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La tica en la investigacin de mercados Editar 0 0 6 TICA Ethos significa carcter, es decir, las conductas adquiridas por hbitos, La tica se ocupa de los valores, de lo que es correcto o incorrecto en nuestros actos. La tica en la investigacin de mercados, Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador est obligado a presentar toda la informacin sobre el tema de investigacin y no a solo presentar informacin pertinente para mejorar sus ingresos u otros inters ocultos, luego el dilema tico consiste en que siempre deber que definir el problema en que ms le convenga al cliente.

Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos: Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger. El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio. El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean.

Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin; No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente.

Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia):

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas. No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados. No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigacin.

Ejemplo: tico o ms Provecho, Una importante compaa de productos electrnicos contrata a una empresa de investigacin de mercados para realizar un estudio de segmentacin a gran escala con el objetivo de mejorar la participacin en el mercado. Despus de seguir el proceso como tal de la investigacin, el investigador determina que el problema no es la segmentacin del mercado sino la distribucin. Al parecer la empresa carece de un sistema de distribucin eficaz, y ello limita su participacin en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribucin requiere un enfoque mucho ms sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las utilidades de la empresa de investigacin. Qu debe hacer el investigador? Debera realizar el estudio que el cliente desea en vez del que necesita?

Las directrices ticas indican que la empresa de investigacin tiene la obligacin de revelar al cliente el verdadero problema. Si despus de haber revisado el problema de la distribucin el cliente todava desea la investigacin de la segmentacin, la empresa de investigacin puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La razn es que el investigador sabe con certeza las motivaciones que estn detrs de la conducta del cliente. CONCLUCIONES Es importante resaltar todas estas conductas positivas pues cabe decir que mejora las relaciones interpersonales dentro de la sociedad y tambin un hecho que me pareci importante es que hay entidades en diferentes territorios que establecen normas, reciben denuncias, investigan y pueden sancionar, algunas de ellas son:

ESOMAR (4500 miembros, 100 paises, cdigo desde 1948) MRS (Marketing Research Society, Gran Bretaa) CCI Market Research Council (EE.UU.) American Marketing Association (EE.UU.) SAIMO (Argentina, 1996) Normas ISO en investigacion de mercado

La tica, entendida como un conjunto de normas, reglas y principios morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe de estar presente en la prctica de las investigaciones sociales y de mercados, como en cualquier proceso en el que estn implicados seres humanos. En las investigaciones sociales y de mercados, siempre existe una estrecha relacin entre cliente, investigador e investigados, por lo tanto, esta relacin debe de estar sometida a una serie de derechos y obligaciones.

En base a salvaguardas los derechos y deberes de las partes implicadas en las investigaciones, ESOMAR (Asociacin Europea de Estudios de Marketing y de Opinin) y CCI (Cmara de Comercio Internacional) elaboraron en 1994 el primer cdigo deontolgico, donde est adherida AEDEMO (Asociacin Espaola de Estudios de Mercado y opinin), y por lo tanto, todos sus miembros deben de cumplir dicho cdigo deontolgico. AEDEMO tiene el denominado Comit de tica (CEA), el cual tiene como principal funcin, la de velar por la observancia y el respeto de los Cdigos de tica Profesional y Guas de Conducta a los que est adherida la Asociacin, y en especial el Cdigo Deontolgico de ICC/ESOMAR . La Investigacin de Mercados incluye actividades tales como estudios cuantitativos, investigacin de medios y de la publicidad, investigacin entre empresas e industrial; investigacin de colectivos minoritarios o grupos especiales, encuestas de opinin pblica; e investigacin de despacho.

En el contexto de este Cdigo, el trmino Investigacin de Mercados tambin engloba la investigacin social cuando sta utiliza tcnicas y enfoques similares para estudiar temas que no estn relacionados con la comercializacin de

bienes y servicios. Las ciencias aplicadas dependen igualmente de los mtodos de investigacin emprica para elaborar y contrastar las hiptesis subyacentes; para comprender, predecir y orientar los desarrollos en el mbito social con fines acadmicos, gubernamentales, y otros. La Investigacin de Mercados difiere de otras tcnicas de recogida de informacin en que no se revela la identidad de quien suministra la informacin. El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, promocionales, de obtencin de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigacin, no pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigacin de mercados, ya que esta ltima se basa en la proteccin del total anonimato del entrevistado. LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el siguiente criterio: Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibicin del uso de la investigacin como un truco para vender ms productos. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente los detalles de la forma cmo se seleccion la muestra. Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios (gerencia) y ejecutores de la investigacin (empresa de investigacin), as como de la relacin entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigacin. Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para evitar abusos con la informacin suministrada. Ya que las empresas utilizan esa informacin para crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden

Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos: Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger. El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio. El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean.

Los investigadores: No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin; La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin; No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente. Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia): No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas. No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados. CDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR PARA LA PRCTICA DE LA INVESTIGACIN SOCIAL Y DE MERCADOS Este cdigo establece las siguientes definiciones: La Investigacin de Mercados es un elemento clave dentro del campo de la informacin de marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al pblico con el profesional del marketing, a travs de la informacin que se utiliza con el fin de identificar y definir problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del marketing como un proceso y los medios a travs de los cuales las acciones especficas de marketing pueden ser ms eficaces. La investigacin de Mercados aporta la informacin necesaria para abordar estos temas; disea los mtodos de recogida de informacin; dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de datos; analiza los resultados; y comunica las conclusiones y sus implicaciones. Lleva a cabo actividades como: estudios cuantitativos, investigacin cualitativa, investigacin de medios y de la publicidad, investigacin entre empresas e industrial; investigacin de colectivos minoritarios o grupos especiales; encuestas de opinin

pblica; e investigacin de despacho. El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, promocionales, de obtencin de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigacin, no pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigacin de mercados, ya que esta ltima se basa en la proteccin del total anonimato del entrevistado. El Investigador, considerado como cualquier persona, empresa de investigacin, organizacin, departamento o divisin que realiza o acta como consultor en un proyecto de investigacin de mercados o facilita sus servicios para efectuarlo. El trmino incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a la misma organizacin del cliente. Un investigador vinculado de esta forma al cliente, tiene las mismas responsabilidades descritas en este Cdigo respecto a los otros departamentos de la organizacin del cliente, tal y como los tiene aquel que es totalmente independiente de este ltimo. Si existen personas subcontratadas se debe asegurar que sta persona cumpla en su totalidad con los requisitos exigidos por ste Cdigo. Cliente, se define como cualquier individuo, organizacin, departamento o divisin (incluyendo los que pertenezcan a la misma organizacin del investigador) que solicita, encarga o subscribe total o parcialmente un estudio de mercados. Entrevistado, se define como cualquier individuo u organizacin de la que el investigador solicita informacin con fines de investigacin de mercados. El trmino incluye casos en los que la informacin sea obtenida por medio de tcnicas de entrevista oral, postal, empleo de aparatos electrnicos o mecnicos, a travs de la observacin, o cualquier otro mtodo con el que la identidad del suministrador de la informacin puede ser registrada o pueda llegarse a conocer de alguna manera. En el Documento se incluyen las instrucciones, propuestas, cuestionarios, identificacin del entrevistado, listas de verificacin, fichas de registro, grabaciones de audio, audiovisuales o pelculas, tablas de resultados, frmulas, grficos, informes, etc. referentes a una investigacin de mercados, en su conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente como los del investigador.