FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.

UNIDADDIDCTICA1

TEMA3:ELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR

3.1.INTRODUCCIN 3.2.FACTORESINFLUYENTESENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR 3.2.1.FACTORESCULTURALES 3.2.2.FACTORESSOCIALES 3.2.3.FACTORESPERSONALES 3.2.4.FACTORESPSICOLGICOS 3.3.ELPROCESODEDECISINDECOMPRA 3.3.1.TIPOSDECOMPORTAMIENTODECOMPRA 3.3.2.FASESDELPROCESODEDECISINDECOMPRA

BIBLIOGRAFABSICA

DIPLOMADEESPECIALIZACINENDIRECCIN DEORGANIZACIONESDEECONOMASOCIAL 1

3.1.INTRODUCCIN ElestudiodelcomportamientodelconsumidorutilizalosconocimientosaportadosporlaEconoma,la Sociologay laPsicologa,quepermitenentendermejorporquycmosecompra. La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para las empresasguiadasconunapticademarketing.Porejemplo,lasempresasinformticashandescubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchascomprasdeordenadoresparasuusofamiliar.Estasempresas,alestudiarelcomportamientodel consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidadenelpuntodeventa,imagendemarca,...,pero,adems,alclientetambinleimportaque eldiseodelordenadorseaacordeconladecoracindellugardondepretendecolocarlo. Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidadesydeseosdeunaformayactandeotra.Apesardeesto,elespecialistaenmarketingdebe analizarlasnecesidades,deseos,percepciones,preferenciasycomportamientodecompradesupblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos,nuevascaractersticas enlosyaexistentes,cambiosdeprecios,decisionesenelcanaldedistribucin,...Esdecir,laempresa que comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los precios,alosanunciospublicitarios,...,tendrunagranventajasobresuscompetidores. El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estmulo respuestamostradoenlasiguientefigura.

Figura1.ModelodeEstmuloRespuesta

ESTMULOSEXTERNOS MARKETINGENTORNO Pr oducto Pr ecio Lugar Comunicacin Econmico Tecnolgico Poltico Cultur al

DECISIONESDECOMPRADEL CONSUMIDOR Eleccindelpr oducto Eleccindelamar ca Eleccindelestablecimiento Momentodecompr a Cantidaddecompr a

CAJ ANEGRADELCOMPRADOR CARACTERSTICAS DELCOMPRADOR Cultur ales Sociales Per sonales Psicolgicos PROCESODE DECISIN Reconocimientodelpr oblema BsquedadeInfor macin Evaluacin Decisin Compor tamientopostcompr a

Losestmulosexternossondedostipos:i)estmulosdemarketingqueseconocencomolascuatro P: producto, precio, plaza y promocin , y, ii) estmulos de entorno, formados por las principales fuerzasyacontecimientosdelmacroambientedelcomprador.Todosestosestmulospasanporlacaja negra del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la marca,delestablecimiento,... Los especialistas de marketing deben comprender qu es lo que ocurre en esta caja negra entre los estmulosexternosyelcomportamientofinaldecompra,respondiendoprincipalmenteadospreguntas: cmo influyen las caractersticas del consumidor en su comportamiento de compra? y cmo se desarrollaelprocesodedecisinhastalaeleccindecomprafinal?

3.2.FACTORESINFLUYENTESENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR Losprincipalesfactoresquepuedeninfluirenelcomportamientodelconsumidorsonlosreflejadosenel cuadro1: Cuadro1.FactoresDeterminantesdelComportamiento

FACTORES SUBFACTORES Cultura CULTURALES Subcultura ClaseSocial GruposdeReferencia SOCIALES Familia RolesyEstatus EdadyFasedelCiclodeVida Ocupacin PERSONALES CircunstanciasEconmicas EstilodeVida PersonalidadyAutoconcepto Motivacin PSICOLGICOS Percepcin Aprendizaje CreenciasyActitudes

Como vemos, la mayora de estos factores son incontrolables por el especialista de marketing, pero stedebetenerlosencuenta. 3.2.1.FACTORESCULTURALES Sonlosqueejercenlainfluenciamsampliayprofundaenel comportamientodelconsumidor. Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valoresbsicosqueinfluyenenelcomportamientodelconsumidor.

 Subcultura:Sepuedendistinguircuatrotiposdesubculturalanacionalidad,losgruposreligiosos, los grupos raciales ylaszonasgeogrficas,quereflejandistintasreferenciasculturalesespecficas, actitudesyestilosdistintos,... Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal divisin de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en da, la clase social media est creciendoentamao:lascondicioneseconmicashanlimitadoelcrecimientodelasclasessuperiores ygranpartedelasociedadaccedeanivelesdeeducacinsuperiores 3.2.2.FACTORESSOCIALES Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudesocomportamientosdeunapersona.Aquellosquetienenunainfluenciadirectasedenominan Grupos de Pertenencia,quepuedenserPrimarios(familia,amigos,vecinos,compaerosdetrabajo, ..)ySecundarios(religiosos).TambinexistenlosGruposdeAspiracin,aloscualesunapersonano pertenece pero le gustara pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechazalapersona). LaFamilia:Sepuedendistinguirdosfamiliasalolargodel ciclodevidadelconsumidor.LaFamilia deOrientacin,formadaporlospadres,delaquecadaunoadquiereunaorientacinhacialareligin, la poltica, la economa, .., y la Familia de Procreacin, formada por el cnyuge y los hijos. Este ltimotipodefamiliaconstituyelaorganizacindeconsumomsimportantedenuestrasociedad.La implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras de producto. Roles y Estatus: Las personas a lo largodesuvidaparticipanenvariosgruposdndesuposicin personalseclasificaenrolesyestatus.Esteroleselconjuntodeactividadesqueseesperaqueuna personalleveacaboenrelacinconlagentequelerodeayquellevaconsigounestatusquereflejala consideracinquelasociedadleconcede. 3.2.3.FACTORESPERSONALES

 EdadyFasedelCiclodeVida:Lagentecompradiferentesbienesyserviciosalolargodesuvida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con su edad.Elconsumotambinestinfluidoporlafasedelciclodevidafamiliar. Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin estn influidos por su ocupacin. Losespecialistasenmarketingtratandeidentificaralosgruposocupacionalesquetienenuninters, porencimadelamedia,ensusproductosyservicios. CircunstanciasEconmicas:Laeleccindelosproductossevemuyafectadaporlascircunstancias econmicasque,asuvez,seencuentrandeterminadaspor,losingresosdisponibles(nivel,estabilidad ytemporalidad),losahorrosyrecursos,elpodercrediticioylaactitudsobreelahorrofrentealgasto. Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesin puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la formadeserydeactuardeunapersonaenelmundo. Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en trminos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, ... En marketing,seutilizaunconceptorelacionadoconlapersonalidad,elautoconcepto.Todosnosotros tenemosunaimagendenosotrosmismos.Losespecialistasdemarketingdebendesarrollarimgenes demarcaqueencajenconlasautoimagenesdesusmercadosobjetivos.

3.2.4.FACTORESPSICOLGICOS Motivacin:Lospsiclogoshandesarrolladodistintasteorassobrelamotivacinhumanaentrelas que destacan la Teora de la motivacin de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicolgicasqueconformanelcomportamientodelconsumidorsoninconscientesengranmedidayla Teora de la motivacin de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las menos urgentes. Esta teora ayuda a los especialistas en marketingacomprendercmolosdistintosproductosencajandentrodelosplanes, objetivosy vidasdelosconsumidorespotenciales.

Necesidadesde Autorrealizacin NecesidadesdeEstima (autoestima,estatus,reconocimiento) NecesidadesSociales (sentimientosdepertenencia,amor,...) NecesidadesdeSeguridadyProteccin NecesidadesFisiolgicas (hambre,sed,..)

Percepcin:Sedefinecomoelprocesoporelcualunindividuoselecciona,organizaeinterpretalas entradas de informacin para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepcin dependedelosestmulosfsicos,delarelacindelosestmulosconelentornoydelascaractersticas delindividuo. Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudessobreelmarketingsefundamentaenquesonrazonesprimariasdecomportamiento,porlo quesonesencialesparacomprendercmolosconsumidorescompransusproductos.

3.3.ELPROCESODEDECISINDECOMPRA Elcomportamientodecompradelosconsumidoresnoeshomogneoyvaraengranmedidadependiendodel tipodeproductoydelascaractersticasdelosindividuos.Losespecialistasdemarketingdebenconocercmo toman los consumidores susdecisionesdecompra.Debenidentificarquintomaladecisin,distinguirentre distintostiposdedecisindecomprayvalorarlospasosquesedanenelproceso. Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisinformadapormsdeunapersona.Porejemplo,lacompradeuncochefamiliar.Lasugerenciapuede venir del hijo mayor, un amigopuedeaconsejarsobreeltipodecoche,elmaridopuedeelegirlamarcayla mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminarutilizndolomsqueelpropiomarido. Sepuedendistinguircincopapelesenladecisindecompra: 1) Iniciador:lapersonaqueprimerosugierelaideadecomprarunservicioounproductoparticular. 2) Influenciador:lapersonacuyopuntodevistaoconsejotienealgnpesoenlatomadeladecisinfinal. 3) Decisor:lapersonaquedecidesobrealgunodeloselementosdeladecisindecompra. 4) Comprador:lapersonaquedehechollevaacabolacompra 5) Usuario:lapersonaqueconsumeoutilizaelproductooservicio Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseo del producto, en la elaboracindelosmensajesyenlaasignacindelpresupuestopromocional.Elcasodellanzamientodelvino Don Simn enEspaailustralosrolesdelusuarioydelcomprador:LasalidaalmercadodedonSimnfue revolucionaria debido a su presentacin, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. Elprimer estudiodemercadodabaresultadosdesastrosos,yaqueenlsedecaqueningnhombre beberavinodemesaenbrick.Sinembargo,elsentidocomndelasamasdecasa,alasquelesdabaigualel envasesielproductoeradecalidad,seimpusoyconsiguielasentamientodelnuevoproducto. 3.3.1.TIPOSDECOMPORTAMIENTODECOMPRA Elprocesodedecisindelconsumidorvaraconeltipodedecisindecompra.Noeslomismocomprarpasta dedientesqueunordenadorpersonalouncoche.Lascomprascarasycomplejassuelenimplicarunamayor

deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que percibaqueexistenentrelasmarcasexistentes. AltaImplicacin Diferenciassignificativas Comportamientocomplejo entremarcas decompra Pocasdiferenciasentre marcas Comportamientode comprareductorde disonancia BajaImplicacin Comportamientode bsquedavariada Comportamientohabitual decompra

Comportamientocomplejodecompra:Seproducecuandoexisteunaaltaimplicacinconelproductoy elconsumidorpercibediferenciassignificativasentrelasmarcas.Suelesucedercuandolacompraescara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes estadecisin,porloquenotieneninguna formacindelconcepto,queeselprocesodeidentificacindeloscriteriosoatributosqueelconsumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemascomplejoselconsumidornoslonecesitainformacinsobrelasmarcas,sinoquetambindebe decidirquinformacineslamsimportante.Porejemplo,unapersonaquequierecomprarseunordenador puedenosaberenquatributosfijarse,yaquepuedequeparalnotengasignificado16Kdememoria, disco duro, ... El especialista en marketing de un producto con alta implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos,su importanciarelativayelaltoestandingdelamarcaenlamayoradelosatributosrelevantes. Comportamientodecomprareductordedisonancia:Seproducecuandoexistealtaimplicacinperose percibenpocasdiferenciasentrelasmarcas.Otravez,laaltaimplicacinsedeberaquelacompraescara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprarrpidamenteyaquenoexistenclarasdiferenciasentrelasmarcas.elcompradorresponderaun buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisindealtaimplicacinyaquesoncarasperopuedequeelcompradorconsiderequelasalfombrasde un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonanciaantelaapreciacindedeterminadascaractersticasnodeseadasdelaalfombraocomoresultado

de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluacionesqueayudenalconsumidorasentirsebienconlamarcaelegida. Comportamientohabitualdecompra:Existenmuchosproductosquesecompranconbajaimplicaciny con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienepocaimplicacinconesteproducto,yaquegeneralmentevanalsuperycogencualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de CreenciaActitud Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas,... Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentrantilemplearelprecioylaspromocionescomoincentivosparalaspruebasdelproducto.Tambin puedentratardeconvertiraestosproductosenproductosdeimplicacinmsalta,atravsdelarelacindel producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de caries.Estaestrategiapuedeelevarlaimplicacindelconsumidorconelproductodeunpuntobajoaunnivel moderado,peronolellevarauncomportamientodealtaimplicacin. Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferenciassignificativasentrelasmarcas.Enestecaso,los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo. La siguientevezpuedeescogerotramarca,peropuedequemsporvariarqueporinsatisfaccin. Laestrategiademarketingesdiferenteparalaempresalderdelmercadoqueparaelresto.Laprimeratratar de promocionar el comportamientohabitualdecompraatravsdeldominiodeespacios,evitandoausencias destocks,...,elrestotratardepromocionarlabsquedavariadaatravsdelofrecimientodepreciosbajos, cupones,muestrasgratuitas,... 3.3.2.FASESDELPROCESODEDECISINDECOMPRA Basadoenelexamendemuchasdescripcionesdeepisodiosdecompra,losinvestigadoresdelcomportamiento deconsumohanpropuestodistintosmodelosdeetapasdelprocesodecompra.Estosmodelosdeetapasson especialmenterelevantesparalatomadedecisionescomplejas,comocomprascarasodealtaimplicacin.El modelogeneralqueseutilizaestformadoporcincoetapas:

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Reconocimiento delanecesidad

Bsquedade informacin

Evaluacinde alternativas

Decisinde compra

Comportamient opostcompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fasesdurantelacompradeunproducto,aunqueestonoessiemprecierto,especialmenteenlosproductosde bajaimplicacin.Porejemplo,alcomprarpastadedientessepasadirectamentedelanecesidadalacompra, sinrealizarselabsquedadeinformacinylaevaluacindealternativas.Pero,vamosaanalizarestemodelo generalyaquerepresentaelprocesomsamplioalquesepuedeenfrentarunconsumidor. 1)Reconocimientodelanecesidad:Elprocesodecompracomienzacuandoelconsumidorreconocetener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscarinformacinatravsdeungrannmerodeconsumidores,paraidentificarlosestmulosqueconmayor frecuenciageneranintersenunacategoradeproductosydesarrollarestrategiasdemarketingqueprovoquen dichointers. 2) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizarunabsquedaexternadeinformacin.Lasprincipalesfuentesdeinformacinqueutiliceenestecaso son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los siguientesgrupos: Personales(familia,amigos,vecinos,....) Comerciales(publicidad,vendedores,estanteras,paquetera,...) Pblicas(mediosdecomunicacin,organizacionesdeconsumidores,...) La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un productodelasfuentescomerciales,esdecir,delascontroladasporelespecialistaenmarketingaunque,las msefectivas,provienendelasfuentespersonales.Parapoderidentificarlasyevaluarsuimportanciarelativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron porprimeravezlamarca,

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quinformacinobtuvierondespusyculeralaimportanciarelativaqueconcedieronalasdistintasfuentes deinformacindisponibles. Atravsdelabsquedadeinformacin,elconsumidorconocelasmarcascompetidorasysuscaractersticas. 3) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidoresoinclusoporunnicoconsumidorentodaslasdecisionesdecomprasinovarios. Lamayoradelosmodelosexistentesconceptualizanalconsumidorcomoalguienqueseformajuiciosdelos productossobrebasesconscientesyracionales.Sevealconsumidorcomoalguienquetratadesatisfaceruna necesidadbuscandoalgunosbeneficiosdelproducto.Elconsumidorveacadaproductocomounconjuntode atributoscondistintacapacidadparaofrecerlosbeneficiosbuscadosysatisfacersusnecesidades. 4)DecisindeCompra:Durantelafasedeevaluacinelconsumidorseformapreferenciassobrelasdistintas marcasqueformanelconjuntodeeleccin.Tambinsepuedeformarunaintencindecompra.Sinembargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertosfactoresdesituacinimprevistospuedenoriginaruncambioensuintencindecompra. 5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccinoinsatisfaccinyllevaracabociertasconductasdepostcomprayciertosusosdelproductoque elresponsabledemarketingdebetenerencuenta. Satisfaccinpostcompra:Quesloquedeterminaqueuncompradorestaltamentesatisfechooinsatisfecho con una compra?. La satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que tenasobreelproductoyelfuncionamientopercibidodelmismo.Sielfuncionamientodelproductosequeda cortoenrelacinconlasexpectativasdelcliente,stequedardesengaadosielfuncionamientocoincidecon lasexpectativas,stequedarsatisfechoysielfuncionamientosuperaalasexpectativas,quedarencantado. Estossentimientosmarcarnladiferenciasobresielclientecomprardenuevoelproductoyhablarfavorable odesfavorablementeaotraspersonassobreelmismo. Losclientesformarnsusexpectativassobrelabasedelosmensajesrecibidosatravsdelosvendedores,de los amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarnexpectativasnoconfirmadasquelellevarnalainsatisfaccin.

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Accionespostcompra:Lasatisfaccin/insatisfaccinconelproductoinfluirensucomportamientoposterior. Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidorsatisfechotenderacomunicaralagentecosaspositivassobrelamarca. Con respecto a la insatisfaccin, debemos tenerencuentaquelamayoradelosclientesinsatisfechosnunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadsticosmuestranqueunclienteinsatisfechoselocontarportrminomedioaunasdocepersonas,quea suvezselocontarnaotrasmsyasseproducirunefectomultiplicadoqueevidentementepuederesultar altamenteperjudicialparalaempresaresponsabledelacitadaexperiencia.Amenudoestarealidadseolvida, muchasempresasconsideranquesisusclientesnoreclamanesquesesientensatisfechos,sindarsecuentade que pueden no estarlo y simplemente hayan optadopordejardecomprarlamarca.Adems,estasempresas debentenerencuentaquecuestacincovecesmsconseguirunnuevoclientequemantenerelactual.

BIBLIOGRAFABSICA ALONSO,J.(1999):ComportamientodelConsumidor .2edicinrevisadayampliada.EditorialEsic. ESTEBAN,A.(1997):PrincipiosdeMarketing.Esic. SANTESMASES,M.(2001):Marketing.ConceptosyEstrategias.4edicin.Pirmide.

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