Retroalimentacin en la relacin del marketing online con los 2012 internautas Introduccin

En el presente trabajo, intentaremos realizar una aproximacin analtica acerca de los fenmenos actuales que rodean y engloban al marketing online. Nos focalizaremos en el impacto que tiene este tipo de publicidad en los usuarios de internet y como las estrategias existentes en este contexto entran en relacin directa e intrnseca con la libertad de eleccin de las personas. Si bien prestaremos especial atencin a la etapa de produccin de la publicidad online y sus artilugios, no analizaremos a sta de manera separada a su conjuncin con los aspectos sociales, en tanto que ambas esferas interactan recprocamente. Principalmente, problematizaremos sobre la privacidad del usuario al momento de utilizar internet y como estos usos pueden alimentar y condicionar la publicidad recibida. Es muy interesante como en muchos casos, la publicidad que aparece en el mbito electrnico guarda una relacin lineal con los aspectos particulares de quien la recibe. Este fenmeno, polemiza directamente con la libertad de accin de los usuarios en torno a las posibilidades que brinda la red ya que ciertos intereses privados interactan invisiblemente con las acciones de los primeros. Se genera as un escenario perfecto para el ofrecimiento de diversos productos. Asimismo, intentaremos dar cuenta de las situaciones de la publicidad online a nivel global y que impacto tiene en diferentes lugares. Que regulaciones existen y que estrategias o formas tiene en los diferentes contextos.

Los protagonistas
Como toda situacin que presenta un foco conflictivo que contrapone intereses, sean estos comerciales, culturales, sociales, o de algn otro tipo de clasificacin, en el caso que exponemos en el presente trabajo existen actores que intervienen y se relacionan de manera entrecruzada. A continuacin citaremos a los 10 protagonistas principales del conflicto mencionado. Los usuarios de internet. Son las personas que utilizan la red para diversas actividades y que se encuentran expuestos a la publicidad de carcter online. Las empresas que publicitan en la web. Son aquellas instituciones que encontraron en internet una herramienta importante en la difusin de sus productos a travs del marketing online.

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Los medios digitales 1 que ofrecen el servicio de publicidad en internet (*). Son quienes ofrecen los sectores en la web para la difusin de distintos productos. Cobran distintos aranceles a quienes les interese publicitar en sus espacios. Publicistas y empresas de marketing. Son las empresas o las personas dedicadas a la creacin de los avisos publicitarios encargados por las empresas que necesitan promocionar sus productos. Actualmente existen instituciones de marketing que se dedican especficamente a la creacin de publicidad para ser implementada en internet. Buscadores de internet. Son pginas web que ofrecen la posibilidad de buscar otras a travs de palabras claves. Las ms comunes son Google o Yahoo y son una parte importante de la cadena en tanto que, como veremos mas adelante, pueden mantener patrocinios con las empresas interesadas en promocionar un producto, para que su marca sea priorizada en las bsquedas que se realicen a travs de ellos. Organismos nacionales y/o privados encargados de la regulacin de la pauta publicitaria y la proteccin de datos personales en cuanto a sus formas y alcance. Desde distintas organizaciones se impulsa la creacin de fondos de publicidad democratizantes para que el poder econmico de grandes empresas no conspire contra las posibilidades de publicitar que tienen firmas ms pequeas y de menor estructura econmica. Organismos internacionales encargados de regulaciones generales en torno a la pauta publicitaria y a la proteccin de datos personales. La ONU o la Unin europea, por ejemplo, poseen determinadas normas establecidas en pos de la regulacin de los aspectos mencionados. Estado Nacional y su aparato legislativo. El gobierno, tiene la obligacin de promover leyes de proteccin de datos personales. Si bien en la actualidad no estn totalmente delineadas, es necesaria la creacin de reglamentaciones que permitan resguardar la informacin particular de los usuarios. La creacin de bancos de informacin personal o de grandes grupos con caractersticas socioeconmicas o culturales definidas, se corresponde con una violacin al derecho de la privacidad. Estos bancos de informacin son muchas veces cruzados con otros, lo que generar una riqueza claramente ostensible para las empresas que necesitan apuntar su producto a sectores determinados.

Se toma como medio digital en este caso, a todas los espacios que aparecen en internet como oferta para publicitar en ellos (medios digitales propiamente dichos, redes sociales, diversas paginas web, etc)

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Proveedores de servicio de internet. Son aquellas empresas que se encargan de brindar el acceso a internet mediante la implementacin de infraestructura. Participan directamente en las posibilidades que tiene el usuario de recibir los distintos contenidos que circulan en internet. Se entiende que tienen la posibilidad de priorizar contenidos sobre otros. Aparatos judiciales. Son los encargados de dictaminar si efectivamente se incurre en acciones ilegales en referencia la violacin de derechos de privacidad o de uso desleal de la publicidad.

Conceptos importantes
En este punto, mencionar los conceptos claves para lograr una compresin mayor sobre la base de los anlisis que aqu se enuncian. Publicidad online: denominamos publicidad online a todo el abanico de avisos para la promocin de diversos productos creado para la transmisin por internet. Usuario o internauta: son todos los individuos capaces de interactuar con el mundo virtual que ofrece el acceso a internet. Retroalimentacin o feedback: Relacin reciproca entre dos elementos dentro de un mismo sistema, de manera que la etapa final condiciona a la parte generadora. Regulacin: son las bases sobre las cuales se estamentan los comportamientos sociales con respecto a determinados elementos. En el caso de este trabajo, las regulaciones en internet, son aquellas normas que delimitan los diversos usos de los individuos con respecto al mundo virtual. Comercio electrnico o virtual: Es todo clase de relacin comercial que se genera y desarrolla en el mbito de internet. Hoy en dia existen numerosos sitios con sistemas de compra-venta que permiten realizar transacciones comerciales con tan slo sentarse frente a la pc. Globalizacin: refiere a una visin del mundo actual, en la que las relaciones comunicacionales masivas generan una suerte de red que engloba todas las regiones del mundo. Las distintas tecnologas que se superponen en el contexto actual generan una interrelacin entre distintos sitios del planeta como nunca antes se haba visto. Red social: son sistemas de relaciones entre personas que se unen por determinadas caractersticas compartidas. En el marco de este trabajo nos interesan las redes sociales

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virtuales, que son los sistemas antes mencionados pero que tienen asidero en programas presentes en el mbito de la comunicacin por internet. Enlace patrocinado: Son relaciones comerciales entre buscadores y o medios que ofrecen el servicio de promocin de productos en sus espacios, con el fin de priorizar determinadas marcas o productos sobre otras. En el caso de los buscadores, modifican sus mtodos de codificacin para que determinadas palabras claves ubiquen un determinado producto ms rpidamente que otro, como primer resultado o de manera destacada, entre otras formas. On-line: significa en lnea. Es el estado de los elementos cuando estn disponibles en la web. Refiere a todas relaciones que se dan en el mundo virtual, es decir a travs de internet. Apps: Abreviacin de la traduccin en ingls de la palabra aplicacin. Como su nombre lo indica, son aplicaciones creadas para ser desarrolladas en el mbito de internet, precisamente dentro de las redes sociales.

La publicidad online
Si bien se han realizado estudios que indican que la publicidad online an no ocupa el lugar principal entre las formas que eligen las empresas para promocionar sus productos o servicios, podemos entender que en los ltimos aos, esta forma de marketing ha crecido notablemente. En Argentina, segn indico la Cmara Argentina de Agencias de Medios, entre 2010 y 2011 la publicidad online creci casi un 117 %. En el ltimo ao como medio alcanz la cifra de 1,1 millones de pesos. Si bien es cierto que en la Republica Argentina se celebraron elecciones nacionales y esto trajo aparejado un aumento en la publicidad, la cifra mencionada no deja de demostrar un importante incremento de este tipo de publicidad. Como veremos mas adelante, este fenmeno se repite en muchos rincones del mundo, sin embargo en los pases subdesarrollados o en vas de desarrollo es donde mas impacto produce, justamente en contraposicin con periodos anteriores. Esta claro que la publicidad online como tal, ofrece una serie de alternativas que no estn presentes en los dems tipos de marketing. La convergencia de tecnologas existentes en el mbito electrnico, proporciona un sinfn de posibilidades para desplegar distintas estrategias en el afn de ofrecer un producto o servicio. La unin de imgenes en movimiento, con sonidos, voz y la interactividad de la que esta dotado el espacio, hacen de internet un lugar perfecto para incursionar comercialmente.
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Aunque hoy en dia es aventurado dar consideraciones exactas del mundo electrnico, podemos entender que a priori aparece como un espacio excelente para la promocin de productos. Segn opina Jess Gmez de la Fuente2, la publicidad online ofrece la conjuncin perfecta entre comunicacin masiva y comunicacin directa. Por un lado, la primera, es una comunicacin que se nutre de la posibilidad de comunicar con audio, video y voz. Es el espacio ideal para crear idea de marca y promover la imagen para generar sensaciones en torno a un producto determinado. Sin embargo, este tipo de comunicacin, tiene la desventaja de que es en general unidireccional y pocas veces informativa. Los anunciantes emiten sus publicidades, lanzan sus campaas y no cuentan con la posibilidad de interactuar con el pblico para medir el impacto, por lo menos no en un mismo momento. Por otro lado, la comunicacin directa, por el tipo de mecanismo que engloba, es un tipo de comunicacin ms informativa y ms interactiva. Este tipo de comunicacin incumbe en general a todas las tcnicas del llamado below de line 3. Esta forma de comunicacin no cuenta con posibilidad de transmisin de imagen o voz y es, por ende, mas esttica y silenciosa. As, se le permite al pblico obtener decisiones mas meditadas sobre el producto promocionado. Internet, segn indica Gmez de la Fuente, conjuga estas dos formas de comunicacin en un mismo espacio, es decir ofrece la posibilidad de utilizar todo tipo de recursos audiovisuales y adems de dirigir pautas publicitarias a segmentos determinados mediante una interactividad latente en todo momento. Esta claro que los empresarios tienen muy presentes las posibilidades que ofrece el medio naciente. As indica Pablo Messineo, Gerente de Marketing de la empresa argentina Saint-Gobain, Enlaces patrocinados en los principales buscadores o estrategias de empresa, son herramientas vitales para posicionarse en el mundo de hoy en da. De hecho, en Buenos Aires, se esta realizando desde hace tres aos un encuentro entre empresarios del marketing, directivos de empresas y especialistas en comunicacin y diseo, denominado Online MKT Day, (evento organizado por emBlue, grupo PEXO y WorkTec), en donde se debate sobre las nuevas tendencias de internet, emprendimientos online, comercio electrnico y diversos temas candentes dentro del marketing online. Como se adelanto en la introduccin del presente trabajo, nos centraremos de aqu en ms en la relacin publicidad-usuario, en tanto que existe una relacin interesante entre estos dos factores. A continuacin mencionaremos las principales regulaciones que existen en torno a la publicidad, en especial en lo que respecta a la comunicacin comercial del tipo online. Tambin

Director Comercial y de Marketing en Real Zaragoza, SAD. Director General en Vade marketing, S.L. Profesor en Formatik Center S.A. 3 Bajo la lnea: Se denominan de esta forma a diversas tcnicas de comunicaciones publicitarias no masivas y que estn dedicadas a un pblico o segmento en particular. Suelen ser complemento de campaas publicitarias masivas.

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veremos las regulaciones existentes en pos de la proteccin de la privacidad y los datos personales. Ambos escenarios servirn de base para nuestro anlisis.

Principales regulaciones a la publicidad y a la proteccin de datos personales

Si bien en Argentina no existen leyes propiamente referidas a la actividad publicitaria, si existen distintas normas que regulan estos aspectos. Dos leyes importantes que refieren fragmentos a la esfera de la publicidad son la Ley de Lealtad Comercial y la Ley de Defensa del Consumidor. En la Ley de Lealtad Comercial, N 22.802, existen diversos artculos que destacan las conductas correctas en torno a la actividad comercial y a la publicidad de los productos. En esta lnea se puede mencionar el articulo 9 del capitulo III, el cual seala: Queda prohibida la realizacin de cualquier clase de presentacin, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engao o confusin respecto de las caractersticas o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercializacin o tcnicas de produccin de bienes muebles, inmuebles o servicios. Por su parte en la Ley de defensa del Consumidor, N 24.240, existen numerosos artculos que refieren a la relacin del consumidor con los oferentes de distintos productos. En sus lneas se pueden encontrar condiciones de compra y venta, informacin al consumidor y proteccin de su salud, etc. Un prrafo importante en trminos de publicidad es el artculo VII, del Capitulo I, el cual establece La proteccin contra la publicidad engaosa y abusiva, mtodos comerciales coercitivos y desleales, as como contra prcticas y clusulas abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios. En general, en argentina, cuando se dan conflictos dentro de los mrgenes de la publicidad, se toma como ejemplo la legislacin espaola, pas que si tiene una ley especifica en la materia. sta regula, entre otras cosas, las ilicitudes que pueden estar presentes en las publicidades y los elementos que deben existir para que la pauta sea considerada engaosa, desleal o subliminal. Por otro lado, nos interesan las regulaciones existentes en torno a la proteccin de datos personales y/o privados. En estos aspectos, podemos encontrar a la Direccin Nacional de Proteccin de Datos Personales, como uno de los organismos principales que nuclean la proteccin de informacin particular. Si bien an no tiene un departamento especifico para la violacin de datos personales en internet, incluye varios sistemas de denuncias al que se pueden apelar en caso de deteccin de un uso ilegal o ilegitimo de informacin de ndole personal. En general, regula la actividad de todos los bancos de datos, pblicos o privados y asesora a los titulares recibiendo sus reclamos y denuncias. En caso de que una base de datos
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no cumpla con los requisitos de proteccin de informacin, cualquier persona puede presentar una denuncia para protegerse del hecho. Un recurso importante del que disponen los ciudadanos en pos de la proteccin de los datos personales, es la accin judicial de Habeas Data. Mediante esta disposicin cualquier individuo puede pedir informacin acerca de todos los datos particulares almacenados en bancos de datos pblicos o privados destinados a proporcionar informes y la finalidad de estos. En caso de deteccin de utilizacin incorrecta o falsedad se puede solicitar la supresin, correccin, confidencialidad o actualizacin de los datos. A nivel internacional, la Republica Argentina, en referencia a la proteccin de datos personales tiene el reconocimiento de la Unin Europea en un nivel de adecuado. sto, reglamentado en a Directiva N 95/46/CE, permite el libre flujo de datos personales entre el pas sudamericano y los Estados integrantes de la organizacin del viejo continente. Sin embargo, al dia de hoy, no existen leyes o reglamentaciones acerca de la proteccin de datos personales o privados especficamente en el mbito de internet. Es de vital importancia tener en cuenta que cada medio digital existente posee determinadas reglas y normas que generalmente determinan el actuar de ste en pos del usuario. En muchas ocasiones sto no se tiene en cuenta y se incurre en el aporte de datos que pueden ser utilizados de diversas maneras por el sitio electrnico. Por otro parte, los Derechos Humanos tambin poseen artculos y fragmentos que intentan regular la privacidad de cualquier individuo. El artculo 12 de dicho documento establece, por ejemplo, que Nadie ser objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su familia, su domicilio o su correspondencia, ni de ataques a su honra o a su reputacin. Toda persona tiene derecho a la proteccin de la ley contra tales injerencias o ataques. Por su parte el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos, en su artculo 17 establece normas similares. La Unin Europea, en su Carta de Derechos Fundamentales de la Unin Europea, establece en su artculo N 8, tres puntos fundamentales con respecto a la proteccin de datos personales. En general menciona que cualquier individuo tiene derecho a la proteccin de los datos personales que le conciernen y que estos datos se trataran de modo leal y con total consentimiento del titular.

El marketing online y los usuarios

Ahora bien, ya hemos sentado las bases sobre los actores importantes en torno a la relacin publicidad online-usuario. Ya hemos citado las principales regulaciones en el orden legal en lo que atae al marketing electrnico y la proteccin de datos personales. En este punto del
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trabajo polemizaremos en torno a estos dos aspectos. Es normal que muchas veces, el usuario, de manera inconsciente o sin darle demasiada importancia al por qu recale en diversos avisos publicitarios presentes en los espacios que visita a travs de la pc. En general, la publicidad electrnica, esta presente en casi todos los medios que se presentan en internet. As, uno puede estar leyendo un diario, visitando una pgina de entretenimiento o bien revisando una casilla de correo electrnico y siempre estar en perfectas condiciones de obtener informacin comercial sobre un nuevo producto o servicio ofrecido por determinada compaa. Es comn hoy en da, que se realicen convenios de negocios entre una empresa y algn sitio o buscador de internet para priorizar informacin sobre otra o bien encontrar mejores vas de difusin. En esta lnea, Pablo Messineo comenta Desde el ao 2008 tenemos una campaa de enlaces patrocinados en Google. Nos motivo utilizar una herramienta que consideramos esta en pleno crecimiento y nos posiciona mejor en el mercado, sobre todo en relacin con la competencia. Internet se ha convertido en un espacio por dems importante para la comunicacin comercial. En general, las nuevas tecnologas de la informacin, han encontrado en el espacio electrnico un aliado ms que importante. Manuel Castells (1995)4 en sus informes sobre la sociedad informacional, nos indica como la tecnologa ha propulsado distintos cambios en aspectos centrales en el capitalismo mismo. Si bien no tuvo una visin del todo acertada, dio a la tecnologa la exclusividad de los cambios mencionados y dejo a un costado aspectos por dems importantes de la base del capitalismo, nos da una idea de las redes comunicacionales globales. Castells explica que las tecnologas de la informacin han atravesado transversalmente a casi todos las actividades existentes en el mundo global. La publicidad y el comercio, han encontrado en ellas herramientas fundamentales para adaptarse a este nuevo mundo globalizado. Volviendo a nuestro tema principal, la publicidad en internet, podemos notar que las redes sociales han abierto numerosas posibilidades para su transmisin. Como explica muy bien Tomas Maldonado (1998)5, las redes sociales tienden a la autor referencialidad. Esto es, a la unin de grupos que comparten determinadas caractersticas socio-culturales. Este sistema de inclusin-exclusin, genera que en la mayora de las redes desarrolladas los individuos participantes respondan a una franja similar en cuanto a su idea mediada del mundo. Observando ms la situacin, podemos determinar que las redes sociales pueden incluir individuos con una misma ideologa y desechar a quienes no comparten ese modo de pensar.
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Manuel Castells (Helln, Albacete, Espaa, 1942) Socilogo y profesor universitario. En sus teoras se enfoco fuertemente en las tecnologas de la informacin y su impacto social. 5 Tomas Maldonado (25 de abril de 1922 en la ciudad de Buenos Aires, Argentina) Pintor, diseador industrial y terico del diseo. Profesor en la Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Bolonia, All se volc prcticamente a la filosofa y a la crtica con influencias de la semitica.

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En este espacio, la publicidad encuentra un lugar casi perfecto para su difusin: espacios sociales, con determinaciones sociales, culturales o econmicas determinadas. Es una oportunidad de inversin que tiene altas posibilidad de lograr el xito. Se puede saber a ciencia cierta que productos o servicios interesan y cuales no. Qu consumen sus individuos y qu no, o lo que es mas importante an, cmo lo consumen y bajos que condiciones. Al interior de las redes sociales estn claros los gustos de cada grupo, a donde apuntan y por qu. Ahora bien, Hasta que punto el internauta es libre de decidir en pos de un aviso publicitario si desea consumir o no? En este punto, debemos pensar que ya hemos perdido la batalla. Si se logra que el usuario informacin que, si bien puede consumir o no, interesa en referencia a sus gustos o pensamientos, la publicidad ha logrado su cometido. Ahora bien, vamos un poco ms all en esta cuestin De que manera la publicidad encuentra el lugar donde puede ser exitosa? Es comn en el pensamiento de la sociedad, encontrar al espacio online como un lugar en el que el usuario puede ocultarse a travs de una identidad falsa o bien encontrar a travs del mundo electrnico, la no identidad. Bien lo indica Maldonado cuando refiere sus lneas a las posibilidades que brinda internet de ocultarse en identidades falsas y como esto juega en contra de cualquier intento de debate serio. Esta idea de no identidad puede quiz resultar exitosa cuando uno interacta con otros usuarios, ahora bien, en relacin con quienes generan las plataformas de navegacin, esto no es as. En general se tiende a pensar que internet es un lugar libre en el que uno puede desempearse casi libremente sin mediacin alguna. Pensar de esta manera, es entender que internet nos lo es dado por el mismsimo Dios o que ya exista en la tierra cuando el primer hombre puso un pie. Lawrence Lessig (1998)6 nos aporta una idea ms que interesante en este aspecto. Su teora se basa en las 4 regulaciones posibles presentes en la cualquier sociedad. Estas son: la ley, los condicionamientos por usos y por costumbres, el mercado mismo y la regulacin que ofrece el mundo como tal, a la que llama arquitectura. Nos interesa, en este punto, la transferencia que hace del ltimo punto hacia los medios electrnicos. Lessig, indica que esta regulacin por arquitectura, tambin est presente en internet, y que es ni ms ni menos que el cdigo de programacin. Es sta quiz la regulacin ms importante que podemos encontrar en la red. Entender que cualquier sitio est regulado por un cdigo de programacin, es entender gran parte de la cuestin que enuncia la discusin entre publicidad online y libertad de acciones en internet. Mediante la programacin, se pueden generar numerosas estrategias que pueden estar presentes de manera invisible cuando uno pasea por la web. Se debe comprender que cualquier informacin personal que el usuario de a conocer, quiz no estar disponible para otras personas en su misma situacin, sin
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Lawrence Lessig (3 de junio de 1961, en Dakota del Sur), abogado y catedrtico de Derecho en la Universidad Stanford, especializado en derecho informtico.

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embargo cualquier mnimo dato siempre estar en manos de quien programa la plataforma que se utilice. En este contexto es realmente interesante la relacin que existe en muchos casos entre el usuario y la publicidad que se presenta. Es normal pero pocas veces notada, la similitud cultural que atae en muchas ocasiones al individuo y al aviso publicitario. En otras palabras y para acercar ms este aspecto a la cotidianeidad, podemos decir que es normal que las mujeres reciban muchos mas avisos de productos especficos para el genero femenino que para su contrario. Lo mismo ocurre con un hombre. Quiz recibir una mayor cantidad de avisos acerca de productos relacionados con usos particulares del gnero que publicidad sobre productos femeninos. Esto no queda aqu, muchas veces esta relacin va mucho ms all y se centra en gustos personales mas identificados con cada uno de nosotros. Es aqu donde ingresa la cuestin de la libertad de accin de cada individuo en internet. Si bien, ahora entendemos que existen un cdigos de programacin que regulan el espacio en internet, Hasta que punto es legal o no va en desmedro de la privacidad personal, el hecho de que se disponga de caractersticas individuales para ofrecer un producto? Y todo esto se da de manera cuasi invisible. Socialmente, todava no se comprende la magnitud de la regulacin arquitectnica a la que se esta sumido mientras se navega en la web. Como decamos antes, aun no existen regulaciones en pos de proteger los derechos individuales o la privacidad de datos personales o privados, lo que genera un vaco ms que importante al discutir sobre estos temas. Si a este espacio inconcluso, le sumamos el hecho de que internet es plenamente regulada por quienes se encargan de programarla, tenemos un lugar perfecto para la incursin de diversas estrategias comerciales para lograr influir de determinada manera en los individuos que la transitan. Si bien es de publico conocimiento que existen grandes bancos de informacin personal que permanentemente son cruzados con otros en un afn de aumentar cada vez mas la precisin y la cantidad de las informaciones, el tema se pone mas turbio cuando entendemos que muchas veces estas practicas no se declaran y forman parte de una aparato comercial que contempla un movimiento de dinero inconcebible. Diversas redes sociales o buscadores web, estn sospechados (en el marco de los debates actuales sobre neutralidad de la red), de registrar importantes cantidades de informacin en pos de lograr acuerdos comerciales con empresas que requieren hacerse de esos datos, o ms aun brindando un espacio nico con informacin personal que cualquier anunciante pagara por conocer. En las redes sociales, principalmente en Facebook, las aplicaciones o apps existentes solicitan a cualquier usuario que dese e utilizarlas, un permiso para disponer de ciertos datos personales. Entre ellos, se solicita permiso para conocer gustos, datos de ubicacin y hasta la orientacin sexual del usuario. El supuesto
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servicio gratuito que ofrecen, es en realidad cobrado con la inmensa cantidad de datos que recopilan y que abren las puertas a numerosas corporaciones hambrientas por conocer ubicaciones y grupos de personas que pueden ser clientes de manera directa o indirecta. El diario The Wall Street Journal, realiz una investigacin en la que determin qu aplicaciones requieren la mayor cantidad de informacin personal y que en muchos casos los usos no son los ms correctos. La aplicacin que mas datos recopil segn el informe, fue My Pad for iPad, la cual en pocas lneas indicaba que a la brevedad se incorporaran mayores controles en torno a la privacidad. En sus normas, Facebook, establece que cada desarrollador web debe indicar de qu manera se recopilan y utilizan los datos. Sin embargo en este caso, nunca pudo contactarse al desarrollador para que comentase sobre estos aspectos. Adems, Facebook, exige que las aplicaciones soliciten solo la informacin que necesitan para operar, sin embargo con slo suscribir a algn app podemos determinar que no es as ya que se pide todo tipo de datos. Jill Levenson, directora creativa de proyectos de la asociacin comunitaria Boys y Girls Clubs of Amrica, aporta una interesante visin a la cuestin. Ante las numerosas ocasiones en las que a los usuarios se les solicitan determinados permisos o autorizaciones, en muchos casos se incurre en lo que cientficamente se denomina habituacin. Este accionar genera que ante las numerosas apariciones de los cuadros de dialogo mencionados el individuo tienda a presionar el botn si o aceptar ya si reparar en las advertencias o avisos. La publicidad online hacer circular mundialmente US$28.000 millones al ao. Las empresas que incursionan en ella, se alimentan en gran medida de los datos recopilados, lo que permite la creacin de avisos personalizados para un pblico en particular. El negocio de las aplicaciones es verdaderamente grande, empresa desarrolladores de juegos, facturo en 2011 U$S 1140 millones. Podemos citar tambin, un caso relevante que genero polmica en estados Unidos y Reino Unido. El conflicto se hizo presente a partir de los servicios que ofreca la empresa Phorm, con sedes en Londres, Nueva York y Mosc. Esta corporacin se encarga de conectar a los anunciantes con los usuarios en funcin de las conductas de estos ltimos en la web. Es decir, si un individuo visitara determinadas paginas referentes a indumentaria deportiva, recibira gracias al sistema impulsado desde Phorm, numerosas publicidades referidas a ese tipo de producto. Desde ya, los expertos dudan de que se utilicen mtodos legales en relacin a la acumulacin de datos que terminan por generar relaciones comerciales que en principio tienden a parecer casuales. Esta claro que internet ha crecido y ha mutado poderosamente desde su inauguracin hace ya ms 30 aos. El comercio online es una de las herramientas mas importantes a partir de la cual
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se estamenta un sistema de mercado que crece a cada minuto. Est claro, el usuario de internet como tal debe contemplar y entender que sucede en internet, y ante todo debe reconocer que desde que se inicia el exlorador, uno es libre, aunque suene paradjico, de forma meramente virtual.

Situacin de la publicidad online y las polticas de privacidad de datos en Latinoamrica y resto del mundo
El conflicto que hemos presentado en el presente trabajo, referente a la relacin y discusin entre publicidad online y usuario, se presenta con una forma homognea y globalizada a lo largo y a lo ancho del planeta. Si bien en las diferentes regiones existen polticas de publicidad online y de privacidad de datos personales distintas, la retroalimentacin existente entre usuario y publicidades es un fenmeno que se da en la mayor parte del mundo, justamente por el carcter global de los aspectos analizados. La conformacin de grades bancos de informacin y la utilizacin para negocios econmicos es un fenmeno que ocurre sin entender de fronteras polticas. En los dems pases de Latinoamrica, la publicidad online tambin ha tenido un crecimiento sostenido desde hace un tiempo hasta esta parte. En general en todos los pases del sector sur del continente Americano, los incrementos de la publicidad online han superado en el ultimo ao por mucho el 15 % con respecto aos anteriores. En Brasil, diversos estudios, han demostrado que durante 2011 la publicidad online creci cerca de un 19 %. En Chile, el incremento del ltimo ao fue del 30 % con un inversin total de casi U$S 82 millones. Por su parte, en Colombia, la publicidad online tuvo un aumento amplio cercano al 33% en 2011 con una inversin de fondos que ronda los U$S 70,5 millones. Per, con un incremento del 33%, utiliz un total de U$S 27 millones, mientras que Uruguay, por su parte, incremento en 2011 su inversin de publicidad online aportando U$S 7 millones, lo que representa un 50% con respecto al perodo anterior. En general en lo que respecta a la relacin publicidad online-usuario, en general la situacin de Latinoamrica es bastante heterognea. La regin se mueve al ritmo de las tecnologas que provienen de los pases llamados del primer mundo. Las leyes y elementos existentes en pos de la privacidad de datos en la regin es similar en cada uno de los pases. En muchos casos, Argentina y Brasil toman ejemplos de polticas de proteccin de datos personales provenientes de Espaa.
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En otros pases del mundo, por ejemplo, en Estados Unidos, la industria comercial en internet esta en auge. Los numerosos sitios que se dedican exclusivamente al comercio on line demuestran lo mencionado. De la misma manera, las grandes redes sociales existentes en el pas, trasvasaron todas las fronteras del mundo y se inmiscuyeron de lleno en casi todos los sectores mundiales. Facebook, situada administrativamente en Silicon Valley, es hoy en da quiz la red social que mas adeptos genera minuto a minuto y la mas valorada en trminos de inversin. Hoy en da, la red social, cotiza en bolsa, y si bien en sus primeros momentos no obtuvo resultados superlativos, demuestra su importancia ponindose al nivel de grandes corporaciones que se establecieron hace mucho ms tiempo. Se puede mencionar Twitter, como otra red social establecida en el pas norteamericano, que suma adeptos a cada momento y representa un punto ms en referencia al alcance tecnolgico que tienen los productos nacidos en Estados Unidos. En cuanto al comercio online, la red de compra-venta E-bay, se estableci no solo en Estados Unidos, sino en el mundo como la plataforma ms importante en su tipo. Podemos decir que el comercio y la publicidad online en este pas esta en la cspide de la situacin mundial. En cuanto a sus polticas de privacidad de datos personales, podemos destacar que si bien no existe una ley que desarrolle extensamente los derechos a la privacidad, en el ultimo tiempo, de alguna forma en consecuencia por las numerosas denuncias alrededor de las informacin recopilada por las plataformas sociales, se han hechos algunos avances al respecto en la proyeccin de prximas regulaciones de estos asuntos. Helen Nissenbaum, profesora de la Universidad de Nueva York, han propuesto un respeto por la privacidad basado en los contextos, como primera instancia de una regulacin sobre los datos personales. En su propuesta menciona que las comunicaciones en diversos contextos y bajo determinadas situaciones deberan resguardarse de violaciones; por ejemplo la comunicacin entre un paciente y un medico no debera utilizarse de manera tal que violara ese espacio. Por su parte, en Espaa, se preveen incrementos en el orden del 13 % para los prximos 5 aos en lo que respecta a la publicidad online y se estima que ser motor de la industria de los medios, ocio y entretenimiento en el pas. En cuanto a las polticas de privacidad de datos personales, en Espaa existen determinadas leyes y normas que la regulan. En la Constitucin espaola de 1978, el Artculo 18.4 seala, La ley limitar el uso de la informtica para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos. Por otra parte la ley orgnica 15/1999, Ley de proteccin de Datos de Carcter Personal sancionada en el ao 1999, refiere entre otras cosas, a resguardar cualquier dato de ndole personal que sean susceptibles a tratamiento y a toda modalidad de usos posterior de esos datos.

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Conclusiones
El mundo virtual ha tenido un crecimiento notable y sostenido desde su irrupcin global y masiva. En este contexto, el mercado y las relaciones comerciales han encontrado sus formas dentro del nuevo espacio. Con el advenimiento de las redes sociales y de los espacios de interactividad, las posibilidades de una difusin masiva de la publicidad han aumentado considerablemente. La arquitectura presente en internet, es decir, el lenguaje codificado mediante el cual se programa en internet, proporciona la regulacin ms efectiva en pos de controlar los grandes flujos de informacin y de datos personales que circulan por internet. La publicidad online, hoy logra ser una aguja hipodrmica cuasi perfecta, en tanto que puede ser personalizable a un punto jams imaginado. El vaco existente casi a nivel global con respecto a regulaciones en torno a la privacidad de datos personales particularmente en internet, crea un escenario de libre accionar tanto para los dueos de la arquitectura de internet como para las corporaciones que deciden invertir en internet como medio de promocin. Los grandes negociados o patrocinios entre medios digitales y empresas se presentan invisiblemente ante los ojos del usuario promedio. En su transfondo se encierra un entramado comercial estratgico que mueve millones y millones de dlares todos los das. La situacin actual del mundo electrnico no es ms que un corte sincrnico en un universo que avanza a pasos muy veloces.

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Retroalimentacin en la relacin del marketing online con los 2012 internautas Links para ampliar informacin sobre el tema presentado.
http://www.derechoshumanos.net/derechos/index.htm?gclid=CPzy9f3U0bACFYeo4AodSnbM1w#honor http://www.lanacion.com.ar/1463324-usted-esta-en-venta http://www.protecciondedatos.com.ar/doc8.htm http://www.jus.gov.ar/datos-personales.aspx/ http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/segundo/modulos/audiencias-y-nuevosmedios/publicid.htm http://www.agenciasdemedios.com.ar/ http://noticias.juridicas.com/articulos/20-Derecho%20Informatico/200208-55561531610232111.html http://www.derechoshumanos.net/normativa/normas/1966-PactoDerechosCivilesyPoliticos.htm#a17 http://www.elmundo.es/navegante/2008/04/17/tecnologia/1208428669.html http://www.tecnoiuris.com.ar/proteccion-datos-personales/preguntas-frecuentes.php

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Entrevista realizada al Lic. Pablo Messineo, Gerente de Marketing y Asistencia Tcnica de la empresa Saint-Gobain Argentina S.A. Div.Isover

Por qu la empresa decide utilizar la publicidad online para promocionar sus productos?
Uno no puede quedarse en el tiempo y no participar de las nuevas formas de comunicacin comercial. En principio es muy importante aclarar que la publicidad por Internet se puede segmentar mejor, teniendo una base de datos confiable. La empresa se asegura el contacto con el pblico objetivo. Adems depende a que perfil de usuario o target de mercado se apunta con cada producto, ejemplo, para jvenes, es clave este tipo de comunicacin, para personas hasta 55/60 aos, es una alternativa importante, quizs se debera hacer una apertura mas amplia, pero a partir de los 55/60 aos es poco probable que la campaa tenga xito, por acceso a la herramienta, por cultura, etc.

Es la publicidad online la principal fuente de publicidad que utiliza la empresa?

Es una herramienta ms entre las que utilizamos para comunicar nuestros productos. Pero si te puedo comentar que en el ltimo tiempo ha tomado una fuerza muy importante, casi al punto de que hoy la consideramos la herramienta ms importante, no slo por la cantidad de contactos que genera sino por su alcance.

Cuales son las principales caractersticas de este tipo de publicidad (online)?

En general Comunicacin impersonal, directa, bajo costo por contacto, la creatividad no tiene lmites y en los tiempos de hoy la creatividad determina el xito de la campaa.

Conoce usted las estrategias que se utilizan para posicionar la publicidad en internet? Valora este aspecto en pos de posicionarse mejor que la competencia?
Si, Sin ninguna duda. Enlaces patrocinados en los principales buscadores o estrategias de empresa, son herramientas vitales para posicionarse en el mundo de hoy en da. Determinar a que pblico vas a referir tu campaa tiene mucho ms sentido que lanzar publicidades al alzar. Nosotros encargamos una determinada campaa publicitaria y determinamos a que pblico queremos enviarla a travs de nuestra agencia.

Tienen una empresa de produccin publicitaria definida o varias? Como las eligieron?
Tenemos una empresa y la elegimos por concurso.

Hace cuando tiempo incursionaron decididamente en la publicidad online? Que los motivo a tomar esa decisin en un primer momento?

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Desde el ao 2008 tenemos una campaa de enlaces patrocinados en Google. Nos motivo utilizar una herramienta que consideramos esta en pleno crecimiento y nos posiciona mejor en el mercado, sobre todo en relacin con la competencia. Entendemos que una institucin para acompaar el crecimiento del mercado debe moverse y generar la mayor cantidad de acciones comerciales posibles. Para esto los enlaces patrocinados o la personalizacin de las campaas a travs de informacin recopilada es mucho mas fiable, como te deca antes, que lanzarla al aire.

Que efectos han notado desde que utilizan la publicidad online? Que cosas cambiaron?
Si bien no hace demasiado tiempo que incursionamos en este tipo de herramientas, como te comentaba alrededor de aos. Ya comenzamos a notar que el pblico se dirige de manera ms masiva hacia nosotros. A ver, con una campaa se accede a un publico mucho mayor que con la publicidad convencional. El hecho de que internet sea totalmente global abre nuevos mercados y posibilidad interesantes.

A que tipo de publico esta dirigida la publicidad de la empresa? Cmo verifica que efectivamente la publicidad este llegando al publico para el que fue realizada?
Nuestra comunicacin esta dirigida a profesionales Arquitectos, ingenieros, empresas constructoras; y al pblico en general. La manera de medirla es hacer una auditoria de marca, es muy costosa y no siempre es confiable. Por eso consultamos en los llamados que recibimos para asesoramiento tcnico, como nos ubicaron, o los mismos profesionales en reuniones de capacitacin nos dicen que nos escucharon en radio o nos vieron en cine.

Como ve el futuro de la publicidad online? Que aspectos pueden mejorarse? Por qu?
En crecimiento, pero es importante tener claro para que tipo de productos sirve. Si es un complemento de comunicacin, sirve para todos. Pero por el contrario si solo se va a utilizar como la nica herramienta de comunicacin, hay que analizar muy bien la decisin. Como te digo, depende del tipo de producto que comercialices. Nosotros, por ejemplo, comercializamos un producto tcnico que lo puede comprar desde un arquitecto hasta una persona comn y corriente. En argentina, un problema que limita la creatividad a la hora de definir una campaa por Internet son los anchos de banda. Tienen que aumentarlos para poder jugar con otras herramientas complementarias y que el acceso sea ms fcil.

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Retroalimentacin en la relacin del marketing online con los 2012 internautas Bibliografa y fuentes

- Castells, M. (1995), La ciudad informacional: tecnologas de la informacin, reestructuracin econmica y el proceso urbano-regional, Allianza Editorial, Madrid, 504 p - Lessig, L. (1998), "Las leyes del ciberespacio, conferencia Taiwn Net 98, mimeo, Taipi. - Maldonado, T. (1998), Critica a la razn informtica, Paids, Barcelona, 239 p. Capitulo 1
- Angwin, J. y Singer-Vine. (2012, Abril 09) Usted est en venta. Nacional. [En lnea], Espaol. Disponible: http://www.lanacion.com.ar/1463324-usted-esta-en-venta [2012, mayo 30] - Cmara Argentina de Agencias de Medios. (2012, Mayo 21). Online Marketing Day 2012. Extrado el 29 de mayo de 2012 desde http://www.agenciasdemedios.com.ar/novedades/online-marketing-day-2012/ - Cmara Argentina de Agencias de Medios. (2012, Febrero 07). La TV se mantiene como el soporte publicitario ms eficaz. Extrado el 29 de mayo de 2012 desde http://www.agenciasdemedios.com.ar/novedades/actualidad/la-tv-se-mantiene-como-el-soportepublicitario-mas-eficaz/ - Garca Espinar, J. Tabla Normativa de Derechos Humanos Extrado el 30 de mayo de 2012 desde http://www.derechoshumanos.net/derechos/index.htm?gclid=CPzy9f3U0bACFYeo4AodSnbM1w#honor - Gmez de la Fuente, Jess. La publicidad en Internet. Extrado el 05/06/2012 desde http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/segundo/modulos/audiencias-y-nuevosmedios/publicid.htm - Koike, T. (2011, Abril 19). En Latam, la inversin publicitaria online creci espectacularmente en 2011. Extrado el 31 de mayo de 2012 desde http://newsletter.usmediaconsulting.com/2012/04/en-latam-lainversion-publicitaria-online-crecio-espectacularmente-en-2011/?lang=es - Ministerio de Justicia y derechos humanos. Direccin Nacional de Proteccin de Datos Personales. Extrado el 31 de mayo de 2012 desde http://www.jus.gov.ar/datos-personales.aspx/ - Prenafeta Rodrguez, J. (2002, Agosto) Artculos doctrinales: derecho informtico. Obtenido el 05 de junio de 2012 desde http://noticias.juridicas.com/articulos/20-Derecho%20Informatico/20020855561531610232111.html

- Estvez, Martn. (29/05/2012). [Pablo Messineo: Entrevista a Pablo Messineo]. Grabacin de audio.

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