Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali

ANLISIS DE HBITOS Y VALORES DE LOS CONSUMIDORES DEL CANAL TRADICIONAL TIENDAS DE BARRIOS DE LA CIUDAD DE CALI
Liner Cano Jaramillo Universidad Cooperativa de Colombia - Cali RESUMEN.
Esta investigacin da cuenta de un estudio de los hbitos y valores de los consumidores del canal tradicional tiendas de barrio, que mediante la utilizacin de metodologas como la etnogrfica, de anlisis cualitativo y cuantitativo se conocieron y comprendieron los hbitos y valores que influyen en el comportamiento del consumidor de las tiendas de barrios de Santiago de Cali, durante el ao 2008. ste estudio se realiz siguiendo los planteamientos y estructuras propuestos por importantes autores (Pramo, 2005; Pramo, Garca y Arias, 2007, entre otros) en los que analizan las relaciones de los consumidores con su tienda en determinadas regiones del pas. La actividad comercial desplegada en el tendero del barrio, hace que tan importante papel econmico y social sea observado en ocho (08) tiendas pertenecientes a los estratos 1, 2, 3, 4 y 5, en donde se aplicaron entrevistas en profundidad, las cuales fueron grabadas en audio, transcritas y analizadas. De igual manera se hicieron filmaciones de video con las cuales se aliment el proceso de anlisis e interpretacin de los resultados obtenidos y se recurri a la observacin participante.

Palabras claves: Tendero de barrio, investigacin etnogrfica, valores culturales y

comportamiento del consumidor, formato comercial.

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INTRODUCCIN.
FENALCO revel que en el ao 2005, las tiendas de la regin costea estaban ganando participacin en el consumo frente a los supermercados e hipermercados. En el 2000 se poda encontrar que las tiendas tenan una participacin del 65,4% y los supermercados del 34,6%, sin embargo, a partir del 2003 los primeros pasaron al 70,6% y los segundos al 29,4%.1 La investigacin etnogrfica realizada por Cristhian Acevedo en la ciudad de Barranquilla, ha sido el punto de partida del presente estudio. En el estudio, el autor plantea la importancia del mtodo cualitativo de investigacin para comprender los valores, creencias y orientacin temporal de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio de la ciudad de Barranquilla. Posteriores investigaciones a las de Acevedo, se han realizado otros estudios en las ciudades de Bucaramanga y Manizales, entre otras, lideradas en su mayor parte por el profesor Dagoberto Pramo, quien ha logrado demostrar mediante estudios etnogrficos la incidencia que tienen los valores y creencias culturales en el vnculo comercial que aflora entre ofertantes y destinatarios de este tipo de mercado. El presente estudio se enfoca en el estudio de los valores y hbitos de los consumidores del canal tradicional tiendas de barrio de los estratos 1, 2, 3,4 y 5 de la ciudad de Cali. Permitir hacer una aproximacin al comportamiento de compra de los consumidores del canal, mediante la caracterizacin de las dos variables.

MONTAO. Jorge. Costeos, ms infieles con marcas y mercados. Diario, El Heraldo, 05 de mayo de 2005. Barranquilla, Colombia.

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OBJETIVOS.
OBJETIVO GENERAL.
Conocer los valores y hbitos de compra del consumidor de las tiendas de barrio de la ciudad de Cali.

OBJETIVOS ESPECFICOS.
Identificar los hbitos de compra de los consumidores de las tiendas de barrio de la ciudad de Cali. Identificar el grado de influencia de los valores en la decisin de compra de los clientes de las tiendas de barrio de la ciudad de Cali. Evaluar el grado de dependencia entre los valores y los hbitos de compra de los clientes de las tiendas de barrio de la ciudad de Cali.

FUNDAMENTO TEORICO.
CULTURA NACIONAL: CONGRUENCIA ENTRE EL

AUTOCONCEPTO Y LA IMAGEN
Pramo (1999) considera la relacin entre la cultura nacional, la congruencia entre el autoconcepto y la imagen, y el comportamiento del consumidor. Lo que sirve de punto de partida a nuestro estudio, retomando lo expresado en el encuentro internacional de administracin organizado por la universidad del Valle, es necesario conocer los elementos propios de la cultura nacional para desarrollar documentos de marketing a la colombiana que permitan un vnculo efectivo entre la academia y la praxis del marketing Pramo (2007). Si el autoconcepto depende de la cultura nacional, y la congruencia de imagen es una medida de la similitud entre autoconcepto y la imagen de marca (Rodrguez, 2005), cobra valor el evaluar las similitudes y las diferencias culturales

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entre una regin y otra en Colombia, para elaborar comparaciones que permitan definir el autoconcepto de la cultura nacional. El autoconcepto, es propio de la psicologa cognitiva, rama de la psicologa que se ocupa de estudiar los procesos mediante los cuales el individuo obtiene conocimiento del mundo y toma conciencia de su entorno, as como de sus resultados. El autoconcepto le permite al individuo interpretar informacin de s mismo, esto lo conlleva a un autoanlisis y a establecer medios de control de su comportamiento. De esta manera, la forma en que una persona se ve a s misma a travs de los ojos de otras personas, tomando en cuenta el comportamiento, actitudes y aprobacin social de ellas, es construida en una cultura determinada (Rodrguez, 2005). El modelo de Pramo toma como referente a Hofstede (1983), y tiene como enfoque principal, el estudio del impacto que la cultura nacional tiene en el comportamiento del consumidor a travs del concepto de autocongruencia (Rodrguez, 2005). Sin embargo, si el autoconcepto depende de la cultura nacional, y existe una relacin lgica entre autoconcepto y e imagen de marca, es relevante corroborar si los hbitos de compra de los consumidores del canal tienda toman como referente la cultura nacional o regional y si se evidencia una relacin lgica entre el autoconcepto regional y las marcas ms tradicionales en una regin. Hofstede (1983) propuso un modelo para el estudio y compresin de las culturas nacionales, las cuales segn l, se componen de cuatro dimensiones bsicas por medio de las cuales se pueden distinguir unas de otras, a saber: distancia del poder, individualismo o colectivismo, masculinidad o feminidad, tolerancia a la incertidumbre, visin o miopa al proyectarse hacia al futuro.

FORMAS COMERCIALES.
Las formas comerciales pueden definirse como perfiles genricos en un continuo de posicionamiento competitivo, tomando como referente los atributos observables de los establecimientos, desde la perspectiva del consumidor. Esta nocin pone especial nfasis

Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali en los atributos observables de los establecimientos, es decir desde la perspectiva del consumidor (Bustos y Gonzlez). Esto es comprensible desde el concepto de percepcin, el cual hace referencia al proceso mediante el cual se interpreta la informacin que llega al cerebro humano, de esta manera el consumidor capta los beneficios de una forma comercial especfica y se compromete o no con un establecimiento o con una marca. Al respecto, la combinacin de elementos que se encuentran inmersos en la marca (nombre, signo, smbolos, diseo) permiten identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia (Kotler y Armstrong, 1996). El anlisis de la percepcin y la identificacin de los elementos necesarios para hacer una

combinacin perfecta de lo que podra llamarse marca atractiva, serviran para evaluar las razones de la preferencia de los consumidores hacia un proveedor. Puesto que los formatos comerciales condicionan la estructura competitiva de manera que la rivalidad es menos intensa entre formatos que dentro de los mismos, resulta lgico asumir una mayor fidelidad hacia el formato comercial y una mayor promiscuidad hacia la ensea dentro del formato comercial (Bustos y Gonzlez, 2005).

CONSTRUIR LEALTAD: FRMULA PARA LA COMPETITIVIDAD.

Debido a que las relaciones de largo plazo son importantes para el flujo de caja de las empresas, es de relevancia para los empresarios reconocer que la frmula para generar este tipo de relaciones es la de otorgar a los clientes un mayor nivel de satisfaccin, esto conlleva a que los clientes desarrollen patrones de lealtad hacia su proveedor (Vergara y Camarero; 2005). Surge como estrategia la bsqueda de lealtad de los clientes, la cual

redunda en un nivel de compromiso y dependencia con su proveedor como lo han demostrado diversos estudios (Javalgi y Moberg, 1997; Stauss y de Neuhaus, 1997; Rodrguez et al., 2004; San Martn et al., 2004).

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Bustos y Gonzlez (2005), afirman que no existe acuerdo acerca de la definicin y medicin precisa de la lealtad, destacndolo como un trmino ms bien complejo, y asumen dos perspectivas de la lealtad: la comportamental y la actitudinal. Mientras que desde la perspectiva comportamental algunos autores como (Frank, 1967) relacionan la lealtad como la prctica repetitiva del consumidor a la compra de una marca, un producto o tienda particular a travs del tiempo, desde la perspectiva actitudinal otros autores comprenden la lealtad desde aspectos emocionales, como los sentimientos y afectos positivos hacia una marca, producto o proveedor. Estas dos perspectivas han servido como referente para clasificar la lealtad de los consumidores del establecimiento minorista en varios perfiles, basados en los niveles de compromiso y niveles de comportamiento. Teniendo en cuenta nicamente el componente actitudinal, se puede diferenciar entre aquellos clientes que visitan las tiendas por motivaciones de carcter funcional o poco comprometido, de los que las frecuentan por motivaciones ms emocionales y de naturalezas afectivas o muy comprometidas. De manera similar, aislando el componente comportamental, los clientes pueden ser leales o promiscuos a los establecimientos, dependiendo si desarrollan un comportamiento de patronazgo alto o bajo respectivamente (Bustos y Gonzlez, 2005). La taxonoma de lealtad presentada en el estudio Bustos y Gonzlez (2005), se resume a continuacin: 1. Lealtad plena, basada en el compromiso, se manifiesta en aquellos consumidores que se han interesado por afianzar un compromiso con sus proveedores, motivados por lazos afectivos e influenciados por las caractersticas del servicio que recibe en el establecimiento. 2. Lealtad inercial, en esta se incluyen los consumidores habituados a comprar en los mismos establecimientos, inclusive las mismas marcas, esto se explica por el poco

Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali inters que presentan este tipo de consumidores por los procesos de compra, ms bien se interesan por simplificarlos y hacerlos eficientes al limitar las opciones. Generalmente la lealtad inercial es propia de consumidores que tienen poco tiempo, compran por rutina o simplemente son perezosos para este tipo de actividades. 3. Lealtad cognitiva, en este tipo se hallan los clientes leales por superioridad funcional. Impulsados por las caractersticas funcionales, los costos y los beneficios que los establecimientos les ofrecen (precios bajos o mejores servicios), los consumidores hacen un anlisis racional permanente de los sitios y los productos que compran. 4. Lealtad obligatoria o forzada, en este conjunto se encuentran los consumidores limitados a comprar en los mismos establecimientos, debido a la ausencia de alternativas para probar y utilizar. 5. Lealtad promiscua o multi-tienda, incluye a los consumidores que aunque demuestran estar comprometidos o tienen una alta actitud relativa hacia un establecimiento, no la visitan con alta frecuencia y comparten su preferencia con otras alternativas para sus compras. Esto es consecuencia de la diversidad de opciones para ejecutar compras cruzadas, la motivacin por ganar experiencia en la compra y disfrutar de la variedad, o la influencia de otros factores no actitudinales o situacionales como la distancia geogrfica y el tiempo. 6. Deslealtad, comprenden los clientes promiscuos no comprometidos, ni de forma afectiva ni comportamental con establecimiento alguno. Los llamados

consumidores desleales cambian de manera constante los establecimientos donde adquieren sus productos, presentan cambios en sus necesidades y se hartan rpidamente del mismo proveedor, tal vez porque no identifican las diferencias entre las opciones o sencillamente porque disfrutan de la variedad. Igualmente Bustos y Gonzlez (2005), identificaron que la lealtad de los consumidores a los establecimientos puede ser medida principalmente a travs de:

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1. La repeticin de compras en el establecimiento, 2. El nmero de establecimientos considerados, 3. La asignacin relativa de recursos al establecimiento, y 4. La frecuencia de cambio de establecimiento.

LA CONFIANZA: CAMINO PRIMARIO HACIA LA LEALTAD.

La confianza del cliente se ha considerado como el determinante dominante de la retencin y de la lealtad del cliente (Morgan y Hunt, 1994; Fullerton, 2004). Esto es, la confianza que perciba el cliente con su proveedor se manifiesta en una conducta de permanencia y conservacin de relaciones con el proveedor en el largo plazo. Sin embargo, el compromiso se ha vinculado primero a situaciones de dependencia econmica o estructural y por otro lado, el compromiso tambin aparece ligado al marketing de servicios, respecto a la importancia que tiene la calidad del servicio, como un aspecto clave que en la consolidacin de la lealtad del cliente. Los referentes de comunicacin apropiada, confianza percibida por el cliente, dependencia econmica y calidad del servicio, orientan los planes de mercadeo estratgicos de las compaas desde hace varios aos orientados a la satisfaccin de necesidades y expectativas particulares mediante la oferta de un portafolio de productos diversificados y diferenciados, dejando de lado la oferta de productos estandarizados. Esto generar en el cliente un mayor nivel de satisfaccin y con ello se estructurarn patrones de lealtad hacia su proveedor, como lo exponen en su investigacin Camarero y Vergara (2005). Se ha descubierto la existencia de variables que median en el proceso de generacin de lealtad, fundamentalmente la empata y por otro lugar el papel moderador del tipo de servicio sobre este proceso de generacin de lealtad. Camarero y Vergara (2005), han distinguido desde esta perspectiva, dos tipos de prestacin de servicios profesionales, el primero con un mayor componente o contacto interpersonal y el segundo tipo de servicios donde lo que prima para el cliente es el valor de un componente profesional. 8

Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali Como es concebida por Rodrguez (2004) la lealtad, en trminos de marketing se puede definir de dos maneras: como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos de favor hacia un producto o una organizacin, y, en segundo lugar, como un comportamiento efectivo, materializado en la repeticin de las compras del mismo producto o al mismo proveedor. Sin embargo a lo anterior encontramos que Camarero y Vergara (2005) plantean que ms all de las variables que determinan la lealtad del consumidor, se encuentra el hecho de que dichas determinantes se ven condicionadas por el tipo de servicio. Clasificando por decirlo as, la lealtad de acuerdo al servicio, denominando servicios complejos a aquellos sobre los cuales el consumidor tiene mayor desconocimiento porque su componente profesional es alto y servicios no complejos a aquellos fcilmente evaluables por el consumidor y en los que subyace ms un componente personal. Aduciendo que los servicios con gran inclusin del componente profesional, por desconocimiento del consumidor del servicio, incluyen los relacionados con medicina, el derecho, la contadura, en donde elementos de carcter tcnico y cientfico, hacen que no sea relevante el desarrollo de una relacin interpersonal o de empata para el demandante. A ello se une que los servicios con mayor componente profesional son, por naturalezas, servicios sobre los cuales el consumidor posee ms desconocimiento (Andaleeb y Basu, 1994). En estos casos, la calidad del servicio la variable que ms influya sobre la confianza e, indirectamente, sobre la lealtad (Camarero y Vergara, 2005). Inclusive, toman como

ejemplo las peluqueras y similarmente podran observarse las tiendas de barrio, como lugares en donde, las relaciones de afecto, emocionales y de empata, son de vital importancia para la generacin de la lealtad, entendida esta como la perpetuacin de compra.

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La confianza supone que las buenas intenciones entre las partes involucradas en la relacin no se ponen en duda, que las promesas no generan incertidumbres, que la comunicacin entre las partes es honesta, abierta y frecuente (Czepiel, 1990). Esto le ha permitido a Camarero y Vergara (2005) formular que la confianza del consumidor en el proveedor de un servicio fomenta la creacin de una relacin basada en la lealtad sin diferencias significativas entre servicios. La cual corroboraron posteriormente al afirmar que se ha probado que la confianza es el camino principal por el que los

consumidores se involucran con una empresa, al igual afirmando que la empata genera confianza y vnculos de dependencia, entendida la dependencia como la imposibilidad de cambiar de proveedor, debido al conocimiento que ste ltimo desarrolla del primero.

LA DEPENDENCIA: OTRO DETERMINANTE DE LA LEALTAD.

Este segundo determinante de la lealtad, la dependencia, es una caracterstica propia de casi todas las relaciones en las que se crean relaciones de dependencia entre las partes interesadas en perpetuar relaciones de intercambio en el largo plazo, motivadas quizs como plantean Camarero y Vergara (2005) por razones econmicas, como pueden ser el hecho de que el proveedor sea el ms econmico, el ms cercano o bien, que el consumidor convierta la inercia en una forma de ahorrar costos de bsqueda y de cambio. Como ya lo ha pronunciado el mismo Pramo (2007), en los encuentros nacionales, los consumidores del canal tiendas desarrollan estas relaciones de dependencia con sus proveedores, a medida que stos aprenden a conocer los productos que cada uno de los clientes demanda, da tras da, incluso sirve para que el propietario de la tienda haga segmentaciones mentales de su mercado, que le permitan rotar de los anaqueles los productos ms demandados y crear existencia para aquellos que tienen nuevas demandas. Lo anterior, sin olvidar que la distancia geogrfica tambin cobra relevancia en el momento de escoger la tienda, la tradicin familiar de comprar en una tienda especfica. Esto llev a Camarero y Vergara (2005) a concluir que la dependencia tiene un efecto significativo pero residual, ya que si por un lado la calidad percibida del servicio, genera confianza y tambin

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Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali fomenta la empata, la frecuencia de contactos entre proveedor y usuario aparece ligada a la dependencia y a la empata. Respecto a la calidad del servicio, Grnroos (1990) ha distinguido dos dimensiones: calidad tcnica, para referirse a lo que se entrega al consumidor, y calidad funcional del servicio, para relacionar cmo se entrega.

5.1.6. FRECUENCIA DE INTERCAMBIOS Y EMPATA.

Nicholson (2001) demuestra que la frecuencia de la interaccin afecta de forma positiva a la empata entre cliente y proveedor, influyendo de este modo indirectamente sobre la confianza. Podra evaluarse s el hecho de probar una nueva opcin genera la prdida de empata ganada con el anterior proveedor, y si la prdida de tiempo como la valoracin subjetiva de empata del consumidor con su proveedor son determinantes de la dependencia estructural en este tipo de canal. En cuanto a los determinantes de la empata, es lgico pensar que el apego y el agrado manifestado hacia un proveedor de servicios estarn vinculados a la calidad percibida (Camarero y Vergara, 2005). Inclusive, podra verificarse como opera la teora del el

enjuiciamiento social de Sherif (1961) con las marcas y las relaciones con los propietarios de tiendas.

5.1.7.

MODELO DE LAS DIMENSIONES DE VALOR PARA EL

CONSUMIDOR DE BUSTOS Y GONZLEZ.

Bustos y Gonzlez (2005) proponen que la relacin de lealtad con la empresa puede generar tres tipos de beneficios o de valor para el consumidor: valor funcional, valor afectivo y valor de ahorro. 1. El valor funcional, permite observar la utilidad que los productos y las empresas tienen para el consumidor, de acuerdo a esto los consumidores evalan la calidad de

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los productos, el desempeo, el ciclo de vida, garanta y servicios postventa, la disponibilidad del producto. 2. El valor afectivo hace referencia a los aspectos personales, esto refleja beneficios psicolgicos y sociales que el consumidor adquiere de su relacin de lealtad. Son beneficios que se derivan de un contacto personal con los empleados de la organizacin y de una atencin individual y preferente y que se manifiestan en el establecimiento de vnculos afectivos y en el desarrollo de sentimientos de reconocimiento e integracin social. 3. Por ltimo, presenta que la aceptacin de una relacin de lealtad puede tener como resultado un valor de ahorro: unas condiciones econmicas ms ventajosas (como premio por la fidelidad) y unos menores costos de bsqueda y evaluacin de la informacin.

ASPECTOS METODOLOGCOS.
TIPO DE ESTUDIO.
El propsito de esta investigacin se enfoca en el estudio descriptivo por que la funcin principal de esta es mostrar, narrar o identificar hechos y situaciones del objeto de estudio. Los hbitos y valores observados en los consumidores de las tiendas de barrio de los diferentes estratos sociales de la ciudad de Cali, permiten hacer una aproximacin al comportamiento de los consumidores del canal.

TRATAMIENTO DE LA INVESTIGACION.
Poblacin. La poblacin objeto de Investigacin est integrada por los consumidores del canal tradicional tiendas de barrio de los estratos 1, 2, 3, 4 y 5 de la ciudad de Cali.

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Muestra.
El estudio de campo se realiz en ocho (08) tiendas pertenecientes a los estratos 1, 2, 3, 4 y 5. En la tabla 6.2.2 puede observarse los nombres de las tiendas en las cuales se realiz el estudio y los correspondientes estratos socioeconmicos a los que pertenecen.

TABLA 6.2.2 DESCRIPCIN DE TIENDAS ESTUDIADAS.

ESTRATO SOCIO NOMBRE TIENDA ECONMICO 1 GRANOS SAN MARCOS SUPERMERCADO JUANCHO SUPERMERCADO SOFA QUESERA Y SALSAMENTARIA LA 4TA SUPERMERCADO EL CLUB RAPITIENDA CARANDAY SUPERMERCADO CANEY CALI CANTO EL

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TECNICA DE INVESTIGACION. Fuentes primarias.

Se procedi a realizar filmacin de personas en las tiendas seleccionadas, sin que ellas percibieran que eran filmadas, de esta forma se logr captar a las personas de los estratos mencionados con anterioridad en el momento de la compra de los bienes ofrecidos en las tiendas de barrio, para posteriormente analizar los hechos registrados y elaborar la clasificacin de hbitos y valores de los consumidores del canal.

METODOS DE INVESTIGACION
El mtodo de investigacin utilizado es el inductivo, ya que a partir de la observacin de los fenmenos o situaciones particulares que integran los hbitos y valores de compra de los consumidores del canal tradicional tiendas de barrio de la ciudad de Cali, se concluyen premisas que permitirn explicar fenmenos similares a este problema analizado.

TRABAJO DE CAMPO.
Se procedi a realizar registro de todas las actividades de compra de los consumidores del canal, en los estratos socioeconmicos 1, 2, 3, 4, y 5 mediante observacin directa, registro escrito y video.

HBITOS IDENTIFICADOS POR ESTRATO.

En el documento de la investigacin se presenta tabla que presenta el conjunto de hbitos identificados en cada uno de los estratos socioeconmico de los consumidores del canal tiendas de barrio, en este se omite, por las restricciones de la presentacin.

VALORES IDENTIFICADOS POR ESTRATO.

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Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali En el documento de la investigacin se presenta tabla que presenta el conjunto de valores identificados en cada uno de los estratos socioeconmico de los consumidores del canal tiendas de barrio, en este se omite, por las restricciones de la presentacin.

RESULTADOS.
HBITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE CALI.
Se identificaron que los hbitos frecuentes en los estratos 1, 2, 3, 4 y 5 del canal tradicional tiendas de barrio de la ciudad de Cali, incluyen: Estrato socioeconmico uno (01): Saludar antes de efectuar la compra, uso de lenguaje directo, asistir acompaados por la pareja o por nios a los que les demuestran su afecto, compra de golosinas para los nios que los acompaan, cotorrear con el acompaante mientras son despachados los pedidos, contar la devuelta que les entregan los tenderos a excepcin de los nios que no cuentan la devuelta, dejarse influenciar por los tenderos para efectuar la compra, ir vestidos de forma sencilla al establecimiento, esperar con paciencia a que los atiendan, acudir de forma masiva a comprar el mercado de la semana los das viernes y domingos, fijarse en las caractersticas de los productos nuevos antes de probarlos o comprarlos por primera vez, aceptar otras opciones y compra de productos miniatura y poco uso de los crditos. Estrato socioeconmico dos (02): Saludar antes de efectuar la compra, uso de lenguaje directo, asistir acompaados por la pareja o por nios a los que les demuestran su afecto, compra de golosinas para los nios que los acompaan, cotorrear con el acompaante mientras son despachados los pedidos, contar la devuelta que les entregan los tenderos a excepcin de los nios que no cuentan la devuelta, dejarse influenciar por los tenderos para efectuar la compra, ir bien vestidos y con pulcritud al establecimiento a excepcin de las seoras de edad avanzada, esperar con paciencia a que los atiendan, preguntar por los precios de los

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productos antes de comprarlos, acudir de forma masiva a comprar el mercado de la semana los das viernes y domingos, fijarse en las caractersticas de los productos nuevos antes de probarlos o comprarlos por primera vez, aceptar otras opciones y compra de productos miniatura y poco uso de los crditos. Estrato socioeconmico tres (03): tratar con cortesa al tendero, consumir alimentos ligeros mientras son despachados, cotorrear con el tendero de asuntos personales mientras este lo va despachando, uso de lenguaje directo para solicitar los productos, solicitar les separen algunos productos, para despus comprarlos, poco uso de los crditos, vestir prendas agradables para ir al establecimiento, preguntar el precio de los productos antes de comprar, consultar por la cantidad de unidades que tienen los paquetes, en las mujeres ir acompaadas de sus bebs al establecimiento, compra de provisiones para varios das o comprar el mercadito de la semana, pararse en el umbral del establecimiento a cotorrear con los amigos, asistir masivamente los das viernes y domingos a comprar el mercado de la semana. Estrato socioeconmico cuatro (04): Comprar productos en presentacin miniatura, asistencia de poca cantidad de personas al establecimiento, vestir prendas informales pero aceptadas por el entorno como agradables, las mujeres van maquilladas levemente, con el cabello recogido y con buena presentacin y por ltimo comprar minutos para llamar por celular. Estrato socioeconmico cinco (05): Saludar o pedir el producto con cortesa y despedirse en el proceso de la compra, tratar con confianza al tendero inclusive llamarlo por su nombre, a las personas no les gusta ser filmadas, solo se dejan filmar si se encuentran bien vestidos y se les aclara las razones del registro flmico, comprar minutos para hacer llamadas por celular, asistir al establecimiento vestidos con ropas de calidad y pulcritud, solicitud directa de los productos, solicitar que les fen cantidades pequeas de dinero, sacar fotocopias en la rapitienda, comprar el peridico y solicitud de impresin de documentos guardados en la USB, comprar 16

Anlisis de Hbitos y Valores de los Consumidores del Canal Tradicional Tiendas de Barrios de la Ciudad de Cali productos como refrescos, jugos, pasabocas y licor, uso de telfonos monederos para llamar a fijos y ver partidos de futbol en el establecimiento y consumir cerveza en compaa de los amigos.

VALORES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE CALI.

Se identificaron que los valores ms frecuentes en los estratos 1, 2, 3, 4 y 5 del canal tradicional tiendas de barrio de la ciudad de Cali, son: Estrato

socioeconmico uno (01): la cortesa, confianza, lealtad,

responsabilidad, amor por los nios, racionalidad, tolerancia y sencillez. Estrato

socioeconmico dos (02): la cortesa, confianza, lealtad,

responsabilidad, racionalidad, amor por los nios, vanidad y tolerancia. Estrato

socioeconmico tres (03): la cortesa, confianza, lealtad,

responsabilidad, racionalidad, amor por los nios y vanidad. Estrato socioeconmico cuatro (04): la racionalidad, vanidad, cortesa, confianza y lealtad. Estrato socioeconmico cinco (05): la cortesa, confianza, desconfianza con los desconocidos, racionalidad, vanidad, valoracin de crdito en pequeas cantidades y socializacin.

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