Lovemarks

Qu hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80s; su calidad, en los 90s; pero hoy, en una dcada golpeda por la crisis, lo razonable sera decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. Por qu sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas ms econmicas? Esta cuestin se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; los cuadernos bitcora, Moleskine; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos. Qu hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? Es el amor. Por ms cursi que pueda sonar, sa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro Lovemarks, el futuro ms all de las marcas. Su idea central es que el concepto de marca est agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que l denomina Lovemarks o Marcas de Amor, marcas que generan una conexin emocional con los consumidores, provocando una lealtad ms all de la razn. Para que esto ocurra, segn Roberts, deben darse tres ingredientes: Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueos, mitos, smbolos, metforas. En este contexto, Quin no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple? Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. Alguien confundira la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma? Intimidad: Hay compromiso, empata, pasin. Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo? Cuando estas tres caractersticas estn presentes, es muy probable que la marca logre una conexin emocional con sus consumidores, generndose as, una Lovemark. Una vez definido el concepto, cabe la pregunta Son slo los productos susceptibles de alcanzar esta categora? Por supuesto que no, veamos algunos ejemplos. Los orgenes de Google se remontan a 1998, cuando ya su rival, Yahoo!, contaba con tres aos de historia, 167 millones de visitas y su valor estaba tasado en 8,000 millones de dlares. Actualmente Yahoo! es el portal ms visitado del mundo, sin embargo, Google es el buscador ms utilizado y su valor sobrepasa por mucho al de su competidor Por qu? La respuesta est en los ingredientes ya citados. Hablemos un poco de la marca; el nombre Google deviene de la palabra googol, que en ingls significa 10 elevado a 100 (un uno seguido de 100 ceros). Sume a esto la mstica austeridad de su pgina principal y sus

inesperadas adaptaciones de logotipo Y qu me dice de su seductor botn Im feeling lucky? No est todo esto salpicado de ese misterio y sensualidad que Roberts seala? Google no es un producto, es un servicio gratuito que ha hallado su modelo de negocio en el AdWords, una impresionante estrategia de marketing digital a travs de sus bsquedas. Brincando de las computadoras al mundo de la msica nos encontramos a Bono, lder de la famosa banda de rock, U2. En 1976, Bono respondi a un anuncio puesto por Larry Mullen Jr., compaero de escuela, en el que buscaba gente para formar una banda de rock; as, cuatro miembros formaron una banda llamada Feedback, nombre que cambi a The Hype, para despus convertirse en U2. La calidad de la banda es innegable, debido en mucho a la voz apasionada y a las letras introspectivas de Bono; sin embargo, adems de los aspectos musicales, posee una atmsfera que ha dejado ver, oir y sentir en giras espectaculares como Zoo TV y el Popmart Tour. Por si fuera poco, Bono apoya organizaciones como Amnista Internacional, Greenpeace y la fundacin RED, de su creacin, hecha para la ayuda contra el SIDA en frica. Bono, sin ser un producto per se, es una Lovemark: apasionado, lleno de historias y smbolos, con conciertos que explotan los sentidos y relaciones empticas con el mundo. Estos dos ltimos ejemplos nos muestran que una Lovemark no se limita a las marcas, sino que se extiende a servicios, personas, personajes (reales o ficticios), deportes e incluso, lugares Recuerda I love NY? El secreto es generar un vnculo emocional. En un contexto mercadolgico podramos decir que la gente ya no busca transacciones, sino uniones, pertenencia, identificacin. Las emociones que una marca sea capaz de despertar, se convertirn en lealtad e incremento de ventas. No obstante esto, muchos directivos de marketing consideran que se trata de un concepto cursi y poco pragmtico, y al hacerlo, eliminan toda posibilidad de convertir su marca en una Lovemark, porque hacerlo demanda esencialmente emotividad. Las Lovemarks se vuelven como un tatuaje, permanecen en la piel y por tanto se hacen parte de uno mismo. Con todo esto, no es extrao que Kevin Roberts haya cambiado el denominativo de Saatchi & Saatchi, de agencia de publicidad a compaa de ideas y que hayan puesto todo su empeo en crear y perpetuar lovemarks bajo el lema es Todo es posible. Para ello, entre sus contrataciones se cuentan antroplogos, socilogos, escritores, creativos, y su modelo de negocio ha cambiado de cobrar honorarios y comisiones, a pedir un porcentaje de las ventas de sus clientes Eso es creer en su propia filosofa! Poco antes de las elecciones de Estados Unidos, en una pltica, Roberts puso un ejemplo interesante de la poltica: JFK era un presidente que generaba respeto, como una marca clsica. Clinton, amor (pero gracias a Mnica, nada ms que eso). Hillary, respeto Y Barack Obama? Obama ser el prximo presidente porque rene ambas. Es una Lovemark. En este marco, la conclusin a sealar es: Si el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto. Si el amor es alto pero el respeto bajo, es una moda

Si el amor es bajo pero el respeto alto, es una marca Si el amor es alto y el respeto es alto, es una lovemark. La pregunta a reflexionar es Dnde est su marca hoy? Para aquellos que quieran escuchar a Kevin Roberts en vivo, viene a Mxico el prximo 2 y 3 de junio, sin embargo, entiendo que a veces las circunstancias pudieran no permitirlo; en ese caso, estar twitteando desde el evento los highlights de estas conferencias, asimismo, pueden seguir desde ya a HSM, los organizadores o el hashtag HSM_MKT para enterarse de todo lo relativo al evento.