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HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR

Branding sostenible

Estrategias de comunicacin de la sostenibilidad

Maria Cura Blasi, Directora General de LLORENTE & CUENCA

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REVISTA DE COMUNICACIN

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l contrario de lo que pudiera parecer, la sostenibilidad o la RSC sigue abierto el eterno debate semnticocobra especial relevancia en la actualidad. A la crisis econmica, demogrfica y medioambiental se ha sumado la crisis de valores que est obligando a las compaas a mirarse internamente, redefinirse y apelar a aquellos principios que van ms all de la retribucin o del mero resultado coste beneficio. La concentracin empresarial y las dificultades de mercado ejercen una seleccin natural en el tejido empresarial, y en este contexto son muchas las compaas que empiezan a comprender que no van a sobrevivir si no son capaces de ir ms all. Del mismo modo, el consumidor tambin ha evolucionado. Estudios recientes demuestran que hace dcadas que la decisin basada en el precio ha pasado a un segundo trmino, ponindose en valor el comportamiento emocional hacia el producto lo que ese producto dice de ti cuando lo adquieres-. Hoy en da el consumidor ya exige que el producto lleve asociados unos valores determinados y est dispuesto a pagar por ello. Aunque el momento de convulsin actual no parezca dejar espacio para hablar de sostenibilidad, esta disciplina cobra ahora especial relevancia. La comunicacin de la sostenibilidad ha dejado de ser una actividad puntual y afn a determinadas empresas responsables con el medio ambiente para pasar a ser un aspecto estratgico tratado en su globalidad.

mediante los canales de venta para dar mayor salida a un producto asociado a una causa solidaria. La comunicacin de la RSE responde a una gestin tica, responsable y transversal del negocio. Comunicar aspectos de RSE es en s actuar de forma responsable apostando por la accesibilidad de la informacin, la interaccin entre grupos de inters y presentndote en el mercado como ejemplo de buena prctica. Dar a conocer la rentabilidad de la RSE en trminos empresariales y actuar como altavoz de la gestin responsable, es una llamada a otras empresas a actuar en este sentido; y esta llamada, al final, es un triple impacto de beneficio: WIN Empresarial WIN Social WIN Medio Ambiental.

CLAVES DE LA COMUNICACIN DE LA SOSTENIBILIDAD

Comunicar sostenibilidad solo se entiende desde un dilogo sincero, permanente y transparente entre grupos de inters, con el objetivo de crear espacios de encuentro y de creacin de valor compartido entre los implicados. La segmentacin de la informacin y la accesibilidad de sta, sern clave para alcanzar los objetivos empresariales deseados. Hay que ser, hacer y comunicar. Ya no vale el parecer sin hacer. Los grupos de inters son exigentes y acceden a informacin de la compaa cada minuto a travs de las redes sociales. El marketing social, la filantropa, deja paso a la RSE estratgica. No se trata de cuestionarse si se debe o no comunicar la RSE, sino que comunicar que el desempeo es en s mis-

COMUNICAR SOSTENIBILIDAD ES HACER RSE

El debate de si se debe comunicar o no la RSE est vaco de contenido. Comunicar la RSE no es hacer marketing social

Abril 2012

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La decisin basada en el precio ha pasado a un segundo trmino, ponindose en valor el comportamiento emocional hacia el producto lo que ese producto dice de ti cuando lo adquieres

Comunicar la RSE debe ser sinnimo de comunicar la gestin empresarial en su globalidad, no solo la Accin Social de la compaa. CaixaBank habra podido perder su identidad pblica, su alma, al pasar de caja a banco si no estuviera fuertemente implantada la percepcin de gestin responsable del negocio a travs de su RSE. La Caixa, en su da, comunic a travs de su Obra Social, pero tambin a travs de canales de RSE. Comunicar el Core Business. DKV Seguros no estara en la cumbre del liderazgo de la RSE si no se planteara sta desde la Innovacin Social, es decir, poniendo los departamentos especializados de la compaa al servicio de las necesidades del cliente para encontrar soluciones rentables para ambas partes. El Programa Lenguaje Claro para facilitar la comprensin de las plizas de seguros es una muestra de ello. Dar espacio a partners estratgicos. Comunicar acuerdos estratgicos y alianzas sociales, ofrecer un altavoz a entidades con menos capacidad de comunicacin, facilitar que sean terceros los que hablen de ti, es sinnimo de credibilidad en trminos de comunicacin. GAES, mediante su revista interna, informa peridicamente acerca de las entidades participantes del Teaming que la compaa lleva a cabo en la empresa. Otro gran ejemplo es Sanofi, quien en su ltima Memoria de Sostenibilidad otorga un espacio relevante a testimonios de distintos grupos de inters que cuentan en primera persona sus vivencias aportando credibilidad al discurso. Comunicar como colofn a un dilogo multistakeholder que persigue la Creacin de Valor Compartido. Nestl da prioridad al encuentro del espacio de dilogo entre sus grupos de inters, a identificar expectativas y fijar compromisos gracias a los cuales todas las partes implicadas salgan satisfechas. Explica as su poltica de desarrollo del sector rural en los pases donde opera, su programa de nutricin, o sus polticas de ahorro energtico y de gestin del agua. La comunicacin online, gran pilar de la reputacin empresarial en la actualidad. El uso de instrumentos de interaccin con los stakeholders como foros, twitter o facebook es clave en una correcta estrategia de comunicacin de la sostenibilidad. A modo de ejemplo, destacamos el Informe de Sostenibilidad 2.0 de SAP en el que encontramos un espacio de conversacin con grupos de inters o el espacio BBVA 2.0 para promover la RSE en pymes. Comunicar construyendo historias. Un encuentro periodstico, un foro de debate empresarial o el relato de una historia personal son ejemplos de cmo hacer atractiva la informacin de la RSE. Ejemplo de ello es el relevante impacto social que ha tenido el Premio Impulsa de la Fundacin Prncipe de Girona -auspiciada por los Prncipes de Asturias- otorgado a la Fundacin Salud de la Mujer Dexeus por su programa de reconstruccin genital post ablacin.

mo cuestin de sostenibilidad. Es dar a conocer la gestin de forma transparente y fortalecer las relaciones con los principales grupos de inters.

LA ESPECIALIZACIN: EL XITO DE LA COMUNICACIN DE LA SOSTENIBILIDAD

As como la comunicacin corporativa, financiera, de crisis o de producto tienen sus entresijos, la comunicacin de la RSE de una compaa no debera dejarse en manos de personas que no conozcan en profundidad ambos sectores: el de la Comunicacin y el de la RSC entendida como la responsabilidad de la compaa con el propio negocio, la sociedad y el medio ambiente. A modo de ejemplo citamos algunas de las recomendaciones en el desarrollo de la ardua tarea de comunicar sostenibilidad: Comunicar, s, pero con contenido real y bases slidas. El ejemplo ms significativo de los ltimos tiempos lo encontramos en BP. La petrolera cultiv la imagen de empresa verde, dejando incluso de lado el nombre que us durante casi 60 aos, British Petroleum, pero tras la catstrofe en la plataforma de Deepwater Horizon, el pasado abril del 2010, parece comprobado que la crisis de reputacin estuvo asociada a una falta de transparencia y previsin medio ambiental. Estrategia de comunicacin global pero adaptada a lo local. Fundacin Telefnica trabaja en el acceso al conocimiento y la aplicacin de las TIC, pero adapta su actividad de comunicacin social en los 19 pases donde acta segn su desarrollo, necesidades e inquietudes. As pues, de forma heterognea en cada estrategia local, se puede hablar de proyectos capital semilla, jornadas de sensibilizacin, colecciones o blogs tcnico-cientficos, entre otros.

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