamos Televisin S. A. Grabaciones Modernas de Colombia S. A. Diego Fernando Londoo (DFL) Televisin CPS Televisin Comunicacin Produccin y Servicios de Televisin CPSTV S. A. Productores Unidos de Televisin y Medios (UniTV) Coestrellas S. A. Producciones Punch S. A. Noti5 S. A. Andes Televisin S. A. Producciones Willvin & Ca. Ltda. Producciones Jes Compaa Productora de Televisin (CPT) S. A.
Fuente: Supersociedades. Clculos: Economa y Cultura.

2000 $ (miles) 176.477.099,00 158.500.166,00 55.318.811,00 47.596.948,00 24.059.560,00 9.164.109,00 24.837.083,00 8.142.504,00 9.696.175 10.970.594,00 9.802.232,00 10.885.847,00 5.301.650,00 n.d. 8.195.429 10.252.962,00 4.273.792,00 6.193.013,00 4.096.381,00 5.477.797,00 4.636.919 2.985.020,00 3.955.546,00 3.955.546 3.310.215,00 3.667.683,00 2.022.334 1.586.230 3.173.005,00 1.626.346 2.773.430,00 2.201.609,00

2001 $ (miles) 230.930.977,00 214.524.167,00 59.946.085,00 54.712.736,00 36.408.078,00 13.540.370,00 12.109.204,00 11.501.133,00 11.410.751 11.007.611,00 7.944.423,00 5.508.255,00 5.490.985,00 5.268.046,00 5.268.046 4.820.804,00 4.791.459,00 4.393.644,00 4.124.677,00 3.632.525,00 3.513.593 2.260.360,00 2.063.261,00 2.063.261 1.958.036,00 1.865.647,00 1.534.696 1.480.562 1.285.598,00 1.257.026 995.518,00 995.186,00

mica influye en las narrativas de la produccin de telenovelas, las cuales tienden a ceirse a modelos externos. Hace once aos se cre una distribuidora internacional mediante una alianza colombo-venezolana que exporta formatos, conceptos, guiones y programas. Durante 2001, esta empresa factur el 70% del

total de las exportaciones. Aunque no se tienen datos recientes que nos muestren las participaciones en este mercado, las exportaciones son principalmente de telenovelas de los canales privados y de la programadora RTI. En 2002, Caracol Televisin fue la cuarta empresa de la industria nacional en crecimiento de exporta-

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ciones (118,1%). Empresas como Telemundo que programan producciones latinoamericanas en Estados Unidos han incluido telenovelas colombianas en sus repertorios. En 1997, la mayora de las exportaciones de los medios audiovisuales, de las cuales el 98% eran programas, se diriga al mercado iberoamericano. Se calcula que aproximadamente el 20% de los gastos de programacin se hacan en la compra de programas extranjeros. En el caso de las importaciones, el 40% fueron de seales, y el 60% de programas, de los cuales la mayora provena de Estados Unidos. Infortunadamente no se tienen datos recientes de estas proporciones, pero es probable que se mantengan semejantes. (Ver grficas 6.4 y 6.5).

Grfica 6.4 Exportaciones programas de TV por mercado de destino

Otros 7% Resto Europa 9% Iberoamrica 77% EE.UU. 7%

Fuente: Media Research & Consultancy. 1999. Espaa.

Grfica 6.5 Importaciones programas de TV por mercado de origen 1997

Resto Otros Europa 2% Iberoamrica 2% 10%

6.8 Penetracin de televisores

No existen fuentes recientes para cuantificar la penetracin de televisores. Segn datos del Banco Mundial, en 1997 existan 217 televisores por 1.000 habitantes. En comparacin con otros pases del mundo y algunos de Latinoamrica, esta proporcin es baja. Al analizar esta cifra es importante tomar en cuenta que una proporcin considerable de la poblacin colombiana y otros pases latinoamericanos, est por debajo de los dieciocho aos y existe tan solo un televisor por hogar (algo que no sucede en pases con mayores niveles de desarrollo).15 De la situacin econmica de los aos recientes y los altos niveles de desempleo se puede deducir que los niveles de penetracin no han variado mucho. (Ver cuadro 6.12). Es probable que el nmero de televidentes por televisor sea mayor en los pases desarrollados. Aunque los niveles de penetracin sean bajos, segn el Estudio General de Medios, durante los ltimos cuatro aos el 82%16 de la poblacin, en promedio, ha visto televisin con frecuencia. Los niveles de penetracin tienen relacin con los niveles de urbaniza-

EE.UU. 86%
Fuente: Media Research & Consultancy. 1999. Espaa.

Cuadro 6.12. Penetracin de televisores 1997 Televisores por 1.000 habitantes Pas Estado Unidos Dinamarca Espaa Costa Rica Argentina Mxico Chile Colombia Amrica Latina Mundo
Fuente: Banco Mundial, en Anif, 2000.

Televisores 847 568 506 403 289 251 233 217 263 280

15 Anif, op. cit., pg. 76.

16 Este estudio no toma en cuenta al estrato 1, que es alrededor del 18% de la poblacin.

150

SECTOR TELEVISIN

cin. Si se han presentado cambios positivos durante los ltimos aos, se pueden explicar por este fenmeno, pues el crecimiento de la poblacin en las ciudades ha continuado siendo positivo.

6.9 Consumo y audiencias

Antes de mirar las cifras de esta seccin, es importante aclarar que las poblaciones a las que corresponden los estudios de donde se obtuvieron los datos presentados hacen referencia a diecisis ciudades. No se tienen cifras disponibles de las regiones distintas a estas ciudades. No fue posible conocer las audiencias de muchos canales comunitarios, sistemas por suscripcin y seales incidentales, en donde es probable que exista un mercado interesante.17

En las diecisis principales ciudades de Colombia se consumi televisin, en promedio, durante 2 horas 40 minutos por persona al da a lo largo de los ltimos cuatro aos. En comparacin con otros pases, dicho consumo no es muy alto; los norteamericanos ven en promedio aproximadamente seis horas diarias. Aunque el consumo diario no es muy alto, en 2002 el 83% de la poblacin estudiada vea televisin todos los das, y en 2001 lo haca el 84%. Durante el ao, el consumo vara segn las temporadas. En la grfica 6.6. se ve que en abril, junio y octubre se presenta el mayor consumo. En diciembre, el consumo es mnimo por las festividades de fin de ao, las vacaciones y las compras. Se pueden presentar algunos cambios por eventos especiales

Grfica 6.6 Televisin diaria promedio por colombiano

3:00:00

2:52:48

2:45:36

2:38:24

2:31:12

2:24:00

2:16:48

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre Diciembre

1998
Fuente: Ibope.

1999

2000

2001

2002

2003

17 La gran mayora de las cifras presentadas en esta seccin fue obtenida del Estudio General de Medios: Este estudio se realiza en diecisis ciudades y el universo

que cubre son 12.169.935 personas y 3.363.609 hogares. Se incluyen del estrato 2 al 6. En Colombia, la poblacin total es aproximadamente de 40 millones.

151

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como los mundiales de ftbol o las olimpiadas. Nada nos lleva a suponer que el nmero de horas venga aumentando, pues, mientras en 2001 la curva fue alta, en 2002, durante la mayora de los meses, estuvo por debajo de la de 1999. Aunque en ciertos tramos las curvas son parecidas, cada ao surgen particularidades que se pueden explicar por factores sociales o sicolgicos, o por las coyunturas de la programacin. En el tiempo libre an se ejercen actividades distintas a ver televisin, como escuchar radio y otras. Mientras en otros pases los fines de semana se consume televisin por las maanas y al medioda, en Colombia durante estos tiempos el consumo de televisin es todava bajo. Con el aumento de la oferta de canales, el nmero promedio de horas no aument; lo que s sucedi fue que stas se redistribuyeron. (Ver cuadro 6.13).

La concentracin de la inversin publicitaria en los canales privados se explica por la concentracin de la audiencia: en 2002, estos canales alcanzaron a capturar el 68% del tiempo que se dedica a ver televisin. Les sigue la televisin por suscripcin, que pas de representar el 6,9% en 1998 a representar el 19,2% en 2002. Aunque la cantidad de suscriptores no ha venido aumentando, ha estado en alrededor del 50% de la poblacin del universo del EGM la cantidad de televidentes que dedican tiempo a verlos, lo que se explica por las estrategias de estas empresas de aumentar el nmero de canales y, en consecuencia, por la apertura a nuevas posibilidades de gneros exclusivos. Las cifras muestran que la televisin cerrada y los canales privados han capturado las horas dedicadas a ver televisin en otros canales. Las respuestas a la pregunta por los canales vistos en tiempos recientes corroboran los resultados acerca de la cantidad de horas dedicadas a cada canal. (Ver cuadro 6.14).

Cuadro 6.13. Participacin del promedio de horas vistas al da en la televisin abierta en Colombia18 Nacional Cadena/Ao Uno CNA SCO TV Suscripcin Caracol RCN Regional CAP CAR ANT CAF PAC TRO TVA TMD CIT Consumo promedio por da
Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.

1998 32,0% 32,0% 5,7% 6,9% 6,5% 4,1% 3,4% 2,5% 2,6% 0,9% 2,6% 0,3% 0,4% 0,0% 0,0% 2h38m55s

1999 17,2% 20,1% 2,1% 12,1% 22,8% 16,1% 2,0% 1,7% 1,6% 0,6% 1,5% 0,1% 0,9% 0,1% 1,1% 2h43m22s

2000 10,7% 10,5% 2,1% 16,1% 29,9% 22,2% 2,0% 1,1% 1,0% 0,4% 1,2% 0,1% 0,9% 0,1% 1,7% 2h36m43s

2001 5,6% 5,0% 1,4% 17,9% 37,0% 27,4% 1,4% 0,8% 0,6% 0,2% 0,7% 0,1% 0,5% 0,1% 1,3% 2h52m45s

2002 3,8% 2,7% 1,3% 19,2% 39,4% 28,9% 1,0% 0,7% 0,5% 0,1% 0,6% 0,1% 0,8% 0,0% 0,9% 2h44m07s

18 La participacin del promedio de tiempo visto en cada canal, en el promedio de tiempo visto total.

152

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Cuadro 6.14. Frecuencia de audiencia por canal Canales vistos ayer (porcentaje) Canal Total TV NACIONALES Canal Uno Canal A Seal Colombia Canal Caracol Canal RCN REGIONALES Teleantioquia Telepacfico Telecaribe Telecaf TV Andina Teleoriente OTROS LOCALES Canal Capital CityTV Telemedelln OTROS PRIVADOS 1999 85,20 77,80 33,50 31,34 5,19 45,54 44,37 11,83 4,26 2,66 2,47 0,61 1,92 0,19 6.48 2,75 4,70 0,43 28,21 2000 87,57 81,01 14,75 12,76 4,76 56,21 57,77 9,31 3,46 2,06 2,46 0,40 1,09 0,17 5,02 1,99 3,29 0,39 28,23 2001 91,49 86,16 7,19 7,43 3,66 67,15 61,18 11,46 4,47 2,80 3,09 0,63 0,56 0,21 5,40 1,82 4,06 0,47 31,83 Canales vistos en los ltimos 30 das (porcentaje) 1999 97,97 96,50 75,19 73,89 31,07 79,71 77,83 40,31 12,57 9,31 8,38 2,92 10,06 1,41 21,53 13,12 15,03 2,78 48,71 2000 98,43 96,84 48,08 44,17 22,75 84,70 86,93 32,86 12,41 8,08 8,48 1,55 7,71 1,42 18,01 10,90 12,56 2,05 48,57

Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura, 2003

El perodo durante el cual ms se ve televisin en Colombia el horario prime time, de lunes a viernes, es entre las 8:30 p.m. y las 10:30 p.m. El rating de los programas de los canales privados es muy superior durante este periodo a los de los dems canales; durante los ltimos aos, el xito de estos programas ha sido contundente. Al medioda, el rating sube, principalmente por los noticieros. En este periodo se destaca el repunte de los canales regionales, que se explica por la emisin de los noticieros regionales. (Ver grfica 6.7). En los fines de semana, como es de suponer, el rating aumenta durante las horas de la maana y de la tarde. El rating de la televisin por suscripcin sube y en ciertos momentos del da alcanza a estar por encima del de uno de los canales privados. (Ver grfica 6.8)

6.10 Gustos
La principal motivacin para ver televisin es informarse de lo que est sucediendo en el pas, en el mundo y en la propia regin: el 84% de la poblacin afirm ver noticieros nacionales y el 45% reconoci ver los locales. A diferencia de otros pases de la regin, en Colombia existe una oferta competitiva de telenovelas nacionales que tienen gran acogida nacional y, por lo tanto, altos niveles de audiencia. En Colombia se han desarrollado estilos propios, con distintas modalidades de narrativas, gracias tanto a la creatividad de los guionistas y a los esfuerzos y recursos que han permitido una alta calidad de produccin como a los marcos legislativos que han establecido cuotas de pantalla para la produccin nacional. Mientras que, en aos anteriores, en los horarios prime time se transmita progra-

153

154
10 12
10 12 14 16

0
0 2 4 6 8

6:00-6:05

6:00-6:05 6:35-6:40 7:10-7:15 7:45-7:50 8:20-8:25 8:55-9:00 9:30-9:35 10:05-10:10

RCN CRC

6:50--6:55

7:40-7:45

CRC

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.

8:30-8:35

9:20-9:25

10:10-10:15

Fuente: Ibope. Clculos y procesamiento: Economa y Cultura.

Grfica 6.7 Promedio frecuencias de rating durante el da (lunes a viernes) por canal (2002)

Grfica 6.8 Promedio de las frecuencias de rating durante el da (fines de semana) por canal (2002)

RCN

11:00-11-05

10:40-10:45 11:15-11:20 11:50-11:55 12:25-12:30 13:00-13:05 13:35-13:40 14:10-14:15 14:45-14:50

11:50-11:55
TVS

12:40-12:45

TVS
UNO CNA SCO TVREG

13:30-13:35

14:20-14:25

15:10-15:15

15:20-15:25 15:55-16:00 16:30-16:35 17:05-17:10 17:40-17:45 18:15-18:20 18:50-18:55 19:25-19:30 20:00-20:05 20:35-20:40 21:10-21:15 21:45-21:50 22:20-22:25 22:55-23:00 23:30-23:35

TVREG

16:00-16:05

16:50-16:55

17:40-17:45

UNO

18:30-18:35

19:20-19:25

20:10-20:15

CNA

21:00-21:05

21:50-21:55

22:40-22:45

SCO

23:30-23:35

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macin de otros pases latinoamericanos o de los EU , en los ltimos aos la audiencias se concentran en la telenovelas nacionales. El pblico ha respondido muy bien a este conjunto de factores y actualmente el gnero que ms se ve en Colombia, despus de los noticieros nacionales, son las telenovelas nacionales: el 73% de la poblacin dijo ver telenovelas colombianas durante 2002 (mostrando un incremento porcentual de cinco puntos con respecto al ao anterior). No existen diferencias, ni por estrato social ni por nivel educativo, en los gustos por las telenovelas. Ms mujeres (83%) que hombres (63%) ven telenovelas. (Ver cuadro 6.15).

Despus de las telenovelas y los noticieros, las audiencias prefieren las pelculas, entre las cuales las de accin, aventura y ciencia-ficcin son las ms vistas. En un tercer conjunto de preferencias, que estn en alrededor del 40%, vienen los videos musicales, para los cuales los porcentajes ms altos estn en los jvenes (entre los doce y los veinticuatro aos, el 63% ve este tipo de programas, mientras que, entre los mayores de 45 aos, lo hace el 19%);19 los programas deportivos, la mayora de cuyos espectadores son hombres (61% frente a 20% de las mujeres); los programas de dibujos animados, cuya audiencia, como es de suponer, est compuesta en

Cuadro 6.15. Audiencia por gneros de la programacin de televisin (2002) Gneros Noticieros nacionales Telenovelas colombianas Noticieros locales Videos musicales Naturaleza y vida animal Noticias deportivas Deportes en vivo Dibujos animados Documentales Salud y medicina Series nacionales Comedias (P) Juegos y concursos Ciencia-ficcin Noticieros internacionales Telenovelas otros pases latinos Estilos y moda Series extranjeras Comentarios deportivos Ciencia/tecnologa Deportes extremos Actuaciones/conciertos musicales Cocina Decoracin y hogar Porcentaje 83,63 73,41 45,05 43,59 42,4 39,72 38,93 38,49 34,32 32,35 31,45 30,47 29,02 25,72 25,18 24,08 19,94 19,72 19,62 18,58 16,52 15,82 15,27 14,9
19 ste es un gnero que se ha instalado en los ltimos aos y la mayora de la msica que fluye por estos medios atiende preferiblemente a la poblacin joven.

Gneros Biografas Programas educativos (computacin) Poltica Programas religiosos Turismo y viajes Shows de variedades Programas hablados (talk shows) Telenovelas no latinoamericanas Teatro y musicales/pera Pregrabados/editados Estado del clima Compras PELCULAS Accin/aventura Ciencia-ficcin Comedias Infantiles/dibujos animados Drama Horror/terror Pelculas recientes Hollywood Pelculas clsicas Hollywood Erticas
Fuente: ACIM. Clculos: Economa y Cultura, 2003

Porcentaje 13,73 12,64 11,4 9,18 9,09 8,12 7,68 7,2 5,99 5,14 4,54 3,04 52,26 48,43 37,4 29,54 29,05 29,01 25,56 16,25 7,54

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su gran mayora por los nios y se concentra en los fines de semana o en los das festivos, por las maanas, y los programas sobre la naturaleza y la vida animal, que son ms vistos a medida que aumenta el nivel educativo (mientras el porcentaje de audiencia con nivel apenas escolar es del 38%, el de las personas con niveles educativos ms altos es del 58%). En un cuarto conjunto de preferencias, que se sitan en alrededor del 30%, estn los documentales, en los que tambin sucede que a mayor nivel educativo mayor audiencia (el promedio de las personas con nivel educativo apenas escolar es del 20%, mientras que el de las de nivel universitario o superior est en alrededor del 50%); los programas acerca de salud y medicina, con una diferencia de niveles educativos no tan marcada como la del caso anterior (de 25 puntos porcentuales); las series nacionales, las comedias, los juegos y los concursos, para los que no existen grandes diferencias de condicin social. La mayora de los dems gneros tiene una programacin que, en su mayora, se presenta por televisin cerrada, cultural o del Estado y, al ser especializados, cuentan con pblicos especficos. Es de resaltar la poca acogida que tienen los pregrabados y las televentas. Para examinar ms en detalle los gustos, podemos apreciar los veinticinco programas ms vistos en el horario prime time durante 2002. Vemos que stos concuerdan con las preferencias ya constatadas y con el predominio de los canales privados: los programas con mayor rating se transmiten en este horario, el rating ms alto lo tuvieron dos telenovelas nacionales, y aproximadamente el 90% de la programacin es nacional. Dentro de los programas de mayor audiencia se contaban diez telenovelas nacionales, un noticiero en el quinto lugar, cuatro transmisiones de eventos especiales como concursos de belleza, tres reality shows, dos documentales, dos pelculas, un concurso, una comedia y el Boletn del Consumidor. Las temticas, los contextos y las estructuras narrativas de las telenovelas son

variados, lo que se ve reflejado en los diferentes pblicos, que se caracterizan por la diversidad de condiciones sociales, gneros y edades. Es probable que la inversin publicitaria se dirija a las demandas especficas de los programas, condicionadas por estos factores. En el cuadro 6.16. vemos que ciertas novelas tienen una demanda muy grande en la clase media y baja, como es el caso de las dos que tienen mayor rating.20 Existen otras telenovelas cuyas proporciones de audiencia son similares para los tres estratos o cuya mayor audiencia est en las clases medias. Los reality shows son un fenmeno reciente en Colombia. Son una modalidad de hacer televisin trada de otros pases que se ha acoplado al contexto colombiano y, como puede verse, ha tenido gran acogida del pblico. El nico programa de humor que figura en la lista ha tenido una larga tradicin y conserva un pblico mayoritariamente de clases media y baja.

6.11 Oferta de programacin

A travs de los niveles de audiencia apreciamos el comportamiento de la demanda de acuerdo con los horarios, la programacin y el canal. A partir de la oferta podemos apreciar los porcentajes de programacin por gneros. Las ofertas de programacin no estn ligadas a las cantidades demandadas. Como pudimos apreciar en la seccin anterior, existen horarios con altas audiencias de programas de gneros especficos en los que prevalecen las telenovelas. Por fuera de estos horarios existe gran cantidad de oferta con demanda reducida o destinada a pblicos especficos. En los canales regionales existe una gran cantidad de programas con oferta y demanda regionales. Existe una gran cantidad de programas musicales, magazines y documentales, muchos de ellos en horarios de baja sintona. La oferta de noticieros tiene relacin con la audiencia, y mientras la

20 No hay que olvidar que la mayora de la poblacin colombiana est en estos estratos.

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Cuadro 6.16 Demanda de inversin publicitaria21 Universo Mujeres Hombres Edad 12-17 Edad 18-24 Edad 25-39 Edad 40+ Personas Nacional Alto Personas Nacional Medio 15,7 15,0 13,8 11,8 7,8 6,8 9,2 9,9 9,1 11,0 10,3 9,4 10,0 8,7 10,1 9,5 8,5 7,9 7,2 8,6 7,8 9,5 9,2 10,3 7,8 7,9 6,9 16,3 8,1 7,4 6,8 7,0 8,1 9,3 9,1 5,6 5,2 7,9 9,6 9,5 8,5 9,2 9,3 8,0 8,9 8,7 9,2 8,7 7,9 11,4 10,5 11,8 10,4 10,2 11,5 11,7 11,5 10,2 10,3 9,2 10,2 11,0 7,7 10,0 5,4 8,4 8,8 9,2 6,6 8,8 9,5 5,8 7,5 7,9 7,7 9,4 4,1 5,1 10,4 11,8 11,7 11,3 11,2 11,1 11,6 9,9 11,5 9,5 9,4 10,1 9,8 10,3 9,7 9,5 8,8 9,6 9,2 8,6 8,5 8,3 9,1 12,1 7,9 16,8 16,8 15,5 14,1 14,1 13,4 12,0 16,2 14,9 12,6 12,7 12,4 12,5 12,6 11,2 8,2 10,6 10,5 11,6 10,2 10,7 10,0 9,2 9,9 8,5 11,0 8,2 9,6 9,1 11,0 9,8 15,8 14,6 14,3 11,5 11,0 12,0 12,8 13,1 14,0 11,3 8,2 10,5 11,3 9,9 6,0 10,2 Personas Nacional Bajo 18,0 16,3 12,5 14,5 14,2 14,5 12,9 11,2 9,7 11,3 11,3 9,6 11,1 10,9 9,2 8,9 10,1 9,5 8,8 9,2 7,7 10,4 10,4 7,8

Organizacin

Amantes del desierto telenovela 15,2 16,2 14,7 13,9 11,5 11,6 11,1 11,5 11,0 11,0 9,0 10,9 9,0 9,1 9,1 9,4 7,8 8,2 9,2 8,9 7,2 8,7 15,1 15,8 13,4 13,1 13,0 12,2 11,0 9,7 10,2 11,4 12,2 11,7 10,4 11,6 10,9 9,5 10,0 11,4 9,7 10,7 8,9 14,4 12,9 12,2 12,0 11,9 11,6 10,5 10,3 10,3 10,2 10,1 10,1 9,5 9,5 9,4 9,3 9,2 8,9 8,8 8,8 8,7 8,6 8,6

Pedro el Escamoso telenovela

Miss Universo 2002 otros

Mara Madrugada telenovela

Caracol Noticias

Luzbel est de visita telenovela

Expedicin Rbinson. El desafo concursos

Cine Pelcula

Protagonistas de novela otros

Boletn del consumidor no comercializable

Popstars concursos

Francisco el Matemtico telenovela

Pecados capitales telenovela

Carlos Vives Grammy Especial musical

Pobre Pablo telenovela

Ecomoda telenovela

Sbados felices humor

Quin quiere ser millonario? concursos

Milagros de amor telenovela

9-11 documentales

El intil telenovela

Paseando con dinosaurios documentales

Amor a mil telenovela

Concurso Nacional de Belleza

21 Porcentaje de la poblacin total. Fuente Ibope

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oferta de telenovelas es reducida, su demanda es la ms alta. En la oferta existe diversidad, pero en los horarios de alta sintona sta se limita a unos gneros especficos. (Ver cuadro 6.17). La reparticin de las horas programadas por canales es variada: los canales que tienen mayor nmero de horas son los canales privados y Citytv (canal local con nimo de lucro), con una participacin promedio del 10% de la programacin total, seguidos de los canales pblicos en sistema mixto y de un canal regional, con participaciones de alrededor del 7,5%, y del resto de canales, con un porcentaje de alrededor del 5,5%. Algunas modalidades de televisin tienen mayor nmero de programas por gnero. La mayora de las horas programadas de telenovelas (81%) y dramatizados (72%) estn en los canales privados, seguidas de los canales del sistema mixto (12% y 21%, respectivamente). En el caso de los noticieros, aunque existe una leve concentracin en los canales privados (38%) y en un canal del sistema mixto (10,04%), en los dems canales se programan noticieros en mbitos regionales o locales con participaciones que giran alrededor del 7% y que, como vimos, cuentan con audiencias regionales considerables. En el caso de las pelculas, los canales privados y, especialmente, Citytv (22%) presentan el mayor nmero de horas programadas, seguidos de los canales del sistema mixto y Seal Colombia (mucho del cine que este canal presenta se sale de los parmetros normales del cine norteamericano) y, en un tercer conjunto, de algunos canales regionales con participaciones reducidas. Los documentales brillan por su ausencia en los canales de gran audiencia; sin embargo, existe una gran oferta de ellos en otros canales: Canal Capital emite el mayor nmero de horas de este gnero (22%), seguido de tres canales regionales, los dos de sistema mixto y Seal Colombia, con participaciones de alrededor del 11%. Proporciones similares presentan los programas de opinin, con participaciones notables en Telemedelln, Canal Capital y Seal Colombia. Existen canales especializados en gneros, como es el caso de las series en Citytv, muchas de ellas extranjeras, o de TV Andina, con la programacin de musicales, mayoritariamente colombianos. La grave situacin de los canales del sistema mixto se refleja en su participacin en las televentas. En cuanto

Cuadro 6.17. Participacin de la oferta de programas por gnero en 2002 Gneros Musical Magazn Documentales Noticiero Cine/pelcula Infantil Deportivo Telenovela No comercializable Series Opinin Dramatizado Televentas Concursos Humor Otros Total Horas programadas al ao 12.359h3100 10.997h0900 9.125h5500 7.508h1700 6.926h1900 6.450h3200 3.384h5400 3.166h4900 2.927h3200 2.542h3600 2.510h4700 2.212h5800 1.917h4300 496h3505 434h5002 12.615h4900 85.587h1257 Participacin 14,44% 12,85% 10,66% 8,77% 8,09% 7,54% 3,95% 3,70% 3,42% 2,97% 2,93% 2,59% 2,24% 0,58% 0,51% 15,74% 100,00%

Fuente: IBOPE. Clculo: Economa y Cultura.

a los programas de humor saltan a la vista Telecaribe, Caracol y el Canal A. La programacin infantil se concentra en los canales privados, y en lo referente a los magazines existe una importante proporcin de ellos en Citytv y niveles similares en los dems canales. En el caso de la televisin cerrada, la oferta es bastante amplia. Los distintos sistemas de este tipo de operacin ofrecen canales especializados por gneros, lo que permite generar nichos de mercado con demandas especficas. Como podemos apreciar en el cuadro 6.18., los canales ms vistos y, a la vez, ofrecidos son Discovery Channel, TNT, ESPN y Cartoon Network. Es decir, la mayor parte de la poblacin que tiene acceso a este sistema demanda documentales, programas infantiles, deportes y pelculas. En las preferencias siguen los canales de noticieros y series, los de pelculas y programas infantiles y los de dramatizados latinoamericanos. Aunque en muchos casos esta modalidad de televisin desplaza a la televisin nacional, se puede concluir, por las audiencias de ambos sistemas, que son, mucho

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SECTOR TELEVISIN

ms, un complemento de sta. Un porcentaje considerable, aproximadamente el 75%, de la poblacin que tiene acceso a la televisin cerrada tambin ve canales de televisin abierta. Aunque la televisin cerrada ofrece otras opciones en gneros como las telenovelas, la mayora de las audiencias se quedan

con las nacionales de la televisin abierta. En el caso de los noticieros, la gente prefiere este sistema, por la posibilidad que ofrecen de suministrar informacin nacional y resmenes de la internacional. (Ver Cuadro 6.18 y 6.19).

Cuadro 6.18 Canales que puede sintonizar su hogar 2001 Canales Canales que su hogar 2001 & E Mundo Adult Vision Amrica TV American Sport Animal Planet Antena 3 AXN Band TV BBC World Bloomberg Boomerang Bravo Canal Estrellas Canal las Estrellas Cartoon Network Casa Club Cine Canal Cine Canal 2 Cine Planet Cinemax Cl@se CNN espaol CNN International Discovery Channel Discovery Health Discovery Kids Discovery Travel and Adventure Disney Channel DW - Deutsche Welle E! Entertainment Televisin ECO El Gourmet.com ESPN 11,59 1,32 13,49 36,36 3,71 19,17 4,37 3,63 1,78 4,25 20,06 36,86 18,25 14,72 7,20 9,98 1,04 27,73 17,04 40,47 21,85 24,17 19,00 6,25 4,29 12,14 22,89 Canales (2002) 0,22 0,01 0,74 0,00 0,15 4,85 1,93 0,01 0,07 0,00 0,05 0,00 2,84 6,20 1,43 2,14 0,15 0,00 1,03 0,03 4,20 0,09 8,79 1,64 1,01 0,46 0,28 0,15 0,73 0,06 0,06 3,31 HBO Plus Health Channel Hispavisin HTV Infinito Locomotion Ms MGM Movie City Movie World MSNBC MTV Much Music Multicinema Multipremier Mundo Ol National Geographic Nickelodeon Panamericana Televisin Pelcula People+ Arts Playboy Channel Prevue Latino PSN RAI Ritmo Son Ritmo TV RTP Sony Entertainment Televisin Tele Hit Tele Novelas Telemundo Internacional The Film Zone 4,71 3,17 14,35 14,22 5,42 22,13 10,23 11,32 1,56 21,17 5,15 12,07 18,81 17,15 6,76 7,34 18,72 1,11 8,53 5,61 11,98 5,86 4,88 10,27 19,04 Canales Canales que puede sintonizar Canales vistos ayer (2002) su hogar 2001 0,15 0,07 0,07 1,34 0,09 0,37 0,07 1,33 0,41 4,32 0,03 0,24 0,11 0,01 1,58 1,33 0,50 0,02 1,15 0,03 0,01 6,33 0,21 0,12 0,00 0,02 1,65 0,26 0,01 0,00

puede sintonizar vistos ayer

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Cuadro 6.18 Canales que puede sintonizar su hogar 2001 (continuacin) Canales Canales que puede sintonizar su hogar 2001 Euronews Ewtn Expansin Financiera Expansin Financiera Fashion TV Film & Arts Fox Fox Kids Fox Sports FREC. Latina Galeusca TV Gems Global T.V Gran Canal Latino Hallmark HBO 11,71 31,01 22,43 28,48 15,44 9,88 7,15 12,61 12,32 0,09 0,03 0,01 0,01 0,00 0,15 3,82 1,37 1,89 0,89 0,00 1,29 0,29 0,10 0,50 1,15 The History Channel The Weather Channel TNT TV 5 TV Globo TV Guide TVE Internacional Uniseries USA Network Venevisin Venezolana de TV Venus Warner Channel ZAZ ZD Canales vistos ayer ( 2002) Canales Canales que puede sintonizar su hogar 2001 10,13 2,88 34,49 3,47 3,24 14,51 13,09 9,94 1,62 19,67 7,61 0,59 0,08 6,41 0,06 0,08 0,00 0,00 0,96 1,25 0,40 0,10 1,64 0,15 0,00 Canales vistos ayer (2002)

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Cuadro 6.19 Participacin de las horas programadas por canal en cada gnero Tele Antioquia Tele Caf Tele Andina Tele Medelln Tele Caribe Tele Pacfico CityTV Canal Uno Seal Colombia Canal A Caracol RCN 23,98% 19,89% 10,94% 1,10% 38,59% 35,69% 29,03% 2,74% 1,70% 33,65% 0,02% 14,18% 11,09% 10,27% 2,55% 42,81% 13,25% 0,00% 0,00% 2,45% 3,22% 4,29% 3,34% 10,16% 50,69% 10,78% 0,14% 2,66% 19,48% 5,81% 0,10% 4,58% 32,55% 0,92% 37,52% 1,04% 23,29% 7,42% 0,22% 1,47% 18,97% 6,36% 0,59% 7,39% 48,88% 0,00% 18,72% 42,35% 10,59% 0,20% 7,75% 0,19% 3,64% 11,94% 13,15% 27,84% 10,47% 6,31% 0,00% 10,44% 11,85% 0,00% 1,92% 11,28% 2,29% 2,17% 8,14% 7,40% 1,18% 8,81% 10,47% 8,49% 7,28% 2,61% 6,22% 3,99% 25,16% 10,04% 5,46% 3,75% 22,10% 5,55% 2,24% 0,72% 0,08% 0,00% 0,00% 29,44% 5,56% 1,62% 9,42% 0,93% 0,76% 48,28% 0,00% 0,00% 2,99% 17,85% 5,55% 1,60% 0,72% 1,49% 3,87% 4,73% 10,51% 4,37% 7,48% 2,04% 13,12% 1,94% 0,00% 1,70% 1,19% 11,52% 13,43% 7,14% 0,34% 21,42% 8,54% 7,84% 3,41% 3,19% 7,21% 0,00% 4,34% 1,39% 0,00% 0,00% 0,13% 0,30% 2,15% 4,74% 0,05% 1,90% 1,26% 0,95% 2,40% 0,46% 5,22% 17,87% 8,30% 0,18% 0,00% 0,00% 0,00% 0,41% 0,00% 2,14% 1,02% 0,00% 0,05% 0,89% 43,83% 2,88% 0,65% 5,09% 0,75% 0,00% 0,00% 0,00% 4,34% 0,00% 0,00% 8,00% 0,00% 0,44% 0,00% 4,49% 4,31% 5,38% 0,00% 8,78% 6,00% 0,36% 0,00% 0,00% 3,99% 0,75% 5,52% 5,61% 0,05% 0,00% 0,00% 7,28% 3,97% 5,46% 9,70% 9,10% 7,12% 3,28% 3,28% 3,72% Canal Capital 0,68% 0,00% 22,35% 21,04% 0,00% 0,00% 8,15% 5,19% 8,89% 2,39% 4,25% 13,77% 8,75% 5,72% 2,58% 0,00%

Generos/canales

Tele Oriente

Cine/pelcula

0,40%

Concursos

0,00%

Deportivo

4,33%

Documentales

13,45%

Dramatizado

0,00%

Humor

0,98%

Infantil

1,46%

Magazn

9,75%

Musical

8,89%

No comercializable

3,18%

Noticiero

5,12%

Opinin

7,38%

Otros

5,29%

Series

0,00%

Telenovela

0,00%

Televentas

0,16%

Participacin

de las horas 5,74% 4,17% 7,38% 3,85% 5,27% 6,81% 9,27% 7,98% 6,91% 7,86% 9,90% 10,05% 8,60%

programadas

por canal

6,22%

Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.

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6.12 Las preferencias y la televisin

La movilidad que tienen los canales privados en sus horarios permite que la programacin se vincule estrechamente con las preferencias de los televidentes. Mientras en el sistema mixto existan gneros en franjas determinadas por el Estado (dicho sistema no estaba tan atado a las preferencias),22 en el nuevo sistema los canales se van acomodando a los gustos rpidamente, de acuerdo con los niveles de rating. La diversidad de gneros en los horarios prime time entra en una dinmica, como sucede en los casos de todos los mercados de otros bienes y servicios, en la que los oferentes proponen pero los consumidores deciden. Los creativos y quienes realizan los procesos de produccin proponen, se espera la reaccin del pblico, y a partir de esto se realizan ajustes. En este proceso, la produccin se vuelve ms dinmica y se genera un mecanismo de innovacin permanente, sujeto a las preferencias, por el que fluyen distintos estilos, que van desde telenovelas con temticas insertadas en distintos contextos del pas (lugares, clases sociales y espacios) y con estilos propios, recursivos e ingeniosos, hasta telenovelas (algunas de ellas en coproduccin) con narrativas situadas en contextos ms desterritorializados, de modelos semejantes a los de las telenovelas mexicanas y venezolanas. Existen varios estudios y personas dedicadas a investigar todos los procesos que se dan en las formas de receptividad y en el manejo de las estructuras narrativas; stas han sido vistas desde varios puntos de vista, identificando las distintas relaciones que se dan y las formas como se abordan.23 En este campo no entraremos, sin embargo, a revisar estas relaciones en una perspectiva econmica; pero el hecho de que la televisin sea un medio de gran difusin y de acceso pblico por donde fluyen procesos culturales importantes, como la identidad, nos permite plantear algunos interrogantes.

Las preferencias de los consumidores vienen determinadas por muchos factores, entre ellos los condicionamientos sociales y educativos y todos los procesos histricos. Debe el flujo de contenidos, en un medio de acceso pblico, depender de estas preferencias? No pueden los contenidos mismos influir en las preferencias, generar un punto de equilibrio en el que se d un campo de maniobra que permita amoldar las preferencias a narrativas que aporten por la riqueza de sus significados y propicien una mayor reflexin por parte del pblico? Debe todo estar atado a las preferencias del momento, cuando se podra tener la capacidad de aportar una mayor diversidad y profundidad en las preferencias? ste, sin lugar a dudas, ha sido un tema candente en las discuciones alrededor de la televisin. El Estado, como ente regulador, en muchos pases se plantea permanentemente este interrogante, y en muchas regulaciones se circunscriben normas encaminadas a amoldar las preferencias a determinados patrones. El margen de maniobra de los canales privados en sintona con las preferencias es muy grande. Despus de las grandes sumas que se pagaron se dej todo en manos de las leyes del mercado y, como es de suponer, la mayora de los televidentes respondieron a una oferta que se acopla rpidamente a sus gustos. Si todo se ve desde un punto de vista econmico, como en otros mercados, la cuestin es fcil: en el mercado gana quien tenga xito en acoplarse al gusto de los demandantes y logre una produccin eficiente, algo que est ocurriendo en la televisin abierta. Las cifras son contundentes y ponen de relieve algo obvio: la mayora de la gente prefiere lo que le gusta y no sintoniza canales en donde no slo la produccin24 es inferior en calidad sino que tampoco las temticas la atrapan. Con esto no se plantea que en este modelo no se hayan dado creacin e innovacin. Mientras por un lado se recurre a modelos de telenovelas con personajes cli-

22 Los sistemas de medicin de audiencia no eran tan sofisticados como ahora.

23 En el artculo La televisin: lo ms importante de lo menos importante de Omar Rincn, que forma parte del libro Televisin pblica: del consumidor al

ciudadano, publicado por el Convenio Andrs Bello, existe una recopilacin de las distintas posturas frente a estas relaciones.

24 En este caso hacemos referencia a los niveles de calidad de la produccin tcnica, no de los contenidos.

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chs, de buenos y malos fciles de distinguir, matizados por la rapidez y la dinmica de las historias, se hacen esfuerzos por crear narrativas nuevas, con riqueza de personajes, o se trata de hacer que los sistemas de seriados anteriores se acoplen a las nuevas dinmicas del da en el horario prime time. Y, de hecho, se ha llegado a una cima en el sistema que reina en las preferencias, con modalidades distintas a las telenovelas como los reality shows, en los que los mismos televidentes deciden sobre el curso de la programacin. Todo est en proceso. El mercado genera eficiencias, riqueza y empleo y ejerce, a la vez, un poder inmenso sobre los procesos de identidad. El pblico ve la televisin nacional, y son muchas las telenovelas, de las que han pasado en estos canales, que perduran en la memoria de los colombianos. Ya se dio el primer paso (una gran parte de l iniciado y logrado en el sistema mixto, en el que se establecieron estilos propios): existe una televisin nacional, con la mayora de capital y mano de obra nacionales y un gran pblico que responde a esta oferta televisiva. Sin embargo, ser posible experimentar con una programacin que mantenga los niveles de rating, y la consecuente inversin publicitaria, y tenga xito en el mercado externo, pero que tambin permita una innovacin que no slo est atada a las preferencias del da o a las narrativas utilizadas en modelos externos fciles de digerir, sino que tambin construya mensajes que superen esa inteligencia de estereotipo hacia modelos complejos y vitales de comprensin de la realidad?25 Se pueden generar nichos de mercado que funcionen de acuerdo con los distintos niveles de preferencias (programacin dirigida a pblicos especficos y que mantenga niveles de rentabilidad), como puede suceder en los casos de televisiones regionales comunitarias y canales por suscripcin, pero tambin se puede influir en los procesos que van construyendo las preferencias de las mayoras. No se trata de una intervencin en las dinmicas del mercado. En un nuevo

escenario podran seguir apareciendo las curvas de oferta y demanda, incluso con las mismas pendientes, elasticidades y puntos de equilibrio; pero dichas curvas pueden tener nuevos colores y texturas que permitan despertar nuevas sensibilidades.

6.13 Conclusiones
En la televisin abierta exista un sistema en el que el Estado era el dueo de las redes de transmisin y les asignaba a empresas privadas la explotacin del servicio. Bajo este sistema se fueron consolidando empresas programadoras, muchas de ellas tambin productoras de su programacin. En este mercado regulado se fueron consolidando, dentro de los gneros, estilos propios y, gracias a las estrategias y las normas sobre cuotas de pantalla, las preferencias de los televidentes se fueron acomodando a la programacin nacional. En 1991 se cre la Comisin Nacional de Televisin como ente encargado de la regulacin, el control y la vigilancia de la televisin. En el periodo comprendido entre 1997 y 1999, como resultado de las leyes 182 de 1995 y 336 de 1996, se ampli la oferta; as, se les entregaron dos canales a empresas enteramente privadas (RCN y Caracol, pertenecientes a los grandes grupos econmicos del pas) por diez aos; en este caso, dichas empresas son dueas de la red de transmisin, programadoras y productoras. Dos canales se mantuvieron en el sistema mixto, en el que se les otorgaron a veinticuatro programadoras licencias por seis aos. En 1997 se otorgaron concesiones de nuevos espacios en canales con y sin nimo de lucro, en las distintas modalidades: televisin regional, televisin local, televisin comunitaria, televisin por suscripcin y seales incidentales (muchas de ellas, piratas antes de estos cambios). En este nuevo sistema se generaron cambios con la entrada de los canales privados: nuevas formas de administracin, produccin y comercializacin;

25 Omar Rincn, op. cit., pg. 23. Es necesario explicar el trmino inteligencia de estereotipo que el mismo autor describe en el siguiente pasaje: La televisin, por ser un medio masi-

vo, trabaja con base en imgenes masivas sobre las temticas, las realidades y las personas. En este sentido, todos los caracteres televisivos terminan siendo estereotipos, caricaturas, genera-

lidades, dejando de lado los matices, ambigedades y sutilezas de la vida. Lo problemtico de esta accin televisiva es que generaliza formas estereotpicas de comprender al otro como ver-

dad y realidad. A esa accin la podemos llamar inteligencia televisiva o al asignar sentido a la realidad a partir de las formas de construccin de los relatos provenientes de la pantalla.

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una integracin de la programacin con todas sus franjas; mayor movilidad de la programacin de los canales privados, de acuerdo con las preferencias de los televidentes; los programas pasaron a las lgicas de los productos comerciales, en las que la productividad y la demanda del mercado (determinada por las preferencias de los televidentes) pasaron a ser los ejes fundamentales; diversificacin de la produccin, con la utilizacin de modelos propios y externos; nuevos mecanismos de comercializacin en los mercados interno y externo; mayor rapidez de las formas de produccin; integracin de la programacin de un mismo canal, y reduccin de costos de produccin por la especializacin de los oficios, lo que favoreci las economas de escala. En lo referente a la programacin, se alteraron los horarios y se ampli la duracin de los programas, hubo conexin con diferentes programas, afiliacin por franjas y cambios rpidos segn las preferencias de los televidentes; en algunos casos se presentaron cambios de las estructuras narrativas hacia aquellas que tienen acogida inmediata del pblico. La inversin publicitaria vivi un gran auge a comienzos de los noventa por el crecimiento de la economa durante este periodo, una mayor flexibilidad de la legislacin y la entrada de grandes grupos econmicos (RCN y Caracol). En el periodo 1998-1999 se presentaron cadas por la recesin econmica, ya que el comportamiento de la inversin publicitaria est correlacionado con los ciclos econmicos. A pesar de que la publicidad se vio afectada por la crisis econmica, la participacin de la televisin en el total de la inversin publicitaria ha venido en aumento a expensas de otros medios, principalmente por la atraccin de inversin de los canales privados. Aunque se esperaba que, con un aumento en la oferta, la demanda de inversin publicitaria creciera, esto no sucedi por la crisis econmica y por caractersticas propias de las dinmicas de los anuncios. Aument la oferta de espacios mientras su demanda se mantuvo constante o cay. Una vez ms: la torta no creci, pero los invitados a comerla s. Junto con todos estos procesos que se dieron en la televisin abierta, la mayor parte de la audiencia y de la inversin publicitaria se concentr en los canales privados mientras que las programadoras que

se mantuvieron en el sistema mixto entraron en una profunda crisis. Son varias las posibles explicaciones a este fenmeno: las ventajas competitivas, la experiencia en produccin y comercializacin y el capital de los canales privados, la crisis econmica que se present, la falta de experiencia en la produccin a escala y en su comercializacin, la falta de capital para asumir riesgos. Adems, tales programadoras nacieron bajo otras reglas y tuvieron dificultades para competir bajo las nuevas. Muchas de ellas dejaron de operar por grandes problemas financieros, y la mayora de las que quedan estn en graves problemas econmicos, lo que las ha llevado a buscar acuerdos con la CNTV para la disminucin de las cuotas de arrendamiento u otras fuentes de financiacin, como las televentas. La facturacin de la televisin se concentra en la televisin abierta. Sin embargo, la facturacin de la televisin por suscripcin ha venido recuperndose de la crisis. Aproximadamente el 50% de la poblacin citadina de estratos 2 y superiores tiene acceso a la televisin cerrada. La demanda de esta modalidad est relacionada con los niveles de ingreso y depende del comportamiento general de la economa. La mayora de la televisin por suscripcin se recibe mediante antenas parablicas y se concentra en estratos medios y bajos. En los estratos medios y altos, la suscripcin es a la televisin por cable o satelital. Aunque el nivel de penetracin de televisores es bajo, los niveles de audiencia son altos. El promedio de horas vistas al da no ha presentado tasas de crecimiento considerables, y se sita en alrededor de 2 horas 45 minutos por persona. A diferencia de otros pases de la regin, la telenovela nacional presenta altos niveles de audiencia. La audiencia se concentra, como la inversin publicitaria, en los canales privados, y en segundo lugar en la televisin por suscripcin. Aunque por horasprogramas existe diversidad, en los horarios prime time la programacin es mayoritariamente de telenovelas nacionales y de noticieros. Las estrategias de las programadoras que se mantienen en el antiguo sistema mixto, los canales pri-

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SECTOR TELEVISIN

vados y los marcos legislativos que exigen cuotas de pantalla para la produccin nacional han logrado generar un estilo propio de televisin nacional que no slo tiene gran acogida en el mercado interno sino que tambin ha pasado a ser competitivo en el mercado externo. La programacin tambin est ensayando con gneros externos a travs de las coproducciones con otros pases, las narrativas desterritorializadas o las que han funcionado en el pasado y los reality shows. El proceso legislativo de la televisin an est en proceso. Actualmente hay varios proyectos de ley al respecto. Sus lineamientos y los de la legislacin vigente son el fomento a la creacin y la produccin nacional, el reconocimiento del Estado como propietario del espacio y encargado de la vigilancia, la planeacin y la regulacin; la implantacin de mecanismos que permitan que sta sea una industria cada vez ms rentable, la generacin de espacios para la educacin, la cultura y la promocin del Estado; el logro de ciertos niveles de produccin domstica, estableciendo cuotas de pantalla en los distintos horarios; la regulacin de la presencia de capital y personal extranjeros, y el acomodo a las nuevas tecnologas. En los nuevos proyectos se plantean soluciones al fracaso de los canales pblicos que se mantuvieron en el sistema mixto mediante mecanismos que eviten problemas burocrticos en los entes reguladores, nuevos sistemas de produccin en los canales pblicos y nuevos marcos para la regulacin de la inversin y la presencia extranjeras, entre otros aspectos. Al ser esta una actividad de gran poder tanto cultural como econmico y al ser pblica una gran proporcin de su acceso, el Estado ha desempeado un papel importante, as como los grandes grupos econmicos. Existe gran inters de las instituciones pblicas en los contenidos que fluyen y en la distribucin del espectro. Igualmente existen intereses privados, no slo por la rentabilidad de esta industria sino tambin por ser ella el medio principal para publicitar y, por consiguiente, por dar la posibilidad de tener un mayor control de los costos.

Las cuotas de pantalla y las estrategias privadas han logrado consolidar un estilo creativo propio en una industria mayoritariamente nacional con niveles de facturacin altos y han contribuido al posicionamiento de las telenovelas en el mercado externo, con tasas de crecimiento muy superiores a las de la gran mayora de los sectores exportadores. Mucha programacin nacional ha tenido gran acogida entre los colombianos y, sin lugar a dudas, por medio de ella se han generado grandes procesos culturales en los que no slo se vislumbran reflejo, proyecciones e imaginarios de identidad, sino que la misma identidad se ha venido construyendo. Los logros son evidentes: sta es una industria cultural que, aunque presenta niveles de concentracin, est en manos de capital nacional y ha logrado procesos de produccin a escala y eficientes. Los grandes pasos ya estn dados: Colombia es competitiva interna y externamente, y las audiencias prefieren la produccin colombiana. Sin embargo, existen interrogantes y los caminos son inciertos. Se corre el peligro de perder los estilos y las narrativas novedosas y propias por el acomodo a los gustos extranjeros o por ceirse demasiado estrechamente a las preferencias de los televidentes. La dinmica de un mercado atado a las preferencias es gil e inmediata, pero puede generar una televisin atada a lo fcil y a lo superficial, o a formas de produccin que, en aras de la rapidez, pierdan esttica y complejidad narrativa. Se puede plantear la posibilidad de una televisin con los mismos niveles de rentabilidad, que no dependa de las preferencias sino que las enriquezca, y que ofrezca mayores mrgenes de profundidad, reflexin y comprensin de la vida, la naturaleza y la realidad. Esto puede llegar a ser un riesgo que nadie est dispuesto a asumir: todo depende de la creatividad de un pool de artistas que logren generar nudos en los espectadores y les abran la posibilidad de aceptar narrativas que despierten una curiosidad inmensa pero no morbosa (o en la que el morbo se manifieste como elemento esttico), con nuevas opciones, nuevos caminos, aparentemente ms difciles pero cuya meta sea ms noble y engrandecedora; todo depende de la voluntad y la inteligencia de los

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poderes, y de la manera de asumir la responsabilidad social cada vez mayor que tienen los grupos mediticos. Ya ha habido momentos en la historia de la televisin colombiana en los que la representacin de historias ha mostrado con esttica la complejidad de la vida y ha contado con la acogida de las mayoras.

No basta con la televisin pblica (cultural y educativa) especializada: sta tiene sus nichos (en esto el mercado ha logrado mucho, y la prueba son las opciones que ofrece la televisin cerrada). Uno de los grandes debates en torno a la televisin se refiere a aquella que ven las mayoras.

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7
LA RADIO

7.1 Introduccin
7.1.1 La calidez de la radio
La historia de la radio es la histora de la cercana. Porque, a diferencia de otros medios de comunicacin como, por ejemplo, la prensa escrita, la radio es un instrumento que aproxima, que acompaa, que es solcita con la diversidad de los gustos. Surgida en los aos treinta, la radio fue uno de los medios que acompa los procesos de modernizacin del pas. Es tambin un medio en el que lo regional ha podido expresarse con mayor vitalidad, especialmente a travs de la msica y del humor. Aos atrs, los colombianos supieron de la diversidad de este pas plural, pero profundamente segmentado y centralizado, a travs de las ondas de la radio, que transmita las peripecias de la Vuelta a Colombia o que pona en circulacin las diferentes msicas, de la Costa, del Valle, del altiplano o del Pacfico. En los ltimos aos, la radio ha vivido una serie de cambios que resulta importante resear. El primero es su profunda modificacin tecnolgica. Quizs por su naturaleza originalmente privada, la radio no tuvo las amarras que s experiment la televisin durante dcadas. Muy rpidamente moderniz sus sistemas de grabacin y transmisin, con una autonoma que ya hubiera querido para s sta. Pero son varios los hechos que determinarn el talante tecnolgico de la radio colombiana. Por una parte, su propuesta de encadenamiento, que da lugar a grandes sistemas radiales a travs de los cuales las ms remotas emisoras locales pudieron conectarse tempranamente con otras, mucho ms grandes y muy distantes. El sistema de encadenamiento les dio fuerza a las cadenas radiofnicas, permiti una racionalizacin de los costos, difundi una programacin de carcter nacional que, por sus costos,

habra sido de difcil acceso para las emisoras ms pequeas y estableci unas conexiones interesantes entre lo nacional y lo regional, conexiones que, por ejemplo, no tuvieron siempre la televisin ni aun la prensa escrita, que slo hace unos aos se abri a tener peridicos locales (nos referimos a la prensa nacional, como es el caso de El Tiempo). Otro acontecimiento tecnolgico de la radio colombiana fue el hecho de establecer enlaces internacionales, lo que ha facilitado la conversacin con el mundo, la reaccin rpida ante el desarrollo de las noticias y la construccin de sistemas integrados de noticias como, por ejemplo, el sistema Solar de RCN. Un segundo cambio de la radio ha sido su progresiva vinculacin con grandes grupos econmicos que les han dado soporte financiero a sus innovaciones, lo que, a la vez, ha facilitado la orientacin de su pauta publicitaria hacia sus programas. Paralelamente a Caracol y RCN existen otras cadenas radiales que han desempeado tambin un papel muy importante en el desarrollo de la radio colombiana. Esta unin de la radio con grupos econmicos ha tenido una muy reciente variacin, por la transformacin accionaria de Caracol Radio, empresa en la que ha empezado a tener un papel protagnico el grupo Prisa, de Espaa, que obviamente tiene inters de extenderse a Amrica Latina y los Estados Unidos mediante su Grupo Latino de Radio (GLR). Caracol Radio es, entonces, un buen punto de partida para sus propsitos de ampliacin de mercados. Un tercer cambio tiene que ver con la pauta publicitaria. La radio es receptora de interesantes niveles de pauta que, por sus costos y su flexibilidad, tiene un particular atractivo para todo tipo de anunciantes. Mientras que la televisin tiene costos grandes (que, por supuesto, sufren grandes reducciones por descuentos) y una participacin mucho mayor

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en la pauta general, la radio ha democratizado el acceso no slo de los usuarios sino tambin de los anunciantes. A diferencia de la televisin, la radio mueve pauta local, regional y nacional. Un cuarto cambio se refiere a las narrativas radiales. En los ltimos aos se han asentado formatos y se han abierto nuevas pespectivas en, por ejemplo, la programacin juvenil en otros medios, mientras que la radio es probablemente el medio de comunicacin que ha mantenido formas de interactividad ms arraigadas. En un pas en que la participacin es dbil y en el que, adems, los lazos entre ciudadanos y agencias del Estado son frgiles, la radio permite la interaccin entre la ciudadana, la discusin de temas de inters pblico y la conversacin entre las necesidades de la gente y las autoridades. La rapidez y la oportunidad que ha tenido la radio se mantienen, aunque actualmente la competencia con la televisin en estos aspectos es mayor, ya que sta, desembarazada de las limitaciones impuestas por las reglamentaciones, ahora s puede reaccionar prontamente a los acontecimientos, con un evidente plus: el manejo en directo de las imgenes. Un quinto cambio es la modificacin de la forma de transmisin de las noticias, que tiene apoyo en la digitalizacin pero tambin en cambios centrales de los formatos. El experimento de Radionet se ha consolidado como un servicio permanente de informacin radial, y los nexos con CNN son igualmente promisorios. Tambin vale la pena observar que ya no es necesaria la centralizacin de la radio en estudio, sino que es posible, gracias a la tecnologa, tener mesas de trabajo virtuales, con periodistas ubicados en diferentes lugares del planeta. Las radios comunitarias son tambin un tema muy interesante del panorama radial colombiano. Colombia es, probablemente, uno de los pases de Amrica Latina con un desarrollo ms notorio de las radios comunitarias, gestionadas por colectivos, asociaciones, organizaciones de la sociedad civil e iglesias. Un alto porcentaje de estas emisoras pertenecen, precisamente, a la Iglesia catlica. Desde los sitios ms distantes del pas, las radios comunitarias

cumplen una funcin de comunicacin muy importante, contactndose con los problemas de las comunidades y estando presentes en sus premuras y sus urgencias. El Ministerio de Comunicaciones lidera un importante proceso de organizacin de las radios comunitarias, mientras que otras entidades, como, por ejemplo, la Divisin de Radio de la Direccin de Comunicaciones del Ministerio de Cultura, han cumplido un notable papel de formacin. En los ltimos aos, la radio ha participado de la denominada convergencia intermedial, al integrar su forma de actuacin con la televisin y la industria del espectculo. Con el advenimiento de los canales privados, la radio empez a tener una funcin de divulgacin de la programacin, sirviendo de vehculo para la preparacin de lanzamientos, la realizacin de programas de entrevistas con los actores y actrices de las novelas de xito, la intermediacin entre productores y audiencias, etc. En otra dimensin, la radio cumple un papel destacado en la promocin de iniciativas sociales, participando en campaas institucionales y promoviendo temas de inters social. Es preciso observar tambin el auge de las emisoras tanto en FM como en AM, con caractersticas comunicativas diferentes, nichos de mercado especializados y formatos radiales diversos. En la Encuesta Nacional de Cultura, promovida por el Ministerio de Cultura y en cuyo diseo e interpretacin particip el proyecto de Economa y Cultura del Convenio Andrs Bello, la radio ocupa el tercer lugar dentro de las actividades culturales de colombianos y colombianas, aunque es muy probable que forme parte de la que los encuestados consideran la primera actividad: escuchar msica. En efecto, la radio es, para muchos sectores sociales, el instrumento de informacin y de audicin de msica ms importante, as como de seguimiento de deportes como el ftbol. Un dato muy interesante de la misma encuesta es que la radio es la primera opcin escogida por los colombianos cuando se les pregunta por aquello que creen ms til para el desarrollo de la cultura. Posi-

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LA RADIO

blemente la radio sea uno de los puentes ms importantes entre culturas orales y culturas mediticas.

7.2 Los mecanismos de acceso a la radio

El sistema de intercambio y los mercados en la radio son muy similares a los de la televisin abierta. El encargado de otorgar derechos sobre las frecuencias por las que se transmiten las seales de radio es el Estado, a travs del Ministerio de Comunicaciones. Esta entidad tambin se encarga de regular, controlar y vigilar los servicios que se desprenden de su uso. El acceso pblico se da gracias al mercado paralelo de la inversin publicitaria. En las seales que se otorgan para operacin privada, las retribuciones de todos los procesos productivos se logran gracias a los ingresos provenientes del mercado publicitario. Las empresas con derechos sobre una seal ofrecen espacios que las empresas anunciantes demandan; existen tambin, en este medio, otras modalidades de radio en las que el Estado les concede emisoras a comunidades, a instituciones del mismo Estado o a centros educativos para que stos las operen. Bajo estas modalidades, en muchos casos el mercado de publicidad no es utilizado o slo lo es en proporciones reducidas, por lo que las inversiones provienen de otras fuentes, como es el caso de los ingresos por actividades de las instituciones que tienen derechos sobre las seales: instituciones religiosas o educativas, cooperativas o entidades del mismo Estado. Los gastos en infraestructura, los costos operativos y la cantidad de mano de obra no son tan altos en la radio como en la televisin. Esta condicin permite que los precios de la publicidad no sean tan elevados, y que adems de grandes empresas entren al mercado tambin empresas medianas, pequeas y regionales, dependiendo de la cobertura. La radio se vuelve, as, un lugar propicio para que las empresas anuncien sus productos y a la vez brinda la oportunidad de que las mismas empresas de bienes y servicios adquieran las emisoras desde

donde publicitarn sus propios productos y los de otros (modalidad que, como veremos, cubre una parte considerable de la radio comercial). Existen tambin empresas que utilizan anuncios radiales como complemento de otros espacios donde publicitan sus productos.
En la actualidad, los grandes presupuestos que se le entregan a la radio se originan en dos frentes: el primero lo constituyen los ingresos provenientes de los anunciantes que utilizan la radio como medio principal, y el segundo, aqullos que utilizan la radio como apoyo o complemento de otros vehculos publicitarios, con especial atencin a incrementar la frecuencia de contacto en una comunicacin entregada a otras formas de difusin publicitaria.1

Ms adelante describiremos los procesos publicitarios que se presentan gracias a la posibilidad de audiencias segmentadas que ofrece la radio.

7.3 Los enlaces en la radio comercial y cadena productiva

Las frecuencias y amplitudes de la radio permiten, en momentos determinados, la transmisin simultnea desde distintas regiones, pues emisoras con diferentes frecuencias asignadas se pueden enlazar, por medio de estaciones repetidoras en puntos estratgicos de la geografa nacional. Esto genera un inters de las emisoras por establecer alianzas o uniones para lograr mayores coberturas. As se crearon en el pas las cadenas radiales: empresas dueas de un conjunto de emisoras entrelazadas. Por ejemplo, una de las cadenas ms importantes naci de la unin entre Emisora Andina, Nueva Granada y Radio Pacfico, con la posterior creacin de la Cadena Radial de Medelln. En el curso de todo este proceso, las empresas dueas de las cadenas fueron comprando los dere1 http://www.rcn.com.co/rcn/ historiarcn.htm

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Amplitud moderada el sistema AM Estacin clase A (preferencia) de 10kw a 20kw Estacin clase B (regional) 5 kw a 10kw Estado Infraestructura Frecuencia moderada operacin FM Estacin clase A (preferencial) mn. 15KW v mx. 1000KW de potencia radiada Estacin clase B (regional) potencia superior a 5kw e inferior a 5kw Agencias de Prensa Internacional Estacin clase C (local) potencia mn. de 1KW v mx. de 5KW Estacin clase D (pblico) potencia mn. 100W v mx. de 250W Concesiones de ondas Estacin clase C (local) 1kw a 5kw Estacin clase D (pblico) la potencia mx. no debe ser mayor a 250wats Emisores de radio AM, FM, onda corta. Radio comerciales ENCADENAMIENTO Radio comunitaria Radiodifusora Nacional Radios de inters pblico Polica nacional Ejrcito nacional Gobernaciones y alcaldias Universidades Ins. mun. cultura Biblioteca pblica Estudios de grabacin, sonido, etc. Produccin y armado de receptores * Extranjero * Nacional ESTACIONES Productores de programas y ofrecen espacios para anunciar PBLICO CONSUMIDOR O USUARIO

Flujograma 7.1 Cadena productiva del sector radio

Productores externos de equipamiento tcnico

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Empresas anunciantes

Agencia de publicidad

Central de medios

Cargo: Control-locutor-editor Director-jefe-coordinador Productor-realizador

Productores de receptores de Radio

Distribuidores y Canales de Comercializacin de Receptores de Radio

Fuente: Elaborado por E y C, CAB con base en informacin del Ministerio de Comunicaciones de Colombia y en la metodologa propuesta en La cultura es capital (entre la creacin y el negocio: economa y cultura en Uruguay), Graciela Lescano; Luis Stolovich; Jos Mourelle; Rita Pessano; Editorial Fin de Siglo.

LA RADIO

chos de transmisin de emisoras pequeas en distintas regiones o abriendo emisoras en nuevos lugares, y de ese modo grandes grupos fueron abarcando buena parte del mercado. En la actualidad, Caracol y RCN, las dos grandes cadenas nacionales, poseen emisoras que operan en la gran mayora del territorio nacional, tanto en AM como en FM. Estas grandes cadenas han absorbido y creado muchas emisoras en el territorio nacional a lo largo de su historia. Igualmente se han consolidado, pero en menores proporciones, cadenas radiales como Todelar, Meloda, Organizacin Radial Olmpica, Oro, Sper y Colmundo. Dos elementos tecnolgicos han sido cruciales en el desarrollo de la radio en Colombia: la llegada de la digitalizacin y la transmisin va satelital. En el primer caso, las seales radiales se digitalizan en un sistema binario que permite mejorar la calidad del sonido que finalmente se les ofrece a los oyentes. En la actualidad, los enlaces se facilitan con las seales satelitales, que aparecieron en 1981 y que permiten enlaces de mayor calidad y cobertura, tanto nacional como internacional. Las cadenas y sus sistemas de enlace facilitan que las emisoras regionales, aparte de una programacin especfica concebida segn las caractersticas y necesidades de la regin correspondiente, tengan tambin una programacin que maneje una perspectiva nacional e internacional en las distintas franjas donde se dan enlaces.
Por el hecho de pasar de la radio local, con unos niveles de potencia bastante razonables, a la radio en cadena con cubrimiento internacional, nacional y regional, el medio pas a competirle ms abiertamente a la televisin y a ofrecer una opcin interesante en la moderna difusin de productos y servicios. Hoy la tecnologa permite grandes coberturas internacionales con la ayuda del satlite, dndoles no slo agilidad en las transmisiones, sino la depuracin en la calidad del sonido, mediante los diferentes enlaces entre

continentes, regiones y ciudades. Este desarrollo plante, junto con la llegada de la FM, un gran salto en la evolucin comercial del medio en Colombia y en el mundo.2

La cobertura radial que se genera en este sistema es un plus para quienes anuncian en el sistema encadenado, pues en los programas enlazados se tiene acceso directo a la poblacin diferenciada que escucha el programa en todas las regiones. Aparte de esta posibilidad de estar enlazadas a travs de una programacin nacional e internacional, tambin existen las particularidades locales de cada una de las regiones en los distintos gneros (principalmente, en programas de opinin, musicales y noticieros). Con el sistema de enlace no slo est presente la audiencia que entra en el flujo nacional y globalizado, sino que tambin cada emisora mantiene las particularidades de su propia regin. Desde los comienzos de la radio en Colombia, las empresas dueas de las emisoras comerciales y, posteriormente, de las cadenas eran a la vez dueas de empresas de otros tipos de bienes y servicios. Tener el control del medio mediante el cual se publicitan los productos era y es de vital importancia. En buena medida, esto explica por qu los grandes grupos econmicos de Colombia adquirieron las principales cadenas de radio y los canales de televisin.3 La gran solidez de capital y la experiencia en comercializacin y mercadeo de estas grandes empresas permitieron aumentar los niveles de competitividad de estas cadenas, fortalecieron los procesos de expansin y consolidacin y contribuyeron a generar los grandes avances tecnolgicos y productivos que se han dado en la radio en los ltimos veinte aos. Al pertenecer a los mismos grupos econmicos las principales cadenas radiales y los canales privados de televisin abierta, se han venido presentando interrelaciones entre ellos. Los productos de un
2 Ibid. 3 Como explicamos en el captulo acerca de la televisin, los grandes grupos econmicos entraron primero como programadores y posteriormente como operadores de canales.

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medio se publicitan en el otro y se generan estrategias conjuntas para atraer diversos pblicos. En la actualidad estn ingresando a la radio capitales forneos, provenientes de grupos econmicos y mediticos de otros pases. Los enlaces ya no se dan en el interior del pas sino que, con las nuevas posibilidades de transmisin satelital, surgen enlaces entre varios pases y mercados hispanoparlantes. Actualmente existen puntos de encuentro de la radio comercial con las nuevas formas de comunicacin va Internet. Algunas emisoras pueden ser escuchadas por este medio. sta es una gran posibilidad de aumentar el rango de audiencia, pues ya no se est sujeto a las frecuencias moduladas o a las seales satelitales sino a las vas de comunicacin de Internet, ms rpidas y de mayor cobertura.

te todas las regiones del pas y se estima que aproximadamente el 98% de los hogares de las reas urba-

Cuadro 7.1. Penetracin de la radio (1997) Radios por 1.000 habitantes Pas Estados Unidos Dinamarca Espaa Argentina Mxico Chile Colombia Per Amrica Latina Mundo
BM, en ANIF, Informe sobre el desarrollo Econmico, 2000.

Nmero de radios 2.115 1.146 328 677 324 354 565 271 414 380

7.4 Oferta de la radio

En 1999 existan 867 licencias de radio, repartidas equivalentemente entre emisoras de AM (el 51% eran emisoras de esta modalidad) y FM,4 en los 1.093 municipios de Colombia. Aproximadamente el 70% de las emisoras se concentran en reas urbanas. El proceso de apertura de frecuencias tambin se dio en este medio, al igual que en la televisin, abriendo nuevas modalidades de prestacin del servicio de radiodifusin, como la radio comunitaria y la radio de inters pblico. Existen 85 licencias de emisoras de inters pblico, operadas por las siguientes instituciones: Polica Nacional y Ejrcito Nacional, gobernaciones, universidades, institutos municipales y bibliotecas pblicas. En Colombia existen cinco clasificaciones de estaciones de radio, de acuerdo con los niveles de potencia, establecidos en rangos de frecuencias medidas a su vez en hertzios y el cubrimiento de la radio es nacional, urbano y rural. Las grandes cadenas nacionales tienen cobertura sobre prcticamennas tiene radios, al igual que el 96% de los de las reas rurales. El nivel de penetracin de la radio en Colombia, en comparacin con otros pases latinoamericanos, es alto: segn el Informe de Desarrollo Econmico del Banco Mundial, en 1997 existan 565 radios por cada mil habitantes. Contrastando el nmero de habitantes y el nmero de hogares en Colombia, la cobertura de la radio es casi total: el 98,5% de los hogares recibe la seal de AM y el 97,5% la de FM. Dentro de los sistemas de enlace hay programas con gran cobertura nacional siendo los de mayores niveles de enlace los noticiosos; algunos de ellos, en las principales cadenas, se transmiten a la vez en 44 ciudades, con una poblacin expuesta aproximada de 22 millones de habitantes. Tambin se tienen programas de opinin o deportivos que alcanzan a poseer coberturas de 22 a 23 ciudades y redes de emisoras de msica tropical con coberturas de 22 ciudades. Existen tambin programas que no tienen
llega ms lejos y es ms susceptible a sufrir interferencia, mientras la fm cubre distancias limitadas. Esto hace que la radio nacional encadenada est ms en la AM y las locales en la FM. Sin embargo, gracias a las posibilidades que ofrece la seal satelital son posibles las transmisiones nacionales e internacionales en FM, con niveles aceptables de calidad.

4 En Colombia existen emisoras de frecuencia modulada y amplitud modulada. El primer tipo funciona con la variacin de la amplitud de la onda, mientras en la otra la variacin est en la fre-

cuencia (oscilaciones por minuto o segundo). La seal de FM es de mejor calidad, pues tiene una amplitud veinte veces mayor que la AM, pero es mas frgil frente a las condiciones fsicas. La am

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LA RADIO

grandes coberturas nacionales pero que cubren partes considerables de los grupos poblacionales de mayor audiencia, como son los casos de las emisoras de msica rock, pop y bailable. En el cuadro 7.2. podemos observar las regiones con mayor nmero de emisoras comerciales en 1998. Vemos que, en ciertas regiones, la radio es un elemento muy importante de difusin de informacin y cultura y que hay diferencias entre las distintas regiones. Se destaca el nmero de emisoras de Antioquia.
Cuadro 7.2. Emisoras por Regin en Colombia Regin Antioquia Valle Boyac Santander Atlntico Bolvar Caldas Cauca Dist. Capital Cesar Tolima Norte de Santander
Fuente: Publicidad y medios de comunicacin, en ANIF, 2000.

Estos datos nos demuestran que la radio es, en Colombia, un fenmeno masivo que se mantiene, convive con otros medios y hace gala de una importante dinmica econmica en el mercado publicitario. Esta importancia tiene varios posibles factores explicativos. Resaltamos, del anlisis efectuado en un estudio realizado por Anif,6 los siguientes factores: La radio es un medio que permite una gran cobertura por su capacidad de amoldarse con relativa facilidad a las condiciones geogrficas del pas: el espectro electromagntico ofrece la posibilidad de utilizar frecuencias para la transmisin de seales en muchos espacios, y sus gastos de operacin, infraestructura y produccin son bajos en comparacin con otros medios como la televisin: Los costos de los equipos de transmisin no son altos y la ley no exige experiencia en el tema. 7 Al presentarse la posibilidad de una amplia oferta de frecuencias a bajo costo, se abre la opcin de identificar segmentos especficos de la poblacin y dirigir la programacin a ellos, segn las condiciones sociales, regionales o psicolgicas. Esto permite una gran diversidad de programacin, que atrae audiencias sujetas no slo a sus preferencias sino tambin a los distintos momentos que tengan disponibles (de acuerdo con su rol social) para escuchar la radio. Los costos de recepcin de la seal son muy bajos. El precio que tienen muchos radiorreceptores es relativamente reducido. Al presentar una regulacin flexible (no se exigen franjas ni emisiones ni horarios limitados), la radio tiene la capacidad de reaccionar con rapidez ante los sucesos del da a da. Frente a las noticias regionales, nacionales e internacionales, tanto de grande como de pequea envergadura, la radio ofrece inmediatez. Sin lugar a dudas, con los nuevos
6 Anif, Medios de comunicacin y publicidad, 2000. 7 ANIF, op. cit., pg. 61.

Nmero de emisoras 170 77 75 71 54 40 40 37 32 28 22 21

Segn el Estudio General de Medios, durante los ltimos aos el porcentaje de la poblacin que escucha frecuentemente la radio se estima es del 80%, con resultados muy similares para todos los estratos sociales y niveles educativos.5 En comparacin con otros pases, la participacin en el total de la inversin publicitaria en este medio tambin es bastante significativa. Aunque por las coyunturas actuales se ha reducido y an no ha logrado recuperarse, la inversin publicitaria mantiene participaciones de alrededor del 17%; en otros pases, esta participacin es mucho menor.
5 Las audiencias de cada programa o franja radial son distintas segn las condiciones sociales.

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sistemas de televisin y los canales de noticias de la TV paga, la inmediatez ya est en la televisin, pero la radio sigue siendo una opcin de inmediatizacin en espacios distintos al hogar y en referencia a los sucesos regionales y de pequea o mediana importancia. Por otro lado, no cabe duda que las estrategias privadas han influido en los niveles altos de cobertura y audiencia de la radio; las estrategias de las emisoras y las cadenas han logrado generar audiencias fieles a la programacin y altos niveles de calidad, tanto en produccin como en estilos de programacin. La transmisin por radio es considerada de calidad por el 96% de la poblacin. Se han desarrollado nuevos formatos creativos en los distintos gneros, noticieros y programas de opinin, de hogar y de humor, con gran acogida en las audiencias. Al tener un costo de produccin relativamente bajo, la radio permite recurrir a una gran capacidad creativa de maniobra en las formas de hacerla y generar cambios rpidos sin altos costos. Igualmente, en ella existe una relacin mucho ms directa e identificada entre el oyente y el programa que en otros medios. En la radio, el oyente puede escoger entre un mayor rango de medios, en comparacin con otros medios, en virtud de la gran variedad y cantidad de oferta en la programacin de las emisoras y cadenas.

El gobierno reglamenta la transmisin de programas en lenguas distintas al castellano o producidos en otros pases, as como el nmero de artistas extranjeros que figuren en la programacin. Los artistas extranjeros que participen en programas radiales son limitados, de acuerdo con la respectiva reglamentacin. Los encargados de la operacin de una emisora no necesariamente deben tener experiencia.

7.6 Impacto y evolucin

Como sucede con la televisin abierta, la medida ms ajustada a la facturacin del sector de la radio es la inversin publicitaria. Podemos observar, en el cuadro 7.3. que la inversin publicitaria ha girado alrededor de los 100 millones de dlares y que, a lo largo de la dcada de los noventa, ste ha sido un mercado bastante voltil que ha presentado grandes saltos en sus crecimientos reales anuales.
Cuadro 7.3. Inversin publicitaria neta en la radio IPN a precios corrientes (millones de pesos) 1994 93.047,00 112.704,60 133.248,90 157.315,90 224.890,90 172.073,20 188.868,20 175.153,20 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Dlares (millones) 112,6 123,5 128,6 137,9 157,6 97,8 90,5 76,2 Tasa de crecimiento real 8,20% 8,92% 0,32% 22,49% 29,95% 0,93% 13,85%

7.5 Marco legislativo

Los principales lineamientos de la legislacin sobre la radio son los siguientes: Los concesionarios de emisoras deben ser nacionales, comunidades organizadas o personas jurdicas constituidas en Colombia. El control y la direccin de cada programa debe ser realizado por un colombiano. Los recursos financieros en los pagos por concesin deben ser, en un 75% nacionales. Las concesiones no pueden exceder los diez aos y se pueden renovar por la misma cantidad de aos.

Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura.

El proceso de apertura de licencias se dio en este medio al igual que en la televisin. Podemos apreciar el efecto que tuvo la apertura de concesiones en 1997, cuando se adjudicaron 89 emisoras comerciales, sobre la inversin publicitaria durante 1998. Durante ese ao, el aumento de la oferta gener un consecuente aumento de la demanda, lo que se vio reflejado en un mayor volumen de inversin publicitaria y un crecimiento real del 22,5%. Esta tasa se

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LA RADIO

explica tambin por la transmisin de partidos del mundial de ftbol y las campaas polticas. Despus de este gran salto, en el siguiente ao se present una cada del 30% en trminos reales. Durante dicho ao, la crisis econmica afect la inversin publicitaria. Como lo explicamos en el captulo acerca de la televisin, las empresas anunciantes recortan gastos de publicidad en pocas de crisis: principalmente, de los bienes y servicios que estn por fuera de la canasta familiar. Muchos programas radiales se dirigen a pblicos fragmentados, por lo que su inversin publicitaria va dirigida a cada uno de stos. En el caso de los noticieros, por ejemplo, la mayora de cuya demanda est en personas que trabajan y se ubican en el estrato medio o alto, una proporcin considerable de la inversin publicitaria proviene de este sector. Cuando se present la crisis financiera de 1999, la inversin publicitaria en este gnero de programas disminuy. Otra razn explicativa de este fuerte descenso radic, segn el estudio de Anif, en que la competencia creci con el aumento enorme de la oferta de espacios para anunciar en la TV, lo que gener un impacto notable sobre las tarifas de ambos medios y

desplazamientos de un medio a otro. Aunque, como lo mencionamos en el captulo relativo a la televisin, muchos de ellos no tuvieron xito, la demanda se alcanz a ver afectada en el mediano plazo. Durante el ao 2001, la radio present nuevamente una cada considerable de la inversin publicitaria, que se explica, en buena medida, por la difcil coyuntura econmica, que an no se ha logrado superar. A lo largo de los ltimos aos, la inversin en trminos reales ha descendido: pas de 93.043 millones de pesos (constantes de 1999) en 1994 a 68.663 millones de pesos en 2001. La radio es el segundo medio en recepcin de inversin publicitaria. La inversin publicitaria neta representa aproximadamente el 50% de la misma en la televisin abierta. Como vemos en el cuadro 7.4.,8 la participacin de la radio en la inversin publicitaria neta, en un escenario conjunto con la televisin y las revistas, ha venido presentando descensos en los ltimos aos. Aunque en los tres medios se han presentado descensos en trminos reales a lo largo de los ltimos aos, sus participaciones se han redistribuido,

Grfica 7.1 IPN a precios constantes (1994)

120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0

1994
Fuente: Asomedios, Clculos E y C, 2003.

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

8 En este cuadro no se incluye la prensa, pues no se han hecho estudios para calcular la inversin publicitaria neta en este medio. Preferimos utilizar este

cuadro de comparacin, pues, de haber presentado los porcentajes de inversin bruta, se habran podido cometer errores en las participaciones, dadas las dis-

tintas modalidades de descuentos.

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Cuadro 7.4. Porcentajes de la participacin de la IPN en tres medios 1994 Radio Televisin Revistas 30,8 61,5 7,7 1995 30,7 60,4 8,9 1996 31,7 59,9 8,4 1997 31,1 61,0 7,9 1998 37,2 54,9 7,9 1999 30,4 61,4 8,2 2000 29,4 62,2 8,3 2001 25,8 66,8 7,4

Fuente: Asomedios, Clculos E Y C, 2003.

ocupando la televisin las mayores proporciones. La radio pas de representar el 30% en 1994 a significar el 25,8% en 2001, lo que refuerza la explicacin hipottica de la disminucin de la demanda en espacios de radio por la crisis y el desplazamiento hacia la televisin. Sin embargo, la radio contina atrayendo sumas considerables de inversin publicitaria. En el cuadro 7.5. vemos que las dos grandes cadenas radiales que se han consolidado y expandido a lo largo de la historia en Colombia (Caracol y RCN) abarcan una proporcin bastante alta de las emisoras comerciales. En el universo que registra Ibope,9 estas dos cadenas engloban alrededor del 70% de las emisoras comerciales. A estas dos les siguen pero en proporciones mucho menores las cade-

nas Sper, Oro y Todelar, que en los dos ltimos aos han mantenido el mismo nmero de emisoras. Estas cifras ponen de relieve el proceso, ya mencionado, de encadenamiento que se ha dado en la radio y cmo las dos grandes empresas radiales que cuentan con la solidez de capital de los grandes grupos econmicos del pas a los que pertenecen han copado una proporcin bastante alta de la oferta. Existe, como es de suponer, una relacin entre el nmero de emisoras (la oferta) y la inversin publicitaria. Sin embargo, hay diferencias en las participaciones. Mientras la participacin de las dos grandes cadenas en el nmero de emisoras se encuentra cerca del 70%, la inversin publicitaria est alrededor del 80%. Por otro lado, mientras las participaciones de Sper y Todelar en el nmero de emiso-

Cuadro 7.5. Participacin de inversin publicitaria bruta y nmero de emisoras por cadena por radio (2001-2002) Cadena No. de emisoras por cadena (2001) 61 3 12 2 14 64 10 12 Part.de la inversin publicitaria (2001) 38,4 0,6 5,8 0,4 6,3 43,2 2,8 2,7 No. de emisoras por cadena (2002) 54 3 10 2 14 66 10 12 Part.de la inversin publicitaria (2002) 40,8 0,5 5,2 0,8 6,1 39,6 3,4 3,8

Caracol Colmundo Independientes Meloda Oro RCN Sper Todelar

Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura.

9 Las emisoras que se toman en cuenta para la construccin de este cuadro son aquellas cuya inversin publicitaria bruta registra Ibope, que no son todas pero

que, en buena medida, son una muestra confiable del mercado radial. Ibope es una empresa que mide el rating de la televisin y tiene un sistema de medicin de

la inversin publicitaria bruta de los distintos medios, llamado Infoanlisis.

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LA RADIO

ras es de 5,6% y 6,7%, respectivamente, su participacin en la inversin publicitaria es de 2,8% y 2,7%. La inversin publicitaria en las emisoras de las grandes cadenas es 2,12 veces mayor, en promedio, que la de las otras cadenas y emisoras.10 Estas diferencias se relacionan con los niveles de audiencia, como veremos ms adelante. Al analizar el comportamiento financiero de las principales empresas radiales, podemos observar que los mayores rubros estn en las dos cadenas radiales ms importantes. Los ingresos operativos de estas dos empresas son muy significativos y se ubican en el rango de las industrias de los sectores productivos tradicionales de Colombia, como algunas textileras. Vemos, en el caso de algunas empresas, que,

aunque presentan altos niveles de ingresos operativos, sus utilidades son negativas, lo que se explica, en buena medida, por los efectos coyunturales de la crisis econmica que persiste: los ingresos operativos de las empresas ms importantes han disminuido. Existen tambin otras cadenas y empresas radiales con ingresos operativos significativos, que incluso han presentado aumentos de ingresos operativos y utilidades positivas, como en los casos de la Organizacin Radial Olmpica y de Todelar. (Ver cuadro 7.6).

7.7 Pagos de derechos de autor

La transmisin radial de obras de creadores tanto musicales como literarios exige el pago de derechos

Cuadro 7.6 Ingresos 2000 -20001 Razn Social Ingresos operacionales 2000 pesos corrientes 74.704.588,000 72.729.959,000 16.892.381,000 5.160.657,00 n.d 3.173.933,00 2.012.456,00 1.662.022,00 1.473.058,00 n.d 976.834,000 932.299,000 804.128,000 602.000,00 488.000,00 450.536,00 345.661,00 11.950,00 Utilidad Neta antes de Impuestos* 6.814.440,00 1.643.707,00 142.213,00 223.478,00 n.d (3.146.279,00) 253.160,00 255.888,00 18.990,00 n.d (10.342,00) 204.762,00 (151.417,00) 54.218,00 106.372,00 111.122,00 169.686,00 7.110,00 Ingresos operacionales 2001 pesos corrientes 63.745.331,00 68.669.190,00 17.345.804,00 5.760.541,00 2.115.789,00 1.835.600,00 1.931.049,00 n.d n.d 1.022.783,00 865.722,00 780.569,00 n.d n.d n.d 317.549,00 16.823,00 Utilidad Neta antes de Impuestos* -1.617.616,00 -33.161.718,00 596.682,00 -794.321,000 -17.124,00 -1.670.150,00 128.121,000 n.d. n.d. -206.273,000 3.069.024,000 -478.487,000 n.d. n.d. n.d. 423.802,00 6.830,000

Radio Cadena Nacional S.A. Caracol Primera Cadena Radial Colombiana Organizacin Radial Olmpica S. A. Musicar S.A. Colmundo Radio S.a. La Cadena de La Paz C H R Cadena Hispanoamericana de Radio S. A. Promotora Radial Colombiana Ltda. Servicio Radial Integrado S.A. Cadena Sper S.A. Promotora de Publicidad Radial S. A. Radiodifusin Profesional Ltda. Horizonte Emisora Colombiana Ltda. Caracol Estreo S.A Emisora Mil Veinte S. A. La Voz de Colombia S.A. Ecos de La Montana Cadena Radial Andina S. A. Empresa Colombiana de Radio Ltda. Inversiones Todelar S.A.

*Utilidad neta antes de impuestos = Utilidad operacional + Ingresos no operacionales - Gastos no operacionales. La utilidad neta antes de impuestos no se desprende de los ingresos operacionales. Fuente: Superintendencia de Sociedades. Clculos e y c, 2003.

10 Es importante tener en cuenta que en la inversin publicitaria bruta no se incluye la autopauta. En caso de conside-

rarse sta, probablemente la proporcin sera mucho ms alta.

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I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

de autor. Aunque la cifra correspondiente a estos pagos sigue siendo relativamente modesta (de US $536.000 en 1999, segn informacin suministrada por Asomedios), ha presentado un aumento significativo durante los ltimos aos, con una tasa de crecimiento anual promedio del 53,7%, segn estimaciones de Anif. Estos aumentos se dieron gracias a la gestin de organizaciones representantes de artistas, como Sayco, y el gremio Asomedios.

emisoras dependen, en buena medida, de los recursos de las instituciones a las que pertenecen, como es el caso de las posedas por comunidades religiosas. Unas pocas han generado mecanismos propios de autogestin que podran ser modelos para las otras emisoras.11 En el caso de las radiodifusoras de inters pblico, las emisoras asignadas han logrado generar sus propios estilos e incluso han entrado con xito en nichos de mercado que tambin tienen las emisoras comerciales, como es el caso de algunas emisoras de la polica. En el caso de los institutos educativos, la oferta es muy amplia e incluye una programacin alternativa a la de los circuitos comerciales, con gneros musicales bastante variados.

7.8 Radios comunitarias y de inters pblico

Las experiencias radiales comunitarias fueron un hecho en la dcada de los ochenta, aunque no se constituyeron legalmente hasta 1995, con el establecimiento del Plan Tcnico Nacional de Radiodifusin Sonora que dio inicio a un proceso de adjudicacin de frecuencias que, hasta el momento, ha tenido como resultado la asignacin, en 1997, de 523 frecuencias a igual nmero de los municipios que conforman el territorio nacional. En 2001 tambin se asignaron nuevas concesiones. Con estas emisoras, los municipios cuentan con un mecanismo real y eficiente para fortalecer la democratizacin y la participacin ciudadana, as como la voz pblica de los diferentes sectores del pas, lo que garantiza su quehacer como gestores y creadores. En muchas de ellas existen franjas de programas que rescatan lo tradicional y lo folclrico y ofrecen una posibilidad inmensa de comunicacin en el seno de las comunidades y una programacin general que abre otras opciones distintas a las comerciales. El Ministerio de Cultura de Colombia ha realizado una labor muy importante de capacitacin y oferta de programacin para estas emisoras. En muchas de las radios comunitarias que han entrado a operar an no existen mecanismos de autogestin, por lo que muchas de ellas se encuentran en situaciones relativamente precarias. Algunas

7.9 La fragmentacin de audiencias en la radio

La radio, por el rango amplio de frecuencias que abarca su espectro a escala nacional, regional e internacional, y por el bajo costo de su operacin, permite la posibilidad de una gran oferta de emisoras, con sus respectivas programaciones. Esta situacin hace que la programacin (dentro de esta gran cantidad de emisoras en los sistemas de AM y FM, en los distintos territorios de Colombia) sea mucho ms amplia que la de la televisin, con gran variedad de estilos y gneros dirigidos a audiencias especficas. Los distintos programas en los diversos gneros de programacin atraen a diferentes conjuntos poblacionales que tienen particularidades determinadas. Es decir que, en trminos econmicos, la radio permite una mayor satisfaccin de las variadas preferencias de los oyentes. Tiene la posibilidad de dirigirse no slo a un pblico masivo, como es tambin el caso de la televisin abierta, sino tambin a pblicos segmentados. En las distintas ciudades y en el campo conviven muchos gustos, que se amoldan a los distintos gneros de programas y franjas.

11 De las radios comunitarias existe un diagnstico detallado en el que se describe su situacin en cuanto a las condiciones de produccin y recepcin,

titulado Diagnstico del servicio comunitario de radiodifusin sonora en Colombia, publicado por el Ministerio de Comunicaciones y realizado por Gabriel

Gmez, Juan Carlos Quintero y la Accin Cultural Popular.

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LA RADIO

Gracias a esta fragmentacin de la audiencia que permite la radio, las posibilidades de relacin entre la programacin y la inversin publicitaria son mayores: atraer y consolidar pblicos especficos para cada programa o franja permite, a la vez, identificar y generar una demanda de ciertos productos que dicho pblico consume o puede llegar a consumir. Detrs del esfuerzo por captar audiencias para ciertos programas en los que se genera una gran cantidad de procesos culturales est la motivacin de identificar un mercado para los anuncios hechos en dicho programa. Esta situacin hace que en la radio haya un permanente cultivo de estrategias publicitarias. Las distintas emisoras comerciales de Colombia, especialmente las de las grandes cadenas, generan permanentemente tcticas de mercadeo que les permitan sacarle provecho a esta posibilidad que da la radio de crear, consolidar y mantener audiencias especficas. Al mantener altos niveles de audiencia y al ofrecer la posibilidad de identificar con mucha mayor precisin las distintas preferencias de la audiencia, la radio da lugar a un gran margen de maniobra en cuanto a estrategias de publicidad.
De muchas maneras, estos valores de la radio se constituyen en una herramienta de las comunicaciones modernas para el desarrollo de los nuevos conceptos mercadolgicos, pues ya no existe un segmento de poblacin que no pueda ser fcilmente identificado y alcanzado con xito a travs de alguna emisora de radio y dentro de un formato particular de audiencia.12

Las formas de asumirlos se diferencian, en muchos casos, de las de la televisin. En la radio se evitan los costos de dirigir publicidad a pblicos no potenciales, algo que sucede en la televisin cuando la audiencia de ciertos programas es masiva y no se pueden identificar poblaciones con las condiciones sociales ptimas para ciertos productos. Por otro lado, en la radio resulta mucho ms barata la autopauta que en la televisin. Las modalidades de asumir la programacin han variado con la aparicin de nuevas estrategias publicitarias. A continuacin presentamos algunas estrategias utilizadas por las emisoras encargadas de la programacin, en conjunto con las de los anunciantes (que en algunos casos coinciden): Se pas de la oferta concentrada en unos pocos espacios con pautas repetitivas mes a mes a un manejo ms integral de las franjas de audiencia para capitalizar la versatilidad que permite un mejor y ms amplio alcance del target.13 Con las nuevas estrategias de publicidad se busca, por ejemplo, que las marcas de los productos que se anuncien se asocien a programas o franjas de programas determinados. El prestigio y la credibilidad de un programa o de los protagonistas del mismo ayudan a desarrollar la personalidad de un producto o servicio y a otorgarle mayor solidez y confianza en sus propuestas al consumidor.14 Se generan, en ciertas audiencias, hbitos de permanencia durante ciertas franjas de horarios. Se ha realizado un depuramiento de la lectura de los niveles de rating. Los programas de alto rating en la radio no necesariamente son los ms convenientes para pautar ciertos productos. Lo importante es identificar un target que se mueva dentro de distintos horarios que no necesariamente sern los de ms alto rating. Esto ha llevado a las grandes cadenas y emisoras a poner en prctica la estrategia
13 Ibid. 14 Ibid.

Bajo esta lgica comercial, los pblicos de las distintas programaciones se convierten en targets, grupos de personas que constituyen la demanda de ciertos productos y son el blanco o la diana a la que hay que apuntar. En aos recientes se ha sacado provecho de los ltimos avances en teora publicitaria acerca de la identificacin, la atraccin, la generacin y el aprovechamiento de estos targets.
12 http://www.rcn.com.co/rcn/ historiarcn.htm

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de vender paquetes de espacios dirigidos a un target especfico. Generar lealtad en los oyentes a programas y franjas de programacin. Distintos locutores, disc jockeys o protagonistas de programas van generando audiencias propias que contribuyen a dicha lealtad. Resaltamos los siguientes campos, de acuerdo con los criterios de una de las principales cadenas nacionales:15 Rating del programa. Perfil del programa con base en el target group. Calidad de produccin del programa. Contenido del programa e importancia de sus temas. Credibilidad de sus protagonistas. Trayectoria del espacio. Participacin de la audiencia. Nivel de saturacin comercial de la transmisin al aire. Nivel de cobertura regional o poblacional de la emisora o cadena. Trayectoria del programa al aire.

poblacin que ve televisin tambin escucha radio. Existen distintos momentos del da para la recepcin de estos medios. Mientras en las maanas la gran mayora de la audiencia est con la radio, en el horario nocturno est, despus de las siete de la noche, con la televisin. Los lugares en los que se escucha radio son mucho ms variados que aquellos en donde se ve televisin, cuyo sitio de recepcin es mayoritariamente el hogar. Una parte considerable de la radio se escucha por fuera de ste. Durante el desplazamiento al trabajo, por ejemplo, la radio tiene altos niveles de audiencia: desde las personas que se movilizan en transporte pblico hasta las que tienen automvil. Por ejemplo, las horas pico para aquellos que tienen carro se convierten en los horarios prime time de la radio. Se ha establecido que, para este medio, existen los siguientes horarios prime time: Franja noticiosa, de 5:00 a 10:00 a.m. Franja del hogar, de 10:00 a.m. a 12:00 m. Franja del reposo, de 2:00 p.m. a 4:00 p.m. Franja noticiosa, resumen del da, de 6:00 p.m. a 7:00 p.m.

7.10 Las audiencias de la radio

En la radio, que es un medio de acceso pblico, sucede algo similar al caso de la televisin paga: la oferta es muy amplia y se escoge de acuerdo con las preferencias de los distintos gneros que se quiere escuchar. La segmentacin de la audiencia que permite la radio hace que se manifiesten las diversidades de los gustos, que, a su vez, son condicionados por las costumbres culturales,16 la clase social, el territorio, el nivel educativo o el sexo de los distintos individuos y grupos poblacionales en el interior del pas. La televisin, ms que competencia de la radio, es un complemento suyo. La gran mayora de la
15 Estos elementos se describen de la misma forma como estn expuestos en la pgina web de RCN. Escogimos aproximadamente el 60%, que nos pareci pertinente resaltar. En dicha pgina web aparecen estudios detallados de los mecanismos publicitarios de la ra-

Se ha dado una reconfiguracin, en ciertos estratos, de las estructuras sociales, lo que genera un cambio de las estrategias tanto de programacin como publicitarias. En ciertos estratos sociales y segmentos de la poblacin, el hogar ha dejado de ser el centro social. Aunque una parte considerable de la poblacin an vive en el hogar, existen nuevas formas de vida, como las de las personas separadas o las de quienes viven solas. Porcentajes cada vez mayores de mujeres de los estratos medios y altos desempean nuevos roles que aos antes no asuman, compartiendo espacios de audiencia con los hombres. Estas nuevas formas de vida van generando distintas formas de consumo. En el cuadro 7.7. podemos apreciar, de acuerdo con el Estudio General de Medios, que, aunque la
dio comercial. Recomendamos esta pgina web a quien quiera profundizar en el tema. 16 Se utiliza este trmino en un sentido antropolgico.

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LA RADIO

audiencia general tuvo un leve descenso en los ltimos aos, pasando del 82,23% en 1999 al 79,25% en el ao 2002, la radio sigue teniendo una gran receptividad y mantiene holgadamente su segundo puesto despus de la televisin. Aproximadamente el 76% de estos oyentes escuchan FM y el 40% escuchan AM. Los ms altos porcentajes de oyentes de FM es-

tn en la poblacin joven y en los estratos medioalto y alto, mientras la AM es preferida por los estratos bajo y medio y por la poblacin mayor de edad. Una proporcin considerable de poblacin escucha emisoras de programacin musical, lo que concuerda con los resultados de la Encuesta Nacional

Cuadro 7.7. Las treinta emisoras ms escuchadas en Colombia: emisora de radio sintonizada ayer 1999 TOTAL OYENTES 82,23 2001 TOTAL OYENTES TOTAL FM TOTAL AM 0157-Tropicana Estreo 0180-Oxgeno 0152-La Mega 0160-Radioactiva Oxgeno 0116-Radio Uno 0101-Caracol Colombia 0162-Olmpica Estreo 0164-La Vallenata 0155-Amor Estreo 0110-Radio Recuerdos 0151-Sper Estacin 0757-Tropicana Estreo 0457-Tropicana Estreo 0102-RCN Bogot 0167-Candela Estreo 0411-Caracol Medelln 0473-Veracruz Estreo 0463-Rumba Estreo 0469-La Voz de Colombia 0173-104.9 La Estacin 0462-Olmpica Estreo 0266-Radio Tiempo 0464-La Vallenata 0420-Radio Paisa 0264-La Vallenata 0158-Caracol Estreo 0460-Radioactiva 0171-Meloda Estreo 0262-Olmpica Estreo 6,49 3,66 3,25 3,05 2,79 2,70 2,33 2,15 2,07 1,90 1,71 1,66 1,63 1,62 1,59 1,47 1,43 1,31 1,30 1,27 1,25 1,24 1,20 1,15 1,10 1,03 1,01 1,01 1,00 0157-Tropicana Estreo 0164-La Vallenata 0160-Radioactiva 0101-Caracol Colombia 0110-Radio Recuerdos 0155-Amor Estreo 0116-Radio Uno 0102-RCN Bogot 0151-Sper Estacin 0152-La Mega 0165-Los 40 Principales 0411-Radio Reloj 0171-Meloda Estreo 0469-La Voz de Colombia 0158-Caracol Estreo 0764-La Vallenata 0170-La FM 94.9 0111-Radio Reloj 0463-Rumba Estreo 0757-Tropicana Estreo 0180-Oxgeno 0460-Radioactiva 0103-Radionet 0167-Candela Estreo 0162-Olmpica Estreo 0457-Tropicana Estreo 0462-Olmpica Estreo 0725-Radio Calidad 0725-Radio Calidad 77,95 56,01 31,77 5,46 4,08 3,05 2,39 2,33 2,32 1,96 1,87 1,86 1,67 1,58 1,57 1,54 1,43 1,32 1,31 1,31 1,23 1,20 1,19 1,16 1,14 1,10 1,04 1,04 0,97 0,95 0,93 0,93 2002 TOTAL OYENTES TOTAL FM TOTAL AM Tropicana Estreo FM 0157 La VallenataFM 0164 RadioactivaFM 0160 Amor EstreoFM 0155 OxgenoFM 0180 CaracolAM 0101 La MegaFM 0152 La VallenataFM 0464 Radio UnoAM 0116 Radio Recuerdos AM 0110 Tropicana Estreo FM 0757 Sper EstacinFM 0151 Los 40 Principales FM 0165 Rumba Estreo FM 0463 La VallenataFM 0764 Caracol FMFM 0181 Radio relojAM 0411 La Voz de Colombia FM 0469 CaracolAM 0401 RCN BogotAM 0102 FM 94.9FM 0170 Meloda Estreo FM 0171 Candela Estreo FM 0167 Radio TiempoFM 0266 Olmpica Estreo FM 0262 Polica Nacional FM 0159 104.9 EstacinFM 0173 Radio CalidadAM 0725 La MegaFM 0452 79,25 59,91 31,77 5,92 4,32 2,86 2,56 2,54 2,23 2,12 2,10 2,06 1,99 1,83 1,79 1,70 1,64 1,60 1,57 1.48 1,37 1,36 1,35 1,29 1,28 1,27 1,25 1,25 1,14 1,13 1,10 0,96

Fuente: Estudio General de Medios. Clculos: Economa y Cultura, 2003.

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de Cultura del Ministerio de Cultura, en la que la mayora de la poblacin considera a la msica como la actividad cultural a la que tiene ms acceso. Observamos que la emisora con mayor nivel de audiencia es una emisora musical que, como su nombre mismo nos lo dice, es de msica tropical: distintos ritmos latinoamericanos, principalmente del Caribe o de las colonias latinas en los Estados Unidos, con gneros como la salsa, el merengue e, incluso, el mismo vallenato. De este mismo gnero tambin tienen altas audiencias emisoras como Rumba Estreo u Olmpica Estreo, la cual tiene gran acogida en Barranquilla. La poblacin que escucha este tipo de emisoras es mayoritariamente joven, con edades inferiores a los 34 aos, y se concentra principalmente en los estratos medio y bajo (como lo hemos mostrado en otros captulos, estos estratos contienen a la mayora de la poblacin de Colombia). Estos datos concuerdan con los resultados que pudimos apreciar en el captulo que trataba de la industria fonogrfica. A las mencionadas les siguen en importancia las emisoras especializadas en msica vallenata, como La Vallenata o Radio Uno, ya que, sin lugar a dudas, el vallenato es el gnero musical colombiano con mayor acogida no slo en la costa sino en muchas otras regiones de Colombia. La Vallenata ocupa el tercer puesto de audiencia en Bogot. La mayora de sus oyentes son mujeres. El vallenato es un gnero que un alto porcentaje de la poblacin de estratos bajo y medio-bajo, y un porcentaje no tan alto aunque s considerable de la clase alta, escuchan. El rango de edades de los oyentes de estas emisoras oscila entre los dieciocho y los 44 aos. Dentro de las ms escuchadas estn emisoras como La Mega o Radioactiva, donde se programan principalmente distintas modalidades de rock, msica electrnica, rap y pop. Estas emisoras son escuchadas principalmente por una poblacin joven, mayoritariamente entre los doce y los veinticuatro aos. En las distintas ciudades y emisoras se presentan concentraciones de estratos. Para algunas emisoras, en algunas ciudades, a medida que sube el estrato social aumenta la audiencia, como es el caso de La Mega en Bogot, algo que no sucede con esta misma emisora en Medelln. Las formas de asumir la programacin por parte de los programado-

res y los gustos mismos, condicionados por el territorio y el entorno social, determinan las audiencias. Sin embargo, se puede inferir que la audiencia de estas emisoras se concentra mayoritariamente en los estratos medios y altos. Los noticieros tambin tienen altos niveles de audiencia, principalmente entre las personas adultas y de edad. En AM, las noticias son escuchadas principalmente por los estratos medio y bajo, mientras que en FM lo son por los estratos medio-alto y alto. Entre la poblacin adulta, una gran parte de los jefes de hogar son oyentes de programas noticiosos, de franjas de noticieros o de programas deportivos, de opinin y de humor. La balada en espaol es un gnero que tambin est entre los de mayor audiencia. Amor Estreo, emisora que programa este tipo de msica, es escuchada mayoritariamente por mujeres (un 30% ms que por hombres). Un alto porcentaje de la clase media escucha este gnero de msica, seguido del estrato bajo y el rango de edad de sus oyentes est entre los dieciocho y los 44 aos. Radio Recuerdos, estacin en la que se programa msica popular de varios pases latinoamericanos y de Colombia, como el bolero, la ranchera, la msica de despecho y la msica del litoral atlntico, tiene una audiencia que se encuentra mayoritariamente entre los cuarenta y los sesenta aos y que forma parte de los estratos medio-bajo y bajo. Salta a la vista que algunas de las radios de inters pblico estn entre las ms escuchadas: las emisoras de la polica han logrado cautivar una gran cantidad de poblacin joven con msica tropical, rock y pop. Mencionamos aqu tan slo las emisoras ms escuchadas en las ciudades, lo que nos da un panorama general de los gustos. Sin embargo, no hay que olvidar que existen emisoras con pblicos especficos: desde los cristianos, oyentes asiduos de sus emisoras, hasta los amantes de la msica clsica, desde los aficionados a la msica guasca hasta los escuchas de programas de rap o metal. Existen emisoras infantiles con grandes audiencias. Igualmente, es importante aclarar que en muchas emisoras existe gran diversidad de programas, como es el caso de magazines, programas de humor, de opinin o

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LA RADIO

deportivos y concursos con altas audiencias. En ciertas ciudades pequeas hay emisoras con niveles altos de audiencia entre su propia poblacin. Las distintas emisoras, sus programas y sus pblicos masivos y especficos van conformando procesos sociales en los que los gustos se manifiestan y amoldan. Algunos programas refuerzan roles sociales ya existentes, otros se acomodan a estilos citadinos y de una condicin social determinada, a estilos de vida internacionales, y otros ms se arraigan en la tradicin. Sin lugar a dudas, la dinmica social y cultural de la radio es inmensa y est mediada, en buena medida, por lo econmico. Al igual que en la televisin abierta actual, los programadores, con el fin de atraer inversin publicitaria o ubicar sus productos, se adaptan permanentemente a las preferencias de los oyentes; pero, en este caso, las posibilidades de segmentacin que permite la radio hacen que exista una gran diversidad de gneros y estilos. Hasta cierto punto se puede decir que la radio, en sus distintas modalidades (comercial, de inters pblico y comunitaria) es un reflejo de los procesos culturales colombianos. Por su fragmentacin permite diversos gneros de msica, formas de asumir la informacin y maneras de plantear, construir, consolidar o imponer los distintos discursos. Hay programas en los que intervienen los oyentes o se generan espacios para que se manifiesten los distintos humores del pas. Existen locutores, personajes o disc jockeys reconocidos. Se oye msica de Diomedes Daz, de Julio Jaramillo, de Proyecto Uno, de Shakira, de los Chemical Brothers, de Garzn y Collazos, de la Sonora Matancera, de Olimpo Crdenas, etc. Se ponen al aire desde la msica experimental contempornea que transmiten las emisoras universitarias hasta la msica clsica, desde el vallenato o la salsa clsica hasta lo ltimo en ambos gneros. Sin lugar a dudas, la radio es uno de los medios en los que ms se manifiestan la diversidad y los procesos de identidad colombiana. La llegada a la radio de los grandes grupos econmicos no necesariamente ha conducido a una homogenizacin de estilos. Por lo contrario, las cadenas ofrecen programaciones de distintas ndoles; sus mismos mecanismos de publicidad y de identificacin de targets las obligan a amoldarse a la diver-

sidad de gustos existentes. Alternativas a lo ofrecido por la radio comercial existen en la radio comunitaria y en la radio de inters pblico.

7.11 Conclusiones
Colombia se destaca por contar con una de las radios ms desarrolladas del mundo, tanto en cobertura como en penetracin y tecnologa. La radio privada del pas tiene una tradicin de ms de ochenta aos y, a pesar de la fuerte competencia de los medios audiovisuales, ha logrado mantener una participacin importante dentro de la torta publicitaria. La gran importancia de la radio en Colombia tiene que ver, ente otras, con los siguientes factores: 1. Dadas las condiciones geogrficas del pas, la radio es un medio que, con costos relativamente bajos, tiene amplio cubrimiento. 2. La cantidad de emisoras que caben en el espectro electromagntico es muy grande, por lo que hay la posibilidad de fragmentacin. 3. Los costos de recepcin de las seales de radio son muy bajos. 4. La regulacin de la radio es muy flexible: no hay franjas ni emisiones ni horarios limitados. 5. Las emisoras y cadenas han tenido xito con estrategias que han gozado de gran acogida entre las audiencias. 6. Ha habido un buen aprovechamiento de los avances tecnolgicos y productivos como la seal satelital y la digitalizacin. El proceso de apertura de frecuencias tambin se dio en este medio, al igual que en la televisin, abriendo nuevas modalidades de prestacin del servicio de radiodifusin como lo son la radio comunitaria y la radio de inters pblico. La propiedad est altamente concentrada: las dos grandes cadenas radiales dominan una parte consi-

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derable del mercado. Hasta hace poco las dos grandes empresas pertenecan a los dos grandes grupos econmicos que son, a la vez, los dueos de los canales de televisin ms importantes. El grupo espaol Prisa ha ingresado a Radio Caracol con una presencia decisiva que busca, entre otros objetivos, expandir su participacin en la radio en Amrica Latina y en Norteamrica. Durante los ltimos aos, la inversin neta en la radio ha registrado cadas. Las causas se relacionan con variables como la crisis econmica, que provoc una reduccin generalizada de los gastos y un aumento enorme de la oferta de la TV, que es el medio que ms compite con la radio, lo que gener un fuerte impacto en las tarifas de ambos medios. Una gran parte de la programacin de la radio est fragmentada y se dirige a audiencias especficas, determinadas y condicionadas por factores so-

ciales y culturales de los distintos grupos poblacionales. En la radio se consolid un sistema de encadenamiento por medio de enlaces que le dio fuerza, gener mayores posibilidades de intercomunicacin con el interior y el exterior del pas y permiti crear programaciones con altas coberturas y audiencias nacionales. Debido a estas posibilidades han entrado a Colombia grupos mediticos de otros pases, en asocio con las grandes cadenas nacionales. Las dinmicas econmicas de la radio, que se han manifestado en la consolidacin de cadenas, en la adquisicin de tecnologa, en formas de produccin, en empleo, en concentraciones de mercado, en aperturas a nuevas modalidades, en niveles significativos de facturacin y en estrategias de identificacin de targets, no han impedido que la radio contine siendo, como lo ha sido a lo largo de toda su historia, una de las caras ms genuinas de lo que es Colombia.

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PUBLICACIONES PERI DICAS

8.1 Introduccin
En Colombia existe una larga tradicin de publicacin de peridicos y revistas. Su calidad, tanto en las formas de produccin como en los contenidos, es reconocida a escalas nacional e internacional. Entre las estructuras industriales que se generan alrededor de estos medios estn grupos multimediales, empresas familiares, empresas (o iniciativas) pequeas, centros educativos e instituciones que editan sus propias revistas y peridicos, etc. A los mercados de las revistas tambin han penetrado grandes casas editoriales extranjeras, ampliando el panorama con revistas que circulan en varios pases y que, junto con las nacionales, se dirigen a distintos grupos poblacionales. Entre ellas hay desde revistas dirigidas a adolescentes hasta revistas especializadas en las distintas ciencias. La oferta se acomoda no slo a intereses de entretenimiento o de cultura general, sino tambin a diversos trabajos y oficios. En estos medios, especialmente en el caso de las revistas, existe una gran diversidad de opciones para los lectores. Se trata de medios informativos, pero tambin tienen cabida para la opinin, el anlisis, la crtica, el aprendizaje y, por consiguiente, la formacin de capital humano. La situacin de los peridicos y el periodismo colombiano ha experimentado cambios muy significativos en la ltima dcada. Enfrentados a una fuerte recesin econmica, se han visto seriamente afectados por la disminucin de la publicidad, lo que los ha obligado a una racionalizacin de su funcionamiento y adaptaciones creativas a la difcil realidad en que se desenvuelven. Entre tanto, se han producido transformaciones en los modelos de diversificacin para retornar hacia operaciones localizadas en el periodismo y la informacin.

A pesar de las dificultades se han dado pasos muy interesantes en la modernizacin de los medios impresos, el acceso de tecnologa de punta, la profesionalizacin de los periodistas, la bsqueda de nuevos vnculos con los lectores y la promocin de sistemas de control interno. Algunos peridicos se han descentralizado y otros se han afianzado en nuevos nichos de mercado, como por ejemplo, los peridicos econmicos. Es indudable que la fuerte crisis poltica que ha vivido el pas ha tenido influencia en el funcionamiento de los peridicos y los ha sometido a situaciones muy difciles, que inclusive, han llevado a un altsimo porcentaje de asesinatos de periodistas. La existencia de un solo peridico nacional de circulacin diaria es un fenmeno preocupante mientras que llama la atencin el desarrollo que han tenido los peridicos regionales. Los nuevos avances tecnolgicos y los procesos de globalizacin, tanto econmicos como informticos, han afectado estructuralmente a estos medios. Se han presentado cambios en las formas de produccin como la digitalizacin de la impresin y el diseo, nuevas estrategias publicitarias y la participacin de capitales de grandes grupos mediticos nacionales e internacionales. La aparicin de Internet fue un hecho crucial para estos medios. En la actualidad, muchas revistas y peridicos nacionales tienen pginas web que son consultadas, en su mayora, en otros pases. En el caso de las revistas especializadas, Internet agiliza los procesos de suscripcin. Otra caracterstica determinante de esta nueva forma de acceso es su posibilidad de darles a estas publicaciones un carcter inmediato que antes no les era posible; en este sentido, Internet se acerca a otros medios como la radio y la televisin.

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Las publicaciones peridicas tienen relaciones con los otros medios. Por revistas y peridicos fluye, por ejemplo, la actualidad de la radio y la televisin. Igualmente, algunos de los grupos econmicos mediticos las utilizan para anunciar su programacin en otros medios de los que tambin son dueos. Las estrategias publicitarias tienen en la mira a pblicos especficos, y las revistas y los peridicos son ngulos estratgicos de orientacin hacia los distintos targets . As se generan redes de informacin entre la radio, la televisin, los peridicos y las revistas. Dado que est condicionado por el precio y por los ingresos y los niveles educativos de los demandantes, el consumo de estos medios es sensible a las coyunturas econmicas y a las estructuras educativas. Con la recesin econmica, algunos peridicos se vieron obligados, pese al apoyo financiero de grandes grupos econmicos, a reducir su circulacin, pginas y aun frecuencia.

Existen muchos gneros y temticas de revistas, las cuales estn dirigidas a segmentos de poblacin especficos. Al igual que en la radio, las empresas dueas de los medios, las empresas anunciantes y las agencias de publicidad centran su atencin en pblicos con determinadas caractersticas sociales y ocupacionales. Cada revista y sus respectivas secciones tienen targets especficos. Los anuncios publicados en los peridicos no slo provienen de empresas. ste es un medio en el que existe la posibilidad de poner anuncios a precios mnimos, en comparacin con la radio y la televisin. En las pginas de avisos clasificados de los peridicos se abre un espacio para todo tipo de anuncios, desde los de ofertas laborales hasta los de ventas unipersonales. Aunque ambos cuentan con grandes demandas, no logran generar el acceso masivo de otros medios, como la radio y la televisin. Una parte considerable de las publicaciones peridicas tienen la particularidad de representar un costo para el consumidor. La oferta logra amoldarse a los gustos de distintos grupos poblacionales socialmente condicionados y que tienen distintas capacidades de pago y diversas preferencias. Existen peridicos y revistas populares con precios accesibles a los estratos medio y bajo pero, sin embargo, la gran mayora de estos medios, en especial las revistas, se dirigen a poblaciones con niveles de educacin superiores, es decir, a los estratos medio y alto.

8.2 Mecanismo de acceso

Por la mayora de estos medios se debe pagar un precio, bien sea al adquirirlos por suscripcin o en puntos de venta. Sin embargo, este valor no cubre totalmente la inversin en trabajo. Si sta fuera la nica fuente de retribucin al trabajo, los precios seran mucho mayores y las demandas, consecuentemente, mucho menores. Al igual que en la televisin y la radio, existe la posibilidad de financiacin por medio del mercado paralelo de la publicidad. Este mecanismo permite que los precios sean menores y que ms gente pueda acceder a estos medios. El mercado de estos medios se ve condicionado no slo por la capacidad de pago de sus demandantes sino tambin por las estrategias aplicadas en los mercados publicitarios. En un momento determinado, por ejemplo, es posible que las ventas se mantengan mientras la inversin publicitaria disminuya. La sostenibilidad de estos medios puede atarse a coyunturas de las empresas anunciantes. En pocas de crisis se pueden generar encrucijadas: la inversin publicitaria cae y paralelamente se cierran las posibilidades de aumentar los precios.

8.3 Estructura de los mercados

Las cadenas productivas de los peridicos y las revistas son parecidas a las de los libros. Los autores de la informacin que fluye por estos medios gozan de derechos de autor. El centro del proceso est en las empresas editoriales, encargadas de la produccin de contenidos y de su respectiva edicin. Dentro de estas empresas, las labores son de investigacin periodstica, de creacin de contenidos, de edicin, administrativas y de comercializacin, y se cuenta con departamentos encargados de la oferta de espacios para anuncios. Existen, igualmente, departamentos de mercadeo tanto en medios impresos como en Inter-

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PUBLICACIONES PERIDICAS

net. Actualmente, muchas empresas editoriales tienen varios peridicos y revistas o incluso editan tambin colecciones de libros. Desde luego, las empresas impresoras requieren de materias primas como el papel y la tinta. En Colombia una parte considerable de estos dos insumos es importada. Otros agentes fundamentales para estos medios son las empresas anunciantes y sus respectivas agencias de publicidad y de medios, algo muy similar a lo que sucede en radio y televisin. Las agencias de noticias, tanto nacionales como internacionales, son tambin una fuente de insumos para la produccin de contenidos. Como en el caso del libro, la distribucin juega un papel fundamental. Una gran cantidad del empleo involucrado en estos medios se concentra en este eslabn de la cadena; las ventas se hacen por suscripcin o en puntos de venta. En el primer caso, la distribucin est en manos de las mismas empresas editoras o distribuidoras. En algunos casos se pacta la suscripcin con la empresa editora, pero la distribucin la lleva a cabo otra empresa. En el segundo caso, los puntos de venta pueden ser grandes superficies, drogueras, tiendas o la calle misma. Otro elemento crucial para la distribucin, en especial de los peridicos cuya circulacin es diaria, son los servicios de transporte. Por tratarse de un medio impreso que tiene que estar en muchos sitios a la vez, los gastos de transporte de la prensa diaria son un elemento muy importante de sus costos. La alteracin del orden pblico y alzas en los precios de los combustibles afectan este servicio y, por consiguiente, la estructura de costos de las publicaciones peridicas. Nuevas tecnologas estn permitiendo la publicacin de peridicos en varias ciudades a travs de los soportes de la informtica y la transmisin de datos. Una modalidad que existe en estos medios y que no se da en el caso del libro es la del precio nico. Gracias a este mecanismo, el precio de peridicos y revistas en los distintos puntos de venta es el mismo. Este instrumento permite que sobrevivan en el mercado los distintos puntos de venta, tanto las

grandes superficies como las tiendas pequeas y los vendedores callejeros. En otro contexto, probablemente las grandes superficies ofreceran estas publicaciones a menor precio, desplazando del mercado a puntos de venta menos poderosos.

8.4 Marco legislativo

Es importante resaltar que la Ley del Libro la ley 98 de 1993, expuesta en el captulo dedicado al sector editorial, tambin cobija a las revistas de carcter cientfico y de inters cultural. Por consiguiente, en este sector tambin se aplican los lineamientos que abordamos en dicho captulo. Un elemento muy importante de las publicaciones peridicas son las legislaciones sobre la libertad de prensa. En los artculos 20 y 73 de la Constitucin de 1991 se establecen la no censura, las libertades de expresin y opinin, la imparcialidad y la independencia profesional de los periodistas. En el aspecto tributario, vale la pena destacar que en diciembre de 1998 fue aprobada la ley 488, que grav con IVA, en los porcentajes especificados, a los siguientes servicios, anteriormente exentos o excluidos del mismo, y la cual empez a regir desde enero de 1999: Servicios de prensa, como los de las agencias de noticias (16%). Conexiones y acceso satelital (16%). Servicios de publicidad en peridicos con ingresos mayores a $3.000 millones a diciembre 31 de 1998 (10% hasta diciembre 31 de 2000 y 15% a partir de enero 1 de 2001).

8.5 La prensa escrita

8.5.1 Caractersticas de la oferta
Existe gran variedad de peridicos en instituciones educativas, en distintas agremiaciones, en barrios o en comunidades religiosas. ste es un medio que sirve para que distintos grupos poblacionales se informen y entretengan y que se financia

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con los recursos de las colectividades respectivas, mediante suscripciones o, en unos pocos casos, por anuncios. En este captulo, sin embargo, nos concentraremos en los peridicos comerciales, cuyos propietarios son empresas privadas y que tienen altos niveles de tiraje y cobertura y atraen inversin publicitaria. En Colombia existen 45 peridicos de esta ndole. Cada regin tiene su propio peridico, que maneja informacin regional, nacional e internacional. De stos, nueve tienen como mbito geogrfico principal a la ciudad de Bogot, cuatro a Medelln, cuatro a Cali, tres a Barranquilla, y el resto de ciudades intermedias del pas cuentan con uno o dos peridicos. (Ver cuadro 8.1). Diez de estos peridicos pertenecen a la misma casa editorial: El Tiempo. Sin lugar a dudas, y como lo podremos apreciar al examinar la inversin publicitaria y los hbitos de los lectores, sta es la casa editorial con mayor peso en el mercado nacional. La gran mayora de estos peridicos tienen largas trayectorias y han desempeado papeles cruciales en procesos sociales, histricos y polticos, tanto de sus regiones como de la nacin. Algunos han crecido, otros se han mantenido iguales y otros se han debilitado. La gran mayora de la propiedad de estos peridicos es nacional, y una proporcin considerable contina estando en manos de sus estirpes fundadoras: de hecho, quince de estos peridicos (35%) pertenecen a familias.1 El Tiempo pertenece an a su familia fundadora; es una slida empresa con una casa editorial que publica otros impresos como revistas y libros, y que posee tambin un canal privado de televisin a escala local. Como se puede apreciar en el cuadro 8.1., aproximadamente el 90% de estos peridicos tiene pginas en Internet. Aunque no se cuenta con cifras re-

cientes que den una idea de la participacin de los peridicos en Internet, Andiarios calcul que en 1999 dichas pginas web tuvieron 31.057.397 visitantes. En la medida que los usuarios de Internet han aumentado constantemente, tanto en el mbito mundial como en el nacional.2 Todas estas pginas son de acceso pblico. La cantidad cada vez mayor de navegantes paga por el acceso a ellas tan slo con el precio de su conexin a Internet. La aparicin de estas pginas web tiene varios efectos: proporciona acceso a ms lectores, abre la posibilidad de acceder rpida y fcilmente desde otros pases y ofrece una instantaneidad que antes no era caracterstica de los medios impresos. La fuente de financiacin de estas pginas est en la publicidad; en muchos peridicos existen por separado los departamentos de mercadeo para medios impresos y para Internet. Dada la cobertura globalizada, algunos lectores pueden ser targets de transnacionales o de empresas que atiendan demandas de poblaciones que hayan emigrado. Uno de los efectos adversos de esta nueva modalidad est en que la demanda de los medios impresos disminuye. Sin embargo, varios estudios recientes han comprobado que esto sucede en proporciones mucho menores que con respecto a otros medios. El tiempo dedicado a otras actividades como la televisin o la radio cae en proporciones mucho mayores que el invertido en leer los peridicos.3 Igualmente, se ha demostrado que una proporcin considerable de los lectores de Internet tambin lo es de medios impresos.4 La Asociacin Nacional de Diarios (Andiarios), gremio que representa a la mayora de los diarios de Colombia y que fue fundado en 1961, agrupa a veintiocho peridicos en todo el territorio nacional, de los cuales veintitrs circulan diariamente. Aunque no fue posible encontrar datos actualizados de circulacin ni cifras de tiraje, en el cuadro 8.2. se puede apreciar la circulacin efectiva diaria promedio de ejemplares en 1999. Tomando en cuenta esta circula-

1 Anif, 2000. 2 En un anexo aparecen las cifras de los usuarios de Internet, segn el Estudio general de medios.

3 Aralynn McMane, directora de Programas de Educacin de la Asociacin Mundial de Peridicos (WAN). Para fundamentar esa afirmacin, McMane se basa en un estudio de Forrester Resear-

ch. Aproximadamente el 78% de usuarios de Internet sacrifica sus horas de ver televisin por navegar en la red, y slo el 12% de ellos reduce su consumo de peridicos.

4 Starcom, Central de Medios de Leo Burnett y TGI, 2001.

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PUBLICACIONES PERIDICAS

Cuadro 8.1. Peridicos comerciales en Colombia Peridicos mbito Jurdico La Crnica del Quindo La Tarde del Quindo El Heraldo El Tiempo Caribe La Libertad Diario deportivo El Espacio El Espectador El Tiempo El Tiempo Cundinamarca La Repblica Nuevo Estadio Portafolio El Frente Vanguardia Liberal Diario de Occidente El Caleo El Pas El Tiempo Cali Valle El Porvenir El Universal Caf 7 Das El Nuevo Da Tolima 7 Das La Patria El Colombiano El Mundo El Poblado La Hoja El Meridiano de Crdoba Diario del Huila La Nacin Diario del Otn La Tarde El Liberal La Opinin Diario del Sur El Informador Hoy Diario del Magdalena El Meridiano de Sucre Boyac 7 Das El Piln Llano 7 Das Pacfico al Da mbito geogrfico principal Bogot Armenia Armenia Barranquilla Barranquilla Barranquilla Bogot Bogot Bogot Bogot Bogot Bogot Bogot Bogot Bucaramanga Bucaramanga Cali Cali Cali Cali Cartagena de Indias Cartagena de Indias Eje Cafetero Ibague Ibagu Manizales Medelln Medelln Medelln Medelln Montera Neiva Neiva Pereira Pereira Popayn San Jos de Ccuta San Juan de Pasto Santa Marta Santa Marta Sincelejo Tunja Valledupar Villavicencio Pgina en Internet No tiene www.elheraldo.com.co www.tiempo.com www.lalibertad.com.co www.diariodeportivo.com www.elespacio.com.co www.elespectador.com www.eltiempo.com www.eltiempo.com www.larepublica.com.co www.nuevoestadio.com www.portafolio.com.co No tiene www.vanguardia.com www.elpais-cali.com www.eltiempo.com www.elporvenir.com.co www.eluniversal.com.co www.eltiempo.com www.elnuevodia.com.co www.eltiempo.com www.lapatria.com www.elcolombiano.com www.elmundo.com No tiene www.lahoja.com.co www.elmeridianodecirdiba.com. www.diariodelhuila.com www.lanacion.com.co www.eldiario.com.co www.latarde.com www.elliberal.com.co www.laopinion.com.co www.diariodelsur.com.co www.el-informador.com www.hoydiariodelma... www.eltiempo.com www.elpilon.com.co www.eltiempo.com No tiene

Fuente: http://www.prensaescrita.com/america/colombia.php y ANIF, 2002.

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I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

cin, en 1999 se vendieron en Colombia unos 483 millones de peridicos de los afiliados a Andiarios. Es importante tomar en consideracin, al observar estas cifras, que en 1999 se estaba en una poca de crisis econmica, con reducciones notables de las ventas y la inversin publicitaria. En el cuadro 8.3. presentamos un panorama aproximado de la evolucin del nmero de copias vendidas sobre la base del comportamiento del nmero de lectores.5 En el ao 2000 se present una disminucin del nmero de lectores, con una tasa de crecimiento negativa del 8%, pero posteriormente se presentaron aumentos considerables, con tasas de crecimiento positivas, de 14% en 2001 y 32% en 2002.

Cuadro 8.2. Produccin de diarios (1999) Promedio de circulacin diaria Diarios No diarios Total
Fuente: Andiarios.

Nmero de copias vendidas en el ao 398.945.000 84.315.000 483.260.000

1.093.000 131.000 1.224.000

Cuadro 8.3. Nmero de copias vendidas en el ao Ao 1999 2000 2001 2002 Nmero de copias 483.260.000 443.884.763 505.180.235 660.042.638

8.5.2 Contexto, evolucin e impacto

En cuanto a los ingresos de los diarios, segn el anlisis de Anif (2000) la dependencia de stos del ciclo de la publicidad es evidente: en pocas de auge publicitario, cerca del 60% de los ingresos de los peridicos proviene de la publicidad y el resto lo hace de suscripciones y de la venta de nmeros sueltos (vendidos en expendios callejeros y por voceadores), con una pequea participacin (del 5% al 8%) de servicios complementarios como ediciones a terceros, envos de insertos, ventas de bases de datos, etc. La participacin de los ingresos por publicidad cay del 56% en 1998 al 52% en 1999, segn estimaciones de Anif. En vista de la recesin de la economa se sustituyen los ingresos perdidos en publicidad y suscripciones con ingresos por ventas en expendios y por voceadores. Como lo expresa el informe de Andiarios, los ingresos de los diarios decrecieron como consecuencia de la recesin de la economa, que se contrajo alrededor del 4,3% en 1999. Dado que, en Colombia, la inversin publicitaria es muy sensible a las coyunturas econmicas (un cambio en el producto implica cambios proporcionales en la inversin que se hace en su publicidad),
5 Se construyen estas cifras a partir de las tasas de crecimiento del nmero de lectores que aparecen en el Estudio General de Medios. Es probable que exista un sesgo en la correlacin entre el nmero de ttulos vendidos y el nmero de lectores.

Fuentes: ANIF, Encuesta general de medios (egm). Clculos: Economa y Cultura.

la principal fuente de ingresos de los diarios se redujo an ms en dicha poca de crisis. Efectivamente, algunos de los agentes que ms invierten en publicidad en los peridicos, como las empresas financieras, las de construccin y las de vehculos y el comercio, se vieron fuertemente golpeados por la disminucin de la demanda que se present en la segunda mitad de los aos noventa, lo que afect negativamente su inversin publicitaria en prensa. (Ver grfica 8.1). En comparacin con la inversin publicitaria hecha en televisin, tanto las revistas como la prensa tuvieron disminuciones drsticas en ese aspecto. Mientras durante 1996 y 1997 se presentaron tasas de crecimiento positivas de la inversin publicitaria en aqulla, en la prensa se dieron tasas de crecimiento negativas. Es decir que la inversin publicitaria en las publicaciones peridicas present disminuciones no slo por la crisis econmica sino probablemente tambin por las estrategias de los anunciantes en otros medios: en la televisin hubo un aumento de la oferta de espacios y en la radio se dio una nueva corrien-

194

PUBLICACIONES PERIDICAS

Grfica 8.1 Evolucin de avisos y propagandas en revistas y propagandas en trminos reales

350.000.000 300.000.000 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuentes: ANIF, 2000 y DANE, Encuesta anual manufacturera (EAM). Clculos: Economa y Cultura, 2003.

te de marketing. En trminos reales podemos apreciar que en 1999 se present una cada, en trminos reales, del 21,3% de la inversin publicitaria en el sector de impresos. (Ver cuadro 8.4). La venta de peridicos tambin se vio afectada por la crisis econmica y present tasas negativas en 1998 y 1999. Sin embargo, como se observa en el cuadro 8.5., a lo largo de la dcada de los noventa las ventas de peridicos, en trminos reales, presentaron un crecimiento positivo, pues pasaron de $95.847 millones a $104.747 millones (pesos constantes de 1998). Por otro lado, la publicidad que se
Cuadro 8.4 Inversin publicitaria en revistas y peridicos Pesos corrientes (miles) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 67.982.514 106.292.286 137.778.138 173.064.224 197.144.082 220.833.300 254.971.197 219.195.879 230.175.779

destina a los medios escritos (incluyendo a peridicos y revistas) ha tenido una disminucin en trminos reales desde 1993, por las razones ya enunciadas: pas de $289.121 millones a $191,699 millones (pesos constantes de 1998). (Ver cuadro 8.5). En vista de la reduccin de la inversin publicitaria, los peridicos optaron por implementar estrategias para aumentar sus ventas, como ofrecer colecciones anexas a sus publicaciones, las que en muchos casos les han funcionado. Aunque se presentaron aumentos de los precios, el valor promedio est alrededor de US$0,37.6 En el caso de los peridicos

Pesos constantes 1998 (miles) 203.945.910 260.076.649 274.981.565 289.121.737 270.759.911 257.719.087 254.971.197 200.673.697,264 193.766.966,808

Variaciones reales 27,5% 5,7% 5,1% 6,4% 4,8% 1,1% 21,30% 3,44%

Dlares (miles) 92.120 132.150 165.744 175.228 196.099 170.715 165.339 116.981 103.256

Fuente: ANIF (2000) y DANE, EAM. Clculos: Economa y Cultura.

6 ANIF, 2000. Este promedio no ha variado en los ltimos aos, de acuerdo con entrevistas hechas a usuarios.

195

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Cuadro 8.5 Ventas de peridicos Valor ventas peridicos (miles de pesos corrientes) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 31.949.425 40.487.276 48.872.814 61.122.163 74.816.218 92.632.493 101.830.190 103.172.505,47 124.430.078,30 Valor ventas peridicos (miles de pesos constantes 1998) 95.847.508 99.064.527 97.541.766 102.110.913 102.753.440 108.104.898 101.830.190 94.454.367,36 104.747.940,31 Crecimiento Dlares (miles) 43.293,08 50.336,65 58.792,95 61.886,46 74.419,56 71.609,40 66.033,03 55.061,46 55.818,77

3,4% 1,5% 4,7% 0,6% 5,2% 5,8% 7,2% 10,9%

Clculos: Economa y Cultura, con base en ANIF (2000) y DANE, EAM.

diarios, el precio vara segn el da; los domingos stos son ms caros. (Ver grfica 8.2). Tomando en cuenta el aumento del nmero de lectores del que se informa en el Estudio General de Medios, es muy probable que las ventas en 2001 y en 2002 hayan aumentado: el nmero de lectores habituales aument en un 14% en 2001 y en un 31% en 2002. Con respecto a la inversin publicitaria, de acuerdo con lo sucedido en otros medios, de los que se tienen cifras ms actualizadas, es probable que sta siga atada a las coyunturas econmicas. Con las cadas de la inversin publicitaria, algunos peridicos entraron en crisis y no lograron eleGrfica 8.2 Evolucin de la venta de peridicos en trminos reales
110.000.000.000

var el nmero de ejemplares vendidos. El Espectador, uno de los peridicos de mayor prestigio y ms larga historia, que haba sido comprado por uno de los grandes grupos econmicos del pas, tuvo que pasar de diario a semanal. Segn Anif, de acuerdo con las cifras de importacin de papel que sirven como variable de aproximacin a la venta de suscripciones, el nmero de toneladas cay en un 11,9% a diciembre de 1999 y en un 6,3% a diciembre de 1998. Los precios de los peridicos han crecido por encima de la inflacin en los ltimos aos, como resultado del aumento de los precios del papel y la acelerada devaluacin del peso frente al dlar.

105.000.000.000

100.000.000.000

95.000.000.000

90.000.000.000

85.000.000.000

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: DANE, EAM. Clculos: Economa y Cultura.

196

PUBLICACIONES PERIDICAS

Aunque no se tiene una estimacin en cifras, los peridicos asumen el pago de derechos de autor por conceptos como artculos de terceros, fotografas, fascculos coleccionables, historietas, crucigramas, etc. Los peridicos realizan importaciones de papel prensa, planchas metlicas, qumicos para planchas y pelculas, fascculos de editoriales extranjeras, repuestos para rotativas, maquinaria, software e insumos en general. No es posible an estimar las cifras involucradas en estas transacciones, pero es previsible que la tasa de cambio devaluada haya generado costos no previstos en la importacin de bienes (equipos y papel) y en la deuda de las empresas del sector. Al observar la distribucin de la inversin publicitaria entre los distintos peridicos, podemos apreciar que una parte considerable de sta va dirigida al peridico El Tiempo, de Bogot. Le siguen pero muy de lejos El Pas, La Repblica, Vanguardia Liberal y El Espectador, cuya participacin, como se ve en el cuadro 8.6., pas del 11% en 2001 al 5% en 2002. (Ver cuadro 8.6). Estas participaciones se explican, en buena medida, por su cobertura. Cada peridico tiene su regin, y cada una de stas tiene una poblacin distinta. En Bogot se concentra la mayora de la poblacin, lo que explica el porcentaje de El Tiempo, aunque su participacin tambin se explica por su cobertura y demandas nacionales e internacionales. Los peridicos que le siguen en captacin de inversin, con excepcin de El Espectador, tienen proporciones similares a las de las poblaciones de cada regin. Existen algunos peridicos especializados, como Portafolio, cuya participacin en la inversin publicitaria se explica por su nicho de mercado, puesto que su demanda proviene mayoritariamente de estratos altos, con gran capacidad de compra, o como el Diario Deportivo, con una demanda mayoritariamente masculina, compuesta en buena parte por aficionados al ftbol. Existen tambin peridicos populares que atraen, en su mayora, publicidad de bienes y servicios bsicos y que, aunque no estn entre los que ms inversin publicitaria concentran, presentan participaciones estables e incluso crecientes: el peridico Hoy pas de tener una

Cuadro 8.6. Participacin porcentual de la inversin publicitaria bruta Peridico/Ao Boyac 7 Das Diario de Occidente Diario del Huila Diario del Otn Diario Deportivo El Colombiano El Espacio El Espectador El Heraldo El Informador El Liberal El Meridiano El Mundo El Nuevo Da El Nuevo Siglo El Pas El Tiempo El Tiempo Cundinamarca El Tiempo Caf El Tiempo Cali El Tiempo Cali Valle El Tiempo Caribe El Tiempo Medelln El Universal Hoy La Crnica La Libertad La Nacin La Opinin La Patria La Repblica La Tarde La Tarde del Quindo Llano 7 Das Nuevo Estadio Portafolio Tolima 7 Das Vanguardia Liberal Caf 7 Das 2001 0,20 0,90 1,10 1,10 0,80 8,00 0,30 11,40 3,80 0,60 0,20 0,60 2,50 0,50 1,20 7,40 40,50 0,10 0,30 0,80 0,00 0,50 0,30 1,60 0,20 0,80 0,50 0,90 1,50 1,40 4,40 1,00 0,10 0,20 0,00 1,70 0,10 2,40 0,00 2002 0,20 1,00 1,30 1,30 0,70 9,60 0,40 5,10 4,30 0,70 0,20 0,80 2,80 0,50 1,40 8,60 38,80 0,00 0,50 1,00 0,00 0,80 0,60 1,70 0,70 0,90 0,70 0,70 1,50 1,80 4,70 1,20 0,20 0,20 0,00 2,00 0,10 2,80 0,00

Fuente: Ibope, Infoanlisis. Clculos: Economa y Cultura.

197

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

participacin del 0,2% en 2001 a tener una del 0,7% en 2002, y El Espacio lo hizo del 0,3% al 0,4%.

Cuadro 8.7. Peridicos en circulacin por cada 1.000 habitantes Argentina Bolivia Brasil Canad Chile Colombia Costa Rica Ecuador Espaa Mxico Per
Fuente: Banco Mundial, en ANIF, 2000.

8.5.3 Penetracin
Los niveles de penetracin se explican por los niveles de ingreso y de educacin de los consumidores, por sus hbitos de lectura y por el nmero promedio de personas por hogar.7 Esto, en un pas con un gran nmero de poblacin de bajos ingresos y de bajo nivel educativo en comparacin con los pases desarrollados.8 Igualmente, mucha de la poblacin colombiana, como otros pases latinoamericanos, est por debajo de los dieciocho aos de edad, lo que hace que exista una gran cantidad de personas por hogar.9 (Ver cuadro 8.7). Estos factores explican por qu los peridicos tienen, en Colombia, una penetracin relativamente baja entre la poblacin, si se compara con el resto del mundo, como se muestra en el cuadro 8.7. Efectivamente, slo 61 peridicos circulan por cada 1000 colombianos, proporcin que resulta baja al compararla con la de otros pases latinoamericanos, como Argentina (con 144 ejemplares por cada 1000 habitantes), Chile (94/ 1000), Costa Rica (101/1000) y Per (71/1000). De acuerdo con cifras de Anif, esto tiene como consecuencia directa que en Colombia la inversin publicitaria se destine slo entre el 17% y 20% a la prensa, cuando en pases como Argentina, Chile y Costa Rica esta proporcin asciende a 30%, 34% y 35%, respectivamente. stas son cifras de 1998; volvemos a mencionar el hecho de que, en los ltimos dos aos, el nmero de lectores ha presentado aumentos.

144 56 55 207 94 61 101 64 104 116 71

nmero de lectores. Los peridicos que concentran la inversin publicitaria tambin concentran el mayor nmero de lectores. Sin embargo, la correlacin no siempre es directa. Algunos peridicos populares con gran cantidad de lectores, como El Espacio, no concentran grandes niveles de inversin publicitaria, pues los lectores de estos peridicos no tienen gran capacidad de compra, lo que restringe su respuesta a la publicidad. En los casos de revistas dirigidas a grupos poblacionales de ingresos altos, la inversin publicitaria por lector es mucho mayor. (Ver cuadro 8.8). El 37,78% de los hombres son lectores habituales, mientras el 2l,28% son mujeres. A medida que suben el estrato social y el nivel educativo, aumenta el consumo de peridicos. Mientras el 22% de las personas de clase social baja son lectores habituales de peridicos, el 55% de la poblacin de clase alta lo es. Mientras el 20% de la poblacin con nivel educativo de primaria es de lectores habituales, el 60% de las personas con nivel universitario o superior lo es tambin. Los mayores porcentajes de lectores de peridicos se concentran en el rango de las edades entre los 25 y los 54 aos.

8.5.4 Consumo
En promedio, durante los ltimos cuatro aos el 25% de la poblacin de las ciudades de Colombia ha sido lector habitual de peridicos.10 Como ya lo mencionamos, la inversin publicitaria se relaciona con el

7 Una misma revista es leda por todos los integrantes de hogar. 8 En el captulo que trata del sector editorial hay una extensa explicacin de las relaciones en-

tre educacin e ingreso y de su influencia en los hbitos de lectura, e igualmente estn indicadas las distribuciones poblacionales por niveles educativos y de ingreso.

9 Las cifras que permiten corroborar esta informacin estn en el anexo de indicadores educativos, econmicos y demogrficos.

10 Esta informacin proviene del EGM, que, como lo hemos aclarado en otros captulos, cubre la poblacin citadina sin incluir el estrato 1, el cual representa aproximadamente el 18% de la poblacin.

198

PUBLICACIONES PERIDICAS

Cuadro 8.8. Lectores habituales de peridicos 1999 AUD. DIARIOS U. P.11 Total lectores El Tiempo El Colombiano El Pas El Espectador El Espacio El Heraldo El Universal Vanguardia Liberal La Opinin La Tarde El Caleo Diario del Otn Diario Deportivo El Occidente La Libertad El Mundo El Nuevo Da Diario del Huila El Liberal La Nacin El Nuevo Siglo La Frontera El Frente La Patria La Crnica Actualidad Tolimense El Colombiano Oriente Diario del Magdalena Diario del Sur Portafolio La Repblica Llano 7 Das (S) Tolima 7 Das (S) Suburbia (S) Caf 7 Das (S) Cundinamarca 7 Das (S) Boyac 7 Das (S)
Fuente: EGM.

2000 AUD. DIARIOSU. P. 24 9,7 2,7 1,6 1,7 2 2,5 1 0,8 0,5 0,2 0,4 0,2 0,9 0,1 0,5 0,3 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 0 0 0,4 0,2 0 0 0,3 0 0,4 0,2 0,5 0,3 0,5 0,1 0 0,2
TOTAL LECTORES

2001 AUD. DIARIOSU. P. 21,87 9,34 2,16 1,94 1,82 1,81 1,38 1,03 0,75 0,74 0,7 0,6 0,47 0,45 0,41 0,38 0,31 0,31 0,3 0,24 0,23 0,19 0,18 0,18 0,17 0,14 0,13 0,12 0,12 0,11 0,1 0,1 0,08 0,05 0 0 0
TOTAL LECTORES

2002 AUD. DIARIOS U. P. 24,89 10,57 2,91 2,64 2,02 1,87 1,29 1,23 0,93 0,82 0,7 0,65 0,58 0,47 0,43 0,36 0,36 0,33 0,33 0,25 0,23 0,22 0,2 0,19 0,18 0,15 0,15 0,13 0,13 0,08 0,07 0,06 0,03 0,02 0 0 0 0
TOTAL LECTORES

32,52 11,09 6,39 3,39 2,94 2,5 2,28 1,99 1,49 1,18 0,98 0,92 0,92 0,85 0,58 0,55 0,53 0,48 0,4 0,37 0,35 0,35 0,31 0,29 0,28 0,27 0,26 0,25 0,24 0,22 0,2 0,2 0,18 0,18 0,09 0,04 0,01 0

El Tiempo El Colombiano El Heraldo El Espacio El Espectador El Pas El Universal Diario Deportivo El Caleo Vanguardia Liberal La Patria La Opinin La Libertad Llano 7 Das (S) Diario del Magdalena Diario del Otn Portafolio Tolima 7 Das (S) La Nacin El Liberal La Tarde de Risaralda Diario del Huila Boyac 7 Das (S) La Repblica El Nuevo Da El Mundo El Occidente La Crnica de Quindio El Informador El Nuevo Estadio Caf 7 Das (S) El Nuevo Siglo La Tarde del Quindo Diario del Sur El Frente La Frontera

El Tiempo El Heraldo El Colombiano El Espacio El Espectador El Pas El Universal Diario Deportivo La Libertad Vanguardia Liberal Portafolio Llano 7 Das (S) La Opinin La Patria El Caleo Tolima 7 Das (S) Diario del Magdalena La Repblica La Nacin Boyac 7 Das (S) Diario del Otn Hoy Diario del Huila La Tarde de Risaralda El Liberal El Mundo El Nuevo Da La Crnica del Quindo El Informador El Occidente La Tarde del Quindo El Nuevo Siglo El Nuevo Estadio Diario del Sur El Frente La Frontera Amanecer Llanero (S)

El Tiempo El Espectador (Semanal) El Espacio El Colombiano Hoy El Heraldo El Pas Diario Deportivo El Universal La Opinin Portafolio El Caleo Vanguardia Liberal Llano 7 Das (2S) La Patria La Libertad El Nuevo Estadio (S) Tolima 7 Das (S) Boyac 7 Das (2S) Diario del Magdalena La Repblica Diario de Occidente La Nacin Diario del Sur El Mundo El Nuevo Da Cundinamarca 7 Das (S) Diario del Otn Tiempos del Mundo (S) La Crnica del Quindo La Tarde de Risaralda El Liberal Diario del Huila La Tarde del Quindo El Informador El Nuevo Siglo Blanco y Negro

11 Audiencia de diarios en el ltimo perodo.

199

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8.6 Las revistas

8.6.1 Caractersticas de la oferta
En Colombia existen 150 casas editoras de revistas y circulan 450 ttulos, incluidos los extranjeros. 12 El porcentaje de devolucin est alrededor del 42%. La cobertura es nacional y su consumo se da principalmente en las ciudades. La oferta es bastante amplia y se amolda a las distintas preferencias de los lectores. En este medio sucede algo similar a lo que pasa en la radio, en la que existe una oferta diversificada que se dirige a demandas especficas. Las revistas se diferencian de la radio en que una parte de la oferta proviene de otros pases, se paga un precio y se requieren hbitos de lectura, condicionados por los niveles educativos de la poblacin. En el cuadro 8.9. podemos apreciar las proporciones por frecuencias de publicacin de las revistas comerciales. La mayor oferta de este tipo de revistas es la de las mensuales. Muchas revistas especializadas son mensuales, lo que explica, en buena medida, su alto porcentaje. No existe una correlacin entre las frecuencias de las revistas y el nmero de lectores. Como podremos apreciar ms adelante, las revistas ms ledas estn entre las diez semanales. Al observar las revistas por gneros, podemos ver que existe gran oferta de revistas de variedades, femeninas y masculinas, de ciencia y de familia. Al igual que en lo que tiene que ver con la frecuencia, el nmero de revistas en oferta se relaciona ms con la diferenciacin de las demandas que con la cantidad de lectores por gnero. Es importante tener en cuenta que el universo del cuadro 8.10. tan slo incluye las revistas que reciben inversin publicitaria en el pas. Si se incluyeran las revistas con inversin publicitaria de otros

Cuadro 8.9. Frecuencias de las revistas comerciales13 Frecuencias Semanales Quincenales Mensuales Bimestrales Trimestrales Semestrales
Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura.

Porcentaje 11 7 61 15 3 3

Cuadro 8.10. Revistas por gneros14 Gneros Porcentaje revistas por gnero (2001) 4 16 5 7 22 5 7 7 26 Porcentaje revistas por gnero (2002) 4 18 4 7 23 6 7 7 24

Automovilismo y transporte Ciencia, arte y familia Deportes Economa y finanzas Femeninas y masculinas General Infantil Sectorial Variedades

Fuente: Ibope. Clculos: Economa y Cultura, 2003.

pases que se adquieren en Colombia, la participacin de algunos gneros (revistas especializadas en economa, arte, etc., o sectoriales) probablemente aumentara. Recientemente el mercado ha tendido a la edicin de una gran diversidad de ttulos por una sola casa editorial. En Colombia se han consolidado casas editoriales tanto nacionales como multinacionales. Algunas de estas ltimas editan revistas que hacen parte de una lnea de publicaciones que llevan distintos ttulos en otros pases y se acoplan a las necesidades y matices culturales de cada pas o regin o revistas que, segn corresponda, tienen ver-

12 Federacin Latinoamericana de Prensa Peridica (FLAPP): www.flapp.com

13 Estos porcentajes se sacaron del universo de las 84 revistas comerciales ms ledas que registra el Estudio general de medios.

14 Estos porcentajes se sacaron de un universo de 134 revistas para el ao 2001 y de 119 revistas para 2002. Son las revistas comerciales que recibieron in-

versin publicitaria en el interior del pas.

200

PUBLICACIONES PERIDICAS

sin en ingls o en espaol. Editan tambin revistas que constituyen mercados globales, y los anuncios que se publican en ellas son de empresas multinacionales. Algunas revistas de estas casas multinacionales son editadas en Colombia y reciben inversin publicitaria del pas. Algunas de las casas nacionales eran antes dueas de una sola revista pero, a lo largo de los aos y aprovechando la experiencia de otros pases, fueron ampliando su oferta con gneros dirigidos a grupos poblacionales especficos. Por ejemplo, Cromos, la revista de mayor tradicin en Colombia y una de las ms ledas, constituye ahora una casa editorial con varios ttulos. Dentro de las casas editoriales colombianas ms importantes, por cubrir una parte considerable de los distintos mercados, estn Publicaciones Semana (con revistas como Semana, Semana Coleccin, Jet Set y Soho), Inversiones Cromos (con revistas como Cromos y Shock), Ediciones Gamma (con revistas como Diners y Axxis), Abrenuncio (con Cambio), Revista Credencial, Multirrevistas (de la Casa Editorial El Tiempo), Ediciones y Eventos (especializada en revistas de publicidad), Bienestar (perteneciente a la empresa de salud Colsnitas) y el Grupo Gerente Colombia S. A. (con Gerente). Dentro de las multinacionales estn Editorial Televisa (uno de los conglomerados ms grandes de Latinoamrica, que pone en circulacin veinte ttulos en el pas, entre los que se encuentran Vanidades, Cosmopolitan, National Geographic y Buenhogar) y Editora Cinco S. A. (con revistas como Muy Interesante, Car & Driver, Elle y Punto de Cruz). Existe tambin la Asociacin de Revistas Culturales de Colombia15 (Arcca). Esta asociacin les ha permitido a sus 37 revistas generar una red que facilita los procesos de distribucin y circulacin. Tal alianza permite generar enlaces en lo referente a las suscrip-

ciones y redes de informacin. Dentro de los subgneros de este gnero de revistas estn la crtica cultural, la msica, el teatro, la historia, el arte, la filosofa, la poltica, la antropologa, la sociologa, etc. Dentro de las revistas que pertenecen a esta asociacin estn El Malpensante, Arte en Colombia, Arquitectura, Gaceta, Kinetoscopio, A Contratiempo y Gestus, entre otras. Sin lugar a dudas, estas estrategias de alianza tienen un impacto en cuanto a la consolidacin y la expansin de nichos de mercado, reducen costos, contribuyen a la autosostenibilidad y facilitan el acceso a gran variedad de discursos en los distintos campos del conocimiento y el arte, en los mbitos tanto nacional como internacional.

8.6.2 Evolucin e impacto

Durante la primera mitad de los aos noventa, la inversin publicitaria en revistas present grandes aumentos; en 1994, la inversin publicitaria neta alcanz a tener una tasa de crecimiento del 34% en trminos reales y en 1996 lleg a captar US$35,2 millones. Como en otras industrias culturales, estas fueron pocas en las que la apertura y el buen comportamiento de la economa tuvieron efectos positivos tanto en la oferta como en la demanda de espacios para anunciar. La oferta se diversific con la entrada de nuevos ttulos nacionales e internacionales y las empresas anunciantes se encontraron en un buen momento: as, aprovecharon el aumento de lectores que tuvieron estos medios durante estos aos y generaron estrategias a partir de la identificacin de targets. (Ver cuadro 8.11) Con la inversin publicitaria en las revistas ha venido sucediendo, en los ltimos aos, lo mismo que con aquella hecha en los peridicos. En 1999 y 2001, la inversin publicitaria neta present cadas, con tasas de crecimiento, en trminos reales, de alrededor de 12%. Sin embargo, si se tiene en cuenta el comportamiento de la inversin publicitaria en el perodo considerado, en trminos reales se pas de

15 En este caso, el uso de la palabra cultural alude ms a las actividades culturales no mediticas, por las que fluye lo que muchos llaman cultura de lite.

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Cuadro 8.11. Inversin publicitaria neta en revistas en Colombia Ao 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 A precios corrientes 8.969.047.000 14.103.493.000 23.188.780.000 32.751.156.000 35.404.709.000 40.055.509.160 47.905.297.016 46.349.039.184 53.527.665.106 50.456.114.343 A precios constantes de 1998 26.906.925.745 34.508.517.333 46.280.833.059 54.714.203.139 48.625.227.643 46.745.980.935 47.905.297.016 42.432.517.792 45.060.750.152 39.458.914.791 Tasas de crecimiento reales 28,3% 34,1% 18,2% 11,1% 3,9% 2,5% 11,4% 6,2% 12,4% Dlares 12.153.510 17.534.461 27.895.606 33.160.691 35.217.002 30.964.849 31.064.773 24.735.714 24.012.267 22.021.890

Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura, 2003.

$27 mil millones en 1992 a $39 mil millones en 2001, a precios constantes de 1998. (Ver grfica 8.3). Las ventas han presentado un comportamiento semejante al de la inversin publicitaria. Durante los primeros aos noventa, las clases media y alta, principales consumidores de revistas, presentaron niveles de ingreso que les permitan acceder a la oferta expansiva que se dio en esos momentos. En 1994 se present una tasa de crecimiento positiva del 20%. (Ver cuadro 8.12).

En la segunda mitad de los noventa, las ventas de revistas no dejaron de presentar tasas de crecimiento negativas. La cada del poder de compra de los colombianos tuvo un efecto inmediato y contundente en las ventas de revistas. En 1996 se present una cada marcada de la venta de revistas, con un crecimiento negativo del 12%. Aunque en esa poca an no se haba entrado en la gran etapa recesiva, las ventas empezaron a caer. No obstante, al igual que en el caso de los peridicos, el crecimiento a lo largo de la dcada de los noventa fue positivo: se pas

Grfica 8.3 Evolucin de la inversin publicitaria neta real

60.000.000.000 50.000.000.000 40.000.000.000 30.000.000.000 20.000.000.000 10.000.000.000 0

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Fuente: Asomedios. Clculos: Economa y Cultura.

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PUBLICACIONES PERIDICAS

Cuadro 8.12. Ingresos por ventas de revistas Ao 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Pesos corrientes 29.267.883,00 36.904.985,00 54.312.107,00 70.699.062,00 75.587.535,00 88.449.349,00 101.439.976,00 105.779.778,16 113.833.163,68 Miles de pesos constantes 1998 87.802.946,58 90.299.354,53 108.397.662,88 118.110.116,17 103.812.775,20 103.223.043,94 101.439.976,00 96.841.323,96 95.827.227,61 Tasas de crecimiento reales 2,84% 20,04% 8,96% 12,11% 0,57% 1,73% 4,5% 1,0% Dlares (miles) 39.659,45 45.882,89 65.336,30 71.583,11 75.186,79 68.375,63 65.779,99 56.452,91 51.065,04

Fuente: DANE, EAM. Clculos: ANIF y Economa y Cultura.

de $87.802 millones en 1992 a $95.827 millones (pesos constantes de 1998) en el ao 2000; en dlares, se pas de US$39,7 millones a US$51 millones. (Ver grfica 8.4) En el cuadro 8.13. podemos apreciar que algunas revistas han presentado crecimientos positivos en su nmero de lectores, lo que nos lleva a deducir que es probable que las ventas hayan crecido en los
Grfica 8.4 Evolucin de ventas de revistas en trminos reales

dos ltimos aos, especialmente en el caso de las revistas mensuales y semanales. Con excepcin de las revistas bimestrales y de las publicadas con otras periodicidades hubo un saldo positivo en cuanto al nmero de lectores entre los aos 2000 y 2002. (Ver cuadro 8.13) Los porcentajes de las ventas en los ingresos son mayores que los de la inversin publicitaria.16 Sin

140.000.000 120.000.000 100.000.000 80.000.000 60.000.000 40.000.000 20.000.000 0

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: DANE. Clculos E y C.

16 Si se toma en cuenta la inversin publicitaria que considera los descuentos y descuenta la autopauta.

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Cuadro 8.13. Porcentajes de lectores habituales que lee revistas, segn frecuencia Frecuencia Revs. semanales Revs. quincenales Revs. mensuales Revs. bimestrales Revs. de otras periodicidades
Fuente: Estudio general de medios 2002. Clculos E y C.

1999 14,69 8,80 19,04 4,33 3,10

2000 12,85 8,18 19,53 2,29 2,01

2001 12,73 11,19 24,07 5,22 1,25

2002 13,09 12,41 30,91 2,04 2,00

embargo, debido a la crisis de las ventas, su participacin pas del 76% en 1992 al 68% en el ao 2000. La inversin publicitaria en las revistas no presenta niveles significativos de concentracin; ste es un medio que tiene diferentes mercados, varios de ellos con demandas consolidadas que responden a los estmulos de los anuncios publicitarios. Semana, que es la revista con mayor inversin publicitaria, se dirige principalmente a los estratos medio y medio-alto. Le siguen Cambio y Cromos, con porcentajes similares. Despus de ellas, la inversin publicitaria se reparte entre un gran nmero de revistas con participaciones similares. (Ver cuadro 8.14).

Cuadro 8.14. Inversin publicitaria bruta en las principales revistas Revistas Semana Cambio Cromos Dinero Motor Vanidades Carrusel La Gua Fucsia Nueva Soho Gatopardo La Revista Jet Set Diners Vogue Gente La Nota Al TV y Novelas Mircoles Automotores Gerente Axxis Revista del Jueves Amrica Economa Glamour Crecer Feliz Cosmopolitan Credencial Shock
Fuente: Ibope, Infoanlisis. Ao 2002.

Miles de pesos corrientes 27.488.739 14.116.138 14.024.257 7.570.666 4.896.248 4.737.230 4.576.665 3.888.790 3.560.449 3.471.547 3.411.511 3.388.850 3.145.779 3.121.867 3.026.709 2.825.007 2.671.268 2.209.842 2.198.678 2.032.549 1.854.778 1.775.324 1.767.491 1.518.200 1.446.539 1.408.988 1.392.451 1.159.645 1.145.350 1.097.845 1.085.348

Porcentaje 17,80 9,20 9,10 4,90 3,20 3,10 3,00 2,50 2,30 2,30 2,20 2,20 2,00 2,00 2,00 1,80 1,70 1,40 1,40 1,30 1,20 1,20 1,10 1,00 0,90 0,90 0,90 0,80 0,70 0,70 0,70

8.6.3 Derechos de autor

Segn datos de Asomedios, los pagos por la utilizacin de materiales protegidos por derechos de autor, ms los costos de suscripcin a las agencias de noticias para uso de sus despachos en el medio, fueron de US$1,04 millones en 1998 (unos $1.483 millones) y de US$972.000 en 1999 (unos $1.821 millones).

8.6.4 Mercado exterior

La dinmica exportadora de las publicaciones peridicas est en la demanda que tengan en el exterior los peridicos y revistas nacionales, por parte tanto de los colombianos residentes en otros pases como de las personas nacidas en otros pases que desean estar al tanto de la actualidad nacional y regional. Tambin se incluyen las exportaciones de las multinacionales que imprimen dentro del pas y exportan a varias regiones los ejemplares impresos.

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PUBLICACIONES PERIDICAS

En este sentido, las exenciones reglamentadas por la Ley del Libro son estmulos que han atrado casas editoriales forneas. Las exportaciones han presentado tasas de crecimiento positivas en los ltimos aos; en 2000 y 2001 estuvieron alrededor de los 5 millones de dlares, con un crecimiento del 15%, en valores FOB. Este comportamiento se puede explicar por el aumento de la tasa de cambio en los ltimos aos y por las estrategias de las casas editoriales para enfrentar la crisis de la demanda interna.

Cuadro 8.15. Exportaciones de publicaciones peridicas Valor FOB(pesos) 1999 2000 2001 2002 12.513.821.761 12.602.014.000 14.575.406.000 16.791.739.000

Fuente: DIAN. Clculos: Economa y Cultura, 2003.

Cuadro 8.16 Lectores habituales de revistas (2002) Revista Semana TV y Novelas Cromos Shock Soho Diners Al Selecciones T National Geographic en espaol Jet Set Vanidades Muy Interesante Luna Mecnica Popular Club Nintendo Ser Padres Hoy Semana Jr. Cosmopolitan Dinero Enter Gatopardo Credencial Cambio Mascotas Felices
Fuente: EGM. Clculos: Economa y Cultura.

8.6.5 Consumo
Los bajos porcentajes de lectores habituales que aparecen por revista se explican, en buena medida, como se menciona en varios captulos de este estudio, porque aproximadamente el 70% de la poblacin se encuentra en los estratos bajo y medio, con niveles educativos que no superan la secundaria. Como lo pudimos descifrar en el captulo referente a la industria editorial, los hbitos de lectura se explican en buena medida por los niveles de ingreso y educacin. En el caso de las revistas sucede, quiz ms que en el caso de los peridicos, algo muy parecido a lo que pasa con los libros (restando el peso que tiene la lectura de textos escolares). La revista ms leda en Colombia y la que atrae ms inversin publicitaria es Semana. Es una revista de inters general que aborda varias temticas de actualidad tanto nacional como internacional, con componentes de anlisis, investigacin y opinin. Sus lectores estn, mayoritariamente, en los estratos altos (alrededor del 6% de la poblacin de los estratos medio y bajo son lectores habituales de esta revista, mientras el 18% de la poblacin de los estratos medios altos y altos lo es). El nivel educativo juega un papel ms determinante (tan slo el 7% de la poblacin con un nivel educativo mximo de secundaria son sus lectores habituales, mientras el 28% de la poblacin con educacin especializada tambin lo es). Los ms altos porcentajes de sus lectores estn entre los 25 y los 40 aos. (Ver cuadro 8.16). La revista que sigue en cuanto al nmero de lectores es TV y Novelas, algo que se explica en buena

Porcentaje 8,44 6,64 5,18 4,60 4,12 3,52 3,30 3,18 3,15 2,96 2,78 2,72 2,37 2,26 2,17 2,16 2,16 2,14 2,07 2,04 2,00 1,94 1,92 1,70 1,70

medida por la gran acogida que tienen tanto la televisin como las telenovelas, como lo pudimos apreciar en el captulo dedicado a este medio. Esta revista es mayoritariamente leda por mujeres. Aunque ms gradualmente que en el caso anterior, a

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medida que se asciende en la escala social aumenta el porcentaje de poblacin lectora. La gran mayora de los lectores son menores de 34 aos, y la poblacin que presenta mayores niveles de lectura tiene nivel educativo universitario y tcnico. Cromos es la revista con mayor tradicin en Colombia: durante muchos aos fue la revista ms leda y est en la memoria de varias generaciones. Desde su primera edicin en 1916 hasta la fecha se ha mantenido dentro de las ms ledas. Mucha de la historia de Colombia, vista desde distintos ngulos (entretenimiento, poltica, entrevistas, etc.), ha pasado por esta revista. Como en el caso anterior, a medida que aumentan el estrato social y el nivel educativo aumentan sus lectores. Revistas como Shock, Soho y Al, en las que la moda (fashion), la fotografa y las imgenes visuales desempean un papel fundamental, tienen gran acogida. Pese a las limitaciones sociales, estas revistas tienen un consumo relativamente homogneo entre la poblacin. Despliegan un gran poder de atraccin por su atractivo visual, la puesta al da de sus lectores en lo relativo al espectculo, los estndares de belleza femenina y masculina que venden y su periodismo, ms sencillo de comprender que el de otros medios. En el caso de Soho, los lectores son, en su mayora, hombres. Salta a la vista que entre estas revistas, las de casas editoriales nacionales tienen ms acogida que las revistas del mismo estilo producidas por multinacionales, como es el caso, por ejemplo, de Cosmopolitan, lo que puede explicarse por su calidad, pero tambin por el hecho de que los fotografiados y entrevistados en ellas son personajes del mbito nacional. La revista Diners, tambin, es una revista de larga tradicin, dirigida principalmente a los estratos altos y con niveles superiores de educacin. En ella se abarcan temas de economa, poltica, salud y cultura, entre otros. Es la revista mensual y de este gnero ms leda. El resto de las revistas ms ledas que aparecen en el cuadro 8.16. tienden a ser revistas con demandas mucho ms fragmentadas que las de las ya mencionadas, por estar destinadas a empresarios, eco-

nomistas, amas de casa, padres, personas con mascotas, etc. Salta a la vista la acogida que tiene una de las revistas ms importantes del mundo, National Geographic, que con una efectiva distribucin en el pas de su versin en espaol, ha logrado capturar un gran nmero de lectores, que se concentran en los de mayor nivel educativo. Es la revista clsica de lo que usualmente se llama cultura general. Existe un gran nmero de revistas no incluidas en este cuadro y dirigidas a pblicos especializados, a cultores de determinados oficios y ciencias, a practicantes de ciertas costumbres y a individuos pertenecientes a uno u otro sexo y/o a rangos de edades, las cuales constituyen pequeos nichos de mercado. Dentro de las revistas que hemos considerado culturales y que hacen parte de la Arcca resalta la acogida que tiene El Malpensante, reconocida en crculos tanto nacionales como internacionales. Leda principalmente por las personas de mayores niveles educativos, y gozando de gran acogida entre la poblacin cuya edad oscila entre los 25 y los 34 aos, es una revista que mantiene la calidad en sus temticas y en los ltimos aos se ha esforzado por entrar en circuitos comerciales, atrayendo inversin publicitaria sin por ello sacrificar sus contenidos. Otras revistas especializadas que hacen parte de esta asociacin tambin estn entrando en lgicas comerciales para consolidar sus nichos de mercado.

8.7 Conclusiones
Las revistas y los peridicos son poderosos medios de comunicacin en las actuales sociedades de conocimiento. Participan de las redes de informacin digital, con gran acogida de los usuarios, y han logrado ofrecer una amplsima gama de contenidos, desde el entretenimiento ms light hasta el acceso a las ltimas novedades de las ciencias, los oficios y las artes. Son un medio para el continuo aprendizaje y la formacin de los individuos, una posibilidad de deleite esttico y un mecanismo para saciar la sed de actualidad de los distintos mbitos sociales. Los mecanismos de distribucin dentro del mundo globalizado han permitido que existan muchas modalidades de revistas, dirigidas a los usuarios que

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PUBLICACIONES PERIDICAS

tengan la capacidad de pago para adquirirlas y los niveles educativos para abordarlas. En Colombia, el acceso a estas fuentes de conocimiento e informacin se ve condicionado por las posibilidades de acceso a Internet, por los niveles de ingreso (pues se requiere pagar un precio por ellas) y por los niveles educativos, que determinan los hbitos de lectura y la comprensin de los distintos gneros ofrecidos. En comparacin con los pases desarrollados, el acceso a Internet an es reducido en Colombia y grandes segmentos de la poblacin no tienen los ingresos ni los niveles educativos que les permitan acceder a este tipo de bienes. Sin embargo, las personas que constituyen dichos segmentos tienen un margen de acceso a algunos peridicos y revistas populares. En la poblacin de los estratos medio y alto y poseedora de niveles educativos superiores se ha consolidado una demanda para las distintas ofertas que constituyen los mercados de estos medios. En Colombia existe una gran industria editorial de peridicos y revistas, muchos de ellos con una larga historia que se ha consolidado a lo largo de los aos. Se han conformado casas editoriales que han ampliado su oferta con la puesta en el mercado de nuevos ttulos. La propiedad de algunos peridicos sigue siendo familiar. Los peridicos y las revistas ms ledos y que, por lo tanto, concentran la mayor inversin publicitaria son de propiedad nacional y tratan temticas globales, nacionales y regionales. El peridico con mayor circulacin e inversin publicitaria es nacional y de propiedad familiar, y las siete revistas ms ledas son nacionales. La oferta de revistas se ha ampliado con la llegada de casas editoriales extranjeras, que importan revistas de los distintos gneros y especialidades o imprimen en el pas aprovechando las ventajas que ofrece la Ley del Libro. Entre estas casas editoriales estn grandes conglomerados mediticos que cubren mercados regionales. Dada la diversidad de zonas geogrficas, en Colombia existe diversidad de peridicos que atienden las demandas regionales. En el caso de las re-

vistas, dado el carcter diverso de la oferta del medio y la diversidad de las preferencias, no existe una concentracin de la inversin publicitaria ni del nmero de lectores. Los peridicos y, en mayor medida, las revistas son un campo ideal, por la fragmentacin de sus demandas, para la aplicacin de estrategias basadas en la identificacin de targets. La inversin publicitaria y las ventas de las publicaciones peridicas tuvieron un gran auge a comienzos de los noventa y se vieron afectadas por la crisis de la segunda mitad de la dcada. Como lo hemos comprobado en captulos anteriores, la inversin publicitaria y la venta de bienes y servicios culturales tienen un carcter cclico. Algunos peridicos se vieron muy afectados y tuvieron que reducir su frecuencia, y otros lograron mantenerse en pie. Al observar el comportamiento a lo largo de toda la dcada, se ve que las ventas de ambos medios, en trminos reales, aumentaron y que, en los dos ltimos aos, el nmero de lectores present tasas de crecimiento positivas. Sin lugar a dudas, un elemento fundamental para estos medios han sido las estrategias de la industria nacional. Por otro lado, el aumento de la oferta, impulsado por las posibilidades que han ofrecido la globalizacin e Internet, contribuye al aumento de la cantidad y a la diversificacin de la informacin y el conocimiento, ya que son formas de lograr acceso al mundo. Las leyes del libro tambin han tenido un efecto positivo: han sido un buen instrumento para que la industria nacional se mantenga en pie en los mercados interno y externo, y para que casas editoriales extranjeras impriman sus publicaciones en el pas. El efecto de estas leyes, como lo expusimos en el captulo dedicado al sector editorial, tambin contribuye, sin lugar a dudas, a la formacin de capital humano. Al igual que en el caso de los libros, todas las medidas econmicas y educativas de los Estados irn consolidando y aumentando la demanda de este tipo de bienes. Lo importante es permitir que las industrias nacionales sigan consolidndose con la demanda de los estratos medio y alto y se preparen a cubrir la gran demanda de la poblacin joven que viene en camino.

207

9
RECOMENDACIONES DE POL TICA SOBRE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN COLOMBIA

9.1 Introduccin
En el diagnstico realizado en los captulos anteriores se determin el impacto econmico de las industrias culturales en Colombia, a travs de indicadores globales y sectoriales, y del examen de sus respectivas evoluciones en aos recientes. As mismo, fueron identificados los procesos de produccin y distribucin, la participacin en los mercados de los agentes que constituyen la oferta, los principales marcos legislativos y algunas de las caractersticas sociales y culturales de la recepcin de los bienes y servicios producidos. En las conclusiones, se tuvo la posibilidad de identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos, lo que posibilita la formulacin de recomendaciones para la toma de decisiones de poltica pblica, que pueden ser tenidas en cuenta por las instituciones del Estado relacionadas con los procesos econmicos, sociales y culturales de estas industrias, por los agentes privados que las constituyen y por la sociedad civil. En la primera versin del estudio sobre las industrias culturales en Colombia se plantearon varias recomendaciones que se tradujeron en lineamientos de poltica que fueron incluidos en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010, Hacia una ciudadana democrtica cultural, y que estn recogidos en el documento 3162 del Consejo Nacional de Poltica Econmica y Social (CONPES) Lineamientos de sostenibilidad del Plan Nacional de Cultura 2001-2010. Con las recomendaciones que nacen de esta nueva versin, desarrollada en el marco de la segunda fase del proyecto Economa y Cultura, se fortalecen

y enriquecen las observaciones de la primera versin. Uno de los resultados concretos que se deriv de las recomendaciones de las versiones preliminares de este estudio es la creacin de la Cuenta Satlite1 del Sector Cultural. Igualmente, el estudio sobre el impacto econmico del sector cinematogrfico adelantado por Fedesarrollo, apoy la concertacin del proyecto de Ley 814 de fomento a la industria cinematogrfica, sancionada el 2 de julio de 2003. El diseo metodolgico y conceptual de este estudio se relaciona estrechamente con los marcos de referencia de otros estudios sectoriales realizados en el proyecto de Economa y Cultura.

9.2 Polticas sobre las industrias culturales

Reflexionar sobre las industrias culturales de un pas significa hacerlo sobre parte de los procesos culturales que en l se desarrollan. Implica observar una parte considerable del entramado donde se gestan y por el cual fluye el universo simblico y el conjunto de creencias, convenciones, costumbres, valores y prcticas comunes o compartidas,2 que estn vivas en todos los individuos que habitan un pas. Pero tambin significa pensar en las dinmicas econmicas de una industria nacional y transnacional que es fuente de riqueza, especialmente en las sociedades globalizadas, donde el capital ms valioso es el humano. Las industrias culturales determinan de alguna manera los rasgos materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a las naciones, al contri1 Ms adelante, en las recomendaciones sobre informacin econmica, se hace una breve descripcin de esta cuenta. 2 David Throsby, Economa y Cultura, Traduccin Cristina Pia y Mara Cndor, Cambridge University Press, 2001, pg. 18.

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buir no slo a la formacin de la identidad, sino tambin, al fortalecimiento del sentido de pertenencia de los grupos poblacionales en distintos territorios de un pas. En los mercados de las industrias culturales hay un comercio de bienes y servicios, pero a la vez se dan intercambios simblicos que son y determinan muchos procesos culturales. Disear polticas sobre las industrias culturales implica hacerlo sobre mercados y ms all de stos, sobre una parte considerable de las mltiples formas de produccin, circulacin y apropiacin de sentidos que llevan a cabo personas y grupos sociales, sobre la multiplicidad de expresiones de la creatividad, como saberes, valores, creencias o estticas y sobre las marcas culturales de los modos de vida, las prcticas simblicas que determinan la cotidianidad de hombres y mujeres, las memorias que articulan el pasado y la tradicin con el presente y las proyecciones del futuro.3 Por consiguiente, las polticas culturales han de dirigirse a estos dos mbitos y a las formas como se entrelazan. Con este propsito, las recomendaciones de este estudio buscan contribuir a crear mecanismos que se fundamenten en las premisas de garantizar la diversidad, posibilitar la interculturalidad, reafirmar las dinmicas de las identidades, ofrecer condiciones de equidad en los procesos culturales que fluyen por ellas4 y sostener, ampliar y hacer crecer su dimensin econmica.5 Cuando se enuncia que se deben fortalecer y promover las industrias culturales, se ha de actuar tanto en lo cultural como en lo econmico y realizar esfuer-

zos para que lo uno no desplace a lo otro, para que ambas facetas convivan y se alimenten mutuamente. En este sentido, deben converger el Estado y los agentes que constituyen la industria. La misin del primero es facilitar y trazar polticas que contribuyan a ordenar y regular el sector, y, en esa medida, a proveer un entorno donde las reglas del juego estn claras y posibiliten el desarrollo de la iniciativa privada, y la de los segundos, consiste en asumir su inmensa responsabilidad social y cultural, y conjugarla con estrategias para lograr una mayor capacidad de sostenibilidad, cobertura y competitividad. Dada la magnitud del estudio y la imposibilidad de entrar siempre en el detalle, algunas recomendaciones an son generales pero abren nuevos rumbos. Muchos de los planteamientos se sitan en el plano compartido por el Estado, las instituciones culturales de naturaleza privada y los agentes que hacen parte del sector (artistas, industrias y gremios). Sin embargo, por la estrecha relacin de la cultura con campos como las comunicaciones, la educacin y la economa, es imprescindible generar articulaciones, como bien lo seala el Plan Nacional de Cultura 2001-2010 y el Documento CONPES 3162, con instituciones como los ministerios de Educacin Nacional, Comunicaciones, Hacienda y Crdito Pblico, Comercio, Industria y Turismo, y dems entidades pblicas con funciones en estos campos. Es importante resaltar que aunque existen lineamientos generales, tambin se abordan aspectos especficos, pues cada sector tiene caractersticas que requieren de un enfoque particular. Igualmente, la lectura de este estudio permite generar propuestas dirigidas no slo a las industrias culturales sino tam-

3 Germn Rey, Modos de ser, maneras de soar. Retos para una agenda de polticas pblicas de las Amricas en la Cultura, Ministerio de Cultura, julio 2002. 4 Dichos preceptos estn enunciados en la Constitucin de Colombia y en la Ley General de Cultura de Colombia. Tam-

bin estn presentes y profundizados en algunas de las ideas, reflexiones y ponencias que recientemente expertos han planteado en estudios, foros, seminarios y encuentros sobre polticas culturales que se relacionan con los temas economa y cultura, derechos de autor e industrias culturales. Dentro de aqullas cabe resaltar la ponen-

cia del Ministerio de Cultura de Colombia en la Reunin Interamericana de Ministros y Altas Autoridades de Cultura en el mbito de la OEA, elaborada por Germn Rey y que se titula Modos de ser, maneras de soar, y el Plan de Accin de Polticas Culturales para el Desarrollo, presentado en la reunin de Es-

tocolmo (marzo-abril de 1998), convocada por la Unesco. 5 En el artculo 334 de la Constitucin de Colombia aparecen los lineamientos de desarrollo econmico y la misin del Estado respecto a ste.

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bin a las actividades del sector cultural que tienen la capacidad de entrar en las lgicas de mercado.

9.4 Cuenta Satlite del Sector Cultural

Actualmente, el Ministerio de Cultura, en articulacin con el Dane, la Direccin Nacional de Derechos de Autor del Ministerio del Interior y de Justicia y el Convenio Andrs Bello, avanza en la creacin de la Cuenta Satlite del Sector Cultural, con el fin de mejorar las mediciones del aporte del sector a la economa. El conjunto de las actividades que componen este sector6 no es fcilmente identificable en el sistema general de contabilidad nacional (cuentas nacionales) del Dane. Para lograrlo, es necesario hacer un ejercicio especfico que permita seleccionar las actividades culturales que se encuentran en el sistema general y estructurar una contabilidad especfica para las mismas. Afortunadamente, los marcos metodolgicos de los sistemas de contabilidad nacional permiten efectuar este tipo de ejercicios por medio de una Cuenta Satlite que aunque independiente, se nutre de los mecanismos de medicin de las cuentas generales. Aprovechando esta posibilidad, se desarrolla la Cuenta Satlite del Sector Cultural. Los objetivos de dicha cuenta son: Generar un sistema continuo de informacin respaldado por el aval oficial y tcnico de los departamentos de Cuentas Nacionales. Ganar visibilidad de las dimensiones econmicas de las actividades culturales. Brindar informacin til para la toma de decisiones de los organismos y entidades encargados de disear las polticas del sector. Analizar el comportamiento econmico del sector cultural, comparando su evolucin en diferentes perodos de tiempo con el fin de mantener o corregir las polticas que determinen los gobiernos en materia cultural.

9.3 Informacin e investigaciones

Se hace imprescindible continuar con el acopio de informacin social y econmica de las industrias culturales, encontrar nuevas fuentes y hacer un ejercicio permanente de revisin y actualizacin, con el fin de enriquecer los diagnsticos y el diseo de polticas.

9.3.1 Mediciones econmicas

Se plantean las siguientes recomendaciones: 1. Establecer como una de las tareas del Ministerio de Cultura la actualizacin continua de los indicadores ms relevantes de este estudio y su puesta a disposicin del pblico (p.e., a travs de la pgina virtual del Ministerio de Cultura). 2. Comparar dichas mediciones con las que se realicen en otros pases. En este sentido, organismos internacionales como el Convenio Andrs Bello y la Unesco pueden ser instancias de cooperacin horizontal para establecer los parmetros de comparacin. 3. Explorar otras fuentes de informacin y construir nuevos indicadores. 4. Actualizar y complementar las mediciones culturales con informacin producida por otras entidades como el Dane y la Dian (p.e. datos de ingresos y gastos, impuestos, empleo). 5. Extender la bsqueda de informacin a los sectores no incluidos en este estudio, como artesanas, formacin artstica, artes escnicas, y artes visuales. 6. Lograr una medicin del impacto econmico del patrimonio material e inmaterial.

6 Entendidas, segn la definicin de David Throsby, como las actividades que involucran alguna forma de creatividad en su forma de produccin, tienen que

ver con la generacin y comunicacin de significados y smbolos sociales y entraan alguna forma de propiedad intelectual.

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El proyecto consiste en la creacin de una cuenta de la oferta, tomando como base el ao 2000, en la que se calculan el valor agregado, la produccin, las remuneraciones, los excedentes brutos de explotacin, los mrgenes de comercio y transporte, las exportaciones, los impuestos directos y las subvenciones. Se recomienda que los procesos de esta cuenta que contemplan la medicin en fases de las contribuciones realizadas por empresas de diez o ms empleados (I Fase) y de menos de diez (II Fase) continen siendo apoyados y fortalecidos por el Ministerio de Cultura y el Dane, con el objeto de convertir la cuenta en un mecanismo permanente de seguimiento a la dinmica econmica del sector, que sirva de ejemplo para ser replicado en otros pases de la regin. Lo anterior, debido a que la Cuenta Satlite del Sector Cultural de Colombia es considerada proyecto piloto para los pases de Iberoamrica.

4. Las encuestas de calidad de vida del Dane son tambin una opcin. En caso de recurrir a ellas para recabar informacin, una vez construidos los indicadores, se identificaran aspectos prioritarios y se gestionara con esa institucin la inclusin de preguntas especficas en las encuestas.

9.4.2 Estudios sobre economa y cultura

Los temas que tienen que ver con economa y cultura e industrias culturales no se agotan en las mediciones. Este universo es inmenso y se requieren estudios que permitan hacer diagnsticos, no slo necesarios para el diseo de polticas sino para la ampliacin del conocimiento mismo en su dimensin cientfica. Se recomienda generar espacios para que las investigaciones sean conocidas, entendidas, aplicadas y desarrolladas por distintos agentes: universidades, centros de investigacin, observatorios, organismos internacionales y por ltimo, pero no menos importantes, el Estado y la sociedad. Dichas investigaciones podran basarse en las diferentes industrias culturales, as como en el patrimonio, las artes y otras actividades con diversos niveles de insercin en las dinmicas de mercado.

9.4.1 Mediciones sociales y culturales

1. Se sugiere la construccin de indicadores sociales que permitan medir las repercusiones sociales del sector cultural. Con estas mediciones, se lograrn identificar los efectos que tiene la cultura en el conjunto de la sociedad, lo que permitir hacer un seguimiento de su aporte a la diversidad, la interculturalidad, la educacin, la identidad, el consumo cultural, la participacin, la memoria, y el fortalecimiento de la democracia y la ciudadana. 2. Un buen punto de partida, mientras se construyen las metodologas, es recoger la informacin requerida para la utilizacin de los indicadores propuestos por la Unesco en sus dos ltimos informes mundiales.7 3. En el caso del consumo cultural se sugiere utilizar, como un aporte, los datos que ofrecen las investigaciones sobre medios y complementarlos con encuestas de consumo, para cubrir los temas que no se exploran desde la oferta.
7 stos se consiguen en la pgina web de la Unesco: www.unesco.org 8 No es difcil asumir que una parte considerable de la creacin nacional que poda entrar en los mercados no lo ha hecho. Para poner un ejemplo, una gran can-

9.5 Ejes de polticas para la industria cultural

Se recomiendan los siguientes ejes de lineamientos, con sus respectivas lneas de accin.

9.5.1 Eje A: creacin nacional e industrias culturales

Objetivo: Generar, apoyar y fortalecer mecanismos para que la creacin nacional se articule con las industrias culturales en condiciones que permitan su desarrollo.8 1. A la fecha, uno de los grandes logros normativos que se inscriben en este objetivo es la expeditidad de produccin se registra en la Oficina de Derechos de Autor y no entra en las industrias culturales.

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cin de la Ley 814 de fomento a la cinematografa nacional, aprobada en 2003.9 Como se aprecia en el captulo que trata sobre este sector, tal legislacin contiene mecanismos que buscan generar las condiciones para fortalecer la industria cinematogrfica nacional. Con respecto a esta legislacin se sugiere: Mantener los estmulos a la produccin nacional y coproduccin de pelculas. Crear mecanismos para el manejo racional de los recursos financieros y la permanente auditora del fondo parafiscal. Generar programas de capacitacin tcnica dirigidos a empresas productoras con el propsito de que se consoliden en el mercado. 2. Se sugiere continuar con estudios tanto legislativos como econmicos que identifiquen aquellos eslabones donde la industria cultural es dbil y donde se podran implementar esquemas similares al establecido para el fortalecimiento del sector cinematogrfico. 3. Fomentar el registro audiovisual de la memoria cultural de la Nacin10 y fortalecer los procesos de identificacin y archivo del material existente. En el mismo sentido, establecer alianzas que permitan su difusin en establecimientos educativos y culturales, as como en los medios de comunicacin del Estado.

1. Consolidar el liderazgo editorial e impresor de Colombia en el mercado interno y en los mercados de Centroamrica, el Caribe y la Comunidad Andina, e incrementar su participacin en otros mercados. En este sentido, se propone mantener los estmulos generados por la Ley del Libro (Ley 98 de 1993). 2. Fomentar la importacin de libros y el desarrollo de formatos digitales, para lograr un mayor acceso a las obras sobre las que las editoriales nacionales no tienen derechos. 3. Se recomienda que en algunos sectores como el fonogrfico y el editorial, se establezcan alianzas para generar fusiones, tanto verticales como horizontales, entre los distintos agentes de la cadena productiva, con el fin de reducir costos y lograr mayor competitividad en el mercado externo. 4. Buscar la reduccin de costos por medio de estrategias de outsourcing. 5. Generar polticas de financiacin, capacitacin y actualizacin tecnolgica dirigidas al fortalecimiento de las industrias culturales. 6. Promover el uso de los estmulos e incentivos estatales existentes, por parte de nuevos distribuidores y de cadenas de distribucin nacional de productos culturales. 7. Las estimaciones presentadas en este estudio justifican una poltica transversal de accin contra la piratera. La piratera, el contrabando y la falsificacin, as como otras formas de duplicacin ilegal del producto cultural, son factores que han desestabilizado la produccin del sector y el nivel de ingresos y bienestar que ste genera. Las polticas relacionadas con la proteccin de los derechos de autor deben encaminarse en dos direcciones:

9.5.2 Eje B: desarrollo econmico y cultural en las industrias culturales

Objetivo: Apoyar y fortalecer las industrias culturales que producen en el pas y que estn posicionadas en los mercados interno y externo. Para tal efecto, se sugiere que las lneas de accin tengan como fundamento la preservacin y promocin de la diversidad y los procesos de identidad, al igual que su competitividad. En este sentido, se recomienda:

9 www.mincultura,gov.co/legislacion

10 En este sentido, existe ya una extensa produccin almacenada: est, por ejemplo, el Archivo de Patrimonio Flmico.

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Educacin: continuar con las campaas de sensibilizacin sobre los derechos de autor y la piratera, explicando claramente el perjuicio a escala econmica, que la compra de productos piratas le ocasiona al creador o autor de la obra, as como a la generacin de empleo y producto. Continuar las campaas de capacitacin y difusin en materia de derechos de autor y derechos conexos para los miembros de la Polica Nacional, el Departamento Administrativo de Seguridad (DAS), la Fiscala General de la Nacin, la Dian y para los jueces civiles y penales. Mecanismos de control: debe mantenerse la aplicacin del Convenio Antipiratera, dando cumplimiento a la legislacin nacional en la materia (Ley 44 de 1993) y a las disposiciones internacionales consignadas en la Decisin 351 de la Comisin del Acuerdo de Cartagena (Comunidad Andina de Naciones). Esta aplicacin debe darse en dos sentidos: Mantener e intensificar los operativos en el mbito nacional para desincentivar la produccin y distribucin de materiales piratas, impedir el ingreso de productos de contrabando, retener y destruir la produccin pirata, y sancionar a los responsables de esta prctica. Promover la adecuacin de la legislacin vigente, de acuerdo con la magnitud del delito de la piratera, de manera que las sanciones sean superiores y menos flexibles.

v en el corto o mediano plazo. As mismo, se recomienda revisar los acuerdos que, en el marco de la Organizacin Mundial de Comercio (OMC),11 guardan relacin con el sector cultural.12 Sobre la negociacin de acuerdos comerciales y medidas tendientes a la liberalizacin del comercio, se recomienda lo siguiente: 1. Tener en cuenta temas relacionados con cuotas de pantalla en televisin, lmites a la inversin extranjera y porcentajes de participacin de personal nacional en las actividades que las industrias culturales realizan en el pas. 2. Convocar a los agentes que componen cada sector y a la academia, para buscar consensos y generar propuestas conjuntas que contribuyan a establecer una mejor estrategia de negociacin para el sector cultural. 3. Identificar los procesos culturales que podran verse afectados por la apertura comercial, estableciendo potencialidades y riesgos en el mediano y largo plazo. 4. Establecer las ventajas competitivas de los bienes y servicios ofrecidos por las cadenas productivas del sector. Como fomento a las exportaciones se proponen los siguientes lineamientos: 1. Ofrecer, desde las instancias pblicas dedicadas a la promocin del comercio exterior, una accin continuada de formacin tcnica y actualizacin que les permita a los distribuidores nacionales un acercamiento a las experiencias de las grandes cadenas de distribucin extranjeras. 2. Contemplar incentivos tributarios a aquellos distribuidores extranjeros que promocionen y negocien efectivamente, en el pas o en el exterior, productos culturales nacionales.
12 Est en curso la ronda de DOHA y no se prev su culminacin antes de dos o tres aos.

9.5.3 Eje C: comercio exterior

Objetivo: Fomentar el comercio exterior para impulsar el crecimiento econmico y el acceso a una variedad amplia de contenidos culturales. En este sentido, se recomienda tener en cuenta las caractersticas particulares del sector en la negociacin de los tratados de libre comercio de bienes y servicios, que estn en curso, o cuyo inicio se pre11 Se recomienda, para mayor informacin, el libro Cultura Comercio y Globalizacin (Culture, Trade and Globalization) publicado por la Unesco y el Cerlalc (www.cerlalc.org), donde se hace un recuento de las negociaciones comerciales con relacin a las industrias culturales.

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3. Adoptar o mantener acuerdos de cooperacin internacional para el desarrollo y el fortalecimiento de las industrias culturales con vocacin exportadora. 4. Fortalecer los mecanismos de cofinanciacin para misiones de compradores en la Feria Internacional del Libro de Bogot, as como para el desarrollo de misiones comerciales en el exterior y la participacin en las principales ferias internacionales del libro. 5. Incentivar el cumplimiento de las normas tcnicas Icontec (4724 y 4725 del 24 de noviembre de 1999). 6. Gestionar, desde los diferentes gremios que conforman las industrias culturales, ante las instancias responsables del Gobierno Nacional, el avance en la adecuacin de la infraestructura vial, area, martima y portuaria, nacional e internacional, para que sta permita un desarrollo adecuado de la logstica exportadora.
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3. Fortalecer los procesos de fomento a la lectura y situar al libro como uno de los ejes fundamentales del proceso educativo. 4. Promover las asociaciones de creadores, representantes, productores, distribuidores y espectadores. La existencia de asociaciones permite gestionar intereses colectivos, fortalecer la interlocucin con el Estado, elaborar planes de desarrollo subsectorial, as como levantar y difundir estadsticas sobre creacin, produccin, distribucin y consumo cultural. 5. Establecer alianzas, acuerdos de competitividad, articulaciones y redes entre las pequeas, medianas y las grandes industrias culturales. Dichas asociaciones pueden darse en un mismo eslabn de la cadena productiva o entre sus distintos eslabones. 6. Identificar pequeas y medianas industrias culturales, con impactos econmicos y sociales significativos, cuyas experiencias puedan transferirse a otras empresas culturales. 7. Proporcionar capacitacin y asistencia tcnica a establecimientos culturales, no slo en produccin sino tambin en administracin, uso de nuevas tecnologas, mercadeo y gestin. En los casos de libreras, radios comunitarias, pequeas editoriales, pequeas distribuidoras de cine y productoras audiovisuales, esta capacitacin es de vital importancia. 8. Fomentar el anlisis de mercado para generar estrategias conjuntas entre empresas pequeas y medianas, facilitar procesos para su articulacin con las de mayor tamao e identificar nichos de consumo. 9. Promover parques industriales en los que converjan varias industrias culturales que permitan la aparicin de clusters, el aprovechamiento de sinergias y el uso de una misma infraestructura.
13 Esta recomendacin y las siguientes dos se gestaron en elplan de exportaciones del Convenio de Competitividad Exportadora en la cadena papel - artes grficas - imprentas - editoriales.

9.5.4 Eje D: fortalecimiento y promocin de la oferta cultura

Objetivo: Brindar capacitacin tcnica a los individuos que hacen parte de las cadenas productivas y fortalecer, apoyar y fomentar pequeas y medianas empresas culturales. Para tal fin, se observa la necesidad de: 1. Impartir cursos, por medio de entidades como el Sena o Colciencias, que acerquen a los agentes del sector a los nuevos medios tecnolgicos y equipos relacionados con las actividades culturales. 2. Generar alianzas con las universidades que hayan implementado este tipo de programas de capacitacin en las distintas facultades ligadas al sector cultural, con el propsito de que los egresados impartan estos cursos a personas de bajos ingresos.

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10. Dedicar importantes esfuerzos para que el sector cultural tenga un lugar en el plan y la puesta en marcha de la Ley Mipyme (Ley 590 de 2000).

9.5.5 Eje E: la demanda de las industrias culturales

Objetivo: Generar mecanismos para diversificar y enriquecer la demanda desde el Estado y las grandes industrias culturales. 1. Propiciar encuentros en los que participen grandes industrias (multinacionales, industrias culturales nacionales, grupos econmicos y dueos de medios), entidades del Estado y la sociedad civil, con el fin de determinar puntos de convergencia y trabajo conjunto. 2. Fomentar la impresin y circulacin de colecciones de libros de bajo precio, a manera de compromiso con el desarrollo de iniciativas gubernamentales en los mbitos de educacin y cultura, y en respuesta a los estmulos que se han concedido a la industria (p.e. fijacin de bajos porcentajes de tributacin). 3. Complementar el proceso de creacin, consolidacin y modernizacin de bibliotecas pblicas y escolares, a partir de su dotacin con textos no slo de carcter escolar, con el fin de incrementar los ndices de hbitos de lectura y de estimular proyectos pedaggicos de utilizacin del libro y otras fuentes de informacin. 4. Generar mecanismos para que los municipios o localidades donde funcionan bibliotecas se apropien de ellas por medio de eventos, difusin, programas y estrategias de mercadeo. 5. Gestionar alianzas con entidades internacionales con el fin de canalizar recursos para la dotacin y la modernizacin de bibliotecas, y la ampliacin del acceso a Internet y a los medios digitales. 6. Complementar las labores de estmulo al libro con la inclusin del manejo de nuevas tecnologas audiovisuales y digitales.

7. Estimular el conocimiento, asimilacin e interpretacin de la diversidad cultural mediante estrategias de promocin de hbitos de consumo de bienes y servicios culturales. En este sentido, la poltica estatal de aumento de cupos en el sistema escolar en primaria y secundaria, as como la financiacin de la educacin superior, tienen efectos positivos en los hbitos de consumo y la demanda por diversidad, pues mejoran la capacidad de ingreso de la poblacin y fomentan la adquisicin de nuevos conocimientos mediante el acceso y/o descubrimiento de nuevas fuentes de informacin. Estimular estrategias de mercadeo que promocionen actividades y productos culturales y a la vez, formen pblicos (p.e. publicacin de folletos con recuentos histricos del patrimonio material e inmaterial). 8. Disear productos y servicios culturales que, con el respaldo del Estado y las pequeas y medianas empresas, diversifiquen la oferta y cubran la demanda de los estratos con menores oportunidades de acceso a la cultura. Como se deduce de las recomendaciones y los ejes de poltica propuestos, el camino es largo, y aunque hay mucho por hacer en la construccin de una sociedad cultural ms democrtica, se han dado los primeros pasos en la direccin correcta. Desde esta perspectiva, documentos como ste, con propuestas novedosas pero ajustadas a las posibilidades y la realidad de Colombia, proveen herramientas interesantes para continuar la buena marcha. El reto para todos los actores involucrados en el desarrollo del sector cultural ser continuar con este esfuerzo por profundizar los estudios sobre la relacin Economa y Cultura, con el fin de analizar y comparar la dinmica de las industrias culturales en Colombia y de ampliar estas aproximaciones acadmicas a aquellas actividades que an no insertas en las lgicas de mercado, ofrecen nuevas oportunidades de crecimiento econmico y equidad social.

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ANEXO I PAUTAS METODOL GICAS

10.1 Introduccin
Este estudio analiza un indicador de tipo global y varios indicadores sectoriales. El indicador global se refiere al aporte del sector cultural productivo al producto interno bruto, definido ste como el valor agregado que se genera por el uso de los factores productivos participantes en los procesos de produccin y distribucin y a su participacin en la produccin nacional bruta. Dentro de este indicador se trat de incluir todo el sector cultural. Para establecer los indicadores sectoriales se decidi comenzar con las industrias culturales cuyas principales actividades son creaciones protegidas por derechos de autor. El presente estudio abarca los siguientes sectores de la industria cultural: Industria editorial Sector fonogrfico Cine Televisin Video Radio Prensa Revistas.

Exportaciones: Contribucin a la generacin de divisas y unidades exportadas. Importaciones: Pago de divisas y unidades importadas. Piratera: Cuantificacin, en volumen y en dlares, de la produccin ilegal dentro del sector. Aunque stos son el eje del estudio, en algunos captulos aparecen otros indicadores que los complementan y permiten hacer una aproximacin a las caractersticas de las demandas respectivas por medio de informacin sobre consumo y hbitos. En estos casos se construyeron indicadores relativos a frecuencia, estrato social, nivel educativo y motivaciones. Se elaboraron tambin cadenas productivas, contextos de la industria y los principales marcos legislativos.

10.2 Fuentes de informacin consultadas

Fue necesario hacer ejercicios de bsqueda e identificacin alrededor de cada sector en las siguientes fuentes de informacin: Los sistemas estadsticos de las siguientes entidades estatales: Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian), Ministerios de Comercio Exterior y Cultura, Superintendencia de Sociedades y de Valores, Departamento Nacional de Estadsticas (Dane), Comisin Nacional de Televisin y Banco de la Repblica. En los departamentos estadsticos de estas entidades estatales no existe informacin clasificada de manera especial para las industrias del sector. Las cifras econmicas correspondientes a las industrias consideradas en este estudio estn escondidas dentro de grandes rubros que abarcan ms sectores. Fue necesario hacer un exhaustivo ejercicio de identificacin dentro de estas clasificaciones.

Los indicadores escogidos de cada sector son: Produccin: Cuantificacin de las unidades producidas (cantidad de libros, CD, etc.) Ventas: Cuantificacin en dlares de la facturacin por ventas de los productos o servicios producidos. Empleo: Nmero de personas ocupadas. Pagos por derechos de autor: Monto agregado del reconocimiento en dinero a los autores asociados al sector.

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Las pginas web de organizaciones privadas, agencias internacionales de desarrollo y organismos multilaterales. En los distintos sectores estudiados existen entidades (gremios, etc.) que recolectan informacin peridicamente. De la ofrecida por stas se utiliz informacin proveniente de la Cmara Colombiana del Libro, Asomedios, Asincol, Proimgenes, Andidiarios, Ibope y Acim, entre otras. Adems se realizaron entrevistas con funcionarios de los diferentes gremios, empresarios y productores de los sectores analizados. En algunos sectores existan estudios especficos de los cuales se obtuvieron algunas cifras, algunos conceptos y algunas hiptesis que se enunciaron, con mencin de la fuente utilizada, a lo largo del estudio. Se trata de estudios contratados o, en algunos casos, desarrollados directamente por los gremios correspondientes con el concurso de sus empresas asociadas. La ventaja de este tipo de estudios es que, al contar con el respaldo de las empresas que conforman el gremio, tienen mayor probabilidad de ofrecer resultados de calidad, confiables en trminos de la proximidad de las cifras entregadas a la realidad financiera y administrativa de cada empresa. En el marco del proyecto sobre Economa y Cultura, y en asocio con los distintos gremios y el Ministerio de Cultura, Fedesarrollo llev a cabo estudios sobre los sectores fonogrfico y cinematogrfico. Estos dos estudios fueron los ejes fundamentales para la elaboracin de los captulos sobre estos sectores. En ellos se tuvo la oportunidad de realizar encuestas. Se escogieron fuentes que presentaban altos niveles de confiabilidad y cuyos datos permitan la construccin de los indicadores propuestos. Fue necesario redoblar esfuerzos a la hora de contrastar informacin para comparar las mediciones sectoriales y las series estadsticas de los sistemas estadsticos nacionales y fiscales. Se utilizaron diferentes metodologas de recoleccin, clasificacin, organizacin y anlisis de datos. En algunos casos fue posible cruzar informacin; en otros, no. En ocasiones no logramos definir una cifra exacta por la diferencia entre los datos aportados por distintas fuen-

tes, caso en el cual dejamos constancia de tal discrepancia. En los sectores para los que fue posible se construyeron series de tiempo de la dcada de los noventa que llegan hasta el ao 2001. En todos los indicadores constan los aos de referencia, de 1997 a 1999. De algunos sectores se tiene informacin correspondiente tan slo a este rango de aos, bien sea porque las entidades de las que se obtuvo informacin no la han actualizado, estn en proceso de hacerlo o son recelosas a la hora de divulgarla. Existe informacin organizada y sistematizada fundamentalmente en las empresas del mercado formal, y no existen, por ahora, fuentes de informacin del sector informal. Hay establecimientos culturales legales que no fue posible identificar, especialmente en el caso de las artesanas. Algunas empresas medianas y pequeas no quedan registradas en los sistemas de informacin a los que recurrimos. Existen aproximaciones a los casos de la piratera dentro de los estudios a los que se tuvo acceso.

10.3 El aporte de las industrias culturales al PIB

10.3.1 Metodologa de clculo
Cada agente econmico (por ejemplo, una empresa) adquiere bienes y servicios para transformarlos por medio de su trabajo en otros bienes y servicios. Un bien o servicio que es adquirido por los consumidores se da gracias al trabajo de distintos agentes econmicos y a los recursos que lo hicieron posible. La valoracin econmica del trabajo que realiza cada agente para producir estos bienes y servicios es el valor que cada agente agrega a dicho bien: el valor agregado. Veamos un ejemplo. Un msico est con una guitarra (que proviene del trabajo de otros) frente a una consola de grabacin (que tambin proviene del trabajo de otros) operada por un ingeniero. Al hacerse la grabacin, hay un trabajo del msico y del ingeniero. El valor agregado que stos aportaron a la cancin ya producida es el trabajo de ambos en esa sesin, sin incluir el trabajo que hizo posible la guitarra y la consola.

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Los agentes hacen parte de sectores; en los bienes y servicios finales hay trabajo de los distintos sectores y, por consiguiente, valor agregado. El clculo de este valor agregado se puede realizar a travs de dos mtodos: con un enfoque basado en la produccin o con un enfoque basado en la renta. Con el enfoque basado en la produccin, el valor agregado se obtiene mediante la diferencia entre el valor bruto de produccin y el valor de las compras intermedias (los costos de los bienes y servicios comprados): va = VBP - Cli Con el enfoque basado en la renta, el valor agregado se obtiene sumando las retribuciones hechas a los asalariados participantes y los excedentes brutos de explotacin que reciben los propietarios de los factores productivos involucrados en el proceso de produccin: VA = RAi + EBEi El valor agregado total de un pas es el producto interno bruto. Es el valor total generado durante un perodo de tiempo. En ste se incluye lo producido por los residentes en el pas: todo lo que se produce dentro de sus lmites, incluyendo lo producido por los agentes externos que producen en el pas. El producto interno bruto cubre no slo lo que se consume e invierte en el interior, sino tambin las exportaciones. Al ser producidas dentro de otros lmites, las importaciones no forman parte del producto interno bruto. El aporte del sector cultural al PIB de una nacin (APIBc) es la participacin del valor agregado del sector (PIBc) en el valor agregado total (PIB). El valor agregado del sector cultural es la sumatoria de todos los valores agregados generados por las actividades productivas culturales dentro del territorio nacional durante un perodo determinado: APIBC = (PIBC / PIB) X 100 PIBC = VAi El clculo del valor agregado de un sector determinado puede incluir los impuestos indirectos ne-

tos de subsidios (clculo a precios de mercado) o puede no incluirlos (clculo a precios de factores). En este estudio se opt por la primera modalidad, pues el producto interno bruto total, que es la otra variable con la que se calcula el indicador, usualmente se calcula a precios de mercado: VAM = VA + ISi. El mtodo del gasto para efectuar el clculo del valor agregado slo sirve para obtener el PIB de toda la nacin. Por consiguiente, no se puede usar en este caso. Ambos mtodos el de la produccin y el del ingreso deben arrojar resultados iguales; cualquiera de los dos se puede utilizar. Lo que determina cul de los dos escoger es la informacin disponible. En el Sistema de Cuentas Nacionales del Dane, el sector cultural no est identificado como un grupo autnomo, pues sus subsectores aparecen dentro de grupos y divisiones que tambin incluyen a otros subsectores, no culturales. El sector se puede identificar con el mximo nivel de desagregacin, pero la informacin disponible para este nivel, los equilibrios de oferta-utilizacin, no permite realizar el clculo del valor agregado. Para efectuar el clculo del valor agregado se utilizaron fuentes fiscales. Esta informacin la ofrece, en Colombia, la Dian. Se escogi esta opcin, pues de todas las fuentes sta es la que incluye las partidas para poder construir el indicador y engloba un universo significativo: su registro incluye a grandes contribuyentes, personas naturales y personas jurdicas. Los datos obtenidos de la Superintendencia de Sociedades se utiliz para complementar esta informacin por medio de los estados financieros de las empresas, pero los registros de esta entidad apenas incluyen a las sociedades que vigila, y la condicin para que ello suceda es que obtengan ingresos totales iguales o superiores al valor de veinte mil salarios mnimos legales mensuales. Como expondremos ms adelante, se utiliz la informacin obtenida en los registros de los gremios para incluir algunas actividades que no se

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lograron identificar o para efectuar los clculos de empalme de las actividades que cambiaron de rubros. Las fuentes fiscales permiten obtener el valor agregado del sector a travs de un enfoque basado en la produccin. El clculo se realiz para el rango de aos 1995-2001 con base en la informacin que suministr la Dian sobre las declaraciones del impuesto sobre las ventas al valor agregado (IVA) que hacen las empresas. El valor bruto de la produccin se calcul de la siguiente forma: VBP = BA = BM + BB + BN + BC + BD, donde BA = total ingresos brutos recibidos durante el perodo, BM = ingresos brutos por exportaciones, BB = ingresos brutos por operaciones exentas, BN = ingresos brutos por ventas a comercializadoras internacionales, BC = ingresos brutos por operaciones excluidas y no gravadas, y BD = ingresos brutos por operaciones gravadas. El valor de las compras intermedias se calcul de la siguiente forma: CI = IZ = BI + BV + BJ + BK + BL, donde IZ = total de compras realizadas durante el perodo, BI = importaciones gravadas, BV = importaciones gravadas con IVA implcito, BJ = importaciones no gravadas, BK = compras y servicios gravados, y BL = compras y servicios no gravados. IS = Ha: saldo de impuestos a pagar por este perodo Como vemos, se incluyen las exportaciones. En los registros utilizados se incluyen las empresas ex-

ternas que producen adentro, al igual que el producto interno bruto. La informacin se basa en los cdigos segn actividad econmica de la CIIU adoptados por la Dian y establecidos en la resolucin 4911 de noviembre de 1994, sistema paralelo al CIIU para el rango de aos 1995-1998. La resolucin 8587 de diciembre de 1998 modific la clasificacin anterior de 1999 en adelante, lo que ha generado ciertos cambios en la clasificacin de las actividades econmicas registradas. Se hizo un ejercicio cuidadoso de tratar de homologar las nomenclaturas, lo que permite distinguir las tendencias. Es importante aclarar que, aunque existen sectores exentos de IVA, stos deben hacer sus registros en la Dian. Como se ve en los rubros, los ingresos brutos por operaciones exentas se incluyen. Contabilizar estos aportes evita que se deje por fuera informacin de actividades exentas de IVA, como la industria editorial. Algunas de las empresas que quedan por fuera del sistema de registro fiscal se pudieron identificar en la Superintendencia de Sociedades, que tambin ofrece la posibilidad de hacer el clculo a partir de la produccin. La desagregacin a cuatro dgitos de la CIIU permite identificar las actividades del sector cultural. Sin embargo, en algunas actividades etiquetadas mediante esta nomenclatura el sector cultural hace parte tan slo de una proporcin, especialmente en lo que tiene que ver con los medios de comunicacin y el papel. Se hizo el ejercicio de revisar la lista de los declarantes de cada una de las actividades. No es posible obtener los balances de cada empresa. Se decidi escoger aquellas actividades en las que la mayora de las empresas hacen parte del sector cultural. Se decidi no incluir aquellas actividades donde apenas unas pocas empresas hacan parte de lo incluido y no era clara la participacin del sector. Esto implica que la estimacin tenga cierto margen de error. El problema de la evasin, que es bastante prominente en Colombia, hace que las estimaciones puedan estar por debajo de la realidad, pues no se consideran muchas de estas empresas evasoras. En algunos de los sectores, los niveles de informalidad son altos. Algunas actividades econmicas cul-

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turales, como las artesanas, no estn registradas en fuentes fiscales ni en la Superintendencia de Sociedades.

Tipo 2. Actividades conexas a los procesos de produccin o actividades indirectas. Son actividades que tienen que ver con el uso y la difusin de las creaciones culturales.
Cdigo Actividades Actividades de impresin Fotomecnica y anlogos Encuadernacin Acabado o recubrimiento Otros servicios conexos no clasificados previamente (NCP) 2240 2691 3691 5137 5244 Reproduccin de materiales grabados Fabricacin de productos de cermica no refractaria para uso no estructural Fabricacin de joyas y artculos conexos Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas, tiles de escritorio y otros elementos de papelera Comercio al por menor de libros, peridicos, materiales y artculos de papelera y escritorio en establecimientos especializados 5245 6423 6424 Comercio al por menor de equipo fotogrfico en establecimientos especializados Servicios de transmisin de programas de radio y televisin Servicios de transmisin por cable Otros servicios de telecomunicaciones Otras actividades empresariales NCP Otras actividades de entretenimiento NCP Actividades de agencias de noticias 6425 7499 9219 9220

10.3.2 El sector cultural en tres escenarios

El marco metodolgico de referencia utilizado para la determinacin de los mbitos se basa en la propuesta consignada en el libro La industria de la cultura y el ocio en Espaa (1997) (Coleccin Datautor # 1, Madrid, 1998). La propuesta que hacemos para el presente estudio, como apareci en nuestra definicin, excluye las actividades deportivas, los juegos de azar y los servicios recreativos (parques de recreo, de atracciones, acuticos y similares). Existen bsicamente tres tipos de actividades en el sector cultural: las directas, las indirectas y las productoras de insumos. Segn el sistema CIIU, adoptado por la Dian por la resolucin 8587 de diciembre de 1998, se identificaron las siguientes actividades: Tipo 1. Actividades directas: Las estrictamente ligadas con la produccin del sector de la cultura. Es decir, son actividades de creacin y produccin original de bienes y servicios culturales.
Cdigo Dian 2211 2212 2219 9231 7320 7430 9211 9212 9213 9214 9231 9232 Edicin de libros, folletos, partituras y otras publicaciones Edicin de peridicos, revistas y publicaciones peridicas Edicin de material grabado Actividades de bibliotecas y archivos Investigacin y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades Publicidad Produccin y distribucin de filmes y videocintas Exhibicin de filmes y videocintas Actividades de radio y televisin Actividades teatrales y musicales y otras actividades artsticas Actividades de bibliotecas y archivos Actividades de museos y preservacin de lugares y edificios histricos 3230 Cdigo Dian 2101 3220 Fabricacin de pastas celulsicas: papel y cartn Fabricacin de transmisores de radio y televisin y de aparatos para telefona y telegrafa Fabricacin de receptores de radio y televisin, de aparatos de grabacin y de reproduccin de sonido o imagen, y de productos conexos Actividad Actividades Dian 2220 2232 2233 2234 2239

Tipo 3. Actividades de produccin de los principales insumos requeridos, es decir, de los productos que son demandados por los sectores que figuran en los escenarios anteriores.

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3320 3692 5137

Fabricacin de instrumentos pticos y de equipo fotogrfico Fabricacin de instrumentos musicales Comercio al por mayor de papel y cartn

Como se mencion atrs, desafortunadamente algunas actividades culturales no estn claramente identificadas en los rubros de las clasificaciones. Despus de una revisin cuidadosa de las empresas que hacen parte de cada rubro, se decidi escoger los rubros que incluan totalmente, o en su mayora, actividades culturales directas, conexas y de produccin de insumos, segn los criterios establecidos. En algunas, tan slo un porcentaje pequeo corresponde al sector cultural. Para determinar este porcentaje se habra requerido de encuestas, pero no se dispona de los recursos para llevarlas a cabo. Se pudo haber buscado un consenso para determinar este porcentaje con los gremios que hacen parte de cada sector, pero no fue posible lograr este acuerdo o no existen tales gremios. De acuerdo con el listado de las empresas y sus caractersticas, decidimos no incluir algunos rubros para los que se pudo determinar un peso no significativo del sector. Por ejemplo, de las aproximadamente 2200 empresas que se incluyen en los registros de la Dian en el rubro 6426: Otros servicios de comunicaciones y telemtica, no

ms de aproximadamente diez empresas se podran considerar como ejecutoras de actividades conexas al sector cultural. El resto son empresas de celulares, bpers y otros servicios de comunicacin. Examinando el listado de empresas se pudo determinar que las actividades de este rubro no conexas al sector cultural representan la mayora, tanto en cantidad como en peso econmico. Si se hubiera incluido este rubro en el aporte del sector cultural al PIB, habra sido el de mayor peso y habra representado aproximadamente el 22% del aporte. Pasa algo similar con el rubro 2101: Fabricacin de otros artculos de papel: de haber incluido este rubro se habra corrido el peligro de sumar actividades representativas no culturales, como la fabricacin de papel higinico. Para subsanar tcnicamente estas falencias, en la segunda fase se harn esfuerzos para determinar porcentajes confiables al construir la cuenta satlite. El sector cultural est en un 100% de las actividades directas y constituye un alto porcentaje de los otros dos tipos de actividades. Las siguientes son las actividades en las que hubo cambios por la resolucin de 1998 y sus correspondencias:

Resolucin 8587/1998 Cd. Descripcin 2213 Edicin de materiales grabados 2219 Otros trabajos de edicin 9231 Actividades de biblioteca, archivos y museos, preservacin de lugares y edificios histricos, jardines botnicos, zoolgicos y parques nacionales y otras actividades culturales 2220 Actividades de impresin 2231 Arte, diseo y composicin 2232 Fotomecnica y anlogos 2233 Encuadernacin 2234 Acabado o recubrimiento 2239 Otros servicios conexos NCP 2240 Reproduccin de materiales grabados 5137 Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas, tiles de escritorio y otros elementos de papelera.

Resolucin 4911/1994 Cd. Descripcin 2219 Otras actividades de edicin NCP 2219 Otras actividades de edicin NCP 9230 Actividades de biblioteca, archivos y museos, y otras actividades culturales

2221 Actividades de impresin (excluye reproduccin de grabaciones) 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin 2222 Actividades de servicios relacionadas con la impresin 2230 Reproduccin de grabaciones 5132 Venta al por mayor de papel, cartn, libros, revistas, tiles de escritorio y todos los elementos de papelera

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5137 Venta al por mayor y exportacin de libros, revistas, tiles de escritorio y otros elementos de papelera 5237 Comercio al por menor de equipos y artculos de uso domstico diferentes a electrodomsticos y muebles para el hogar, en establecimientos especializados

5380 Exportacin de papel, cartn, libros, revistas y tiles de escritorio 5238 Venta al por menor de discos, casetes, CD, videos, instrumentos musicales y productos conexos

5244 Comercio al por menor de libros, peridicos, materiales 5275 Venta al por menor de libros, revistas, tiles de y artculos de papelera y escritorio, en establecimientos especializados 5245 Comercio al por menor de equipo fotogrfico, en establecimientos especializados 6423 Servicios de transmisin de programas de radio y televisin 6424 Servicios de transmisin por cable 6425 Otros servicios de telecomunicaciones 7499 Otras actividades empresariales NCP 6424 Servicios de radio y televisin por cable 6425 Servicios de transmisin de sonidos e imgenes con pago de tarifa o por contrato 7497 Empresarios y representantes de artistas nacionales y extranjeros. 6426 Otros servicios de telecomunicaciones y telemtica escritorio y elementos de papelera (incluye tiles y textos escolares) 5276 Venta al por menor de equipo fotogrfico

Tras los cambios de las clasificaciones de la resolucin de 1998, algunas actividades entraron en rubros en los que caben actividades no culturales. Por ejemplo, las actividades 5238 y 7497 pasaron a ser parte de las actividades 5237: Comercio al por menor de equipo y artculos de uso domstico, diferentes a electrodomsticos y muebles para el hogar, en establecimientos especializados y 7499: Otras actividades empresariales. Para determinar los montos correspondientes a la actividad 5237 se hicieron expansiones con base en tasas de crecimiento calculadas en el estudio Impacto del sector fonogrfico en la economa colombiana, llevado a cabo por Fedesarrollo dentro del marco de esta investigacin. En el caso de la actividad 7497, se calcul un promedio de la proporcin de la actividad Empresarios y representantes de artistas nacionales y extranjeros en todas las actividades que despus de la resolucin de 1998 se convirtieron en 7499 y se proyect a partir de 1999 con las tasas de crecimiento de esta actividad. Lo mismo se hizo en el caso de la homologacin entre la actividad 6423 y la 6426. En algunas actividades se prefiri utilizar fuentes de la Superintendencia de Sociedades, como en el caso de la actividad del sector fonogrfico, que no fue posible encontrar desagregada en la Dian.

En los rubros escogidos no se incluyen algunas actividades como los textiles que hacen parte de la artesana o el turismo cultural, las cuales pueden ser representativas. Con la creacin de la cuenta satlite esperamos poder avanzar en la solucin de todos estos problemas.

10.4 Los indicadores sectoriales

Dado el temor de todas estas industrias a llamar la atencin de los organismos de tributacin y de control financiero, lo usual es encontrar una gran resistencia de las empresas a entregar individualmente informacin de este tipo a instituciones que puedan tener vnculos gubernamentales. El uso de informacin proveniente de los gremios supone, por lo tanto, el manejo de agregados sectoriales; la informacin individual es de carcter confidencial. Para efectos del presente estudio, es absolutamente suficiente la informacin agregada. Las cifras que suministran los gremios deben, de todas maneras, tomarse con precaucin. Dependiendo de factores coyunturales, pueden estar sobre o subestimadas; siempre hay un margen de maniobra sobre las cifras, dependiendo de los intereses gremiales del momento. Por ejemplo, en los pases en

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los que se estudia la posibilidad de ampliar la base tributaria a los sectores exentos, sus gremios tienden a subestimar el nivel de los ingresos y a enfatizar los problemas financieros propios de los tiempos de crisis. Por otra parte, sectores que en la actualidad tienen fuertes cargas impositivas buscan polticas de fomento por parte del gobierno, mostrando cifras sobreestimadas del aporte del sector al empleo, a las exportaciones, etc. En pocos casos, aunque enunciamos la metodologa, no fue posible obtener fuentes secundarias disponibles y no se tuvieron recursos para las fuentes secundarias. En algunos casos tambin se incluyeron indicadores medidos desde el consumo. Los indicadores medidos segn produccin (unidades producidas) se calcularon de manera particular para cada uno de los sectores que componen el universo del estudio.

Las estadsticas sobre produccin de libros se presentan de dos maneras: Nmero de ttulos Nmero de ejemplares. En cada caso se trata de clasificar la informacin, como mnimo, en las siguientes categoras: Libros didcticos Libros de inters general Libros cientficos y tcnico-profesionales Otros.

10.4.2 Indicadores de produccin y comercializacin de la industria cinematogrfica

La cadena de produccin y comercializacin de la industria cinematogrfica se puede condensar en tres momentos principales: produccin, distribucin y exhibicin. Se sugiere detenerse en dos de los procesos de esta cadena: produccin y exhibicin. Aunque existen bajos niveles de produccin o coproduccin en los pases de la Comunidad Andina, justamente por esto es importante y fcil identificar el nmero de pelculas nacionales realizadas durante un determinado perodo: Nmero de producciones nacionales Nmero de coproducciones. El impacto econmico ms significativo de este sector se relaciona con el momento de la exhibicin, en el cual domina el mercado de las producciones distribuidas por las grandes firmas norteamericanas y en el que es posible presentar tambin indicadores sobre exhibicin de la cinematografa de otras regiones del mundo. Se trata de presentar los indicadores sobre exhibicin de tres maneras diferentes: Nmero de salas de cine Nmero de espectadores Nmero de largometrajes exhibidos.

10.4.1 Indicadores de produccin y comercializacin del sector editorial

La cadena de produccin y comercializacin del libro se puede sintetizar en cinco instancias: creacin literaria, proceso editorial, impresin, distribucin a mayoristas y distribucin al detal. Para efectos del presente estudio nos concentramos en el proceso editorial, tomando en consideracin dos factores. En primer lugar, es en este momento cuando ms se arriesga al tomar una decisin sobre la viabilidad de la inversin; en segundo lugar, entre las empresas editoriales se ha realizado el mejor esfuerzo de sistematizacin de la informacin sobre produccin del libro, para lo cual se ha contado con el apoyo de la Cmara Colombiana del Libro en coordinacin con el Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (Cerlalc). Algunos de los indicadores nos permiten identificar no slo la actividad de edicin. Por ejemplo, en el valor de las ventas de las editoriales estn reflejados tambin los de impresin y creacin. Se incluyen los valores agregados de estas actividades y de sus insumos. Las editoriales mandan imprimir en las empresas impresoras.

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Los dos primeros indicadores pueden presentarse discriminados por provincias, estados o departamentos. El ltimo podra discriminarse de acuerdo con el lugar de origen de las pelculas: nacionales, norteamericanas, europeas, latinoamericanas y de otras procedencias. Aparte de las fuentes directas de informacin (gremio y empresas distribuidoras y exhibidoras), se puede consultar a los organismos encargados de la clasificacin para determinar el nmero de largometrajes exhibidos. Dependiendo de las fuentes de informacin, podra presentarse tambin un listado de las veinticinco pelculas con mayor cantidad de espectadores.

Para cada ventana se sugieren los siguientes indicadores: Nmero de programas Nmero de canales Nmero de horas programadas. Los anteriores indicadores se deben dar por cada gnero de programas, discriminando nacionales y extranjeros. Se proponen los siguientes gneros: noticieros, telenovelas y dramatizados, programas infantiles, programas deportivos, pelculas, programas de opinin, series, magazines, programas de humor, concursos, musicales, documentales y otros. Se puede optar por presentar una lista de los veinticinco programas de mayor audiencia en cada una de las ventanas estudiadas, identificando el gnero y las horas programadas.

10.4.3 Indicadores de produccin y comercializacin de la industria del video

Este sector se percibe como un eslabn importante del ciclo de amortizacin de pelculas, ocupando una posicin intermedia entre la exhibicin en salas de cine y el estreno en televisin. Desde el punto de vista econmico, el inters de este sector se relaciona con los siguientes indicadores: Ttulos estrenados en venta Ttulos estrenados en alquiler Unidades ofrecidas en venta Unidades ofrecidas en alquiler Ttulos doblados.

10.4.5 Indicadores de produccin y comercializacin de la industria fonogrfica

La cadena de produccin de la industria fonogrfica puede resumirse as: creacin o composicin, edicin y representacin editorial, produccin fonogrfica, distribucin al por mayor y distribucin al detal. En esta cadena cuenta de manera especial el representante o editor, que sirve de enlace entre el compositor y el productor; los derechos de autora son negociados por el editor, as como los trminos del arreglo musical y la interpretacin de la obra. Los indicadores de produccin de la industria fonogrfica seran: Nmero de ttulos Nmero de unidades. En cada caso, se sugiere desagregar el indicador en las siguientes categoras: Discos en acetato: de larga duracin regulares, sencillos (45 r.p.m.) y de larga duracin de produccin especial (promociones en revistas y peridicos)

Dependiendo de las fuentes de informacin, podra presentarse tambin un listado de los veinticinco ttulos ms vendidos y de los veinticinco ms alquilados, indicando, en lo posible, el distribuidor respectivo.

10.4.4 Indicadores de produccin y comercializacin de la televisin

Se desglosa el anlisis de la televisin en tres ventanas: Canales con cobertura nacional Canales con cobertura regional y local Canales por suscripcin (satlite y cable).

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Casetes: regulares y de produccin especial (promociones en revistas y peridicos) Discos compactos: regulares y de produccin especial Otros: minidiscos, videos musicales y lser discs.

Nmero de ttulos por gnero Nmero de ejemplares impresos. Para los anteriores indicadores se recomienda discriminar publicaciones semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, semestrales, anuales y de otras periodicidades. Y, adems, los siguientes gneros: noticias, informacin general, economa, revistas femeninas (labores, hogar, modas), farndula, deportes, revistas cientficas, revistas culturales, tecnologa, revistas infantiles y juveniles, gerencia y oficina, y otras. Tambin es preciso medir el material complementario de muchas revistas (libros, CD, videos, etc.).

10.4.6 Indicadores de produccin y comercializacin de la radio

En cuanto al sector de la radio, se recomienda utilizar los siguientes indicadores: Nmero de emisoras por grupos de radiodifusin, identificando el tipo de propiedad del grupo: privada nacional, privada regional o local, pblica nacional, pblica regional o local. (Es importante tratar de identificar el fenmeno de las radios comunitarias.) Horas de programacin semanal en los diferentes gneros de programas. Lo anterior se discrimina entre emisoras independientes, culturales y de cadena. Se sugieren los siguientes gneros: noticias, deportes, humor, opinin, msica, magazines, salud, variedades y otros. Se puede optar por presentar una lista de los veinticinco programas de mayor audiencia, identificando el gnero y el grupo radiodifusor.

10.4.8 Indicadores de produccin de las empresas publicitarias

Debido a las distintas labores que puede realizar una agencia de publicidad entre las que se cuentan el diseo de mensajes (creatividad), la seleccin de medios, el manejo de las relaciones pblicas e incluso el diseo y la realizacin de eventos, se presenta una gran dificultad a la hora de definir un indicador claro de su produccin. Lo anterior se suma a la tendencia reciente de la industria a dividir su portafolio de servicios, por lo que empresas distintas se especializan en cada uno de estos temas (boutiques creativas, centrales de medios y empresas asesoras en relaciones pblicas). Teniendo en cuenta que, para los propsitos de este estudio, el nfasis del anlisis se pone en la parte relacionada con la creatividad, se sugiere utilizar como un posible indicador de la produccin el nmero de comerciales y anuncios realizados por agencia, especificando el tipo de producto publicitado, el medio al cual van dirigidos y la duracin (segundos) o extensin (cm2) de los mismos.

10.4.7 Indicadores de produccin y comercializacin de la prensa escrita y las publicaciones peridicas

Para el sector de la prensa se recomienda utilizar los siguientes indicadores: Nmero de peridicos por grupos econmicos Ejemplares producidos anualmente, discriminando los que se tiraron y los que efectivamente circularon Produccin de fascculos de enciclopedias, impresos coleccionables, anexos, etc., discriminando ttulos y ejemplares. En el caso de las revistas se recomienda utilizar los siguientes indicadores:

10.4.9 Clculo de siete indicadores econmicos sectoriales 10.4.9.1 Facturacin (ventas)

Se refiere al nivel de ingresos (calculados en dlares) de cada sector relacionado directamente con las ventas por concepto de las unidades producidas.

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En la generalidad de los casos, este indicador se obtendra directamente de las agremiaciones, mediante el clculo del nmero de unidades producidas, multiplicado por los precios de venta al consumidor; eventualmente, este indicador se podra controlar mediante el cruce con otras fuentes de informacin. La inversin publicitaria es una forma particular de medir el nivel de facturacin de la televisin, la radio, la prensa y las publicaciones peridicas. Las asociaciones de anunciantes, empresas especializadas en la medicin de mercados y las mismas agremiaciones de estos sectores llevan las cuentas de la inversin publicitaria. Sin embargo, es difcil encontrar coincidencias entre las cifras de cada una de estas fuentes. Los anunciantes no estn muy dispuestos a contar sus inversiones en publicidad, pues sta es una de sus herramientas ms efectivas para vencer a sus competidores; por lo general, las cifras que entregan estn subestimadas. Algo similar ocurre con los medios y sus agremiaciones, ya que no estn muy interesados en llamar la atencin sobre el tamao de su actividad econmica. Lo contrario ocurre con las cifras suministradas por las empresas especializadas en medicin de mercados. stas contabilizan en detalle, medio por medio, los minutos de emisin de comerciales en radio y televisin, y los tamaos de los avisos publicitarios en medios impresos; a partir de esta informacin, calculan la inversin publicitaria, aplicando las tarifas publicadas por cada medio segn las franjas (televisin y radio) o la ubicacin (prensa y publicaciones peridicas) Estas cifras sobreestiman el tamao real de la inversin publicitaria, pues no tienen en cuenta el fenmeno de la autopauta y el fenmeno del descuento. En particular, el descuento puede llegar hasta niveles del 70%, debido a problemas de audiencia o circulacin de los medios y a las coyunturas econmicas especficas (en tiempos de recesin abundan las ofertas y las promociones). Por este motivo, se sugiere consultar las diferentes fuentes y tratar de conseguir un indicador de consenso de los niveles de autopauta y de descuen-

to, para aproximarse lo mejor posible a la inversin publicitaria hecha en cada medio de comunicacin.

10.4.9.2 Empleo
En cada sector de la cadena de produccin se debe solicitar informacin de la contratacin directa (incluyendo los contratos de prestacin de servicios de una duracin cercana al ao o ms). ste es un indicador difcil de cuantificar, especialmente en los sectores que tienen altos niveles de subcontratacin de servicios.

10.4.9.3 Pagos por derechos de autor

Aunque a la fecha de realizacin de este informe todava no se cuenta con una estrategia muy precisa para la estimacin de los pagos por derechos de autor, la sugerencia es hacer una aproximacin a su valor mediante la determinacin de una proporcin o un porcentaje de los ingresos (facturacin) del sector. Este porcentaje depender de la legislacin vigente en cada pas y de las percepciones particulares sobre las caractersticas del proceso de negociacin entre los artistas (o sus representantes) y los productores. En donde ello sea posible, se sugiere contactar a las sociedades autorales y efectuar estimaciones del pago de los derechos de autor e inclusive del recaudo de los derechos conexos para el productor, el intrprete y los organismos de difusin (radio, televisin, medios impresos).

10.4.9.4 Importaciones y exportaciones

A travs de informacin ya sea de las mismas agremiaciones o de los organismos de fomento y control del comercio exterior, se deben identificar las unidades importadas y exportadas, utilizando indicadores similares a los propuestos para el caso de la produccin. Conocidas las unidades, pueden tambin calcularse los montos correspondientes en divisas.

10.4.9.5 Indicadores de piratera

En el caso de la piratera, las fuentes consultadas no pueden ms que ofrecer estimativos basados en la especulacin. Esto, porque justamente el fenmeno

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est fuera del alcance de los organismos de seguimiento y control. La falta de mecanismos de vigilancia hace que cualquier cifra estimada sobre piratera sea difcil de demostrar. Una fuente de informacin muy valiosa para acercarse al tema de la piratera la constituyen los Reportes Nacionales Anuales de la International Intellectual Property Alliance (IIPA) y, especficamente para el sector fonogrfico, el Informe de Piratera de la IFPI. Existen algunos estudios que efectan un clculo aproximado de la piratera midiendo la diferencia que existe entre la demanda estimada (sta puede calcularse a travs de encuestas de ingresos en el hogar) y la del mercado legal,1 diferencia que correspondera a la del mercado ilegal o pirata. La medida de la demanda estimada del producto no siempre es posible y depende de las fuentes de informacin disponibles; en los casos en que se pueda calcular la demanda estimada, sta sera una metodologa bastante rigurosa para el clculo de la piratera. Un mtodo de calcular esta demanda consiste en utilizar las encuestas de hogares. Existe otro indicador con el que se puede trabajar: el nmero de operativos policacos y los respectivos volmenes de decomiso realizados en cada actividad. Aunque este indicador no proporciona una medida del valor y el volumen de la piratera, permite por lo menos plantear un contexto general de anlisis y a la vez evaluar la efectividad y el compromiso de las autoridades de cada pas en la lucha antipiratera. Para efectos del presente estudio, se sugiere adems solicitar a los gremios del libro, el video y la msica sus estimaciones de piratera y decomisos. En cada caso se deber solicitar una justificacin detallada de dichas estimaciones.

10.5 Indicadores de demanda

Se recomienda buscar las cifras para los siguientes indicadores: Poblacin que asiste a bibliotecas Libros en bibliotecas por nmero de habitantes Poblacin que asiste a bibliotecas Nmero de lectores habituales Nmero de lectores que lee libros Nmero de lectores que lee peridicos Nmero de lectores que compran libros Nivel educativos y de ingreso de los lectores habituales y compradores de libros. Libros ledos promedio de la poblacin lectora Edad y sexo de comprador de libros Origen promedio del repertorio de msica comprada Nmero de hogares que compran discos ( diferenciando los formatos) Nmero de compradores habituales Niveles de ingreso y de educacin de los compradores de msica Motivos para no comprar CD (precio, no le interesa, no tiene equipo, otras) Precio promedio que se paga por un CD Lugares de compra de CDS Edad y sexo del comprador de msica Ocupacin de los compradores de msica Gneros de las msicas que se compran Gnero de las pelculas de cine que se prefiere Pelculas de cine ms vistas Frecuencia con la que se asiste a cine Tipo de sala a la que asiste cuando va a cine Motivacin para ir a cine Percepcin del cine nacional Da en el que se acostumbra ir a cine Curva del promedio anual de rating por horarios de Lunes a Jueves Curva del promedio anual de rating por horarios los Viernes

1 Carlos Fernando Camacho Mendoza, Metodologa para calcular el mercado legal e ilegal de CDs en Colombia, Asincol, mayo de 2001.

232

A N E X O I PA U TA S M E T O D O L G I C A S

Curva del promedio anual de rating por horarios los Sbados Curva del promedio anual de rating por horarios los Domingos y das festivos Listado de programas por gnero en los horarios prime time (noticieros, televisin, dramatizados, infantil, deportivos, cine, opinin, series, magazn, concursos, musicales, reality shows, documentales, otros) Los 25 programas ms vistos en el ao (rating) discriminados por edad, sexo, nivel educativo; cruzados por canal. Nmero de programas durante el ao por gnero (noticieros, televisin, dramatizados, infantil, deportivos, cine, opinin, series, magazn, concursos, musicales, reality shows, documentales, otros.) Nmero de programas durante el ao por gnero; cruzados por canal. Nmero de horas programadas durante el ao por gnero; cruzada por canal. Nmero de programas y horas programadas durante el ao: Extranjeros (por pas) Nacionales Promedios de Consumo de televisin (horas/da; horas/semana) discriminados por (2001,2002): Edad Sexo Nivel Educativo Principales ciudades Noticiero de TV ms visto discriminado por edad, sexo y ciudades Cinco programas ms vistos en cada uno de los canales regionales. Cada uno de los siguientes cuadros cruzados por nivel educativo, sexo, ciudad y nivel educativo: Porcentaje anual de poblacin que lee peridicos Porcentaje anual de poblacin que escuchan radio Porcentaje anual de poblacin que ve televisin Porcentaje anual de poblacin que lee revistas Porcentaje anual de poblacin que usa internet Porcentaje anual de poblacin que asiste a cine Porcentaje anual de poblacin que alquila videos Porcentaje anual de poblacin que asiste a conciertos

Las veinte principales emisoras escuchadas durante el ao y su gnero Los treinta programas radiales ms escuchados durante el ao (por tipo de programa) y su gnero (musicales, opinin, noticias, etc.) Promedios de Consumo de radio (horas/da; horas/semana) Los rangos de horario de mayor sintona en la radio (de lunes a jueves, viernes, sbados y domingos y festivos) Nmero de poblacin lectora (espordicos y habituales)para cada uno de peridicos en circulacin Nmero de poblacin lectora (espordicos y habituales) para cada uno de las revistas en circulacin Nmero de suscriptores de peridicos Nmero de suscriptores de revistas Nmero de lectores por tipo de revista ( farndula, informacin general, poltica y opinin, juvenil, etc.) Nmero de compradores de peridicos durante el ao Nmero de compradores de revistas durante el ao Nmero de compradores por tipo de peridico Nmero de compradores por tipo de revista (farndula, informacin general, poltica y opinin, juvenil, etc.) Nmero de lectores por tipo de peridico.

10.6 Elaboracin de cadenas productivas

Se recomienda identificar todos los agentes productivos que contribuyen en la generacin de valor en los bienes y servicios de las industrias culturales y a partir de sus interconexiones, realizar un flujograma que permita visualizar el proceso productivo.

10.7 Principales marcos legislativos y contexto de la industria

Se recomienda revisar las leyes de estimulo o regulacin que cobijan cada uno de los sectores, que permitan dejar de las normas detrs de los procesos productivos. En esta investigacin es importante identificar mecanismos de apoyo y estmulo como:

233

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

imposicin o exenciones a impuestos, destrabas o imposicin de aranceles, cuotas de pantalla o participacin de personal nacional en la produccin. Igualmente se sugiere recopilar toda la informacin desde distintas ciencias que existan sobre cada

una de las industrias culturales y elaborar un pequeo recuento. Para el caso de la investigacin realizada para este texto, se encontraron documentos de historia y de sociologa, en el caso en los que exista, y se consultaron a agentes del sector y expertos en los distintos temas.

234

11
ANEXO II APROXIMACIONES PARCIALES A LOS SECTORES ARTESAN AS Y PUBLICIDAD

11.1 Introduccin
A continuacin presentamos dos pequeos informes elaborados en el proceso de investigacin sobre los sectores de artesanas y publicidad. En ambos sectores no fue posible aplicar la metodologa que se uso en los otros sectores ni actualizar cifras, por problemas de disposicin de fuentes y recursos. Sin embargo, permiten dejar un panorama de estos dos sectores, que se circunscriben en lo que hemos considerado sector cultural, y que juegan un papel determinante en la cultura del pas. Para conocer la situacin de los artesanos y del sector en general, Artesanas de Colombia dise y aplic entre 1992 y 1994, el Censo Econmico Artesanal. Publicado en 1998. Este censo fue un esfuerzo sin precedentes para dimensionar esta actividad productiva. Por razones de ndole econmica y presupuestal, no existe actualizacin de la informacin. Los resultados de este censo fueron utilizados para el diseo de polticas; es probable que las lneas de accin efectuadas por Artesanas de Colombia en los ltimos aos, hayan contribuido a mejorar las condiciones de los artesanos que se evidenciaron en dicho diagnstico. Para el caso de publicidad la fuente de informacin fue el informe de ANIF,1 la revista Publicidad & Mercadeo y el DANE.

aproximadamente 1 milln de colombianos derivaban su sustento de la produccin y comercializacin de las artesanas. El 23,28% de los artesanos desarrollaban sus actividades en las ciudades, 28,3% en los municipios y 48,35% en las veredas. Las seis regiones con mayores niveles de actividad artesanal fueron Nario, Sucre, Crdoba, Boyac, Atlntico y Santa Fe de Bogot. El aprendizaje de dicho oficio se haca principalmente en talleres de hogar (48,32%) y particulares (14,4%) y por iniciativa propia (26,26%). La marginalidad en la que transcurra y se desarrollaba la artesana en este periodo, y en la que se desenvolvan los artesanos, se hizo evidente a travs de los indicadores sociales. Las condiciones socioeconmicas de los productores afectan las condiciones de la produccin. Estas pueden resumirse de la siguiente manera: altas tasas de analfabetismo, niveles bajos de educacin, mnimo uso de tecnologa en la produccin, niveles bajos de acceso a servicios pblicos, mnima dedicacin al comercio, grupos pequeos de productores (generalmente familiares), carencia de sistemas de seguridad social, ausencia de formas de organizacin para la produccin y no uso de crdito. La cobertura de servicios pblicos era limitada: el 58,68% no tena acceso a servicios de alcantarillado; 20.74% no tena servicio de energa elctrica; 27,93 careca de servicio de acueducto y slo 8,52% tena servicio telefnico.2 Existan dos caractersticas interesantes de este sector, que claramente lo diferencia de los dems sectores estudiados en esta investigacin: de un lado, la carencia de gremio o de organizaciones represen-

11.2 Artesanas
Segn las estimaciones de Artesanas de Colombia 260.000 personas producan artesanas en 1994, lo que representaba el 15% de la poblacin ocupada en el sector manufacturero; esto quiere decir que
1 ANIF, Medios de comunicacin y publicidad, 2000. 2 Censo Artesanal, pg. 24.

237

L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

tativas; de otra parte, es una actividad productiva generada mayoritariamente por individuos, talleres familiares o microempresas. El censo revel cmo 82,38% de los artesanos no participaban de ninguna forma de organizacin, y slo 6,37% de los artesanos estaba asociado, pero en torno a cabildos indgenas. En relacin con la educacin, los indicadores recogidos por el censo son de particular importancia, muestran que ms del 90% de la poblacin que se dedicaba a esta actividad no haba terminado sus estudios secundarios (ver cuadro 11.1), y mostraba un ndice de analfabetismo de 17,6%. El cuadro 11.2, muestra los principales oficios artesanales en Colombia, de acuerdo con una detallada clasificacin propuesta por el censo, en la que se diferencian las actividades artesanales de las actividades industriales. Los mayores porcentajes se concentraban en la artesana en madera (13,5%) y en el tejido (57,5%) Las artesanas representan una posibilidad de empleo e ingresos para segmentos de la poblacin sin posibilidades de estudios o tradicionalmente excluidos de los mercados formales de trabajo; se aprovechan condiciones preexistentes como conocimientos, recursos o materias primas al alcance de la mano y bajos costos en la produccin. Otra de las caractersticas importantes del sector artesanal que revel este estudio, fue su vulnerabilidad e informalidad: de 22.801 talleres censados, 20.699 no ofrecan ningn tipo de seguridad social a sus trabajadores. La produccin artesanal revel igualmente las condiciones antes mencionadas: se utiliz fundamentalmente tecnologa tradicional, el 24,4% de la produccin se realiz a mano, y el 57% utiliz herramientas simples. Se utilizaban principalmente recursos naturales locales como insumo bsico en la elaboracin de objetos; el 85,16% de la produccin artesanal se vendi en los municipios de origen; la venta se hizo de contado desde la casa o taller en que se produce; y el 89% de los artesanos no solicita crditos.

Cuadro 11.1 Nivel educativo de la poblacin artesanal Nivel Educativo Sin escolaridad Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Cursos tcnicos Cursos universitarios No contestan Total No. de Artesanos 10.151 19.699 10.729 10.349 4.757 827 1.141 1.168 58.821 Porcentaje 17,26 33,49 18,24 17,59 8,09 1,41 1,94 1,99 100,00

Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal Artesanas de Colombia

Cuadro 11.2 Oficios de los artesanos en Colombia Descripcin Madera Cuero Tejedura Metales Vidrio Cermica Alfarera Productos ldicos Estampado y pintura Trabajos decorativos Trabajos lticos Tcnicas intermedias Oficios no artesanales Elementos naturales Calzado artesanal Sin clasificar Total No. de Artesanos 7.931 2.027 33.832 1.104 223 4.337 1.418 2.437 614 838 290 1.352 2.072 290 43 13 58.821 Porcentaje 13,48 3,45 57,52 1,88 0,38 7,37 2,41 4,14 1,04 1,42 0,49 2,30 3,52 0,49 0,07 0,02 100,00

Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal Artesanas de Colombia

El cuadro 11.3 muestra un estimativo de los ingresos de los artesanos por la venta de su produccin. En 1994 se calcularon ingresos totales de US$14 millones, para una cuarta parte de la poblacin artesanal, lo que quiere decir que el ingreso total podra estar alrededor de US$56 millones al ao. Los ingresos fueron calculados independientemente para

238

ANEXO II APROXIMACIONES PARCIALES A LOS SECTORES ARTESANAS Y PUBLICIDAD

Cuadro No. 11.3 Ingresos por ventas de artesanas en 1994 (US$) Artesanos Ingreso Promedio 40,5 191,8 453,8 1.512,5 2,420,1 Total Nmero 18.822 27.745 2.738 644 68 50.017 Ingreso total 762.974 5.321.244 1.242.407 974.081 164.565 8.465.271 Porcentaje 9,01 62,86 14,68 11,51 1,94 100,00 Nmero 9.978 4.701 1.803 1.719 392 4.208 Talleres Ingreso total 404.471 901.610 818.137 2.600.070 948.670 5.672.959 Porcentaje 7,13 15,89 14,42 45,83 16,72 100,00

Fuente: Censo Econmico Nacional de la Poblacin Artesanal * Tasa de Cambio Promedio en 1994 era de $826,42 pesos por dlar

el artesano (US$8,5 millones) y para talleres artesanales (US$5,7 millones). La dinmica de las exportaciones del sector artesanal es interesante: en el cuadro 11.4 se muestra cmo dichas exportaciones han descendido en tendencia desde 1993 hasta 1998, sin tener an claro lo que sucedi en 1999. El comportamiento anterior contrasta con lo que la teora pregona, en el sentido en que precisamente en los aos de reevaluacin (principios de los noventa) las exportaciones artesanales tuvieron su nivel ms alto, para luego caer en buena proporcin en los aos subsiguientes. La explicacin de este fenmeno se encuentra en El comportamiento de las exportaciones de las artesanas colombianas 1972-1992 de Ernesto Bena-

vides. El autor demuestra cmo las exportaciones artesanales en Colombia no estn determinadas de forma sustancial por el nivel de tasa de cambio (slo en un 14%), en la medida en que la oferta artesanal tiene una capacidad de reaccin muy pobre frente a polticas cambiarias o variaciones en la demanda, dadas las limitaciones en su capacidad instalada. Lo anterior explicara en gran medida la causa de que una tasa de cambio desfavorable no afecte de manera significativa las exportaciones. Para las artesanas colombianas, son determinantes las fluctuaciones en la demanda externa, principalmente de Estados Unidos, que es el demandante mayoritario. En el cuadro 11.5 podemos observar el valor de las exportaciones en el perodo 1999-2002. En 1999 se present un descenso acorde con la crisis econmica del pas y de Estados Unidos. Sin embargo, en los siguientes tres aos las exportaciones han presentado tasas de crecimiento positivas, que se pueden explicar por las estrategias de Proexport y Artesanas de Colombia en fomentar las exportaciones, y del comportamiento de la tasa de cambio que durante estos aos ha tenido un comportamiento de devaluacin. El valor total de las exportaciones en 2002 fue de 31,15 millones de dlares. El mayor porcentaje de los bienes artesanales que se exportan fueron cermicas (44%) seguidas de productos de adorno hechos de materiales no preciosos, bisutera (24%).

Cuadro 11.4 Exportaciones - sector artesanal 1993/1999 Ao 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999* Kilos Brutos 12.493.567 12.814.238 15.678.095 7.295.746 5.306.230 10.672.720 7.187.818 Kilos Netos 11.640.113 11.879.750 14.699.540 6.893.523 4.921.089 9.742.878 6.561.935 Valor FOB US$ 38.323.612 42.523.285 42.986.309 28.795.420 23.334.692 30.089.411 18.858.644

Fuente: Artesanas de Colombia * Hasta agosto

239

L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Cuadro 11.5 Exportaciones colombianas totales de las artesanas segn subsectores Subsectores Bisutera Cermica Cestera Dems manufacturas u objetos de adorno Encajes hechos a mano Estatuillas Flores artificiales Joyera Mantas Manufactura de vidrio Metal Prod. Anim., veg. Y minerales Sombreros Tapicera Textiles Trenzas y artculos similares TOTAL Crecimiento porcentual
Fuente: Proexport. Clculos E y C.

1999 FOB (US$) 3.053.688 8.689.217 411,6 434,98 0 464.459 1.470.104 20.411 12.708 65.538 143.882 500.57 84,52 1.733 600.201 4.228 15.957.839

2000 FOB (US$) 3.593.003 9.481.916 449.299 985.072 0 560.915 706.475 155 26.779 135.081 934.222 887.35 116.913 14.222 787.545 40.338 18,719.285 17,30% FOB (US$) 4.976.515 9.354.981 85 1.816.628 29 719.993 939.835 5,23 1.463 182.963 264.942 1.951.829 139.876 44.156 790.634 58.338 21.332.412 13,96%

2001 (%) 23,33 43,85 0,40 8,52 0,00 3,38 4,41 0,02 0,01 0,86 1,24 9,15 0,66 0,21 3,71 0,27 100,00

2002FOB (US$) 5.321.290 12.214.526 138.876 1.889.836 273 614.652 7.028.420 316 144 269.288 262.064 2.435.404 140.07 67,76 748.258 15.469 31.146.646 46,01%

Este es un sector donde se conjugan problemas socioeconmicos de los agentes oferentes y a la vez tiene un gran potencial exportador. Son necesarias polticas para mejorar estas condiciones y mucha capacitacin para la generacin de estrategias empresariales para la demanda interna y el mercado externo (en 1994 los principales canales de comercializacin eran las casas (47,1%) y los talleres y almacenes, (15,08%). Artesanas de Colombia3 y otras redes como la Red de Artesanos de Colombia estn dirigiendo su labor en este sentido.

dlares) y una facturacin de 97,14 millones de pesos (46,5 millones de dlares). (Ver cuadro 11.6). La mayora de las empresas de publicidad tenan menos de 10 empleados (58 %), aunque la facturacin que generaban era tan solo el 3 %. Seis empresas, cada una con un personal de sesenta o ms empleados, concentraban el 70% del valor agregado y generaban el mayor nmero de empleo (45,7 %). Este fenmeno es reflejo de la alta concentracin que se presenta en el medio, a nivel mundial: en 1997 las principales 15 empresas de publicidad facturaron el 85% de los ingresos brutos de las 50 agencias ms importantes del mundo. Muchas de estas grandes agencias mundiales tienen presencia en Colombia y comparten el mercado con las nacionales.

11.3 Publicidad
En 2000 existan 87 empresas de publicidad que ocupaban 1604 empleados, generaban un valor agregado de 60,023 millones de pesos (28,8 millones de
3 www.redartesanos.com y www.artesaniadecolombia.com

240

ANEXO II APROXIMACIONES PARCIALES A LOS SECTORES ARTESANAS Y PUBLICIDAD

Cuadro 11.6 Comportamiento de las empresas de publicidad en 2000 Escala de personal Nmero de empresas 50 17 10 4 3 3 87 % Personal ocupado 223 216 247 186 192 540 1.604 % Valor agregado Millones de pesos corrientes Menos de 10 De 10 a 19 De 20 a 39 De 40 a 59 De 60 a 89 De 90 y ms Total nacional
Fuente: DANE, clculos E y C, CAB:

57,5% 19,5% 11,5% 4,6% 3,4% 3,4% 100,0%

13,9% 13,5% 15,4% 11,6% 12,0% 33,7% 100,0%

1.793 8.110 3.850 4.441 16.569 25.261 60.023

3,0% 13,5% 6,4% 7,4% 27,6% 42,1% 100,0%

Este sector se vio afectado por las crisis de las empresas anunciantes que entraron en etapa de recesin a finales de la dcada pasada. Como lo mencionamos en los primeros captulos, una de las medidas de las empresas frente a la cada en las ventas fue reducir costos, dentro de los que estaban los gastos en publicidad. Esta situacin hizo que se cerraran agencias, se despidiera a personal, y la facturacin cay drsticamente; el nmero de empresas pas de 122 en 1997 a 87 en 2000, la produccin bruta nominal de 112.051 a 112.051 millones de pesos y el nmero de empleados de 2646 a 1604. Tomando en cuenta la devaluacin y esta etapa recesiva se pas de una produccin bruta de 98,2 a 46,5 millones de dlares. (Ver cuadro 11.6). El mayor impacto lo recibieron las agencias medianas, mientras que las grandes, que poseen una mayor fortaleza financiera (debido principalmente a la participacin extranjera), y las pequeas que tieCuadro 11.6 Comportamiento de las empresas de publicidad en el periodo 1997-2000 Ao Nmero de empresas Personal ocupado Produccin bruta millones de pesos corrientes 112.051 110.961 95.193 112.051

nen una estructura de costos muy reducida, pueden defenderse mejor en momentos de crisis, como el actual. El cuadro 11.7 muestra la composicin del mercado de la publicidad; se puede observar que las actividades del sector se distribuyen en diferentes empresas que manejan la parte creativa, el manejo de medios y las relaciones pblicas. Segn el anlisis de ANIF, se presentaron dos tendencias en el sector de la publicidad durante los ltimos aos de los noventa. Por una parte, se incrementaron las fusiones y adquisiciones, lo que confirm la tendencia hacia la concentracin del mercado; y por otra, se observ la presencia de las grandes agencias de publicidad del mundo en Colombia. Este panorama plantea grandes retos, fundamentalmente para el conjunto de las pequeas y medianas agencias nacionales que deben buscar,

Produccin bruta millones de dlares 98,2 77,8 54,2 46,5

Consumo intermedio millones de pesos corrientes 46.301 46.720 35.661 37.113

Valor agregado millones de pesos corrientes 65.750,00 64.241,00 59.531,00 60.023,07

Valor agregado millones de dlares 57,62 45,04 33,89 28,75

1997 1998 1999 2000

122 98 98 87

2.646 2.225 1.904 1604

Fuente: DANE, clculos E y C, CAB

241

L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Cuadro 11.7 Estructura de la oferta del sector publicitario en Colombia

Agencia integral Creacin de mensajes, produccin, seleccin de medios, relaciones pblicas, eventos

Boutique creativa Concebir los contenidos del mensaje

Centrales de medios Investigacin de medios, sugerir al anunciante dnde y cmo hacer la publicidad

Asesores en relaciones pblicas Asesorar al anunciante en el diseo y realiazacin de eventos y dems relaciones pblicas

Fuente: ANID 2000. Clculo E y C, CAB.

entre otras cosas, alianzas estratgicas con el objeto de competir en igualdad de condiciones con las grandes multinacionales y evitar as ser desplazadas del mercado. Los ingresos que reciben las agencias de publicidad se pueden separar en dos grandes rubros: 1 Por produccin de contenidos: los honorarios por la produccin creativa (direccin, story, pelculas, etc.) 2 Por manejo de medios: 2.1 Comisin de agencia: Esta comisin suele variar entre un 0 y 15% del valor facturado por los medios dependiendo del tipo de contrato. 2.2 Incentivos de agencia: Est dado por un porcentaje que se ubica entre el 1, 2 y 3% de la facturacin anual total que el medio concede a la agencia. 2.3 Manejo financiero de los descuentos: Se refiere al manejo que pueden hacer las agencias con el dinero proveniente de los descuentos por pronto pago que a veces reciben y que pueden o no ser trasladados al anunciante. La distribucin de los ingresos entre las diferentes agencias que funcionaban en el pas en 1999 se observa en el grfico 11.1.

Grfico No. 11.1 Ventas agencias de publicidad ao 1999

DDB Toro/DArcy Colombia 5% 7% Lowe/SSPM 7% J. Walter Thompson 9% Leo Burnett Colombia 10% Young & Rubicam 14%
Fuente: Publicidad y medios de comunicacin, ANIF

Otros 33%

Sancho S. A. 15%

Segn estimaciones de la revista Publicidad & Mercadeo, las agencias que se situaron en los primeros lugares por nmero de empleados en 2000 fueron McCann Erickson con 212, Leo Burnett Colombiana con 149, Young & Rubicam con 145, Sancho-BBDO con 135 y DDB Colombia con 125. Las profesiones con ms demanda por el sector son: publicidad y mercadeo, comunicacin social y administracin de empresas. El rango salarial se encontraba, en 2000, ubicado mayoritariamente (68,8%) entre menos de un milln de pesos (479 dlares) y 2,4 millones de pesos (1150 dlares) como se observa en el grfico 11.2.

242

ANEXO II APROXIMACIONES PARCIALES A LOS SECTORES ARTESANAS Y PUBLICIDAD

Grfico 11.2 Rango salarial principales agencias

Entre $8 y 10 Ms de$10 millones millones 3% Entre $4 y 7.9 2% millones 13% Entre $2.5 y 3.9 millones 13%

Menos de $1 milln 35%

Como consecuencia de las diferentes fusiones y alianzas entre las agencias de publicidad, y su creciente incorporacin dentro del proceso de globalizacin, la tendencia en este sector apunta hacia personas que generen altos valores agregados (la proporcin del valor agregado en la produccin bruta pas del 59% en 1997 al 62% en 2000), capaces de reaccionar a los cambios, con gran capacidad de gestin y negociacin, que conozcan la dinmica del mercado y sepan entenderla.

Entre $1 y 2.4 millnes 34%

Fuente Revista P&M

243

12
ANEXO III CUADROS Y GR FICOS SOBRE CONSUMO DE INTERNET Y CINE

12.1 Internet
En esta seccin y la siguiente presentamos cifras obtenidas del Estudio General de Medios (2002), que realiza continuamente la Asociacin Colombiana de
Porcentaje de la poblacin que accedi a Internet por ltima vez Frecuencia Ayer ltima semana ltimos 15 das ltimo mes ltimos 3 meses ltimos 6 meses Nunca
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB.

Investigacin de Medios (ACIM). Las encuestas que se hacen en este estudio cubren a la poblacin entre los 12 y 69 aos, los estratos del dos al seis, se hace en 16 ciudades y cubre un universo de 12.169.635 personas y 3.363.609 hogares.
Lugares en los que se conecta a Internet Lugar de conexin Hogar Trabajo Lugar estudio Casa familiares/amigos Cabinas/C.Com./Hoteles... Cafs Internet Otros
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB.

Participacin de la poblacin 8,33% 10,58% 3,43% 3,28% 2,97% 1,45% 69,97%

Participacin de la poblacin 10,40% 5,08% 8,22% 5,38% 2,72% 8,36% 0,81%

Porcentaje de poblacin que ha utilizado por lo menos en los ltimos seis meses internet por ciudades
45 40 35 30

Porcentaje

25 20 15 10 5 0 Bogot Barranquilla Cartagena Medelln Pereira Manizales Cali Popayn Ibagu Bucaramanga Neiva Ccuta Villavicencio Santa Marta Armenia Tunja Pasto

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

247

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por estrato social
70 60 50

Porcentaje

40 30 20 10 0

Bajo

Medio bajo

Medio medio

Medio alto

Alto

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por nivel educativo
90 80 70 60

Porcerntaje

50 40 30 20 10 0 Sin estudios Primaria Secundaria Secundaria completa Tcnico incompleta Tcnico completa Universitario incompleta Universitario completo Especializacin Maestra Doctorado

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Porcentaje de la poblacin que ha utilizado internet por lo menos en los ltimos seis meses por edad
50 45 40 35 30
Porcentaje

25 20 15 10 5 0 12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y ms

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

248

ANEXO III CUADROS Y GRFICOS SOBRE CONSUMO DE INTERNET Y CINE

12.2 Cine
Porcentaje de la poblacin que fue por ltima vez a cine Ayer ltima semana ltimo mes ltimos 3 meses ltimos 6 meses ltimo ao Hace ms tiempo Nunca va
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Frecuencia de asistencia a cine Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Trimestralmente Ocasionalmente

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

0,39% 4,34% 13,61% 10,15% 6,74% 5,40% 25,32% 34,05%

1,78% 4,22% 7,16% 2,60% 24,86%

Da de la semana que acostumbra ir a cine Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Tipo de pelculas a las que ms se asiste 0,48% 8,93% 1,45% 6,79% 4,95% 12,99% 10,05% Pelculas colombianas Pelculas Hollywood Pelculas otros pases latinos Otras pelculas extranjeras
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

2,52% 27,12% 1,78% 9,20%

Razones para escoger el lugar para ir a cine Cercana al hogar/trabajo Calidad imagen/sonido Servicios adicionales Estacionamiento Asientos confortables Cantidad salas/horarios Facilidad para conseguir entrar Descuentos especiales Ubicacin cerca otros establec. Seguridad Reservas N.s./N.r. Ninguna
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Tipo de sala que ms frecuenta 16,39% 21,74% 8,22% 5,44% 15,37% 10,40% 9,71% 8,49% 7,55% 12,22% 0,81% 0,05% 0,15% Cine calle Centro comercial / Multicine
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

7,73% 32,88%

249

I M P A C T O E C O N M I C O D E L A S I N D U S T R I A S C U LT U R A L E S E N C O L O M B I A

Gneros de cine que se prefieren Accin Drama Dibujos Animados Comedias/Humor Romance/Amor Ciencia ficcin Histricos Suspenso/terror Cine Arte Erticos Otros
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Cuando se decide ir al cine 27,78% 11,60% 7,18% 13,35% 5,65% 8,05% 2,50% 11,72% 4,12% 0,64% 0,75% Mismo da Da anterior Semana anterior No sabe
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

22,20% 9,19% 9,22% 0,02%

Cmo se consulta cartelera para ir cine Peridico Internet Llamando al teatro por telfono Propio teatro Llamada al 113/Lnea T Otros
Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

22,58% 1,07% 2,57% 13,34% 1,02% 0,04%

Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos cada mes por ciudad

20 18 16 14 12 Porcentaje 10 8 6 4 2 0 Bogot Cartagena Medelln Pereira Manizales Cali Popayn Ibagu Bucaramanga Neiva Ccuta Villavicencio Santa Marta Armenia Tunja Pasto

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

250

ANEXO III CUADROS Y GRFICOS SOBRE CONSUMO DE INTERNET Y CINE

Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos cada mes por estrato social
40 35 30

Porcentaje

25 20 15 10 5 0 Bajo Medio bajo Medio medio Medio alto Alto

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos una vez al mes por rango de edad (2002)
25

20

15

Porcentaje
10 5 0 12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y ms

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

Porcentaje de la poblacin que acostumbra ir a cine por lo menos una vez al mes por nivel educativo
40 35 30 25
Porcerntaje

20 15 10 5 0

Sin estudios

Primaria

Secundaria

Secundaria completa

Tcnico incompleta

Tcnico completa

Universitario incompleta

Universitario completo

Especializacin Maestra

Doctorado

Fuente: EGM, clculos E y C, CAB

251

BIBLIOGRAFA

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255

Este libro, editado por el Convenio Andrs Bello, acabo de imprimirse en noviembre de 2003 en Bogot, Colombia.