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Emocione Ideas
Emocione Ideas
opiniones y motivaciones
Medición del impacto de las emociones en los resultados publicitarios
Publicidad emocional
¿Es la publicidad emocional motivadora o, simplemente, emotiva?
Artículo en página 7
Preparados, listos
¡Pare! Por Jean-Marc Lech
está ampliamente extendido; de vida de los productos Para recibir Ipsos Ideas por correo
electrónico, para hacer alguna sugerencia
los hábitos de compra, las o servicios, asi como ante el o solicitar información complementaria,
actitudes hacia los temas incremento de la oferta, la
puede enviar un mensaje de correo a
charlotte.vigne@ipsos.com o escribirnos
sociales e incluso las opiniones respuesta consiste en desarrollar a la siguiente dirección:
expresadas en casa y en el marcas en territorios más Ipsos Ideas
Communications Department
trabajo cambian muy frecuente- estables: transgredir con la 35 rue du Val de Marne
mente, no tanto debido a los marca o retrotraerla, por 75013 Paris cedex 13, France
Tel: +33 1 41 98 90 00
caprichos de la moda como ejemplo. En la competición Fax: +33 1 41 98 90 50
a sus ansias de evolución. del marketing, la distancia Directeur de la publication :
Jean-Marc Lech
Los expertos en marketing, más corta no tiene por qué Comité editorial:
encargados de lograr la estabi- ser siempre una línea recta: Jean-Marc Lech
lidad, el mayor equilibrio John Hallward
se corre el riesgo de salir Dave Walker
posible, se están volviendo locos en falso y perder la carrera. Comité de redacción:
con la promiscuidad generali- Porque al fin y al cabo, los François Guérin Carlos Cavestany
Dan Maceluch Paco Montes
zada que afecta a las marcas. consumidores quedan hastiados Catherine Roussiès Laura Ludena
Charlotte Vigne
La creación publicitaria refleja de la sobrecarga de anuncios Marketing:
este desconcierto de los anunci- y sus ofertas. Darcy Ulmer
antes. Dejando atrás la propia Ha llegado la hora de volver © 20 05, Ipsos. Todos los derechos reservados.
Jean-Marc Lech es copresidente de Ipsos junto con Didier Truchot desde 1982. Especialista en opinión pública, empezó su carrera profesional
en 1970 en el seno del IFOP (Institut Français d’Opinion Publique), donde llegó a ocupar el cargo de presidente del Consejo de Administración
en 1980. Ha publicado varias obras relativas a la sociedad y a la vida política francesas, como Sondages privés.
Contacto: jean-marc.lech@ipsos.com.
Ipsos Ideas 3
Emociones: el equivalente
de las primeras impresiones Por John Hallward
Las emociones, al igual que las primeras impresiones, son muy importantes porque
repercuten en las respuestas y el comportamiento que les siguen; de hecho, de ellas
puede depender el que les siga algo o no. Puesto que las primeras impresiones de la
publicidad a menudo son más emocionales que racionales, debemos explorar más
allá de lo racional para llegar a comprender mejor las emociones e impresiones de los
consumidores con respecto al producto o el mensaje.
Este artículo refleja nuestros aprendizajes de los encuestados no saben qué responder de promesa, conviene incluir la “duda”
sobre qué factores motivan a los consumidores cuando se les pregunta por qué han optado en nuestra investigación acerca de los
a comprar una marca en perjuicio de otra. por una marca y no por otra. sentimientos y las emociones.
Quede claro que con este artículo no Las emociones importan Las emociones pueden percibirse como
pretendemos sumarnos a los interesantes un componente fisiológico (por ejemplo,
debates acerca de las teorías de las emociones Al margen de la definición exacta de
“emoción,” o de “sentimiento,” se acepta de un incremento del ritmo cardiaco), un
humanas, ni discutir qué es una emoción componente expresivo (una mueca), un
o por qué las experimentamos. En su lugar, forma extendida que las emociones regulan
e influyen en nuestro comportamiento componente experiencial (sentimientos
buscamos ideas prácticas que podamos subjetivos que la persona puede reconocer
usar con nuestras herramientas de investi- e incluso lo organizan. Las emociones
subconscientes modifican nuestras actitudes, y describir) y, en última instancia, una
gación para comprender mejor el porqué respuesta conductual (por ejemplo, un golpe
subyacente a la motivación y, a su vez, influyen en nuestro pensamiento cognitivo
y generan nuestros deseos. Las emociones en el suelo con el pie debido a la frustración).
ayudar a nuestros clientes a comprender Debido al componente sensual de las
cómo motivar y persuadir. transforman nuestras percepciones de los
productos y servicios, nuestras experiencias emociones, parece lógico intentar medir las
Primeras impresiones ocultas con los mismos y permiten entablar asocia- mismas con medidas no textuales, tales
Si se pregunta a un consumidor por qué ciones con las marcas. En resumidas cuentas, como detectores fisiológicos (electrocardio-
compra una marca concreta en vez de otra, las emociones influyen en nuestra disposición gramas, respuesta dérmica, ritmo cardiaco).
seguramente os conteste en los componentes para comprar marcas. Por tanto, las emociones Sin embargo, los detectores fisiológicos no
y beneficios racionales del producto o son importantes a la hora de comprender describen ni identifican por qué responde
servicio en cuestión. Los encuestados por qué compran los consumidores lo que el cuerpo de la forma en que lo hace (el ritmo
ofrecerán respuestas conscientes y cognitivas, cardiaco puede acelerarse por un sinfín
compran. Para ser francos, las emociones
respuestas cautas, socialmente aceptables de motivos enfrentados). En la medida en
de las personas son tan influyentes que
y seguras. Asimismo, emplearán a buen que el cuerpo expresa y responde a las
pueden lograr ser más importantes que lo
seguro un razonamiento cognitivo para emociones y muestra las mismas, los humanos
que nos pueda decir el consumidor.
ofrecer las respuestas esperadas e intentar podemos interpretar este lenguaje corporal.
ayudar al investigador. Las emociones son complejas Por tanto, nos ha parecido lógico, en nuestra
Lo que se puede decir acerca de las emociones investigación, usar gráficos para ilustrar
Lo que quizás no logren hacer tan bien los las expresiones faciales y de todo el cuerpo.
y los motores que impulsan la motivación
encuestados es describir sus motivaciones
es que la mente funciona de forma misteriosa. Se precisan varias expresiones para comprender
personales, sus emociones asociadas con
el contexto de la marca y sus pensamientos, Hemos descubierto que las emociones no y describir las emociones. A efectos de una
valores y aspiraciones inconscientes. son fáciles de definir y funcionan de forma investigación, se necesita un equilibrio
A menudo, los encuestados no son conscientes interdependiente. Las emociones representan de descriptores emocionales, que no deberán
de todas sus emociones y tienen muchas un conjunto complejo de interacciones. ser demasiados pero tampoco insuficientes,
dificultades para describirlas voluntariamente. Lo que aparentemente se perfila como un pues podrían no ser lo bastante descriptivos.
Además, algunas emociones son muy sentimiento, puede no serlo necesariamente: No hemos querido utilizar escalas semánticas
personales y quizás sea embarazoso admitirlas que digamos “siento hambre” no quiere diferenciales dado que la falta de una
en voz alta. Por otra parte, cabe la posibilidad decir que el hambre sea un estado emocional, emoción puede no estar ligada a la existencia
de que los encuestados no mencionen todos sino que se trata de un estado físico. No de una emoción opuesta o diferente: las
sus sentimientos puesto que algunas de sus obstante, a efectos de la investigación emociones interactúan y no se pueden
emociones pueden no estar directamente ublicitaria, aceptaremos algunos estados resumir de forma simplista en una serie de
relacionadas con las características de la marca. que pueden ser más cognitivos que emocio- baremos fijos.
También hemos observado que muchos nales, como la ‘confusión’ o la ‘duda’. Puesto
que la publicidad tiene un fuerte componente
Sigue...
4 Ipsos Ideas
Emoti*ScapeTM
apático/
indiferente en paz/
normal
agradecido
tímido entretenido/
solitario/ divertido
ignorado cansado/agotado
triste/deprimido
sereno/
aburrido tranquilo
celoso/
deseoso
cálidad y difusas
sorprendido/ curioso/interesado
asombrado felices
confundido confianza
decepcionado
preocupado/
inquieto
distante/complejo
incómodo/
de superioridad
avergonzado inspirado/
alentar
enamorado
en armonía/ atraído/
culpable con conexión encantado
intimidado
reconocido/
disgustado/descontento especial
irritado escéptico libre/sin
restricción
conmocionado
excitado
odio/
repulsión
antipatía
confiado orgulloso/
con auto estima
furioso/
enojado
explotado/
timado
impaciente/
entusiasta
© Ipsos 2005
Diseño de una herramienta ¿Qué emociones se deben medir? Más allá de las emociones
de investigación de emociones Ahora que contamos con un paisaje de Al igual que todo el marketing, la publicidad
¿Adónde nos lleva todo esto? Como parte emociones, Emoti* Scape,TM debemos plante- puede establecer asociaciones emocionales
de nuestras actividades de investigación y arnos qué preguntas deseamos hacer. Por con respecto a una marca. Pero la esencia del
desarrollo en Ipsos-ASI, nos hemos centrado lo que respecta a la publicidad, convenimos marketing, y especialmente de la publicidad,
en la creación de una lista manejable de dos preguntas muy definidas, a las que aña- consiste en motivar y persuadir, no sólo
estados emocionales. Asimismo, hemos dimos una tercera en relación con las marcas: provocar emociones. A la hora de valorar la
contratado a dos artistas independientes para publicidad y por qué funciona un anuncio
1. ¿Qué sentimientos le despierta este
intentar ilustrar estas distintas emociones. o no, es importante entender de qué forma
anuncio?
Para abreviar la exposición de una investiga- influyen las emociones en las ventas y
ción larga y pormenorizada, llevamos a cabo 2. ¿Qué sentimientos está intentando usar motivación hacia una marca. Es decir, no
varias fases de un estudio de consumidores y reflejar el anunciante? basta con medir las emociones para
para comprender de qué modo las distintas 3. ¿Que emoción o emociones piensa usted comprender el porqué de un comporta-
emociones se relacionan entre sí, comprobar que sentiría el/la usuaria de esta marca? miento de marca (ventas). Las emociones
la precisión con que los dibujos de los son sólo un peldaño más del largo proceso
artistas representan dichas emociones y por Pedimos a los encuestados que indicaran qué
de comprensión de la motivación y
último, para llegar a un mapa de emociones punto del Emoti * Scape refleja mejor sus
el comportamiento.
basado en las percepciones de los consumi- sentimientos para cada de estas tres preguntas.
Asimismo, estudiamos por separado muchos Sólo porque un consumidor sienta curiosidad
dores. Este mapa de emociones lo hemos
de los mismos anuncios sin usar Emoti* Scape, o se sienta querido no explica totalmente
denominado Emoti* Scape,TM y lo usamos
sino planteando las mismas preguntas a los su comportamiento: ¿al sentir curiosidad el
para ayudar a los encuestados a reflejar sus
encuestados y dejándoles que respondieran consumidor va a suponer que desee probar
sentimientos con respecto a las marcas y
libremente. Como cabe imaginarse, las el producto (porque es divertido probar cosas
la publicidad. Nuestros datos demuestran
respuestas libres y voluntarias fueron menos nuevas) o más bien siente la misma curiosi-
que esta herramienta es discriminante entre
sólidas, menos específicas y no tan aclaradoras dad pero es poco probable que adquiera el
marcas y anuncios. Hemos confirmado
como las obtenidas mediante el uso producto hasta que no escuche lo que opinan
además con los encuestados que dichos
de Emoti * Scape. otros acerca de la marca (porque prefiere
gráficos de emociones son fáciles de compren-
no correr riesgos)? Parece que las emociones
der y que les ha gustado usar este enfoque.
Ipsos Ideas 5
pasan por el tamiz personal de los valores, que coinciden más con la imagen que tienen • Contar con prestigio entre la gente por
necesidades, deseos, recuerdos, aspiraciones, de sí mismos y no tanto por lo que aspiran poseer algo especial. “Mira lo que tengo.”
etc., del propio consumidor. a ser (investigación realizada por separado sin
• Ser autosuficiente, independiente, autónomo.
Las emociones parecen llevar a los éxito). Por tanto, dichos valores personales
tienden a explicar el interés de compra de • Controlar mejor nuestras vidas.
consumidores a un conjunto de posibles
respuestas o resultados (las emociones posi- una marca y son más útiles que el análisis • Apreciación o protección del prójimo
por sí solo de las emociones. (o de la naturaleza).
tivas tienden a llevarles a distintos resultados
de las negativas), pero el resultado específico Motores emocionales basados • Tener éxito personal (amor propio).
dentro del conjunto se explica yendo más en el interés personal • Respeto y aceptación de nuestra cultura
allá de las emociones, mediante la inclusión y comunidad (valores tradicionales).
Las personas no siempre reaccionan de
de los valores y motivaciones personales. De • Para tener una sensación placentera.
forma previsible. Por ejemplo, las personas
forma general, estos valores y motivaciones
introvertidas no siempre compran productos • Para integrarse con los demás. Para estar
surgen de nuestras necesidades físicas básicas,
introvertidos o hacen cosas introvertidas. en armonía. Para encajar. Consenso.
como comer, dormir o mantener relaciones
De vez en cuando, pueden actuar de forma
sexuales, entre otras, y nos conducen hacia • Para lograr más eficiencia y una vida más
extrovertida. Cada uno tenemos niveles
necesidades y deseos más emocionales fácil. Por sentido práctico.
distintos de deseo (lo que queremos),
y menos tangibles como la autoestima o • Para aumentar nuestra seguridad o
y nuestros deseos van y vienen en función
la autorealización. hacer nuestra vida menos arriesgada
de lo que hacemos cada día. Cuanto más
Valores personales que guían desea una persona lograr una compensación (para evitar problemas).
nuestras motivaciones emocional, más probabilidades tiene de • Por diversión, emoción o para experimentar
Por lo que respecta a los valores personales, responder o actuar para conseguirla. Estos algo distinto (una novedad).
hemos realizado un estudio exhaustivo de deseos, una vez activados, son los motores Como sucede con los valores personales,
los rasgos de la personalidad, especialmente de la motivación. hemos descubierto que estos factores de
de aquellos que explican el comportamiento. Por ejemplo, cada uno de nosotros tenemos motivación personal son discriminantes entre
Fruto de la investigación realizada, han un equilibrio único y específico del nivel las asociaciones de marca y los distintos
aparecido once grupos distintos de perso- de emoción que deseamos en nuestras vidas. anuncios. Descubrimos que se explica
nalidad. Dichos grupos explican la intención Si hemos tenido una semana larga, con mejor el interés de compra de las marcas
de compra de una marca y distinguen entre mucho trabajo y poca emoción, este equilibrio mediante el análisis de los valores personales
las elecciones entre marcas y las respuestas se puede perturbado (el nivel de emoción y los factores de motivación personal que
a la publicidad: comienza a disminuir). Por este motivo, por medio de una única escala. Por tanto,
intentamos subsanar la situación buscando estos factores de motivación son importantes
• Sociable, abierto, extrovertido
algo divertido y emocionante, o responde- a la hora de entender la intención de
• Emotivo, sentimental, sensible, afectivo remos de forma más favorable a una opción compra de una marca. Nuestros resultados
• Reservado, callado, introvertido o estímulo que prometa aportarnos dicha demuestran que existe una correlación
• Espontáneo, creativo, impulsivo diversión o emoción. Probablemente cada directa y estadísticamente significativa entre
uno alimentará su sed de emoción de forma un anuncio que mejora la relación de una
• Entregado, conciliador, armonioso distinta. Por el contrario, tras un fin de marca con estos factores de motivación
• Autoritario, controlador, decidido semana divertido y emocionante, es posible personal y el incremento del interés de
• Independiente, individualista que hayamos perdido el equilibrio y compra de la misma.
deseemos evitar vivir un acontecimiento Por último, nuestro Emoti*Scape, las medidas
• Desinteresado, generoso
emocionante tan pronto. En su lugar, quizás de valores personales y los factores de
• Racional, práctico, organizado deseemos recargar nuestro nivel de armonía motivación personal pueden parecer un poco
• Conservador, tradicional e integración con los demás o buscar tiempo simplistas considerando la complejidad de
• Progresista, innovador para estar con la familia. nuestras mentes, pero estas nuevas técnicas
De acuerdo con nuestros datos, sabemos que Por tanto, parece que podemos mejorar están demostrando ser selectivas, aclaradoras
cuanto más asocian los consumidores estos nuestra comprensión de la motivación de y útiles. Estas nuevas medidas muestran
valores personales a una marca, mayor es su marca mediante el análisis de los factores una parte distinta de la comprensión de la
motivación para adquirir la misma. Lo mismo de motivación personal, tal como el senti- motivación, algo que no hacen las preguntas
sucede entre los consumidores de las marcas. miento de excitación, armonía o la posesión normales respondidas libremente. Nos
Les pedimos que identificaran dichos rasgos de cosas prestigiosas, entre otros. Tras una sentimos animados por nuestras conclusiones
personales en sí mismos y descubrimos que lectura exhaustiva, búsquedas en Internet y y seguimos adelante para sacar nuestro trabajo
cuanto más similar es la marca a la imagen más investigaciones con consumidores, al mercado. Asimismo, seguiremos con las
que tiene una persona de sí misma más establecimos once factores de motivación fases naturales de este programa de investi-
desea adquirirla. Es decir, los consumidores personal. Parecen universales y representan gación. Agradecemos cualquier aportación.
tienden a estar motivados por aquellas marcas aspiraciones emocionales personales que
todos tenemos (en mayor o menor medida).
John Hallward cofundó Tandemar Research en Canadá en 1986, después de trabajar para Procter & Gamble y Johnson & Johnson. En el año
2000, Tandemar entró a formar parte del grupo Ipsos, donde se integró en Ipsos-ASI para especializarse en la investigación publicitaria. En la
actualidad John se encarga del desarrollo de productos en Ipsos-ASI para todo el mundo, centrándose en el control de la eficacia publicitaria,
Equity*Builder para la salud de las marcas, seguimiento en el mercado y, ahora, medición de emociones y motivaciones. Dirección de contacto:
john.hallward@ipsos-asi.com.
6 Ipsos Ideas
¿Diferenciación o dominación?
La importancia de la relevancia. Por John Hallward
A menudo escuchamos que la función del empatía de marca se logra cuando ésta satisface de asociaciones emocionales, sino de ofrecer
marketing es ofrecer una marca con una deseos emocionales personales. En el siguiente muchos. Según nuestros datos, cuantos más
propuesta única de venta (USP, por sus siglas gráfico, observamos que sólo mediante el factores de motivación personal puedan
del inglés unique selling proposition) análisis de los valores personales y los factores asociarse a una marca (es decir, los más
y apuntan a las características o rasgos del de motivación personal podemos explicar efectivos de una marca), mayor será el interés
producto como el “motivo para creer.” Pero del 10 al 35% de la intención de compra de compra de la misma.
ésta no es sino la perspectiva del fabricante futura de una marca, a pesar de las consider-
Algunas marcas con gran valor pueden
de una marca, enfrentado con otras marcas aciones de precio, rendimiento del producto,
ofrecer muchas gratificaciones emocionales
rivales. ¿Qué hay del enfoque centrado en el packaging, distribución y planes de market-
de forma que incluso pueden parecer
consumidor? Para el consumidor, la decisión ing. Esto no hace sino respaldar nuestra
opuestas. Los consumidores pueden encon-
de compra de una marca en perjuicio de opinión de que las asociaciones emocionales
trarse ante una marca que ofrezca asociaciones
otra se basa en “lo que me aporta” a nivel pueden influir positivamente en nuestro
de extroversión, individualismo y ostentación
personal y emocional, atendiendo muy interés de compra de una marca.
y al mismo tiempo asociaciones de
poco a las características (similares con otras
introversión, armonía y sociabilidad. Otras
marcas) de la marca. Número de motores basados en el marcas pueden carecer de dichas asociaciones
Si las emociones, los valores personales y los interés personal atribuidos a la marca emocionales (marcas vacías, débiles en
factores de motivación personal son la base (entre los usuarios de la marca: gratificaciones emocionales). Mediante el
datos de Norteamérica)
de nuestras motivaciones, que un consumidor Comprarán la marca sin duda/probablemente
suministro de muchas asociaciones y
opte por una marca puede deberse o no a Comprarán la marca sin duda gratificaciones emocionales, una marca puede
las características del producto o a su diferen- 81% resultar más atractiva y relevante. Cuantos
76%
ciación. Muchos consumidores optan por 66%
más tipos de gratificaciones emocionales
determinadas marcas por su deseo de encajar 56%
pueda ofrecer o saciar una marca, más opor-
y hacer como los demás. Gracias a nuestra tunidades tendrá de ser relevante para cada
44%
base de datos del valor de las marcas y 39% consumidor, sea cual sea su estado de ánimo
Equity* Builder,TM observamos que (1) la popu- o deseo. La mejor forma que tiene una
laridad es un ingrediente fundamental en marca de crecer y lograr un gran atractivo
el éxito de muchas marcas; y (2) la relevancia es creando y ofreciendo gratificaciones
es más importante que el mero hecho emocionales: ser lo “todo para todo el mundo”
de ser único. 1–2 motores 3–4 motores 5–6 motores
basados en el interés basados en el interés basados en el interés
a nivel emocional personal. Esto no tiene
¿Qué sucede cuando la mayoría de las marcas
personal asociados personal asociados personal asociados por qué ser sorprendente ni contradictorio.
con la marca con la marca con la marca
más destacadas tienen características, rasgos © Ipsos 2005
Pensemos en las personas a las que más
y precios similares? ¿Acaso no es ése el reto queremos: ¿nos ofrecen uno o dos beneficios
con tantas categorías maduras como existen Las marcas de mayor éxito (aquéllas con mayor personales o emocionales importantes o
en la actualidad? Las segundas marcas y los empatía de marca) parecen poder ofrecer nos ofrecen muchas asociaciones personales
productos de marca blanca suelen ser sufici- más motivaciones y asociaciones emocionales. o emocionales distintas?
entemente buenos para los consumidores, No se trata de poseer un único conjunto
desafiando a las principales marcas. Muchas
marcas de una misma categoría son bastante Intención de compra por valores personales e impulsores basados
similares por lo que respecta a la funcional- en el interés personal
idad y características del producto. ¿Existen Mercury (auto)
muchas diferencias entre las principales Ford Mustang
marcas de pastillas de jabón, detergentes, Audi
pilas, queso o empresas de alquiler de coches? Viagra
El concepto de la diferenciación ha dejado Pantene
de tener el atractivo que pudo haber tenido Visa
hace algún tiempo. Amex
Publicidad emocional
Por John Hallward
Si aceptamos que las emociones influyen en y también mayor poder de persuasión. emocionalmente a las personas. Los anuncios
nuestros deseos, motivaciones y comporta- (Por potencial para ser recordados y poder que mejoran las percepciones de marca
miento, entonces tiene sentido estudiar la de persuasión nos referimos a las medidas de “placer, sensualidad, vida más fácil y
función de las emociones en publicidad. de los pre-tests de Ipsos-ASI Next* TV; por apreciación o protección del prójimo (o de
A fin de cuentas, la razón de ser de la publici- respuestas emocionales nos referimos a la naturaleza)” tienden a ser más persuasivos.
dad y el marketing no es otra que persuadir, nuestro nuevo Emoti*Scape, usado en nuestras En nuestras investigaciones sobre el valor
motivar y vender. De modo que la creación pruebas preliminares de anuncios.) Concreta- de las marcas, hemos observado bastantes
de las emociones adecuadas en publicidad mente, observamos que aquellos anuncios paralelismos. Las marcas que han sabido crear
puede tener un efecto positivo sobre la que incrementan sus asociaciones de marca asociaciones emocionales y personales
persuasión. Pero ¿significa esto que la publi- con aspectos “emotivos, conmovedores, fuertes tienden a provocar un mayor interés
cidad emocional es persuasiva? Y ¿de qué sensibles y emocionantes” ejercen mayor de compra.
forma es o deja de ser persuasiva? poder de persuasión (frente a los anuncios Captar al cliente y lograr una respuesta
Todos los anuncios provocan una respuesta que muestran una marca más racional, emocional favorable es sólo el comienzo del
emocional. Se trata de algo básico, instintivo práctica y organizada). Esto concuerda con proceso de motivación. Los anuncios que
y normal. Incluso los anuncios más asépticos los muchos enfoques publicados acerca de sólo crean emociones “buenas, felices, cálidas
y comunicativos pueden provocar algo cómo las grandes marcas crean experiencias y difusas” y no logran despertar el interés
de interés, curiosidad o deseo. El reto de los y cómo las grandes marcas llegan o la curiosidad de los consumidores tienen
anunciantes reside en distinguir entre el bastantes posibilidades de lograr un escaso
contenido emocional de una creatividad y poder de persuasión. Cuando un anuncio
Emociones ante los anuncios: persuasión
la respuesta emocional del espectador a dicha logra despertar sentimientos de curiosidad
Anuncios con poder de persuasión
creatividad. Lo último es mucho más impor- o interés, tiene más bazas para triunfar.
positivo (n=3148)
tante. De nada sirve tener un anuncio cálido Anuncios con poder de persuasión Algunos anuncios pueden provocar intensas
y emotivo si no produce una asociación negativo (n=856) emociones “felices, cálidas y difusas” pero
2.3%
emotiva favorable con la marca.Todos identi- 1.2% no convencer ni motivar un cambio de com-
30.4%
ficamos los escollos de la publicidad que es 13.5%
portamiento. Por el contrario, hay otros
entretenida pero que no logra vender la 2.9%
que despiertan la curiosidad y son bastante
marca (directa o indirectamente). Esto puede 1.2% persuasivos sin ser cálidos ni difusos.
suceder cuando el anuncio se centra en las En resumen, el desarrollo de asociaciones
cálidad
emociones dentro del propio anuncio en lugar y difusas emocionales con las marcas es una herra-
de en las emociones asociadas con la marca. mienta potente que puede aumentar la
curioso/
interesado
La buena noticia es que los anuncios que motivación con respecto a la misma, pero la
logran provocar respuestas emocionales favo- felices publicidad debe atraer también al consumi-
© Ipsos 2005
rables tienen más potencial para ser recordados dor despertando su curiosidad e interés.
8 Ipsos Ideas
Dave Walker es Subdirector General senior y Director de Investigación del departamento de pruebas publicitarias (Ad Testing) de Ipsos-ASI
Norteamérica. Durante los últimos 25 años, Dave ha encabezado el desarrollo de las medidas, métodos innovadores y modelos analíticos
de Ipsos-ASI para la eficacia publicitaria y los estudios de asuntos publicitarios como la contribución de las variables creativas a la eficacia
de la comunicación, la función del estado de ánimo, emoción y aceptación en la efectividad de los anuncios, y la validación de las
pruebas preliminares en las medidas de mercado y resultados de venta. Contacto: dave.walker@ipsos-asi.com.