Autor: Ricardo H.

Ontalba Isidoro Galin

DCM-04-01275-01

LAS POLTICAS SPB

Algunas de las grandes cadenas de Distribucin estn emprendiendo polticas de precios estables, distancindose de las tradicionales polticas de promociones en precio Cuando las Grandes Superficies iniciaron su despliegue en Espaa, naci con ellas una nueva cultura que se dio en llamar de consumidor inteligente. Ellas nos ensearon a elegir ms sabiamente, en nuestro propio inters, buscando los mejores precios por los mismos o similares productos. Las Grandes Superficies de los 80 y 90, - por entonces, Pryca, Continente (hoy fundidas en Carrefour) y Alcampo, las tres de origen francs -, establecieron un nuevo escenario de precios sensiblemente mejores que los que estbamos acostumbrados a encontrar en el comercio tradicional. Eran tiempos felices. Los tiempos han cambiado para estas enseas comerciales. Se ha multiplicado el nmero de establecimientos hasta una saturacin que, en mi opinin, excede de la dimensin poblacional de las ciudades donde estn instaladas. Y, lo que es peor, la entrada reciente de los hard discount 1 como Lidl, Aldi o Leader Price, ha bajado el listn de los precios de referencia, arrebatando a los hipermercados el liderazgo en precio bajos, as como un buen contingente de consumidores. La situacin parece peor en Francia, pas en el que la gran distribucin tiene un peso extraordinario en el total de los mercados de gran consumo. Al cierre del primer semestre del 2004, los hipermercados Carrefour perdieron un 4% de sus ventas en Francia en comparacin con el mismo semestre del ao anterior. Las Grandes Superficies han evolucionado con una doble estrategia. Por un lado, han desarrollado nuevos argumento de valor para el cliente: creacin de nuevas lneas de negocio y servicios en el mismo centro (seguros, financieras de crdito al consumo, agencias de viajes e incluso servicios de mediacin inmobiliaria) y potenciacin de las ventajas asociadas a su tarjeta de pago. Por otro lado, han multiplicado sus polticas promocionales de descuentos rabiosos en un intento de recuperar clientes e imagen de precio. En julio 2004 las tres grandes marcas de distribucin francesas emprendieron una campaa de fuertes rebajas en una serie de productos bsicos. Carrefour promocion con grandes descuentos 25 productos de marcas lderes, Auchan extenda a cien los artculos beneficiados con una rebaja del 25% y Leclerc, por su parte, descontaba un 20% en el precio de los cien productos ms vendidos. Ni que decir tiene que los establecimientos hard discount respondieron con la misma moneda, abrindose as el captulo ensimo de una guerra de precios que no parece beneficiar a nadie.

Los Hard Discount son establecimientos que ofrecen una gama muy corta de productos para el hogar, normalmente de

segundas marcas o del propio establecimiento, a precios inferiores en un 20 al 50% a los de las grandes marcas lderes. Estos establecimientos, muy poco atractivos a la vista, no ofrecen ningn servicio ni facilidad al comprador. pg. 1
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Pros y contras de las polticas de precios promocionales El objeto de estas actuaciones sobre el precio, que conducen a vender a precio de coste y presumiblemente por debajo de este coste 2 , es recuperar clientes y compensar los descuentos aplicados en productos bsicos con un aumento de ventas en otros renglones de producto menos sensibles al precio. Estos descuentos tan clamorosos, - Compre 3 y pague 2, Gran seleccin de productos a un euro, La gran semana del 25% de ahorro -, son muy atractivos para el comprador familiar y han demostrado tener capacidad real para atraer nuevos clientes y fidelizar parcialmente a su base de clientes. Desde el punto de vista de la rentabilidad, es evidente, como indico en el prrafo anterior, que el efecto esperado por parte del establecimiento es que el cliente adquiera otros productos de compra no planificada y que no estn promocionados, de tal manera que el aumento de productos adquiridos compense la cesin de margen en una parte de la cesta de la compra. Esta poltica tiene tambin puntos dbiles. Las promociones temporales de precio requieren un importante gasto en comunicacin, tanto a travs de los medios masivos como distribucin domiciliaria de folletos. La cultura creciente del consumidor le permite distinguir entre ventajas reales y aparentes. para qu quiero tres unidades de un producto del que slo voy a consumir uno? El consumidor experto tiende hacia la simplicidad. No le agrada tener que consultar los folletos de dos o tres supermercados para comparar ofertas, calcular su cesta de la compra y planificar el viaje a uno u otro establecimiento. Importantes distorsiones en la gestin de suministros. El fabricante se siente irritado ante la continua negociacin de precios, roturas de stocks provocadas por el aluvin promocional, esfuerzos especiales de reposicin y, en definitiva, sobrecostes en la produccin y suministro.

Carrefour tiene un largo expediente de denuncias de otras empresas por supuestas irregularidades de dumping, venta por

debajo de coste pg. 2

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La poltica SPB de Mercadona Algunas grandes cadenas de supermercados se han distanciado de esta poltica de sus competidores franceses. En nuestro pas, Mercadona 3 es el referente de ensea comercial que ha optado por lo que denomina Siempre Precios Bajos, manteniendo una notable estabilidad de precios durante largos perodos y rehusando hacer ninguna promocin de descuento. Esta poltica limita la capacidad de captacin puntualmente masiva, pero parece estar teniendo xito en la fidelizacin de sus clientes y en la captacin va boca-oido. Las ventajas de este modelo de gestin de precios resultan ser el contratipo de los puntos dbiles que veamos en las polticas de descuentos promocionales: Recorta significativamente los costes de comunicacin. Simplifica la compra de los clientes. La cesta de la compra semanal vara poco de una semana a otra y el cliente de Mercadona no tiene incertidumbres sobre el importe. La propia disposicin de la sala de ventas tambin ayuda al confort del acto de compra: al no existir promociones, la disposicin de anaqueles es siempre la misma, por lo que el cliente se siente familiarizado y cmodo con la exposicin de sus productos habituales. Mercadona trabaja con un nmero relativamente corto de fabricantes, a los que puede ofrecer garantas de volmenes de produccin, precio y gestin de inventario, con lo que disfruta de mejor escenario de negociacin con ellos.

Puntos de reflexin La breve exposicin del caso muestra aspectos atractivos en las dos grandes estrategias de precios seguidas por los supermercados. Es probable tambin que ambos modelos hayan de convivir en el futuro, bien como sistemas directamente competidores o como alternativas orientadas hacia diferentes segmentos de consumidores.

Mercadona es una cadena de supermercados de formato medio, de 1000 a 3000 m2 de sala de ventas. Es de capital

nacional y comenz su desarrollo en el rea de Levante, pero en los ltimos aos se ha desplegado a casi toda la geografa espaola, donde cuenta actualmente con 1101 establecimientos pg. 3
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