Modulo 9 - Investigacion de Mercados-I On Line

U N IV E R S I D A D TE C N O L G IC A D E H ON D U R A S
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
M OD U L O 9
D A TOS G E N E R A L E S
Nombre de la a sig natura:
IN V E S T IG A C I N D E M E R C AD OS I
Cdigo: IME 1204 4 Dura cin del Modulo: 10 das
Unidades valo rati vas:
* R E QU I S I TO P R IM O R D I A L D E L A C L AS E :
Crear cuenta de e mail en G mail.
Objetivos Especficos : D a r a c o n o c e r e l p r o c e d i mi e n t o g e n e r a l p a r a l a p r u e b a de hiptesis en el proceso de la investigacin de
mercados . Dar a conocer l a prueba de Hiptesis de diferencia .
E xp l i c a r l a i mp o r t a n c i a d e l a n l i s i s d e l a t a b u l a c i n cruzada.
Discut ir el CASO HBSP 3 -
502-S05 LOREAL DE
PARIS: "APORTANDO DISTINCI N AL MERCADO CON PLENITUDE" Competenc ias a alca nza r: Motivar en el participante una actitud analtica con relacin a escenarios propuestos en la vida real y que p e r mi t a dar a conocer sus puntos de vista
personales. Poner en prctica el anlisis en las plenarias de discusin de casos on line y que sirva c o mo
h e r r a mi e n t a p a r a c o n t r i b u i r e n l a m e jo r a d e l a t o m a de decisiones.
Descripci n B re ve del Foro: Luego de haber ledo el ma t e r i a l de este m d u l o el
estudiante ser capaz de dar su opinin en el siguiente Foro:
1. Emit ir sus propios crit erios en relacin a definir el t r mi n o Hiptesis para y los datos de estadsticos la que se
requieren cruzada.
efectos
analiz ar
tabulacin
2. Hacer su particip acin CASO HBSP 3 -
resp ect iva 502-S05
con
relacin DE
al
L OREAL AL
PARIS: CON
"APO RTANDO PLENITUDE.
DISTINCIN
MERCADO "
Descripci n B re ve de Acti vidades : Presentar infor me final del proye cto de investigacin de mercados . Descripci n B re ve de T areas: Hacer una presentacin final del proyecto de investigacin d e me r c a d o s .
C ON TE N I D O
IN TR OD U C C I N A L A P R U E B A D E H IP TE S IS
Un anlisis bsico s i e mp r e varios i mp l i c a al guna de prueba en de la
hiptesis.
E xi s t e n
e je m p l o s
h iptesis
i n v e s t i g a c i n d e me r c a d o s : Las tiendas departa mentales est siendo visitadas por m s d e l 1 0 % d e l a s f a mi l i a s . L o s u s u a r i o s f r e c u e n t e s y e s p o r d i c o s d e u n a ma r c a difieren en t r mi n o s de sus caractersticas
psicogrficos. Un hotel tiene una i ma g e n de mayor l u jo que su
c o mp e t i d o r m s c e r c a n o . O ta mbin en el caso cuando referimos que una variables es dependiente de la otra: A ma yor ate ncin e n el servi cio al cliente, ma yo r es la inte nci n de comp ra.
P R O C E D IM IE N T O GE N E R A L P A R A L A P R U E B A D E H IP T E S IS .
F o r mu l a r l a h i p t e s i s n u l a H o y l a h i p t e s i s H 1 . Elegir una tcnica estadstica adecuada y su
estadstico de prueba correspondiente. Sel ecci onar el ni vel de si gni fi canci a . D e t e r mi n a r e l t a m a o d e l a m u e s t r a y r e u n i r d a t o s . Cal cul ar el val or del estadsti co de prueba. D e t e r mi n a r l a p r o b a b i l i d a d a s o c i a d a c o n e l e s t a d s t i c o de prueba con respecto a la hiptesis nula, utilizando l a d i s t r i b u ci n d e l a mu e s t r a d e l e s t a d s t i c o d e p r u e b a . C o mp a r a r l a p r o b a b i l i d a d a s o c i a d a c o n e l e s t a d s t i c o de prueba, al ni vel de si gni fi canci a especi fi cado. T o ma r la decisin estadstica de rechazar o no
rechazar la hiptesis nula. E xp r e s a r la decisin estadstica en t r mi n o s del
p r o b l e ma d e i n v e s t i g a c i n d e me r c a d o s .
P AS O 1: F OR M U L A R L A H IP TE S IS
Hiptesis nula: Enun ciado del que no se espera ninguna diferencia o efecto. Si no se rechaza a hiptesis nula, no se r e a l i z a n l o s c a mb i o s . H i p t e s i s Al t e r n a t i v a : E n u n c i a d o d e q u e s e e s p e r a a l g u n a diferencia o efecto. La aceptacin de la hiptesis alternat iva llevara a ca mbios en opiniones o acciones.
Prueba de una cola: Es prueba d e la hiptesis nula d o n d e l a h i p t e si s a l t e r n a t i v a s e e xp r e s a d e ma n e r a direccional.
Il ustrac i n 1. Prue ba de Hi pt e si s de u na col a.
Prueba de dos colas: Prueba d e la hiptesis nula d o n d e l a h i p t e s i s a l t e r n a t i v a n o s e e xp r e s a d e m a n e r a direccional.
Il ustrac i n 2. Ej em plif i caci n grf i ca de Prueba de hi pt e si s d e do s col as.
P AS O 2: E LE G IR U N A P R U E B A A D E C U A D A
Estadsticos de p ruebas: Medida de cunto se
a p r o xi m a l a m u e s t r a a l a h i p t e s i s n u l a . P o r l o g e n e r a l , s e d e d u c e d e u n a d i s t r i b u c i n b i e n c o n o c i d a c o mo l a d i s t r i b u c i n e s n o r ma l , t y c h i c u a d r a d a .
Il ustrac i n 3. Di stri b uci n N orm al .
Ilustracin 4
P AS O 3: S E LE C C I ON A R E L N I V E L D E S IG N I FI C AN C I A , .
Il ustrac i n 5. Niv el de si gni f i canci a A.
Error tipo I: ta mbi n conoci do co mo traspl ante al fa, ocurre c u a n d o l o s r e s u l t a d o s d e l a mu e s t r a c o n d u c e n a l r e c h a z o d e una hiptesis nula que en realidad es verdadera. Ni vel de sig nifica ncia: Las prob abi li dad de co meter un error tipo I.
Ilustrac in 6. Error tipo I
E r r o r t i p o I I : T a m b i n c o n o c i d o c o mo e r r o r b e t a , o c u r r e cuando los resultados de la muestr a condicen al no rech azo de una hi ptesi s nul a que en real i dad es fal sa.
Ilustrac in 7. Error tipo II
Potencia de una p rueba: hiptesis nula cuando
Es la probabilidad de rechazar la en realidad es falsa y debe
rechazarse.
Ilustrac in 8. Potencia de una prueba.
P AS O 4: R E U N I R L OS D A TO S Y C A L C U L A R E L E S T A D S T IC O D E P R U E B A
E l t a ma o d e l a mu e s t r a s e d e t e r m i n a d e s p u s d e t o m a r l o s errores y de seados, y otros as pectos cualitativos, co mo l a s d i me n s i o n e s d e l p r e s u p u e s t o . L u e g o s e r e n e n l o s d a t o s requeridos y se calcula el valor del estadstico de prueba.
P AS O 5: D E TE R M IN A R L A P R OB A B I L ID A D (V A L OR C R I T IC O)
Habiendo especificado la hiptesis nula, el nivel de
significancia y la estadstica de prueba que se van a utilizar, se produce a establecer el o los valores crticos de
e s t a d s t i c a d e p r u e b a . P u e d e h a b e r u n o o m s d e e s o s valores, dependiendo de si se va a realizar una prueba de u n o o d o s e xt r e m o s .
P AS O 6 Y 7: C O M P A R A R L A P R O B AB I LID A D (V A L OR C R TI C O ) Y TOM A R L A D E C IS I N
Si el valor crtico que se establece es un valor de z, e n t o n c e s s e t r a n s f o r m a l a me d i a m u e s t r a l e n u n v a l o r d e z . T o ma r l a d e c i s i n s e c o mp a r a e l v a l o r o b s e r v a d o d e l a estadstica muestral con el valor (o valores) crticos de la estadstica de prueba. Despus se acepta o se rechaza la hi ptesi s nul a. Si se rechaza sta, se acepta l a al ternati va; a su vez, esta decisin tendr efecto sobre otras decisiones de los a d mi n i s t r a d o r e s operativos. co mo por e je m p l o ,
m a n t e n e r o n o u n e s t n d a r d e d e s e mp e o o c u l d e d o s estrategi as de mercadotecni a uti l i zar.
P AS O 8: C ON C L U S I N D E L A IN V E S T IG A C I N D E M E R C AD OS .
La conclusin a la que se llega con la prueba de hiptesis d e e xp r e s a r s e e n t r mi n o s d e l p r o b l e ma d e i n v e s t i g a c i n d e mercados .
P R U E B A D E H IP TE S I S D E D I FE R E N C I A
E s u n a c l a s i f i c a c i n d e p r o c e d i mi e n t o s d e c o m p r o b a c i n d e hiptesis y se enfoca de las difer encias. Estos
p r o c e d i mi e n t o s s e c l a s i f i c a n c o mo : P r u e b a s p a r a m t r i c o s y n o p a r a m t r i c o s , c o n b a s e e n l a e s c a l a d e me d i c i n d e l a s variables que intervienen. Estas pruebas, a la vez, se
pueden clasificar de acuerdo a si incluyen una, dos o ms muestra s, el nu mero de mu estras se d e t e r mi n a n
dependiendo de la for ma en que lo s datos se mane jan para e l a n l i s i s y n o p a r a l a f o r ma e n l a f o r ma e n q u e s e r e c o l e c t a r o n l o s d a t o s . L a s mu e s t r a s s o n i n d e p e n d i e n t e s y pareadas.
Ilustrac in 9. Tipos de error.
T A B U L A C I ON E S C R U Z A D A S
Tcnica estadstica que de scribe dos o m s variables de m a n e r a s i mu l t n e a , y q u e p r o c e d e t a b l a s q u e r e f l e ja n l a d i s t r i b u c i n c o n ju n t a d e d o s o m s v a r i a b l e s c o n u n n me r o l i mi t a d o d e c a t e g o r a s o v a l o r e s d i s t i n t o s .
Ilustrac in 10. Tabulacin cr uzada
T ablas de contingencia Tabla de tabulacin cruzada que contiene una celda para cada co mbinacin de categoras de las dos variables.
Il ustrac i n 11. Ej em pl if i caci n de una ta b l a de conti ng enci a s.
C AS O H B S P 3 - 5 02 -S 05 L OR E AL D E P A R IS : " AP OR T A N D O D IS T I N C I N A L M E R C AD O C ON P LE N I TU D E "
Il ustrac i n 12. L og oti po de l a m arca L' or al Pari s.
Loral naci en Clichy, Francia, en 1907, el resultado de la innovacin tecnolgica. Casi noventa aos despus, el
e s p r i t u q u e s u r g i c o mo r e s p u e s t a a l a s n e c e s i d a d e s d e u n peluquero parisino en la bsqueda de un color de pelo ms sutil y duradero para su clientela, esta ba activo en los p a s i l l o s d e S a l u d y B e l l e z a d e l o s s u p e r me r c a d o s K - m A R T , W al -Mart, drugstores ti endas, en to do U.S.A., Debi do a que L o r a l i n t e n t a b a a p o r t a r " d i s t i n ci n a l me r c a d o m a s i v o " e n e l s e g me n t o d e c u i d a d o d e l a p i e l .
J o s e p h C a mp i n e l l , p r e s i d e n t e d e l a d i v i s i n mi n o r i s t a p a r a U . S . A d e L o r a l , e xp l i c a b a l a e s t r a t e g i a d e l a c o m p a a p a r a e l me r c a d o m a s i v o . " N o s o t r o s v e n d e m o s l o s p r o d u c t o s a travs de los canales de tien das por departa mento y e s p e c i a l i z a d a s . L a i n v e s t i g a c i n y d e s a r r o l l o q u e r e a l i z a mo s para apoyar ma r c a s c o m o Lan co me y Bi other m ta mbin
pueden ser financiados por los punt os de venta del mercado masivo.
Ilustrac in 13. Product os de Lancom e y Biotherm
N o s o t r o s l l a ma m o s a e s t o F i l t r a r y D i s p a r a r . D e ja m o s q u e l a t e c n o l o g a s e f i l t r e h a c i a l o s me r c a d o s m a s i v o s , d o n d e s e e n c u e n t r a n l o s g r a n d e s v o l me n e s y e l l o d i s p a r a n u e s t r a p r xi ma g e n e r a c i n d e p r o d u c t o s , f i n a n c i a n d o l a investigacin y el desarrollo.
C a r o l H a mi l t o n , v i c e p r e s i d e n t e s e n i o r d e me r c a d e o d e l a d i v i s i n mi n o r i s t a d e L o r a l , s e Plnitude, a principios de 1996. haba hecho La lnea, cargo de inclua
que
p r o d u c t o s d e l i mp i e z a y h u m e c t a n t e s , h a b a t e n i d o u n xi t o fantstico en el mercado francs del cuidado de la piel d e s p u s d e s u l a n z a mi e n t o e n 1 9 8 2 , y f u e p r e s e n t a d a e n e l mercado de Estado s Unidos en 1 988. En abril de 1996, H a mi l t o n C o m e n t a b a : P l n i t u d e h a p a s a d o p o r u n p a r d e fases. Tuvo una presentacin muy intensa en U.S.A.,
c o n v i r t i n d o s e r p i d a me n t e e n l a m a r c a N o . 2 , s l o d e t r s d e Oi l of Olay, y al comercio le encantaba.
Ilustrac in 14. Oil of Olay
Nosotros
e stba mos
llevando
un
nivel
superior
el
negoci o del cui dado de l a pi el y trayendo gente nueva a l os c a n a l e s ma s i v o s d e l a s t i e n d a s p o r d e p a r t a me n t o s . Cuat ro puntos cla ve so n: 1 . M e jo r a r l a s v e n t a s : n e c e s i t a m o s a v a n z a r y s a l i r d e l e s t a n c a mi e n t o de ventas y hacer que nuestros
p r o d u c t o s t e n g a n m o v i mi e n t o e n l a s e s t a n t e r a s , a f i n d e ma n t e n e r u n a f u e r t e p o s i c i n e n e l c o me r c i o .
2. Hacer que las ganancias vayan en la direccin correcta y r p i d a me n t e . P e r d i mo s 1 2 , 5 mi l l o n e s d e d l a r e s c o n l a ma r c a e n 1 9 9 5 . N o n e c e s a r i a me n t e d e b e m o s g a n a r dinero en 1996, pero tene mos que l ograr que pronto el r e s u l t a d o s e a p o s i t i v o , s i n p e r ju d i c a r l a p o s i c i n d e l a marca a largo plazo.
3. Lograr
que
U.S.A.
Alcance
un
buen
nivel
para
c o n t r i b u i r s i g n i f i c a t i v a me n t e a l p o s i c i o n a mi e n t o g l o b a l d e l a ma r c a . H a s t a 1 9 9 4 , n o s o t r o s r a mo s s l o u n a l i c e n c i a e xc l u s i v a d e L o r a l e n U . S . A . A h o r a , t e n e m o s
u n a s u b s i d i a r i a p r o p i a ; r e a l me n t e s o mo s mi e m b r o s d e l a f a mi l i a L o r a l , p o r l o t a n t o , n u e s t r o p o t e n c i a l p a r a d e s e mp e a r u n v e r d a d e r o r o l e n l a g e s t i n g l o b a l d e l a marca ha ca mbiado.
4. Estar seguros de qu e dispone mos d e productos para el cui dado de l a pi el ori entados al cli ente nortea meri cano; p e r o t a mb i n q u e a q u e l l o s s e a d e c a n a l a c a r t e r a d e tecnologa de Loral.
Ilustrac in 15. Joe, deca llegar em os ah, pero debem os ref lex ionar so bre t odo s l o s a spe cto s de nu e stro n eg oci o.
T e n e mo s d e m a s i a d o s t i p o s d e p r o d u c t o s d i f e r e n t e s ? N u e s t r a e s t r a t e g i a d e p r e c i o p r e mi u m e s a d e c u a d a para todos nuestros productos?Para alguno de ellos?
Nuestro
s i s t e ma
estrel la
de
invertir
casi
todo
nuestro presupue sto en publicidad en el producto ms n u e v o y t e c n o l g i c a me n t e m s a v a n z a d o s i g u e s i e n d o e l me j o r ? Los aspecto s de nuestra estrate gia son de masiados franceses para el mercado de U. S.A? C mo s e p u e d e u t i l i z a r me jo r u n a c t i v o , q u e n u e s t r a i n v e s t i g a c i n a l c o n s u mi d o r d e m u e s t r a q u e e s e f e c t i v o y q u e n a d i e e n e s t e n e g o c i o t i e n e : l a ma r c a L o r a l ?
LOral: Fundada por el qu mico Franc s Eugene Schueller, para d e s a r r o l l a r y c o me r c i a l i z a r s u n u e v o p r o c e s o p a r a c o l o r a c i n del cabello. El proceso "Aureole", que significa "Aura de Luz" en francs, le dio el no mbre a la co mpaa . Liliane B e t t e n c o u r t h i ja d e l f u n d a d o r e r a mi e m b r o d e l d i r e c t o r i o d e Loral y tena 51% de participacin de las acciones de la sociedad Gesparal ( y el otro 49% perteneca Nestl) . Las v e n t a s e n 1 9 9 5 f u e r o n 5 3 , 4 0 0 mi l l o n e s d e f r a n c o s f r a n c e s e s , ms de 2,000 productos vendidos bajo 500 marca s en m s
de 150 pa ses. Los cos mticos repr esentaban el 81 % de los ingresos geogrfica: Francia: 23% Resto de Europa, excluyendo Francia: 40% Estados Unidos y Canad: 20% L a t i n o a m r i c a : 6 % Asia: 6% Resto del mundo: 5 %.
5%
por
ventas,
con
la
siguiente
distribucin
6%
6%
Francia: 23% Resto de Europa, excluyendo Francia:

Estados Unidos y Canad: Latinoamrica:
20%
Asia Resto del mundo: 40%
Il ustrac i n 16. Ve nta d e co sm ti cos a niv el m undi al .
Pl nitude: P l n i t u d e d e L o r a l f u e u n o d e l o s p r i me r o p r o y e c t o s , f u e r a de la arena de los productos para cuidado del cabello y c o s m t i c o s . S u l a n z a mi e n t o e n F r a n c i a , e n 1 9 8 2 , p o s i c i o n c o mo de " Seg mento Las alto, d e s e mp e o eran superior, pero
accesible".
mu je r e s
francesa s
r e l a t i v a me n t e
sofisticadas en el uso de productos para el cuidado de la p i e l y mu c h a s m a r c a s c o m p e t a n e n e l s e g me n t o a l t o d e mercado. En venta masiva, haba slo unas pocas marcas
i mp o r t a n t e s . A m b o s l d e r e s e r a n d e o r i g e n a l e m n : N i v e a d e Beiersdorf Corporation en el "gran envase azul" y
D i a d e r mi n e d e H e n k e l . O i l o f O l a y d e P r o c t e r a n d G a m b l e , l d e r d e l me r c a d o d e U . S . A . , l o s s e g u a e n e l o r d e n . P l n i t u d e s e p r e s e n t a d a b a jo l a e s t r a t e g i a d e " d i s t i n c i n p a r a e l me r c a d o m a s i v o " , c o n u n s o l o p r o d u c t o d e s a r r o l l a d o especfica mente Quotidienne de para Soin" el un me r c a d o h me c t a n t e francs. "Cre me fu
mu l t i p r o p s i t o ,
lanzado a un precio 30% mayor al de sus co mpetidores.
L a p u b l i ci d a d p a r a e s t e p r o d u c t o i m p r e s a c o n e l b e n e f i c i o de la ma r c a : Retarda el e n v e je c i mi e n t o . Y el
p o s i c i o n a mi e n t o c r e a t i v o , d e s a r r o l l a d o c o n P u b l i c i s / B l o o m A g e n c y , e r a : " Y o s o y u n a m u j e r mo d e r n a , q u e u s o s l o productos de al ta cal i dad y de avanzada tecnol oga". Al i n i ci o , l a p u b l i c i d a d i mp r e s a e r a e l m e d i o p r e d o mi n a n t e q u e se a ju s t a b a a la prctica de las ma r c a s prestigiosas.
A p o y a d o p o r u n a p r e s e n t a c i n a t r a c t i v a y u n a p r o mo c i n f u e r t e , e l p r o d u c t o f u e p r o n t o u n xi t o , l o g r a n d o v e n d e r u n mi l l n d e u n i d a d e s e n 1 9 8 3 .
E l xi t o d e P l n i t u d e e n F r a n c i a c o n v a l i d l a e s t r a t e g a " d i s t i n c i n p a r a e l me r c a d o m a s i v o " , e n l a s me n t e s d e l o s directivos de Loral y la co mpa a co menz a ir en bus ca d e l a e xp a n s i n g e o g r f i c a d e l o s p r o d u c t o s d e l a l n e a Plnitude y del enfoque de mercade o.
C o n e l t i e mp o , e l xi t o e n F r a n c i a l l e v a q u e L o r a l e f e c t u a r a u n a e s p e c i f i c a c i n m s p r e c i s a y p r o f u n d a s o b r e l a f r mu l a d e l xi t o d e l a l n e a p a r a e l c u i d a d o d e l a p i e l d i r i g i d a a u n p b l i c o ma s i v o , e s d e c i r :
1. Disponer de productos tecnolgicamente superiores. 2. 2.Cocnentrar recursos y apoyo en el "Producto
E s t r e l l a " m s r e c i e n t e , p a r a i m p u l s a r t o d a l a l n e a . 3 . S e g u i r l a s " R e g l a s D o r a d a s " d e l a p u b l i ci d a d : Tener un producto estrella . Brindar muestras evidentes de la superioridad
tecnolgica. R e p r e s e n t a r a u n a m u j e r e je c u t i v a mo d e r n a y c o n personalidad ("Yo vivo de acuerdo c on los tiempos) .
Podra exportarse a los Estad os Unidos y a otros pases del mundo la frmula f ra ncesa pa ra el xito
"Distinc in Pa ra el Me rcado Ma si vo "?
Lanza mie nto en Estados Unidos y primeros res ultado s Plnitude fue aprobada pri mero de en los mercados de A t l a n t a y D a l l a s , e n 1 9 8 8 . L a i n v e s t i g a c i o n e s d e me r c a d o s d e mo s t r a r o n que un c a mb i o en la orientacin de la
p u b l i ci d a d d e " r e t a r d a l o s s i g n o s d e l e n v e je c i mi e n t o " a " r e d u c e l o s s i g n o s d e l e n v e je c i mi e n t o " , s e r a b e n e f i c i o s o
p a r a e l me r c a d o d e l o s E s t a d o s U n i d o s . D e b i d o a q u e l o s h u me c t a n t e s t e n a u n 1 4 % d e p a r t i c i p a c i n d e me r c a d o s y q u e s e t e n a m u c h a i n f o r ma c i n d e a p o y o , L O R E A L , d e c i d i l a n z a r l a ma r c a e n t o d o e l p a s . En los Es tados Unidos se c onsider to mar la de cisin de lanzar 14 SKU, en tres categoras: 1 . H u me c t a n t e s b s i c o s 2 . H u me c t a n t e s p a r a t r a t a mi e n t o s 3 . C r e ma s l i mp i a d o r a s .
L o s g a s t o s d e p u b l i c i d a d s e f o c a l i za r o n e n :
1989: Lnea co mpleta de produ ctos Plnitude.
Ilustrac in 17. Product os plnitude 1989.
1990: Presentacin de Action Liposomes
Il ustrac i n 18. Acti on Li p o som e s.
1991: Presentacin de Eye Defense Creme
Il ustrac i n 19- Ey e Def en se Crem e.
1992/93: Presentacin de Hydra Renewall. W rinkle Defense Creme pas a ser "Advanced"
Ilustrac in 20. Hy dra- Renewal
1994: Presentacin de Excell -A3
Ilustrac in 21. Ex cell - A3
1995: Presentacin de Revitalift Face
Ilustrac in 22. Rev italift Face
En
1990,
su
p r i me r
ao
calendario
c o mp l e t o
en
el
mercado de Estado s Unidos, las ve ntas de Plnitude fueron de 31,7 mi l l o n e s de Dlares; Con un costo total de
p u b l i ci d a d y p r o mo c i n d e 3 5 , 5 mi l l o n e s d e D l a r e s y u n a p r d i d a a n t e s d e i mp u e s t o s d e 2 5 , 4 mi l l o n e s d e d l a r e s . E n 1995, las ventas netas se duplicaron, sin e mb a r g o la
i n v e r s i n e n p u b l i c i d a d y p r o mo c i n h a b a a u m e n t a d o d e 3 5 , 5 a 3 8 , 3 mi l l o n e s d e d l a r e s , c o n s i d e r a n d o e l d e s a r r o l l o de nuevos productos que requera apoyo en este entorno c o mp e t i t i v o , c o n u n c o s t o d e l o s b i e n e s v e n d i d o s d e l 2 5 % d e los ingresos brutos, la ma r c a perdi 12,5 mi l l o n e s de
d l a r e s a n t e s d e i mp u e s t o s e n 1 9 9 5 .
Investiga ndo el mercado y la posicin de Plnitude. T r e s o b je t i v o s p o r c u m p l i r p a r a C a r o l H a mi l t o n : 1 . C r e c i mi e n t o d e l a l n e a t o p e 2 . M e jo r a d e l o s r e s u l t a d o s 3 . I n f l u e n c i a e n l a e s t r a t e g i a g l o b a l d e l a ma r c a .
L a p a r t i c i p a c i n e n d l a r e s d e l o s c a n a l e s ma s i v o y l a i n v e r s i n e n p u b l i ci d a d p a r a 1 9 9 5 e r a l a s i g u i e n t e :
Participacin por monto vendido en 1995 (Datos ACNielsen) Gastos en Publicidad (Millones de dlares) 29.2 48.1 18.1 11.9 12.8 13.3
Humectantes Plnitude Olay Ponds Alpha Hydrox Nivea Neutrogena Revlon Almay Noxzema Sea Breeze Clean & Clear Tamao en $ por categora minorista 14.0 28.2 15.1 5.4 6.2 5.2 4.3 4.6 471 Millones de dlares
Cremas Limpiadoras 3.4 7.9 11.2 6.2 4.1 21.6 8.9 6.7 328 Millones de dlares
11.5 10.0
Alpha Hydrox Plnitude Ponds Nivea Neutrogena Olay
Unidades de Humectantes Vendidas Procentaje de uso diario 11% 35% 51% 73% 78% 88%
Porcentaje para trataiento 89% 65% 49% 27% 22% 12%
Se realizaron varios es tudios sob re las costu mbre s del m e r c a d o . E n t r e l o s m s i mp o r t a n t e s p o d e mo s m e n c i o n a r :
1 . E s t u d i o d e l me r c a d o d e l c u i d a d o f a c i a l . u n a e n c u e s t a cuantitativa telefnica y por correo a gran escala de ms de 3,500 usaban uno o mu jeres entre 16 ms hu me ctantes y 69 aos, que o c r e ma s para
t r a t a mi e n t o , p o r l o m e n o s u n a v e z a l a s e ma n a .
2. Investigacin
cualitativa
entre
mu j e r e s
que
"aprueban o rechazan" Plnitude. Despus de este estudio se llev a cabo uno s i mi l a r entre sus
equivalentes para Oil of Olay y Ponds.
3. Estudio de la Co mpra en es tante de Plnitude.
Estudio de Me rcado Facial - Septiembre de 1 995. Este estudio revel cinco segmentos de beneficios de
c o n s u mi d o r a s : 1. Indiferentes 25% ( Co mpran por el precio) 2. Apticas reducir a los los co mponentes del 17% (Interesadas pero en no
signos
e n v e je c i mi e n t o ,
preocupadas especficos) 3 . M u je r e s
por
la
suavidad
ingredientes
sociales
conscientes m e jo r ,
del
pre cio
17% el
(Interesadas en precio/valor) 4. Presionadas
verse
pero les preocupa
22%
(No
preocupadas
por
el
precio;
qui eren un producto efi caz que revi tali ce l a pi el y r e d u z c a l o s s i g n o s d e l e n v e je c i mi e n t o . 5 . C o n c e n t r a d a s c o n e l t e m a e d a d 1 8 % ( S i mi l a r a l g r u p o 4, pero con mayor a tencin en el p recio e ingredientes naturales. De todos los grupos slo 4 y 5 corresponden al 54% del total de la poblacin usuarias de Plnitude un 36% usuarias d e O l a y y l a ma r c a p r e f e r i d a p o r l o s g r u p o s e r a Al p h a Hydrox con 62% Despus de haber realizado los estudios de Investigacin a l g u n o s a p o y a b a n l a e s t r a t e g i a q u e d e b a n d e f i ja r u n p r e c i o p r e mi u m e n t o d a l a l n e a .
P R E G U N T AS : Cul sera su decisin en relacin a las estrategias que deba llevarse a la prctica?
Qu debieron haber hecho para no tener pr didas en 1994 y 1995?
Cules
seran
las
estrategias
para
generar
ganancias en 1996?
C ON C LU S IO N E S
L a v a l i d a c i n d e l a s h i p t e si s e n e l p r o c e s o d e l a investigacin de me r c a d o s refiere confianza y
c r e d i b i l i d a d d e l a i n f o r ma c i n q u e s e v a a b r i n d a r a los patrocinadores o dueos del estudio .
La
tabulacin y
cruzada anlisis
en de
el la
proceso
de
la es
recopilacin
i n f o r ma c i n
n e c e s a r i o e n l a i n v e s t i g a c i n d e me r c a d o s p o r q u e e s n e c e s a r i o e v a l u a r e l c o mp o r t a m i e n t o d e l a v a r i a b l e s q u e m s i n f l u y e n e n l a c o n d u c t a d e l me r c a d o .
El
a n l i si s
del
caso
LOREAL AL
DE
PARIS: CON
APORTANDO
DISTINICION
MERCADO
P L E N I T U D E . R e f l e ja u n e je m p l o c l a r o d e c o mo l a i n v e s t i g a c i n d e me r c a d o a p o r t a a l o s t o ma d o r e s d e d e c i s i n mu c h a a y u d a p a r a e n f o c a r l o s e s f u e r z o s d e l a o r g a n i z a c i n a s e g u i r a c c i o n e s p a r a l o s o b je t i v o s p l a s ma d o s . .
B IB L IO GR A F A
Dolan, R. J. (23 de Octubre de 1997). Caso Loreal de Paris "Aportando Distincin al Merc ado con Plenitude". I n v e s t ig a c i n Publishing. de Mercados I. Harvard Business
M a l h o t r a , N . K . ( 2 0 0 8 ) . I n v e s t ig a c i n d e M e r c a d o s - 5 t a E d i. P E A R S O N / P r e n t i c e H a l l . Captulo 15
M u r i l l o , M . R . ( 2 0 1 3 ) . H o n d u r a s . Docente de la facultad
de ciencias econmicas de la Universidad Tecnolgica de Honduras.

Modulo 9 - Investigacion de Mercados-I On Line

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U N IV E R S I D A D TE C N O L G IC A D E H ON D U R A S

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Nombre de la a sig natura:

Unidades valo rati vas:

Objetivos Especficos : D a r a c o n o c e r e l p r o c e d i mi e n t o g e n e r a l p a r a l a p r u e b a de hiptesis en el proceso de la investigacin de

mercados . Dar a conocer l a prueba de Hiptesis de diferencia .

Discut ir el CASO HBSP 3 -

Descripci n B re ve del Foro: Luego de haber ledo el ma t e r i a l de este m d u l o el

estudiante ser capaz de dar su opinin en el siguiente Foro:

2. Hacer su particip acin CASO HBSP 3 -

resp ect iva 502-S05

"APO RTANDO PLENITUDE.

psicogrficos. Un hotel tiene una i ma g e n de mayor l u jo que su

rechazar la hiptesis nula. E xp r e s a r la decisin estadstica en t r mi n o s del

Prueba de una cola: Es prueba d e la hiptesis nula d o n d e l a h i p t e si s a l t e r n a t i v a s e e xp r e s a d e ma n e r a direccional.

Il ustrac i n 1. Prue ba de Hi pt e si s de u na col a.

Prueba de dos colas: Prueba d e la hiptesis nula d o n d e l a h i p t e s i s a l t e r n a t i v a n o s e e xp r e s a d e m a n e r a direccional.

Il ustrac i n 2. Ej em plif i caci n grf i ca de Prueba de hi pt e si s d e do s col as.

Il ustrac i n 3. Di stri b uci n N orm al .

Il ustrac i n 5. Niv el de si gni f i canci a A.

Ilustrac in 6. Error tipo I

Ilustrac in 7. Error tipo II

Potencia de una p rueba: hiptesis nula cuando

Es la probabilidad de rechazar la en realidad es falsa y debe

Ilustrac in 8. Potencia de una prueba.

e s t a d s t i c a d e p r u e b a . P u e d e h a b e r u n o o m s d e e s o s valores, dependiendo de si se va a realizar una prueba de u n o o d o s e xt r e m o s .

m a n t e n e r o n o u n e s t n d a r d e d e s e mp e o o c u l d e d o s estrategi as de mercadotecni a uti l i zar.

p r o c e d i mi e n t o s s e c l a s i f i c a n c o mo : P r u e b a s p a r a m t r i c o s y n o p a r a m t r i c o s , c o n b a s e e n l a e s c a l a d e me d i c i n d e l a s variables que intervienen. Estas pruebas, a la vez, se

pueden clasificar de acuerdo a si incluyen una, dos o ms muestra s, el nu mero de mu estras se d e t e r mi n a n

dependiendo de la for ma en que lo s datos se mane jan para e l a n l i s i s y n o p a r a l a f o r ma e n l a f o r ma e n q u e s e r e c o l e c t a r o n l o s d a t o s . L a s mu e s t r a s s o n i n d e p e n d i e n t e s y pareadas.

Ilustrac in 9. Tipos de error.

Ilustrac in 10. Tabulacin cr uzada

Il ustrac i n 11. Ej em pl if i caci n de una ta b l a de conti ng enci a s.

Il ustrac i n 12. L og oti po de l a m arca L' or al Pari s.

Ilustrac in 13. Product os de Lancom e y Biotherm

C a r o l H a mi l t o n , v i c e p r e s i d e n t e s e n i o r d e me r c a d e o d e l a d i v i s i n mi n o r i s t a d e L o r a l , s e Plnitude, a principios de 1996. haba hecho La lnea, cargo de inclua

c o n v i r t i n d o s e r p i d a me n t e e n l a m a r c a N o . 2 , s l o d e t r s d e Oi l of Olay, y al comercio le encantaba.

Ilustrac in 14. Oil of Olay

T e n e mo s d e m a s i a d o s t i p o s d e p r o d u c t o s d i f e r e n t e s ? N u e s t r a e s t r a t e g i a d e p r e c i o p r e mi u m e s a d e c u a d a para todos nuestros productos?Para alguno de ellos?

Francia: 23% Resto de Europa, excluyendo Francia:

Il ustrac i n 16. Ve nta d e co sm ti cos a niv el m undi al .

i mp o r t a n t e s . A m b o s l d e r e s e r a n d e o r i g e n a l e m n : N i v e a d e Beiersdorf Corporation en el "gran envase azul" y

lanzado a un precio 30% mayor al de sus co mpetidores.

1. Disponer de productos tecnolgicamente superiores. 2. 2.Cocnentrar recursos y apoyo en el "Producto

tecnolgica. R e p r e s e n t a r a u n a m u j e r e je c u t i v a mo d e r n a y c o n personalidad ("Yo vivo de acuerdo c on los tiempos) .

"Distinc in Pa ra el Me rcado Ma si vo "?

p u b l i ci d a d d e " r e t a r d a l o s s i g n o s d e l e n v e je c i mi e n t o " a " r e d u c e l o s s i g n o s d e l e n v e je c i mi e n t o " , s e r a b e n e f i c i o s o

1989: Lnea co mpleta de produ ctos Plnitude.

Ilustrac in 17. Product os plnitude 1989.

1990: Presentacin de Action Liposomes

Il ustrac i n 18. Acti on Li p o som e s.

1991: Presentacin de Eye Defense Creme

Il ustrac i n 19- Ey e Def en se Crem e.

Ilustrac in 20. Hy dra- Renewal

1994: Presentacin de Excell -A3

Ilustrac in 21. Ex cell - A3

1995: Presentacin de Revitalift Face

Ilustrac in 22. Rev italift Face

p u b l i ci d a d y p r o mo c i n d e 3 5 , 5 mi l l o n e s d e D l a r e s y u n a p r d i d a a n t e s d e i mp u e s t o s d e 2 5 , 4 mi l l o n e s d e d l a r e s . E n 1995, las ventas netas se duplicaron, sin e mb a r g o la

Alpha Hydrox Plnitude Ponds Nivea Neutrogena Olay

Porcentaje para trataiento 89% 65% 49% 27% 22% 12%

Se realizaron varios es tudios sob re las costu mbre s del m e r c a d o . E n t r e l o s m s i mp o r t a n t e s p o d e mo s m e n c i o n a r :

equivalentes para Oil of Olay y Ponds.