ESCUELA DE COMUNICACIN COLECTIVA BACHILLERATO EN PERIODISMO

BBP -100 PUBLICIDAD I

TRABAJO FINAL

ESTUDIANTE Pilar Zambrana Castro

PROFESORA: Ms. Sc. Karol Bonilla arro

FECHA: !" #ici$mbr$ III Cuatrime tre! "010

INTRODUCCIN
El presente proyecto se realizo como trabajo final para el curso de Publicidad I, y se dedic a la creacin y estudio de los consumidores de la marca CONTROL !na marca de preser"ati"os e#istente en Espa$a pero para efectos de este trabajo utilizaremos informacin falsa de otros productos de la %ama de profil&cticos e#istentes en el mercado mundial Esco%', condones como un mercado distinto para trabajar en la (poca na"ide$a como parte del reto de un trabajo final puesto )ue me pareci interesante crear campa$a publicitaria, usando *umor en la misma y el concepto sobre la se#ualidad y la e#perimentacin Tambi(n es importante tomar en cuenta para este proyecto el entorno social, ya )ue Costa Rica es un pa's bastante conser"ador en temas de publicidad y consideramos puede ser una sociedad cautelosa en relacin a su se#ualidad, lo cual se e"idenci en el presente trabajo, en las diferencias de %(nero )ue se dan en relacin a las actitudes *acia el producto y los roles de consumo del mismo Esto me lle"a a nuestro se%undo moti"o de inter(s en la marca, analizar el %rado de in"olucramiento )ue tiene la mujer en la compra de condones +iendo una dejando de lado En ese sentido, la eleccin del producto sur%e del inter(s de la in"esti%adora sobre le tema de la se#ualidad, la anticoncepcin y el %(nero , tra"(s del Proyecto CONTROL Condn Na"ide$o *emos buscado no consumidores, sino )ue tambi(n mujer me interesaba muc*o abordar el tema dando prioridad a la "isin femenina, )ue adem&s consideraba se estaba

solo conocer a la marca y a sus

e#plorar las moti"aciones del uso del preser"ati"o, y los afectos,

co%niciones )ue se forman acerca de temas como -la conciencia de ries%o., -pr&cticas se#uales se%uras., -relaciones de pareja., etc Considerando )ue dic*a informacin podr'a constituir un a"ance en el cambio de las actitudes ne%ati"as )ue muc*as personas si%uen manteniendo en relacin a la anticoncepcin, particularmente al uso del condn, )ue se *ace tan necesario en nuestro conte#to

Captulo 1 Filosofa Corporativa

Perfil de La Empresa
En CONTROL para satisfacer las necesidades de los clientes todo lo )ue *acen debe ser de la m&s alta calidad y deben tratar constantemente de reducir costos con el fin de mantener precios razonables

Misi ! " visi !

Creemos )ue nuestra primera responsabilidad es con todos los usuarios masculinos )ue conf'an en nuestra %ran "ariedad de productos 'ntimos Para satisfacer sus necesidades, todo lo )ue *acemos debe ser de la m&s alta calidad /ebemos tratar constantemente de reducir nuestros costos con el fin de mantiene precios razonables Los pedidos de nuestros clientes deber&n ser procesados pronta y correctamente Nuestros pro"eedores y distribuidores deber&n tener la oportunidad de *acer una %anancia justa +omos responsables ante nuestros empleados, ante los *ombres y mujeres )ue trabajan con nosotros en el mundo entero Cada uno de ellos deber& ser tratado como persona /ebemos respetar su di%nidad y reconocer sus m(ritos /eber&n sentirse se%uro en sus empleos Los salarios deben ser justos y adecuados y el trabajo en condiciones limpias, ordenadas y se%uras Los empleados deber&n sentirse libres para *acer su%erencias y presentar sus )uejas /eber& e#istir i%ualdad en oportunidad de empleo, desarrollo y pro%reso para )uienes los merezcan La administracin deber& ser competente con actos justos (ticos +omos responsables ante las comunidades en las )ue "i"imos y trabajamos, as' como ante la comunidad mundial

O#$etivo Empresarial
%alor& Es la diferencia entre los "alores )ue el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto Los consumidores juz%an a tra"(s del "alor percibido La marca CONTROL ofrece al consumidor final las mejor opcin, l'der de mercado y en el %usto del consumidor final apreciadas por su calidad y presentacin, preocup&ndose por ofrecer lo mejor en preser"ati"os 'atisfa((i !& La satisfaccin del cliente "a a depender del desempe$o )ue se percibe en un producto en cuanto a la entre%a de "alor con las e#pectati"as del comprador basadas en e#periencias anteriores El producto satisface las e#pectati"as del cliente debido a la se%uridad )ue sienten al usarlo, la comodidad )ue brinda y por el "alor a%re%ado )ue contiene Calidad& +e puede definir como la ausencia de defectos, pero m&s se define en t(rminos de satisfaccin del cliente La calidad empieza por parte de la necesidad del cliente y termina con la satisfaccin del cliente

Captulo )

Pla! de Mar*eti!+
MI, DE M-R.ETIN/
La me0(la de mer(adote(!ia es un conjunto de "ariables o *erramientas controlables )ue se combinan para lo%rar un determinado resultado en el mercado meta, como influir positi"amente en la demanda, para %enerar "entas, entre otros Nos referimos al producto, precio, plaza y promocin Combinar

correctamente las 0Cuatro P0 es sinnimo de (#ito en cual)uier compa$'a, sin ol"idar, claro est&, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma

Produ(to
Los condones los podemos clasificar como productos de consumo ya )ue son bienes de consumo personal, r&pido y frecuente +e caracteriza por tener mediana rotacin as' como tambi(n re)uieren de moderada e#posicin por lo )ue deben estar en casi todos los puntos de "entas posibles y debe contar con muc*a publicidad para incenti"ar al consumidor a comprar dic*o producto y conse%uir su fidelidad +on bienes de con"eniencia ya )ue tienen una compra frecuente, poco esfuerzo de compra y poca planeacin Ni"eles del producto Producto b&sico1 Los consumidores de condones buscan la sensacin de proteccin de las ET+ y embarazos no deseados Producto real1 CONTROL ofrece lo mejor en calidad, buen empa)ue, y cierto estilo a sus consumidores, cumpliendo as' las e#pectati"as de los mismos, y de acuerdo a los re)uerimientos de los m&s e#i%entes en sus diferentes presentaciones

Producto aumentado1 Condones CONTROL no es un producto aumentado 2ya )ue no ofrece nin%3n ser"icio adicional como %arant'a, ser"icio post "enta, etc 4, es un producto real por lo ya antes mencionado

Ciclo de "ida del producto1 El producto se encuentra en la etapa de nue"o producto competiti"o en donde se presentan los mayores retos para la empresa, ya )ue entra a competir en un mercado donde *ay un %ran n3mero de competidores )ue dominan y estos empiezan a bajar sus precios, intensificar la publicidad Para ello, CONTROL modifica su producto en cuanto a presentacin, o ampliando su mezcla de mar5etin%, con el fin de entrar al mercado costarricense con la estrate%ia na"ide$a 6ezcla y l'nea de productos ,mplitud1 CONTROL cuenta con 7 l'neas de productos1 8 Condones 8 Lubricantes 8 /ispositi"os 8 Estimuladores

Lon%itud1 Cada l'nea cuenta con distintos n3meros de productos 8 Condones 9 :; 8 Lubricantes 9 7 8 /ispositi"os 9 ; 8 Estimuladores 9 ;

El n3mero total de productos es <;

Pre(io
Pasin
=< >??

Natural E#tra se%uro

=: <?? =: <?? =: A??

+ensacin @i"a Bin%size In"isible Carna"al Caribe Impresionante

=: >?? =: >?? =< >??

=< >?? =< >??

Fo+osa Navidad 1 2)33 T+unami 2 lubricantes 4 = ;A?? Curacan 2 @ibrador4 =>???

Los precios "ar'an de acuerdo a las caracter'sticas del producto Ran%os El ran%o de precios se encuentra entre =>??? y =: <?? Estrate%ia de precio D calidad CONTROL en Costa Rica tiene :? "ariedades de un mismo producto )ue sobresale por su calidad, sin embar%o al%unos de ellos se diferencian por tener un m&s alto precio dado )ue ofrecen m&s "alor para el cliente

Pla0a
Los productos CONTROL se pondr&n a la "enta en la cadena de supermercados Ealmart iniciando de manera trimestral F en la cadena de farmacias +!CRE de todo el pa's ,s' como en los ,utomercados del pa's

Promo(i !

Con el objeti"o de atraer a nuestros clientes muestras del producto

se *ar&n GTL obse)uiando

La din&mica de las mismas ser&n un coro na"ide$o de condones cantando en los diferentes centros comerciales del H,6 6ientras el +r Condn entre%a muestras del producto na"ide$o CONTROL -IOHO+, N,@I/,/.

'E/MENT-CIN DE MERC-DO
CONTROL, decidi "er cu&les eran las necesidades de los consumidores y se dio cuenta )ue lo )ue ellos buscaban era un producto )ue permita una satisfaccin saludable 2se%ura4, y )ue est( al alcance de todos sin tener )ue *acer un mayor esfuerzo por conse%uirlo CONTROL opt por la se%mentacin /emo%r&fica y Conductual ni"el C Para lo%rar esta se%mentacin eficaz, tu"o )ue realizar un arduo estudio en cuanto a an&lisis de medicin del se%mento, poder de compra y el perfil del usuario, estudiar si su marca era accesible a los diferentes se%mentos del mercado y de

acuerdo a los ni"eles socioeconmicos )ue "an desde el ni"el , *asta el

Estudio
+e realiz un estudio basado :> personas entre j"enes podr'an comprar Condones CONTROL en La !ni"ersidad Latina y encuestas al azar en el 6all Paseo de Las Ilores

-!4lisis
/entro del an&lisis de la encuesta definimos1

Este %rafico muestra una mayor'a de j"enes adultos consultados, lo )ue nos mostrara sus preferencias en este tipo de productos

El *ombre se persi"e como mayor consumidar sin en"ar%o la mujer tiene una opinion importante

El ni"el de escolaridad nos permite determinar si e"entualmente el cliente determina o prefiere al%3n tipo de producto o marca en especial, esto tomando en consideracin )ue a mayor ni"el de escolaridad la persona cuenta con mayor poder de decisin a la *ora de ele%ir productos

La mayoria de las personas consultadas permanecia en una relacion formal, lo )ue *izo )ue sus respuestas fueran pensadas *acia su relacion personal

Este %rafico muestra un mayor uso de condon en las relaciones estables

Comparando este %rafico con el de las personas )ue no tiene pareja, se puede percibir )ue las )ue no usan condn son las )ue no est&n en una relacin formal

+in embar%oJ el no uso del mismo no *ace )ue se deje de lado su concepto de buen m(todo anticoncepti"o

#
El AKL considera )ue si aumentan las relaciones se#uales lo es un buen indicador para la estrate%ia de la marca

,l un producto nue"o es llamati"o por lo )ue %usta a un AKL del p3blico

, nie"el de costos se muestra un ni"el intermedio en el publico a la *ora de ele%ir la compra del producto

Perfiles
'e+me!ta(i ! /eo+r4fi(a

+upermercados de la cadena Ealmart del pa's +upermercados ,utomercado Cadena de Iarmacias +ucre

'e+me!ta(i ! Demo+r4fi(a
El producto se defini para una clase media, media alta estudio de mercado realizado confirmo )ue es el p3blico m&s interesado en este producto Tanto por precios como por la "ariedad del producto

'e+me!ta(i ! Psi(o+r4fi(a
Los j"enes de clase media, media alta se sienten identificados y podr'an clasificarse como -afortunados., ya )ue se caracterizan por ser personas informadas, cosmopolitas, inno"adoras, y )ue buscan calidadJ una muestra de esto ser'an las respuestas obtenidas por la encuesta, en las )ue se puede notar )ue est&n bien informados sobre el uso de preser"ati"os En este caso, la cultura y el estilo de "ida )ue tienen es una influencia fuerte para el uso de preser"ati"os, ya )ue adem&s de buscar estar prote%idos contra enfermedades de transmisin se#ual y embarazos no deseados, buscan )ue el producto )ue usan sea de calidad /el mismo modo se encuentran los -modernos., )uienes se caracterizan por ser abiertos a la inno"acin y por apreciar la marca como s'mbolo social y de calidad , este %rupo le importar'a, tal como los comentarios *ec*os por los participantes del %rupo focal, usar una marca como CONTROL para )uedar bien ante la pareja, para )ue (sta sepa )ue se usa una marca reconocida por su calidad El usar CONTROL les ser"ir'a para mostrar el %rupo social al )ue pertenecen, o aspiran, marca el cual no ser'a i%ual )ue si compraran otra

O56ETI%O' DEL PL-N DE M-R.ETIN/ /e!eral

El posicionamiento se refiere a la ima%en de un producto en la mente de los consumidores Para )ue un producto ten%a (#ito, es necesario )ue brinde al%una "entaja o beneficio 3nicos en relacin con los productos competidores 2+c*iffman, :MM>J ,rellano, :MM;4 En este caso, Ncu&l ser'a la "entaja o beneficio 3nico )ue brinda CONTROLO

/e acuerdo a las respuestas brindadas, l'nea de productos y a su buena distribucin

CONTROL se diferencia de las

marcas competidoras debido a la se%uridad )ue ofrece, a la "ariedad de su

Espe(fi(o
In%resar de manera fuerte en el mercado costarricense y posicionarse en (l ,umentar la cartera de clientes mediante muestras %ratis y promociones constantes y atracti"as Lo%rar un aumento en las utilidades de la empresa con recursos disponibles de manera eficaz y eficiente lo%rando la mayor rentabilidad de la empresa Promo"er el crecimiento de campa$as publicitarias en sus distintos locales para posicionar la marca en el mercado

Captulo 2 Estrate+ia (reativa7

E'TR-TE/I(omer(iales 6ustifi(a(i !
La ima%en de CONTROL a ni"el mundial es un condn, para esta campa$a na"ide$a se empleara a un coro de "illancicos disfrazados los de cuales en metropolitana , su "ez estar& el +r re%alando muestras de Condn estar& los nue"os los estar&n centros comerciales

CRE-TI%-&

villa!(i(os

e!

(e!tros

forma muy tierna de condones principales del &rea centros

condones de la l'nea -Io%osa Na"idad. y un flyer con la l'nea completa de productos CONTROL

Defi!i(i ! del Produ(to

CONTROL, como tama$os y sabores Entra a Costa Rica con su producto -Io%osa Na"idad. el cual es un conjunto de ; condones en un solo pa)uete los cuales est&n dise$ados de ma$era creati"a y con tres moti"os na"ide$os !n &rbol de na"idad color "erde, sabor a *ierba buena Con estr'as para ma%nificar la sensacin !na melcoc*a de tres colores rojo, "erde y blanco sabor menta con un dise$o de espiral )ue mejora la friccin tanto para (l como para ella !n jorro de +anta Claus en color rojo, sabor a canela, )ue incrementa la temperatura l'der mundial en la fabricacin de preser"ati"os, ofrece una amplia %ama Cay un %ran abanico de posibilidadesJ colores, te#turas,

Cara(tersti(as
Es una empresa de %ran presti%io a ni"el mundial Es un producto de alta calidad Es de f&cil acceso Tiene un precio accesible en el mercado

O#$etivos de la (omu!i(a(i !
Posicionar nuestro producto en la mente del consumidor como una e#celente e inno"adora opcin una buena nutricin ,umentar la cartera de clientes mediante muestras %ratis y promociones constantes y atracti"as Lo%rar un aumento en las utilidades de la empresa con recursos disponibles de manera eficaz y eficiente lo%rando la mayor rentabilidad de la empresa

Promo"er el crecimiento de campa$as publicitarias en sus distintos locales para posicionar la marca en el mercado

Tar+et /roup
El %rupo tar%et al cual est& diri%ido CONTROL es de :P a <> a$os, lo )ue CONTROL busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para )ue lo compre siempre

5e!efi(io
Primario& /ar la mayor se%uridad y calidad a sus clientes 'e(u!dario& Grindar la mayor satisfaccin

Reaso! 89"
!na marca preocupada por la buena salud se#ual de sus consumidores

Posi(io!amie!to
CONTROL es nue"o en el mercado y necesita posicionarse en el con una estrate%ia a%resi"a )ue resalte sus atributos como un nue"o producto competiti"o Resaltar los atributos espec'ficos del producto Comunicar a los clientes sobre la satisfaccin de necesidades o de los beneficios )ue ofrece Las clases de clientes /iferentes clases de productos, sobre todo cuando compiten con otras marcas similares

Perso!alidad de la Mar(a

+u personalidad jo"en, se#y, pero con *umor

To!o " Ma!era

Racional1 <?L Emocional1 P?L

Captulo : 5rief
D-TO' ;I'TRICO' DE L- EMPRE'$CQ6O N,CE CONTROLO
Cistoria de la Empresa London Rubber Company 2LRC4 9 CONTROL En :M:>, L, Rac5son fund la London Rubber Company Ltd 2LRC4 )ue posteriormente ser'a London International Hroup plc 9 para dedicarse a la "enta de los preser"ati"os y suministros de belleza En :M<M, la empresa re%istr la marca CONTROL El nombre fue ele%ido para representar a la durabilidad, fiabilidad y e#celencia 2/!rability, Reliability S ETcellence4

En la d(cada de :M;? la LRC lanzo condones fabricados utilizando la 3ltima "ersin de l&te# l')uido En :M>;, se introdujo como parte del proceso de produccin, el uso de tecnolo%'a electrnica, %arantizando la calidad de cada uno de los condones

,simismo fue esta empresa la )ue implement dos inno"aciones )ue transformaron el mercado mundial de preser"ati"os, fabricando el primer condn de forma anatmica en :MAM y produciendo el primer condn lubricado y con espermicida en :MK7

Tambi(n, a lo lar%o de la d(cada de P?Us, CONTROL inno"aciones al mercado de los condones

trajo no"edades e

MERC-DO TOT-L
El %rupo al )ue "a diri%ido el producto son *ombres y mujeres, mayores de :A a$os +e busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto, ya )ue se espera )ue de iniciar su "ida se#ual con (l mismo ser& muc*o m&s comprometido con su uso1

MERC-DO E'PEC<FICO
El %rupo tar%et al cual est& diri%ido CONTROL es de :P a <> a$os, lo )ue CONTROL busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para )ue lo compre siempre

'ITU-CIN -CTU-L = RE-L

Entra al mercado como un producto nue"o competiti"o

PRODUCTO
Los condones los podemos clasificar como productos de consumo ya )ue son bienes de consumo personal, r&pido y frecuente +e caracteriza por tener mediana rotacin as' como tambi(n re)uieren de moderada e#posicin por lo )ue deben estar en casi todos los puntos de "entas posibles y debe contar con muc*a publicidad para incenti"ar al consumidor a comprar dic*o producto y conse%uir su fidelidad +on bienes de con"eniencia ya )ue tienen una compra frecuente, poco esfuerzo de compra y poca planeacin

P-C.-/IN/
Empa)ue CONTROL ofrece los condones en cajas de ; unidades, cada uno de las

cuales est& prote%ido por un empa)ue pl&stico totalmente *erm(tico el cu&l ase%ura el perfecto estado del preser"ati"o

En el empa)ue de pl&stico, se especifica la fec*a de "encimiento, as' como tambi(n al%unas recomendaciones para mantener en buen estado lue%o de abrir el producto, las indicaciones de uso como tambi(n las precauciones ,s' como las diferencias de tipo, olor, color, sabor y te#tura de cada condn /ama Cromati(a& Ne%ro1 Poder, ele%ancia, formalidad Glanco1 Limpieza, tran)uilidad, se%uridad

Fo!otipo

Isotipo Lo+otipo

DI'TRI5UCIN
+upermercados de la cademna Ealmart en todo el pa's +upermercados ,utomercado Cadena de Iarmacias +ucre

CON'UMIDOR
El %rupo tar%et al cual est& diri%ido CONTROL es de :P a <> a$os /e clase media, media alta con capacidad de compra, y toma de decisiones

D-TO' OPER-TI%O' DE M-R.ETIN/

Estudio

Encuesta estad'stica a personas de ambos se#os en la !ni"ersidad Latina y en el 6all Paseo de las Ilores

O56ETI%O' DE M-R.ETIN/ /e!eral

Posicionar nuestro producto en la mente del consumidor como una e#celente e inno"adora opcin en la proteccin se#ual

Espe(fi(o
,umentar la cartera de clientes mediante muestras %ratis y promociones constantes y atracti"as Lo%rar un aumento en las utilidades de la empresa con recursos disponibles de manera eficaz y eficiente lo%rando la mayor rentabilidad de la empresa

TIEMPO'
La campa$a publicitaria estar& al aire durante los meses de no"iembre y diciembre con constantes promociones en medios de comunicacin como medios de prensa escrita, internet, radio y tele"isin

E!fo>ue Co!sumidor
+e desarrollaran GTL+ en los diferentes +upermercados de la Cadena Ealmart en todo el pa's La ima%en de CONTROL a ni"el mundial es un condn, para esta campa$a na"ide$a se empleara a un coro de "illancicos los cuales estar&n disfrazados

de forma muy tierna de condones en los centros comerciales del &rea metropolitana

principales centros

, su "ez estar& el +r Condn estar& re%alando muestras de los nue"os condones de la l'nea -Io%osa Na"idad. y un flyer con la l'nea completa de productos CONTROL

, su "ez se para re%alaran POP, como1 Tazas Termos ,%enda Lla"ero Lapicero Lla"e maya +ombrilla 6ouse Pad Clips Camiseta

e!fo>ue Detallista
En los supermercados de la cadena de Iarmacias +ucre2en las sedes del &rea del metropolitana4 ubicaremos una demostradora para )ue los clientes puedan conocer m&s acerca del producto

Captulo ? Dise@os de (ampa@a

Dise@os de %allas " Muppies

%allas Pu#li(itarias

/rafi(as de Piso

POPAs

Tra!sporte