SALARIOS DE DISEADORES FOTOGRAFA INDUSTRIAL

MARIO MUTSCHLECHNER

CUANTO GANAN LOS DISEADORES EN MXICO

IDENTIDAD DEL BICENTENARIO

LA RUTA PARA UNA GRAN CELEBRACIN

PROYECTO SERVILLETA
DISEADORES PLASMAN SUS IDEAS
No. 92 21-11-08 $50. www.a.com.mx

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SALARIOS POR LOS SUELOS

Con el objetivo de conocer el estado de los salarios de los diseadores en Mxico, en a! Diseo realizamos una encuesta en la cual ratificamos con tristeza una idea generalizada: andan por los suelos. Es un tema comn que los dueos, directores de despachos o diseadores free lance se quejen de que los clientes no pagan lo que vale el diseo. Pero esta vez hablamos de lo que perciben los diseadores como empleados de una empresa o despacho, es decir, en muchos casos lo que diseadores les pagan a otros diseadores. La gran mayora de los que respondieron la encuesta ganan un salario mensual promedio que va de 5 mil a 10 mil pesos. Un monto muy por abajo de lo que esperara recibir un profesionista egresado de una universidad despus de varios aos de invertir tiempo, esfuerzo y dinero en su formacin acadmica. 2 mil 402 diseadores de todo el Pas participaron en esta encuesta a nivel nacional. Del total, 38% percibe entre 5 y 10 mil pesos, pero esta cifra se mantiene como una constante en la mayora de los Estados de la Repblica Mexicana. Pero ah no terminamos, el 26% percibe menos de 5 mil pesos mensuales. En la encuesta utilizamos nueve salarios promedio que van de menos de 2 mil 500 hasta ms de 50 mil pesos; a partir de estas cifras encontramos que el 82% gana de menos de 2 mil 500, hasta 15 mil pesos y solamente el 18% gana entre 15 mil 1 hasta ms de 50 mil, pesos. La realidad es contundente, los sueldo de los diseadores en Mxico son preocupantes. Necesitamos hacer algo para mejorar esta situacin... se aceptan sugerencias. Envame un e-mail para publicarlo en la pgina de internet para que todos conozcamos tus ideas y propuestas. Muchas gracias de antemano Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx

Carta del editor

CONTENIDO a! 92
CARTA DEL EDITOR GADGETS EL VOTO DE LOS DISEADORES 2 10 12

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E M I L K O Z A K . D I S E O Y N A I V E ,

FOTOGRAFA. MARIO MUTSCHLECHNER 14 DE LA CIENCIA AL DISEO DE LIBROS EMIL KOZAK. DISEO NAIVE, ESCANDINAVO Y TIPOGRFICO MXICO CELEBRA EN 2010 LO BUENO DE SER NUEVO LOS SALARIOS DE LOS DISEADORES EN MXICO RED DOT DESIGN AWARD PARA MXICO LATIN AMERICAN GRAPHIC DESIGN 40 54 44 24 30 40 18

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E S C A N D I N A V O

T I P O G R F I C O

DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL FOTOGRAFA PRUEBAS DE COLOR

JOYERA MEXICANA SOBRESALE EN EL MUNDO EL VALOR ESTRATGICO

ORIS COLOR TURNER

Antonio Prez Iragorri

COORDINADOR EDITORIAL

Santiago Tassier Antonio Sereno

COORDINADOR GENERAL DE EVENTOS

Canon plotter W7200

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Francisco Santiago
DISEO GRFICO

DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS MARKETING DESIGN ADMINISTRACIN DEL DISEO DISEO DIGITAL FLIX BELTRN

58 62 64 66 70 74 78 78 79 79
FE DE ERRATA: en el suplemento de la revista nm. 89 se public la foto equivocada del proyecto ganador en la categora 25: cubierta de libro.
DEBE DECIR: Proyecto: cubierta de libro Gua de visita del Museo Iconogrfico del Quijote Despacho: Museo Iconogrfico del Quijote Diseadora: Edna Vanessa valos Ziga Cliente: Museo Iconogrfico del Quijote Descripcin: en el Museo surge la necesidad de desarrollar una nueva gua impresa para sus visitantes en cuya cubierta se exprese la pasin del mismo hacia la obra literaria de Don Quijote de la Mancha, adems de referenciar visualmente al personaje con una pieza nica que el visitante encontrar a lo largo de su recorrido. Generando as un producto grfico caracterizado por su simplicidad y alto impacto.

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En 2005 Mario Mutschlechner document la lnea de produccin del Bora (actualmente se producen 1 mil 200 autos por da) con su gran cantidad de robots de soldadura, cabinas de soldadura lser y otras tecnologas automatizadas. Resumi el colosal esfuerzo de implementacin tecnolgica de la Planta de Puebla con esta fotografa, una composicin con el naranja caracterstico de los robots Kuka.

ventas@a.com.mx Mario Mutschlechner

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Publicaciones Citem, S.A. de C.V. a! DISEO, FUNDADA POR ANTONIO PREZ IRAGORRI Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

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a! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2008 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2005-062911070400-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Visualvox Internacional, S.C., domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649 7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238 0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

GADGETS
Como parte de la celebracin de su primer centenario, Converse lanz Music Holiday 08, una coleccin de edicin limitada, basada en la clsica lnea de los tenis Chuck Taylor, la cual rinde tributo a los grandes dolos del rock a travs de tres bandas que trascendieron con su msica: The Doors, Black Sabbath y Nirvana www.converse.com.mx Logitech present el primer teclado especialmente diseado para complementar las Mac: el diNovo Edge, Mac Edition. Es excepcionalmente delgado (11.05 mm.) con un marco de Plexiglas semi traslcido y brillante, ngulos finos y una luz de fondo color naranja. Incluye teclas optimizadas para el acceso directo a Mail, Safari, iTunes y otras aplicaciones exclusivas de Mac www.logitech.com.mx

Como parte de la coleccin Signature lite, esta nueva edicin de multi-herramientas de Victorinox en color plata cuenta con siete usos: navaja, lima de uas, desarmador, Para el regreso a la escuela o simplemente para Samsung present en Mxico el nuevo mvil SGH-F480, con tecnologa 3G y pantalla tctil de 2.8 pulgadas con una resolucin de 240 x 320 pixeLa nueva Lumix DMC-LX3 de Panasonic ofrece calidad de imagen sin en precedentes cmaras digitales compactas, con 2.0 de apertura en diafragma y lente de 24mm. Ultra Gran Angular LEICA. En el alma de la LX3, se encuentra un CCD ultrasensible desarrollado especialmente para este nuevo modelo, el cual provee un espacio generoso para cada pixel, lo que garantiza una mayor calidad de imagen www.panasonic.com.mx les, mensajes de video, conexin USB y Bluetooth, adems de cmara de 5 megapixeles con autofoco, flash LED y estabilizador de imagen. Cuentaco con cmara interior para videoconferencia, radio FM, reproductor MP3 y de video www.samsung.com.mx A travs de Vaio by you ahora es posible personalizar una notebook Vaio desde caractersticas bsicas como disco duro y memoria RAM, hasta elementos avanzados como colores, unidad ptica, capacidad de la batera y almacenamiento de memoria slida Flash, entre otras. Adems, es posible personalizarla al mximo a travs de un grabado, donde se puede poner desde un La DT Mini Slim es la nueva unidad USB de memoria flash de Kingston, la cual est disponible en negro, azul y rosa con una cubierta de fondo gris y una capacidad de hasta 4GB de contenido, ideal para transportar con rapidez y compartir de forma inteligente cualquier tipo de archivo digital. Es una de las unidades USB ms pequeas www.kingston.com/latam Con el sistema DC912 de Philips es posible disfrutar de la msica y videos del iPod. En este nuevo subwoofer inalmbrico, se puede De a la coleccin Red Tab, los cuatro nuevos modelos de los relojes LTD08 integran el, de Levs mecanismo Sweda In-House digital module. Una de las particularidades distintivas de la marca, es el empleo de diversos motivos caractersticos en sus piezas. En este caso hay dos remaches cromados a manera de pulsadores en cada caja y el red tab en la parte superior derecha de la pantalla digital http://latendance.com colocar el iPod en sentido horizontal o vertical y reproducir videos de la mejor manera. Adems posee radio FM, USB directo y ranuras para tarjetas SD/MMC para la reproduccin de msica en MP3/WMA. Y al final, se puede simplemente cargar la batera del iPod www.philips.com.mx nombre hasta un mensaje. www.sonystyle.com.mx quienes gustan de los cmics, Tous present Manga, una coleccin inspirada en la mezcla de las fbulas ms influyentes de la literatura con las historietas que ms han trascendido. Esta coleccin incluye joyas de plata, relojes, mochilas reforzadas y plumieres www.tous.com tijeras, anilla, bolgrafo y linterna de LED en color blanco. El color de las cachas plateadas se funde con el de las herramientas y el emblema de la marca en rojo brillante funciona como interruptor para la luz LED www.victorinox.com.mx

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EL VOTO DE LOS DISEADORES

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57 38 47 45 48 52

ALEMANIA HACE EL 1, 2, 3

En los ltimos aos el mercado ha registrado un importante crecimiento en la cantidad de marcas y modelos disponibles de automviles. En esta ocasin realizamos una encuesta para conocer las tres mejores marcas desde la perspectiva de los diseadores, bajo la siguiente premisa: Considerando los diferentes valores y atributosque constituyen una marca, desde su manejo en mercadotecnia y publicidad hasta el brand character que manifiesta, cules son las tres mejores marcas para ti? En esta ocasin, 35 marcas disputaron la preferencia de los diseadores y tres marcas alemanas se aduearon de las primeras posiciones: BMW, AUDI y VOLKSWAGEN.

BMW
497 votos

68 63

90 90

El significado de BMW es Bayerische Motoren Werke (fbrica de motores de Baviera), fue fundada por Karl Rath y Gustav Otto en 1913 para construir motores de aviacin. El logotipo de la marca simboliza una hlice en movimiento con el azul del cielo de fondo, a su vez representa los colores de la bandera bvara. Se dice que los colores azul y blanco, simbolizaban en ese entonces tambin los colores de la meta. Al finalizar la primera guerra iniciaron la fabricacin de motocicletas y, en 1929, lanzaron su primer coche, el BMW 3/15. Hoy en da el logo de BMW forma parte de la historia de la empresa, del mensaje de calidad, alto diseo y tecnologa de innovacin de una marca Premium con presencia global. BMW AG lleg al mercado mexicano a finales de 1994. Hoy el logo de BMW se acompaa hoy en da de su slogan, el placer de conducir.

AUDI 427 votos Los cuatro aros de Audi identifican a uno de los fabricantes ms antiguos de Alemania. El 14 de noviembre de 1899, August Horch (1868- 951) fund la empresa A. Horch & Cie. y en mayo de 1904, la empresa se transform en Motorwagen-Werke AG. En 1909 Horch abandon la empresa y meses despus fund Horch Automobil-Werke GmbH, pero perdi el litigio sobre el nuevo nombre de su empresa y encontr una solucin: la traduccin al latn de su nombre (escuche!). El nombre de la nueva empresa fue Audiwerke GmbH y entr en vigor el 25 de abril de 1910. Desde 1932 el emblema de Audi han sido los cuatro aros que representan la fusin de Audi, DKW, Horch y Wanderer para formar Auto Union AG, que ms tarde fue Audi NSU Auto Union AG, hasta que en 1985 pas a llamarse Audi AG . En Mxico, Audi inici operaciones en 1997.

VOLKSWAGEN 337 votos En 1934 Ferdinand Porsche entreg al gobierno alemn una propuesta para desarrollar un Volkswagen (automvil del pueblo). En 1938 se present el VW 38, bautizado por el New York Times como Beetle (Escarabajo). El logotipo con la unin de las letras V y W dentro de una rueda dentada o engrane hizo su aparicin en 1937. Los posibles autores son Ludwig Hohlwein o Franz Xaver Reimspiess, quienes trabajaron para Ferdinand Porsche. Desde 1937 el logo se ha modificado en diversas ocasiones. En 1954 llegaron a Mxico los primeros modelos Volkswagen, con motivo de la exposicin Alemania y su industria. En 1964 se constituy Volkswagen de Mxico y en octubre de 1967 se produjo el primer Volkswagen Sedan en Puebla. El 30 de julio del 2003 sali de la fbrica de Puebla, Mxico, el ltimo sedan, alcanzando una produccin mundial de 21 millones 529 mil 464.

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por Francisco Santiago

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ESTUDIO MM

FOTOGRAFA PRESENTADA POR FOTO REGIS

Me siento afortunado de que mis trabajos industriales trascienden a veces su funcin documental, Mario Mutschlechner

M ario Mutschlechner naci a fines de la Segunda Guerra Mundial en Bonn, Alemania. En los aos 60 aprendi fotografa en Colonia y despus comenz a trabajar en Stuttgart. Al final de los aos 60 lleg a la Ciudad de Mxico, donde se inici como fotgrafo freelance y traductor e intrprete de conferencias en ingls, espaol y alemn. Impresionado por el Skylab y los primeros hombres que aprendieron a vivir por meses en la ingravidez espacial, viaj de 1973 a 1981 a centros de la NASA en Estados Unidos y de la ESA en Europa. Tom fotografas y realiz entrevistas a cientficos y astronautas acerca de tecnologas espaciales y de la vida del ser humano en ingravidez, y en 1981 present la exposicin Paisajes planetarios en el Museo de Ciencias y Arte de la UNAM. La pregunta, cmo nos cambia la tecnologa? le ocupa, intriga y apasiona desde hace muchos aos. En los aos 80 realiz fotografas de la produccin automotriz de Renault y Chrysler de Mxico y document las obras de destacados arquitectos mexicanos. En los noventas ilustr informes anuales de la minera Grupo Mxico y de Transportacin Martima Mexicana. Empez tambin con la visualizacin de industrias farmacuticas y de otras empresas hi-tech, que contina hasta la fecha. En 1997 se inici en la digitalizacin de la fotografa y se especializ en fotografa industrial, corporativa y arquitectnica. A partir de 2000 realiz la documentacin de la produccin automotriz de la planta de Volkswagen de Mxico. Su pasin es la fotografa de alta tecnologa, a travs de la cual documenta procesos de produccin y de aseguramiento de calidad, con luz, limpieza y sofisticados efectos de color
Pasillo principal de manufactura farma, Laboratorios Senosiain, Celaya Beetle Cabriolet, Innenmeisterbock. Volkswagen de Mxico, Puebla

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Inspeccin del satlite de un horno cementero, Cementos Apasco

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Repunto de la carrocera del Jetta GP

Prueba de esterilidad a productos inyectables en un aislador. Microbiologa, Boehringer Ingelheim Promeco

Dosificador de polvos estriles. Bristol, Myers & Squibb de Mxico

Ajuste del tamizador de un Roto P 200. Boehringer Ingelheim Promeco

Costado del Bora al ingresar a una cabina de soldadura Laser. Volkswagen de Mxico, Puebla

Construccin de carrocera: geometra de la caja del Bora Variant

Robots soldando carrocera del Jetta. Volkswagen de Mxico, Puebla

Construccin de carrocera: geometra de la caja del Bora Variant

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Construccin de carrocera: Geometra de la caja del Bora

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DE LA CIENCIA AL DISEO DE LIBROS

En esta entrevista Antonieta Cruz comparte momentos importantes de su trayectoria en el diseo, cuenta cmo su gran pasin por los libros la llev de la ingeniera y la biotecnologa a las publicaciones, y cmo, despus de su paso por diferentes editoria les como diseadora, coordinadora de produccin y editora, recientemente abri su propia oficina de servicios editoriales: Maguncia. Lugar de libros. Antonieta relata que su aficin por las publicaciones surgi del contacto con los libros de medicina de su padre, los cuales vea da con da en su casa cuando era nia. As, cuando lleg el momento de elegir una carrera universitaria, su primera idea fue entrar a la facultad de Filosofa y Letras, pero al final se decidi por ingeniera en alimentos en la UAM. Sin embargo, casi al terminar la carrera descubri la edicin de publicaciones, oficio que aprendi sobre la marcha. De 1995 a 2007 ha recibido 19 premios y reconocimientos por su trabajo, otorgados por la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), Qurum y a! Diseo. Antonieta recuerda: casi al final de la carrera de ingeniera decid retomar mi gusto por los libros y me inscrib en un taller de narrativa en el Museo Estudio Diego Rivera. Casi dos semanas despus de haber empezado el taller, mi profesora me recomend con el poeta Roberto Tejeda para colaborar en Mandorla, su revista de poesa, y aunque yo me dedicaba a la investigacin cientfica y no saba nada sobre publicaciones, acept. As fue como Roberto se convirti en mi primer maestro y amigo. Poco tiempo despus recibi una llamada del escritor Alberto Ruy Snchez, quien adems era el director de la revista Artes de Mxico, y le propuso trabajar con l. ste fue el paso definitivo para introducirse en el mbito de la creacin editorial. En sa poca quera continuar en la investigacin cientfica y uno de los temas que ms me interesaba era la biotecnologa. Pero acept la invitacin y comenc a trabajar en la editorial Artes de Mxico como capturista, aunque desde el principio Alberto me present esta experiencia

como la oportunidad de aprender y crecer, un proceso muy rpido. Prcticamente en comenta. A partir de ese momento decid solo un ao hice captura de textos, correctomar talleres de redaccin y ortografa, y cin de estilo, revisin de galeras y supervipoco despus comenc a trabajar como sin de impresin. Tuve que tomar una decicorrectora de estilo, incluso con algunas sin: dejar mis laboratorios y la investigacin colaboraciones editoriales. para dedicarme por completo a otro tipo de Posteriormente la invitaron a participar investigacin: la edicin de libros, resea. en la produccin de la revista, acudir a la Alberto se convirti en mi mentor y maestro. imprenta a aprender los procesos de impre- Ao y medio despus de haber entrado a la sin. Finalmente, Antonieta abandon la revista me propuso disear un libro. Yo no investigacin cientfica para incorporarse de saba usar las computadoras ni los progratiempo completo al mundo editorial. Fue mas de diseo, pero l confi en m.

Lustro a lustro Antonieta Cruz ha logrado una trayectoria destacada en el diseo de publicaciones a su paso por las editoriales Artes de Mxico, Clo, Landucci y ahora en Maguncia

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por Francisco Santiago Fotografas de David Chavoolla

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EL PRIMER PASO DE MAGUNCIA: VIVE LATINO

Hace algunos aos Antonieta Cruz conoci a Fernando Aceves, uno de los fotgrafos de espectculos y conciertos en Mxico y de esta relacin surgi la idea de hacer un libro. Presentamos el proyecto a Jordi Puig, director de entretenimiento de OCESA y le gust. As se concret el primer proyecto importante de Maguncia, en donde se realiz la coordinacin editorial, el diseo y la produccin. Vive Latino es una memoria del festival de rock que cada ao se lleva a cabo en el Foro Sol, en la Ciudad de Mxico, es una galera de los rostros de uno de los protagonistas: los msicos. Hasta ese momento no se haba hecho una recopilacin como sta en Mxico. El libro es un documento de referencia para conocer algunos de los grupos que existen en nuestro Pas y en Latinoamrica, destaca Antonieta. Aunque el principal pblico de este libro son los jvenes seguidores de las bandas de rock, mi objetivo nunca fue hacer una publicacin con el estilo de una revista o un panfleto, sino una publicacin similar a un libro de arte. ste fue el punto de partida en el diseo. El libro se imprimi en China con un tiraje de
5 mil ejemplares y se present en Mxico en

noviembre de 2007. Este primer libro realizado por Maguncia, me dio una gran satisfaccin, comenta Antonieta. Y en OCESA estn contentos, lo cual me da la posibilidad de darle continuidad a este proyecto editorial con diferentes propuestas. Adems de ser un proyecto exitoso, Vive Latino obtuvo tambin el Premio a! Diseo en la categora de Libro. Estoy contenta con lo que est pasando. En menos de un ao de funcionar como Maguncia logramos un proyecto completo, lo cual significa mucho para m. Es una buena carta de presentacin, porque hubo capacidad de respuesta en todo el proceso, asegura la tambin editora. Para m significa un nuevo comienzo. Me siento contenta con el reconocimiento, pero creo que necesito seguir aprendiendo.

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Antonieta recuerda que cuando se atrevi a disear, estudiaba todo lo que encontraba en su camino sobre gramtica, ortografa, correccin, edicin, historia del arte, historia de la grfica en Mxico y un poco de diseo. Pero recuerda tambin la gene-

rosidad de Mnica Puigferrat, con quien trabaj en la editorial Artes de Mxico y fue su primera maestra de diseo grfico. Mi inicio como diseadora se bas mucho en mi gusto por los libros y por la lectura. Pensaba en lo que quera ver, tocar y leer. Es como una separacin de personalidades, como diseadora, pienso en la estructura general de una publicacin y despus voy a lo particular, al detalle: las letras y los espacios, es ah donde entra mi gusto como lectora. Sin tener una formacin acadmica como diseadora, Antonieta ha desarrollado una forma particular de trabajo. Yo no funciono en el papel ni hago bocetos. Me imagino lo que quiero hacer y entonces comienzo a trabajar en la computadora. No obstante, sigue siendo un mtodo cientfico: trabajo en base a prueba y error. Pero nunca busco soluciones en la mquina; cuando me siento frente a la computadora es porque ya tengo diseado el libro en mi cabeza. Su inters por disear la ha llevado a tomar cursos, talleres, diplomados y seminarios relacionados con la literatura, la edicin, la grfica y el arte. Soy muy meticu-

losa en cuestiones como la formacin de los textos; desde la diagramacin corrijo siempre ortografa, viudas y callejones, porque esa fue mi escuela. Desafortunadamente muchos diseadores no cuidan estos detalles porque en las escuelas no les ensean a leer, apunta. En el diseo encuentro una estrecha relacin con mi parte cientfica; disear es como un proceso cientfico: tienes que ser meticuloso, paciente y creativo, porque a la hora de realizar una investigacin cientfica tambin se necesita creatividad. DE LUSTRO EN LUSTRO Un hecho curioso sobre el paso de Antonieta por el diseo editorial son los plazos. Sin quererlo, cada cinco aos ha vivido un cambio trascendental. En enero de 1992 se incorpor en la editorial Artes de Mxico y cinco aos despus cerr este primer ciclo. Todo lo que aprend con Alberto Ruy Snchez se concret en la realizacin del proceso editorial de varios ttulos; me involucr con los autores, fotgrafos e ilustradores; tambin fui diseadora, directora de arte y coordinadora editorial. Al final de aquel proceso termin siendo editora, expresa. Y la nica manera de demostrar que haba valido la pena todo mi aprendizaje era renunciar y seguir adelante. Despus, mientras sopesaba la posibilidad de ser free lance, recibi una llamada telefnica invitndola a trabajar en otra editorial. As fue como semanas ms tarde lleg a ocupar el puesto de coordinadora editorial en Editorial Clo, donde conoci

a otros de sus grandes maestros y amigos: Enrique Krauze y Fernando Garca Ramrez. Yo vena de una revista de arte donde empezaba a disear libros de arte, cuando me encontr con un proyecto interesante: publicaciones de calidad a bajo costo, con un lector completamente diferente para m. Este cambio era perfecto, pues significaba un nuevo aprendizaje, comenta. Adems de trabajar en la coordinacin y el diseo de algunas de las publicaciones de Editorial Clo, particip tambin en la produccin de la revista Letras Libres. As pasaron otros cincos aos y era tiempo de cambiar. An no haba concreta do su salida de Clo cuando conoci al impresor Sandro Landucci y, tres semanas despus de su primer encuentro, l la invit a supervisar la impresin de 10 libros en Italia. Antonieta acept. A su regres de Italia renunci a Clo y se incorpor a Landucci Editores en 2002, pero no slo como editora. Tena ganas de volver a disear, dice Antonieta. En ese momento ya era una editora que diseaba y que conoca todo el proceso para hacer un libro; pero en Landucci tambin generaba proyectos editoriales, desde imaginarlos hasta imprimirlos. Pero lleg el tiempo de dar el siguiente paso. En 2006 Landucci Editores comenz a desarrollar proyectos publicitarios, dejando un poco la parte editorial. Era interesante, pero no era lo mo, apunta. En 15 aos de trabajo y aprendizaje tengo muy claro lo que quiero seguir haciendo: libros. As que en 2007 intent de nuevo trabajar como free

lance. Comenc con un proyecto de Editorial Clo que supervis en China y luego me buscaron para incorporarme al equipo que realiz una actividad pionera: los libros de texto para el Bachillerato Intercultural Indgena, proyecto de la SEP en el que particip con el diseo de 23 libros. Como coordinadora editorial, Antonieta ha tenido la oportunidad de trabajar con diseadores como Alejandro Magallanes, Roco Mireles, Azul Morris, Daniela Rocha y Ricardo Salas, a quienes tambin considera sus maestros. En estos 15 aos he visto una evolucin en el diseo; las propuestas ahora son diferentes, es el momento de ser contempornea: aproximarse ms a los diseadores y a los lectores de hoy. Luego del proyecto de la SEP, Antonieta tom unas largas vacaciones en Nueva Zelanda y retom su proyecto personal: Maguncia. Lugar de Libros, su propia empresa editorial. Desde mi primer intento por ser free lance ya haba pensando en un nombre para mi oficina, Maguncia, la ciudad donde Gutenberg puso la primera imprenta. Pero Maguncia no es un despacho de diseo sino de servicios editoriales, un lugar donde los clientes obtienen asesora, investigacin,

redaccin y revisin de textos, diseo e impresin, concluye la diseadora. Aunque no s que suceder dentro de cinco aos, si me visualizo haciendo libros y concretando mi sueo de que Maguncia. Lugar de libros se convierta en una editorial

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EMIL KOZAK

Ahora que soy un hombre hecho, aunque no derecho, me gustara creer que todava conservo tanto la imaginacin como la curiosidad de antao. Emil Kozak

DISEO NAIVE, ESCANDINAVO Y TIPOGRFICO

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por Francisco Santiago

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Emil Kozak naci en 1980 en Maribo, una pequea ciudad al sur de Dinamarca. Lleg al diseo grfico de la mano de una gran aficin al skateboarding. En su trabajo predomina el color azul y todo aquello que tenga que ver con la cultura urbana. Desde muy joven comenz a desarrollar sus habilidades, inspirado por el skateboardart. Sus primeras obras fueron dibujos en sus guitarras y patinetas, y actualmente es reconocido como un artista nico con ideas brillantes, su estilo es fresco y positivo, pero a menudo con mensajes profundos. Su trabajo se caracteriza tambin por lneas tipogrficas limpias y pocos colores, pero a menudo tambin se encuentran sorpresas inesperadas, como referencias oscuras, juegos de palabras, cdigos o insinuaciones. En 1999 decidi mudarse de Maribo a Copenhague, donde trabaj para algunos estudios y agencias. Y despus de unos aos decidi irse a vivir a la ciudad de Bar-

Bretaa), Flow (de Espaa), Philip Braunstein (de Brasil), Monsieur T (de Francia-Estados Unidos), y Streetmachine (de Estados Unidos-Francia-Dinamarca). En una exposicin de sus trabajos recientes, realizada en Espaa el pasado mes de marzo, Kozak habl as de su obra: Ahora que soy un hombre hecho, aunque no derecho, me gustara creer que todava conservo tanto la imaginacin como la celona, junto con su novia, quien es origi- curiosidad de antao. Esta serie de creacionaria de Valencia, Espaa. Y a principios nes son una celebracin de la infancia y del del 2005 abri su propia compaa: Emil arte de crecer sin perder la admiracin por las pequeas cosas de la vida. De esta forma, Kozak Designstudio. Su trabajo ha sido expuesto en Euro- las transformaciones aleatorias e ilusorias pa y Estados Unidos, se ha publicado en que se traban a lo largo de las obras, ponen numerosas revistas y en sitios web. Ha rea- de relieve la magia que envuelve a esta polizado proyectos de diseo para clientes ca a travs del juego. como Ykiki, Blah Apparel, LAB, D:A:D, Norse (de Dinamarca), Instant Winner, Element, Vans, Eastpak, Planet Earth (de Estados Unidos), Graniph (de Japn), Hulger (de Gran

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LA ENTREVISTA A continuacin presentamos una breve entrevista, va e-mail, con Emil Kozak.
Hblanos de tus inicios en el diseo Adems de disear, tienes otras actividades o proyectos alternos?

Cules son los mejores proyectos en los que has trabajado?

Empec a estudiar la carrera en una escue la de diseo despus del estudiar en el instituto (bachillerato), pero lo dej despus del primer ao y busqu trabajo en una agencia como aprendiz.
Cules son tus principales influencias?

Estamos preparando una linea de ropa que saldr pronto, algunas exposiciones pendientes y hacer surf todo lo que pueda!
Qu significa disear para ti?

La serie de monopatines Kindergarten Legends, para LAB, la coleccin de ropa de snowboard para Vans y la tabla de surf para Kelly Slater.
Cul ha sido tu mejor cliente? Por qu? LAB, porque fueron los primeros clientes que me dieron toda la libertad para hacer el diseo de los monopatines y disfrut mucho hacindolo.

Es mi forma de expresarme y de transmiEn realidad con muchas cosa... el punk, el tir las cosas que quiero decir. Poder ver el skate, mi hermano, la naturaleza, corazn resultado despus del proceso creativo es de vainilla, surf, pop culture, palabras fue- muy satisfactorio. Como calificaras o clasificaras tu trabajo? ra de contexto, la tipografa... Naive, simple, escandinavo, pocos colores, Hay dos temas importantes en tu vida, positivo y tipogrfico. antes que el diseo, el skateboarding y
la msica, cmo se relacionan con tu trabajo como diseador?

Eres dans, pero ahora vives en Espaa y has trabajado para clientes en Dinamarca, Francia, Estados Unidos, Brasil y otros pases, cmo ser un diseador global?

Sigo patinando y escuchando msica todos los das. Son de las influencias ms importantes en mi trabajo.

A travs del e-mail... jeje. En realidad, aunque sean clientes de diferentes partes del mundo, el planteamiento y la forma de desarrollar los proyectos es siempre la misma

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MXICO CELEBRA EN 2010

De 2008 a 2010, varios pases latinoamericanos celebran los 200 aos de su independencia de Espaa, entre ellos, Argentina, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, Paraguay y Venezuela, incluso el gobierno espaol participar de estos festejos a travs de lo que denominaron Bicentenario de la independencia de Amrica. Pero en el caso de Mxico, la celebracin ser por partida doble: 200 aos de Independencia y 100 de Revolucin. Los trabajos para esta doble conmemoracin, los eventos ms importantes y trascendentes de la historia de Mxico, comenzaron con la creacin en junio de 2006, de la Comisin Organizadora de la Conmemoracin del Bicentenario del inicio del Movimiento de Independencia y del Centenario de la Revolucin Mexicana. El entonces presidente Vicente Fox asign como titular a Cuauhtmoc Crdenas, quien fuera fundador del Partido de la Revolucin Democrtica y tres veces ex-candidato a la presidencia de la Repblica. Sin embargo, Crdenas abandon el cargo seis meses despus. Ya en la administracin del presidente Felipe Caldern, al retomar el tema de esta celebracin, se design a Sergio Vela al frente de la Comisin como parte de sus funciones como presidente del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Posteriormente, se design como responsable de la celebracin a Fernando Landeros, quien es presidente de las fundaciones Teletn y Mxico Unido. Fue durante la gestin de Landeros cuando se estableci un plan para contar con una identidad grfica y con una campaa de comunicacin para el Bicentenario. Se organiz un concurso donde se invitaron a participar a destacadas agen- nario de la Independencia y Centenario de cias de publicidad, para la comunicacin la Revolucin Mexicana a Rafael Tovar y de y a importantes despachos de diseo para Teresa, ex-embajador de Mxico en Italia la creacin de la identidad. Algunas de las (2001- 2007), y antes presidente del Consejo agencias invitadas fueron Zimat Consulto Nacional para la Cultura y las Artes (1992res y Zeta Publicidad, y entre los despachos 2000). Ya con nuevo coordinador, la Comide diseo, participaron Ideograma, Retor- sin seleccion al logotipo ganador para no Tassier y Luis Almeida. la identidad del Bicentenario. La convocatoria requera la identidad de un Mxico relacionado con su pasado, pre- EL LOGOTIPO DEL BICENTENARIO sente y futuro, un Mxico de jvenes y una Cuando empezamos a trabajar en este gran celebracin: Por el Mxico que fuimos, proyecto nos hicimos las preguntas obvias: por el Mxico que somos, por el Mxico que qu queremos decir?, qu representa la podemos ser, manifiesta el plan de trabajo Independencia?, qu representa la Revopresentado por Landeros. Una serena y lucin?, qu representa el ao 2010? El reto madura visin de nuestro pasado nos hace era encontrar un elemento que reflejara valorar el enorme patrimonio cultural con todo en una sola imagen, recuerda Juan el que contamos y as preparar el prximo Carlos. Empezamos a trabajar con intuiBicentenario con el alma comprometida en cin, desde nuestra perspectiva como mexicanos y como diseadores, pero hicihacer de Mxico un mejor lugar para vivir. As comenz el desarrollo de la iden- mos tambin una investigacin muy puntidad del Bicentenario. Presentamos una tual. Trabajamos con los historiadores Alicia entrevista con Juan Carlos Fernndez y Mayer y Alfredo vila, de Investigaciones Pep Palau, directores de Ideograma, des- Histricas en la UNAM, y con el internadionalista y politlogo Carlos Garca de Mucha. pacho creador del proyecto ganador. Fernando Landeros entendi el pro- Tuvimos varias reuniones para estar seguyecto de celebracin de una manera muy ros de lo que debamos decir a partir del profunda, pero adems fue el primero en significado de cada uno de estos eventos abordar la necesidad de una identidad histricos y cmo debamos plasmarlos. Parte del proceso del diseo consisti visual para el Bicentenario, comenta Pep. Ideograma respondi a la convocatoria en la eliminacin de lo que no deba ser. y envo sus propuestas el 21 de agosto de No podamos vincularnos con un smbolo 2007. Pero siguieron los cambios; Landeros patrio en particular, porque eso exclua a dej de ser el coordinador del Bicentenario todos los dems, explica Juan Carlos. Por y entreg las propuestas de identidad listas ejemplo, si escogamos la Campana de Dolores, dejbamos fuera todos los dems para el siguiente titular de la Comisin. El 17 de septiembre de 2007, el presi- smbolos de la Independencia y a todos los dente Felipe Caldern nombr como coor- de la Revolucin; pero tampoco podamos dinador general de los festejos del Bicente- escoger a un personaje histrico porque

Una serena y madura visin de nuestro pasado nos hace valorar el enorme patrimonio cultural con el que contamos y as preparar el prximo Bicentenario con el alma comprometida en hacer de Mxico un mejor lugar para vivir

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por Antonio Prez Iragorri y Francisco Santiago

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Diferentes aplicaciones

exclua a los dems y tambin adaptara una alianza, que habla de nuestro pasado, mos una postura ideolgica especfica presente y futuro, resea Juan Carlos. ligada a ese personaje. Si bien los clichs Sobre la eleccin de la tipografa nos cuentan con una claridad deseable, quera hubiera encantado encontrar una fuente mos evitar cualquiera que ya hubiera sido mexicana, pero trabajamos con Andralis, del utilizado para otros fines; buscbamos algo diseador argentino Rubn Fontana, que atemporal, que al mismo tiempo hablara al mismo tiempo posee rasgos prehispni de nuestro pasado, presente y futuro. cos clsicos y actuales, expone Juan Carlos. En la bsqueda de la imagen ms ade Una vez que el logotipo fue elegido, le lla cuada, descubrimos una feliz coincidencia m a Rubn Fontana, para comentarle que que nos llev al logotipo ganador: son 200 habamos ganado el concurso del Bicente aos de la Independencia, 100 aos de la nario con su tipografa, pero que adems nos Revolucin y el festejo ser en el 2010; el habamos tomado la libertad de modificar concepto de la identidad fue una reflexin unos trazos en las letras C y O, porque esta en torno a los nmeros, el 200 que se junta ban muy pensados para tipografa de texto y con el 100 y as forman el 2010. Adems, la a nivel display no funcionaba igual. Pero tam forma en que se unen los ceros en el logo bin le solicit que, con ojos paternales, viera tipo se puede convertir en un leit motiv nuestro trabajo y l mismo hiciera los ajustes visual que representa el eco de la historia o necesarios. Amablemente le hizo algunas

modificaciones y nos lo devolvi. Todo esto fue tambin muy satisfactorio. La paleta de colores inicial de la iden tidad, se bas en: verde, rojo, dorado y pla teado, que connotan esperanza, fundacin, fiesta, celebracin y pasin. Pero al final no haba oportunidad de separar con clari dad las aplicaciones en colores y se deci di manejar una sola: tipografa en blanco, dorado y plateado, con fondo rojo. De la versin del logotipo que entre gamos en la convocatoria, a la versin final hubo precisiones en cuanto a la definicin del lenguaje de su aplicacin, puntualiza Juan Carlos. Hicimos muchas articulaciones del logotipo para ejemplificar la aplicacin de la identidad; ejemplos de como podra convivir con otros elementos, con otras iden

tidades relacionadas con el Gobierno Fede ral, las secretaras de Estado o los gobiernos estatales, pues el Bicentenario es una cele bracin nacional. Disear una identidad como sta es un reto muy grande, pero deli near su aplicacin es ms complejo todava. LA APLICACIN Una vez aprobado el logotipo, primero por la Comisin y despus por el presi dente Felipe Caldern, la presentacin oficial de los festejos del Bicentenario se llev a cabo el 20 de noviembre en el Monumento de la Revolucin Mexicana, en una ceremonia encabezada por el pro pio presidente Caldern. Segn Juan Carlos, la identidad ha funcionado correctamente por su neutra lidad y su capacidad para representar la

celebracin del Bicentenario desde diver sas perspectivas ideolgicas y polticas. Lo que cada entidad de gobierno, federal o local, quiera celebrar, con su propio dis curso, desde su propia plataforma poltica, tienen cabida en esta imagen. Ha habido una simbiosis interesante entre identidades que hemos diseado, las cuales han nacido en momentos dis tintos y con necesidades muy particulares, pero que conviven en mensajes comunes, comenta Juan Carlos, hicimos la identidad de la Presidencia, con el objetivo de reto mar la integridad del emblema nacional, y posteriormente diseamos el logotipo de Vivir Mejor, el programa que coordina las acciones entre las secretaras de Estado del gobierno de Felipe Caldern. Y ahora, en

LA CELEBRACIN OFICIAL
En el sitio oficial del Bicentenario (www. bicentenario.gob.mx) se hace una exposi cin de los motivos, objetivos y estructura de esta doble celebracin. El Decreto del Honorable Congreso de la Unin de fecha
16 de junio de 2006 declar el 2010 como el

ao del Bicentenario del inicio del movimiento de Independencia Nacional y del Centenario del inicio de la Revolucin Mexicana, y esta bleci las bases para constituir la Comisin Organizadora de dichas conmemoraciones [...] cuyo propsito es profundizar en el cono cimiento de aquellos acontecimientos, divulgar los valores que han sustentado la lucha de
Valla

los mexicanos por la libertad, la igualdad, la democracia y la justicia social, y proponer una profunda reflexin que, de frente al futuro, con tribuya a orientar los caminos de la nacin. Por decreto se estableci la creacin de un Programa Base que contenga la relacin de eventos, acciones, expresiones, homena jes, calendarios cvicos, conmemoraciones y dems proyectos recomendables en todo el Pas, para llevarse a cabo desde la entrada en vigor del presente Decreto y hasta el ltimo da del ao 2010. El Programa debe tomar en cuenta la inte gracin pluricultural de la nacin para que la organizacin y realizacin de los festejos sean incluyentes para toda la sociedad mexicana y los mexicanos en el exterior. Su impacto ser la huella positiva que permanezca en la sociedad a partir del 2010 y a todo lo largo y ancho del territorio nacional.

x6IVA-XICO
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Espectacular

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OTRAS PROPUESTAS
El objetivo de Ideograma era presentar ms que un logotipo, un discurso y un planteamiento diversos mensajes conviven estas identida des con el logotipo del Bicentenario. La identidad tiene mucha flexibilidad y articulaciones, pero no se puede presentar como un logotipo de uso libre para todos. Creemos que debe haber dos niveles de aplicacin, uno colectivo, donde podamos entregar un manual sumamente especfico para el uso de la identidad y otro donde Ideograma en conjunto con la Comisin del Bicentenario trabajen en criterios ade cuados para cada aplicacin. En conjunto podemos dar mayor flexibilidad al logotipo pero de manera correcta, siempre respe tando las bases de la identidad, concluye Juan Carlos. Aunque podamos proteger el uso del logotipo, posiblemente cuando lle gue el momento de la celebracin la gente se va a aduear de la identidad y la veamos en playeras, gorras, calcomanas, y hasta en tatuajes temporales. Al final, es una identi dad para que todos conmemoremos esta doble fiesta de Mxico Colores Tipografa para comunicar los festejos del Bicentenario. En el desarrollo creativo de las propuestas trabaj prcticamente toda la oficina de Ideograma, seis diseadores, dos comunicadores y un director creativo, Juan Carlos Fernndez. Las propuestas que presentamos son neu trales e incluyentes, el objetivo es que funcio naran como el ajonjol de todos los moles, expresa Juan Carlos Fernndez.
MXICO 2010

MXICO 2010

Aqu expresa el proceso mediante el cual Mxico ha evolucionado a lo largo de la his toria, el listn es un elemento celebrativo que vincula los grandes momentos de nuestro Pas con el Mxico del maana.

MMX

guila Bicenta. Propuesta de mascota para versin MMX.

MMX

Los nmeros romanos se usan para enumerar captulos importantes, para marcar fechas his tricas y aniversarios. La fecha de conmemora cin presenta una coincidencia irrepetible y ni ca para nuestro Pas. 2010 en nmeros romanos se escribe MMX , adems mx es la definicin internacional para Mxico en los aeropuertos y en internet. En esta propuesta se desarrollo nace del 10 romano y de la x de Mxico
INTEGRACIN MXICO-2010
Aguila Bicentina. Propuesta de mascota para versin MMX

Pendones

guila Bicenta. Propuesta de mascota para versin MMX. tambin una mascota, el guila Bicenta que

El 2010 es una encrucijada para Mxico, se entrelazan historia y oportunidad de consoli dacin del proyecto nacional, plantea la posi bilidad de integrar al Mxico profundo con el Mxico moderno y asumir una identidad cul tural comn. En este concepto se entrelazan la palabra Mxico con el ao de la celebracin. INTEGRACIN MXICO-2010

Transparencias

Cartel

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OTRAS MIRADAS SOBRE EL BICENTENARIO

Adems de Ideograma, otros de los participan tes en el concurso para definir la identidad de la celebracin del Bicentenario fueron Retorno Tassier y Luis Almeida. Aqu presentamos algu nas de las propuestas con las que participaron.
REHILETE Y FUEGOS ARTIFICIALES

del Bicentenari, contena, en la presentacin hecha por Fernando Landeros, la idea recto ra de una conmemoracin, esto es, traer a la memoria dos gestas fundamentales de nuestra historia para proyectarlas al futuro, de manera orgullosa para buscar una cohesin nacional y lograr unidos el Mxico que podemos ser. En los rasgos definitorios de nuestro Pas quedaron, el ser una sociedad en movimiento, una nacin solidaria, amable y festiva, de ricas

y profundas tradiciones. Entre los elementos de identidad ms reconocibles y aceptados estn su bandera y sus colores. De los proyectos presentados por el Estudio de Luis Almeida, destaco dos que sintetizan solu cin a la premisa del espritu que la Comisin quera imprimirle a las celebraciones. El primer proyecto es El Rehilete, cuyo sig nificado en el campo semitico lo resumimos en: popular, amable, festivo, tradicional y de movi

miento continuo. Que son conceptos rectores en el planteamiento de los contenidos y que son necesarios, en los materiales visuales, para la comunicacin de los objetivos de los festejos. El segundo proyecto es Los fuegos artificia les cuyo significado en el campo semitico son: populares, festivos, tradicionales, dinmicos y alegres. Como en el primer proyecto, se subra yan muchos de los conceptos rectores en el

planteamiento de los contenidos y sirven en la comunicacin de los objetivos de los festejos. En ambos casos los colores de la bandera sern parte fundamental de las propuestas, para reiterar con ello la identidad nacional. Se propuso adems la creacin de una mas cota que identificara acciones sociales, un per sonaje vivo que dialogara con la sociedad. El nombre: Pepe el Tigre, para tener en l un per

sonaje popular, confiable, reconocible, dinmico y Hecho en Mxico, extrado de nuestras tradi ciones ms arraigadas. La lucha libre sinnimo de la lucha cotidiana en el cuerpo de un joven, como nuestra poblacin. En el proyecto Bicentenario participaron: Marea Saldarriaga (coordinadora), Luis Almeida, Ricardo Real, Manolo Fernndez y Franco Figueroa.

por Luis Almeida La convocatoria realizada el 31 de julio de 2007 por la Comisin Organizadora de los Festejos

Rehilete

Los fuegos artificiales

Luis Almeida Herrera

Direccin de Comunicacin Comit Organizador

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EL TROMPO

por Gonzalo Tassier La invitacin a participar con nuestras ideas en el concurso del logotipo y campaa publici taria para la difusin del Bicentenario fue para Retorno Tassier una grata experiencia y la oportunidad de revisar estos acontecimientos ms all del libro de texto. A la ptica del dise o, los sucesos se pueden ver sintetizados. A continuacin algunas alternativas que fueron presentadas a una Comisin que ante cedi a la actual y definitivo equipo a cargo de las festividades. Quedan ah las ideas y nuestro agradecimiento por habernos toma do en cuenta.
LOGO 1

Logo 1

Logo 2

Tres crculos entrelazados usando los colo res patrios, sealan la unin del Pas en tres momentos clave de nuestra historia (1810, 1910 y 2010), y nos llevan a destacar el 2010, donde construimos el Mxico que queremos ser.
LOGO 2

Tomando como principal referencia grfica el esplendor de nuestro origen prehispnico, los colores patrios, en unin perfecta, consolidan a la Repblica y le confieren sentido de orden, paz y prosperidad.
LOGO 3

Logo 3

Un juguete extendido y consagrado en Mxico es el trompo, que representa equilibrio, movi miento, destreza y alegra. Para el Bicentenario de Independencia y Centenario de Revolucin, nada ms claro que al soltarse de la cuerda, la peonza que da en libertad y entra en revolucin. En este proyecto participaron Mariana de la Garma, Manuel Macas, Alejandra Carrera y Omar Salum, bajo la direccin de Gonzalo Tassier.

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LO BUENO DE SER NUEVO

A la hora de decidir, el estmulo es el que manda

A s como los grandes inventos, el lanza miento de un nuevo producto siempre causa una expectativa particular en los consumidores. Caminar por los pasillos de un supermercado siempre es un reto; dis tinguir la oferta de productos que jams se haban visto, y otros que son muy familiares a simple vista pero que anuncian con noto riedad que son nuevos por alguna caracte rstica adicional que poseen. Lo que siem pre est presente en los compradores es la sorpresa pero, sobre todo, la curiosidad. Un producto nuevo se puede enten der como un producto indito, renovado, transformado; no necesariamente quiere decir que sea algo que nunca haya existido, por el contrario, podra ser visto durante generaciones, pero esa pequea leyenda de nuevo llama la atencin de los consu midores, aun sin pretenderlo. Cuando una persona entra a una tien da o centro comercial y se dirige a una rea especfica, puede ser cereales, lcteos, o dul cera, existen una serie de estmulos que, sin lugar a dudas, la impactan y la conducen a comprar o no comprar un producto determi nado. Los ojos de los consumidores ven cada imagen y registran en su cerebro texturas, colores, figuras, todo un mundo visual den tro de una pequea seccin de una tienda. Martha Huerta Estrada, sicoterapeuta y sicloga industrial, comenta al respecto: por naturaleza, lo que percibe un indivi

duo cuando entra a un supermercado, en una primera etapa, son las imgenes, contornos y colores, la segunda etapa es cuando le presta atencin al producto, ve su tamao, forma y superficie, y esto a su vez le provoca emociones y sentimientos que lo impulsan a adquirir o no, dichos productos. Estos estmulos negativos o positivos estn correlacionados con el cerebro, provocan en la persona satisfac cin o rechazo, adems, son los que lo llevan al camino de la decisin de compra, es por ello la importancia del impacto que el consumidor tenga al verlo por primera vez, ya que a la hora de decidir, el estmulo es el que manda. De lo anterior, el valor y la importancia al momento de disear el empaque para un producto nuevo, o que se quiere renovar. El elemento nuevo, en algunas personas, influye en su eleccin de marca, porque el producto est diciendo, que es actual y que est en renovacin. Los impactos visuales positivos aumen tan la disposicin a comprar, ya que la men te del consumidor se estimula, as pues, a la hora de realizar una campaa publicitaria y/o el diseo para un nuevo producto, se deben tomar en cuenta todos los estmu los que afectan a los individuos, afirma Martha Huerta. En la mayora de las empresas dedi cadas a la elaboracin de productos de

consumo, la idea de innovacin nace de la constante observacin del mercado, bus can ofrecer mejores alternativas para satis facer sus necesidades. La renovacin de los productos debe basarse en mantener el gusto de los compradores y estar a la van guardia en la oferta de mejores alternativas. Keloggs, por ejemplo, basa la decisin de renovar productos en la convivencia con los consumidores para entender sus nece sidades y, definitivamente, a las tendencias del mercado. Se puede pensar que los consumido res ms jvenes son los que responden a las propuestas que les sean ms atracti vas, ya que estn ms abiertos a intentar cosas diferentes porque estn apenas adoptando las que sern sus marcas para el futuro, pero este comportamiento no se puede generalizar. LA BANDERA DE NUEVO La leyenda de nuevo se incluye en el empaque de un producto o en su comuni cacin, para anunciar cierto cambio y es un elemento fundamental, es importante destacar que este componente siempre debe ir inmediatamente acompaado por una frase que nos avise el tipo de novedad, como: ms ligero, mejorado, menos az car, etctera: Que el empaque diga nuevo es importantsimo para el lanzamiento de un producto, igualmente cuando se tiene

por Verenize Domnguez

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de marca Polo, por ejemplo, paga un extra simplemente por la marca, algunas de ellas son seguidas por los consumidores a pesar de que tengan un diseo poco atractivo y estratgico, el diseo simplemente toma un papel de identificacin en el punto de venta, y en ste caso un cambio de diseo puede ser contraproducente. A medida que los productos empiezan a tener menos diferenciacin funcional, entre unos y otros, el valor agregado surge una baja capacidad de distribucin o una el producto afecta la imagen de la marca, difusin de marca lenta; la palabra nue- cuando ha perdido la preferencia de sus vo, le dice a los consumidores: Prubame, consumidores, o cuando los compradores aqu estoy, soy un producto nuevo, vale han evolucionado en gustos. la pena que me compres, menciona EnriSebastin Arrechedera, publicista y que Saavedra, diseador grfico y director director general de Arrechedera Claverol, general de Sol Consultores. explica: el proceso para modificar un proPor su parte Nora Ramrez, gerente ducto va de la mano de las investigaciones de estrategias de innovacin de Kelloggs profundas, en las que se evalan las prefeMxico, coment que el objetivo de la rencias de la gente, se les pregunta lo que leyenda nuevo en un producto, es justa- esperan de la evolucin de un determinan mente para dar a conocer que posee un do producto. Por su parte, una agencia de atributo o caracterstica diferente de la publicidad es muy importante que siga su que tena o que es un producto jams vis- experiencia e instinto para ser creativos en to. Seal que los productos de baja rota- la nueva cara de un producto. cin necesitan ms tiempo con la bandera De igual manera, un diseador grfico nuevo, pues no hay tantas oportunidades tiene que saber y entender por qu se va de notar el cambio por parte de los con- a mejorar una marca o producto, ya que sumidores, mientras que los productos de el cambio de diseo o la modificacin del alta rotacin necesitan menos tiempo. mismo se deben tratar con mucha cautela, Existen productos que necesitan ya que un cambio radical puede provocar madurar junto con el mercado y se van como resultado la prdida de los consumiposicionando con el tiempo. El cereal dores existentes. Special K es un ejemplo de esto, ya que El trabajo del diseador, frente al prosu curva de desarrollo de ventas fue lenta, yecto de un nuevo producto o una versin hasta que de repente tuvo un crecimien- renovada, debe basarse principalmente en to significativo y hoy es una de nuestras una descripcin del problema, lo que se trams grandes marcas. Por otro lado, hay duce en un brief, si ste no existe, no se pueproductos que se posicionan rpidamente de resolver el diseo de una manera clara y trs de una necesidad grande y latente en objetiva. Para Enrique Saavedra, algunas de el mercado; las bebidas All-Bran son un las preguntas que se deben establecer para ejemplo de esto, ya que rpidamente han crear, mejorar o cambiar una marca son: logrado ganar un lugar en el mercado. Cules son los objetivos de la empresa?, Pero, cundo una empresa determi- quin es el consumidor?, cul es su entorna que un producto debe ser renovado? no?, cules son la necesidades reales del Existen varios factores, entre ellos, cuando consumidor?, cules son los factores importantes para el consumidor en su decisin de compra?, qu es lo que interviene?, quin es el comprador?, cul es el punto de venta?, quines son su competencia?, y Cmo ser el lanzamiento o relanzamiento? Cabe sealar, que la percepcin visual que tengan los consumidores de cambio o mejora de una marca, es una diferencia que puede repercutir significativamente en las ventas del producto. EL DISEO VENDE Existen muchas variantes en torno a la participacin directa del diseo en la compra de un producto, segn Enrique Saavedra, en algunos casos se calcula que entre el 70 y 80 % de la venta de un producto es resultado del diseo, pero en otros no es muy significativo. Para saber y conocer la injerencia que tiene el diseo en un producto determinado o marca, se tienen que revisar diversos factores como: el punto de venta, dnde se ubica, el empaque, la categora del producto, si son productos de necesidad bsica o de impulso, etctera. Cuando un producto es muy necesario no se puede cuestionar el diseo, como en el caso de una medicina, porque sta se vuelve indispensable para la salud de un individuo y la mayora de las veces la recomienda un mdico. En este caso particular, el diseo pierde relevancia. Por el contrario, existen marcas que generan un valor agregado a un producto y de las cuales se paga una prima adicional. Enrique Saavedra agrega: una playera

como el elemento que ayuda a diferenciarlos y lograr mayor competitividad, aqu el diseo es un factor clave en la venta de un nuevo producto, en especial, si se cuenta con poco presupuesto para su promocin en otros medios de comunicacin. En definitiva, comenta Enrique Saavedra, la poca o mucha venta de nuevos productos de consumo dependen significativamente de la decisin del consumidor y lo mucho o poco que les atrae cierto pro-

ducto, y para ello, el empaque retoma de manera muy fuerte su funcin mercadolgica. De aqu la famosa frase: el empaque es el vendedor silencioso. MARCAS SIEMPRE NUEVAS En el mercado existen productos muy reconocidos que han permanecido en el mercado generacin tras generacin, la pregunta obvia es: por qu a lo largo de los aos no han sufrido modificaciones

NUEVA

significativas en el diseo de su empaque? Sobre este punto, Nora Ramrez habla de su experiencia en Kelloggs Mxico: no hay que renovar por renovar; hay productos que se han convertido en clsicos dentro del consumo de la gente, por ejemplo, nuestros Corn Flakes, que llevan ms de 100 aos en el mercado, siguen en la preferencia de las familias alrededor del mundo. Otro ejemplo muy conocido es el de CocaCola en Estados Unidos, en donde los consumidores se unieron para pedir su vieja formula de regreso. El objetivo primordial de lanzar un producto nuevo o mejorado es que, precisamente despus del lanzamiento, la empresa tenga una diferencia positiva al

momento de medir el comportamiento de su producto, es por ello que cada da se busca satisfacer mejor los gustos y necesidades de los consumidores, de tal manera que el producto sea mejor aceptado y se refleje en las ventas. Adicionalmente, una mejor oferta siempre lograr un mejor posicionamiento en la mente de los consu midores, asegura Nora Ramrez. Una frase muy comn es: lo nico constante es el cambio, aade Nora, y mientras estemos monitoreando el cambio y el desempeo de nuestros productos ante estos cambios, habr que renovarse conforme sea lo ptimo para el consumidor. No debemos olvidar que nuestros consumidores son los que mandan. Lo ms importante para inno-

var es tener en mente al consumidor y vindolo desde ese punto de vista, lo ms significativo es el desarrollo y crecimiento de la marca. Al final esto te llevar a estar siempre un paso adelante de la competencia. Renovarse o morir, explica Sebastin Arrechedera, es una frase que se aplica muy bien en el manejo de productos, pero creo que lo principal, es mantener la marca viva y fresca a travs de sus productos. En conclusin, lo ms importante de la aplicacin del concepto de nuevo en el empaque de un producto o en su comunicacin, es el posicionamiento que logre darle al producto y la imagen que construye en sus consumidores. Finalmente, quin se resiste al olor a nuevo?

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LOS SALARIOS DE LOS DISEADORES EN MEXICO

2 mil 402 diseadores contribuyen en esta encuesta a conocer la realidad de diseo en nuestro Pas S aber cunto ganan los diseadores en nuestro Pas siempre ha sido un tema de inters. Pero en este reportaje no se trata de investigar lo que representan las empresas y despachos de diseo en la economa nacional o lo que ganan los dueos de los despachos. Aqu se habla del salario mensual que perciben los diseadores en Mxico. Cunto gana un director creativo o un diseador junior?, en qu Estado de la Repblica Mexicana se ofrecen los salarios ms altos?, cul es la especialidad mejor pagada? o, quines ganan ms, las mujeres o los hombres? Estas son algunas de las preguntas a las que se encontr respuesta a travs de una encuesta va internet a los lectores de a! Diseo a la cual respondieron 2 mil 402 diseadores de todo el Pas. LA METODOLOGA El primer paso para participar en la encuesta era calificarse como diseadores en una de las siguientes categoras: a. Director creativo Responsable de dirigir el proceso creativo de su equipo de trabajo, saber monitorear el uso de los recursos creativos para asegurar la productividad de cada proyecto, con apego a presupuestos y cronogramas. Experiencia laboral de 7 a 10 aos. b. Diseador senior Asistente del director creativo y/o de proyectos. Inicia, supervisa y dirige soluciones de diseo, se asegura de que se instrumenten correctamente los lineamientos creativos desde su concepcin hasta su produccin, es parte clave en las exploraciones conceptuales: bocetar, investigar y participar en reuniones de trabajo. Experiencia laboral de 5 a 7 aos c. Diseador junior Debe enfocarse en el soporte creativo, explora y ejecuta refinamientos especficos de diseo lo cual incluye corregir/editar los diseos, leer y corregir contenido de texto, mantener y organizar los archivos. Experiencia laboral de 1 a 5 aos. d. Principiante Experiencia laboral menor de un ao. El siguiente paso era responder los siguientes puntos: edad, sexo, estado; por especialidad: editorial, empaque, identidad y digital, y salario promedio mensual.La participacin fue, sin duda, positiva

SALARIOS PROMEDIO A NIVEL NACIONAL

38%

19%

18%

I
9% 7% 3% 2% 3% 1%

Ingresos mensuales

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por Antonio Prez Iragorri y Francisco Santiago Ilustracin de Paco Reyes

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SALARIOS SEGN EXPERIENCIA

39%
51%
38%

SALARIOS DE HOMBRES Y MUJERES

5.35% de las
diseadoras gana de
38%

9.8% de los
diseadores gana de

31%

$20,000
24%
26%
22% 17%

a ms de

$20,000
a ms de

$50,000
19% 17% 10%

$50,000

14%

3%

2%

1%

0%

0%

0%

5%

3%

1%

0%

0%

0%

9%

8% 2% 2%

1%

0%

5%

4%

2%

3%

2%

14%

son diseadores principiantes

40%

38%

son diseadores junior

49%
21%

son mujeres

51%

son hombres

21% 18%
29%

10%
13% 10% 4% 2% 1% 1%

10% 9% 4%

0%

4% 3%

29%

son diseadores senior

19%

A menor de $2,500 B de $2,501 a $5,000 C de $5,001 a $10,000 D de $10,001 a $15,000 E de $15,001 a $20,000 F de $20,001 a $25,000 G de $25,001 a $30,000 H de $30,001 a $50,000 I ms de $50,000
Ingresos mensuales

son directores creativos

SALARIOS POR ESPECIALIDAD

36%

42%
38%

SALARIOS POR EDADES

30% 26%

25%
20%

21%
18%

15%

17%

14%
10% 8% 3% 2% 2%

10% 6%
5% 2% 1% 1% 0%

9%
1%

6%

35%

4%

2%

2%

1%

10%

4%

5%

1%

Digital
40%

30%
23%

Identidad
39%

64%

3%

tienen de 20 a 29 aos de edad

23% 20% 21%

31%
14%

tienen de 30 a 39 aos de edad

38%

23%

18%

18%

14% 10% 5% 3% 3% 1% 1%
10% 4% 1%

8%

9%

15%

3%
3% 2%

8% 0% 0% 0%

8%

8%

46

7%

5%

Empaque

28% 19%

0%

2%

Editorial

4%

tienen de 40 a 49 aos de edad

1%

tienen de 50 a 59 aos de edad 47

SALARIOS POR ESTADO

33%

38%

38%

36% 32%

22%
23%

16% 11% 4% 4%
13% 6% 0% 5% 2%

22%

19%

10%

13%

0%
12% 12% 5% 3% 1%

0%

0%

3%

4%

7%

4%

1%

0%

1%

0%

A
Quertaro

I
A
San Luis Potos

A
Distrito Federal

A
Puebla

Son los estados de la Repblica con el mayor nmero de diseadores que participaron en la encuesta.

34%

40%

21%

20%

25%

10%

10% 1% 1% 1%

12%

9% 4% 2% 3% 3%

A menor de $2,500 B de $2,501 a $5,000 C de $5,001 a $10,000 D de $10,001 a $15,000 E de $15,001 a $20,000 F de $20,001 a $25,000 G de $25,001 a $30,000 H de $30,001 a $50,000 I ms de $50,000
Ingresos mensuales

2%

2%

Estado de Mxico
45%

19%
Nuevo Len

DATOS RELEVANTES
41%

Los salarios mensuales en Mxico se concentran en un promedio de:

21%

Los diseadores en Mxico trabajan en:

19%

18%

12% 9%

9%

2%

1%

0%

1%

8%

5%

5%

1%

1% 2%

$5,000 a $10,000 pesos

35% digital 30% identidad 28% editorial 7% empaque

Los mejores salarios estn en la especialidad de

Los peores salarios estn en la especialidad de

DISEO EDITORIAL

DISEO DIGITAL

Jalisco
45%

Chihuahua
35%

Prcticamente hay la misma cantidad de mujeres y hombres diseadores:

15% 11%

Los HOMBRES ganan ms que las

Los mejores salarios se perciben en

21% 15% 7% 7% 1%

17%

17%

49% mujeres 51% hombres

4% 1% 0% 0%

MUJERES

CD. MXICO QUERTARO NUEVO LEN

respectivamente

De acuerdo a su experiencia se clasifican como:

1%

1%

2%

14% principiantes 38% juniors 29% seniors 19% directores

49

Guanajuato 48

Baja California

RED DOT DESIGN AWARD PARA MXICO

H a sido una constante que arquitectos o diseadores industriales compartan su que hacer profesional o incluso se trasladen por completo al ejercicio del diseo grfico, pero hacerlo a la inversa no es algo comn. Sin embargo, Mauricio Valdes decidi cambiar el trabajo en dos dimensiones para migrar hacia el diseo de objetos, con tal acier to que este ao recibi el Red Dot Design Award. Un punto que marca su carrera en el diseo industrial. Red Dot Design Award es un certamen internacional fundado en 1955 por Peter Zec en Alemania. Para la edicin 2008 se recibie ron 3 mil 203 productos participantes de 51

Por su alta calidad en diseo e innovacin, el frutero Nova, de Mauricio Valdes se sum a la lista de ganadores del Red Dot Design Award 2008

pases, lo cual evidencia el reconocimiento jan los trazos de mis dibujos, comenta. mundial del Red Dot, como etiqueta de Cuando empec a disear las mismas pis calidad a lo mejor del diseo mundial. tolas de curvas que antes usaba para dibu Acepte nuestras ms clidas felicitacio jar letras; esas mismas lneas me ayudaron nes por haber ganado una distincin que a construir objetos tridimensionales. reconoce su creatividad y manejo de innova Asimismo, en diferentes ocasiones, pro cin con los ms altos estndares de calidad yectos de Mauricio Valdes han sido conside en su producto, dice la carta que recibi rados representantes del diseo mexicano Mauricio donde le notificaron que haba contemporneo, como en Europalia (1993), ganado el Red Dot Design Award en la cate la Feria Internacional del Mueble de Miln gora de producto, por su frutero Nova. (1996), la Bienal Internacional de Diseo de En esta entrevista, Mauricio comparte Saint Etienne (2002) y la Feria Internacional su premio y expone su apreciacin sobre del Mueble Contemporneo de Nueva el ser un diseador industrial en Mxico. York (2008). Pero adems, este ao ha sido Para empezar, en este Pas es muy dif reconocido con uno de los premios ms cil ser diseador. Desgraciadamente, aqu importantes para el diseo de productos a uno tiene muchos obstculos en contra, no nivel mundial. existe apoyo al diseo, ni becas, falta tam bin investigacin y desarrollo. Incluso hay UN FRUTERO MEXICANO diseadores industriales que al concluir su Por su alta calidad en diseo e innovacin, carrera se dedican al diseo grfico. Pero el frutero Nova, de Mauricio Valdes se sum para mi fue lo contrario, estudi diseo gr a la lista de ganadores del Red Dot Design fico y llevo ms de 16 aos desarrollando Award 2008 en la categora de producto, en diseo industrial en Mxico y en el extran la cual se premiaron 676 piezas y 50 recibie jero, comenta. Soy bsicamente autodi ron el premio en la categora Lo mejor de lo dacta en el diseo industrial. He aprendido mejor, donde fueron reconocidos el nuevo en la prctica, a travs del trabajo he cono telfono iPhone, los tenis Adidas Tour 360 II y cido diversos procesos, como inyeccin de el Porsche 911 Targa, entre otros. El frutero Nova rene las dos principa plstico y rotomoldeo, y el uso de distintos materiales como acero inoxidable, aluminio les caractersticas del trabajo reciente de y madera. Actualmente mi material prefe Mauricio, la incorporacin de lneas como rido es el plstico pues para mi representa elemento caracterstico y el plstico como la optimizacin de materiales, est lejos del materia prima. Originalmente lo hice en caoba, trabaj hand made y ms cerca de menos es ms. A lo largo de 16 aos Mauricio ha logra con carpinteros de Nezahualcyotl; con los do imprimir un estilo propio en su trabajo, dibujos y planos armamos la estructura bsi en el cual refleja su formacin inicial como ca y posteriormente lo llev con un tornero, con las especificaciones de como quera el diseador grfico. Para algunos crticos mi trabajo posee grosor de las paredes. Yo quera un frutero lneas sensuales de mucha calidez, se refle con swing, que fuera especial. Primero se

50

por Francisco Santiago Fotografas de Luis Snchez Nez

51

Sephira, 2008

Saint, 2008

Shaker, 2006

Atmico, 2007

Kelly, 2004

Laia, 2006

me ocurri hacerle una devastacin regular y al mismo tiempo darle una inclinacin de tal forma que un lado qued ms delgado y otro ms grueso en superficie; al final pens en hacerle unas ventanas para que respiren las frutas. Todo esto le dio mucha personali dad al diseo, explica. Quera hacer el frute ro mexicano jams diseado y el resultado es una pieza con un diseo futurista y verstil. El siguiente paso fue fabricarlo en pls tico. El primer frutero, hecho en caoba se convirti en el molde original. Cotic en Mxico los moldes en inyeccin, pero como consecuencia de las ventanas, el desmol deo era imposible y la nica manera para fabricarlo con esta tcnica era hacerlo en dos piezas, con un costo de medio milln de pesos. Al final, el molde se hizo en Esta dos Unidos con la tcnica de rotomoldeo y con una inversin de 4 mil dlares. Con ese primer molde, producido en 2006, Mauricio decidi comenzar a fabricar lo en serie en Mxico con la misma tcnica de rotomoldeo, siendo pionero en la aplica cin de esta tcnica para producir piezas de plstico en nuestro Pas. Es toda una expe riencia producir en Mxico una pieza tan singular, utilizando tecnologas que en los pases ms desarrollados ya son comunes. El resultado es una pieza rotomoldeada en polietileno de densidad media lineal. Sin embargo, se enfrent a una dificul tad, ya que con esta tcnica slo poda obte

Valet, 1998

Tiziana II, 2004

ner un mximo de 50 piezas semanales. Con las fotos del frutero comenc a promoverlo en Europa y Estados Unidos y empezaron a surgir posibles compradores (Designboom y Ameico, entre otros). Pero con exigencias muy altas en tiempo de entrega, calidad y sobre todo en nmero de piezas de cada entrega, apunta el diseador. Con la capa cidad de produccin que poda lograr con este molde en Mxico era imposible cumplir con las exigencias de estos mercados. Mauricio decidi entonces producir aproximadamente 400 piezas, las cuales fueron principalmente regalos para ami gos y por supuesto para su promocin en Mxico y el extranjero. Pero durante ese proceso conoci el certamen Red Dot Design Award y decidi probar suerte. GANADOR DEL PUNTO ROJO Cuando conoc el Red Dot Design Award decid participar con el frutero Nova; traba j en la descripcin del proyecto, en pla nos, renders y fotografas profesionales, resea Mauricio. Mande mi diseo por mensajera, el nico frutero blanco que tena, en un paquete que iba lleno de ilu siones, fe y anhelos. Una tarde de febrero Mauricio recibi una carta con la noticia: Nova era ganador en Red Dot. Y el pasado mes de junio, asis ti a la ceremonia de entrega de este pre mio en la Opera House de Essen, Alemania,

Mouna, 2001

Clip, 2001

donde se dieron cita ms de 1 mil invitados internacionales de los campos del diseo, las artes, los negocios y la poltica. Los productos admitidos al concurso de Red Dot Design Award son evaluados por un jurado internacional que examina y prueba los productos, de acuerdo a criterios como el grado de innovacin, funcionalidad, calidad formal, ergonoma, longevidad, con tenido emocional y simbitico, compatibili dad ecolgica y claridad de funcin. Este ao, el jurado estuvo integrado por 22 destacadas personalidades del diseo mundial, entre ellos: Sybs Bauer, de Alema nia; Gordon Bruce, de Estados Unidos; Tony K. M. Chang, de Taiwan; Vivian Cheng, de Hong Kong; Marten Claesson, de suecia; Sebastian Conran, de Gran Bretaa; Vincent Creance, de Francia; Renke He, de china; Kristina Las sus, de Italia, y Soon In Lee, de Korea del Sur. Este premio consiste en promocionar a nivel mundial los productos ganadores con compaas internacionales, adems de exponerse en museos de Alemania, Singapur y Dubai. Red Dot es una etiqueta de calidad e innovacin en diseo que la venta de productos en todo el mundo, concluye Mauricio. Mi objetivo es producir 5 mil fruteros Nova semanales y as cumplir con las demandas de exportacin de Europa, Estados Unidos, Canad, y todos los pa ses a donde pueda llegar

MAURICIO VALDES
Estudi diseo grfico en la Universidad del Nuevo Mundo. Antes de concluir sus estudios trabaj en Quak, despacho de diseo indus trial y grfico, con el diseador industrial, Bjorn Federico Vadillo, donde comenz a interesarse por el diseo de objetos tridimensionales; fue aqu donde dise, junto con Miguel Ortega, un pequeo mueble para discos compactos, el cual estuvo en una de las exposiciones de Europalia 1993, cuando este magno evento se dedic a la cultura mexicana. Esta pieza recorri pases como Blgica, Luxemburgo, Holanda, Alemania y Francia Posteriormente, en 1994 particip en el pro yecto Homo-Faber, un catlogo que reuni los mejores diseadores contemporneos de Mxico, organizado por La Vaca Independiente y Banamex. Desde entonces, Mauricio se ha dedicado al diseo industrial, diseo grfico, diseo textil, diseo de mobiliario, diseo de espacios, diseo de joyera, accesorios, interio rismo e iluminacin. Su trabajo se ha expuesto en Estados Unidos, Espaa, Italia, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Inglaterra, Holanda, Alemania, Dubai y por supuesto en Mxico. Recientemente fue contratado por Acme Pens Studio para el diseo de plumas y accesorios.

Fotografa de Pablo Aguirre

Red Dot es una etiqueta de calidad e innovacin en diseo que la venta de productos en todo el mundo

El tro, 2004

Alys, 2006

Ofundu, 2004

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53

LATIN AMERICAN GRAPHIC DESIGN

LATIN AMERICAN GRAPHIC DESIGN

DISEADORES MEXICANOS Luis Torres Domingo No Martnez Jorge Alderete Rogelio Lpez lvarez Eric Olivares Gonzalo Garca Barcha Benito Cabaas Hctor Montes de Oca Ideograma Sara Luna Ricardo Salas Alejandro Magallanes Cha! Eduardo Barrera Gabriela Rodrguez Paco Estrella Paco Glvez Hula+Hula Zoveck Estudio Eramos Tantos Javier Henrquez Lara Antoni Sanches
Jorge Alderete, Mxico Studio A. Per Santiago Paul, Venezuela

Los mejores diseadores latinoamericanos de todos los tiempos

L atin American Graphic Design, libro edi tado por Julius Wiedemann y Felipe Tabor da, rene el trabajo de diseadores de casi 20 pases de Latinoamrica. Con una poblacin superior a los 500 millones de habitantes, Latinoamrica for ma un conglomerado cultural extremada mente rico con caractersticas singulares en cada Pas, pero tambin con muchas en comn con excepcin de Brasil, todos sus pobladores son hispanoparlantes. El diseo grfico producto de este fenme no cultural es quiz una de las expresiones que mejor refleja su singularidad. Amrica Latina ha estado producien do durante dcadas una expresin grfica nica. Este nuevo libro de editorial Taschen da cuenta de lo mejor del diseo grfico latinoamericano desde principios del siglo

XX hasta la actualidad. Con una extensa

presentacin, del diseador mexicano Xavier Bermdez, se introduce al lector en el tema del diseo grfico en Amrica Latina: momentos histricos, logros, caractersticas y desarrollo; con una lnea de tiempo para comprender mejor el desarrollo del diseo grfico en el marco de los eventos de rele vancia internacional. Para continuar, y en orden alfabtico, se presentan todos los diseadores y des pachos de diseo que han hecho y siguen construyendo la historia y la identidad del diseo grfico latinoamericano. Tambin se ofrece informacin de pases, publicacio nes, organismos institucionales, escuelas y datos adicionales, que son de gran ayuda para conocer mejor el diseo grfico de nuestro continente

LOS AUTORES
Felipe Taborda estudi diseo grfico en su Brasil natal para luego trasladarse por varios aos a New York y a Londres donde trabaj en estudios tan importantes como el de Milton Glaser. Ha tomado parte en importantes pro yectos en Latinoamrica defendiendo su cul tura y presentando exposiciones en ms de 50 pases. Ejerce como docente y consultor en Ro de Janeiro. Julius Wiedemann naci y creci en Brasil. Concluidos sus estudios de diseo grfico y marketing, emigr a Japn donde trabaj durante 4 aos en la ciudad de Tokio como edi tor de arte para revistas digitales y de diseo. En el ao 2001 edit el libro Digital Beauties y desde entonces ha estado trabajando en esta nueva lnea digital y de diseo de la editorial Taschen, con ttulos como Animation Now!, The advertising now series, The web design series, y Taschens 1000 favorite websites.
Alejandro Ros, Argentina Antonio Sanches, Mxico Masa, Venezuela Fabian Munoz, Cuba Esteban Salgado, Ecuador

Kiko Farkas, Brasil

Yomar Augusto, Brasil

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55

JOYERA MEXICANA SOBRESALE EN EL MUNDO

DISEO EN 3D

G rupo Lior es una de las empresas ms importantes del mundo en diseo de joye ra de fantasa, y una de las principales herra mientas que la ha llevado a ocupar esta posicin es el uso de nuevas tecnologas en sus procesos de diseo y fabricacin. Alejandra Alfaro, gerente de diseo de Grupo Lior, comenta en esta entrevista sobre la incorporacin de nuevas tecnolo gas en sus procesos, as como la importan cia de planear el diseo de joyera como pie zas factibles de llevarse a la realidad.
Cmo ha impactado el diseo en el desarrollo de sus productos?

tros clientes, queremos marcar tendencia pero siempre en funcin de las necesida des de nuestros usuarios.
Mxico podra ser lder en diseo de joyera a nivel mundial?

clase mundial y con una historia de inno lmero o si se maquin en la CC en resina, la vacin y calidad en sus productos como pieza se puede utilizar directamente para Tiffany & Co., Cartier, y Swarovsky han intro hacer el molde. ducido tecnologas CAD/CAM a su proceso Crees que las universidades, las empresas de diseo. y el gobierno estn haciendo bien la tarea
Qu tipo de tecnologa utilizan el Lior? de impulsar el diseo en Mxico?

Se ha convertido en uno de los diferencia dores ms contundentes para poder ofrecer a nuestros clientes una nueva manera de hacer negocio. El diseo nos ha permitido un crecimiento constante y sustentable. Hemos logrado resolver con tecnologa lo que nuestros diseadores tienen en mente. Al emplear nuevas tcnicas para el dise o de las piezas, el tiempo en que una pie za maestra est lista para hacer moldes, es cuestin de horas. El diseador o cliente no tiene que preocuparse por la interpretacin de su dibujo por el modelista; lo que ve en la computadora es exactamente lo que va obtener como producto terminado, y es mucho ms fcil aprender a modelar 3D para disear joyera y luego hacer los proto tipos, que aprender a modelar en cera o en metal. Los planos de cada pieza, elaborados en computadora, han mejorado la comuni cacin y el entendimiento entre el departa mento de diseo y el rea de produccin.
Cmo definiras el diseo de los productos de Lior?

Para lograrlo necesitamos diseadores que realicen piezas que se puedan producir y usar. Muchos diseadores jvenes hacen piezas bonitas pero muy complejas en su proceso de fabricacin y se salen del precio de merca do o simplemente no se pueden fabricar. Tambin debemos invertir en nuevas tecnologas. En un artculo del mes de mayo, en la revista Manufacturing Jewe lers & Suppliers of America, mencionan que el 42% de los talleres de Estados Unidos que respondieron a la encuesta utilizan algu na tecnologa CAD/CAM en su proceso de diseo. Si queremos competir contra ellos es necesario que las empresas mexicanas modernicen su proceso de diseo y que las universidades preparen a los estudiantes para utilizar estas nuevas tecnologas.
Qu opinas sobre la fusin de sistemas tradicionales con la nueva tecnologa para el diseo de joyera?

En Lior desde hace 8 aos utilizamos Rhino para el diseo de las piezas. Para el prototi pado tenemos una ThermoJet de 3DSystems que trabaja con cera y una Invision tambin de 3DSystems que utiliza fotopolmero para la construccin de las pieza y una cera de bajo punto de fusin para los soportes. Para el maquinado de piezas utilizamos una frei dora de 4 ejes de Modal Walter, y tambin tenemos un escner 3D de Rolad.
Cul ha sido la ventaja competitiva que les ha brindado el uso de esta tecnologa?

Se han modernizado. En el estado de Jalisco, universidades como el Mac de Monterrey y la Universidad de Guadalajara compraron equipos de prototipado rpido y escners tridimensionales. En el TEC de Monterrey Rhino se ve como una materia en la carrera de diseo industrial. Cuando nosotros con tratamos diseadores, uno de los requisitos es que sepan usar Rhino. La cmara de Joye ra del Estado de Jalisco a travs del CEDIJ, difunde y apoya el uso de estas tecnologas.
Qu consejos les daras a los estudiantes de diseo para entrar en la industria de la joyera?

Estamos en un mercado altamente com petido por lo que nuestros esfuerzos se enfocan en generar piezas que estn pre sentes en cada una de las etapas de nues

Es algo absolutamente necesario para poder competir en los mercados globa les. En la actualidad, un cliente en Japn puede mandar a disear y prototipar una pieza en Mxico, las imgenes de la pieza en desarrollo pueden ser enviadas para su aprobacin por correo electrnico y la pieza prototipada puede ser enviada por paquetera. Esto no quiere decir que los joyeros tradicionales ya no sean necesa rios, pero si quieren competir en igualdad de condiciones con pases lderes, el pro ceso de diseo debe actualizarse con pro gramas para el diseo asistido por com putadora (CAD) y manufactura asistida por computadora (CAM). Empresas joyeras de

Rapidez para los tiempos de entrega, se pueden entregar prototipos de un da para otro. Calidad y exactitud en el prototipo o pieza maestra. Versatilidad, el cliente puede solicitar modificaciones a la pieza diseada con Rhino hasta que la pieza queda como l se la imagin. Adems, Rhino calcula con mucha exactitud el peso que la pieza modelada va a tener en diferentes metales, eso nos permite hacer cotizaciones muy precisas de la pieza.
Cul es el proceso de diseo en Lior?

Que comprendan perfectamente los dife rentes procesos involucrados en la fabri cacin de joyera, y que cuando diseen piezas los tengan en mente. Una pieza de joyera se disea para ser fabricada y usada, no para quedarse en papel o en un escaparate como exhibicin

Se disea la pieza en Rhino a partir de bosquejos, una vez terminada se le mues tra al cliente para su aprobacin y de ser necesario se hacen las modificaciones que el cliente requiera. Una vez aprobada la pieza se imprime en una de las mquinas de prototipado rpi do. A partir de aqu se pueden hacer dos cosas: vaciar en cera perdida para tener una pieza en metal y utilizarla como pieza maes tra para hacer el molde o dejarla como pieza nica. Y, si el prototipo se realiz en fotopo

GRUPO LIOR
Se fund en 1985 en Guadalajara, Jalisco, con
16 empleados y el nico servicio que se ofre-

ca era el chapeado de cadenas. Actualmente destacan a nivel mundial en el mbito de la joyera de fantasa fina y fantasa en plata. Con
22 aos de experiencia y una capacidad de pro-

duccin de 15 mil productos por da, exportan joyera a pases como Estados Unidos, Canad, Argentina, Chile, Venezuela, El Salvador, Per, Costa Rica, Colombia y Guatemala. Entre sus principales clientes se encuentran Nice de Mxico, Amway, Edith Bravata, Bernardo Colunga y Carlo Conti.

Una pieza de joyera se disea para ser fabricada y usada, no para quedarse en papel o en un escaparate como exhibicin

56

por Mara Jos Daz

57

MS DE 13 MILLONES DE CLIENTES POR DA

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS

de la gerencia fue encontrar un propsito y voz comunes que pudieran resonar signifi cativa y creblemente a travs de mltiples pblicos a la vez. A travs del trabajo de Ogilvy & Mather y Landor, el concepto ms all del petrleo se convirti en mucho ms que una frase publicitaria, se volvi el man tra que capitaneaba tanto una visin como una promesa para su futuro. INTEGRAR LA PROMESA DE MARCA Las promesas impulsadas por la publicidad frecuentemente se rompen. Lord Browne y su equipo se propusieron hacer del concep to ms all del petrleo una parte integral de la cultura corporativa de BP. Su promesa, por tanto, necesitaba ser clara y alcanzable por todos los empleados en palabras que resonaran en su vida diaria, sin importar en qu parte del mundo prestaban servicios a la empresa y sus clientes, y especialmente para aquellos que eran relativamente nue vos para la empresa. La idea de la marca ali ment la plataforma Brand Driver, la cual defina lo que la marca representaba y lo que aspiraba ser. PLATAFORMA BRAND DRIVER Brand Driver verbal Ms all del petrleo
PROMESA DE LA MARCA

En el corazn de BP yace un inquebranta ble compromiso con el progreso humano. Buscamos una apertura radical: seremos el imn para la gente que desea cambiar al mundo con nuevas ideas al ofrecer un estndar de desempeo que desafe a las mejores empresas del mundo.
CREENCIAS

BP
Despacho: Landor Asociates London e-mail: mas.info@landor.com Cliente: BP Fecha: 2000

Progresivo: transformando la manera como hacemos negocios Innovador: ofreciendo soluciones avanzadas Desempeo: estableciendo estndares de clase mundial Ecolgico: demostrando liderazgo medioambiental
TEXTO SOBRESALTADO

Diseo anterior

Nuestra experiencia ha sido que las inicia tivas de marca ms exitosas estn impulsa das de arriba hacia abajo. El director ejecu tivo y su equipo inspiran un atrevido liderazgo, poseedores de una profunda comprensin de los mltiples pblicos de la organizacin, tanto internos como exter nos. Luego la marca se construye alrededor de una idea principal claramente definida, gracias a un cohesivo arsenal de herramien tas de mercadotecnia que transmiten un mensaje consistente en cada punto de contacto con el consumidor. Abundan los ejemplos: FedEx, GE, Apple. Pero uno de los ms asombrosos en aos recientes es BP. Es una historia definida por la revista Fortune como una marca de ruptura1. BP no slo ha replanteado su propia marca sino que ha logrado sobrepasar su catego ra en maneras asombrosas y medibles.

BP se ha vuelto el ejemplo de una exito

sa transformacin de una marca corporativa a nivel mundial. Primero, empez con una clara visin de un lder, Lord John Brow ne, quien quera forjar una nueva clase de empresa alrededor de la fusin de varias marcas bien establecidas, principalmente British Petroleum, Amoco, Castrol y partes de importantes empresas de petrleo y gas como Mobil y Arco. Al comprometerse pblicamente a un propsito ms amplio para su empresa, Browne estableci un cur so para efectuar el cambio necesario a nivel interno para lograrlo y reforzarlo, y luego comunic esta misin dramticamente a travs de branding y comunicaciones de mercadotecnia innovadoras. Como toda buena visin conllevaba un serio cambio para la organizacin, Lord Browne y su equipo no se proponan

ser meramente una de la mejores empre sas de petrleo en el mundo, queran que BP fuera una de las mejores empresas del mundo, punto. Esto significaba transformarse de ser un refinador de hidrocarburos a ser un provee dor de soluciones completas de energa; de estar enfocado meramente en desempeo y balance a abordar el crecimiento de los ingresos brutos y netos; de estar impulsado por su base tradicional de activos fsicos a utilizar el conocimiento y la innovacin para crear valor ms all del petrleo. Lograr esto tambin significaba que BP necesitaba evolucionar de ser una corpora cin multinacional a un ciudadano diverso y global organizado alrededor de un duradero conjunto de principios de marca. Dado que los mercados ascendentes y descendentes de BP abarcan ms de 100 pases, el desafo

Una verdadera marca representa un conjunto consistente de asociaciones y atributos que son reconocibles por una audiencia meta relevante, de un tamao y calidad suficientes, para sostener un nego cio viable y en crecimiento. En el futuro sirvi como cimiento para una serie de iniciativas internas y externas enfocadas en cumplir la promesa de la marca a los clientes.

De esta idea de marca vino el ahora famoso logo de Helios, la evocadora repre sentacin de la idea de la marca Ms all del petrleo. Simbolizando a la energa (el sol) y la sensibilidad medioambiental (verde) en un estilizado motivo de girasol, se le ha dado una amplia y emocionante interpre tacin a travs de todos los aspectos de la expresin de la marca BP. En resumen, el logo de Helios ha sido una solucin inesperada a un complejo desafo de diseo. Sealaba la determinacin de BP para diferenciarse y, al mismo tiempo, destacaba su misin general de ser un proveedor lder en soluciones de energa y un buen ciudadano global. Un gran diseo puede desempearse como un estandarte inspirador cuando se presenta y explica adecuadamente. El logo de BP tiene un atractivo esttico y simbli co pero era esencialmente una vasija vaca, podra volverse aquello que BP eligiera. Pero BP comprendi que para cumplir su pro mesa de ir Ms all del petrleo con sus clientes, los empleados necesitaban enten der cmo la promesa se relacionaba con su trabajo cotidiano. Sabiamente empez su transformacin desde adentro, creando

58

por Hayes Roth, director mundial de mercadotecnia de Landor Associates

59

una serie de herramientas incluyendo sitios de BP saban que para atraer a largo plazo web, CDs, pelculas de la marca, boletines el corazn y las mentes de sus empleados, noticiosos y todo tipo de obsequios con la la transformacin de la marca tendra que marca de la empresa, que enfatizaban no ser algo ms que slo ondear una bandera. slo la emocin de un nuevo logo sino la El resultado fue la creacin de los Premios idea detrs del mismo. De hecho, buscaba Helios. Este programa anual honra a aque contar la historia de la marca y su promesa. llos empleados que contribuyen con la Se organizaron talleres de campeones empresa y sus respectivas comunidades a de la marca para entrenar a los entrenado travs de acciones consideradas como ajus res, generando un sentimiento de propie tadas a la marca progresivas, innovadoras, dad entre los individuos que luego propa orientadas al desempeo y ecolgicas. De garon el mensaje de la misin. En total se esta manera, los lderes comunican que ir entrenaron a ms de 1 mil 400 campeones Ms all del petrleo debe ser una manera de marca en 19 pases en un periodo ini de vivir en BP, no slo el eslogan publicitario. cial de dos meses tras el lanzamiento en julio del 2000. Esta fue la mejor expresin PONER A TRABAJAR A LA MARCA de mercadotecnia viral, desde el interior. Est muy bien contar una gran historia, pero El esfuerzo tambin se midi, revelando al final del da, los hechos hablan ms que que para el noveno mes despus del lan las palabras. BP eligi sus acciones iniciales zamiento, 97 % de los empleados de BP cuidadosamente. Desde el principio, se estaban conscientes de la nueva identidad comprometi pblicamente a reducir las y su promesa de ir Ms all del petrleo2. emisiones de gases invernadero en un 10% La concientizacin y la accin, por para 2010, el equivalente a sacar a 18 millo supuesto, son cosas diferentes. Los lderes nes de automviles de las calles. Inici

asociaciones con fabricantes automotrices lderes en la bsqueda de motores ms efi cientes y combustibles alternativos prcti cos. BP rpidamente se convirti en uno de los mayores productores de paneles solares y energa solar en el mundo y el segundo mayor proveedor de gas natural. En el vera no del 2005, la empresa anunci un progra ma de inversin de $8 mil millones de dla res en energa alternativa. Estas acciones fueron notadas por el pblico. BP fue elegida como la empre sa ms admirada de Gran Bretaa y Lord Browne su lder ms admirado por Mana gement Today en 2002. sta fue la prime ra vez en la historia de los premios que una empresa reciba ambos honores. La admiracin para BP contina alrededor del mundo. La revista Fortune consisten temente cataloga a BP como una de las empresas ms admiradas, como lo ha hecho el Financial Times, que clasific a BP en el sptimo lugar de su lista de empresas ms respetadas en el 20053.

Estos fueron algunos de los muchos y claros indicadores de que BP estaba logrando su meta de ser una de las gran des empresas del mundo. Pero, acaso este pensamiento positivo tuvo un impacto en los resultados financieros de la empresa? Eso tambin fue impresionante, las ventas minoristas en pequeos supermercados se incrementaron 23% un ao despus del esfuerzo de rebranding4. Las ventas totales y las ventas de lubricantes y combustibles se incrementaron de manera estable entre 5 y 10% por encima del crecimiento del mer cado durante 20045. Para 2005 BP inform que prestaba servicios a ms de 13 millones de clientes por da. Las ganancias fueron excepcionales, $91.3 mil millones de dlares en 2005, y permitieron a BP financiar nuevas iniciativas para impulsar su negocio 6. Los establecimientos minoristas repre sentan menos del 15% del negocio mundial de BP, que es ante todo un desarrollador y proveedor ascendente de energa en una categora muy genrica, sujeta a inmensos factores globales, comerciales y econmi

cos. Puede una iniciativa efectiva de bran ding impactar el valor corporativo de la marca en un segmento tan industrializado? La revista Fortune piensa que s, recono ciendo a BP como una de las 10 marcas ms mejoradas de 2001 y 2005 en trminos de valor de marca. Cuantificado por el estudio BrandAsset Valuator de Young & Rubicam, una de las bases de datos de marca ms grandes y antiguas del mundo, junto con el anlisis de valor agregado econmico de Stern Stewart. El valor de los activos intangibles de BP (que incluyen su marca) se increment en ms de $7 mil millones de dlares durante ese periodo de tiempo, mientras que los activos intangibles de sus mayores rivales energticos cayeron en tr minos de valor. Qu piensa BP de todo eso conforme mide su universo mundial de marca? Bas ta citar el eslogan publicitario: Solo es el principio. Sin embargo, las corporaciones cometen errores. BP fue duramente escru diada tras una mortal explosin en 2005 en una de sus refineras y provoc aun

mayor preocupacin acerca de su mane jo de la seguridad despus del desastro so derrame en un oleoducto en Alaska en 2006. Hubo muchos temas serios que pusieron a prueba a la marca y cultura de BP. En su defensa, la empresa enfrent esos desafos, lidi con ellos de manera transpa rente y sigui su camino. BP fue capaz de recuperar su prominencia como el lder ecolgico en su industria. Las transiciones a gran escala estn, por naturaleza, llenas de dificultades, pero el cmo una organizacin afronta estos desafos determina el xito final de su marca y negocio. BP est claramente comprometido con su promesa de marca. Lord Browne dijo: en un mercado global, el branding es fundamentalmente impor tante para atraer a clientes y negocios. No slo es cuestin de unas cuantas estacio nes de gasolina o un logo en un poste. Se trata de la identidad de la empresa y los valores que apuntalan todo lo que haces y cada relacin que tienes7. BP es el ejemplo perfecto de un enfoque que ayuda a construir una marca mundial
Notas: 1. Al Ehrbar, Marcas disidentes: Cmo diez empresas que hacen productos que van desde taladros hasta waffles tomaron marcas buenas y las hacen mucho, mucho mejores, Fortune, 31 de octubre de 2005 2. Una encuesta independiente en 2001 entre los empleados concluy lo siguiente: conocimiento de la nueva marca (97%); favorable a la nueva marca (76%); conocimiento de los cuatro valores de la marca (80%); creencia en la promesa de BP de ir ms all del petrleo (77%); creencia de que BP iba en la direccin adecuada (90%). Datos provistos por BP 3. Las empresas ms admiradas de Gran Bretaa: primer doble, Management Today (18 de diciembre de 2002); Informe especial: Las empresas ms respetadas del mundo, Financial Times, 18 de noviembre de 2005 4. Wall Street Journal, julio 2002 5. Informacin de ventas monitoreada por BP (2004) 6. Haciendo ms de la energa, Informe Anual y Cuentas de BP 2005 7. Chicago Business Journal, 3 de abril de 2000

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HABLAR EL MISMO IDIOMA = EFECTIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD

MARKETING DESIGN

Tarde o temprano en el transcurso de nuestra vida profesional los mercadlogos tenemos que trabajar de la mano con los diseadores

Existen diseadores con visin que se han interesado y estudiado la mercadotecnia, convirtindose en verdaderos estrategas

dad de ver las cosas desde otra perspectiva. Tambin existen algunos mercadlogos que gracias a su prctica profesional han aprendido y conocido el mundo del dise o y por ende saben hacer equipo con los diseadores, que aprecian y valoran su tra bajo y saben sacar el mayor provecho de l para la obtencin de sus objetivos. Pero mientras los cambios suceden, lo importante por el momento es ir del punto A al B en ambos sentidos. MERCADOTECNIA DISEO Tratar de involucrar al diseador desde el principio del proyecto. Aprender a elaborar briefs de producto completos y detallados. Y si no sabemos, asesorarnos. Proporcionar al diseador toda la informa cin que nos solicite. Conocer e informar al diseador los pro cesos de impresin, nmero de tintas y materiales que utilizamos en nuestros pro ductos, de ello depende mucho el diseo. Invitar al diseador encargado del proyec to a los sondeos de opinin o estudio de mercado que realicemos y que se puedan relacionar al diseo o modificacin del pro ducto, el puede percibir algo importante que nosotros no somos capaces de ver. Tratar de conocer la metodologa del tra bajo del diseador.

Cuando compramos un aparato o gad get nuevo lo normal o indicado es leer el instructivo, sobre todo si queremos sacar el mximo provecho de l. Tambin hay otra manera: desempacarlo, conectarlo y comenzar a picarle y a ver que pasa. La relacin de la mercadotecnia con el diseo es muy similar a esto ltimo. Tarde o temprano en el transcurso de nuestra vida profesional los mercadlogos tene mos que trabajar de la mano con los dise adores. Ya sea en el desarrollo o modifica cin de un producto, en la publicidad o promocin del mismo, o en relacin a la identidad corporativa de la empresa. Todas esas y muchas reas ms son incum bencia de las dos disciplinas. Pero resulta que nadie nos dio el manual. Si, as como a los diseadores en la universidad les ensean poco o nada de mercadotecnia, igual a los mercadlogos les ensean poco o nada de diseo. Es muy raro el programa que incluye estos aspec

tos. En algunas ensean a los mercadlogos a operar alguno de los programas de com putadora utilizados por el diseo y piensan que con eso es suficiente, como si ellos fue ran a disear. Para rematar, en nuestras prcticas durante la carrera tenemos que hacer de todo, desde crear el producto, materias primas, aspectos legales, diseo, publici dad y promocin y ventas. Y eso est muy bien, adems de que es muy divertido, pero nos lleva a creer ingenuamente que somos expertos en todo. Quiz hubiera sido mejor, a pesar de las dificultades aca dmicas que esto implica, que nuestras prcticas hubieran sido interdisciplinarias, pero eso es pedir demasiado. Y aunque si bien es cierto que la merca dotecnia debe tener un control e injerencia en todos los procesos de nuestros produc tos, eso no quiere decir que nosotros tene mos que hacerlo todo y mucho menos que somos unos expertos en todo.

Dadas estas circunstancias, con el gran vaco de conocimientos mutuos que pade cemos entre ambas disciplinas, las relacio nes profesionales se dificultan. Es como tra tar de comunicarse en idiomas distintos. Nosotros los mercadlogos, conoce mos slo la punta del iceberg del diseo, vemos el resultado final, el producto termi nado y desconocemos todo lo que hay detrs de l para llegar a ese punto. Y la nica forma para llegar a conocerlo es como muchas cosas de forma autodidac ta, a travs de la lectura y lo que vayamos aprendiendo en el camino. Desafortunada mente no existe como en el cine un detrs de las cmaras del diseo, es una pena. Esa estrategia de mercadotecnia del cine le vendra muy bien al diseo. Pero como en todo, hay sus excepcio nes, as como existen diseadores con visin que se han interesado y estudiado la mercadotecnia convirtindose en verdade ros estrategas enriquecidos por su capaci

Solicitar cambios racionalmente y no a capricho y revisar minuciosamente el pro yecto antes de aprobar el diseo final. Todo esto tiene un costo e implica retroceder muchos pasos para realizarlos y muchas veces hasta reajustar el diseo completo. Debemos estar dispuestos a pagar por nuestros excesivos cambios u omisiones. Para que un diseo funcione se requiere de una investigacin y estrategia. En esto hay que invertir tiempo. Roma no se hizo en un da, hay que respetar y tomar en cuenta en nuestros proyectos los tiem pos del diseador. Es conveniente contar con la presencia del diseador al presentar nuestros proyectos a los directivos y a nuestro equipo de tra bajo para aclarar dudas y puntos de vista. Lo barato cuesta caro. Un buen diseo afecta positivamente a las utilidades del producto y se tiene que invertir en l para lograrlo. Los diseadores tambin son empresa rios y trabajan para obtener utilidades por su trabajo. Y lo ms importante: escuchar siempre la opinin y retroalimentacin del disea dor podemos obtener informacin muy importante y nos puede ayudar en la toma de decisiones. DISEO MERCADOTECNIA Leer y estudiar de mercadotecnia para entender las necesidades del cliente, las estrategias del negocio y la identificacin de la oferta, lo que facilita comunicarse en el mismo idioma.

Conocer que tipo de informacin puede proporcionarle el mercadlogo o en su defecto que tipo de informacin solicitarle. Es necesario que el diseador investigue y conozca el producto, la empresa y su competencia antes de realizar un diseo. El diseador disea para un mercado especfico, no para l mismo, por lo tan to debe conocer su mercado y tomar en cuenta su opinin. Solicitarle al mercadlogo estar presente en los estudios de mercado que involucren al diseo para recibir la retroalimentacin. Conocer de materiales y procesos de impresin ya que de ello dependern sus diseos. Para hablar el mismo lenguaje de los mer cadlogos deben entender de presupues tos, costos, utilidades, retorno de inversin y restricciones financieras, etctera. Ser ms proactivo en los proyectos en que participa. Educar a sus clientes sobre todo lo relacio nado al proceso del diseo. La mercadotecnia es una disciplina relativamente nueva y por lo tanto est en constante evolucin, siempre habr algo nuevo que llame nuestra atencin, por lo que en esta seccin seguiremos exploran do y hablando de ello. Hasta la prxima

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por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustracin de Cruz Martnez

existen diseadores con visin que se han interesado y estudiado la mercadotecnia convirtindose en verdaderos estrategas enriquecidos por su capacidad de ver las cosas desde otra perspectiva.

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DISEO TOTAL O NUEVOS PARADIGMAS EN EL DISEO

ADMINISTRACIN DEL DISEO

dad, son posiciones que deben estar hoy sobre la mesa, apuntando hacia integracio nes horizontales antes que verticales entre las diversas ciencias; apuntan en direccin de una perspectiva similar a la de un rizoma, es decir, con tallos horizontales que unan las diferentes y variadas reas del saber huma no, integrndolas, si bien no en su totalidad, s de una forma mucho ms abarcadora. Asumir la transversalidad sera transitar por el territorio del saber y del ejercicio de la profesin como los impulsos del sistema nervioso que se conectan y viajan por las neuronas cuando percibimos algo, sera la metfora de un viaje aparentemente cati co que construye sus sentidos y valores en la medida que desarrolla su ecuacin frac tal representada por figuras geomtricas virtuales compuestas por elementos infini tos. En esencia, la intencin es trabajar por un saber y prctica del diseo en sincrona absoluta y abierta al establecimiento de poli-comprensiones infinitas y humanas, intensamente humanas. Lo anterior nos lleva a diversos cues tionamientos; quin es aquel al que hoy llamamos diseador? Es el supuesto pro fesional que realiza y ejecuta un campo del saber con el conocimiento suficiente para llevarlo a cabo con tica?, o Es solamente alguien que se ocupa de servir a las empre sas con un nulo compromiso social? Parece que la labor del diseador tiene muchos aos sin producir buen diseo, ms aun, creemos que han sido aos de mal diseo. Han sido tiempos de atropellos de una prc tica inconsciente e ignorante sobre lo que la actualidad demanda, donde se ha pasado por alto la condicin humana y su entor no natural, factores que sustentan la vida y por ende, el ejercicio del diseo. Pero, no existieron en algn momento diseos ela borados con caractersticas suficientes para no daar el entorno y consecuentemente, a la gente? Cundo se transform esta acti vidad en un mal diseo? Seguiremos ela borando productos sin la menor tica y en contraposicin con la naturaleza? Qu vn culos construiremos con el universo obje tual desarrollado en un contexto alejado de lo sustentable y olvidando lo humano? Mucho se ha mencionado que nos encontramos actualmente en la llamada era del conocimiento, donde aquellas naciones que lo generan sern prosperas, sin embar go el conocimiento por si solo no ser sufi ciente para romper paradigmas; para que su aplicacin sea eficiente es necesario sumarle nuestra creatividad, sumarle nues tro disear y es que solo as dejaremos de ser un pas de grandes improvisadores4. El papel del diseo en la evolucin his trica del ser humano ha sido fundamental, bastara con revisar la historia misma. A fin de poder ilustrar este papel proponemos un anlisis de esta actividad en las diversas fases evolutivas y como una aportacin a la propuesta sobre creatividad presentada por el instituto Nomura en Japn. El panorama que se presenta ante nues tros ojos est plagado de incertidumbres y dudas, de compromisos y responsabilida des, de oportunidades y propuestas, pero creemos firmemente que es el momento de actuar, de pensar y hacer diseo de un modo distinto al que conocemos, es momento entonces de planificar el diseo con una visin colectiva e innovadora a tra vs de un instrumento que facilite y sea el vehculo que permita esta evolucin, de un paradigma revolucionario y necesario como el que se plantea con la Poltica Pblica de Diseo para Mxico5. Finalmente, el objetivo de generar paradigmas como la Poltica Pblica de Diseo podran ser el motor que impulse la creacin de diseos amigables con la naturaleza, de objetos que no nieguen la tecnologa pero que conserven el medio ambiente, de diseos que incentiven la eco noma sin abusar de aquel que lo produce y otorgando ingresos justos al que lo patro cina y comercia, diseos comprometidos no solo con la gnesis de objetos bonitos sino de objetos pensados en su uso y su olvido para permitir su reciclaje, un Diseo Total que sea el resultado de un quehacer transdisciplinario y del pensamiento inte ligente del mismo design thinking- que contemple la sustentabilidad, la democracia y el buen diseo, en s un diseo que com prenda la dignidad del humano, su cultura y sus creencias, sus sueos y sus verosmiles

Es momento de planificar el diseo con una visin colectiva e innovadora a travs de un instrumento que facilite y sea el vehculo que permita su evolucin E l termino Total Design acuado en Japn en los aos 50 ha venido ganando adeptos desde los aos 80 y ms reciente mente en este siglo, dada la transdisciplina riedad necesaria para desarrollar productos y servicios que realmente satisfagan las necesidades de las personas en un entorno cada vez mas globalizado. Este nuevo enfoque del diseo se hace hoy ms necesario ya que no es posible seguir generando diseos orientados a grandes masas, y es que si bien la globaliza cin ha permitido acceso a una mayor can tidad de posibles usuarios/clientes, tambin ha permitido reconocer las caractersticas nicas de cada cultura. Por este motivo, el Diseo Total se refiere no solo a la interdisci plinariedad entre las tradicionales reas del diseo como el grfico, industrial, de interio res y textil, sino a la relacin entre estas con otras disciplinas como la filosofa, la historia, la antropologa, la ingeniera, etctera. A fin de poder incursionar perfectamen te en esta nueva visin del diseo es necesa rio romper paradigmas y es que ahora ms que nunca, el conocimiento contempor neo est marcado por una excesiva interac cin entre las disciplinas. El diseo, as, sin apellido1, como tal, es un fenmeno social organizado que no escapa de la dinmica que impulsa la formacin de visiones limi tadas y en muchas ocasiones de compartir ignorancias. El diseo opera con signos de incapacidad e impotencia ante las necesida des que solicitan su participacin. El ejerci cio del diseo (industrial, textil, arquitectni co, grfico, etctera) tiende, casi siempre, a la autonoma ciega que ha construido a lo lar go de su existencia, desde la forma en que nombra a las cosas, pasando por sus tcni cas e ideas que utiliza como propias y fina lizando con su discurso innegable y cerrado, adems de la exagerada glorificacin de su quehacer en relacin a las dems disciplinas, siendo este ltimo aspecto quizs el origen del diseo de autor. Este desarrollo del diseo ha sido fruto de paradigmas equvocos y de una enfer miza hiper-especializacin de las disciplinas, provocando fronteras en un campo espec fico que se suma a una evolucin llevada de la mano por una academia inmersa en una sociedad arraigada a modelos lineales, por no decir tradicionalistas, y generando sus propios objetos de estudio auto-suficientes, alejados del contexto del que forman parte. El valor del Diseo Total es estar orienta do hacia nuevos paradigmas con una visin transdisciplinaria y surge como el vnculo que posibilita el trnsito entre las variadas ciencias del conocimiento contemporneo, esto es, inclinarse hacia la enseanza, ejer cicio y conformacin de un objeto y de un proyecto que sea lo ms prximo, dentro de lo posible, a un resultado de intercam bios, cooperaciones y multi-competencias2 de las ciencias. En la actividad del diseo, opiniones e intervenciones de otras dis ciplinas deben estar presentes en la ense anza, investigacin y prctica profesional, en el planteamiento de los problemas y en las propuestas proyectuales de nuevos objetos de diseo. La nueva aproximacin del diseo desde un punto Total requiere de visiones que permitan intercambios horizontales; transversales3 en busca de nuevas condi ciones posibles para los acontecimientos que surgen de la movilidad constante y de la evolucin auto-organizada de cualquier fenmeno social, entre los cuales est el diseo mismo. Las propuestas de nuevos paradigmas en el diseo aunados a la transdisciplinarie

NOTAS: 1. Trmino acuado por Fernando Martn Juez 2. Morn, Edgar. La mente bien ordenada. Editorial Seix Barral. Espaa, 2004 3. La nocin de transversalidad fue desarrollada al comienzo de los aos 60 por Flix Guattari. (Pars, 1964) una horizontalidad como la que se puede realizar en el patio del hospital, en el pabelln de los perturbados, o mejor todava en el de los ancianos, es decir, una cierta situacin de hecho en que las cosas y las personas se adapten como puedan en la situacin en que se encuentren. En internet: http://campogrupal.com/Guattari.html 4. Fuentes, Carlos. En esto creo. Editorial, Seix Barral. Espaa, 2002 5. Iniciativa propuesta por un grupo interdisciplinario de diseadores al Gobierno Federal y a los legisladores, manifestando la importancia de tener una poltica pblica, y con ello, hacer de Mxico un pas competitivo a travs del diseo

Tabla1. El papel del diseo en el desarrollo humano

ERA DURACIN MERITO

AGRCOLA 4 mil 700 aos Sistemas de trabajo en conjunto

INDUSTRIAL 200 aos Escala masiva de produccin, va especializacin y estandarizacin Sistematizacin de operaciones Primeros productos en serie

INFORMTICA 50 aos Expansin de territorios, cartera de clientes, y tecnologa Manejo y aprovechamiento de la informacin Mayor funcionalidad y comunicacin

CREATIVIDAD A partir del ao 2000 Solucin de problemas por un grupo interdisciplinario. Sinergia creativa Creatividad corporativa Diseo ms humanista
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por Julio Fras y Mauricio Martnez Ilustracin de Vctor Martnez

Si podemos sumar nuestra creatividad y nuestro conocimiento, entonces Mxico podr ser prspero

OBJETIVOS DE CONTROL PAPEL DEL DISEO

Realizacin de jornadas

Primeras herramientas

LAS 10 DEL DISEO WEB

DISEO DIGITAL
2. EXTENSIN DE IDENTIFICACIN DEL DOMINIO

El diseo de sitios web debe tener objetivos muy claros, se debe definir si es de comunicacin, informacin, transmisin o para vender

Porque hacemos diseo de sitios web?

Hoy en da es muy comn que muchos profesionales se dediquen a estas reas cada vez ms, porque les gusta el flujo de trabajo para web, porque no dependen de un impresor o de una filmadora de negati vos, o quiz de un tren de acabados. Sim plemente disean, optimizan, desarrollan, estabilizan y publican en un browser, y as realizan todas las pruebas necesarias. En los inicios del internet en Mxico, cuando alguna empresa o institucin publi caba su sitio web, todos nos preguntba mos para qu lo quiere?, quin va entrar a su pgina? Virando velozmente, hoy en da cualquier empresa, institucin, dependencia, negocio, etctera, tienen un sitio web y si no lo tienen es muy extrao, incluso muy sea lado, decimos que est atrasada. Sin un sitio web no puede existir, no tiene una cara al mundo. Desde hace tiempo existen empre sas que para ellas su sitio web lo es todo, es la puerta de entrada a su universo comercial, educativo o simplemente de comunicacin.

empresa o con lo publicado en la web o que lejanamente se intuye. La evaluacin de nombres se pueden dar a travs de los diferentes conceptos de establecimiento de nombre, como: Contracciones, (acrnimo) o abreviacio nes del nombre Patronmicos, que se derivan de un nom bre de persona o familia Toponmicos, que derivan de un lugar. Apelativos, que relacionan con el giro o el producto. El nombre de la pgina es el domi nio del sitio web, por el cual se pagan los derechos y el tiempo deseado, esto se lle LOS 10 PUNTOS PARA EL DISEO va a cabo por medio de una empresa que DE UN SITIO WEB ofrezca el Hosting. 1. ELECCIN DEL NOMBRE El dominio debe ser claro y concreto. Debemos encontrar un buen nombre, que Por ejemplo: permita establecer inmediatamente el vn www.dominio.com culo con el usuario, que permita definir el www.miempresa.com giro de la empresa. Comnmente encon www.misservicios.com tramos direcciones que no relacionan el www.miproducto.com giro de la empresa con el nombre de la www.migiro.com.

El diseo de sitios web debe tener objeti vos muy claros, se debe definir si es de comu nicacin, informacin, transmisin, satisfacer alguna necesidad personal o para vender. Existen diversos estmulos que nos llevan a la creacin de los sitios web, pero con tanta informacin nuestros clientes no saben lo que de verdad desean, en el peor de los casos, tampoco lo sabe el diseador web y no tiene mucho que ofrecer. He aqu una propuesta que puede ser tomada en cuenta para la evaluacin de objetivos en el diseo y realizacin de sitios web.

.com, .edu, .mx, .gob, etctera. son ejem plos terminaciones para sitios web. La extensin es el identificador ms cla ro para un sitio web, as se determina a que rubro corresponde y en que pas se encuen tra. Mundialmente existen cinco servidores generales, Europa, Asia, Amrica, frica y Oceana, que rubrican y condicionan la direccin de las lecturas y lo convierten en simples consultas de sitios web. Existe tambin la ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), quienes determinan de manera oficial que termina cin es para cada pas. En Estados Unidos se concentran la mayora de los dominios .com, los cuales son los ms comerciales y su terminacin es la abreviacin de communication. Son los ms comunes, los ms abundantes y por supuesto los ms econmicos, hoy en da encontramos dominios .com desde $10 dlares, en algunos planes especiales o en promociones los encontramos desde los $3 dlares anuales. Existen otras terminaciones que sue len ser un poco mas costosas, como por ejemplo el mx que ha sido designado para Mxico, tericamente es ms caro un domi nio .com.mx, que uno .com. La ICANN deter mina de manera oficial que terminacin es para cada pas, por ejemplo .fr para francia, .es para Espaa, .ar para Argentina, .ru para Rusia o .uk para United Kingdom, etctera. Las terminaciones .edu han sido esta blecidas para instituciones educativas y su objetivo es romper la barrera de la infor macin, pudiendo viajar por los servidores mundiales y aterrizando en cada pas como su raz lo indique. El .gob ha sido determina do para las instituciones gubernamentales y son administradas por el gobierno de cada

pas, tambin suele elevar ligeramente el costo. Estos parmetros son evaluados por diseadores web de otras latitudes. .net es la terminacin para las pginas en las cuales hay informacin acerca de internet o algn otro tema que tenga que ver con la informtica .org se refiere a las paginas que son de alguna organizacin sin fines de lucro, sea religiosa o civil. Un caso asombroso es el de Tuval, islanacin polinesia, que se encuentra formada por nueve atolones coralinos en medio del Ocano Pacfico, y quien tiene los derechos mundiales de la terminacin .tv, siendo este dominio muy importante para las empre sas de televisin de todo el mundo, as que este pas decidi explotarlo y obtienen gran parte de sus ingresos principalmente de las ventas de este dominio. As es como el gobierno de Tuval se pudo costear su ingreso a las Naciones Unidas en el ao 2000. Por razones claras el dominio .tv es de los ms caros en el mundo.
3. CRITERIOS DE BSQUEDA

Es de suma importancia saber buscar, pero es ms importante permitir que nos encuentran de manera fcil, rpida y acce sible. A veces no nos encuentran tan fcil debido a que como usuarios no sabemos buscar adecuadamente. La eleccin de las palabras clave que nos identifican provie nen de la promesa bsica, necesidades del cliente, beneficios claros del producto o servicio, pensar como el cliente, etctera.
4. ACCESIBILIDAD

En el momento que nosotros hemos dise ado un sitio web y lo tenemos ya publica do, lo tenemos que dar de alta en algunos buscadores, como google o yahoo, en la seccin de recomienda un sitio. Existen empresas de hospedaje de sitios web, que ya incluyen este servicio y lo recomiendan automticamente en ms de 300 buscado res, stos establecen una comunicacin con el sitio a travs de los criterios de bsqueda. Los criterios son palabras clave que nosotros establecemos, son de gran impor tancia, simplemente indispensables, y tie nen una relacin directa con el nombre de la empresa, con el giro, la actividad, la pro mesa bsica, los beneficios, etctera. Pero que definen claramente lo que el usuario est buscando exactamente.

La accesibilidad se refiere al comporta miento que tendr el usuario en la visita al sitio, que problemas enfrentar, tales como la conexin, la velocidad, la pre-car ga o complejidad en la informacin, etc tera. A fin de cuentas la permanencia del usuario en el sitio. El sitio debe ser veloz, interactivo, funcional, con objetivos claros, beneficios accesibles y debe tener una identidad y funcin claras. La conexin en nuestro Pas es cada da ms accesible y veloz, y cada da lo ser ms. En pases desarrollados o de primer mundo llegan a tener conexiones domsticas de 10 MB, mientras que en Mxico las empresa riales son las ms altas y llegan a ser en el mejor de los casos hasta de 4 MB. An as es mucho ms poderosa que en 2006. Si nuestro sitio no descarga rpidamen te es porque no est perfectamente optimi zado y estructurado.
5. MEDIO DE COMUNICACIN O NEGOCIO, PERO NUNCA LOS DOS

Debemos encontrar un buen nombre, que permita establecer inmediatamente el vnculo con el usuario

Es muy importante definir los objetivos precisos de nuestro sitio, su identidad no puede ser alterada, su funcin y objetivos deben ser claros. Esto ha dado el xito a muchas empresas a nivel mundial como en el caso de los tres pioneros. Amazon, que ha sido el pionero en ven tas por internet desde los aos 90, al ofrecer una amplia galera de productos al visitante. DHL quien cre un eficiente sistema de rastreo de entregas, donde se podan visualizar en un mapa la ubicacin exacta del envo. Tambin Dell marc un precedente inigualable al publicar su configurador de

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por Aldo de la Fuente. Director acadmico de Aula Virtual Ilustracin de Christopher Cisneros

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equipos, donde el usuario puede perso nalizar su computadora, este sitio entreg el poder al usuario.
6. ANLISIS COMPETITIVO

mos que internet es una ventana al mundo y que los servicios o productos exhibidos ah repercutirn en las vidas de seres huma nos de otras latitudes.
8. REVOLUCIN DE INTERNET

verdad los necesitamos o no, recordemos que el uso excesivo de efectos se convierte en un defecto.
10. MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

Sonre, ya existe administrarte

El sitio debe tener un anlisis respectivo de mercado, analizar la tecnologa a utilizar, el alcance y las repercusiones, el sitio debe ser innovador, efectivo, eficiente y funcio nal, pero sobre todo analizar su categora y competencias, lo que le traer beneficios concretos adems de los que tiene per se. Tres beneficios de tener un sitio en internet: a. Estar online mucho antes que tu com petencia. b. Tener una ventaja competitiva mucho ms fuerte que tu competencia. c. Entender a tus clientes mejor que tu competencia.
7. GLOBALIZADOR

Desde el inicio internet ha demostrado transformar el estilo integral de nuestras vidas, el acercamiento y efectos que obtiene, son transcendentes, hoy en da pagamos el telfono o la televisin por internet, ade ms de consultar la cartelera, los impuestos, nuestras multas vehiculares, servicios de banca en lnea, hasta controlamos nuestra lavadora desde casa.
9. ANLISIS DEL RECURSO

Tu comunicacin derribar fronteras, debe mos orientar el diseo bajo un concepto mundial, multi-cultural e intuitivo, recorde

Debemos hacer una evaluacin profunda de las necesidades expresas de nuestro sitio, el incluir algunos elementos puede ser acertado o desastroso. Conexin a bases de datos, soporte por PHP o My SQL, uso de componentes, inclusin de juegos en Flash, el uso de validaciones de usuario, etctera. Son elementos que debemos valorar si de

Puede ser que ste sea el ms importante, ya que todo lo que hemos hecho aterriza en la experiencia que tiene el usuario al visitar nuestro sitio, y se refiere al tiempo, accesibilidad, beneficios y ambiente que nuestro sitio refleja. Pensar en el comporta miento del usuario nos traer grandes beneficios de visita, uso, permanencia, fre cuencia, o incluso sera un honor que en su navegador el usuario activara nuestro sitio como pgina de inicio. Este debe ser atrac tivo, navegable, agradable, encantador y por lo tanto favorito. Esto se puede traducir ms fcilmente en ventas. Como conclusin, es importante pro poner que todo ser humano comercial mente activo en Mxico debe tener su web site. La propuesta es: ninguna empresa sin site en Mxico

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UN ESTUDIO SOBRE LA MEZCLA DE MENSAJES VISUALES

FLIX BELTRN

Como una herramienta de la cultura, el diseo expresa las identidades de la gente y de los productos
La profesin del diseo siempre se ha definido como opuesta a los estilos comer ciales generados fuera de su peculiar canon de mitos y hroes. Algunas veces lo vern culo ha sido despreciado y otras ha sido celebrado, pero en cualquiera de los dos casos, ha sido visto como el ingenuo inad vertido. Sin embargo, la dicotoma entre el diseo profesional y el vernculo es falsa. La palabra vernculo es til para pensar en el diseo grfico en cuanto que sugiere la exis tencia de lenguajes visuales, evolucionando de diversas culturas. Pero lo vernculo debe ser visto no como el reino debajo y fuera de la profesin, sino como un amplio terri torio cuyos habitantes hablan una variedad de dialectos locales, desde el vocabulario especializado del experimento modernista hasta los jeroglficos corporativos de nom bres de marcas registradas. Los anuales de diseo son diccionarios visuales de nuestro vocabulario vernculo profesional. Una frase verncula entr al reino de la identidad corporativa global con la reno vacin visual que hizo Landor Associates para Federal Express en 1994. En lugar del logotipo futurista ostentoso que la compa a haba usado desde los aos 70, Landor recort el nombre a una frase ms mane jable FedEx y la acomod en letras roma nas ms de negocios cuyo nico diseo es una flecha sutil escondida entre la E y la x. La nueva identidad capitaliza en una pieza de jerga internacional que ha reem plazado mediante su uso diario al nombre propio de la compaa. Aunque la nueva identidad de FedEx se convirti de una frase verncula a un logo tipo oficial, los estilos visuales y las prcticas que los diseadores grficos comnmente llaman vernculas se convierten en ejem plos para otras compaas. El uso del diseo para visualizar la identidad cultural se extiende desde cons trucciones imaginarias hasta el lenguaje, los artefactos y costumbres de estableci mientos masivos de negocios. La cultura corporativa es un conjunto de actitudes compartidas en una institucin que van desde los cdigos de vestido y el gusto en los muebles hasta los estilos de las juntas, las declaraciones y las lneas de poder. El cambio en las comunicaciones cor porativas es una reaccin contra el ideal modernista de un lenguaje visual universal que surgi en 1950 cuando la implemen tacin de programas de identidad a gran escala sealaron la madurez de la profe sin del diseo. El trabajo de Paul Rand para IBM us formas geomtricas, tipogra fa limpia y sistemas modulares de cuadr cula para generar un lenguaje visual cohe rente; mientras que Lippincott & Margulies llevaron el modernismo al supermercado, infundiendo diseos de la corriente princi pal a los logotipos y envases con tcnicas de investigacin de mercado. Uno de los smbolos ms prominen tes de los aos 80 fue diseado por Bass & Yager despus del despojo de AT&T. Sin embargo, aunque el globo digitalizado de AT&T simbolizaba exitosamente la fuerza

Como una herramienta de la cultura, el diseo expresa las identidades de la gente y de los productos

L a expresin de la identidad cultural es la funcin central del diseo grfico. En los aos 50 el diseador de identidad corpora tiva desech la imagen bohemia del artista a favor del disfraz de negocios del experto en comunicacin. El consultor corporativo se convirti en el ms profesional de todos los diseadores profesionales elevando el status del campo con terminologa sofisti cada y clientes de alto perfil que pagaban mucho. Y sin embargo el papel del disea dor para formar la identidad se extiende ms all de los logotipos corporativos y de los reportes anuales. El diseo grfico arti cula las culturas visuales para los clientes que las encargan, las audiencias que las usan y los diseadores que las crean.

Una cultura puede ser tan estrecha como una vecindad o tan genrica como las noticias nacionales. No hay una sola cultura en Estados Unidos, sino un gran nmero de culturas de masas y subculturas que se sobreponen y enlazan alrededor de clases, razas, geografa, edad, profesin y otras afiliaciones. La profesin del diseo abarca una variedad de subculturas dentro del sistema ms grande de los medios de produccin. La cultura del diseo consiste en una red de escuelas, estudios, revistas, sociedades profesionales, compaas de papel, etctera. Aunque toda comunicacin pblica tiene cierta forma fsica, los diseadores grficos, en el sentido profesional, no estn siem

pre incluidos en el proceso. Los diseadores deben probar su importancia y encontrar su lugar entre los editores, publicistas, mer cadlogos, ingenieros de software, comu nicadores corporativos, expertos en relacio nes pblicas y otras figuras involucradas en determinar la apariencia de las cosas. Como una herramienta de la cultura, el diseo expresa las identidades de la gen te y de los productos. Enojados por que el modernismo pulido por las comunicacio nes corporativas haban llegado a dominar los valores de la profesin, los diseadores extrajeron de lo que llamaban lo verncu lo, una variedad de estilos y estructuras que parecan estar libres de pretensiones pseudocientficas. Los diseadores se rebe laron en contra del carcter del modernis mo corporativo.

universal para el antiguo monopolio, otras marcas de diseos similares tuvieron pro blemas. Debutando el mismo ao que el globo rayado de AT&T fue la roca rayada de Prudential, una abstraccin severa de un icono que la compaa haba usado desde 1896. Retirndose de su roca aerodinmica en 1989. Prudential contrat a Siegel & Gale para que disearan una versin nueva, que regresara a una ilustracin ms convencio nal. El retiro de Prudential de la abstraccin hacia la ilustracin revel la frgil autoridad de la teora modernista dentro del clima corporativo de los aos 80. Una reaccin similar en contra del modernismo surgi alrededor del logotipo para NASA de Danne & Blackburn. La marca modernista conocida como el gusano por la gente de la agencia espacial haba sido diseada en 1974. Fue rechazada en 1992 a favor de revivir la ilustrativa marca regis trada de ciencia ficcin diseada en 1959 por James Modarelli. El logotipo ms viejo (conocido en la NASA como la albndiga) representaba optimistas das de gloria para el programa espacial. El logotipo de NASA en ambas encarnaciones ha sido tomado prestado por los promotores de fiestas des variantes, quienes vieron las posibilidades de explotacin en el gusano modernista as como en la albndiga disneyesca. Una de las ms espectaculares conso lidaciones corporativas de fines de los 80 fue la fusin de Warner Communications & Time, Inc. El estilo llamativo de la costa occi dental de Warner, encarnado en la perso nalidad ostentosa de su ejecutivo principal, Steven J. Ross, enfrent al tradicionalismo del Ivy League de la costa oriental de Time, Inc. En 1990, Time Warner comision a Cher mayeff & Geismar Associates para que sim bolizaran el nuevo conglomerado masivo con una marca que reconciliara el choque

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por Ellen Lupton Seleccin y traduccin: Flix Beltrn. Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco. Mxico Ilustracin de Federico Jordn

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de culturas de la compaa. Ross apoy el extraordinario jeroglfico creado por los diseadores, pero en 1993, un ao despus de su muerte, Time Warner substituy el icono por una marca tipogrfica opaca. El extrao smbolo ojo/odo de Chermayeff & Geismar Associates, elogiado ampliamente por los diseadores grficos por su humor y originalidad result ser una declaracin demasiado fuerte para los administradores de la corporacin. El logotipo ojo/odo hizo su debut unas semanas despus de la publicacin del reporte anual de 1989 de Time Warner, llamado provocativamente Why? (Por qu?). Diseado por Frankfurt Gips Balkind, Why? fue recibido en la prensa como un planteamiento escandalizador, nuevo de las comunicaciones de negocios, mezclando los lenguajes visuales de la cultura masiva con los sobrios mensajes de la identidad corporativa. Reflejando la influencia de Spy y otras revistas culturales, los diseadores usaron iconos, fotografas y factoides en lugar de poner texto en donde era posible. De acuerdo a Ken Hunter, tomamos cosas de la cultura del surf, de la moda y de los medios y los llevamos a las comunicaciones corporativas. No alegamos haber inventado algo nuevo, pero llevamos esas formas a un lugar nuevo. El reporte anual de 1989 de Time Warner ejemplific la habilidad de una corporacin grande para construir una imagen de su propia cultura absorbiendo los lenguajes de las pequeas. (El diseo convencional del reporte anual de 1993 de Time Warner est de acuerdo con el logotipo insulso de la compaa).

Los diseadores de folletos desvariantes, carteles porttiles del tamao de la mano anunciando fiestas de baile, tpicamente levantan materiales de anuncios, fotografas, televisin, revistas, envases y otras fuentes. Trabajando en Los Angeles Raymond Leon Roker no solamente prepara las fiestas desvariantes, sino que tambin disea los folletos que las anuncian; tambin es editor, publicista y director artstico del tabloide musical Urb, rival de la revista de msica negra Vibe. Los movimientos juveniles asociados con los hip-hop y raves tambin han encontrado su identidad en las patinetas, patinetas de nieve y el surf. La industria de la patineta ha consistido en su mayora en pequeas compaas que usan miembros de sus propios equipos para disear grficos de productos. El secuestro de los logotipos corporativos se convirti en una marca de uso en la calle a principios de los aos 90. Mike Mills un patinador y diseador grfico ha descrito este modo de consignacin como un nuevo materialismo crtico que reaccion en contra del carcter distintivo anticonsumista del punk, abrazando un ciclo de estilos y smbolos rpidamente cambiantes. Mientras que el anticonsumismo puede ser un privilegio del estilo de vida centrado en las compras de los suburbios, el consumo conspicuo reta a los estereotipos comunes sobre el poder de compra de la gente joven urbana. Adems de dar identidades visuales al consumo de la msica y de los deportes, el diseo grfico ha expresado las agendas de grupos organizados alrededor de asuntos

Crear una imagen alrededor de grupos de individuos que forman una vista comn de s mismos, o alrededor de una compaa que comprende sus productos y sus creadores

polticos. ACT UP, la Coalicin del SIDA para Desatar Poder fue fundada en Nueva York en marzo de 1987. El grupo adopt como su logotipo la frase Silencio=Muerte escrito debajo de un tringulo rosa, en referencia a las etiquetas de tela rosa cocidas en las mangas de los homosexuales en los campos de prisioneros de Alemania. Al voltear el tringulo Nazi al revs, los diseadores del smbolo Silencio=Muerte, trataban de sugerir resistencia y fuerza. Como una herramienta de la cultura, el diseo expresa las identidades de la gente y de los productos. Las marcas de todos los das, ya sean creadas por consultores profesionales o robadas de los anaqueles de los supermercados, materializan el carcter de las comunidades y de las instituciones, desde las culturas corporativas y culturas de masas hasta las subculturas y contraculturas. Crear una imagen alrededor de grupos de individuos que forman una vista comn de s mismos, o alrededor de una compaa que comprende sus productos y sus creadores, es la principal funcin social del diseo. Los diseadores tambin usan su trabajo para articular sus propias identidades como productores visuales, ya sea que se vean a s mismos como artistas, activistas, aficionados o miembros de la profesin del diseo grfico

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Diseo e identidad cultural: un estudio sobre la mezcla de mensajes visuales / Design and Cultural Identity: A Study in Mixing Visual Messages The Annual of the American Institute of Graphics. Arts, volume 16 1997. New York.

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SOLUCIONES MAC
PROTECCIN DE IMGENES EN LA WEB El robo de imgenes expuestas en internet para su uso en otros fines es un problema que va de la mano con la idea de que todo lo expuesto en internet es de uso libre. La solucin total para esta situacin no existe; sin embargo, a nivel programacin puedes intentar algunos mtodos como: Deshabilitar el uso del click en el botn derecho. Colocar un .gif transparence con textura sobre la imagen Colocar una marca de agua que afecte ligera, parcial o totalmente la imagen. Las anteriores son soluciones parciales, pues no evitas que se tome una foto de pantalla o que la marca de agua degrade la imagen. Acciones ms preventivas son: Mantener las imgenes que subas por debajo de los 600 pixeles de ancho o un tamao que evite cualquier uso comercial. Mantener tus imgenes fuera de los motores de bsqueda colocndolas dentro de un folder aparte de los .html en el servidor o utilizando un script que evite su rastreo. Siempre coloca una advertencia en tu sitio que haga del conocimiento que tu material se encuentra bajo derechos protegidos. Finalmente es inevitable que externos copien tu contenido, pero puedes establecer condiciones que hagan del conocimiento de quienes lo hagan, que no es bajo tu autorizacin. PUERTOS USB O FIREWIRE SIN RESPUESTA Si alguno de estos puertos ha dejado de responder, aparentemente sin razn (algn dao fsico), puedes seguir estos pasos para intentar una solucin: Apaga el equipo. Desconecta todo dispositivo conectado. Desconecta el cable de corriente o en el caso de una porttil, retira la batera.

por Marcos Rodrguez

Localiza la batera que controla el PRAM. En algunos equipos es posible que tengas que desensamblar partes delicadas. Deja el equipo en ese estado por al menos 15 minutos. Reemplaza la batera PRAM por una nueva. Conecta nuevamente la corriente. Conecta nuevamente slo el teclado y el ratn. Prende nuevamente el equipo. Una vez estabilizado el sistema operativo, vuelve a conectar los dispositivos en los puertos Firewire y USB uno por uno, no conectes dos a la vez. En caso de que el problema se haya dado debido a un error de la memoria PRAM, sta es la solucin. Si no funciona, es probable que el dao al puerto sea fsico. ROTAR OBJETOS CON EFECTOS DE LUZ El uso de los efectos de luz que en sus ltimas versiones han incorporado los programas de Adobe se ha convertido en un recurso visual aplicado comnmente. Al generar sombras (Drop Shadow), volmenes (Emboss) u otros efectos en Photoshop, Illustrator o InDesign, uno de los parmetros que la ventana de dilogo permite modificar es el ngulo de origen de la supuesta fuente de luz, para en base a ella generar el efecto. En una etapa de bocetaje y sobre todo en proyectos de diseo de empaque con distintas caras, puede suceder que un objeto al cual se le haya aplicado un efecto de luz haya tenido rotacin. En casos como ste hay que tener cuidado, pues el efecto no se modificar si la opcin Global Light se encuentra activada. Esta opcin se encuentra al lado de la herramienta que define el ngulo de la luz y al estar activada define un mismo ngulo de incidencia de la fuente de luz para todo objeto al cual se le aplique un efecto. En caso de que al rotar un objeto necesites que la sombra tambin tenga rotacin, desactiva la opcin Global Light y define el nuevo ngulo de origen de la luz que necesites

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ACCESO A LA AUTOMATIZACIN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
ES POSIBLE AUTOMATIZAR MI DESPACHO? En esta serie de artculos he escrito bsicamente sobre cmo se pueden organizar y almacenar tanto los recursos digitales, como los datos de diversa clase en sus despachos de diseo, para ser ms eficientes y trabajar con costos menores. As mismo he mencionado en algunas ocasiones que uno de los objetivos de tal organizacin debera ser automatizar procesos en aras de alcanzar dichos objetivos. Ahora veamos algunos ejemplos de labores que representan horas de intenso trabajo, que son perfectamente automatizables. Quisiera mencionar antes que la gran mayora de los profesionales del diseo en nuestro Pas, al ser cuestionados sobre si consideran posible integrar automatizacin de alguna clase en sus despachos, responden sin chistar: No, nosotros realizamos labores creativas libres de repeticiones, por lo que esta tecnologa no nos sirve. A IMAGINAR UN POCO Supongamos que su despacho realiza reportes anuales, esto implica que debern presentarse una serie de estados financieros que comparten la misma estructura, no importando cual sea la empresa o los datos. Ustedes disean estas tablas, definiendo por ejemplo una serie de estilos de prrafos y de letra, as como otros elementos necesarios para su diseo, esto desde luego no es automatizable, pero esta labor slo ocupa un pequeo porcentaje de su tiempo, pues el resto lo ocupan en vaciar los datos especficos de su cliente. Dado que la estructura es la misma, podemos perfectamente escribir un SoftRobot que se encargue de analizar, estructurar, vaciar y formatear todos esos datos, creando las tablas en InDesign, de acuerdo a sus criterios de dise78
MR

Por este pagar autorizo que se cargue a la tarjeta correspondiente y me obligo incondicionalmente a pagar a la vista a Visualvox Internacional, S.C., el importe total de este ttulo. Los envos se realizarn a travs de SEPOMEX.

Si requieres factura ser enviada por correo (anexar RFC y datos fiscales)

por Carlos Ysunza

o, llevando a cabo esta tarea que comnmente nos toma horas e incluso das de trabajo, en unos pocos minutos. Y permtanme repetirlo, dado que la estructura es la misma, este mismo robot, tendr la capacidad de llevar a cabo su tarea en el reporte de su segundo o ensimo cliente, este ao y el que sigue. Desde luego ustedes debern de encargarse de ser creativos, de manera que su diseo sea exitoso, pues finalmente para eso son diseadores, no para vaciar datos, eso dejmoslo a las computadoras que adems de ser ms rpidas, cometen menos errores. Otro ejemplo es la elaboracin de un calendario de pared, con textos y fotografas. Es posible crear un SoftRobot que elabore los originales en segundos, independientemente del diseo, por lo que ustedes pueden usar el mismo robot para crear un calendario de 40x40 cm. con fotos de arte en blanco y negro, que un calendario de 70x35 cm. con recetas de cocina y fotos de los platillos y desde luego de cualquier ao. Algunas veces enfrentamos tareas como procesar una serie de archivos PSD con capas a los que hay que escalar, convertir en jpg sin capas, cambiar su perfil de color y enviar por FTP a un servidor remoto o colocar en una pgina web, tarea desde luego apta para automatizarse. En fin, las labores automatizables son prcticamente infinitas, pero, de qu depende que lo sean? Bsicamente de la organizacin de la informacin, de una correcta implementacin de protocolos de nombrado, de la creacin de un DAM, de que sus textos e informacin de todo tipo estn adecuadamente organizados, que es exactamente lo que he expuesto en todos mis anteriores artculos y de lo que seguir escribiendo en mis subsecuentes participaciones. Por ahora mi inters es que vean la gran utilidad que tiene todo esto. Los invito a iniciar de inmediato la organizacin y estructura de sus datos y recursos y pronto estarn ahorrando cantidades increbles de tiempo y recursos

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Suplemento Especial patrocinado por Muchas veces las ideas llegan donde menos lo imaginamos, al final de una comida en casa, mientras tomamos un caf o simplemente mientras esperamos a ser atendidos en un restaurante, y ah est la servilleta que sirve para plasmar esas ideas, o tambin la utilizamos slo para entretenernos en la espera, haciendo una serie de dibujos sin mucho sentido. a! Diseo invit a destacados creativos, diseadores e ilustradores a poner una idea libre en una servilleta

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