Caso Personal Computer Chile Ltda (Promocin)

Integrantes: Gisell Acevedo Dayana Merio Stephanie Glvez Vladimir Acua Asignatura: Marketing I Docente: Jaime Lara Jamett

Indice

Caso, introduccin, diseo del mensaje peridicos, revistas televisin radio gigantografias, folletos Internet y otros medios Administracin del proceso de marketing Tabla de resumen general

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Caso: Ustedes son Gerentes de Primera lnea de la Empresa Personal Computer Chile Ltda filial de la empresa Personal Computer U.S.A cuya casa matriz se encuentra en la ciudad de New York y dada la crisis que se presenta en la industria con la tendencia a la baja de los Computadores Personales se les instruye que deben cumplir con una meta a Diciembre de 2013 de 750.000 unidades de venta , lo que refleja un incremento considerable del 35% de la meta inicialmente establecida lo que claramente afecta el plan estratgico establecido. Introduccin Antes de empezar y de resolver el tema de la promocin del producto, se debe dejar claro algunos aspectos. La estrategia de promocin ser multicanal, esto debido a la alta meta que tenemos que alcanzar; se debe llegar a los mercados en forma agresiva. El monto lmite para dicha estrategia de promocin es de $ 3.490.568.234 de pesos, que son 1,35% de nuestros costos variables para el ao. (costo variables ao 2013: $ 258.245.869.426) Ya contamos con una imagen corporativa bien definida, pero an no los consideramos una marca importante dentro del mercado. Ya contamos con una publicidad en video de 30 segundos, que ya fue aprobada por los altos gerentes de la empresa. A nivel digital, ya contamos con un portal web importante donde los clientes podrn realizar las compras de nuestros productos; recuerde que adicionalmente nuestros productos tambin se venden en tiendas exclusivas y retail, que cuentan en forma independiente con sus portales de venta. Adems contamos con perfiles de la empresa en Facebook, twitter y youtube, en este ltimo con nuestro respectivo canal. Nuestro objetivo principal es alcanzar el concepto de marca para nuestros consumidores. Diseo del mensaje Para el diseo del mensaje, frase de presentacin de nuestro producto. Tenemos que tener claro ciertos aspectos: El mensaje tiene que ser llamativo y atrayente. Tiene que tener un enfoque tecnolgico. De alguna forma, la frase debe quedarse en la mente de nuestros posibles clientes. El mensaje estratgico ser: Somos tecnologa y t donde intentamos persuadir a los clientes de que para ser tecnologa tienes que estas con nosotros y tener nuestros productos. Consideraciones importantes Para el presente anlisis, existen un par de medios de comunicacin, que no consideramos: El envi de correos a clientes (primero no tenemos una base de datos de clientes y segundo este medio es bastante poco efectivo para captar clientes, especialmente cuando son nuevos). Telemarketing para ventas de tecnologa. Para estos casos los consumidores tienen el inters para comprar algn dispositivo y ellos mismos se dirigen a los puntos de ventas sean fsicos o virtuales.

Peridicos
El publico meta es amplio y est condicionado deacuerdo al tipo de medio, por ejemplo las ltimas noticias es un diario popular, el mercurio es otro tipo de pblico y los diarios como el estrategia, el financiero est asociado al segmento empresarial. El objetivo de esta comunicacin es alcanzar, la memoria de los consumidores a travs de un aviso visual esttico. Los canales de comunicacin para esta medio sern: Las ultimas noticias, el mercurio, diario financiero y la hora.
Peridico
El mercurio

pagina
MD 05x6 (factor Impacto : 2,1 a color, factor estacionalidad : 1,04) LU8x6 (factor da : 1,50) Pie de Pgina Color (5X6)en Portada

Duracin de la publicidad
1 mes (Viernes a Domingo) 12 das (Agosto) 1 mes (Lunes a Jueves) 19 das (Julio) 2 meses (Martes a Jueves), 8 semanas (Agosto y Septiembre) 1 mes (Octubre) Lunes a Viernes

Patrn de tiempo de publicidad

Concentradouniforme

Costo estimado asociado (la cantidad de clic no es fija)

Valor por da con factores : $ 8.560.396 Para los 12 das es : $ 102.724.752

Las ltimas noticias (incluye su parte digital) Diario Financiero

Concentradouniforme Concentradouniforme

Valor por da con factor : $2.464.500, Para los 19 das : $ 46.825.500 Valor de Martes a Jueves : $ 9.680.000 Para los 8 meses : $ 77.440.000

La hora

Modulo 9X6 (media pgina) con Factor ubicacin 2,5 y factor da 1,2

Concentradouniforme

Valor por da por factores : $ 3.901.788 Para 23 das : $ 89.741.124

TOTAL

$ 316.731.376

Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing A travs de este medios los consumidores, solo se informan de nuestra existencia. Y llegamos a grupos de consumidores bien diferenciados. Es difcil estimar resultados de ventas en el contexto, de que conocemos las cantidades de personas que compran los peridicos; pero no alcanzamos a captar que esa persona en verdad compraron el producto, la nica forma de medio la efectividad es travs de una encuesta en lnea o en papel, en la cual el consumidor nos indique que accedi a la venta por este medio; aunque entre comillas podemos saber si el volumen de ventas aumento en ese mes o periodo en el cual est la publicidad.

Revistas
Este medio es bastante similar a los peridicos, pero a diferencia del anterior no es un medio tan masivo, pero si estar segmentado respecto al publico a cual llega. El publico meta est asociado, respecto de revista. Por lo anterior escogeremos las siguientes revistas: Empresa y poder, The clinic, Capital y Vea.

Revistas
VEA (mensual) The Clinic (semanal) Empresa y Poder (quincenal) Capital (quincenal)

pagina
1 pgina interior 1/3 pagina horizontal(color) Media pgina interior 1 pagina color

Duracin de la publicidad
7 meses 7 meses (35 semanas) 7 meses (14 ediciones) 7 meses (14 ediciones)

Patrn de tiempo de publicidad

Intermitente y uniforme Intermitente y uniforme Intermitente y uniforme Intermitente y uniforme

Costo estimado asociado (la cantidad de clic no es fija)

Precio 1 mes : $ 2.400.000 Para los 7 meses $ 16.800.000 Precio semanal : $ 839.500 Precio para 35 semanas $ 29.382.500 Precio por edicin : $ 2.100.000 Precio para las 14 ediciones : $ 29.400.000 Precio por edicin : $ 2.800.000 Precio para las 14 ediciones : $ 39.200.000

TOTAL

$ 114.782.500

Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing Con este medio, llegamos sin duda a consumidores exclusivos (Publicidad y Marketing directo). Al igual que el anterior es difcil estimar la cantidad de clientes que llegan a concretar una compra; es necesario contar con encuestas despus de la venta, aunque tambin se puede recurrir a promociones especficas y asociadas a la revista. Un dato siempre conocido por estas revistas es la cantidad de consumidores que tienen y sobre esa estimar un porcentaje de pblico alcanzado.

Televisin
Publico meta, todo espectador, objetivo, reconocimiento de marca, fidelizacin de clientes, confianza. Por intermedio de este canal podemos llegar a distintos segmentos y distintas edades.
Canales
TVN

Tipo de Publicidad
Publicidad (30 segundos) de 20:00 a 21:00 22:00 a 23:00 Publicidad (30 segundos) de 20:00 a 21:00 22:00 a 23:00 Publicidad (30 segundos) de 20:00 a 21:00 22:00 a 23:00

Duracin de publicidad
5 meses (Agosto a Diciembre) (310 presentaciones) 5 meses (Agosto a Diciembre) (310 presentaciones) 5 meses (Agosto a Diciembre) (310 presentaciones)

Patrn tiempo publicidad

Continuo-uniforme

Costo estimado por publicidad (mensual)

$ 1.976.000 por presentacin Total 310 presentaciones : $ 612.560.000 $ 1.440.000 por presentacin Total 310 presentaciones : $ 446.400.000 $ 1.849.000 por presentacin Total 310 presentaciones : $ 573.190.000

MEGA

Continuo-uniforme

CANAL 13

Continuo-uniforme

TOTAL

$ 1.632.150.000

A travs de este medio pretendemos lograr que la marca sea conocida e inspire confianza al futuro consumidor, queremos que sea reconocida a quienes ya la consumen y puedan recomendar a sus crculos ms cercanos nuestros productos y servicios. Por medio de este canal se darn a conocer promociones que llamen la atencin de los espectadores y se motiven a consumir. Como herramienta de medicin elegimos lanzar tandas de anuncios en los horarios prime de Tv que van desde las 20:00 a 21:00 y de 22:00 a 23:00, en donde se concentra el mayor foco de pblico en sus hogares, donde se informan (noticias) y entretienen (novelas programas, realitys, etc)

Radio
Una de las ventajas de elegir este medio de comunicacin es que la seal llega al pblico oyente indirectamente, ej: si estoy en un restaurant y tienen una radio, todo el pblico que est all escucha lo que se est transmitiendo. Pblico meta, llega a pblico masivo ya que es un medio de mayor alcance, llega a todas las clases sociales. Es un medio selectivo y flexible, el oyente elije que radio prefiere segn sus gustos y expectativas. Determinacin de objetivos: Los principales objetivos de este medio son: Informar: al cliente sobre los productos y servicios que nuestra empresa ofrece. Motivar: al consumidor de las bondades que ofrece nuestra empresa versus la competencia. Inducir a la compra: a nuestros clientes y futuros consumidores. Inducir a la repeticin: para que el cliente vuelva a preferirnos.
Seal
Concierto

Tipo de Publicidad
Publicidad (20 seg). de 10:00 a 13:00 17:00 a 20:00 (4 menciones diarias) Publicidad (20 seg). de 10:00 a 13:00 17:00 a 20:00 (4 menciones diarias) Publicidad (20 seg). de 10:00 a 13:00 17:00 a 20:00 (4 menciones diarias)

Duracin de publicidad
(5 meses) Junio. Julio, Agosto, Noviembre y Diciembre. (5 meses) Junio. Julio, Agosto, Noviembre y Diciembre (5 meses) Junio. Julio, Agosto, Noviembre y Diciembre

Patrn tiempo publicidad

Concentradoalternado

Costo estimado por publicidad

Valor por 4 mencin mensuales : $110.000 + $130.000 5 meses : $ 1.200.000 (260 menciones) Valor por 4 mencin mensuales : $100.000 + $140.000 5 meses : : $ 1.200.000 (260 menciones) Valor por 4 mencin mensuales : $80.000 + $100.000 5 meses $ 900.000 (260 menciones)

ADN Radio

Concentradoalternado

Rock and Pop

Concentradoalternado

TOTAL

$ 3.300.000

Herramientas de medicin: Hoy en da existen agencias encargadas de la evaluacin del impacto que genera la comunicacin en las promociones de productos o servicios. Las cuales podemos identificar las siguientes interrogantes: Aspectos Cuantitativos: Verificar si el pblico objetivo recuerda el mensaje o marca. Si el mensaje es claro y el pblico oyente lo entiende. Aspectos Cualitativos: Qu opinin tiene el pblico acerca de tu marca? Reconoce el pblico tu marca Posicionamiento, qu lugar ocupa los productos y servicios en la mente del consumidor ante la competencia.

Gigantografias
El pblico meta para medio de comunicacin, es para todo el pblico espectador con el fin de impactar, seducir y fidelizar. Por este medio podemos llegar a porciones determinadas a un mercado geogrfico o demogrfico, lo cual podemos reforzar a los medios televisivos. Los canales que utilizaremos para este medio sern: espacios de metro, buses transantiago y exteriores en la autopista central.
Canales
JC Decaux

Tipo de Publicidad
Tren Baquedano

Duracin de publicidad
2 meses (Noviembre y Diciembre) 4 meses (Septiembre a Diciembre) 7 meses (70 buses) 7 meses

Patrn tiempo publicidad

Continuo-uniforme

Costo estimado por publicidad (mensual)

$ 42.000.000 mensuales $ 84.000.000 (2 meses) $ 5.800.000 mensuales $ 23.200.000

JC Decaux

Su bus transantiago Publicidad en las calles

Puertas de Salida (metro calicanto, u de chile y baquedano) Lateral 2 Letreros autopista central

Continuo-uniforme

Continuo y uniforme Continuo-uniforme

1 buses : $ 108.000 $ 7.560.000 $ 1.600.000 por mes $11.200.000 (7 meses)

TOTAL

$ 125.960.000

Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing Este medio busca alcanzar un buen impacto visual hacia nuestros consumidores, lo cual podrn visualizar nuestro producto y marca. Para la medicin de resultados las herramientas y aplicaciones en la publicidad exterior; entregan informacin sobre la cantidad de visitas que se va obtener a travs de las visitas web, o bien en nuestras sucursales, esto va a generar segn la demanda que se haya dado segn el mercado publicitario.

Folletos
El pblico meta para medio de comunicacin, est dirigido a un grupo, grupos especficos y al pblico en general. Por este medio podemos llegar a porciones determinadas, ya que los folletos son un medio de comunicacin muy flexible. Los canales que utilizaremos para este medio sern: situndolo en el propio punto de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra publicacin
Medios
Punto propio de venta ( 330 por folleto) Envi de correo (1.170 por folleto)

Tiempo de distribucin
Indeterminado Indeterminado

Modelo de folleto
Folleto carta Folleto carta

Tamao y cant.
Por pgina (Cant. 20.000) Por pgina (Cant. 30.000)

Costo asociado
$ 6.600.000 $ 35.100.000

TOTAL

$ 41.700.000

Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing Este medio busca alcanzar a nuestros consumidores pblicos y domiciliarios, con lo cual podrn acceder a ciertos descuentos al obtener los folletos, tambin se especifica el portal web, donde podrn acceder y realizar una compra de los PC (Marketing directo y venta personal). Para la medicin de resultados se realizo todas las herramientas y aplicaciones lo que requiere un folleto tratar de persuadir a nuestros consumidores, lo cual se detalla la informacin de la pagina web, lo cual sabremos la cierta cantidad que visito en nuestro portal web o como tambin el gran numero que se entrego a ciertos domicilios.

Internet
El pblico meta para medio de comunicacin, son todas las divisiones indicadas desde las personas de tercera hasta los empresarios. Como este es un medio masivo de alta relevancia, el primer objetivo de la comunicacin de alcanzar la conciencia de marca, en lenguaje de marketing podemos indicar el concepto de (Brand Image), que nuestra marca alcance la mente del consumidor. Los canales que utilizaremos para este sern: facebook, youtube, google y un portal internet de televisin TVN.
Pagina
www.facebook.cl (servicio de inteligencia web) www.youtube.cl www.google.cl servicio de tuclics.cl www.tvn.cl

Tipo de publicidad
Por clic de visitas InVideo Texto (publicidad pie de video) Google Adworks Sky Scrapper

Duracin de la publicidad
7 meses 7 meses 7 meses 1 mes (Junio)

Patrn de tiempo de publicidad

Uniforme y continuo Continuo y creciente Continuo y creciente Uniforme y concentrado

Costo estimado asociado (la cantidad de clic no es fija)

2.000 clic al mes->14.000 clic 3.066 USD-> $ 1.557.528 1.000 clic al mes->7.000 clic $ 1.450.900 1.500 clic al mes->10.500 clic $ 159.990 al mes-> $ 1.119.930 $ 2.800.000

TOTAL

$ 6.928.358

(*) Dlar: 508 pesos Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing Este medio busca alcanzar la memoria de los consumidores (Publicidad), y a travs de los clics, con los cuales podrn acceder al portal web de la empresa y realizar una compra de los PC (Marketing directo y venta personal). Para la medicin resultados todas las herramientas y aplicaciones de la web; entregan informacin sobre conociendo el nmero de visitas, clic aplicados, hora y lugares geogrficos y si es posible otros antecedentes del visitante. Es bien conocido google analysis; que su lgica de medicin se aplica todos los portales. Esta informacin comparada sobre las compras reales del producto.

Otros medios
El pblico meta para los otros medios de comunicacin es variado y depende del medio, por ejemplo. Los universitarios, personas solas o tercera edad son clientes accesibles dentro de medio de comunicacin como el cine. El objetivo de todos los canales de comunicacin es alcanzar la conciencia de marca de nuestros posibles clientes. Los canales que utilizaremos para este sern: en tiendas de

exclusivas y retail, eventos y ferias de tecnologas, cines.

Medio Merchandising tienda exclusiva Merchandising en retail (Cencosud, Falabella, Ripley, etc)
Eventos y ferias Cine (72 presentaciones)

Tipo de publicidad
Presentacin del producto en punto de venta Presentacin del producto en punto de venta

Duracin de la publicidad
7 meses

Patrn de tiempo de publicidad

Uniforme y continuo

Costo estimado asociado

$ 35.000.000 para los 7 meses (negociacin)

7 meses

Uniforme y continuo

$ 1.200.000.000 para los 7 meses (negociacin)

Festigames (Stand) Publicidad en Pantalla (30 seg.)

1 mes (Agosto) 2 meses (Julio y Diciembre), pero solo 2 estrenos mensuales, en 3 salas la primera semana (Lunes, Sbados y Domingos)

Concentrado y alternado Concentrado y alternado

$ 3.000.000 (negociacin) $ 153.000 * 3 salas * 2 estrenos * 6 das * 2 meses $ 11.016.000

TOTAL

$ 1.249.016.000

Desarrollo y administracin de la mezcla de comunicaciones de marketing Este medio es uno de lo ms crticos, en los casos anteriores existan montos bien definidos. Aqu se debe negociar y renegociar los contratos respecto del volumen de ventas, y la competencia, que siempre buscara dar mejores ofertas que nosotros. A pesar de ser tan competitivo por las tiendas de retail tenemos la garanta de que nuestro producto ser vendido, ya que la empresa externa nos ayudara de buena gana a cumplir nuestras metas. Otro aspecto positivo es que es fcil medir el nivel de satisfaccin de nuestros clientes; primero porque estas tiendas cuentan con base de datos e historiales de sus clientes; donde se entiende que si un cliente vuelve es que su nivel de satisfaccin es importante.

Administracin del proceso integrado de comunicaciones de marketing

A continuacin y de acuerdo a las indicaciones temporales de cada medio, podemos visualizar el siguiente diagrama:

Y representa en forma clara la manera en la cual todos los medios de comunicacin se encuentran coordinados

El siguiente cuadro muestra un resumen general de los medios, con su respectivo costo asociado. este ltimo obtenido de los presupuestos resueltos para cada medio :
Mensaje (nico para todos los medios) Presupuesto involucrado para el medio $ 316.731.376 $ 114.782.500 $ 1.632.150.000 $ 3.300.000 $ 125.960.000 $ 41.700.000 $ 6.928.358 $ 1.249.016.000

Medio de Comunicacin Peridicos Revistas Televisin Radio Gigantografias Folletos Internet Otras

Pblico meta Todas las divisiones Depende de la revista Todas las divisiones Depende de la radio Todas las divisiones Depende del diseo del folleto Todas las divisiones depende del espacio visual utilizado Todas las divisiones

Objetivos de la comunicacin

Necesidad de categora Conciencia de marca Actitud frente a la marca Intencin de compra de la marca

" Somos tecnologa y t "

Gastos Generales
Conclusin

$ 3.490.568.234

Finalmente con este informe, se termina el estudio el anlisis marketing mix. Si bien cada P fue interesante, cada una presento un nivel de dificultad distinta. En el Producto, tenamos que determinar las caractersticas del mismo y cuales serian nuestros mercados potenciales para lograr la meta de vender 750.000 equipos. En el precio, para cada una divisiones del informe de producto, especificamos un precio deacuerdo a nuestra competencia y configuraciones de software y hardware del equipo. En el tercer informe de distribucin, trabajamos sobre las canales. Los cuales se adaptaron deacuerdo a las divisiones de los estudios anteriores. Finalmente este informe de promocin tuvo un enfoque ms general donde se hablo indirectamente de nuestras divisiones de informes anteriores, y se tomo el problema como un tema global. Hablbamos de medios y cada medio fue analizado deacuerdo a sus caractersticas y objetivo a lograr. Se agradece al profesor la oportunidad de realizar este anlisis que sin lugar a dudas, sirvi para comprender en forma prctica cmo funciona el marketing.