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Contenido

1. 2. 3. 4. 5. Introduccin a la Investigacin de Mercados ...................................................................... 1 Qu es Investigacin de Mercados? ................................................................................... 2 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS ........................................................................... 3 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................ 5 DISEO DE LA INVESTIGACIN............................................................................................. 8 5.1 Componentes o Tareas: ....................................................................................................... 8 5.2 Investigacin Exploratoria ................................................................................................... 8 5.3 Investigacin Concluyente. .................................................................................................. 9 5.3.1 5.3.2 5.4 5.5 6. Investigacin Descriptiva ...................................................................................... 9 Investigacin Causal.............................................................................................. 9

Investigacin de monitoreo del desempeo ................................................................. 9 Diseo de seccin transversal ..................................................................................... 10

MUESTREOS, DISEO Y PROCEDIMIENTOS ......................................................................... 10 6.1 ELEMENTOS ....................................................................................................................... 10 Datos Secundarios. ...................................................................................................... 10 Datos Primarios ........................................................................................................... 10

6.2 MUESTREO PROBABILISTICO ............................................................................................. 10 6.2.1 PROCEDIMIENTO ESTADSTICO PARA DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA ....... 10 6.2.1.1 ENFOQUE DEL INTERVALO DE CONFIANZA ............................................................. 11 6.2.1.2 Determinacin del tamao de la muestra: medias ................................................. 12 6.2.2 OTRAS TCNICAS DE MUESTREO PROBABILSTICO .................................................... 14 6.3 MUESTREO NO PROBABILSTICO ....................................................................................... 15 7. 8. Investigacin de Mercados en el Per ................................................................................. 16 MAKETING MIX.................................................................................................................... 17 8.1 4Ps (SIVA) .......................................................................................................................... 17 8.1.1 Producto y solucin .................................................................................................... 17 8.1.2 Precio y valor .............................................................................................................. 18 El precio puede determinarse de varias formas (Rocha 1999): .............................................. 19 8.1.3 Promocin e Informacin ........................................................................................... 20 8.1.4 Punto-plaza y acceso .................................................................................................. 21 9. GUERRA DE GUERRILLAS ..................................................................................................... 22 Qu pretende el marketing de guerrilla? .............................................................................. 22 Diferencias marketing convencional con marketing de guerrilla. ........................................... 22

Las premisas o puntos de partida del marketing de guerrilla. ................................................ 23 10. 11. a) b) 12. 13. LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................. 23 PLAN DE MARKETING ...................................................................................................... 24 Plan Estratgico ............................................................................................................... 25 Plan Operativo ................................................................................................................. 25 CONCLUSIN ................................................................................................................... 26 RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 26

BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................. 27

1. Introduccin a la Investigacin de Mercados


Los cambios vertiginosos de economa, tecnologa, leyes, ecologa, e inclusive culturas que prevalecen en cada pas, han provocado una investigacin y desarrollo de productos y servicios debido al auge de negociaciones entre todos los pases, las empresas buscan obtener mayor participacin en el mercado ganando as mayor posicionamiento y ventaja frente a su competencia; esto no es posible si la empresa no atiende las expectativas y necesidades del consumidor y para atender estos factores utilizamos la investigacin de mercados. Esta es de gran valor ya que rene informacin indispensable de tal manera que permite disminuir riesgos futuros y de manera especial contribuye eficazmente en la toma de decisiones; el papel fundamental de la investigacin de mercados consiste en crear y establecer una base de informacin que debe estar en constante cambio de tal manera que nos permita analizar, interpretar, clasificar datos de tipo cualitativo y cuantitativo.

El estudio de mercado es un mtodo que ayuda a conocer a los clientes actuales y a los potenciales, identificando cules son sus gustos y preferencias, mediante la segmentacin del mercado tales como: ubicacin geogrfica, estrato social, educacin y ocupacin, entre estos aspectos se podr ofrecer productos y/o servicios que ellos necesitan, lo anterior permite a la empresa incrementar sus ventas y mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su fidelizacin.

Desafortunadamente no se le da la importancia debida, para considerar a la investigacin de mercados dentro de las reas de trabajo de una empresa, es por ello que muchas de las empresas que inician un negocio llevndose por su intuicin al poco tiempo fracasan y a su vez los negocios que se encuentran en el mercado se tornan incompetentes debido a que no conocen lo que necesitan sus clientes.

2. Qu es Investigacin de Mercados?
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

Varios aspectos de esta definicin son de inters. Primero, la investigacin de mercados es sistemtica: todas las etapas del proceso de investigacin de mercados se requiere la planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos, estn bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipacin. Su uso del mtodo cientfico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hiptesis previas. La investigacin de mercados intenta aportar informacin precisa que refl eje la situacin real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es infl uida por la fi losofa del investigador, debera estar libre de los sesgos personales o polticos del investigador o de la administracin. La investigacin que est motivada por un beneficio personal o poltico infringe los estndares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados. El lema de cada investigador debera ser Avergualo y dilo como es. La investigacin de mercados incluye identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso de la informacin. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigacin de mercados, y luego se determina la informacin que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aqu se utilizarn de manera indistinta los trminos problema y oportunidad.

3. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS


Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. * Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo.

Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que est sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa.

Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


Varios aspectos son los que han influido en la importancia de la investigacin comercial: el incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de internacionalizacin, globalizacin y concentracin empresarial; y el tambin imparable avance tecnolgico, que ha hecho que las metodologas se desarrollen en gran medida y se puedan tratar y analizar cantidades inimaginables de informacin. El incremento de la competencia ha convertido en una obligacin la necesidad de contar con un flujo de informacin dinmico que permita racionalizar los procesos de toma de decisiones. La incorporacin de nuevas tecnologas hace posible la obtencin de informacin de una forma mucho ms rpida y continuada, adems de a tener acceso a mayor cantidad de informacin en mucho menor espacio de tiempo. Por ejemplo, la recogida de informacin en un panel de consumidores ha pasado en pocos aos de ser semanal a ser diaria gracias al scanner como mtodo de recogida de informacin. La investigacin de mercados siempre ha sido una tarea que ha ayudado a los responsables de las empresas a su toma de decisiones y a controlar la actividad de su empresa as como a vigilar el entorno. Malhotra (1997) seala que "la tarea de investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, fiable y vlida. El ambiente competitivo actual del marketing y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigacin de mercados contribuya con informacin significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuicin o en un juicio. La implantacin de estrategias de marketing de relaciones en mercados de gran consumo es posible en la medida en que la empresa desarrolla un sistema de informacin eficaz. Conceptos integrados dentro del marketing de relaciones como es el caso del marketing de bases de

datos, el marketing interactivo, el marketing uno a uno o el micromarketing, no existiran si no se concibiera la funcin de la investigacin de mercados como actualmente se hace. Para llevar a cabo sus responsabilidades de marketing, los directivos necesitan una gran cantidad de informacin. A pesar del aumento de la cantidad de informacin, a menudo, los directivos se encuentran con un exceso de informacin no adecuada y una carencia de informacin adecuada. Para resolver estos problemas, muchas empresas estn tomando medidas para mejorar sus sistemas de informacin de marketing. Lo primero que hace un sistema de informacin de marketing bien elaborado es evaluar sus necesidades de informacin. A continuacin, el SIM desarrolla informacin y ayuda a los directivos a emplear esta informacin de un modo eficaz. La investigacin de marketing implica la recogida de la informacin pertinente para resolver un problema de marketing especfico al que la empresa se enfrenta. Por ltimo, el sistema de informacin de marketing distribuye la informacin recopilada de fuentes externas, la inteligencia marketing, y la investigacin de marketing para los directivos adecuados, en el momento adecuado. La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin. La investigacin de mercado identifica futuros problemas A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. 6

Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: Edad Sexo Ingreso aproximado Preparacin acadmica Estado civil Composicin familiar Nacionalidad Zona residencial Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin. Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor:

Actitudes Estilos de vida Intereses Valores Cultura Con la obtencin de esta informacin podramos: determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio, identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales, y conocer las preferencias del consumidor. La obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorra mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.

5. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la informacin requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigacin de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseo de la investigacin especifica los detalles los aspectos prcticos de la implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la investigacin establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin eficaz y eficiente del proyecto de investigacin de mercados.

5.1 Componentes o Tareas:


1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin. 2. Definir la informacin que se necesita. 3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento. 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recoleccin de datos. 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. 6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos. Los diseos son estrategias con las que intentamos obtener respuestas a preguntas como: contar, medir, describir, no existe un diseo de investigacin estandarizado que guie al investigador, ya que pueden haber diferentes diseos que logren el mismo objetivo. El investigador debe decir dnde se realizarn las intervenciones y la recoleccin de datos. A continuacin se presentan una clasificacin de diseo segn los tipos de investigacin

5.2 Investigacin Exploratoria


La finalidad de este estudio es obtener con rapidez ideas y conocimientos en una situacin, proporcionando as una comprensin del problema que enfrenta el investigador y a su vez lo ayuda para que se familiarice con dicha situacin. Es utilizada como base para futuras investigaciones. Es til como paso inicial en la toma de decisiones ya que la misma proporciona informacin y a su vez tiene como objetivo crear hiptesis sobre la causa de la situacin de decisin por ejemplo en el caso de que en una empresa ha disminuido sus ventas la investigacin exploratoria nos permite examinar la causa o alternativas ante este problema como puede ser un alza en los precios, mala calidad en los productos, etc; para facilitar la determinacin de estos supuestos, existen algunos procedimientos como buscar fuentes secundarias o realizar entrevistas a personas que estn bien informadas del tema. Este tipo de investigacin es recomendable utilizarla cuando los objetivos de la investigacin cuentan entre algunos aspectos con:

Problemas y oportunidades identificadas. Conseguir que tanto el investigador como el gerente tengan una perspectiva de la naturaleza de la situacin del problema. La identificacin de cursos alternativos de accin y a su vez la creacin de los mismos.

5.3 Investigacin Concluyente.


Su objetivo es proporcionar informacin para la evaluacin de los cursos alternativos de accin, sta se sub-clasifica en: a) Investigacin Descriptiva b) Investigacin Causal 5.3.1 Investigacin Descriptiva Como su nombre lo indica el propsito de esta investigacin es describir algo, que frecuentemente son las caractersticas del mercado y su funcionamiento. La diferencia principal entre la investigacin exploratoria y la descriptiva es que esta ltima se caracteriza por que existe una enunciacin clara sobre el problema de decisin, los objetivos especficos de investigacin as como las necesidades de informacin estn bien detalladas, en definitiva se basa en un diseo de investigacin planteado y estructurado de forma cuidadosa con la finalidad de que los hallazgos se determinen de forma confiable y tambin realiza pronsticos en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercadeo. La mayor parte de los estudios de esta naturaleza dependen principalmente de la formulacin de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarias. 5.3.2 Investigacin Causal

El fin de este tipo de investigacin es el descubrir la relacin causa-efecto que existe en el Sistema de Marketing y a su vez obtener las evidencias del caso, es decir en primera instancia trata de entender que variables son la causa, y que variables son el efecto de fenmenos para posteriormente determinar la relacin entre ambos factores y a su vez el efecto a predecir.

5.4 Investigacin de monitoreo del desempeo

5.5 Diseo de seccin transversal


Por lo general la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la poblacin en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseo de investigacin de encuesta. Este es el tipo ms popular de diseo de investigacin y con el cual las personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til en la descripcin de las caractersticas de los consumidores y en la determinacin de frecuencia de los fenmenos de marketing.

6. MUESTREOS, DISEO Y PROCEDIMIENTOS


6.1 ELEMENTOS
Pues toda informacin en la toma de decisiones de marketing requiere de datos y los mismos pueden o no existir con anterioridad al momento de la decisin, aqu se presentan dos tipos: Datos Secundarios. Son llamados secundarios ya que estos se encuentran recolectados. Las fuentes de informacin secundaria son dos: el sistema de inteligencia de contabilidad interna cuya finalidad es el de proveer informacin a los ejecutivos de marketing y la segunda es el sistema de inteligencia de marketing este comprende todos los procedimientos que la empresa haya empleado para mantenerse con los acontecimientos externos. Datos Primarios Son llamados datos primarios ya que esta informacin se recolecta por primera vez, es por ello que adems de la informacin interna el mercadlogo necesitar informacin de estudios especficos como test, encuestas, previsin de ventas,etc.

6.2 MUESTREO PROBABILISTICO 6.2.1 PROCEDIMIENTO ESTADSTICO PARA DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA
Al determinar el tamao de la muestra deben tomarse en consideracin muchos factores cualitativos, entre los que se incluyen la importancia de la decisin, la naturaleza de la investigacin, el nmero de variables, la naturaleza del anlisis, tamaos de muestra usados en estudios similares, tasas de incidencia, tasas de terminacin y restriccin de recursos. El tamao de la muestra determinado en forma estadstica es el tamao final o neto de la muestra: la muestra resultante despus de eliminar a encuestados potenciales que no renen las condiciones o que no concluyen la entrevista. Dependiendo de las tasas de incidencia y terminacin, es posible que el tamao inicial de la muestra deba ser mucho mayor. En la investigacin de mercados comercial, las limitaciones de los recursos de tiempo, dinero y experiencia llegan a ejercer una influencia primordial en la determinacin del tamao de la muestra. En el proyecto de la tienda departamental, el tamao de la muestra se determin con base en tales consideraciones. El procedimiento estadstico que consideramos para determinar el tamao de la muestra se basa en la inferencia estadstica tradicional. En este enfoque, se especifica de antemano el nivel de precisin. El mtodo se fundamenta en la construccin de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra.

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6.2.1.1 ENFOQUE DEL INTERVALO DE CONFIANZA


El enfoque de intervalo de confianza para determinar el tamao de la muestra se basa en la construccin de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra, utilizando la frmula del error estndar. Esto se ilustr en el ejemplo inicial de la revista Bicycling, donde los errores de muestreo estaban relacionados con el tamao de la muestra y con el nivel de confianza. Como otro ejemplo, suponga que el investigador obtuvo una muestra aleatoria simple de 300 hogares para estimar los gastos mensuales en tiendas departamentales y encontr que la media del gasto mensual para esta muestra es de $182. Estudios anteriores indicaron que puede suponerse que la desviacin estndar de la poblacin es de $55. Queremos encontrar un intervalo dentro del cual caera una proporcin fija de las medias de las muestras. Suponga que deseamos determinar un intervalo alrededor de la media de la poblacin que incluya el 95 por ciento de las medias de las muestras, con base en muestras de 300 hogares. El 95 por ciento se dividira en dos partes iguales, la mitad por debajo y la mitad por arriba de la media, como se muestra en la fi gura 12.1. El clculo de los intervalos de confianza implica determinar la distancia por debajo (XL) y por arriba (XU) de la media de la poblacin (X) que contiene un rea especificada de la curva normal.

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6.2.1.2 Determinacin del tamao de la muestra: medias


Es posible adaptar el enfoque que se utiliz en la construccin de un intervalo de confianza, para determinar el tamao de la muestra que resultar en un intervalo de confianza deseado. Suponga que el investigador desea calcular con mayor precisin los gastos mensuales de los hogares en compras en tiendas departamentales de manera que el estimado est dentro de $5.00 del verdadero valor de la poblacin. Cul debera ser el tamao de la muestra? Los siguientes pasos, resumidos en la tabla 12.2, conducirn a la respuesta. 1. Especifique el nivel de precisin. ste es la diferencia mxima permitida (D) entre la media de la muestra y la media de la poblacin. En nuestro ejemplo, D=$5.00.

2. Especifique el nivel de confianza. Suponga que se desea un nivel de confianza del 95%. 3. Determine el valor z asociado con el nivel de confianza. Para un nivel de confianza del 95 por ciento, la probabilidad de que la media de la poblacin caiga fuera de uno de los extremos del intervalo es 0.025(0.05/2). El valor z asociado es 1.96. 4. Determine la desviacin estndar de la poblacin, la cual puede obtenerse de fuentes secundarias o calcularse usando estudio piloto. Otra alternativa es calcularla a partir del juicio del investigador. Por ejemplo, el rango de una variable distribuida normalmente es aproximadamente igual a ms o menos tres desviaciones estndar, por lo que es posible entonces calcular la desviacin estndar dividiendo el rango entre. A menudo el investigador puede calcular el rango a partir de su conocimiento del fenmeno.

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5. Determine el tamao de la muestra usando la frmula para el error estndar de la media.

La frmula para el tamao de la muestra permite ver que ese tamao crece al aumentar la variabilidad de la poblacin, el grado de confianza y el nivel de precisin requeridos por el clculo. Como el tamao de la muestra es directamente proporcional a o, a mayor variabilidad de la poblacin, ms grande ser el tamao de la muestra. De igual manera, un mayor grado de confianza implica un mayor valor de z y, por ende, un mayor tamao de la muestra. Tanto o como z aparecen en el numerador. Una mayor precisin significa un menor valor de D y, por lo tanto, un mayor tamao de la muestra porque D aparece en el denominador. 6. Si el tamao de la muestra resultante representa el 10 por ciento o ms de la poblacin, debe aplicarse la correccin de la poblacin finita (cpf).5 El tamao requerido de la muestra debe entonces calcularse con la frmula

Donde:

7. Si se desconoce la desviacin estndar de la poblacin, o, y se usa una estimacin, debe volver a calcularse una vez que la muestra se haya obtenido. La desviacin estndar de la muestra, S, se usa como una estimacin de o.

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Luego debe calcularse un intervalo de confianza revisado, para determinar el nivel de precisin que en realidad se obtuvo. Suponga que el valor de 55.00 usado para o fue una estimacin porque se desconoca el valor real. Se obtiene una muestra de n = 465 y estas observaciones generan una media X de 180.00 y una desviacin estndar de la muestra s de 50.00. En ese caso, el intervalo de confianza

revisado es Advierta que el intervalo de confianza obtenido es ms angosto de lo planeado, debido a que se sobreestim la desviacin estndar de la poblacin, al juzgarla a partir de la desviacin estndar de la muestra. 8. En algunos casos, la precisin se especifica en trminos relativos ms que absolutos. En otras palabras, puede especificarse que la estimacin est dentro de ms o menos R puntos

porcentuales de la media. En forma simblica,

En estos casos, el tamao de la muestra se determina mediante

El tamao de la poblacin, N, no tiene influencia directa en el tamao de la muestra, excepto cuando tiene que aplicarse el factor de correccin de la poblacin finita. Aunque esto parece ir contra el sentido comn, al reflexionar en l adquiere sentido. Por ejemplo, si todos los elementos de la poblacin fueran idnticos en las caractersticas de inters, entonces bastara con un tamao de muestra de 1 para tener un clculo perfecto de la media. Esto sera as aunque hubiera 50, 500, 5,000 o 50,000 elementos en la poblacin. Lo que influye directamente el tamao de la muestra es la variabilidad de las caractersticas en la poblacin. Esta variabilidad entra en el clculo del tamao de la muestra mediante la varianza de la poblacin o o la varianza de la muestra s.

6.2.2 OTRAS TCNICAS DE MUESTREO PROBABILSTICO


La determinacin del tamao de la muestra para otras tcnicas de muestreo probabilstico se basa en los mismos principios subyacentes. El investigador debe especificar el nivel de precisin y el grado de confianza, y calcular la distribucin de muestreo de la prueba estadstica. 14

En el muestreo aleatorio simple, el costo no influye en forma directa en el clculo del tamao de la muestra. Sin embargo, la influencia del costo es considerable en el caso del muestreo estratificado o del muestreo por conglomerados. El costo por observacin vara por estrato o conglomerado y el investigador necesita una estimacin inicial de esos costos. Adems, el investigador debe tener en cuenta la variabilidad dentro de los estratos o la variabilidad dentro o entre los conglomerados. Una vez que se ha determinado el tamao general de la muestra, sta se distribuye entre los estratos o conglomerados, lo cual incrementa la complejidad de las frmulas para calcular el tamao de la muestra. Para mayor informacin, el lector interesado debe consultar trabajos conocidos sobre la teora del muestreo. En general, para ofrecer la misma confiabilidad que el muestreo aleatorio simple, los tamaos de la muestra son los mismos para el muestreo sistemtico, menores para el muestreo estratificado y ms grandes para el muestreo por conglomerados.

6.3 MUESTREO NO PROBABILSTICO


El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilstico, donde se seleccionan los elementos de la muestra de acuerdo a determinados criterios previamente establecidos. Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilstico resulta muy costoso, teniendo presente que no sirve para hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que la muestra extrada tenga representatividad, puesto que no todos los elementos de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser seleccionados. El primer tipo de muestreo no probabilsticos es el muestreo por cuotas que presupone un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y se selecciona a los elementos o individuos ms representativos. Ejemplo: Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniera industrial, que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan promedio arriba del 75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones. Este tipo de muestreo se utiliza especialmente en las encuestas de opinin. Otro muestreo no probabilstico es el muestreo de opinin o intencional en donde deliberadamente se obtienen muestras de grupos focales. Ejemplo: Realizar un sondeo pre-electoral en una regin en donde anteriormente la tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos especfico.

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7. Investigacin de Mercados en el Per


Las personas que trabajan en las reas de marketing y ventas en el Per en los ltimos aos, han sido testigos de la evolucin de: los medios, las agencias de publicidad, los canales de distribucin, etc. Las empresas de investigacin de mercado no han escapado a esto, aunque sus cambios son ms de forma que de fondo. Con la llegada de IPSOS y GFK a travs de Apoyo Opinin y Mercado y Conecta respectivamente, las empresas de investigacin han pasado de vender tcnicas de investigacin como, focus, entrevistas en profundidad, estudios cuantitativos y monitores de mercado, a vender productos con nombres atractivos y seductores, que en su mayora son las mismas tcnicas aplicadas a problemas predefinidos. Lo positivo de estos productos es que ordenan las tcnicas en secuencia, lo que permite que la investigacin sea ms estandarizada y puedan ser manejadas por personas menos capacitadas. Esto convierte a la investigacin en un proceso ms industrial y menos artesanal, pero sobre todo convierte a estos estudios en productos capaces de ser vendidos y comercializados utilizando todas las herramientas del marketing moderno. Creo que estos productos facilitan y ayudan a la masificacin de la investigacin de mercado lo que es por dems positivo, sin embargo hay dos temas de fondo que no debemos perder de vista: Lo primero es entender que agrupar tcnicas de manera coherente y ponerles un nombre marketero asegura que la investigacin sea ms profunda ni ms til. Por el contrario, puede a veces, llevarnos a descuidar los elementos bsicos de la buena investigacin. Lo que nos lleva a la segunda cuestin. Los nombres pomposos de estos estudios pueden hacernos olvidar cuestiones bsicas como: tener claro el objetivo de la informacin, supervisando los cuestionarios, participando en las dinmicas, escarbando en los resultados y convirtiendo estos resultados en planes concretos. Como todo en la vida, es importante cuidar que las formas no trastoquen fondo y que el sentido comn no sea avasallado por el marketing. El Per siempre ha tenido investigadores brillantes, intuitivos, rigurosos, que han aportado a las empresas mucho ms valor que el costo de sus servicios. Esto es algo que no podemos perder.

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8. MAKETING MIX
Podemos analizar la mezcla (en ingls, marketing mix) de dos perspectivas complementarias: la centrada en el proveedor o en el cliente. El conocido modelo de las 4Ps, estructura la mezcla o marketing mix, centrada en el proveedor, con base en los componentes Producto, Punto (plaza, distribucin), Promocin (propaganda) y Precio. Un modelo alternativo, con enfoque en el cliente, se denomina SIVA, iniciales de Solucin, Informacin, Valor, Acceso. Los componentes de ambos modelos son complementarios y permiten analizar las acciones ejecutadas por la empresa, relativas a un producto/servicio en un determinado mercado.

8.1 4Ps (SIVA)


8.1.1 Producto y solucin
Un producto es un bien y/o servicio que tiene el potencial de generar satisfaccin en el usuario. Puede definirse como un conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos de una forma identificable que, adems de la funcionalidad, incluye una marca y una identificacin con un grupo social. Es una combinacin de atributos fsicos, servicios y smbolos ofrecidos a travs de bienes, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas. Consiste en un conjunto de beneficios que atienden a expectativas, necesidades o deseos, sean ellos conscientes o no, individuales o colectivos, tangibles o intangibles. Puede constituirse en una utilidad por solucionar un problema existente o potencial, real o imaginario, o en una expresin simblica por proporcionar placer o inquietud, provocar reflexiones, experiencias o sensaciones. Puede ofrecerse para su apreciacin, adquisicin, uso o consumo. El producto es mucho ms que un bien o servicio producido, ya que incluye otros servicios o bienes asociados, tales como: instalacin, mantenimiento, complementos (seguro de automvil + auto-socorro), conveniencia (seguro de automvil + reparaciones domsticas). Servicio es un tipo de producto, esencialmente intangible, formado por actividades y beneficios que generan satisfaccin para el comprador, sin permitir el ejercicio de propiedad, y que tiene la caracterstica de ser consumido mientras se produce. Algunos servicios colocan el cliente en el doble papel de productor y consumidor como, por ejemplo, los autoservicios en terminales bancarios o va Internet, los restaurantes self-service o las lavanderas de autoservicio. Puede suceder que un determinado producto no se perciba ni como necesario ni como deseado, ya sea por desconocimiento o falta de experiencia previa del pblico objeto (que no consigue siquiera imaginar el beneficio potencial). Muchas personas vivieron este proceso en relacin al celular, correo electrnico o a los blogs, por ejemplo. En un primer momento, no sintieron necesidad ni deseo de adoptarlos, pero reconocieron despus valores en ellos que

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abrieron una nueva oportunidad, y permitieron realizar algo nuevo, o de una manera novedosa. El enfoque en solucin evala cun apropiada es la solucin proporcionada por el producto para el problema o la necesidad de los clientes. Consecuentemente, no basta crear un buen producto, es imprescindible que exista alguien que quiera comprarlo, usarlo e idealmente comprarlo otras veces (fidelizacin). Para desarrollar un nuevo producto es fundamental entender quin es o podr ser el cliente. Cmo puede percibirse el producto /servicio como algo nico? Cmo distinguirse de los competidores (actuales y potenciales)? Qu caractersticas pesan sobre la decisin de compra? Para obtener estas respuestas, es importante discutir y distinguir los conceptos de valor y precio.

8.1.2 Precio y valor


Precio es la forma en que la empresa comunica al mercado cuanto espera que su producto sea valorado por el cliente. Por lo tanto, desde el punto de vista del cliente, valor es la percepcin del grado de utilidad, satisfaccin o experiencia proporcionado por el producto. El valor puede manifestase de manera tangible (fsicamente) al solucionar un problema, desempear una funcin, satisfacer una necesidad, posibilitar el ejercicio de propiedad (y venta), permitir el uso o el consumo (p. Ej.: alimento, producto de higiene). Sin embargo, el valor tambin puede manifestarse de forma intangible, simblica al provocar sentimientos, sensaciones, emociones (p. Ej.: una pelcula, una msica), al educar o propiciar acceso a la cultura. Muchos productos /servicios combinan aspectos fsicos y simblicos para generar valor. El precio justo es aquel que el cliente est dispuesto a pagar por el valor percibido y que, al mismo tiempo, cubre los costos de produccin y operacin del negocio y el margen de utilidad deseado por la empresa. Si el precio es ms alto que el valor percibido, entonces el producto es caro. El valor percibido por los beneficios debe compensar la inversin de dinero y tiempo de adquisicin hecha por el cliente. Desde el punto de vista de la empresa, el valor puede apropiarse en la forma de mrgenes, participacin en el mercado, reconocimiento de la marca, lealtad de los clientes. Desde el punto de vista de la empresa, el valor puede apropiarse en la forma de mrgenes, participacin en el mercado, reconocimiento de la marca, lealtad de los clientes. La determinacin del precio debe tomar en cuenta diversos factores, tales como: el sistema de costos de la empresa; La percepcin de valor por parte del cliente; el margen de utilidad deseado; Las polticas de precios practicadas por la competencia local y global; La estrategia de entrada y permanencia en el mercado; El sistema de regulacin del sector;

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Las polticas de subsidio practicadas en el pas y por pases extranjeros.

El precio puede determinarse de varias formas (Rocha 1999):


Precio basado en el costo sumado al margen deseado por la empresa Posiblemente el ms usado; Para el fabricante: precio = costos directos + porcin de los costos indirectos + margen; Para el comercio: precio = precio de compra + margen de venta; Precio basado en el punto de equilibrio El punto de equilibrio es aquel donde los ingresos totales se igualan a los costos totales; El anlisis del punto de equilibrio no permite determinar el precio, sino evaluar su impacto sobre el desempeo del negocio; Precio basado en la tasa de retorno Se adiciona una determinada tasa de retorno en el clculo del punto de equilibrio; Precio basado en la curva de la demanda Toma en cuenta la elasticidad-precio de la demanda Demanda elstica: pequeas variaciones en el precio producen grandes alteraciones en la cantidad comprada; Demanda inelstica: grandes variaciones en el precio producen pequeas alteraciones en la cantidad comprada; El clculo del precio toma en cuenta cuanto est dispuesto a pagar el consumidor, con base en datos histricos de venta, en encuestas de mercado o en el juicio de los gestores; Precio basado en la competencia El precio medio en relacin a los competidores puede adecuarse a los productos homogneos, sin diferenciacin; Precio basado en mtodos hbridos Se puede practicar un precio bajo para conquistar mercado, ajustando los costos de acuerdo; Se puede practicar un precio premium al ofrecer un producto innovador o reconocidamente superior a los dems. Los siguientes factores apuntan a precios ms altos (Rocha 1999): Altos costos de produccin; 19

Superioridad del producto; Escasez o exclusividad del producto; Mercado nuevo o en crecimiento; Posicin dominante de la empresa. Los factores abajo tienden a forzar los precios hacia abajo (Rocha 1999): fuerte competencia basada en el precio; existencia de productos sustitutos; mercado de crecimiento lento o ya saturado; precio ya establecido o tradicional; precios controlados (fijos). Los factores arriba estn fuertemente relacionados a los factores que determinan el poder de regatear/negociar que tienen los actores que actan en un determinado ramo, conforme descrito en el modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, en la seccin Anlisis Competitivo. Adems del precio de cada producto, es importante definir un Modelo de Ingreso que establezca la forma cmo cobra la empresa por los productos/servicios y captura los flujos de ingreso generados. Por ejemplo, algunos modelos de ingreso para editoras de revistas son: venta en kioscos, venta por suscripcin, venta de anuncios, distribucin gratuita o una de estas. Cuando se lanza un producto nuevo en un determinado mercado, una empresa puede adoptar dos estrategias distintas (Rocha 1999): Skimming: cuando la demanda es inelstica, se puede lanzar el nuevo producto a un precio inicial alto y bajarlo ms tarde, cuando la competencia consiga disminuir el grado de diferenciacin del nuevo producto (en Ingls, uno de los sentidos del verbo skim es el de retirar la nata de la leche con una cuchara). Penetracin: cuando la demanda es elstica, se puede lanzar el nuevo producto a un precio inicial bajo buscando conquistar clientes rpidamente e inhibir la entrada de competidores. Estrategias equivocadas de precio pueden llevar al sector a una guerra de precios, en la cual todos pierden, inclusive los consumidores con la eventual cada de la calidad de los productos o la disminucin de la competencia provocada por la quiebra de empresas.

8.1.3 Promocin e Informacin


En el modelo de las 4Ps, promocin se refiere al incentivo a la compra del producto, recordando frecuentemente al consumidor la existencia y cualidades de su producto, y apoyando el desarrollo de la marca de la empresa en el mercado. En este abordaje, el proveedor promueve el producto junto a los clientes.

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La empresa puede emplear diversas modalidades promocionales: propaganda (pagada), publicidad (gratuita), promociones de ventas, distribucin de folletos por correo directo o en puntos de venta, distribucin de muestras, demostraciones, concursos y premios, cupones, promociones y descuentos, material educativo, entre otros (Rocha 1999). En el modelo SIVA, informacin involucra la creacin de mensajes relevantes para el cliente, disponibles en los medios apropiados para el mercado objeto. En vez de tratar de convencer a los clientes, el abordaje centrado en el cliente provee informaciones importantes para los potenciales clientes, estimulndolos a tomar decisiones bien informadas. En este abordaje, el cliente accede las informaciones disponibles para escoger el producto que mejor le satisface. La seleccin de los vehculos de medios para la promocin / informacin debe tomar en cuenta tres factores: adecuacin, variedad y frecuencia. Para algunos productos y pblicos puede ser ms adecuado anunciar en un peridico de barrio o una revista de una asociacin profesional, que en un gran peridico cuyos costos son mucho ms altos, y que puede penetrar en localidades donde el producto ni siquiera est siendo comercializado. Usar ms de un tipo de vehculo puede permitir que se alcance diferentes tipos de cliente en diferentes contextos. Repetir un pequeo anuncio varias veces a lo largo de un buen perodo, puede ser ms eficaz que gastar todo el presupuesto asignado a propaganda en unos pocos y caros anuncios en grandes peridicos, revistas o canales de TV. Algunos vehculos comunes son, por ejemplo, folletos, peridicos, revistas, revistas especializadas, radio y TV, Internet, obsequios y correo directo. El desarrollo de las marcas de la empresa y de sus productos es una accin fundamental para que se los recuerde en el mercado. Es importante considerar algunos factores al crear la marca, tales como la facilidad de pronunciar y recordarla, su vnculo con el tipo de producto que representa, la empresa y pblico, la adecuacin del nombre a la cultura local, entre otros.

8.1.4 Punto-plaza y acceso


En el modelo de las 4Ps, punto o plaza se refieren a la distribucin, en otras palabras, cmo es que la empresa lleva el producto hasta el consumidor. Un proveedor puede realizar la distribucin de sus productos directamente o a travs de intermediarios. El modelo SIVA, enfatiza el acceso del cliente al producto. En la primera estrategia, conocida como estrategia push (empujar, en ingls), el producto va al cliente. En la segunda, conocida como estrategia pull (tirar, jalar, en ingls), el cliente va al producto. En ambos casos, es importante responder: Dnde est el consumidor? Cul es su comportamiento en el momento de escoger y comprar el producto o servicio? Cmo es que el cliente descubre y busca el producto? Cmo es que el producto llega hasta el cliente? Quin, entre qu y en qu lugares? Es que la entrega involucra el producto fsico, informacin o el servicio? 21

Las ventas que se entregan son directas o a travs de un canal (distribuidores, minoristas, consultores asociados)? Existe ya el canal de distribucin o es que tendr que crearse? Cules son los servicios /recursos involucrados en la entrega que pesan ms en el precio final del producto /servicio, cunto y cmo? Qu canales son crticos, raros, insustituibles, estacionales? Qu canales agregan ms valor al producto servicio, como y porque? La distribucin puede reforzar o debilitar el reconocimiento de la marca y la relacin de la empresa con los clientes. El uso del canal multimarcas, por ejemplo, puede dificultar la fidelizacin de los clientes, alejndolos de la empresa fabricante y propiciando una seleccin de productos basada principalmente en el precio y no en la marca. El poder de regatear/negociar de los clientes (descrito en el modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, en la seccin Anlisis Competitivo) ejerce un fuerte impacto sobre la distribucin.

9. GUERRA DE GUERRILLAS
Vivimos en un mundo donde la publicidad nos invade, se calcula que una persona puede llegar a ver al da ms de 1500 publicidades distintas en todos sus formatos. La publicidad convencional (prensa, radio, televisin, internet..) puede ser demasiado global; aunque al realizar una campaa publicitaria en cualquiera de esos medios se trata de dirigirla hacia un pblico objetivo concreto, resultan muy globales y que necesitan de una gran cantidad de reproducciones (incrementando el costo) para tener un xito en la campaa.

Qu pretende el marketing de guerrilla?


El marketing de guerrilla se centraliza en llevar a cabo acciones, cuanto ms ingeniosas e innovadoras mejor, que, traten directamente de llamar la atencin, incluso de causar expectacin en saber qu es lo que est viendo o lo que est sucediendo. El marketing de guerrilla trata de conseguir los objetivos planteados de marketing a travs de medios poco convencionales. En muchos casos, con ms imaginacin e ingenio que con recursos econmicos. Este marketing trata de captar la atencin del pblico, de los medios de comunicacin, en definitiva de una accin concreta donde luego sea comunicado por el boca a boca o por diferentes medios hablando del (por ejemplo la prensa).

Diferencias marketing convencional con marketing de guerrilla.


El marketing convencional suele ser ms costoso econmicamente. El marketing de guerrilla suele valer menos econmicamente pero s suele invertir ms tiempo y dedicacin. Este marketing suele estar dirigido sobre todo a empresas pequeas o medianas, que no gocen de unos grandes presupuestos destinados a publicidad.

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El marketing convencional sigue desde un principio a un fin. Puede ser una amplia campaa en prensa o radio, que incluso tenga varias partes. El marketing de guerrilla no; suelen ser acciones cortas y consecutivas, tratando de conseguir la mxima eficacia en cada una de ellas. Funcionan como la guerra de guerrilla; llegamos atacamos, conseguimos el objetivo, nos retiramos, preparamos el prximo objetivo.

Las premisas o puntos de partida del marketing de guerrilla.


- Que se dirijan a todos los sentidos del objetivo. - Que se cian al sentido o eje de comunicacin de la empresa, no distorsionando su filosofa. - Que se basen en hbitos y costumbres del pblico objetivo, no alejndolos de sus actividades cotidianas (20 segundos de atencin en la calle pueden llenar ms que 20 anuncios en prensa).

10.

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es interesante resaltar que la investigacin de mercados en una herramienta muy buena, que sirve de apoyo a los gerentes y dems personas a cargo de una compaa, a la hora de tomar decisiones, que le permitan permanecer y por consiguiente crecer en un mundo totalmente cambiante, es de vital importancia que la informacin que es arrojada constantemente por los estudios hechos por expertos no sea alterada, para el bienestar de s mismos como para el de la compaa, es all donde debemos analizarnos y ver si estamos haciendo lo correcto, si estamos obrando bien, es decir tenemos principios ticos, los respetamos o solo nos importa buscar la forma o medios para alcanzar un fin, sin medir las consecuencias de nuestros actos, debemos tener claro que desde que los hombres viven en comunidad, la regulacin moral de la conducta ha sido necesaria para el bienestar colectivo, es decir todo lo que hacemos est sujeto a unos principios, a unas pautas de conducta humana, necesaria para el bien de nosotros mismos. Lo que se busca es que, cada persona se encuentre inmersa en una tica profesional, con el fin, de cada uno de los individuos que hacen parte en un estudio de investigacin de mercados, pueda lograr que el estudio que se est realizando, se lleve de acuerdo a unos parmetros reales (ideales) es decir perfectos, de manera que se logre aprovechar esta informacin de la mejor manera posible, sin producir contratiempos de ninguna clase, con estas condiciones se pretende un mejor desarrollo dentro o fuera de una organizacin. La tica debe convertirse en una prioridad de la investigacin de mercados, debido a que es un proceso que permite evaluar y sealar si una accin en particular es correcta o incorrecta, buena o mala. Al analizar los aspectos ticos, es importante considerar los derechos y responsabilidades de los grupos de inters: el pblico, los entrevistados, el cliente, y el investigador de mercados, debido a que cada grupo tiende a actuar en base a los intereses del proyecto de investigacin. Cuando existen conflictos entre lo que es mejor para el proyecto y aquello que es mejor para los participantes, surgen los dilema ticos. Cuando cada grupo en su momento obtiene ventajas de modo indebido, en ocasiones el pblico puede sufrir debido a los informes incompletos, los informes engaosos y la investigacin prejuiciado. Los entrevistados ofrecen en forma voluntaria su tiempo y opiniones y no debe abusarse de ellos. Las encuestas no deben utilizarse como un pretexto para vender productos y los investigadores deben respetar la privaca de los entrevistados. Los investigadores tambin tienen las responsabilidades ticas para los clientes y no deben abusar 23

de su posicin, realizar investigaciones innecesarias y realizar proyectos para los que no estn calificados. Los investigadores estn obligados a mantener la confidencialidad, divulgar toda la informacin relevante analizar e interpretar los datos con precisin, los investigadores merecen que los clientes y entrevistados los traten en forma tica. Los clientes deben evitar usar tcnicas de propiedad desarrolladas por el investigador sin su consentimiento y no deben revelar al pblico descubrimientos engaosos, de igual modo los entrevistados deben tomar en serio la entrevista y dar respuestas sinceras Se han identificado los grupos de inters en la investigacin de mercados, pero se llega a la parte ms difcil la toma de decisiones ticas, debido a que los limites o lineamientos no estn bien definidos y que no existe una respuesta clara para cada situacin, para ello se dispone de una estrategia que consiste en formular algunos lineamientos generales para el comportamiento tico, la AMA (American Marketing Association), desarrollo un cdigo de tica para la investigacin de mercados, otras asociaciones han desarrollado varios cdigos de conducta y listas de verificacin tica similares, a pesar de que este cdigo, junto con una conciencia de los grupos de inters, ofrece un buen punto de partida para la toma de decisiones ticas, todava son necesarios ms lineamientos. Se han establecido principios de la prctica tica en la investigacin de mercados para guiar a sus miembros, tanto para los usuarios de la investigacin, practicantes y entrevistadores: Para los practicantes de la investigacin: Una organizacin de investigacin no debe aceptar estudios para clientes competidores cuando estos pongan en peligro la naturaleza confidencial de las relaciones cliente agencia. Para los usuarios de la investigacin de mercados: Un usuario de la investigacin no debe divulgar en forma intencional las conclusiones de un proyecto o servicio de investigaciones que sean inconsistentes o no estn garantizadas por los datos. Para los entrevistadores de campo: Las asignaciones y el material de investigacin que se reciban, as como la informacin que se obtenga de los entrevistados, deber mantenerse en secreto no revelarse a nadie excepto a la organizacin de investigacin que realiza el estudio. La toma de decisiones ticas debe prevalecer en todas los aspectos del proceso de investigacin de mercados, de principio a fin.

11.

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos. 24

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).Se analizan los siguientes puntos.

Describir y explicar la situacin actual del producto. Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

a) Plan Estratgico El marketing estratgico viene caracterizado por el anlisis y comprensin del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y ms eficiente mente que la competencia. Brevemente enumeradas, las tareas bsicas del marketing estratgico son la definicin del mercado de referencia, -el anlisis dinmico del atractivo del mercado, el proceso de segmentacin, por cuanto muchas veces el mercado de referencia definido es excesivamente amplio a los efectos de su actividad operativa, -el estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor y, finalmente el anlisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posicin central en la actividad de diagnstico y eleccin de una estrategia.

b) Plan Operativo El marketing operativo desciende al plano de la accin para hace frente a la puesta en marcha de esas estrategias. Desde la ptica del marketing estratgico no se niega la importancia de las acciones dirigidas a la conquista de los mercados existentes, sino que se resalta que para ser eficaz, toda actuacin concreta debe ir precedida de un profundo anlisis del mercado y de una rigurosa reflexin estratgica. De forma principal corresponde a la dimensin operativa, por un lado, traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tcticas o plan de marketing, que contemple las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptacin y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa y, por otro, asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. A grandes rasgos, se trata de precisar las caractersticas del producto o servicio ofertado, de seleccionar los intermediarios a travs de los cuales se ha de distribuir, de fijar un precio adecuado y de especificar los medios de comunicacin de los que se va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas.

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12. CONCLUSIN
La Investigacin de Mercados definitivamente es el pilar fundamental del desarrollo empresarial en todo el mundo. Cada vez son ms las tcnicas que se desarrollan con el fin de conocer la competitividad y las necesidades de nuestros clientes. En el Per an no logra tener la importancia que requerira para promover el nivel de efectividad empresarial que de mucha ayuda servira al pas. Sin embargo el ingreso a la competitividad de capitales externos ha motivado cada vez ms a que las empresas apuesten a la investigacin como fundamento en sus decisiones futuras. La investigacin se presenta como una oportunidad que nos permitira desarrollar nuestra capacidad productiva y estratgica para con los mercados nacionales e internacionales y somos nosotros, futuros profesionales lo que estamos llamados a desarrollas nuestras capacidades en base a estas tcnicas.

13. RECOMENDACIONES
Las recomendaciones pertinentes se basan en la necesidad de crear futuros profesionales familiarizados con estos temas de investigacin, actualmente el pas se encuentra en una etapa favorable para desarrollar su capacidad empresarial e industrial, por lo que tcnicas como estas que an son vistas con recelo por aquellas micro y mediana empresa sern fundamentales en el desarrollo del pas.

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BIBLIOGRAFA
Cuaderno de conceptos 2 Desafo Sebrae 2012 http://callerealfm.wordpress.com/2008/06/22/que-es-el-marketing-mix/ http://es.scribd.com/doc/102965988/Introduccion-a-La-Investigacion-deMercados#page=24 http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/736/3/CAPITULO%20I.pdf http://pjdezavalablog.com/2012/07/01/el-marketing-de-la-investigacion-de-mercadoen-el-peru/ http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/coll_a_e/capitulo3.pdf http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase3-1.htm Malhotra, Naresh K., INVESTIGACIN DE MERCADOS Quinta edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008 Estrategias marketing: un enfoque basado en el proceso de direccin By Jos Luis Munuera Alemn, Ana Isabel Rodrguez Escudero

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