Plan de Marketing de PIXTO, S.A.

1977
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El ejemplo que vamos a aplicar lgicamente de forma resumidaes el de PIXTO, S.A., empresa de alimentos preparados para animales domsticos, a la que en 1977 se le prepar el siguiente plan de marketing. Primera fase: Anlisis y diagnstico de la situacin A modo introductorio debemos advertir que Pixto,S.A. era una empresa pequea, representativa de la pyme espaola, y que por tanto este plan de marketing, al haberse hecho en 1977 para una pyme, no tiene por qu resultar paradigmtico a cualquier empresa en la actualidad (en la actualidad se dispone de mucha ms informacin que entonces, y las ciencias empresariales se han sofisticado ms al menos en su jerga y herramientas). 1. Anlisis de la situacin Esta primera etapa supondr, en cualquier caso, un estudio riguroso y exhaustivo tanto de la situacin externa de la empresa (econmica, social, poltica, etc.) como de la interna. En el primer caso, nos centraremos principalmente en el anlisis del mercado, esto es, de la estructura (cuota de mercado de los diferentes competidores: global, por segmentos, canales y marcas), la naturaleza (aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda: diferentes segmentos existentes, su perfil y caractersticas definitorias, su sistema de valores, actitudes, motivaciones e inhibiciones, comportamiento y proceso de compra, etc.), y evolucin y tendencias (tanto de su estructura como de su naturaleza).

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a) Anlisis de la situacin externa a.1) Anlisis del mercado El mercado de alimentos y productos envasados para animales domsticos es prcticamente nuevo y expansivo en grado sumo, ya que: La disminucin de la natalidad y el envejecimiento de la poblacin lleva consigo un enorme incremento de la adopcin en el hogar de animales de compaa. La complejidad de la vida actual hace que cada vez ms personas pasen de la compra de materias primas o productos semielaborados, a la adquisicin de productos envasados y con marca. Pero existe en el mercado una empresa, NIDO, con un claro liderazgo en ventas y en conocimiento de marca. Los resultados obtenidos por la misma han superado sus previsiones y ello ha sido causa de fallos considerables en su poltica global y parcial en cuanto a productos, distribucin y comunicacin. Aprovecharlos, antes de que se subsanen, ofrece una esplndida ocasin para que otra empresa con fuerza y capacidad organizativa suficientes le arrebate el liderazgo. Antes de que otra lo haga, PIXTO, S.A. debe explotar esta situacin del mercado. El crecimiento de FRISKIES, entre otras, es una clara advertencia de que es urgente pasar a la accin; no slo para evitar que otro se adelante, sino como posicionamiento de cara al futuro de este mercado. a.1.1) Estructura del mercado El mercado total de productos para animales domsticos es (en esos aos) difcilmente cuantificable con exactitud, pero resulta un gran mercado en el que cualquier accin coherente tendr resultados positivos. El cuadro n 1 ofrece una estimacin de lo que poda ser esta estructura en 1977 y su evolucin previsible en 1982. Segn las estimaciones del director comercial, la dimensin de este mercado en 1977 poda rondar los 50 Millones de euros (el anexo n 1 presenta la situacin de este mercado en los aos noventa), siendo su tasa de crecimiento estimada para los 5 prximos aos del orden del 30% anual a euros corrientes. Nos encontramos con un comprador-consumidor: Concentrado geogrficamente en grandes urbes. Concentrado socialmente en determinados estratos, por encima de la clase media-media, incluyendo sta.

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No educado, ya que al ser un mercado nuevo no hay experiencia dilatada de consumo. Con una importante interrelacin emocional entre comprador y consumidor. Cuadro n 1 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALES DOMSTICOS
Conceptos Dimensin (ventas totales en Mill. de euros): Estructura por tipo de Productos: Alimentos para PERROS Alimentos para GATOS Alimentos para PAJAROS Alimentos para otros animales domsticos TOTALES Tasa de Crecimiento de Mercado (TCM) estimada 15,0 5,0 80,0 0,0 100,0 35,0 10,0 50,0 5,0 100,0 1977 50 1982 185,5

30%

30%

a.1.2) Competencia Existen en nuestro mercado varias marcas cuyas denominaciones y participaciones exponemos en el cuadro n 2. Cuadro n 2 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALES DOMSTICOS
MARCA Nido San Dimas Pixto Friskies Pio-Pa Pic Resto TOTAL % PARTICIPACION 60 15 10 3 2 1 9 100 TENDENCIA Crecimiento moderado Baja Crecimiento fuerte Crecim. fuerte (posible) Crecim. fuerte (posible) Baja Mantiene Fuerte crecimiento

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El mercado est geogrficamente concentrado en las grandes ciudades y, segn antecedentes de PIXTO, en las regiones que recoge el cuadro n 3. Cuadro n 3 ESTRUCTURA DEL MERCADO POR REAS GEOGRFICAS
Regin N 1 2 3 4 5 6 7 Definicin Madrid y Centro Barcelona Norte Levante y Baleares Canarias Andaluca Varios (Galicia, Extremadura y Aragn) TOTAL ESPAA Reparto ventas de PIXTO % 19,0 32,5 12,5 18,0 12,0 4,0 1,5 100,0

b) Anlisis de la situacin interna El segundo de los anlisis es el de la situacin interna de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing. En l se trata de profundizar en la estrategia de marketing, as como en la adecuacin de los medios a los objetivos fijados. Por ello, se har un repaso lo ms pormenorizado posible de la estrategia de productos, precios, distribucin y ventas, y comunicacin seguida por nuestra empresa para, posteriormente, identificar las fortalezas y debilidades que tenemos. Potenciando las primeras y corrigiendo las segundas seremos capaces de definir una estrategia que nos permita aprovechar las oportunidades del mercado, basndonos en la ventaja competitiva ms relevante.

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Cuadro n 4 ESTRUCTURA GEOGRFICA DE LAS VENTAS DE PIXTO, S.A.

Productos para: (Zonas) 1 2 3 4 5 6 7 Prescriptores Peces 2 2 2 2 (Tiendas Especializadas de Peces) Pjaros 70 80 70 60 70 78 70 Especialidades para pjaros 20 10 15 20 18 10 10 Frmacos 4 4 5 8 1 3 10 (Veterinario) (Tiendas especializadas) T. Cuidados Perros-Gatos 2 2 3 6 4 4 3 Accesorios 2 2 5 4 7 5 7

Tiendas Tiendas especializadas especializadas (Droguero) (Droguero)

Tiendas (Tiendas especializadas especializadas) (Veterinario) (Tiendas de cuidados)

Los productos comercializados por PIXTO, S.A. se agrupan en gamas, tal como queda recogido en el cuadro n 5. Cuadro n 5 CATLOGO DE PRODUCTOS DE PIXTO
GAMA poca Alimentos Anterior a 1977 Canarios 500 gr. Periquitos 500 gr. Jilgueros 500 gr. Exticos 500 gr. Sin alpiste 500 gr. Hamsters 400 gr. Canarios Ventana Periquitos Ventana Pixto Can 430 gr. Pixto Can 1.000 gr. Mixtura Dotty 1/2 Kg. Mixtura Dotty 1 Kg. Mixtura c/alpiste Mixtura s/alpiste Alpiste Mijo Jilgueros Ventana Pixto canor Pixto bizcocho 100 Pixto bizcocho 250 PRODUCTOS Nuevos en 1977

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Cuadro n 5 (cont.) CATLOGO DE PRODUCTOS DE PIXTO

GAMA poca Anterior a 1977 PRODUCTOS Nuevos en 1977 Loros Cotorra y Cotorritas Palomas Granos Salud Dotty 420 gr. Dotty 900 gr. Dotty gatos Cuidados y Atenciones Libro Los Pjaros Transportines Pixtosan 2 Kg. Insecticida pjaros 220 c.c. Insecticida pjaros 600 c.c. Cales Pixto Estrella Pixto Pel Collares Dotty Insecticida Dotty 200 c.c. Insecticida Dotty 600 c.c. Arena higinica 6 Kg. Accesorios varios para pjaros

La imagen de la marca Pixto se mantena estable, sin deterioros. Sin embargo, en lo que hace referencia a la notoriedad de la marca Pixto se poda calificar como media en el canal distribuidor y baja para el consumidor final (y desigual segn zonas). Por su parte, la calidad de los productos de Pixto estaba muy bien considerada en la gama de alimentos para pjaros, aunque en otras gamas si bien est en niveles aceptables se deba mejorar. En cuanto a la gama de productos, como se ha podido ver en el cuadro n 5, durante el ao 1977 se realiz el lanzamiento de nuevos productos, con los siguientes objetivos: Completar la gama y hacer ms rentable la accin comercial. Dar mayor fuerza de venta a la gama frente al tendero, al ser ms completa. Mejorar la imagen de la marca a travs de una mayor diversidad de productos y de una presentacin moderna y adecuada. La empresa no ha seguido una poltica de precios racional, sino que se ha supeditado el precio a la consecucin de la venta. En general, podemos afirmar que ha predominado una poltica de precios bajos.

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La estructura comercial actual de la empresa fue creada en torno a la gestin comercial, amoldndose a la estructura de otra empresa que, pudiendo ser la correcta para esta otra, no es la ms adecuada al tipo de mercado que tiene que afrontar PIXTO, S.A. La estructura actual, representada en el organigrama del grfico n 1 adjunto, tiene las siguientes caractersticas: Red de ventas heterognea e incompleta. Heterognea por: Niveles de formacin. Sistemas de retribucin. Sistemas de venta. Integracin a las polticas de la empresa.

Incompleta por: No cubre nuestro mercado en extensin ni en intensidad. Perfil inadecuado del vendedor. No hay sistemas de control de vendedores. Personal inadecuado en produccin, distribucin y administracin. Imposible dedicacin total de la direccin comercial a funciones comerciales especficas. Riesgo de fallos ante una expansin de la empresa. Los socios de la empresa estn directamente implicados en la gestin de la misma, marcando al director comercial (DC) las directrices oportunas. As, ltimamente le han hecho saber que Pixto, S.A. debe poseer en 1982 un 30% de participacin de mercado o, de lo contrario, ellos no seguirn apostando por la misma.
Grfico n 1 Organigrama de Pixto, S.A. en 1977

D C

COMPRAS (DC)

CONTABILIDAD Y FINANZAS

RED DE VENTAS

PRODUCCIN DISTRIBUCIN ASESORA

ADMINISTRACIN DE VENTAS Y CONTABILIDAD

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La poltica de distribucin seguida por la empresa es la siguiente: Los canales detallistas disponibles en el mercado son: Tienda especializada. Alimentacin. Grandes almacenes. Grandes superficies (Hipermercados). Drogueras. Tiendas de caza y pesca. Tiendas de cuidados (peluqueras, etc.). Economatos. Los canales mayoristas existentes en el mercado son: Especializados. Alimentacin. Cash and carry. Cadenas de compra. De ellos, la empresa utiliza a nivel detallista los siguientes: Tienda especializada. Alimentacin (poco). Grandes almacenes (iniciado). Y a nivel mayorista: Especializados. Alimentacin (algunos). Cadenas (slo una y a nivel regional). En materia de comunicacin, la empresa ha seguido la siguiente poltica en los ltimos aos: Se ha continuado y renovado la publicidad en autobuses. Se han creado carteles para P.L.V. Campaa piloto de radio en Alicante, con buenos resultados. Publicidad directa al canal distribuidor, enviando folletos de lnea pjaros, lnea perros y arena higinica.

La poltica de promocin se ha centrado en: Promocin continuada con libros sobre pjaros, actualmente en renovacin. Test de promocin de ventas en Alicante, del cual se han sacado valiosas conclusiones. Promocin en paquetes de canarios y periquitos, como ABC, coleccionable.

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Y finalmente en cuanto a Merchandising: Mejora en la presentacin del producto en punto de venta, con una lnea de diseo moderna y vendedora. Hasta la fecha, PIXTO S.A. nunca ha realizado una planificacin formal, ni a corto ni a medio o largo plazo. Al entrar la empresa en una fase de expansin comercial, a uno de los dos socios le surge la necesidad imperiosa de poner en marcha un plan a medio-largo plazo para determinar con claridad el camino a seguir en el futuro, as como para establecer unos mecanismos de control que permitan abordar las posibilidades de mercado de PIXTO con perspectivas de xito. 2. Diagnstico de la situacin En esta segunda etapa deberemos establecer un inventario de las oportunidades y amenazas (deducidas del anlisis externo de la siguiente forma: si el factor al que nos referimos es favorable a la empresa para la consecucin de sus objetivos ste ser una oportunidad, en caso contrario ser una amenaza), as como de los puntos fuertes y dbiles (extrados del anlisis de la situacin interna con el siguiente criterio: si el punto en cuestin es favorable a la empresa para la consecucin de sus objetivos ser un punto fuerte, en caso contrario ser un punto dbil). Cuadro n 6 ANLISIS DAFO DE PIXTO, S.A.
AMENAZAS
Fuerte crecimiento de algunos competidores (Friskies) Nuevos competidores Nido domina el mercado

OPORTUNIDADES
Mercado en expansin y poco desarrollado Fallos comerciales del LIDER Dificultad de entrada (Estructura G3) Tendencias Socio-Econmico favorables Notoriedad de marca: Baja: Comprador final Media: Distribuidores Muchos productos nuevos lanzados en 1977 Precios no racionales Publicidad y promocin: acciones aisladas Distribucin: muy conservadora y arriesgada Mala estructura interna y comercial

Fuerte participacin de mercados de los productos para pjaros Gama completa en productos para pjaros Alta calidad en productos para pjaros Imagen estable (de marca) Penetracin fuerte en ciertas zonas geogrficas (v.gr. 2)

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

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3. Objetivos de marketing Una vez concluido el diagnstico de la situacin, y antes de formular la estrategia de marketing, debemos formular nuestros objetivos. En caso contrario difcilmente podremos saber si la estrategia que estamos adoptando es la correcta: si no sabemos dnde vamos, mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado. Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos. De ah que lo primero que retomemos en el caso Pixto sean los objetivos corporativos: alcanzar el 30% de cuota de mercado en 1982. Para ello, y salvo en el caso de que el responsable de marketing no haya convencido a la direccin de la conveniencia de modificarlos, ste deber asumirlos y definir los que estime ms oportunos como objetivos de marketing. Este es el caso de Pixto, S.A. Cuadro n 7 OBJETIVOS DE MARKETING DE PIXTO
Objetivo Corporativo: 30% de participacin de mercado en 1982 1. Objetivos cuantitativos de marketing: Aos VENTAS del MERCADO (mill. de euros) 50,0 65,0 84,5 110,0 142,7 185,5 % Mercado de Pixto 10 16 21 25 28 30 Facturacin de Pixto (mill. de euros) 5,0 10,4 17,8 27,6 40,0 55,6

1977 (Real) 1978 1979 1980 1981 1982

2. Objetivos cualitativos de marketing: Consolidar la empresa antes de 1980 y fabricacin propia (productos) Aumentar la notoriedad de Pixto y mejorar su imagen de marca Apoyo a la gestin comercial mediante campaas publicitarias Aumentar la cobertura de distribucin a nivel nacional Mejorar el servicio a la clientela

Observaciones sobre los objetivos de marketing de Pixto: 1) Del diagnstico de la situacin hemos deducido que: Como el mercado crece a una tasa del 30% anual tenemos una oportunidad nica de ganar cuota de mercado sin necesidad de que el lder no crezca en su facturacin.

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Como el lder tiene problemas, el momento ms oportuno para marcarnos crecimientos de cuota de mercado mayores son los primeros aos. De ah que los incrementos en cuota de mercado de Pixto sean mayores al principio del perodo de planificacin que al final. 2) El nfasis en participacin de mercado y facturacin, en lugar de en rentabilidad, es coherente con la necesidad que tiene Pixto de conseguir la masa crtica en este mercado. Aunque ahora Pixto cuente con un 10% de cuota de mercado, su distancia con respecto al lder es muy grande. 3) Los objetivos de participacin de mercado son en este caso los primeros a marcar, siguiendo los criterios arriba establecidos. Una vez fijados stos, y teniendo en cuenta la tasa de crecimiento esperada para todo el mercado, deducimos los objetivos de facturacin. 4) Los objetivos cualitativos incluyen, atpicamente en este caso, los objetivos corporativos de consolidar la empresa y de fabricacin propia, dado que en esta empresa el plan de marketing hace las veces de plan de empresa. 4. Estrategias de marketing La estrategia de marketing define las guas a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. Debe concretar tanto la estrategia de cartera (es decir, a qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos), como la estrategia de segmentacin y posicionamiento (esto es, a qu segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix). Todo ello es lo que desarrollamos a continuacin con el caso Pixto. De nuevo es conveniente recordar que la estrategia de marketing debe ser coherente con la estrategia corporativa, por lo que en primer lugar sealaremos cul es la estrategia corporativa de Pixto.

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DIRECTRICES ESTRATGICAS CORPORATIVAS: Las directrices estratgicas corporativas tienen en este caso en el que el plan de marketing cumple adems la funcin de plan de empresa an mayor relevancia. Nuestra misin es ahora conocer la estrategia corporativa de la empresa, al menos en los siguientes aspectos: definicin del negocio y de las estrategias genricas de Pixto, S.A. Brevemente expuestas, estas directrices se resumen en: 1) Mantener la misma actividad (de acuerdo con la misin y negocio de Pixto). 2) Reestructurar la empresa para aumentar la eficacia comercial. 3) Dados los escasos recursos disponibles, adoptar la estrategia de marketing ms eficiente para alcanzar el objetivo corporativo del 30% de participacin de mercado en 1982. 4) La orientacin competitiva ms factible para Pixto es la ESPECIALIZACIN EN PRODUCTOS PARA PJAROS (donde debe perseguir MANTENERSE COMO LDER EN IMAGEN DE CALIDAD); ampliando a medio-largo plazo la gama de productos para PERROS, a medida que la evolucin del mercado lo aconseje. sta es la orientacin competitiva ms factible para Pixto porque: Las otras alternativas de estrategias genricas (liderazgo en costes y diferenciacin) son inabordables para Pixto. Nuestra posicin competitiva con respecto a Nido nos impide abordar una estrategia de liderazgo en costes. Y la etapa del ciclo de vida de estos productos desaconseja la utilizacin de una estrategia de diferenciacin. Nos queda como nica alternativa posible la especializacin. Y dada las fortalezas de Pixto, destacadas en el diagnstico de la situacin, no cabe duda de que esta especializacin debe ser en productos para pjaros.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING:

1. Estrategia de cartera:
La estrategia de cartera ms conveniente para Pixto, a la luz del diagnstico de la situacin realizado y en consecuencia con la estrategia corporativa arriba definida, consiste en: Penetracin: en las zonas 1, 3, y 4. Desarrollo de nuevos productos: profundizando y completando la gama de productos para pjaros. Estrategia de EXPANSIN en el MERCADO ESPAOL de productos envasados para PJAROS (y con el tiempo, tambin para PERROS).

2. Estrategia de segmentacin y de posicionamiento:

Posicionamiento como LDER en IMAGEN de CALIDAD, en productos para pjaros, en un mercado todava no segmentado. En esos momentos el principal segmento de mercado (personas de nivel socio-econmico medio y superior, que viven en las grandes urbes espaolas y que tienen animales de compaa) supone ms del 90% del mercado, por lo que no cabe plantearse una estrategia de segmentacin, sino un buen posicionamiento en ese segmento.

3. Estrategia funcional (marketing mix):

PRODUCTOS: Innovacin y expansin de la lnea de alimentos para pjaros, ampliando la gama actual para tener mayor fuerza y mejor imagen frente al canal y rentabilizar la distribucin. Consolidar la gama de productos existente en 1977. Estandarizar la calidad de nuestros productos a un nivel superior al actual, buscando el liderazgo de PIXTO en calidad. PRECIOS: Estrategia de precios mximos, buscando descremar el mercado, al tiempo que nos ayuda a conseguir una mayor imagen y una mejor rentabilidad por productos.

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DISTRIBUCIN: La estrategia de distribucin pasa por: a) Lograr una distribucin: Extensiva geogrficamente, forzando la extensin e intensidad de la distribucin en cada zona. Selectiva dentro de cada canal, para no encarecer los costes de distribucin. b) Lograr una mejora del servicio: En plazos de entrega: Plazo mnimo Plazo mximo En consistencia (regularidad): Porcentaje alto de pedidos que cumplen la media. Efectividad: Reducir al mnimo el porcentaje de errores por: Confusin u omisin de referencias Error cliente por otro De forma que mejoraremos el ratio de rendimiento de la distribucin fsica (logstica). COMUNICACIN: La estrategia de comunicacin consiste en intensificar la comunicacin de PIXTO (aumentando su presupuesto hasta el 10% de la facturacin) para: Aumentar la notoriedad de marca PIXTO. Mejorar su imagen de marca. Respaldar la accin comercial.

5. Planes de accin (Acciones) En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la estrategia de marketing en su nivel ms concreto, esto es, el marketing mix. No obstante, en nuestro caso aparecern algunas otras acciones que tienen que ver con la circunstancia de que ste es a su vez el plan de empresa.

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1) Adaptacin GRADUAL de la estructura interna, vigente en 1977 para poder alcanzar los OBJETIVOS MARCADOS (etapa 3).
Grfico n 2 Estructura interna de Pixto para 1978

DIRECCIN

Compras de Materias Primas

Finanzas

Jefe de Ventas

Jefe de Produccin

Jefe de Administracin

Distribucin Fsica

J. Zona 1

J. Zona 2

J. Zona 3

Dpto. Tcnico

Admn. de Ventas Compras y Contabilidad

Delegados

1 Tcnico Cientfico

1 Tcnico Comercial

Esta accin supone que: a) DIRECCIN: La direccin comercial responder de la gestin de toda la empresa ante la gerencia y recibir de ella las directrices financieras. La direccin comercial tendr bajo su responsabilidad: un jefe de ventas un jefe de fabricacin un jefe de administracin Esta direccin comercial establecer los objetivos a cumplir, dirigir la accin de la empresa y controlar su ejecucin.

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b) JEFATURA DE VENTAS Se dividir el territorio nacional en 3 grandes zonas, cada una con su jefe correspondiente (que a su vez ser un vendedor). El jefe de ventas dirigir, motivar y controlar a todo el equipo con el apoyo de la direccin. A su vez se responsabilizar de la distribucin fsica, controlando a su encargado, y del departamento tcnico que estar integrado por un tcnico cientfico (al cual se puede contratar por horas al principio) y un tcnico comercial que realizar visitas a clientes apoyando al equipo de ventas ante consultas tcnicas, contribuyendo as a la imagen de empresa frente al cliente distribuidor. c) PRODUCCIN Un responsable de produccin, con el personal fijo mnimo necesario y personal a horas en caso de extrema necesidad. El control de calidad en la produccin lo realizara el tcnico cientfico. d) ADMINISTRACIN Un responsable de administracin, que realice la gestin de contabilidad y compras y supervise la administracin general y la de ventas. e) FORMACIN Se realizar una labor de formacin del equipo de ventas en: tcnicas de ventas productos (formacin tcnica). f) CUOTAS Y RETRIBUCION POR OBJETIVOS Aplicando los crecimientos globales marcados como objetivos se establecern cuotas mensuales por producto, vendedor y zona. Se establecer un sistema de retribucin de vendedores segn incentivos, adjudicando puntos a los productos (por ejemplo, 3 puntos por unidad), que permita dirigir la poltica de ventas hacia los objetivos trazados para cada producto. Asimismo, se establecern primas por clientes nuevos conseguidos y se fijarn pedidos mnimos de ventas.

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Cuadro n 8 FICHA DE CUOTAS ANUALES DE VENTAS POR PRODUCTO, VENDEDOR Y ZONA

ZONA Vendedor Producto X Y 1 Z U 2 . 3 .

. . . . . . .

Cuadro n 9 FICHA DE CUOTAS ANUALES DE VENTAS PARA CADA VENDEDOR, DESGLOSADA EN MESES
Vendedor Sr. _________________________________ MES

Enero

Febrero

PRODUCTO . . . . . . .

Obj.

Real

Obj.

Real

... ... ...

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El Plan de Marketing en la Prctica

2) Acciones sobre precios Se establece una tarifa de precios con sistema de puntos (los mismos puntos de retribucin del vendedor) que permitir una rigidez en descuentos, y el mantenimiento una poltica de precios altos (presupuestando por la tarifa menor). Pedido mnimo: Por ejemplo, menos de 10 puntos, no se vende. El cuadro n 10 muestra un extracto de la tarifa de precios. Cuadro n 10 EXTRACTO DE LA TARIFA DE PRECIOS
Cdigo Pdtos Contenido Tipo (grs. o cc.) Envase N puntos Unidad por caja por caja A 10 a 15 puntos Caja 1 1103 . 1304 2 . 10 . . 2806 . . 2906 . . 1000 . 120 . . 3 gr. . . . Vidrio . . Tubo . . Stic Lata 7 . 2 . . 1 . . 2 12 . 12 . . 48 . . 20 1935 . 495 . . 322 . . 335 Frasco 161,25 . 41,25 . . 6,71 . . 16,75 TARIFAS DE PRECIOS NETOS B 16 a 25 puntos Caja 1838 . 470 . . 305 . . 318 Frasco 153,16 . 39,16 . . 6,35 . . 15,90 C Ms de 26 puntos Caja 1742 . 445 . . 289 . . 302 Frasco 145,16 . 37,08 . . 6,02 . . 15,10 215 . 55 . . 10 . . 25 P.V.P. Recomd.

Estos artculos NO estn incluidos ni en los regmenes de precios autorizados, ni de vigilancia especial.

3) Acciones sobre distribucin Control de los costes por canal: Se establecer un sistema de control de costes por canal de ventas, as como por seccin y vendedor, para conocer los canales ms convenientes y la rentabilidad de la gestin de cada vendedor. Definicin de las funciones de los mayoristas: Se definir, mediante contrato, las funciones de los mayoristas, estableciendo condiciones de transporte, colocacin PLV, apoyo a promociones, publicidad mancomunada, etc.

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4) Acciones sobre comunicacin Se llevarn a cabo campaas publicitarias y promocionales a partir de los siguientes criterios: Pblicos-objetivo: Distribuidores Compradores Eje de Comunicacin: Confianza Medios: Segn objetivos parciales a corto, medio y largo plazo. Presupuesto: Se fijar un porcentaje del 10% sobre el objetivo de ventas de cada ao.

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El Plan de Marketing en la Prctica

6. Cuenta de explotacional previsional para 1978 Para que la direccin apruebe el plan de marketing desear saber cunto va a costar (presupuesto de marketing) y qu va a aportar desde el punto de vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin previsional, al menos para el ejercicio siguiente. VENTAS PREVISTAS........................... 10,4 mill. de euros GASTOS COMERCIALES PRESUPUESTADOS.............. 2,8 mill. 1) Equipo de ventas: 1,2 mill.
(12 hombres fijos y semifijos, a un promedio de 8,0 mil )

2) Distribucin fsica: 0,55 mill.

(1 responsable de la distribucin fsica: 70.000 euros) (Transporte (1.200.000 Kgrs. a 40 cnt./Kg) = 480.000 euros)

3) Comunicacin: 1,04 mill.

(Estudios de mercados: 70.000 ) (Promocin de ventas: 0,27 mill. ) (Publicidad: 0,70 mill. )

ADMINISTRACIN.................................................. 0,49 mill. 1) Personal de administracin: 110.000 2) Gastos financieros: 330.000 (facturacin y cobro) GASTOS GENERALES................................... 0,56 mill. 1) Gastos del local: 240.000 2) Impuestos: 30.000 3) Material de oficina: 40.000 4) Comunicaciones: 80.000 5) Direccin: 170.000 Costes de fabricacin s/ventas (55%)............ 5,72 mill. GASTOS TOTALES PREVISTOS....................... 9,56 mill. ___________________________________________________________________ BENEFICIO BRUTO PREVISTO......................... 840.000

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ANEXO 1:
EVOLUCIN DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALES DOMSTICOS EN ESPAA
En primer lugar, este anexo pretende demostrar que las estimaciones que en este caso hizo el director comercial de Pixto no se alejaron mucho de la realidad. Ello debe animar a todo responsable de marketing a aventurar unas estimaciones y construir el plan sobre las mismas cuando no se posean datos reales que en el caso de la pyme ser muy a menudo a pesar del riesgo de equivocarse y de que posteriormente otros directivos critiquen el plan precisamente por este motivo. Cuadro n 11 EVOLUCIN DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO POR LNEAS DE PRODUCTOS
AOS Dimensin del Mercado VENTAS TOTALES (mill. de ) % Alimentos para PERROS Alimentos para GATOS Alimentos para PJAROS TCM (en % s/Ao Anterior) Fuente: Nielsen y elaboracin propia. 1981 1982 1983 1988

136,5 % 33,0 9,4 57,6

170,4 % 38,5 10,0 51,4 +25

216,2 % 46,8 12,5 40,7 +27

N.D. % 53,5 30,0 16,5 +25

A estos habr que recordarles que lo ms importante de un plan de marketing no es el plan en s, sino la reflexin que el mismo ha obligado a hacer al equipo directivo de la empresa. En otras palabras: lo ms importante de un plan es el proceso de planificacin y no el documento resultante, que ha podido quedar obsoleto en el mismo momento de concluirlo. En segundo lugar, este anexo ilustra los profundos cambios que se producen en la estructura y naturaleza del mercado en un periodo dilatado de tiempo. As, el cuadro n 12 muestra cmo en 1995 es un sector dominado por las multinacionales, con una reducidsima presencia espaola. En todo caso guarda poca relacin con la situacin en 1977.

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro n 12 RADIOGRAFA DE LOS COMPETIDORES EN 1995

Empresas DAGELTY Pas Reino Unido Propietaria de: -Nido industrial (desde 1994) -Pet Bon -Effem (Marcas: Pal, Whiskas y Chappi) Marcas: Cat Chow, Unique Lucky Dog, Puppy Dog, Dog Show Excellent. Marca: Friskies Coprasa (Marcas: Perrynat y Gaty) Hills Pet Nutrition (Marcas: Prescription Diet y Science Diet) Observaciones -Lder en alimentos para pjaros y peces -Comercializa productos especializados -Lder en el segmento de productos ms baratos -Lder en el mercado de productos especializados

MARS PURINA, G.B.

Estados Unidos Espaa-Estados Unidos

NESTL CAMPOFRO COLGATEPALMOLIVE

Suiza Espaa Estados Unidos

-Apareca en el mercado en los aos setenta -Empresa espaola mejor situada -Comercializa va un distribuidor -Lder en alimentos para el tratamiento de enfermedades (95%) -Suministra alimentos para perros lazarillos de la O.N.C.E. -Trabaja el canal especializado desde hace 25 aos -Alimenta con exclusividad a los perros de la Polica Nacional y del Ejrcito del Aire. -Crecimiento importante en los ltimos aos

ROYAL CANIN

Francia

Marcas : Royal Canin y Royal Chien

DE DISTRIBUCIN

Diversos

Marcas blancas

Fuente: Nielsen y elaboracin propia.

Por su parte, los cuadros 13, 14, 15 y 16 ofrecen la estructura de mercado de este negocio, que movi 3.000 millones de euros en 1994 en Espaa y que todava tuvo un crecimiento del 12% respecto al ao anterior.

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Cuadro n 13 ESTRUCTURA DE MERCADO DEL CANAL ALIMENTACIN

Empresas Effem Espaa Purina GB Nestl (Friskies) Campofro Nido Royal Canin Quaker Marcas blancas Otras marcas Total
Fuente: Nielsen y elaboracin propia.

Facturacin en 1994, en millones de euros 386 363 310 108 87 80 35 194 103 1.665

Participacin de mercado (en %) 23,2 21,8 18,6 6,5 5,2 4,8 2,1 11,7 6,2 100,0

Cuadro n 14 ESTRUCTURA DE MERCADO DE ALIMENTOS PARA GATOS EN 1994, EN EL CANAL DE ALIMENTACIN

(supone el 82% del total del mercado de alimentos para gatos)
Empresas Effem Espaa Purina GB Nestl (Friskies) Campofro Nido Royal Canin Quaker Marcas blancas Otras marcas Total
Fuente: Nielsen y elaboracin propia.

Facturacin en millones de euros 230 162 145 47 33 25 8 81 47 775

Participacin de mercado (en %) 29,5 20,9 18,7 6,0 4,3 3,2 2,0 10,0 6,0 100,0

En 1995, segn fuentes del propio sector, los nuevos hbitos de consumo han hecho que el 35% de los 3,8 millones de perros y 2,2 millones de gatos, que en Espaa conviven en hogares familiares, coman al menos dos das a la semana productos preparados. Lo cual, a su vez, ha inducido a que sea un sector apetecible para las diez empresas que lideran este mercado (que alcanz el pasado ao un volumen de ventas de 169 millones de kilos), por lo que 1994 fue un

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro n 15 ESTRUCTURA DE MERCADO DE ALIMENTOS PARA PERROS EN 1994, EN EL CANAL DE ALIMENTACIN

(supone el 43% del total del mercado de alimentos para perros)
Empresas Effem Espaa Purina GB Nestl (Friskies) Campofro Nido Royal Canin Quaker Marcas blancas Otras marcas Total
Fuente: Nielsen y elaboracin propia.

Facturacin en millones de euros 218 157 148 73 61 54 10 113 56 890

Participacin de mercado (en %) 24,5 17,0 16,0 9,0 7,0 6,0 2,0 12,7 6,0 100,0

Cuadro n 16 ESTRUCTURA DE MERCADO DEL CANAL TIENDAS ALIMENTACIN

Empresas Purina GB Royal Canin Effem Espaa Nestl Hills (entra en 1994) Otras marcas Total Facturacin en 1994, en millones de euros 400 222 138 101 40 431 1.332 Participacin de mercado (en %) 30,0 16,7 10,3 7,6 3,0 32,4 100,0

Fuente: Actualidad Econmica (20 de Marzo de 1995) y elaboracin propia.

ao plagado de fusiones, compras y alianzas estratgicas entre empresas. Finalmente, tambin puede servir este anexo como informacin base para que, junto con el resto de la informacin expuesta en este caso, el lector intente hacer un primer ejercicio de elaboracin de un plan de marketing. En esta ocasin, el lector puede ponerse en la posicin del responsable de marketing de Nido o de Campofro, por ejemplo, y tratar de esbozar las etapas del plan de marketing de la empresa elegida.

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A tal efecto, este autor le recomienda lo siguiente: Si Ud. ya se encuentra capacitado para confeccionarlo con los conocimientos que dispone hasta la fecha, detenga la lectura del resto de casos en este momento y elabrelo. Luego prosiga la lectura y vea la forma de mejorarlo con las sugerencias metodolgicas que se van haciendo a lo largo del libro, y comprelo con el plan de marketing que se expone para ARDOA. As podr Ud. comprobar si realmente est preparado para elaborar un plan de marketing. Si por el contrario piensa que, todava, tiene que prepararse mejor para elaborar su primer plan de marketing, espere a hacerlo una vez concluida la lectura del libro. Seguramente encontrar de inters las recomendaciones tericas y metodolgicas que sus captulos ofrecen. Pero, hgalo. Que el miedo a no acertar/ saber no inhiba nunca su capacidad de actuacin. No le preocupe contar con informacin incompleta. Primero intente suplirla con las fuentes de informacin sugeridas en el libro, y si todava le parece insuficiente, piense que en la prctica muchas veces Ud. no contar con ms que la que este caso le expone, por lo que no se desanime e intntelo. Es la mejor forma de comprobar que se han aprehendido los conocimientos vertidos en el libro. De no hacerlo, puede que piense que ya est preparado para realizar su primer plan de marketing y, cuando realmente tenga que elaborar el plan de marketing de su empresa, es posible que detecte que no es tan fcil como crea. Entonces ya ser demasiado tarde y quizs quede mal ante el resto del equipo de direccin.