Despus de analizar el concepto de mercado, vamos a analizar una parte del mismo al que llamaremos segmento.

Definicin: (Principios de marketing gueda Esteban Talaya) Es el proceso de identificacin y caracterizacin, mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, as como la seleccin de aquellos que podran se objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa. (Por apuntes de clase) Definiremos el segmente como un grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo, localizacin geogrfica o actitud y hbitos frente a la compra (Formacin de grupos homogneos de consumidores). La segmentacin es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y necesidades. Sin embargo nos entraremos con que no existen dos consumidores iguales. La utilidad radica en que su aplicacin permite la reduccin del riesgo que conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuacin eficaz y eficiente en el proceso de direccin de marketing. Las ventajas de segmentacin se pueden clasificar segn las tres etapas bsicas en este proceso de decisin: Anlisis del mercado: Detecta oportunidades de negocio. Establece un orden de prioridad en los segmentos. Identifica los segmentos potenciales mas insatisfechos. Facilita el anlisis de la competencia. Identifica a los competidores de los mercados objetivo. Desarrollo de la ejecucin de las acciones: Diferencia la actuacin comercial de la empresa. Formula las combinaciones ms adecuadas del marketingmix. Alcanza los objetivos propuestos por productomercado. Control del progreso de marketing: Mejora la relacin de la empresa con sus clientes. Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores. Reposicionamiento y rediseo del producto. Reasignacin de presupuestos de publicidad, promocin, produccin, etc. Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentacin redundan con carcter general en la penetracin en el mercado, que se traduce en una aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del nmero de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva permite aumentar la eficacia de la accin comercial, incrementando as su rentabilidad. REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA SEGMENTACIN: Para que un segmento sea til debe ser (Segn Kotler): 1 Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben poder medirse.

2 Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneos disponibles, el ms aprobechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. 3 Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. 4 Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. 5Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. Por los apuntes de clase: 1 Sobre un segmento vamos a aplicar una estrategia de marketing: Cuando se lleva a cabo una poltica de segmentacin, debemos obtener una respuesta por parte del segmento diferencial (mediante la campaa de marketing). En definitiva nuestro segmento debe responder a la campaa de marketing. 2 La obtencin del segmento del mercado no implica que establezcamos caractersticas excluyentes. Es decir, un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos. 3 Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente identificables y medibles. Por ejemplo: lugar de residencia, edad, nivel acadmico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fcilmente identificables. 4 Debemos utilizar variables de segmentacin que la empresa pueda alcanzar. Debemos identificar consumidores a los que se pueda llegar. 5 El tamao del segmento ha de ser suficientemente grande para justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo. 6 Es fundamental implicar al resto de la empresa ya que debemos diferenciar precios, canales de distribucin, diseos para el producto, etc. 7 Cuando establezcamos polticas de segmentacin debemos establecer prioridades en los segmentos. 8 Debemos establecer polticas de segmentacin mas o menos estables en el tiempo. 9 Debemos de tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores. Vamos a ver dos propuestas diferentes de acercarnos a la segmentacin del mercado: KOTLER: En los aos 40 y 50 se poda tener una estrategia general de marketing dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempol, esto ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los consumidores, agrupndoles usando herramientas estadsticas y las nuevas tecnologas que nos permiten empezar a utilizar el concepto de segmentacin. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores homogeneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es posible la fidelizacin de los clientes. 2

Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una categora de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Adems, se consigue una fidelizacin de los clientes (no muy acusada). Esta estrategia tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobresegmentacin del mercado. Tambin propone una estrategia de marketing concentrada, debido a que hay muchas empresas que no pueden hacer esas fuertes inversiones en marketing. Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y concentra su actuacin en un segmento determinado. De esta forma se logra la mayor fidelizacin de los clientes. Las empresas que aplican estas estrategias logran el mximo nivel de identificacin del cliente con su marca. La variable implicacin no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos los aspectos que tienen que ver con la comunicacin de publicidad de la marca son ms receptivos. Suponemos que esta variable influir en el proceso de decisin de compra. ABELL: No solamente tenemos que tener en cuenta la segmentacin del mercado sino que podemos recurrir a la segmentacin del producto. Hace varias propuestas: 1 Una estrategia de concentracin productomercado. Con un solo producto se centra en un nico segmento. Se consigue mucha fidelizacin del cliente y amplias cuotas de mercado. 2 Con un solo producto me dirijo a varios segmentos de mercado, especializacin en base al producto. 3 Dirigimos al mismos segmento con productos diferente, especializacin de mercado. 4 Para cada segmento un producto diferente, especializacin selectiva. 5 Cobertura total, me dirijo al mercado con todo los productos que fabrico (Sin estrategia). VARIABLES DE SEGMENTACIN: Hay varias formas de segmentacin del mercado, tendremos variables geogrficas, demogrficas, socioeconmicas, en base al comportamiento del consumidor y ltimamente se estn introduciendo variables psicolgicas. Vbles geogrficas: En base al pas, la regin, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentacin que se utilizan. Es la ms sencilla de utilizar aunque es la que menor informacin aporta a la segmentacin de mercado debido a los avances en comunicacin que est eliminando poco a poco las barreras geogrficas. Vbles demogrficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesin, el tamao de la familia, la educacin. Debido a que estas variables CRITERIOS DE SEGMENTACIN: Se denomina criterio de segmentacin de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definicin de grupos de consumidores, que presentan similar reaccin a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos. * Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fcilmente medibles y comprenden: Variables demogrficas: como sexo, estado civil, tamao del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes. Variables socioeconmicas: como nivel de ingreso, educacin, ocupacin y clase social, que se define mediante la combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economas, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin socioeconmica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo. Variables geogrficas: como regin, habitat, clima o nacin, originan diferencias en las pautas de comportamiento y caractersticas de los consumidores en funcin de las desigualdades espaciales. Su utilizacin proporciona segmentos fcilmente localizables. Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin. * Criterios generales subjetivos: Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, lider, imitador, etc. Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a travs de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran ms importante en su entorno inmediato y opiniones o la visin sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilizacin de los estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. * Criterios objetivos especficos: Uso del producto: el consumo de algunos productos no est uniformemente distribuido, pudindose segmentar un mercado en funcin del tipo de producto o servicio especfico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el nmero de productos consumidos o adquiridos y su intensidad. Situacin de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto segn la situacin en que se encuentren. Este tipo de segmentacin puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilizacin de sus productos y ampliar la base de su mercado. Categora de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, exusuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc. Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida. Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegndose a distinguir distintos grupos de compradores segn el producto analizado. Lugar de compra: segn el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto. * Criterios subjetivos especficos: La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy 4

significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. Se clasifican en: Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto. Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposicin hacia el producto, pudindose diferenciar distintos segmentos segn la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilizacin de los percepciones y preferencias permite la elaboracin de mapas preceptales en los que aparece una representacin grfica de los productos junto a los consumidores, a travs de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que estn insatisfechos con los productos existentes. PROCESO DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS: 1. Investigacin preliminar de mercado a segmentar: la direccin de marketing ha de definir el mercado especfico que se desea segmentar identificando sus lmites. En este sentido, al definicin se puede hacer en trminos individuales y en trminos de los productos. A continuacin es necesario establecer las caractersticas de los consumidores para detectar cuales podran ser discriminantes de la conducta de los consumidores en relacin al producto, y, por tanto, podran intervenir en la obtencin de grupos homogneos en si, pero diferentes entre si. Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin. 2. Identificacin de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra determinada, se aplican una o varias tcnicas estadsticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin: a priori y ptima, dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontrada mediante mtodos estadsticos. 3. Seleccin del segmento: el tercer paso consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes. 4. Formulacin de la estrategia de marketing: habr que disear una estrategia de marketin para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos aplicar varias estrategias: Segmentacin indiferenciada: si el mercado del producto en cuestin es homogneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo. Segmentacin diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas especficos. Segmentacin concentrada: si se dirige a un nmero reducido de segmentos o incluso a unos slo. Contrasegmentacin: si la investigacin pone en evidencia la consideracin de la aplicacin de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto reducidos en su tamao debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la aparicin de una etapa de recesin econmica y que han dejado de ser provechosos para la organizacin. Mediante la contrasegmentacin agrupar los segmentos a un nmero menos para solucionar el problema. MTODOS DE SEGMENTACIN: 5

*Mtodo de Belson: Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas que se toman como referencia para explicar un cierto comportamiento o caractersticas de la poblacin. Este mtodo procede a travs de dicotomas sucesivas, a dividir en un primer paso la poblacin en dos subconjuntos mutuamente excluyentes, siendo a su vez dividido cada subconjunto en dos nuevos subconjuntos en cada paso siguiente. El resultado es la agrupacin de un conjunto de individuos que poseen la caracterstica estudiada en 2n subconjuntos mutuamente excluyentes. Para ello, se toma uno de los criterios y se divide a la poblacin en dos grupos A1 y A2, de tal forma que: P = A1+ A2 La medida del poder discriminante de cada criterio explicativo, vendr dada por la diferencia en valor absoluto entre el nmero real de personas que poseen la caracterstica estudiada dentro de cada grupo y el correspondiente terico que se presentara en el caso de homogeneidad entre las clases, cuantificndose de la siguiente manera. D = (a1A1 pA1) = (a2A2 pA2) Donde: P: proporcin de individuos que poseen la caracterstica estudiada en la poblacin. a1: proporcin de individuos que poseen la caracterstica estudiada en A1 a2: proporcin de individuos que poseen la caractersticas estudiada en A2 Si la diferencia es igual a 0, el criterio elegido para dividir a la poblacin no explica bien el fenmeno estudiado. Las proposiciones sern por tanto iguales, lo que supone que la caracterstica estudiada se distribuye de forma uniforme en ambos grupos. Cuando la diferencia es diferente de 0, el criterio utilizado para dividir a la poblacin est relacionado con el comportamiento estudiado y, en consecuencia, la proporcin de individuos que poseen la caracterstica definen grupo a acotar. Cuanto mayor sea esa diferencia, mayor ser a su vez el poder discriminante del criterio explicativo y, por tanto, mas explicar dicho criterio la caracterstica estudiada. En consecuencia escogeremos aquel que obtenga la mxima diferencia. *Metodo : a travs de esta tcnica se pretende comparar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias, la distribucin efectiva de individuos que poseen la caracterstica que se quiere estudiar ya terica, es significativa. Para realizar este contraste es necesario estimar el estadstico . = Al igual que en el mtodo de Belson, si los criterios explicativos elegidos a priori se presentan con ms de los clases, ser preciso su reagrupacin dicotmica. Para ello se formarn los distintos grupos posibles de las clases originales en categoras dicotmicas, eligiendo aquella agrupacin que posea mayor valor del estadstico . Una vez estimado este estadstico, es posible determinar si la diferencia para cada criterio explicativo es o no significativa, comparando el valor obtenido con el tabulado para un nivel de significacin prefijado y un grado de libertad. Se los estadsticos superan este valor se rechaza la hiptesis nula de que no existe diferencia entre las distribuciones tericas y las observadas, es decir, el comportamiento estudiado puede ser explicado por el criterio utilizado para dividir a la poblacin, pues el hecho de pertenecer a una de sus clases implica un comportamiento diferente. TEMA 3: SEGMENTACIN 6