Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS CARRERA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

Marketing Interno
Alumnos: Segura Huamani, Juan Antonio. Asignatura : Direccin Estratgica Docente: Lic. Enrique Meneses Semestre : IX Cusco Per 2013

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MARKETING INTERNO DEFINICIN El marketing interno (tambin conocido como endomarketing) lo defino como la herramienta que proporciona un conjunto de estrategias que tienen como objetivo enamorar al mercado interno de una organizacin y as hagan propios la columna estratgica del negocio, por consiguiente, aumentando la productividad general. Es por esto que te contar de su importancia en la actualidad. Nota: Cliente interno tambin son los distintos proveedores, consultores, entidades de control y otras empresas que de una u otra forma aportan con lo que hacen de manera definitiva a que nuestros productos o servicios lleguen al cliente final. Segn Kotler [1996] el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfaccin al cliente. Todos deben trabajar con una orientacin al cliente, o de otra manera no se desarrollar un alto y consistente nivel de servicios.

El marketing interno consiste en el desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, y tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su orientacin hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestin de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organizacin como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo consistente no solo en un puesto de trabajo y un salario que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integracin con los objetivos de la empresa. [Gronroos, 1984].

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IMPORTANCIA La gran misin del marketing interno es atraer y fidelizar al colaborador, logrando que compre la empresa, sus productos y servicios; en otras palabras implica que sea leal a la marca. Despus de logrado eso podemos ofrecer un mejor servicio, incluso ese valor agregado a nuestro producto puede ser percibido por los consumidores lo que genera una preferencias por ese producto o por ese servicio y eventualmente podr crearse una relacin cliente-empresa.

CARACTERSTICAS DEL MARKETING INTERNO: El objetivo final del marketing es el de potenciar un determinado comportamiento por parte de los miembros de una organizacin. Aunque el objetivo final es siempre un comportamiento, para llegar a dicho objetivo se requiere la mayora de ocasiones crear, modificar o eliminar creencias, valores, actitudes, etc. Las acciones, programas, campanas, etc. llevadas a cabo no estn contempladas dentro de las obligaciones que tienen los miembros de la organizacin definidos en sus puestos de trabajo o existente en su lnea jerrquica. Los miembros de la organizacin son libres de adoptar o no los objetivos perseguidos por las acciones contempladas en el marketing interno. Las acciones contempladas desde el marketing interno no utilizan la coaccin para conseguir sus objetivos. Est basado en la persuasin y en la utilizacin de consecuencias positivas. Para la creacin de acciones se utilizan tcnicas de investigacin planificadas.

Las diferencias con el marketing tradicional o general son como sigue:

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1) Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, el interlocutor ltimo, cuyas preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc., debern ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia social. Con este interlocutor es con el que hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es al que hay que venderle el concepto de organizacin que se tiene o que se quiere y con el que hay que contar de cara al desarrollo futuro de la misma. Para el conocimiento de todo lo relacionado con el cliente interno se utilizarn, de forma permanente, tcnicas similares a las empleadas en la Investigacin de Mercados del Marketing General: Encuestas, Paneles, Reuniones de Grupo, etc. 2) Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente es la empresa con sus fortalezas y debilidades, con sus amenazas y oportunidades, con unos objetivos que es necesario alcanzar y con una estructura organizativa, unos planes y unas polticas en las que, para su desarrollo eficaz, va a ser precisa la participacin de todos los que la integran.

Las caractersticas finales de este producto diseado con las tcnicas del Marketing sern unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participacin, una ms alta productividad y, como colofn, un ms elevado valor intrnseco del producto empresa. 3) Tcnica de Venta = Comunicacin Interna. No se puede hablar de Marketing Interno en una institucin si no se establece un plan completo de Comunicacin Interna, se desarrolla y se fomenta el transvase de informacin entre todos los niveles y en todos los sentidos.

La Comunicacin Interna descendente permitir transmitir objetivos, polticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La ascendente facilitar el conocimiento de la opinin del mercado interno, contrastar la coherencia de los mensajes emitidos y medir su grado de impacto. 4) Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los integrantes de la empresa y, especialmente, los mandos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la institucin.

El caldo de cultivo de una gestin de Recursos Humanos bajo la ptica de Marketing Interno, es una organizacin integrada y esta integracin slo es posible con una Direccin participativa. De no existir, difcilmente podrn aplicarse los principios del Marketing a este nuevo modelo de institucin que se requiere.

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5) Objetivo Final = Incrementar la Motivacin. El fin ltimo que se pretende conseguir es un incremento de la motivacin global de los trabajadores para, as, poder aumentar la productividad en su conjunto. TIPOS MARKETING INTERNO Como ms caracterstico podramos hablar del marketing del management que encuentra su fundamento en la satisfaccin de las necesidades de dos tipos de mercados, a saber, mercado externo entendiendo como tal el conformado por el binomio producto - mercado y el mercado externo entendindose como tal el formado por el binomio individuo - organizacin con sus expectativas y motivaciones esenciales que son como sigue:

No es el objetivo de este trabajo entrar de lleno en el marketing de management pero si conviene sealar sus fases: 1. Conocimiento del mercado interno y del mercado externo de la empresa. 2. Adecuacin del mercado interno con el mercado externo. 3. Plan de accin.

TENDENCIAS ACTUALES MARKETING INTERNO. Un estudio realizado en el ao 1983 por Yamkenovich e Innerwahar seala algunos de los valores que tenan importancia para los trabajadores en la organizacin y que la siguen teniendo en muchas de las organizaciones incluso en la actualidad:

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Como se puede comprobar ahora lo que se busca en las empresas es un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la satisfaccin en el trabajo, la participacin y el desarrollo de la autoestima. Algunas de estas teoras pertenecen a los autores Michael Levionnois, Ismael. Quintanilla y Fco. Javier Barranco PROCEDIMIENTO PARA LA CONFECCIN DE UN PLAN DE MARKETING INTERNO. Fase: Anlisis Anlisis del entorno: consiste en detectar todos aquellos aspectos que pueden influir en la empresa. Igual que en el caso del marketing general, deberemos saber qu ofrece la competencia. Para ello recogeremos datos vlidos a efectos comparativos de nuestra competencia, siempre desde el punto de vista de los recursos humanos. La informacin necesaria para este anlisis se puede recopilar teniendo presente los siguientes aspectos: Tamao de la organizacin a determinar por su plantilla, indicadores de produccin, comerciales, econmicos. Caractersticas de la plantilla como por ejemplo la edad, sexo y antigedad media, distribucin por unidades orgnicas, indicadores socio laborales. Poltica retributiva: masa salaria, retribuciones fijas y variables, retribuciones en especie, beneficios sociales.

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Formacin: Proporcin de masa salarial que se destina a formacin, tipos de enseanza, participantes en los cursos, nmero de profesores fijos y colaboradores. Seleccin: Nmero de candidatos por ao, nmero de nuevas incorporaciones a la plantilla, sistemticas de reclutamiento y seleccin. Comunicacin interna: canales ms utilizados, existencias de revistas de empresas, buzones de sugerencias, audiencias de los rganos de comunicacin interna. Desarrollo: existencia de planes de carrera, fichero de potencial humano, programas de sustituciones, programas de personas clave. Negociacin colectiva: tipo de convenio, indicadores ms significativos de los dos ltimos convenios, personal afectado, elecciones sindicales, composicin del comit de empresa.

Anlisis del cliente interno: su objetivo es conocer el mercado interno, sus caractersticas, sus deseos y necesidades, que les preocupa,... Se trata de la parte ms importante de nuestro estudio. Para el desarrollo de esta etapa el directivo se puede apoyar en el uso del sistema de informacin de marketing interno y en mtodos de segmentacin del mercado interno, as como diferentes mtodos y tcnicas de investigacin socio laboral. Fase: Planificacin Proceso de adecuacin: es adaptar el mercado interno al mercado externo. En ocasiones ser necesario proponer un cambio en la estructura organizativa de nuestra empresa, formar a nuestro personal en comunicacin ya que es la base del marketing interno y para que esta sea efectiva, es necesario que viaje en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de la alta gerencia a todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la alta gerencia; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organizacin. El lado positivo es que cuando los empleados sienten que estn "en la cosa" es muy probable que se conviertan en jugadores del equipo. Por otra parte, varios estudios organizacionales descubrieron que una falta de apertura en las comunicaciones realmente reduce el compromiso de los empleados con las metas organizacionales. Elaboracin de las decisiones estratgicas y su plan de accin : despus de haber realizado un anlisis del entorno y del cliente interno de la organizacin, corresponde elaborar las decisiones estratgicas en pos de garantizar una mayor satisfaccin del cliente interno lo que repercute directamente en el incremento de la productividad. Los resultados de las etapas anteriores aportan los elementos necesarios para elaborar los planes. Los planes de accin, como su nombre indica, son la forma de materializar las acciones que permiten el cumplimiento de las decisiones estratgicas definidas y aprobadas. Los planes de

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accin contienen las tareas especficas con los resultados esperados, los recursos de todo tipo necesarios para materializarlas, as como dejan claramente definidos tanto el plazo en que deben cumplirse como las personas o funciones responsables y los participantes en el cumplimiento de las mismas. Para la elaboracin del plan de accin, el grupo debe trabajar en plenaria, y bajo la direccin del facilitador, discutir todas las acciones que se deben realizar para poner en prctica las decisiones estratgicas, as como lograr unidad de criterios acerca de quines sern los responsables de cada tarea, cundo se realizar y dnde. Fase: Ejecucin La organizacin de los recursos humanos y materiales para el desarrollo del proceso de mejora del marketing interno son tareas a realizar por la gerencia con la finalidad de alcanzar las acciones estratgicas establecidas en la etapa de la planificacin. La ejecucin de las decisiones estratgicas est sobre la base de la participacin de los trabajadores. Con esta participacin consciente se busca y se logran tres cuestiones: 1) implicar a todos en el proceso: no deba existir alguien en la organizacin que no conociera de qu se estaba hablando, todos deban hablar el mismo lenguaje; 2) lograr compromisos reales y conscientes de todos y cada miembro del colectivo deba conocer con exactitud cul era su contribucin al proceso y cmo su esfuerzo se combinaba con el del resto del colectivo para lograr los resultados con eficiencia y eficacia; 3) responsabilizar a todo el personal con los resultados obtenidos: lo bueno o malo obtenido, era el producto de todos y no de la alta direccin de la entidad o de una parte de ella. La base de todo el procedimiento consiste en involucrar a todos los trabajadores en la definicin de todos los elementos del procedimiento, desde el anlisis hasta las principales acciones de control que se deben realizar para que el procedimiento d los resultados esperados. En este sentido se transita por los distintos niveles de implicacin: a) se comparte informacin entre la gerencia y todos los trabajadores, b) se busca ideas novedosas y creativas en los trabajadores, c) se trabaja en equipos permanentemente, y d) se toman decisiones compartidas con los trabajadores propias del proceso de proyeccin analizado, todo lo anterior con un enfoque sistmico e integral. A travs de la integracin y coordinacin de funciones se trata de superar los conflictos de inters que pueden surgir entre los distintos departamentos, dado que el objetivo fundamental del hotel

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que practique un marketing interno consecuente es la satisfaccin de las necesidades de los clientes, este objetivo es el que debe servir de gua a cualquier componente de la organizacin en el caso que surjan situaciones de conflicto. Fase: Control El control es una de las funciones esenciales de todo sistema abierto y, por lo tanto, sometido a las perturbaciones del entorno. La principal misin del control es lograr que el sistema se mantenga dentro de una trayectoria previamente definida, introduciendo las correcciones necesarias en la trayectoria realmente seguida para evitar las desviaciones que se vayan produciendo. Una vez implantado el plan de marketing interno, se deben realizar un control, con el objetivo valorar su eficacia. Ser importante, valorar el clima de la organizacin de forma peridica.

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CONCLUSIN Como conclusin, hoy por hoy, la empresa que no implementa el marketing interno est destinada a fracasar. El mundo se vuelve ms exigente, y uno no puede rezagarse en el pasado. Las personas estn sometidas a una serie de noticias tristes y alarmantes, problemas en la casa, stress diario, cansancio fsico y a la vida rutinaria; es labor de la mercadotecnia aplicada al interior de la empresa para hacerlos felices, y eso mismo har feliz a la empresa porque har feliz a los clientes externos a travs del incremento de su productividad y generacin de una buena experiencia.

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