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el reto de un coMMunitY Manager

CLIC DERECHO EN mArKETING

Jvenes que ven el mundo a travs de una pantalla tctil, por horas conectados a sus redes sociales. o empresarios que notebook en mano quieren saber lo ltimo en inversiones. cmo hacerlos parte de una comunidad online, creada en torno a mi marca? cmo lograr que me sigan por internet?

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as comunidades cibernticas son realidades no tan virtuales. Se han desarrollado desde hace ms de una dcada, con la aparicin de los portales web y las redes sociales. Espacios creados para interactuar, cuyos miembros son conscientes de que pertenecen a una sociedad: comparten un propsito y una razn de ser en ella e interactan para satisfacer necesidades y ejecutar ciertos roles. Pero las comunidades tambin son herramientas tiles desde un punto de vista corporativo: permiten a las organizaciones mejorar su dinmica de trabajo interno y, al mismo tiempo, las relaciones con sus clientes o adeptos. Los ejemplos sobran. Pedro Pablo Kuczynski (PPK), candidato a la presidencia en las recientes elecciones, obtuvo 18% de votos entre enero y marzo, en parte, gracias a su comunidad en las redes sociales. Y la cadena bembos aprovecha con xito a su sociedad online de jvenes para ejecutar su campaa crea tu propia hamburguesa. Detrs de estas estrategias de comunicacin, hay un community manager, aquel administrador de las sociedades en lnea que siguen a una compaa, campaa o producto. Crea, gestiona y dinamiza una comunidad de usuarios en Internet, con independencia de la plataforma que empleen, sea Facebook, Twitter, blogs, Myspace, portales o foros. Mientras las redes sociales se vuelven imprescindibles dentro de una agencia de publicidad o en el departamento de marketing de cualquier empresa medianamente grande, el community manager es el responsable de dirigir este canal de ventas y fidelizacin, que es tan o ms importante que otros medios de comunicacin tradicionales.

uN cm ExIToSo
Jos Senz, encargado de Internet Marketing de ESAN, sostiene que el webmaster del presente es aquel que logra asegurar que la plataforma web est operativa. Un community manager, en cambio, debe trabajar para que una comunidad de seguidores evolucione, interacte y crezca. Debe, para ello, crear un contacto directo con las personas. Todas las empresas buscan nuevos clientes, previo enfoque del perfil que ms conviene. Las redes sociales son un instrumento que permite tener una sensibilidad sobre mi comunidad, conocerla y llegar a ellos. Por lo tanto, quienes no aparecen en la web, podran estar en desventaja, explica Senz. Ahora bien, como para todo trabajo, hay que reunir ciertas condiciones bsicas para ser un community manager exitoso. Los expertos indican que un CM debe ser un comunicador nato con capacidad de reaccionar rpidamente ante comentarios incmodos. Tiene, adems, que ser una persona abierta a captar nuevas necesidades de los consumidores y clientes de una empresa. Sus habilidades, adems de saber comunicar ideas, deben ser las de un buen vendedor.

compaa, la poltica de correos electrnicos, las estrategias de marketing por Internet y de administrar a un colectivo social con un pblico especfico, indica Marcone.

FAENA vIrTuAl
De paseo por la web? Todo lo contrario. Una comunidad de usuarios web no es un grupo de turistas cibernticos que hace clic donde el dedo los lleve, y que terminan siendo fan de colegios de qumicos farmacuticos o asociaciones de coleccionistas de insectos, aunque no le interese. Porque en las redes no todo lo que brilla es oro y un clic no determina el xito: 5,000 fanticos en Facebook, un millar de seguidores en Twitter y cientos de me gusta registrados en la pgina web de su compaa pueden no significar nada. Postear, tuitear y comentar en redes sociales no es todo el trabajo de un community manager. Estamos muy confiados en el registro de fans en las redes sociales, y eso demuestra que no hay una mirada crtica en el anlisis de interaccin en lnea de los seguidores de una comunidad. Estamos enfrascados en el mito de la visita, y as no funciona la administracin de un colectivo en lnea, enfatiza Marcone. A partir de estas premisas, se puede elaborar una lista de reglas bsicas que todo community manager debe seguir: 1. Slo s que todo s. Un administrador de comunidades debe invertir horas investigando el mundo comercial en la red. En particular, seguirle la pista a otros colectivos, navegar en las opiniones y comentarios de sus miembros y suscribirse a otras redes. Y, en general, ser parte de una comunidad mundial con un solo propsito: saber qu pasa all afuera. 2. Lee bien y no mires a quin. Primero a s mismo: qu reacciones produjeron los ltimos posts en el blog de mi compaa? Qu sienten los miembros de mi comunidad sobre mi ltima campaa publicitaria, colgada en Facebook? Luego, a la comunidad de la competencia: qu tendencias estn entrando al mercado? Qu quiere el pblico objetivo que no he descubierto? Por qu, si tengo ms followers que otras empresas, mis sitios web no generan debate? 3. Accin y reaccin. Contestar a los usuarios de la comunidad web de la empresa es la tercera funcin de los community manager. No deben quedar en el aire preguntas ni dudas que hagan creer que la empresa no tiene una opinin al respecto. As, queda el camino libre para producir informacin: postear en Twitter y blogs y actualizar los eventos y campaas de marketing en Facebook y de la propia web o portal de la compaa. 4. Analzate. Saber qu porcentaje de usuarios visit una sola vez la web y cules lo hacen con frecuencia; la idea es descubrir cules son los post ms ledos y debatidos; determinar cul es la tasa de rebote usuarios que cierran la web durante los primeros cinco segundos es posible gracias a nuevas tecnologas. Aqu es donde el gerente general podr descubrir si el community manager est haciendo un buen trabajo.

QuIN DA mS
Recordemos al predecesor de este encargado de comunidades en lnea: el webmaster, un operador del HTML de la web y que administra el correo interno de la empresa. generalmente, un tcnico o un ingeniero de sistemas, con pocas nociones de diseo y comunicacin. Los expertos lamentan el vaco que hay en la funcin de los actuales webmaster peruanos, pero tambin en los objetivos de un community manager, que por el momento, estn en paales. Sandro Marcone, gerente de Cancha y Media y experto en marketing por Internet, apuesta antes por un web master desarrollado que por un community manager actual. Prefiero al webmaster reloaded, capacitado para entender las necesidades de los clientes y tener empata con la comunidad y con la estrategia de marketing. Y si ya tenemos un administrador de comunidades, bienvenido, pero debe encargarse de mucho ms cosas que tuitear, comentar en Facebook o colgar vdeos en Youtube, sostiene Marcone. En el Per, el community manager est de moda y es protagonista de toda estrategia de comunicacin va web, pero tiene que desarrollar objetivos ms profundos si quiere levantar la marca de una empresa. En general, se trata de estar a cargo de la web de la

PORQUE EN LAS REDES NO TODO LO QUE BrIllA ES ORO Y UN CLIC NO DETERMINA EL XITO: 5,000 FANTICos EN fACEBOOk, UN MILLAR DE SEGUIDORES EN TwITTEr Y CIENTOS DE mE GUsTA REGISTRADOS EN LA PGINA WEB DE SU ComPAA PUEDEN NO sIGNIFICAr NAdA.
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