Comunicacin corporativa en programas de marketing con causa

Autores: Gabriela Tallarico Hugo Berti Publicado en Revista Dircom N 95, junio 2012.

El marketing con causa constituye una herramienta corporativa de marketing y comunicacin que rene eficazmente y pone a cooperar el compromiso social de la empresa y sus intereses comerciales. El trmino (traducido del ingls cause-related marketing) fue acuado por Jerry Wells, presidente de American Express, en 1982, para denominar a un programa lanzado por la empresa que prometa la donacin de cierta cantidad de dinero por cada transaccin que se realizara con la tarjeta de crdito o por cada nueva tarjeta expedida, para la restauracin de la Estatua de la Libertad. Esta campaa puede considerarse el origen de una prctica que pretende por un lado asociar una marca a unos valores positivos colaborando con causas sociales y al mismo tiempo implicar al consumidor apelando a su sensibilidad solidaria para que participe de la accin propuesta. La tcnica tiene tambin un efecto a largo plazo, ya que el apoyo publicitario que requiere contribuye a la toma de conciencia social de las problemticas consideradas. Objetivos de comunicacin La dimensin comunicativa del marketing con causa como accin representativa de la responsabilidad social corporativa y los discursos a travs de los cuales la compaa difunde su actividad genera efectos simblicos que desbordan a los objetivos comerciales vinculados al programa. Evidentemente, incrementar las ventas del producto o servicio involucrando al consumidor en una conducta solidaria es un objetivo clave de la mayora de este tipo de acciones. En un artculo de Journal of Marketing, Rajan Varadajan y Anil Menoni consideran que una prueba del inters comercial inmediato que comportan es el hecho de que los montos gastados por las empresas en promover los programas, y por lo tanto estimular la demanda para sus marcas, tienden a ser sustancialmente ms elevados que las contribuciones mximas prometidas para las causas. Sin embargo, no hay que descuidar unas cualidades comunicativas que van ms all de los objetivos de venta a corto plazo y que aaden beneficios para la empresa, que en ocasiones constituyen el retorno ms importante de la accin. Por entonces, los responsables del programa de American Express lo consideraron un fracaso por no haber logrado alcanzar los objetivos de venta que se propusieron en relacin a la inversin realizada. Actualmente, cuando la visibilidad pblica juega un rol fundamental en la imagen de marca y de empresa, y luego en la estrategia comunicacional corporativa, el marketing con causa es una herramienta disponible para objetivos ms vastos que los estrictamente comerciales. Inma Moscardii seala al respecto que si bien la reaccin del pblico ante este tipo de campaas suele ser muy buena, las ganancias que la empresa obtiene en algunos casos se traducen ms en una mejora de imagen que en un incremento de las ventas.

Con otras palabras, el marketing con causa no debe verse solamente como una tcnica de venta y menos an como una simple actitud filantrpica de la empresa, sino como un instrumento sofisticado y eficaz para alcanzar posicionamiento social, algo ms que el posicionamiento en el mercado. En el ao 2005, la empresa Procter & Gamble desarroll para su marca de detergente Magistral Ultra un programa de marketing con causa en asociacin con las fundaciones Mundo Marino y Patagonia Natural, dedicadas a la rehabilitacin y preservacin de la fauna marina. La campaa Rescate Magistral propona colaborar con la tarea que realizan estas fundaciones de limpieza de pinginos empetrolados que aparecen en las costas del sur argentino. Por cada detergente Magistral vendido durante los meses de agosto, septiembre y octubre de 2005 la empresa realiz una donacin destinada al proyecto. Adems del objetivo de contribuir a aumentar las ventas del producto, y para que esto sea posible, el programa de marketing con causa de Procter & Gamble se propona consolidar el posicionamiento de Magistral como el mejor desengrasante que no daa las manos, posicionar a Magistral como una marca socialmente responsable y preocupada por el cuidado del medio ambiente y aumentar la presencia de la marca en los medios de comunicaciniii. Eleccin de la causa El contexto de enunciacin del discurso del marketing con causa es decisivo para promover la produccin de significaciones que se correspondan con los objetivos trazados en unos receptores que muchas veces se muestran escpticos frente a las motivaciones de la empresa. La seleccin de la causa es un momento crtico y delicado ya que sta ser el significante articulador de toda la estrategia discursiva sobre la que se asentarn un conjunto de enunciados. Unida a esta instancia clave est tambin la asociacin con una organizacin sin fines de lucro que no slo aportar su experiencia para que la ayuda llegue eficazmente a los sectores necesitados sino que ser un argumento de legitimacin y credibilidad en todo el proceso. La participacin de una organizacin benfica, que a su vez est comprometiendo su prestigio e imagen en la asociacin, es un factor importante para que la empresa pueda presentar el discurso del marketing con causa con transparencia. La tcnica de marketing con causa no necesita disimular sus motivaciones. Por el contrario, est diciendo que los intereses empresariales que hacen a la obtencin de beneficios pueden ser funcionales con un comportamiento de compromiso social. Es precisamente esta manifestacin explcita legitimada por la implicacin de una organizacin experta en la solucin de problemas sociales uno de los argumentos ms convincentes frente al escepticismo. Ramn Guardiaiv destaca la necesidad de que las empresas se identifiquen con causas afines a su actividad y su ideario empresario, tal como hemos visto en el ejemplo del programa Rescate Magistral La operadora de telefona fija en Espaa Uni2 prefiri la sutileza y la metfora para asociar la causa y actividad empresarial. La compaa busc un proyecto que tuviera afinidad con el servicio que ofrece: comunicacin, y lo encontr en una propuesta de la organizacin no gubernamental Ayuda en Accin para construir un puente sobre el ro Guachal, en Ecuador; una va de comunicacin imprescindible para miles de personas. En trminos generales, uno de los criterios que es importante tener en cuenta al momento de seleccionar una causa es que la misma no sea contestable, es decir, que apele a valores si no universales (la campaa puede estar dirigida a un segmento de

pblico especfico) al menos que no generen polmicas que puedan producir interferencias en el mensaje corporativo deseado. La empresa espaola Multipticas dise en el ao 1998 un programa que prometa por cada compra de sus lentes de sol el envo de otras nuevas a Nger y Sahara Occidental, para colaborar en la prevencin de enfermedades oculares. Una delicada eleccin que ciertos pblicos podran valorar como una controvertida priorizacin de las necesidades de esas poblaciones. Otro criterio vlido es que exista una articulacin entre el perfil de consumidores de la empresa y los segmentos a los cuales la causa apela. Un ejemplo de esto es la asociacin de Pampers de Argentina con Unicef que hasta el momento ha generado seis programas de marketing con causa. En el ltimo de ellos, por cada paquete de paales Pampers vendidos entre julio y septiembre de 2011, la empresa don USD 0.07 a Unicef para su proyecto de apoyo a la reduccin de la mortalidad materno infantil. En sntesis, los autores plantean que para seleccionar una causa, la empresa debe tener en cuenta alguno de estos factores: - La consistencia de la causa apoyada con la imagen del producto promovido. - La consistencia de la causa apoyada con las caractersticas del producto promovido. - La consistencia entre la composicin demogrfica de los individuos que apoyan la causa con las caractersticas demogrficas del segmento de mercado servido por la empresa. Cuando se consigue una identificacin satisfactoria entre la empresa y la causa, en muchas ocasiones la cooperacin se prolonga en una cerrada relacin de trabajo con la organizacin mediadora. En otras, por el contrario, la causa beneficiada y la empresa contribuyente parecen tener pocos puntos de contacto y la asociacin es ms efmera. Caractersticas de los programas. Los programas de marketing con causa difieren por la cantidad de marcas y empresas participantes. En general, podemos distinguir las siguientes formas de participacin de marcas y empresas: - Programa de marketing con causa de una marca especfica. - Programa de marketing con causa en el que participan varias marcas de una misma empresa. - Programa de marketing con causa en el que colaboran dos o ms empresas cuyos productos no compiten entre s. Esta clasificacin podra cruzarse adems con la cantidad de causas que se sostienen. Diferentes empresas podran cooperar para apoyar mltiples causas. Asimismo, una marca o varias de la misma compaa podran acompaar a una nica causa o a un conjunto de ellas. Por ejemplo, la VII edicin del programa del Banco Galicia Redondeo Solidario (2011-2012) destina los fondos recaudados a colaborar en partes iguales con cuatro fundaciones. El programa invita a los clientes del Banco que tienen tarjetas de crdito y que realicen pagos a travs de dbito automtico en sus cuentas, a redondear el importe a pagar para destinarlo a proyectos de esas entidades, y se compromete a aportar el mismo monto que el recaudado. Consecuencias sociales En una sociedad que exige a las corporaciones responsabilidad y compromiso social, el marketing con causa es una prctica corporativa que genera polmicas en torno a

su raz filosfica. Desde una perspectiva filantrpica, algunos se preguntan si una accin tal debe entenderse como una actitud solidaria que dignifica a la empresa o como un pretexto que encubre el inters comercial de aumentar las ventas. Como venimos analizando, el marketing con causa no es un hecho caritativo llevado a cabo por la empresa sino una tcnica planificada estratgicamente con objetivos de marketing y comunicacin corporativa. Desde una perspectiva de las polticas pblicas de desarrollo social las crticas tambin apuntan a una caracterstica frecuente de los programas de marketing con causa, cual es que las empresas gastan ms dinero en publicitar y dar cobertura a la accin que lo que luego efectivamente destinan al sostenimiento de la causa. Las empresas caminan sobre una lnea delgada que separa, de un lado, la oportunidad de incrementar las ventas, promover una imagen positiva y lograr buenas repercusiones mediticas; y de otro, la ejecucin de un acto fallido que genere prensa y reacciones negativas por parte del pblico. Si el beneficio que genera el programa justifica los medios utilizados en el libre ejercicio de la comunicacin de una empresa, y el esfuerzo satisface a todos los actores involucrados (consumidores, empresa, organizaciones intermedias y comunidades beneficiadas), el marketing con causa es una herramienta poderosa y eficaz de comunicacin corporativa. En todo caso, para despejar dudas, la empresa debe gestionar cuidadosamente el programa e informar con precisin sobre el destino y monto de los donativos. En este sentido, una de las fuentes de mayor credibilidad de los programas de marketing con causa est dada por la asociacin con organizaciones no gubernamentales que poseen un alto grado de legitimidad social.

Varadarajan, Rajan y Menon, Anil: Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philantropy, Journal of marketing, vol.52, julio 1988. ii Moscard, Inma: Vendiendo solidaridad, Revista Estrategias, N 81, 2000. iii Premio EIKON a la excelencia en las comunicaciones. iv Guardia, Ramn: En nombre de la sociedad, Revista Estrategias, N 62, 1998.