"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compaa" Stanton, Etzel y Walker Segn

Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1]. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2]. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es elciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.

Qu es el Ciclo de Vida del Producto?

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte)[1]. Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico [2].

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3]. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. 1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
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Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos.

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Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
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Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1]. 3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

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En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productosLos productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin (envejecimiento). El xito de la mercadotecnia de una compaa es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades, como aparece en la figura 1.1. Las formas de dichas curvas varan de un producto a otro. Sin embargo, las formas bsicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la figura. Caractersticas de cada etapa

Es muy importante que la gerencia reconozca en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de mercadotecnia resultantes diferirn de ordinario segn la etapa.

INTRODUCCIN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, ste se lanza al mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluacin de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como una mquina que limpia electrnicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto bsico sea bien conocido pero tenga una nueva caracterstica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automvil.

Hay un alto porcentaje de caractersticas del producto en este periodo. Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, prdidas netas y una distribucin limitada. En muchos aspectos, la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptacin del mercado, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan por una estrategia promocional de compre mi producto ms que por la de pruebe este producto. Crece el nmero de distribuidores, se introducen las economas de escala y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado. La competencia de precios se torna cada vez ms enconada. El fabricante asume una participacin mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos modelos a medida que los productores amplan sus lneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artculos usados como pago inicial.

DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prcticamente todos los productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendindolo con utilidades. Duracin del ciclo de vida de un producto

La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automviles o telfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versin propia de un producto de gran aceptacin y ste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

La figura 1.1. sugiere que las etapas del ciclo de vida comprenden periodos casi iguales, mas no es as. Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos. Adems, la duracin de cada etapa vara segn el producto. Algunos productos tardan aos en pasar por la etapa de introduccin y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas. Ms an, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introduccin y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez. Sin embargo, prcticamente en todos los casos es inevitables la declinacin (envejecimiento) y el posible abandono. Ello se debe 1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja elimin generalmente el mercado de los exprimidores de jugos); 2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrnicos fue posible producir muchos productos de repuesto); o 3) el pblico simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que ste desaparece del mercado. El ciclo de vida est relacionado con un mercado.

Cuando decimos que un producto se halla en su etapa de crecimiento o en alguna otra, estamos refirindonos implcitamente a su nexo con un mercado en particular. Es decir, un producto puede recibir una buena aceptacin (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse en la etapa de introduccin en otros. As, los hornos de microondas se hallaban en la fase de madurez en los mercados de las lneas areas y de servicios de comida en las plantas, aunque todava estaban en la etapa de introduccin en casi todos los mercados de consumidores.

La definicin, o identidad, del producto tambin interviene en esta relacin del ciclo de vida y el mercado. He aqu un ejemplo: en su definicin general las computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero

las computadoras personales an estn en la etapa de introduccin en la generalidad de los mercados de consumidores. Administracin del ciclo de vida de un producto

No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede controlarse mediante una accin gerencial eficaz. Una clave de la administracin exitosa del ciclo de vida es: 1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que sea introducido y luego, en cada etapa, 2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de introduccin puede acortarse si se ampla la distribucin o se disminuye el esfuerzo promocional.

ADMINISTRACION DE LA ETAPA DE MADUREZ. La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una nueva promocin y cambio de precios. Un ejemplo de esto lo encontramos en la industria de los refrigeradores, considerada esttica y madura incluso por algunos de los que trabajan en ella. Una compaa, Admiral, rejuveneci este producto tan formal incorporando caractersticas que permitieron al usuario hacer helado, sopa fra y bebidas. La compaa tambin construy una seccin para vinos y bandejas para almacenamiento de microondas.

La Scott Paper Company dio nueva vida a un artculo maduro (toallas de papel) cuando introdujo una toalla ms estrecha (de ocho pulgadas y media). Colgate a su pasta dental un ingrediente contra la placa en un distribuidor de bomba y disfrut un aumento sustancial de ventas y participacin en el mercado. Los nuevos Blue Ribbon Pampers ms gruesos y resistentes a la humedad ayudaron a la compaa a detener la declinacin de sus ventas y de su participacin en el mercado en la etapa de madurez del mercado de paales desechables.

ADMINISTRACION DURANTE LA ETAPA DE DISMINUCION DE VENTAS. Tal vez sea la etapa de disminucin de ventas cuando la compaa afronta los principales retos en la administracin de ciclo de vida. En algn punto de la vida del producto, la gerencia quiz deba estudiar la conveniencia de abandonar el producto. Los costos de ofrecer productos no rentables van ms all de los gastos que aparecen en los estados financieros. Por desgracia, la gerencia a menudo parece renuente a desechar un producto. Algunas veces las razones son emocionales o sentimentales. Cuando las ventas estn disminuyendo, la gerencia tiene las siguientes opciones:

Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera. Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y produccin sean lo ms eficientes posible.

Depura la gama de productos eliminando los tamaos y modelos no rentables. Con frecuencia esta tctica disminuye las ventas y acrecienta las utilidades. Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel mnimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.

El ltimo trmino la nica alternativa razonable puede ser abandonar el producto. Saber cundo y cmo hacerlo es a veces tan importante como saber cundo y cmo introducir productos nuevos. Sin duda la gerencia debera establecer un procedimiento sistemtico para ir eliminando poco a poco sus productos dbiles.

**Colaboracin Especial de: Nayeli de la Torre, egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia, experiencia en el mbito de Comunicacin y Relaciones Pblicas por ms de 2 aos; 2003. Anlisis del libro de William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentos de Mercadotecnia, Octava Edicin, Mxico; 1989. Mxico 200

maduros[4]. 4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
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Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a

menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].

4. Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin. Turbulencias. Crecimiento. Madurez. Declive.