TENDENCIAS EN LA SOCIEDAD

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Microtrends: pequeas fuerzas detrs de los cambios del maana

Las microtrends son pequeas tendencias econmicas, culturales y sociales que estn afectando a EEUU en el presente y que sern clave para definir las corrientes mundiales que imperarn en unos aos.
En torno a este concepto, y bajo el ttulo Microtrends: the small forces behind tomorrows big changes, Mark Penn y Kinney Zalesne publicaron en 2007 un libro en el que recogan las pautas emergentes que iban a predominar en los prximos aos. Las microtendencias o microtrends las llevan a cabo grupos de personas que comparten intereses o modelos de vida en diferentes facetas de sus vidas: trabajo, familia, valores o poltica, entre otros. Estas personas pueden hacer que su eleccin tenga consecuencias, crear un nuevo sector de negocio o impulsar un movimiento social. Se trata del peso de la minora, de la importancia de los diferentes. En las microtendencias estas personas son el objetivo de estrategas empresariales, directivos de publicidad o legisladores. El libro ha vuelto a pegar con fuerza en 2008 porque muchos autores consideran que esta obra ocup un lugar muy importante en la estrategia electoral del actual presidente de EEUU.
LAS MICROTENDENCIAS EN EL PRESENTE
RETIRADOS TRABAJANDO

Se trata del peso de la minora, de la importancia de los diferentes. En las microtendencias estas personas son el objetivo de estrategas empresariales, directivos de publicidad o policy makers

cin solar EEUU movi el ao pasado 180 millones de dlares. Aunque el 93% de los norteamericanos sabe que el sol es daino, el 81% se ve ms guapo tras un ratito al sol, veranea en playas y acude a los solariums habitualmente. En 2007 se estim que haba 2 millones de americanos enemigos del sol.
MS MUJERES QUE HOMBRES

Los mayores americanos son los ms numerosos, los ms ricos y los activos de la historia, y adems no quieren retirarse. Los estadounidenses no se quieren jubilar a los 65. Unas de las razones que ms argumentan es la baja cobertura de la atencin mdica o de los seguros. En el libro se justifica tambin por qu a los estadounidenses les gusta trabajar porque forma parte del espritu americano. Adems, quienes ahora tienen ms de 65 aos vivieron el xito econmico de los 80 y sus pautas de consumo reflejan unos gustos y unos hbitos no aptos para un bajo poder adquisitivo. Esta microtendencia no se concibe en la actualidad en el viejo continente, donde los sistemas de pensiones todava pueden soportar esta tendencia social y laboral. En unos aos tal vez los jubilados europeos tampoco quieran retirarse.
ENEMIGOS DEL SOL

Con estadsticas en la mano, la tendencia es la siguiente: en EEUU nacen ms hombres que mujeres, pero a los 18 aos las fminas repuntan debido a la alta mortalidad masculina (principalmente por accidentes de trfico), por lo que hay un 53% de mujeres y un 47% de hombres. Para sintetizar esta tendencia, slo dos datos: en 2005 las solteras eran el mayor target comprador de viviendas y en los 90 haba 50.000 mujeres solteras en trmites de adopcin; hoy ambas cifras se han duplicado. I

Prendas de vestir para protegerse del sol, vacaciones sin el astro rey, productos de belleza contra los rayos solares... Slo en prendas de protecN027 I 2009

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I TENDENCIAS EN LA SOCIEDAD
En 2004 ya se destap la tendencia. Y en la actualidad, ms de 20 millones de americanos hacen sus prendas de vestir en casa y 6 millones de menores de 25 aos hacen punto regularmente. Blogs, revistas especializadas, tiendas tradicionales e Internet se mueven en el negocio de la moda made at home.

ROPA HECHA EN CASA

Las microtendencias son claramente visibles en las estrategias electorales de Clinton y Obama

MILLONARIOS DISCRETOS

La creencia ms extendida es imaginar a los millonarios en espectaculares mansiones, potentes coches y lujos exquisitos. Adems, normalmente se considera que las grandes cantidades de dinero llegan a los ciudadanos va herencias o por matrimonios lucrativos. Los ricos de hoy son trabajadores, ahorradores y nada despilfarradores. Este segmento de la poblacin tiene peso por s mismo, por su importancia para generar demandas en el mercado y tambin por su influencia poltica en materia econmica.
USTED ES EL DOCTOR, HGALO USTED MISMO

Otras microtendencias son: el abandono universitario, la oficina en casa, las cougars (mujeres de cierta edad que buscan hombres jvenes), romances de oficina, parejas que viven a distancia porque trabajan en lugares distintos, mujeres que hacen trabajos pesados, matrimonios interraciales, nios veganos, ciudadanos adictos a la cafena, nios con mams niera, web to wedding (la web para casarse), mascotas en lugar de hijos y muchas ms. Todas estas pequeas comunidades generan impacto directo en la demanda de productos y servicios, crean nuevos mercados y combinan productos y necesidades hasta ahora lejanos. Las estadsticas se publican todos los das, slo hay que ver las microtendencias que se esconden tras stas porque nos dan la clave de las grandes tendencias del maana.
MICROTENDENCIAS, SOCCER MOMS Y ELECCIONES AMERICANAS

En Espaa ya comprobamos este fenmeno: la mayor parte de los medicamentos, especialmente los antibiticos, ya no nos resultan tan eficaces. Abusamos de estos cuando no es necesario y, cuando los tomamos, no generan el efecto esperado. sta es una de las consecuencias directas de los doctores DIY (doctores do it yourself o hgalo usted mismo). Estas personas deciden qu medicamento les van bien cuando notan ciertos sntomas y los toman sin consultar a los mdicos. En otras ocasiones utilizan la medicacin prescrita a familiares, indicada para otras patologas o que fue recetada y tomada con sntomas similares. Si es necesario, pasan por la consulta como tramite formal para conseguir la receta de lo que ellos saben les solucionar su dolencia. Los efectos de esta microtendencia son un mayor peso del mercado de la medicina natural, multitud de pginas y aplicaciones de autodiagnstico on line y nuevos profesionales no cualificados.
AUSENCIA DE SUEO

Con las preocupaciones, obligaciones y carga de trabajo que soportamos todos los das, es normal que la mitad de los americanos estn durmiendo menos de 7 horas diarias (un 25% menos que a principios de siglo). Todava se desconocen las implicaciones de esta microtendencia en la productividad laboral y en la salud fsica y psicolgica de las personas, pero no ha sido obviada por los analistas de mercado, quienes ya estn diseando un mercado que ofrezca respuesta a sus demandas.
TENDENCIAS DE FUTURO I NEWSLETTER DEL THINK TANK INSTITUCIN FUTURO

En la pasada campaa electoral norteamericana, Sarah Palin fue un rival muy fuerte y directo para Obama, especialmente en los discursos. En uno de estos, Palin afirm que ella era una hockey-mom. Esta idea, lejos de ser un guio al electorado femenino, esconda un trasfondo mucho ms profundo y que paradjicamente fue la formula de xito de Barack Obama. Originariamente, las hockey-moms o soccermoms son aquellas madres de clase media que van a los entrenamientos y partidos de ftbol o hockey y esperan en las gradas hasta que terminan de jugar sus hijos. Varias veces por semana, estas madres se juntan con otras y pasan largos ratos hablando de poltica. De esa forma ejercen una gran fuerza de voto en las campaas electorales porque son tenaces, persistentes y numerosas. Bill Clinton y su equipo detectaron que estas mujeres son capaces de influir mucho en la decisin de voto de sus maridos (adems de la importancia de su propio voto). Mark Penn, coautor de Microtrends y miembro del equipo de Clinton, viene a decir que los pequeos grupos de personas que hoy son microtendencias dibujarn las grandes tendencias del maana. Las soccer-moms son las microtendencias de hoy. Palin solo habl de Soccer-moms como mera dialctica electoral, pero Obama lo aplic a su estrategia de campaa como una microtendencia y obtuvo el xito en su carrera hacia la Casa Blanca. I
La web del libro: http://www.microtrending.com/ En Facebook, aplicacin para comprobar si se forma parte de alguna microtendencia: http://www.facebook.com/apps/application.php?id=10036567867 Google invit a Mark Penn a su ciclo de Authors@Google, donde habl de su libro: http://www.youtube.com/watch?v=hifihRzPevE Soccer-Mom en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Soccer_mom