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La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador. Mercadotecnia directa: Uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta de los mismos. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Relaciones pblicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. Venta personal: Interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la realizacin de la venta. Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la funcin de relaciones pblicas y se produce cuando una organizacin difunde informacin sobre si misma a travs de un medio masivo, pero sin pagar por ello.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
I.
La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas. La promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.
II.
III.
Fondos disponibles
Seguir la competencia
Tarea u objetivo
Las cualidades de la publicidad son: Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.
Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son: Comunicacin: captan la atencin y por lo general proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al producto. Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o contribucin que da valor al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para
La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de una relacin de ventas real a una amistas personal profunda. Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga
xito se tienen que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes.
EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.
Demanda positiva del producto. En contraste con la opinin generalizada, la publicidad no lograr vender exitosamente un producto que el pblico no desee. La presencia de caractersticas fsicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de l. Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad. La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra. Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.
A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables.
Luego de la evaluacin, seleccionar.
Busca realizar una venta. La otras formas de promocin tienen por objeto estimular al prospecto para que compre.
PROMOCION DE VENTAS
Se relaciona a tres objetivos:
1.
2.
3.
Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Los objetivos especficos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado Erradicar los hbitos actuales de compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales Combatir la actividad promocional de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperacin de los detallistas
PUBLICIDAD NO PAGADA
Los medios efectivos para este caso son: Preparar un reportaje o artculo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores. Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos. Sus principales limitaciones se relacionan a: Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente gratuita.
PROMOCION
No cambiar la promocin
Extensin directa
Adaptar la promocin
Adaptacin de la comunicacin
Adaptacin dual
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing
DECISION
Objetivos del
producto
Pronstico de ventas
de la industria
El Margen de Contribucin Variable (MCV) indica la venta adicional que estar disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades Ventas (-) Costos variables de los bienes vendidos (-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas) Margen de contribucin variable En porcentaje: MCVP = Margen de contribucin variable / ventas
Rotacin de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios = (Margen bruto precio) x rotacin de inventarios Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Realizar un pronstico de ventas de la industria Estimar la participacin de mercado que resultar de un precio dado y un nivel de gastos determinado. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin de mercado x pronstico de ventas de la industria) Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x MCVP) Calcular la contribucin total (MCV CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto) Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los niveles de contribucin son aceptables, considerando los objetivos del producto
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto 2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores 3. Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reduccin en los precios. 4. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto 5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero 6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes. 7. Alcance de la rotacin de los clientes 8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.