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Autor: Jos Luis Prez Galn

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EL PROCESO DE CREACIN DE LA IDENTIDAD DE UNA MARCA


Me gustara que en este caso furamos capaces de analizar de qu manera la investigacin en este caso cualitativa, se puede utilizar por el Departamento de Marketing con el objetivo de precisar y centrar la comunicacin y el posicionamiento de una marca. El objetivo ltimo de marketing es que la marca responda a las expectativas del pblico al que se dirige y que por lo tanto, previamente se ha segmentado. De estas campaas, y de los planteamientos de marketing que les dan contenido, podemos aprender algo sobre los procesos de construccin de la identidad de una marca. Para eso os pido que leis el caso y veis algunos videos que incorpora. Partimos de la base que a travs de la publicidad se pretende perfilar los rasgos de identidad de una marca. Tal y como vimos en el caso de la auditoria de comunicacin, el conjunto de la comunicacin tanto masiva como below the line se mantienen dentro de unos rasgos de coherencia que tiende a proyectar una determinada imagen de la marca previamente diseada. Esta idea es vlida tanto para productos de consumo, como para servicios intangibles como un entidad financiera o una aseguradora. En este proceso, la investigacin cualitativa cumple su funcin. Su objetivo consiste en realizar una aproximacin al pblico objetivo que permita entender cmo reaccionan afectivamente frente a la comunicacin planteada.

Elementos a considerar Dentro de un anuncio publicitario los elementos que vamos a analizar y sobre los cuales prestaremos mayor atencin van a ser: La historia y su aportacin a la construccin de conceptos Los conceptos que fijan la identidad de marca. La evolucin en el carcter de la historia

En este caso vamos a ver la evolucin a lo largo del tiempo. No en todos los casos ocurre igual pero en estos spots el planteamiento creativo facilita extraordinariamente la comprensin y retencin de la comunicacin. Entre otras razones porque en todos los casos se cuenta una historia lineal, en la que la accin misma construye los rasgos de la identidad de marca. En cada uno de los spots se aaden, matizan y consolidan las cualidades que van a sealar un perfil. En buena medida, la efectividad de la comunicacin radica en que estas cualidades de marca se mantuvieron coherentes en el tiempo no sufrieron cambios sustanciales sino ligeras matizaciones. As, desde el punto de vista de comunicacin creativa: Se consolidan las ideas centrales. Aunque evoluciona el estilo de la historia.

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CLASE EJECUTIVA 2008 Jos Luis Prez Galn Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida
la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

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Anlisis de la comunicacin De acuerdo al objetivo de posicionamiento buscado se pretenden transmitir los siguientes conceptos a travs de los spots. Calidad. El "origen" se convierte en el atributo bsico de alta calidad. se aduea de este rasgo en el mercado del caf. Evitar a los intermediarios lo que consigue un valor de exclusividad y calidad Experiencia. La idea del "experto": es la recreacin simblica de la marca en una persona, se intentar identificar el experto con la marca. l es la marca: un experto que sabe cmo buscar y seleccionar el mejor grano. Esfuerzo y seleccin. Son dos caractersticas bien valoradas en la sociedad y por el pblico objetivo lo que se consigue mediante el esfuerzo para lograr una seleccin perfecta. Satisfaccin. Aade la idea de la exclusividad para que satisfaga a los ms exigentes. Es la fantasa del placer en la degustacin que realiza la imagen del experto.

Sobre estas cuatro caractersticas son las bases conceptuales sobre las que se asienta la marca para construir su perfil. Evolucin Sin embargo, y aqu algunos elementos se van modificando a medida que se tiene insight, durante todo el desarrollo de la marca y mediante investigacin cualitativa con grupos de discusin con amas de casa, se tiene retroalimentacin sobre las percepciones del consumidor. De esta manera evoluciona el estilo de la historia en dos aspectos: La actitud del experto que personaliza a la marca y su relacin con los otros personajes: se hace ms cercano. El tono de la historia: la bsqueda del mejor caf se convierte en una aventura, que en ciertos aspectos recuerda a Indiana Jones. Se le aaden ciertos ecos picos en la que el concepto de seleccin se apoya en el trabajo y el esfuerzo.

La percepcin de la figura que personalizaba la marca y que hemos llamado el exigente. Los cambios fueron en el estilo del personaje central y tambin se aadi un nuevo tono a la historia: De "exigente" a "experto" Del portafolios al esfuerzo y la colaboracin Un cierto tono de aventura pica

En el spot de lanzamiento, el personaje central, que ya habamos comentado con anterioridad que representaba a la marca, se perciba como un ejecutivo prepotente y distante con los campesinos. Un ejecutivo estirado y poco cercano con la gente con la que trata en el campo. Por tanto, esta figura masculina, aunque era atractiva para las amas de casa, incorporaba una serie de atributos no deseados para la marca. Esta figura adems de ser distante sobre todos los que le rodean se le aada adems una realizacin del spot que marcaba una actitud de superioridad sobre los que le rodeaban; subrayada por la puesta en escena: tomas del personaje desde abajo, el portafolios, su estilo de relacin con los campesinos... Se entenda por tanto como una exigencia de calidad que implicaba por aadidura y con el apoyo de las imgenes, de prepotencia.
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As, el personaje que identifica a la marca pasa a ser un experto. Esto tiene su significado como vemos, marca igualmente la idea de calidad, pero connotando habilidad y conocimientos sobre el caf. El trmino experto indica la relacin con el producto. El hombre marca ya no es el que llega cargado de prepotencia y exige la calidad, sino aquel que sabe seleccionar la mejor calidad. Y otro matiz importante a aadir es muy cafetero, consumidor experto en degustar el caf y en sentir placer a travs de l. Os dejo el enlace de su pgina web para que podis conocer algo mas y corroborar si el resto de la comunicacin va en la misma lnea. Debis de considerar que los anuncios son ya antiguos, lo que puede suponer un cierto desfase con los valores de la sociedad de hoy, no debemos olvidar la evolucin sufrida en la ltima dcada. Por eso os sugiero que visitis tambin la pgina web en donde aparecen valores de marca mas actualizados. http://www.saimaza.es/ Despus de que veis los videos y visitis el enlace que os he dejado, me gustara que pongis vuestros comentarios sobre el caso y aquellas otras cuestiones relacionadas con la sesin de esta semana. Adems os aado un enlace a una revista digital para que los interesados en el tema, puedan conocer otro producto en este caso poltico, de actualidad. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?de=Tendencias&idnoticia=27370&titular=CONST RUYENDO%20LA%20MARCA%20OBAMA

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