UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO POTOSI FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

TESIS DE GRADO:

DISEO DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA CERVEZA ARTEZANAL MACUQUINA EN LA CIUDAD DE POTOSI

Autor

Miguel ngel Colque Flores

Octubre, 2013

Potos Bolivia

CONTENIDO

1. Introduccin 2. Diseo Terico de la investigacin 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Problema Cientfico Objeto de estudio Campo de Accin Objetivo General Preguntas Cientficas Tareas Cientficas

3. Diseo Metodolgico de la Investigacin 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. Enfoque de la investigacin Tipo de investigacin Diseo de la investigacin Mtodos de investigacin a utilizar Poblacin y Muestra Operacionalizacin de las variables

4. Justificacin de la Investigacin 5. Breve Descripcin del MARCO TERICO 6. Cronograma de Actividades BIBLIOGRAFA

1. INTRODUCCIN El constante cambio en el mercado globalizado da lugar a que las empresas busquen nuevas formas de como ofrecer y dar a conocer su producto En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing. Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin algunas definiciones posibles: - "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". - "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios". - Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio". - Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio".

-"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo".

Es por eso que el presente estudio hace referencia a uno de estos elementos el cual es la parte de promocin la cual involucra factores tales como publicidad que es el punto central de la investigacin donde disearemos una publicidad adecuada para la empresa productora de cerveza artesanal MACUQUINA puesto que esta empresa al querer introducir un nuevo producto al mercado necesitara de un diseo de publicidad para dar a conocer su producto en las mentes de los consumidores finales. En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el Internet, etc., Es por esta razn que el presente estudio se basa en la parte de publicidad para establecer el posicionamiento de mercado de la cerveza artesanal MACUQUINA de esta manera lograr captar mayor cantidad de clientes y generar mayores

ingresos para la misma.

2. DISEO TERICO DE LA INVESTIGACIN 2.1. PROBLEMA CIENTFICO

En correspondencia a la situacin problemtica descrita en la introduccin se reconoce como PROBLEMA CIENTFICO de Investigacin:

COMO MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL MACUQUINA EN LA CIUDAD DE POTOS?

2.2.

OBJETO DE ESTUDIO

El Objeto de estudio de la presente investigacin es Marketing-Publicidad.

2.3.

CAMPO DE ACCIN

Posicionamiento de mercado de la cerveza artesanal macuquina de la ciudad de Potos.

2.4.

OBJETIVO GENERAL

Proponer un Diseo de Publicidad para el posicionamiento de mercado de la cerveza artesanal macuquina de la ciudad de Potos.

2.5.

PREGUNTAS CIENTFICAS

Con la finalidad de orientar la resolucin del problema cientfico y dar cumplimiento al objetivo general planteado CIENTFICAS: se formulan las siguientes PREGUNTAS

1. Cules son los principales fundamentos tericos y metodolgicos del Marketing-Publicidad?

2. Cul es la situacin actual del posicionamiento de mercado de la cerveza artesanal Macuquina en la Ciudad de Potos?

3. Qu acciones componen una publicidad que permita posicionar a la cerveza artesanal Macuquina en la ciudad de Potos?

En correspondencia a las preguntas cientficas se plantean las siguientes TAREAS CIENTFICAS:

2.6.

TAREAS CIENTFICAS

1. Sistematizacin de los principales fundamentos tericos y metodolgicos del Marketing-Publicidad.

2. La realizacin de un Diagnostico a la situacin actual del posicionamiento de mercado de la cerveza artesanal Macuquina en la ciudad de Potos.

3. Diseo de las acciones componentes de una publicidad que permita posicionar a la cerveza artesanal Macuquina en la ciudad de Potos.

3. DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN La investigacin, en general, se resolver mediante una metodologa de la investigacin de preferencia cuantitativa. Su eleccin se debe exclusivamente por el tipo y caracterstica de la investigacin, por lo que a continuacin se expondrn componentes sustantivos de este tipo de metodologa que se asume en la investigacin.

3.1. El

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN enfoque asumido para el presente trabajo de investigacin es el

CUANTITATIVO ya que resulta la ms adecuada, porque hace uso de la

recoleccin y anlisis de datos obtenidos, de esta manera dar respuesta a las preguntas de investigacin. La investigacin cuantitativa utiliza la recoleccin y anlisis de datos para contestar preguntas de investigacin y confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el uso de la estadstica para establecer con exactitud patrones de comportamiento de una poblacin (Hernndez, E. (2003), p.5).

3.2.

TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin que se asume es DESCRIPTIVO. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las caractersticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis. Es decir, nicamente pretenden medir o recoger informacin de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables las que se refieren (Hernndez, E. (2010)).

La investigacin asume esta posicin, en razn, de que en la investigacin se realizar un registro detallado del comportamiento especfico de las dos variables identificadas: Estrategia Metodolgica basada en la Resolucin de Problemas (variable independiente) y el desarrollo de las competencias investigativas (variable dependiente).

3.3.

DISEO DE LA INVESTIGACIN

En correspondencia con el problema planteado y atendiendo al objetivo general propuesto, el diseo de investigacin que se prev es de TIPO DOCUMENTAL Y DE CAMPO. En tal sentido, Se entiende por investigacin documental, el estudio

de problemas con el propsito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente en trabajos previos, informacin y datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrnicos. La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios, conceptualizaciones, reflexiones, conclusiones y recomendaciones. Se entiende por investigacin de campo, el anlisis sistemtico de problemas en la realidad, con el propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de mtodos caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigacin conocidos o en desarrollo. Los datos de inters son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios (Pardinas, E. (2001)).

Se asume los criterios expresados por este autor y en virtud a ello el diseo que se aplicar ser de tipo documental y de campo. La primera de ella por cuanto existe la necesidad de realizar una investigacin documental respecto al establecimiento de una publicidad acorde para el posicionamiento de mercado. La segunda se deriva de la necesidad de realizar un cuadro diagnostico acerca de la situacin actual de la cerveza artesanal Macuquina.

3.4.

MTODOS DE INVESTIGACIN A UTILIZAR

En correspondencia al objetivo general, preguntas y tareas planteadas; la investigacin a desarrollar se apoyar en el siguiente sistema de mtodos de investigacin: Los mtodos del nivel terico y los mtodos del nivel emprico respectivamente.

3.4.1. Mtodos de Investigacin del nivel terico a utilizar

1) ANLISIS SNTESIS: Mediante esta se har una descomposicin partiendo de lo general, hasta llegar a lo que realmente es el trabajo de investigacin, priorizando esta ltima, y todos los componentes que lo conforman. Anlisis y sntesis son procesos que permiten al investigador conocer la realidad. El anlisis descompone el todo en sus partes y las identifica, mientras que la sntesis relaciona los elementos componentes del problema y crea explicaciones a partir de sus estudio (Mndez, Moreno & Guillermo 1982, p. 137).

2) HISTRICO LGICO: Este mtodo permitir incursionar en el proceso cronolgico sobre la teora del fenmeno en estudio, el cual estar sujeto a la evolucin y desenvolvimiento que haya sufrido a travs del tiempo. Lo histrico est relacionado con el estudio de la trayectoria real de los fenmenos y acontecimientos en el cursar de una etapa o periodo, y lo lgico se ocupa de investigar las leyes generales del funcionamiento y desarrollo del fenmeno, estudia su esencia. Estos se vinculan mutuamente B. Castellanos et al (citado por Dr. Rojas Rodrguez 2012, p. 55).

3) INDUCCIN DEDUCCIN: Mediante la induccin se abordara el tema particular de la investigacin, (Publicidad) partiendo de esta se identificara la implicancia que esta tiene en el posicionamiento de mercado. La induccin es la forma de racionamiento por medio de la cual se pasa del conocimiento de casos particulares a un conocimiento ms general, que refleja lo

que hay de comn en los fenmenos individuales, la deduccin es la forma de razonamiento mediante la cual se pasa de un conocimiento general a otro de menor nivel de generalidad, estas dos se complementan en el proceso del conocimiento cientfico B. Castellanos et al (citado por Dr. Rojas Rodrguez 2012, p. 54).

4) MODELACIN: Mediante la modelacin se realizara una representacin o modelo para investigar la realidad, su aplicabilidad est ntimamente relacionada con la necesidad de encontrar un reflejo mediatizado de la realidad objetiva, mediante el cual se creara abstracciones con miras a explicar la realidad. La modelacin constituye una reproduccin simplificada de la realidad que cumple una funcin heurstica que permite descubrir nuevas relaciones y cualidades del objeto de estudio, la aplicacin del mtodo est ntimamente relacionada con la necesidad de encontrar un reflejo mediatizado de la realidad objetiva. B. Castellanos et al (citado por Dr. Rojas Rodrguez 2012, p. 55).

5) ENFOQUE SISTMICO Con la finalidad de fundamentar el enfoque de sistema de las competencias investigativas en la asignatura de Fsica.

3.4.2. Mtodos de investigacin del nivel emprico a utilizar 1) OBSERVACIN: Este mtodo permitir la percepcin directa de la realidad que es de inters a indagar, se podr obtener informacin real, la percepcin de los fenmenos ser

planificada (estructurada), con la intencin de describirlos e interpretarlos cientficamente, sin dejar de lado la observacin no planificada (no estructurada) que muchas veces resulta ser complementario y de gran apoyo a lo ya estructurado, sin embargo para el trabajo de investigacin se contara con una gua de observacin. Observar es advertir los hechos como se presentan de una manera espontnea y consignarlos por escrito. La observacin como conocimiento de investigacin puede entenderse como el proceso mediante el cual se perciben deliberadamente ciertos rasgos existentes en la realidad por medio de un esquema conceptual previo y con base en ciertos propsitos definidos generalmente por una conjetura que se quiere investigar (Laureano & Guevara 1978, p. 98).

2) ENTREVISTA: Este mtodo es importante para este estudio ya que por medio de esta se lograra tener contacto directo con los responsables de la Empresa productora de cerveza artesanal Macuquina y as poder obtener informacin sobre cmo se est operando en el negocio y ms que todo eso para analizar la situacin actual en la que se encuentran, para tal efecto se elaborara una gua de entrevista que estar dirigida nicamente a los responsables de la Empresa.

3) ENCUESTA: Este herramienta supone la elaboracin de un cuestionario, que mediante su aplicacin masiva se lograra conocer opiniones, criterios, sobre determinados asuntos que son de inters para el encuestador, estar dirigida a las personas en general mayores de 18 y 50 aos de los cuales se espera obtener todas las inquietudes que tengan con respecto a la propuesta ofertada por la empresa

productora de cerveza artesanal Macuquina, la informacin ser tratada estadsticamente desde una perspectiva cuantitativa.

3.4.3. Mtodo de Investigacin del nivel estadstico matemtico Con la finalidad de procesar cuantitativamente los datos obtenidos mediante los instrumentos de los mtodos del nivel emprico, en funcin de enriquecer los criterios para las valoraciones cuantitativas y cualitativas de los mismos, tanto para la fase diagnstico de la investigacin como para la fase de la elaboracin de la estrategia propuesta.

3.5.

POBLACIN Y MUESTRA

La estadstica va a ser la herramienta que permitir una adecuada planificacin, recoleccin de la informacin, procesamiento y anlisis de datos. En este sentido, Armas, L. (1988), define la poblacin a la coleccin de todas las posibles mediciones que puedan hacerse de una caracterstica en estudio, y que est constituida por datos o valores, pudiendo ser la poblacin finita de acuerdo al nmero de datos o valores que le integren el universo de nuestro estudio. De la misma manera, define que la muestra es una parte o porcin de una poblacin. Se asume esta posicin y adems en la investigacin se opta por un muestreo probabilstico, finito y por conveniencia. La poblacin que se tomara en cuenta es de 70312 hab. Mujeres y hombres entre las edades de 19 a 64 aos que habitan la ciudad de Potos, datos adquiridos en el CENSO 2001 La frmula para determinar la muestra es la siguiente: Z: Grado de confiabilidad = 1.96 P: Probabilidad = 50 Q: No probabilidad = 50

E: margen de error = 5% N: 70312 hab.

n=

1.96*1.96+70312*50*50 5*5(70312 1)+ 1.96*1.96*50*50

n: 382 hab. El nmero de encuestas a realizarse ser de 382

3.6.

OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES VARIABLES IDENTIFICADAS

1) VARIABLE INDEPENDIENTE (VI): Diseo de Publicidad Estrategia Metodolgica basada en la Resolucin de Problemas.

2) VARIABLE DEPENDIENTE (VD): Posicionamiento de Mercado de la cerveza artesanal Macuquina de la ciudad de Potosi.

PROCESO DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

VARIABLES

DEFINICIN

DIMENSIONES

INDICADORES

CONCEPTUAL VD (Variable dependiente) Mejorar posicionamiento mercado El Posicionamiento es un Segmentacin del Edad principio fundamental del Mercado marketing que muestra sexo Nivel social Zona geogrfica Notoriedad de la Marcas de Preferencias marca Conocimiento empresa Conocimiento de de la

el su esencia y filosofa, ya de que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es

variedad de productos de la empresa de Calidad del producto Precio del producto Variedad de productos Rapidez en la entrega de producto Publicidad del producto

consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad valoracin de cada individuo. atributos

4. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN La Novedad Cientfica

La Novedad Cientfica radica en que se elaborar un diseo de publicidad para la empresa productora de cerveza artesanal Macuquina en el que se identifican ncleos temticos investigativos y se introduce la actividad cientfica investigativa para desarrollar algunas competencias investigativas dentro del marketing-

promocin (publicidad) y contribuir al posicionamiento de la empresa y crear una mayor vinculacin con los consumidores finales.

La significacin terica metodolgica El diseo de una estrategia de publicidad, que de manera armnica integra los principales componentes del proceso marketing-promocin (publicidad), dirigida al posicionamiento de mercado. La elaboracin de la metodologa que permite la instrumentacin prctica de la estrategia propuesta.

La significacin prctica La instrumentacin de la propuesta de la estrategia en la que se da uso al marketing-promocin contribuir a una mayor aceptacin de los productos ofertados a travs del posicionamiento de mercado.

Aporte Terico El aporte terico de la investigacin estar orientado a ofrecer un modelo prctico para el posicionamiento de mercado para el desarrollo de las competencias investigativas dentro de la empresa productora de cerveza artesanal Macuquina en la ciudad Potos.

5. BREVE DESCRIPCIN DEL MARCO TERICO Una vez descritos el diseo terico - metodolgico de la investigacin y la

justificacin de la misma en lo que sigue se realizar una aproximacin muy breve a los pre-supuestos tericos que sustentarn la investigacin.

En general los referentes tericos que orientan a la investigacin son:

El diseo de una Publicidad que contribuya al posicionamiento de mercado. Diseo de publicidad basado en la aplicacin de mtodos de marketing promocin para el posicionamiento de mercado.

6. POSICIONAMIENTO DE MERCADO Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . As, el Persilse posiciono inicialmente como el detergente que minaba la ropa. Actualmente esta posicionado como detergente ecolgico. Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia. Otra definicin mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. 7. DISEO DE PUBLICIDAD

El diseo de publicidad comprende la creacin, maquetacin y diseo de publicaciones impresas, tales cmo; revistas, peridicos, libros, flyers, trpticos, y tambin el soporte para otros medios visuales, tales como la televisin o internet.

A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos mtodos y formas de comunicacin, desde los grafitis, (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Despus ya se extendi a la televisin, radio, internet.

En esta fase desarrollo de los medios de comunicacin, es cuando se une a su vez al desarrollo del mercado, los productos de mercado, las empresas, sern puntos fuertes que defendern en gran medida de los diferentes medios.

Durante la historia, el diseo publicitario ha ido evolucionando. En un principio toda la tcnica se elaboraba de forma manual. Hoy en da se usan tecnologas ms avanzadas de diseo y produccin.

Antes de llevar a cabo un diseo publicitario, un diseador y el resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes:

El producto a disear. A quien va dirigido. Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad. La competencia.