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Unidad I
Fundamentos de Mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia
La mercadotecnia influye en todos nosotros cada da de nuestra existencia; al utilizar ciertos productos y marcas, al preferir determinado cantante, al vestir a la moda, al ser simpatizante de algn partido poltico, candidato o causa social. En todas estas actividades se recurre a la Mercadotecnia, por lo que podemos afirmar que toda empresa se vale de ella para sobresalir El Marketing (trmino en ingls) o la Mercadotecnia permite que las empresas satisfagan nuestras necesidades y deseos; pero sta no es una tarea sencilla, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Los estrategas del marketing analizan cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actan en consecuencia, marcando el inicio de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. Con lo anterior podemos resumir que, si una empresa busca sobresalir en el mercado y crear una relacin duradera con sus clientes se debe valer del Marketing en conjunto con otras disciplinas para poder alcanzar sus objetivos. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, el Marketing nos ha permitido tener una gran diversidad de productos, marcas, servicios; es decir, nos ha proporcionado un nivel de vida que nuestros ante antepasados no habran soado.
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Qu es mercadotecnia? La Mercadotecnia no debe entenderse en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, si no en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Muchas personas creen equivocadamente que la mercadotecnia solo consiste en realizar ventas y promociones; no es raro ya que todos los das estamos sujetos al bombardeo de comerciales de televisin, anuncios en peridicos, correo directo y visitas de vendedores. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas solo representan la punta del iceberg de la mercadotecnia y que con frecuencia no es la ms importante; el especialista de la mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan buenos productos y les fijan un precio adecuado, lo distribuye promueve bien, dichos productos se vendern con facilidad. En general, se puede definir a la mercadotecnia como la satisfaccin de las necesidades de los consumidores con rentabilidad. Algunas definiciones: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Phillip Kotler) Mercadotecnia es el Proceso Social y Administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Phillip Kotler) Mercadotecnia: es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades deseos y valores de un mercado meta a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado de los competidores. (Laura Fisher) Marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear productos satisfactores de deseos, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr objetivos de una organizacin. (Stanton, Etzel y Walker)
es
Mercado Deseos
Transaccion
Demanda
Intercambio
Producto s
Un producto incluye:
Valor y Satisfaccin: Un producto tendr xito si se entrega valor y satisfaccin al mercado meta. El comprador escoge entre diferentes productos con base al valor que, segn l, proporciona la oferta. El valor se define como : Beneficios Costos
Satisfaccin: Es el nivel de estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. Por qu es cliente? de extrema importancia lograr la satisfaccin del
Los consumidores satisfechos son leales por ms tiempo, compran ms, Son menos sensibles al precio y se expresa en trminos favorables Respecto a la empresa. Cmo se forman expectativas? Exp previas,
___________________________________________________ Qu son clientes potenciales? Aquellas personas que cumplen con las caractersticas para ser clientes
Objetivos de la Mercadotecnia
Maximizar el consumo Maximizar la satisfaccin del consumidor Maximizar opciones Maximizar la calidad de vida
R H
4) Responder al cliente
MKT
CLIENTE
R H
RH
5) Interpretacin de Necesidades
P MKT
CLIENTE
F
R H
ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin hacia la produccin: El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecen a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y que tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin concentraban si esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. (Mayoristas y Minoristas)
Apoyado en 2 situaciones: La demanda del producto excede la oferta Alto costo del producto y se intenta reducir mediante el aumento de la produccin.
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Orientacin basada en el producto: El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa hacia la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Las empresas hacen nfasis en el diseo de los productos sin tomar en cuenta las opiniones de los consumidores ni a la competencia. Esto lleva a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad a lo que se denomina Miopa de Mercadotecnia.
Orientacin basado en las ventas: Despus de la 2 Guerra Mundial la industria europea qued desmantelada. Los pases de Amrica del Norte se desarrollaban fuertemente en la industria blica, y al terminar esta, tenan la capacidad para producir radios, televisores, coches, etc. Pero surgi una problemtica -La produccin en cantidades masivas necesitaba compradores, supuesto:
Supone que el consumidor tiene resistencia a la compra y que deben ser persuadidos para que compren.
Esto llev entonces a las empresas a buscar la forma de convencer a la poblacin a comprar sus productos ofrecidos y que les compren a ellos en lugar de la competencia. Y es as se le puso nfasis en la fuerza de
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El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y entregar las satisfacciones deseados de forma ms eficaz y eficiente que la competencia.
Se dieron cuenta que se estaba obligando al consumidor a adaptarse a sus productos en lugar que las empresas se adapten a las necesidades de los consumidores; es decir, producir lo que el mercado necesita. Permite: Reducir el riesgo de fracaso de nuevos productos. Provee una gran ventaja competitiva, puesto que los productos ofrecidos se adaptan mejor a las necesidades del consumidor.
Cspide de esta Orientacin Mercadotecnia competitiva: Las empresas que tendrn xito en los mercados sern las que respondan a las necesidades de los consumidores de una manera ms adecuada que los competidores.
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Recordando:
El concepto de la mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: 1. 2. 3. 4. Mercado meta Necesidades del consumidor Mercadotecnia coordinada Rentabilidad.
Mercado Meta
Mercadotecnia Coordinada
Concepto de Mercadotecnia
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1. Mercado meta Ninguna compaa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso; ni siquiera las marcas poderosas como IBM pueden ofrecer la mejor solucin a todas las necesidades sobre procesamiento de informacin. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados metas, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. 2. Necesidades del consumidor Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Se debe distinguir entre las necesidades y los deseos de los consumidores. La necesidad es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, sentido de pertenencia). El deseo es anhelar satisfactores especficos. 3. Mercadotecnia coordinada La Mercadotecnia no funciona cuando slo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente. La Mercadotecnia coordinada significa que varias de las funciones de mercadotecnia__personal de ventas, publicidad, investigacin de mercados, promocin, etcdeben coordinarse entre s y adems coordinarse entre departamentos. 4. Rentabilidad El propsito del concepto de Mercadotecnia es ayudar a la organizacin a alcanzar sus metas.
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Participacin de Mercados Orientacin hacia la Mercadotecnia Social: Este concepto afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado meta y entregarles los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manea que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Ejemplos TELETON, un gol por la nutricin, juguetn, futbolito Bimbo, etc Mercadotecnia de Relaciones: Consiste en entregar un valor alto a los clientes, as es ms difcil que un competidor supere con solo ofrecer precios ms bajos. Forjar una relacin ms estrecha entre el cliente y el comercializador. Los consumidores pueden ser annimos para la institucin; los clientes no. A los consumidores se les puede mirar como parte de la masa o
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Asimismo, la informtica brinda soporte a la investigacin de mercados a travs de programas que permiten realizar clculos estadsticos como muestreos, probabilidades y otros clculos avanzados que colaboran a la toma de decisiones de Mercadotecnia en la empresa.
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LA PSICOLOGA O CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO Ayudan a comprender mejor al consumidor, sus motivaciones, sus necesidades, su comportamiento y estructura social. La mercadotecnia est interesada en conocer y comprender la percepcin y motivacin de los compradores. Se trata de estudiar los mviles de los clientes potenciales, investigar las razones ntimas que tiene un individuo para comportarse cmo se comporta en el terreno comercial es una tarea difcil (por sus complejidades psicolgicas), pero necesaria para la mercadotecnia. Con el fin de que las empresas tomen decisiones sobre los diseos, los precios, distribucin, publicidad, estrategias de ventas de los productos y otras, deben penetrar en la psicologa del cliente para descubrir las variables explicativas de su conducta. La investigacin de mercados, a travs de diversos mtodos cualitativos de recopilacin de informacin puede dar respuesta a stos cuestionamientos. SOCIOLOGA Es el estudio cientfico de las relaciones humanas y sus consecuencias, se estudia para conseguir una visin clara de la sociedad, para predecir el cambio social y comprender el sistema social y mejorarlo. La antropologa de los negocios o del marketing, aporta a la investigacin de mercados la dimensin sociocultural del consumo de bienes y servicios. La antropologa social tambin se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la seleccin, negociacin, adquisicin, reconfiguracin y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales. La relacin que se establece con los productos no slo est cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino tambin de cdigos culturales que dan sentido a los ms variados hbitos, costumbres y dinmicas en los escenarios tanto de seleccin, como de consumo y socializacin con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma
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Diseo y seleccin del canal de distribucin. Determinar la forma bsica de distribuir. Localizacin y dimensin de los puntos de venta. Determinar el nmero de emplazamientos, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. Logstica de la distribucin o distribucin fsica. Actividades de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, etc. Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
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Logstica Es la funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administracin estratgica del flujo, almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que stos estn en la cantidad adecuada, en el momento y lugar correcto. Las actividades de mercadotecnia agregan valor de posesin al disear productos adecuados a las necesidades del mercado, con precios, garantas y servicio conformes a estos requerimentos. Pero esto no es suficiente para que el producto llegue efectivamente al consumidor. Por su parte, las actividades logsticas agregan valor de lugar y de tiempo al asegurar que el producto llegue al lugar, en el tiempo y en las condiciones adecuadas para ser adquirido. Logstica proporciona disponibilidad y mercadotecnia accesibilidad. El conjunto de estos valores genera utilidades para la empresa y satisfaccin al cliente. El servicio al cliente es el vnculo natural entre logstica y mercadotecnia. La satisfaccin del cliente se logra no slo con un buen producto sino tambin con un buen servicio. En este sentido la entrega oportuna y adecuada en cantidades, condiciones y tiempo son esenciales para lograrlo. Los miembros de canales indirectos y pequeos comerciantes consideran que el servicio logstico es ms importante que los servicios de mercadotecnia pero lo contrario es observado por aquellas empresas cuya fuerza en el mercado les permite acceder a proveedores ms flexibles (Emerson, et al. 1998). Las empresas que mueven su producto a travs de distribuidores seguramente tienen menos problemas logsticos que de mercadotecnia: pierden contacto con el consumidor final lo que requiere una labor de mercadotecnia ms cara. La mejor manera de eliminar obstculos en la cadena de suministro de producto es lograr una buena integracin entre las actividades que realizan todas las reas funcionales de la empresa. Al respecto, mercadotecnia y logstica, con su enfoque hacia la satisfaccin del cliente, deben promover esta integracin y ser la punta de lanza para mostrar el camino.
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Servicio al cliente El servicio al cliente es una parte intangible de la mercadotecnia, su objetivo es el manejo de la satisfaccin a travs de producir percepciones positivas del servicio, logrando as, un valor percibido hacia nuestra marca. Por lo que el manejo de este tipo de mercadotecnia requiere de esfuerzos diferentes a la mercadotecnia de un producto que es tangible y que el posible cliente slo con ver su empaque, consistencia o color, puede tomar una decisin de compra. Aplicacin del servicio al cliente en estrategias de Mercadotecnia:
Dar a los clientes lo que necesitan o desean. Ejemplo New Balance Athletic Shoes ofrece tenis de varios anchos. Otro ejemplo es el servicio a domicilio facilitando a los clientes la adquisicin los productos. Estrategia de Comunicacin. Con la finalidad de saber qu es lo que sucede con los clientes, que les gust o no les gust (sobre trato de los empleados, de su experiencia con los productos, etc); es decir, obtener una retroalimentacin, se debe contar con mecanismos de comunicacin efectivos. Puede ser a travs de encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos. Trato al cliente. Dentro de la cultura organizacional se debe destacar el servicio al cliente. Para esto es necesario capacitar a los empleados de modo que los clientes reciban un servicio excepcional. La capacitacin debe ser muy especfica como en el saber escuchar, informar y resolver problemas, concientizar a los empleados del impacto del servicio al cliente en la empresa, capacitar en algn otro idioma, en cortesa y dems.
Comercio electrnico La aplicacin de la mercadotecnia a Internet supone tambin estrategias de competicin con otras posibles ofertas. La funcin de la mercadotecnia es vital en Internet. Para aceptar esto basta pensar que en la red existen ms de siete millones de pginas. Se vuelve entonces un tema central lograr la informacin ms especifica posible acerca de las necesidades de los usuarios, as como el conocimiento de las debilidades o fallas de las competencias reales o en desarrollo dentro de la red. En una herramienta masiva como Internet, donde hay miles y miles de pginas Web es fundamental conocer las preferencias y necesidades de
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A travs de estos recursos se mezclan los conceptos de precio, posicin, producto y promocin. Compras En el departamento de Compras de una empresa se encarga de planificar y tomar decisiones respecto a las compras para obtener mejores costos. En tanto, el departamento de Mercadotecnia colabora en la formulacin de estrategias de mercadotecnia para lograr objetivos de ventas de los productos comprados, ayuda en el establecimiento de cuotas de ventas, planificacin de gastos de publicidad y promocin y dems.
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UNIDAD II
Proceso de Mercadotecnia
2.1 Tipos de Mercado
Cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene; cuando un accionista habla del mercado, se refiere al mercado de valores; para una ama de casa el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, un mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de Mercadotecnia, Un mercado est formado por clientes reales y potenciales con necesidades y deseos por satisfacer y con la voluntad y capacidad para lograrlo. En esta definicin se complementa con los siguientes tres elementos: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia necesidades. de un producto que pueda satisfacer esas
La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades
Adems, se conoce al mercado real y el mercado potencial. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, y el segundo a quienes podran comprarlo. Tipos de Mercados desde el punto de vista geogrfico. Mercado internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
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Mercado del productor o industrial Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior (producto terminado). En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos muy sofisticados o sencillos, pero siempre se hacen evaluaciones de quines estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crdito, etc. Se compran grandes volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace, con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, producciones agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industria de la transformacin, entre otras. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc. Mercado del revendedor Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendedor o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y est formado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas principales son: el producto no sufre ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de las existencias y conocer las asignaciones de espacios. Mercado del gobierno
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Qu es la segmentacin de mercados?
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores. Es el proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos que podran requerir productos individuales o mezclas de mercadotcnicas. Todo mercado cuenta con segmentos, pero no todas las maneras de segmentar el mercado tiene la misma utilidad. Por lo que un segmento de mercado est compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estmulos de mercadotecnia.
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Un segmento es un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Importancia de la Segmentacin Mxico posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los consumidores. Dada a la amplitud de los mercados existen varias razones por las que es necesario segmentar el mercado: 1) No es posible que una sola organizacin cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ellos es necesario delimitar el mercado. 2) La heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de comprar ha ocasionado a las empresas, la necesidad de localizar a compradores homogneos. 3) Asimismo, la segmentacin permite identificar pone las oportunidades de negocios existentes.
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Son pequeos segmentos del mercado que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les interesa a los otros participantes del mercado. Ventajas en la segmentacin de mercados: Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende Se centraliza el mercado haca un rea especfica Se proporciona un mejor servicio Facilita la publicidad, el mensaje, los costos (tiempo y espacio) Logra una mejor distribucin del producto Se obtienen mayores ventas Al conocer el mercado se aprovechan mejor recursos y se enfocan mejor los esfuerzos Al establecer posiciones slidas de segmentos, las empresas medianas pueden crecer rpidamente. Se facilita el anlisis para poder tomar decisiones Desventajas en la segmentacin de mercados:
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Posicionamiento en el mercado
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variables de segmentacin.
2) Desarrollar los
perfiles de los segmentos resultantes
Desarrollo del perfil del segmento del cliente Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente. Se necesitan ms rasgos descriptivos del segmento, como rasgos demogrficos, psicogrficos, actitudes y conductas. Ejemplo: Smythe report un estudio de los beneficiarios de segmentacin de consumidores de caf. Se les pidi a los bebedores de caf que dieran clasificaciones importancia a 25 atributos del producto. La informacin se analiz de acuerdo con un factor y surgieron 3 segmentos bien definidos. Los segmentos se denominaron descafeinados, no descafeinados y en grano. Fueron casi iguales en tamaos pero muy diferentes en cuanto a los beneficios que desean, frecuencia de uso y demografa. Se descubri, por ejemplo, que los bebedores de caf descafeinado eran personas mayores, viudas y dems. Es evidente que el mercadlogo espera encontrar perfiles muy diferentes para los segmentos. En el mejor de los casos, el segmento difera psicogrficamente y tendr distintas demografas. De esta manera, los resultados indican que una marca de caf descafeinado como Sanka debe colocarse en una distribucin intensa donde se encuentren personas mayores, viudas y otros sectores similares y que la marca debe anunciarse sobre todo en los medios impresos que leen las personas mayores, viudas y dems.
Segmento No descafeinado 33% No descafeinado
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Deseado
No es empaque conveniente, no es fcil de preparar, no viene concentrado Usuarios medios Usuarios muy frecuentes Ambos Molido Folgers, Maxwell Hills Bros, y dems House Edad promedio, Jvenes, casados, divorciados, ingreso altos ingresos, promedio, minoras menos minoras
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Ocasin normal, ocasin especial Calidad, servicio, economa, velocidad No usuario, usuario potencial, por primera vez, acostumbrado Frecuencia de uso Lo usa poco, los usa regularmente, lo usa mucho Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta Actitud haca el Entusiasta, positiva, indiferente, indiferente, negativo, producto hostil Variables para la segmentacin de mercados industriales Ubicacin de los clientes Regin Ubicaciones Tipo de clientes Industria Tamao Criterios de compra Condiciones de la transaccin Situacin de compra Tasa de uso Procedimiento de compra Tamao de pedido Requisitos de servicio
Amrica Central, Nacional, Estadounidense Un solo sitio de compra, varios sitios de compra Textil, Metalmecnica, Petroqumica Volumen de ventas, nmero empleados Calidad, precio, durabilidad
de
Recompra, nuevo cliente No usuario, usuario espordico, usuario habitual Arrendamiento, contratos de servicio, licitacin Pequeo, mediano, grande (segn cada empresa) (En base a la empresa) escasos, moderados, intensos
Estrategias para la segmentacin de mercados Para cubrir el mercado, las grandes empresas pueden utilizar las siguientes tres estrategias.
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Seleccin de los segmentos del mercado Una vez evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos servir. Cinco patrones de seleccin del mercado meta:
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2.5 Posicionamiento
Cuando una empresa ha decidido a qu segmentos del mercado entrar, debe decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento de un producto en el mercado es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciacin de la marca en la mente de los consumidores.
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Bases para el posicionamiento Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes:
1. Atributo: Un producto se asocia con un atributo, caracterstica del producto o beneficio para el consumidor. Ejemplo: Calzado Flexi. 2. Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de calidad o destaque el precio bajo como advertencia de valor. Ejemplo: Wal-Mart ha utilizado un estrategia de precio bajo y valor. 3. Uso o aplicacin: Resaltar usos o aplicaciones que puede ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores. 4. Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad de usuario. 5. Clase de producto: El objetivo consiste en colocar el producto en asociacin con una categora particular de productos. Un ejemplo sera posicionar a una marca de margarina con respecto a la mantequilla. 6. Competidor: Consiste en compararse directamente con un producto de la competencia. 7. Emocin: El posicionamiento que utiliza la emocin se enfoca en cmo el producto hace sentir a los clientes.
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Cuando el nmero de ventajas a tener en cuenta es alto, los mapas perceptuales son de gran utilidad para identificar los diferentes paquetes de beneficios y para describir el posicionamiento de las principales marcas competidoras.
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Ejemplo: Estudio realizado con el objetivo de verificar cmo perciben los consumidores una ampliacin de la marca mdica de pasta de dientes Signal denominada Signal Plus. Grupo de ventajas de una marca mdica de pasta de dientes
Ideal para nios Protege las encas Previene la caries Es caro Se vende en farmacias Aparece mucho en los medios Da blancura a los dientes Proteccin contra la caries Juvenil Colores divertidos Contiene flor Tradicional Previene el sarro Aliento fresco Textura agradable Econmico Sabor agradable Para toda la familia Sabor fuerte Publicidad agradable Simptico Menos eficaz de lo que se afirma Empaquetado atractivo
Se solicit a una muestra representativa de 130 entrevistados entre 1230 aos, que calificaran 12 marcas de pasta de dientes simplemente anotando la presencia o la ausencia (0,1) de las ventajas de cada una de las marcas. Se identificar tres dimensiones: El primer eje compara el aspecto mdico (se vende en farmacias, caro, sabor desagradable) con los aspecto ms agradables del producto (juvenil, tectura agradable, empaquetado atractivo). El segundo eje compara los atributos especficos del producto (flor, anticaries, gusta a los nios) con los atributos ms generales de la higiene dental (fuerte sabor, blanquea los dientes). Tambin surge un tercer eje, que aisla una ventaja relativamente nueva: el cuidado de las encas. El mapa presenta una imagen de todas las marcas competidoras y las ventajas que se asocian a ellas. Grupo 1. Marcas de farmacia que ofrecen proteccin a las encas, se venden en farmacias, son caras y tienen un sabor desagradable.
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Grupo 2. Rene las marcas cosmticas, que enfatizan, el aliento fresco, con un sabor agradable, presentacin atractiva y una publicidad divertida. Grupo 3. Rene las marcas anticaries y enfatiza la blancura de los dientes, colores divertidos, con flor e ideal para los nios.
Eleccin y aplicacin de una estrategia de posicionamiento Las empresas deben decidir la estrategia de posicionamiento ms conveniente para cada una de sus marcas, sin embargo, en muchos casos dos empresas o ms buscan esa misma posicin. En tal caso, cada una tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1. Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar la posicin. Los consumidores suelen elegir los productos o servicios que les proporcionan mayor valor. Por tanto la clave para conseguir y retener clientes est en entender sus necesidades y proceso de compra mejor que los competidores y ofrecerles ms valor. En la medida en que la
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El posicionamiento empieza por diferenciar la oferta de mercadotecnia de la empresa, de tal manera que sta proporcione a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.
La diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto.
No todas las empresas tendrn muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr una ventaja competitiva, Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las cuales la competencia puede copiar con facilidad, y por consiguiente, son perecederas. La solucin es seguir identificando otras posibles ventajas e introducirlas una en una. stas empresas no esperan lograr una nica ventaja importante permanente. En cambio, querrn conseguir muchas menores, que pueden ir introduciendo para avanzar en el mercado durante el transcurso de un lapso dado. Cules son las formas mediante las cules una empresa puede diferenciar su oferta de la de sus competidores? Diferenciacin Diferenciacin Diferenciacin Diferenciacin de producto de los servicios de la imagen del personal
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3. Comunicar y ofrecer la posicin elegida Cuando la empresa ha elegido su posicin, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, deben respaldar la estrategia de posicionamiento. Las empresas, muchas veces descubren que resulta mucho ms fcil encontrar una estrategia de posicionamiento que llevarla a la prctica.
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UNIDAD III
Mezcla de Mercadotecnia
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Jerome Mc. Carthy, en los aos 70s clasific los elementos de la Mercadotecnia a los que denomin Mezcla de Mercadotecnia. En Mercadotecnia, a la Mezcla de Mercadotecnia tambin se le conoce como 4 ps y es la oferta completa que la organizacin hace a los consumidores: Producto, Precio, Plaza y Promocin Se puede definir como la combinacin de variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla que proporcione una mejor satisfaccin que la que ofrece el competidor. Conjunto de herramientas de Mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia en el mercado meta. Qu comprende cada uno de los elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
PRODUCTO
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Clasificacin de productos
Los productos se clasifican en 3 grupos en base a su durabilidad y tangibilidad: Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en un o varios usos. Como se consumen con gran rapidez y frecuencia, la estrategia es colocarlos en muchos lugares, utilizar un precio regular y realizar una importante promocin para adquirir preferencia. Bienes duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren de un mayor personal de venta y servicios.
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Bienes no uniformes: Aquellos bienes ante los cuales el consumidor considera ms importantes las caractersticas del producto que el precio.
Bienes de Consumo
Bienes de Comparacin
Bienes no Buscados
Bienes especiales
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Bienes no buscados: Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento o un producto del que el consumidor est al tanto pero que no desea precisamente en el momento presente. Bienes de especiales: Bienes con caractersticas e identificacin de marca nicas, para los cules un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes industriales se clasifican en funcin a su ingreso al proceso de produccin y su costo relativo de la siguiente forma: Materiales y piezas. Bienes que ingresan al producto en forma ms completa y se clasifican en: Materias primas: Productos agrcolas, naturales. Materiales y piezas manufacturadas: Materiales y componentes como hierro, Hilo, cemento y partes componentes como llantas, moldes, motores. Bienes de capital. Son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y la comercializacin del producto terminado, y se clasifican en:
Instalaciones: Incluyen edificios, oficinas, fbricas, almacenes. Equipo accesorio: Comprenden equipo y herramientas fabriles manuales como herramientas, gras y equipo de oficina como escritorios, computadoras, etc. Suministros y servicios. Son bienes de vida breve que facilitan el desarrollo o administracin del producto terminado: Suministros: Incluyen artculos operativos como el abasto de lubricantes, papel, etc. y artculos de reparacin y mantenimiento como pinturas, clavos, escobas.
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Bienes industriales
Materiales y piezas
Bienes de capital
Suministros y servicios
Marca: nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Marca registrada: Es un que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido proteccin legal. En Mxico el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, organismo perteneciente a la Secretara de Economa es el lugar en donde se llevan a cabo los trmites relacionados con la marca. Caractersticas que debe poseer un Nombre de Marca: Sugerir algo sobre los beneficios y el uso del producto. No debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar. (utilizar nombres cortos) El nombre de la marca debe ser distinto. El nombre se debe traducir fcilmente a otros idiomas. Debe ser sujeto de registro o proteccin legal. Que sea adaptable a los agregados de las lneas de productos. No debe ser genrica.
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Caractersticas que debe poseer una etiqueta: Debe ser adaptable al envase en cuanto a tamao, color y forma. Utilizar un material resistente. Encontrarse perfectamente adherida al producto. Contener todos los elementos para evitar confundir al consumidor.
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1 ETAPAS DEL CLICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es un concepto importante en Mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. El ciclo de vida de los productos refleja las diferentes etapas de la historia de ventas de un bien. Correspondientes a estas etapas, se encuentran distintas oportunidades y problemas en la estrategia de mercadotecnia y las utilidades potenciales. Al identificar la etapa en que est el producto, o hacia la que podra dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar que: Los productos tienen vida limitada Las ventas del producto pasan por diferentes etapas. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, produccin, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. Introduccin,
Las etapas del Ciclo de Vida de los Productos (CVP) son: Crecimiento, Madurez y Declive o Decadencia.
1. Etapa de introduccin Periodo de crecimiento lento en las ventas, en medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introduccin del producto.
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3. Etapa de madurez Un periodo durante el cual las ventas aumentan en una proporcin menor que en la anterior fase; seala el principio de la etapa de madurez.
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No es posible aadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturacin. Por lo general, sta es la etapa ms larga del ciclo de vida del producto. Casi todos los productos se encuentran en una etapa de madurez del ciclo de vida. 4. Etapa de declive Una baja de larga duracin en las ventas seala la etapa de declive. Su velocidad est regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artculos novedosos pierden su mercado de la noche a la maana y dejan grandes inventarios sin vender. Otros mueren con ms lentitud, como los televisores en blanco y negro y los relojes de pulsera no electrnicos. Las ventas pueden caer hasta cero, o bien petrificarse a nivel bajo. Las ventas decaen por numerosas razones incluyendo avances tecnolgicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia nacional y extranjera. A medida que reducen las ventas y las utilidades, algunas compaas se retiran de segmentos ms pequeos de mercado y de canales comerciales dbiles. Tambin es posible que recorten su presupuesto de promocin y reduzcan ms an sus precios.
PRECIO
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p -$ +$
Es la cantidad de dinero u otros elementos que se necesitan para adquirir un producto. Importancia del precio Es el nico elemento de la Mezcla de Mercadotecnia que genera ingresos o utilidades, los dems elementos generan gastos. Regula la produccin, ayuda a determinar qu producir y en qu cantidad. Se iniciar la produccin de aquel producto que brinde una ganancia razonable. Regulador del consumo, ley de la oferta y la demanda Tiene un efecto importante en las ventas, afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin de mercado.
Factores internos y externos para la fijacin de precios Factores internos: Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son :
o o o
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Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin. Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno.
Mercado
de
competencia
pura:
el
mercado
consiste
en
muchos
compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el
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Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energticos, cia telefnica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los mas importantes, por mas que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable. Competencia Otros factores externos La situacin actual de la economa (recesin por ejemplo) ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales
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PLAZA
En la Economa de hoy en da, la mayora de los productores no vende sus bienes en forma directa a los usuarios finales, entre ellos y los usuarios o consumidores finales se encuentran los intermediarios que desempean varias funciones y ostentan diversos nombres. Intermediarios: Organizaciones que se encuentran entre el fabricante y el consumidor que facilitan la llegada del producto hasta el consumidor final.
Tipos de intermediarios: Intermediarios comercializadores: Compran y vuelven a vender la mercanca (mayoristas y detallistas) Intermediarios agentes: Corredores, representantes de fbricas y agentes de ventas que buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes. Facilitadores: Ayudan a la realizacin de la distribucin pero no adquieren la propiedad de los productos y no negocian. Ejemplo: compaas transportistas, bancos y almacenes independientes, agencias de publicidad. Qu son los mayoristas? ______________________________________________________________ _______________________________________________________________
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Organizar el intercambio, reducir la disparidad entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a stos un valor aadido de estado lugar y tiempo.
Niveles de Canales de distribucin (Mercado de consumo) Productores Consumidores (Nivel 0): La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Productores minoristas consumidores (Nivel 1): Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. Productores mayoristas minoristas o detallistas (Nivel 2): Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.
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Distribucin Fsica Comprende la planeacin, instauracin y control de flujo de productos desde el punto de origen hasta el punto de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con utilidad. La distribucin fsica involucra las siguientes actividades: 1. Procesamiento de pedidos. Funcin mecanizada utilizada para controlar la entrega de productos, bsquedas de almacenes, expedir facturas u ordenas el reaprovisionamiento. 2. Manejo de materiales. Funcin cuya meta consiste en mover los artculos con mayor rapidez y un mnimo de manejo. 3. Almacenamiento. Consiste en salvaguardar y vigilar el flujo de productos 4. Control de inventarios. Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer la demanda del consumidor
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Transporte: del transporte se tiene doble acepcin. Se puede entender y emplear como la accin de llevar los bienes o personas, de un lugar a otro. Tambin como el conjunto de los diversos medios para el traslado de bienes o de personas. Los medios de transporte han tenido y seguirn teniendo un papel de primer orden en la historia de la humanidad. Su constante evolucin, que va desde el propio esfuerzo fsico humano y el uso de animales hasta la invencin de las mquinas, ha permitido el desarrollo alcanzado por el intercambio comercial. Transporte internacional: operacin de trnsito aduanero mediante el cual se efecta el transporte de mercancas o personas de un pas otro; es decir, el transporte que se efecta entre varias naciones, y que son sometidos a varias actividades materiales y legales (controles aduaneros). Clasificacin del transporte: 1. Segn el mbito de operacin:
o
Nacional: El autorizado para efectuar transporte entre distintos puntos del territorio nacional. Cuando es martimo, fluvial, lacustre o areo, tambin se le conoce como cabotaje (Arts. 72 y sigs. L.O.A; Art. 98 L.A.C)
Internacional: El autorizado para efectuar transporte con el exterior del territorio nacional, es decir, entre naciones. Mixto: El autorizado para efectuar transporte, tanto entre distintos puntos del territorio nacional, como con el exterior.
Nacional: Si su matrcula ha sido expedida en el pas. Extranjero: Si su matrcula ha sido expedida por otro pas.
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Martimo: Navegacin por mar, ros (fluvial) y lagos (lacustre) Areo: Navegacin por aire. Terrestre: Vehculos proyectados para circular en tierra.
1. Segn su funcin:
o o o
Carga: Transporte de mercancas. Pasajeros: Transporte de personas. Encomiendas: Transporte de pequeos bultos (postales). Normalmente este tipo de transporte se hace en compartimientos especiales en el transporte de pasajeros.
1. Segn el modo:
o o
Ordinario: Un solo modo de transporte (martimo, areo o terrestre) Multimodal, intermodal o combinado: Dos o ms modos diferentes de transporte en una operacin de transito aduanero
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PROMOCIN
La Mezcla Promocional es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la mercadotecnia directa y las relaciones pblicas que ayuda a una organizacin a lograr sus objetivos en Mercadotecnia. Es la combinacin de comunicaciones de la mercadotecnia. Los elementos de la mezcla de Promocin son: 1. 2. 3. 4. 5. Publicidad Promocin de Ventas Venta personal Mercadotecnia Directa Relaciones pblicas
Publicidad La publicidad puede definirse como cualquier forma parada de representacin no personal de ideas o servicios por parte de un patrocinador identificado Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a un grupo de personas con el fin de desarrollar la demanda de un producto o servicio. Objetivos de Publicidad Informar: Informar al mercado sobre el nuevo producto Sugerir nuevos usos del producto
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Convencer: Crear la preferencia por la marca Motivar para que cambien de marca Cambiar la percepcin de los atributos del producto por parte de los compradores Convencer a los compradores de que compren en este momento
Recordar Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano Recordar a los compradores dnde comprar el producto Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la temporada Conservar la conciencia sobre el producto
Mercadotecnia Directa La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza unos o ms medios de publicidad a fin de ejecutar una respuesta y transaccin de susceptibles de medirse en cualquier lugar. Entre las ventajas se encuentra la selectividad, la personalizacin, continuidad, optimizacin del tiempo, alto porcentaje de receptores, comodidad de compras. El Marketing directo eficaz inicia con una base de datos (coleccin organizada de datos extensos sobre los clientes o prospectos) que se utiliza para identificar grupos de clientes con la finalidad de realizar una oferta. Al preparar una campaa de mercadeo directo, los comerciantes deben decidir sus objetivos, clientes meta, estrategia de oferta, realizacin de pruebas y medidas de medicin. Promocin de ventas La promocin de ventas consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo sobre todo a corto plazo diseado para estimular una compra ms
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Es la actividad de la Mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso planeado con resultados mediatos y permite mediante incentivos que el consumidor obtenga un beneficio inmediato. Son los medios para estimular la demanda, diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promocin de ventas es realizada para los consumidores (promociones de consumo) o intermediarios (promociones comerciales). Para determinar la herramienta de promocin de ventas a utilizar es necesario: Conocer la naturaleza de la audiencia meta. Si es leal a la marca o si compra por impulso, etc. Conocer la naturaleza del producto. Es un producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artculos. Costo. Entregar muestras a un mercado grande es costoso Condiciones econmicas actuales. Cupones, rebajas son buenas opciones cuando las condiciones econmicas difciles. Relaciones Pblicas Las relaciones pblicas son todas aquellas actividades necesarias para crear mantener o modificar, si es necesario, la imagen de una empresa mediante el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos interesados. Las relaciones pblicas son una herramienta destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Se le puede considerar otra forma de promocin de la empresa. Pblicos de inters: Clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno, asociaciones, cmaras, instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad, etc. Los objetivos de las relaciones pblicas son: Establecer una imagen positiva de la empresa en el pblico Mantener informado al personal interno de la situacin de la empresa Contrarrestar la imagen negativa de la empresa Mantener una buena relacin de la empresa con su entorno
Qu diferencia existe entre publicidad y relaciones pblicas? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ __________________________________________________________________
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Venta Personal La venta personal es la presentacin oral en conversacin sostenida con uno o varios compradores en potencia con objeto a realizar ventas. El objetivo de todo Marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los deseos de los consumidores en largo plazo. En este contexto, las ventas personales son la comunicacin en persona de informacin para persuadir a alguien de que compre algo. Es por mucho el principal mtodo de promocin para alcanzar este objetivo. Entre las ventajas de esta, se encuentra que la venta personal puede ser ms flexible que las dems herramientas promocionales ya que el vendedor puede individualizar su presentacin de ventas a las necesidades de cada cliente. Adems, las ventas personales se pueden enfocar hacia los individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles a diferencia de la publicidad. Asimismo, est enfocada concretar ventas, mientras que la publicidad generalmente est destinada hacia un objetivo menos ambicioso como lo es el de generar atencin, proveer informacin y despertar el deseo. Como desventajas encontramos que un esfuerzo de ventas organizado y eficiente resulta ser costoso. Adems existe la complicacin de encontrar al personal de calidad para esta labor. Las ventas personales asumirn una mayor carga promocional cuando: El mercado est concentrado geogrficamente, por industrias o tipos de clientes. El valor del producto no es evidente para el cliente. El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy tcnico o requiere demostracin. El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente. El producto es nuevo La empresa no cuenta con dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada.
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ELEMENTOS
CARACTERSTICAS Mayor capacidad de expresin, impersonalidad presentacin pblica, capacidad de penetracin. Personal, diseo segn las especificaciones, requiere actualizacin. Comunicacin, incentivos, invitacin a la compra, novedosa, resultados corto plazo Gran credibilidad, sin inters, dramatizacin, imagen. Confrontacin personal, interaccin, estrategias, respuesta.
Publicidad
Relaciones Pblicas
Venta Personal
INSTRUMENTOS Anuncios impresos y transmitidos, exteriores e insertos del empaque, folletos, carteles, volantes, directorios, letreros, despliegues en el punto de compra, material audiovisual, smbolos y logotipos, pelculas. Catlogos, envos por correo, telemarketing, correo electrnico, televentas, mquinas automtizadas. Concursos, regalos, muestras, ferias, exposiciones, demostraciones, cupones, rebajas, descuentos por compra, exhibiciones. Discursos, ruedas de prensa, seminarios, informes anuales, donaciones, patrocinios, publicaciones, relaciones con la comunidad, recepciones, medios de identidad, revista de la compaa, eventos. Presentaciones de ventas, reuniones de ventas, programas de incentivos, muestras, ferias y exposiciones comerciales.