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CAPITULO IV DESCRIPCIN DEL PRODUCTO A) DEFINICIN DE CAMPAAS La palabra campaa tiene un origen blico, que designa actividades militares

interrumpidas. Este trmino fue adoptado por la industria de la publicidad con el significado de un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico( Wells, Burnett y Miortary, 1996). En otras palabras, una campaa es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Una campaa se disea, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algn problema crucial. La campaas mdicas, son proyecto de orden social y su rentabilidad es el beneficio a la comunidad a la cual sea enfocado. Este tipo de campaa tiene como propsito ayudar a las comunidades que tiene como Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa es su origen en una misma estrategia. Es en este contexto que se dan las campaas. Comos se mencion en la clase anterior, es un proceso de saturacin de mensajes por las ms diversas vas que quieren lograr algo concreto y definido. Cmo identificamos a una campaa de un mensaje aislado? Cuando se preparan los mensajes de una campaa, estos deben tener caractersticas comunes destacadas que los hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto utilizado en todos los medios es el mismo, con las variantes de nfasis adecuadas para cada medio. En una campaa, si bien es cierto que se debe manejar el aire de familia entre los distintos mensajes, debemos tener presente que no se puede forzar la naturaleza de los medios. Es decir, tener en cuenta las construcciones verbales propias de la radio; el lenguaje audiovisual para televisin, etc. Las campaas estn constituidas por una serie de mensajes que actan mediante repeticiones en perodos ms o menos prolongados. Para algunos publicistas, es irresponsabilidad que las empresas y agencias cambien frecuentemente sus campaas, equivale a ponerle todos los das un nuevo nombre al producto. Diferente es mantener actualizados los temas, las formas de realizacin o responder gilmente a las variaciones del mercado y del producto. Como norma, algunos autores proponen que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtenerse el objetivo de comunicacin fijado.

CONTINUIDAD TEMPORAL Las campaas estn constituidas por una serie de mensajes que actan mediante repeticiones en perodos ms o menos prolongados. Para algunos publicistas, es irresponsabilidad que las empresas y agencias cambien frecuentemente sus campaas, equivale a ponerle todos los das un nuevo nombre al producto. Diferente es mantener actualizados los temas, las formas de realizacin o responder gilmente a las variaciones del mercado y del producto. Como norma, algunos autores proponen que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtenerse el objetivo de comunicacin fijado. B) TIPOLOGAS CONTENIDO DE CAMPAAS DE COMUNICACIN SEGN SU

La clasificacin de las campaas, segn su contenido, en tres tipos: comerciales, polticas y de accin social. COMERCIALES Las campaas comerciales son aquellas donde hay un inters econmico explcito y son dedicadas a la comercializacin de bienes y servicios. Al mismo tiempo, las campaas comerciales pueden clasificarse en: Campaas de marca: estas giran alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva o individual, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es, en forma colectiva, especialmente, apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a travs de la atencin personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios. Ejemplos, campaas de las marcas deportivas: Nike, ADIDAS... Las campaas de marca individuales, para bienes de consumo, se realizan para satisfacer factores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Campaas industriales o genricas. Estas campaas estn elaboradas para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto comn: la leche, los seguros, los artculos de un pas en especfico. Campaas cooperativa: se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador. Campaas sombrilla: con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje

(Campaas umbrella); generalmente, disminuye ms la efectividad que la inversin: la imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la campaa de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfacer factores complementarios (crema para la afeitada, locin, mquina) y otros pocos casos. POLTICAS A diferencia de las campaas comerciales donde hay un inters econmico explcito, existen las campaas donde principalmente se promueven ideas, personas, ideologas, credos. A este tipo de campaas se les lama propaganda. La mal llamada publicidad poltica (en realidad propaganda poltica) cabe en esta clase. Las campaas electorales, en los pases democrticos, buscan lograr la participacin poltica del pblico a travs del voto. Proporcionan al pblico informacin sobre el candidato, su postura ideolgica, sus planes, programas y dems aspectos electorales. Por otra parte, las campaas politizadoras buscan promover la participacin poltica de tal manera que manifiesten stas a travs de conductas concretas correspondientes. Estas campaas proporcionan a sus pblicos informacin sobre el grado de avance de los planes nacionales especficos y generales, con el objetivo de hacerlos sentir partcipes y de involucrarlos en la poltica nacional. Fonseca Yerena y Herrera Z., en su texto Diseo de campaas persuasivas(2002), plantean que desde la segunda mitad del siglo XX, se pueden identificar varias tendencias marcadas en las campaas polticas: 1. El incremento de la importancia de la imagen y el estilo del candidato como factor decisivo de la percepcin de los pblicos. En las campaas polticas, la personalidad y carisma es un elemento importante para la credibilidad y la decisin de los pblicos, pues en la mayora de los casos se vota ms por el candidato que por el partido. 2. El aumento de profesionales que participan en la planeacin y realizacin de campaas polticas. El manejo de una campaa poltica hoy en da es una industria diversificada que comprende el trabajo de agencias e individuos creativos, empresas y organizaciones de relaciones pblicas, mercadotecnia, publicidad, comunicacin, estadsticas... Efectivamente, algunos aspectos de las campaas son tan especializados que un candidato puede contratar a servicios de profesionales expertos en tantas reas como sea necesario. Esta tercera tendencia se explica, tambin, porque las campaas polticas se manejan cada vez ms como campaas comerciales.

CAMPAAS DE IMAGEN Entre las campaas comerciales y de accin social y cvicas estn las campaas de imagen institucional o corporativa. Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las cvicas, pero las diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque las empresas desean que sus pblicos tengan de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociacin con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos: a. Polticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institucin, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un poltico favorecedor de sus intereses, etc. b. Econmicos: para conseguir crdito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algn empleado, celebrar aniversarios o premios. d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc. SEGN LA ETAPA DE POSICIONAMIENTO DE LA CAMPAA (PROCESO) Los pblicos posicionan en forma diferente a un producto o servicio en cada etapa de la vida de ese producto o servicio. Estos tienen un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y tambin los pblicos tienen una actitud hacia estos, que invitan o no a la accin, con intensidad proporcional al atractivo que tengan en un momento determinado. Por ello se pueden hablar de distintos tipos de campaas, segn el objetivo de campaa: LA CAMPAA DE EXPECTATIVA (TEASER O INTRIGA) Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto, de un servicio, o al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la campaa posterior que anuncie su salida al mercado, caer sobre terreno abonado por la curiosidad. Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaa a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por su impacto y brevedad. Ms que para el producto o servicio, debe trabajarse para la futura publicidad.

Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas. LA CAMPAA DE LANZAMIENTO Su objetivo es informar sobre la salida de un nuevo producto o servicio e introduce por lo menos su concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campaas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovacin, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos. LA CAMPAA DE SOSTENIMIENTO Sus objetivos son acompaar la vida normal de un producto o servicio cuando ste se mantiene en los niveles esperados; soportar su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen nmero de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero a los pblicos para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto o servicio. LA CAMPAA DE REACTIVACIN Su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribucin, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaa de reactivacin sirve para apuntalarlo con fuerza.

LA CAMPAA DE RELANZAMIENTO. Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los pblicos tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; tambin, puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drsticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaa de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que tambin se le llama de reposicionamiento).

Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pas de plstico a cartn, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos. De una forma ms general, Rabassa Asenso(1988) clasifica a las campaas de comunicacin, segn su objetivo de imagen, de informacin y de incentivacin. CAMPAAS POR SU OBJETIVO DE IMAGEN Estas campaas intentan conseguir una determinada actitud del pblico y consiguientemente un determinado tipo de imagen con atributos definidos. CAMPAAS POR SU OBJETIVO DE INFORMACIN En este tipo de imagen, aunque se consigue asimismo imagen, buscan crear conocimientos de determinadas situaciones, ofertas, planteamientos, etc. CAMPAAS POR SU OBJETIVO DE INCENTIVACIN El objetivo es provocar una reaccin positiva hacia la adquisicin de una compra o servicio. C) PROYECTO CAMPAAS MEDICAS PARA CRISTO a) TIPO DE CAMPAA La campaas mdicas para Cristo son campaas de ACCIN SOCIAL Tambin denominadas cvicas o de bien pblico. Se llaman as las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro, por empresas que se colocan en un papel similar o instituciones gubernamentales. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes mediante la oferta de satisfacer factores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, educacin, salud. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecolgicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que sta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. Entre estas campaas de accin social, estn las de salud (preventivas, curativas o de crisis y mixtas) y educacin (alfabetizacin, promocin de educacin formal o de sistemas de educacin abiertos).

b) Cul es el efecto de las campaas mdicas para Cristo? Las campaas mdicas para Cristo tienen como efecto, llevar salud mixta a la isla la calzada, en el departamento de la Paz, y as contribuir al beneficio social de salud, que carece los habitantes de la Isla, adems, es una manera de contribuir en el esparcimiento del evangelio de Dios a travs de acciones sociales que ayuden a la comunidades, ms desfavorecidas de el Salvador.

c) Qu se quiere y que se pretende del proyecto? En primer lugar lo que se quiere logra con este proyecto es promover con acciones el evangelio del seor Jesucristo, el cual estando en la tierra, llevo sanidad y salud a los ms desfavorecidos, tomando como ejemplo tales enseanzas. Y como segundo lugar se pretende ayudar con un servicio social a los habitantes de la isla que ayude a mejorar la vida de sus ciudadanos, en la rea de salud. d) Promocin de las campaas medicas para Cristo La promocin o publicidad que se llevara a cabo, con el objeto de promocionar las campaas mdicas para Cristo ser de la siguiente manera;

1. Se identificaran claramente a quien ir dirigida las campaas: Las campaas mdicas para Cristo estn claramente identificadas para todos los habitantes de la isla la calzada que necesiten un servicio de salud. 2. Alianzas y colaboraciones con otras organizaciones Se ha pedido la colaboracin de la casa comunal de la Isla y las diversas iglesias cristianas, para la promocin y colaboracin con respecto a las campaas medicas. 3. Colaboraciones con negocios en su comunidad Contamos con el apoyo de tiendas y lugares en donde la concurrencia de personas es mucha, para promover las campaas.

4. Utilizacin de los medios de comunicacin para promocionar el evento. Contamos con el apoyo de afiches publicitarios y anuncios publicitarios en los lugares como iglesias, canchas de football, casa comunal, entre otros.

5. Tambin se ha buscado la colaboracin de personas ms conocidas e influyentes de la comunidad, para que sirvan como imagen de las campaas. e) Tiempo y rea geogrfica. En cuanto el tiempo en que se realizaran las campaas medicas, se ha propuesto que sea un proyecto de 5 aos, en el cual se realizaran 2 campaas mdicas por ao, que en total sern 10 campaas mdicas, durante los 5 aos que dure el proyecto. El area geogrfica en donde se realizaran las campaas ser la Isla la Calzada, ubicada en el departamento de la paz, El Salvador.