Una vez determinados nuestros segmentos objetivos CMO PODEMOS ALCANZARLOS?

POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIN ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Diferenciacin y Posicionamiento de la Oferta de Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto

Fernando Oyarzn L. Escuela de Negocios Universidad Arturo Prat

Cules son los principales atributos de diferenciacin de que disponen las empresas? Cmo puede la empresa escoger y comunicar un posicionamiento eficaz en el mercado? Qu estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto? Qu estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa de la evolucin del mercado?

DIFERENCIACIN: Acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores

Cul es la importancia de la Diferenciacin para las empresas?

CMO DIFERENCIAR? Pasos: 1. Definir el modelo de valor para el cliente (enumeracin de los factores de producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta) 2. Construir la jerarqua de valor del cliente. Se asigna cada factor a una de las categoras.
a) b) c) d) Bsicos Esperados Deseados Inesperados

Construir la jerarqua de valor del cliente. Ejemplo Restaurante fino 1. Bsicos: Alimentos son aceptables y se entregan oportunamente (no entregan satisfaccin por s solo) 2. Esperados: Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y servilletas de lino, servicio discreto y bien preparada (oferta aceptable, pero no excepcional)

Construir la jerarqua de valor del cliente. Ejemplo Restaurante fino 3. Deseados: Restaurante es agradable y tranquilo, comida es especialmente buena e interesante. 4. Inesperados: Restaurante sirve una bebida por cortesa de la casa antes de los postres y coloca dulces en la mesa despus de que se sirva ste.

3. Escoger el Paquete de valor para el cliente.

Combinacin de elementos, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseados para superar el desempeo de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

Importancia de la ventaja competitiva en la diferenciacin!

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

Empresa y producto Domino`s Pizza Clientes Meta Beneficios Precio Propuestas de valor
Deliciosa pizza caliente entregada a domicilio en 30 minutos o menos despus de ordenarla, a precio moderado

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

El nmero de oportunidades de diferenciacin vara segn el tipo de industria. BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al n de ventajas competitivas disponibles y su tamao.

Amantes de la Rapidez de 15% ms pizza que buscan entrega y alto comodidad buena calidad

N de enfoques para lograr ventaja Magnitud de la ventaja Pocos Grande Pequea Volumen Estancada Muchos Especializacin Fragmentada

Volvo XC70

Familias Durabilidad y 20% ms acomodadas seguridad alto conscientes de la seguridad

El station 4X4 ms seguro y duradero para la familia

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

Industria de Volumen: Slo unas cuantas ventajas competitivas, pero relativamente grandes.
Ej: Un hotel de muchas habitaciones que trabaja en base a economas de escala puede ocupar la posicin de BAJO COSTO. Rentabilidad asociada al tamao de la empresa y a su participacin de mercado.

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de diferenciacin, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeas.
Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchas formas, pero probablemente no alcanzar una participacin de mercado grande.

Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas.

Ej: Industria del Acero.

Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de diferenciacin y cada una puede resultar muy provechosa. Empresas pequeas pueden ser tan rentables como las empresas grandes.
Ej: Agencias touroperadoras de intereses especiales.

VARIABLES DE DIFERENCIACIN
PRODUCTO
Forma Caractersticas (*) Desempeo Conformidad Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

VARIABLES DE DIFERENCIACIN
Cmo definir las caractersticas adecuadas para diferenciar un producto?

SERVICIOS
Facilidad para ordenar Entrega Instalacin Capacitacin al cliente Asesora al cliente Mantenimiento y reparacin Diversos

PERSONAL
Competente Cortesa Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicacin

CANAL
Cobertura Experiencia Desempeo

IMAGEN
Smbolos Medios Ambiente Acontecimientos

Comparacin del Costo para la Empresa v/s Valor para el Cliente CARACTERSTICAS
Desempaador trasero Velocidad Crucero Transmisin automtica

COSTO PARA LA EMPRESA

$ 100 $ 600 $ 800

VALOR PARA EL CLIENTE

$ 200 $ 600 $ 2.400

V. C. / C. E.
2 1 3

V.C. / C.E.: ndice de Satisfaccin Incremental para el cliente por cada $ invertido por la Empresa. NOTA: Tambin se debe considerar: - N de personas que desea cada una de las caractersticas - Tiempo que tomara introducir cada caracterstica - Facilidad con que la competencia podra copiar la caracterstica

CASO SCHILTZ
N 2 en EE.UU en los 70. En esa poca la gerencia trata de mejorar las utilidades a corto plazo y quedar bien con los accionistas: Redujo el tiempo de maduracin y comenz a utilizar un lpulo ms barato. Inicialmente las utilidades crecieron y el precio de la accin subi. Posteriormente, los clientes notaron el cambio en la calidad y desertaron de la marca. El precio de las acciones se desplom

DIFERENCIACIN DE IMAGEN
Las Empresas ms admiradas en EE.UU.

POSICIONAMIENTO
POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODO QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LA MENTE DEL MERCADO META Kotler El posicionamiento inicia con un producto. Una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una persona Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout

POSICIONAMIENTO
PERCEPCION COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, POR PARTE DE UN TARGET DETERMINADO ACTO DE DISEAR LA IMAGEN Y LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA, DE MODO QUE, LOS CONSUMIDORES PERCIBAN SUS DIFERENCIAS EN RELACION CON LA COMPETENCIA.

POSICIONAMIENTO
ES LA FORMA QUE UN PRODUCTO O UN SERVICIO LOGRA UN DETERMINADO SIGNIFICADO PARA UN TARGET, MEDIANTE SUS CARACTERISTICAS INTRINSICAS Y/O A TRAVES DE LAS IMGENES QUE LAS COMUNICACIONES ASOCIAN CON EL, SIEMPRE COMPARADOS CON LA COMPETENCIA.

POSICIONAMIENTO
IMPLICA 1.- IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS 2.- SELECCIONAR LAS MAS ADECUADAS 3.- COMUNICARLAS EFICIENTEMENTE AL MERCADO

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
ES LA DEFINICION DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, ES DECIR, DETERMINAR COMO SE DESEA QUE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, SEA PERCIBIDA COMPETITIVAMENTE POR PARTE DE UN DETERMINADO TARGET.

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
PARA ALCANZAR DICHA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO, LA EMPRESA DEBE GESTIONAR TODO SU MIX DE MARKETING.

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
TODO EL MIX CONFORMA ELEMENTOS DE COMUNICACIN, A TRAVES DE LOS CUALES EL TARGET CONFIGURA LAS DIMENSIONES DE PERCEPCION COMPETITIVA.

CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO

QUE POSICION, ASUMIENDO QUE UNA EXISTE, OCUPAMOS HOY EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR ? CUAL ES LA POSICION DE LA CUAL NOS QUEREMOS ADUEAR ? QU COMPETIDORES DEBEN SER VENCIDOS?

CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO

TENEMOS SUFICIENTES RECURSOS DE MK. PARA OCUPAR Y DEFENDER ESA POSICION ? TENEMOS LA HABILIDAD DE ELABORAR Y MANTENER LA ESTRAT. DE POSIC. ? ES NUESTRO ENFOQUE CREATIVO ACTUAL COMPATIBLE CON LA ESTRAT. DE POSICICIONAMIENTO?

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

MOSTRAR DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS. BASARSE EN NUESTRAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA. COMBINAR LAS DIFERENCIAS DEL PRODUCTO.

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

INVESTIGACION MERCADO. PERMANENTE DEL

SI DUDA, DEJAR QUE EL TARGET LO GUIE. TODOS LOS ELEMENTOS DE MKT DEBEN REFORZAR EL POSICIONAMIENTO.

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

POSIC. EFICIENTE : INVERSION Y PLAZO. NO POSICIONAR CONTRA COMPETENCIA SI UNO ES LIDER. LA

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA SI NO SE ANTICIPAN CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL PRODUCTO, ENVASE, MERCADO O ACCIONES DE LA COMPETENCIA. AFINAR PERMANENTE EL POSIC., PARA LOGRAR UNA PERCEPCION CADA VEZ MAS CLARA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

POSICIONAMIENTO BASADO EN PRECIOS DEBE GARANTIZAR LIDERAZGO PERMANENTE.

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

NO SOBRE - PROMETER.

CMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?

Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:

NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA DE GOLPE. NO PRETENDER EFICIENCIA INMEDIATA, EL POSIC. ES FACIL DE ENTENDER PERO DIFICIL DE EJECUTAR.
1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un nmero suficiente de compradores 2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras 3. COMUNICABLE: La diferencia es visible para la gente

DESARROLLO Y COMUNICACIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca: 4. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio 5. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fcil copiar la diferencia 6. COSTEABLE: El comprador puede pagar la diferencia 7. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la diferencia

DESARROLLO Y COMUNICACIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cuntas diferencias deben promoverse? a) La posicin de un atributo Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta nica (PVU) para cada marca y no alejarse de ella Reeves Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la nmero uno en lo que se refiere a ese atributo Trout

DESARROLLO Y COMUNICACIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Cuntas diferencias deben promoverse? b) La posicin de dos o ms atributos Posicionamiento de doble o triple beneficio Volvo: Los ms seguros y duraderos Colgate Triple Accin A medida que incrementa el nmero de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MS COMUNES 1.- SUBPOSICIONAMIENTO: Idea vaga de la marca por parte de los compradores. Una marca ms en un mercado saturado. 2.- SOBREPOSICIONAMIENTO: Imagen demasiado limitada de la marca. 3.- POSICIONAMIENTO CONFUSO: Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos. 4.- POSICIONAMIENTO DUDOSO: Es difcil para los compradores creer las afirmaciones de la marca.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MS COMUNES EJEMPLO POSICIONAMIENTO CONFUSO: Burger King en 10 aos ha lanzado 5 campaas distintas tratando de posicionar su marca. Sus slogans han sido los siguientes: - Herb El Nerd no come aqu. - Este es un pueblo Burger King - La comida apropiada para momentos adecuados - Algunas veces hay que romper las reglas

POSICIONAMIENTOS CORRECTOS BURGER KING Elgelo a tu manera HOTEL RITZ Somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros AVIS RENTACAR Somos solamente el n 2, as que nos esforzamos ms

El hotel Westin Stanford en Singapur es el ms alto del mundo. Es erroneo?

MAPA PERCEPTUAL
4,1 4,05 4

MAPA PERCEPTUAL

3,95

Ter Assistncia Tcnica

3,9 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

3,85

3,8

3,75

3,7

3,65

3,6

Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 4. POSICIONAMIENTO POR USUARIO: El mejor para cierto grupo de usuarios. Ej: el parque Magic Mountain es el mejor para quienes buscan emociones fuertes. 5. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: Se dice que el producto es mejor en algn sentido que otro que se explicita. Ej: Lleve su tarjeta Visa, por que no aceptan American Express

1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: Tamao, aos de existencia. Ej: Disney es el ms grande parque de diversiones del mundo. 2. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: Ej: Telepizza: La diferencia est en la masa 3. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIN: Johnson & Johnson reposicion su shampoo para bebs en adultos que se lavan frecuentemente el cabello.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 6. POSICIONAMIENTO POR CATEGORA DE PRODUCTOS: Lder dentro de cierta categora de productos. Ej: Marineland of the Pacific no es slo un parque de diversiones, sino tambin una institucin educativa; Dove se posiciona con artculos de belleza y cuidado de la piel, ms que con jabones.

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN ATRIBUTOS:
> CARACTERISTICAS > BENEFICIOS: > ECONOMICOS

7. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: El producto es el que ofrece el mejor valor. Ej: Autos de lujo; Supermercados Lider.

> FUNCIONALES > SICOLOGICOS

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> NONPAREIL

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> PROCEDENCIA / PARENTESCO

> SIN IGUAL... POR QUE ES EL MEJOR

> DE DONDE VIENE... QUIEN LO VENDE O HACE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> PRODUCCION > COMO SE FABRICA (PROCESO, INGREDIENTES, DISEO

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> MERCADO OBJETIVO > HECHO ESPECIALMENTE PARA UDS.

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TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> LIDERES DE OPINION > POR QUE GENTE QUE UNO RESPETA DICE QUE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> EXPERIENCIA > POR QUE SU LARGA HISTORIA MANIFIESTA QUE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> COMPETIDOR > POR QUE ES JUSTAMENTE COMO...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
* BASADO EN :
> ANTEPASADO > POR QUE ES COMPARABLE A LOS PRIMEROS...

COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO

CMO DETERMINAR CUALES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

1
Ventaja Competitiva

Un fabricante de cortadoras de pasto asegura que su cortadora es potente y utiliza un motor ruidoso por que los compradores creen que las cortadoras ruidosas son ms potentes

2
Posicin de la Empresa

3
Posicin del Competidor

4
Importancia de mejorar la posicin (percepcin del atributo por parte del clte).

5
Costeabilidad y rapidez

6
Capacidad del competidor para mejorar posicin

7
Accin Recomendada para el atributo

Tecnologa Costo Calidad Servicio

8 6 8 4

8 8 6 3

B A B A

B M B A

M M A B

Mantener Vigilar Monitor Invertir

Un fabricante de camiones recubre la parte inferior del chass no por que necesite recubrimiento, sino por que ello sugiere una preocupacin por la calidad

A: Alta

M: Media

B: Baja

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COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO

CASOS EN QUE LA IMAGEN DE MARCA HA SIDO AFECTADA Una conocida marca de alimentos congelados perdi su imagen de prestigio por tener rebajas con demasiada frecuencia. La imagen de una cerveza de primera sufri cuando cambi de botella a latas Un televisor con muy buena fama perdi su imagen de calidad cuando se empez a vender en grandes supermercados y tiendas tipo outlett

Un fabricante de automviles fabrica autos con puertas que resisten muy bien los portazos, por que muchos compradores cierran con fuerza las puertas en la sala de exposicin para juzgar qu tan bien construido est el vehculo Los hoteles Ritz Carlton indican alta calidad capacitando a los empleados para que contesten las llamadas antes de que el telfono suene tres veces, que contesten con una sonrisa autntica en su voz y que conozcan bien todo lo que hay que saber sobre el hotel

POSICIONAMIENTO SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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POSICIONAMIENTO SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricacin, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. 2. 3. 4. 5. DESARROLLO DEL PRODUCTO: No hay ventas, el producto no se ha lanzado. Altos costos de desarrollo. INTRODUCCIN: Crecimiento lento de las ventas a medida de que introduce en el mercado. Altos costos de introduccin. No hay utilidades. CRECIMIENTO: Rpida aceptacin por parte del mercado. Mejoras en las utilidades. TURBULENCIA: Desorden en el mercado. Batalla por cuotas de mercado. Algunos productos de posicionan, otros desaparecen. MADUREZ: (Crecimiento Estabilidad Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curva descendente y las utilidades muestran bajas.

6.

12

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Concepto de Ciclo de Vida se puede usar para analizar:

Una Categora de productos (licores)

Ciclos de vida ms largos Muchos permanecen en la etapa madura indefinidamente Algunas estn en etapas de decrecimiento (mq. de escribir) y otras en crecimiento (laptops)

Una Forma de Productos (licor blanco)

Siguen el CVP ms fielmente

Un Producto (Vodka)
Siguen el CVP o sus variantes

Una Marca (Absolute)

Siguen el CVP y puede ser corto o largo. Algunas marcas tienen un CVP muy largo y dan origen a nuevos productos basados en dicha marca (ej.: Nestl)

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

13

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIN

DESCREMADO RPIDO MCDO. POTENCIAL PENETRACIN MCDO. ACTUAL

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIN DESCREMADO RPIDO:

Gran parte del mcdo. potencial no conoce el producto. Los que se enteran de su existencia estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide. La empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca. Precio alto y mucha promocin.

ESCASO CONOCIMIENTO ESCASO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO LENTO MCDO POTENCIAL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO MCDO ACTUAL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

DESCREMADO LENTO:
Mcdo. Potencial no es muy grande. Casi todo el mcdo. conoce el producto. Compradores dispuestos a pagar un precio alto, competencia no es inminente. Precio alto y poca promocin.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIN PENETRACIN RPIDA:

Mercado grande y poco conocimiento del producto. Compradores sensibles al precio. Competencia potencial es intensa. Economas de escala y curva de experiencia en la produccin (se necesitan ventas fuertes). Precio bajo, fuerte inversin en promocin.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIN VENTAJAS DE SER EL PIONERO. Mayor ventaja respecto a los competidores. Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox. El segundo obtiene slo el 71% de la cuota de mcdo. que el pionero, y el tercero, slo un 58%. 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923, siguen siendo lderes 60 aos despus. Riesgos: Altos costos de produccin, productos burdos, errores de posicionamiento, insuficiente demanda, etc

PENETRACIN LENTA:
Mercado grande, con conocimiento del producto, sensible al precio, podra haber cierta competencia. Precio bajo y poca promocin.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Rpido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansin de la distribucin. Mejorar la calidad del producto, aadir nuevas caractersticas y mejorar el estilo. Aadir nuevos modelos y productos flanqueadores (diferentes sabores, tamaos, etc, que protegen al producto principal. Ingresar en nuevos segmentos de mercado. Ampliar la cobertura de distribucin e ingresar en nuevos canales de distribucin Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear preferencia por el producto. Bajar precios para atraer al sgte. nivel de compradores sensible al precio

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ La mayora de los productos estn en esta etapa, la mayora de las decisiones se toman para esta etapa. Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en calidad o precio y empresas pequeas ocupando nichos alrededor. Se abandonan los productos dbiles y se concentra la atencin en los ms rentables. Tres estrategias genricas:
Modificacin de mercados Modificacin de productos Modificacin de la mezcla de MKT

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ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ Modificacin de mercados

Expansin de la marca madura manejando los dos factores del volumen de ventas:
VOLUMEN = N DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

Modificacin de productos
Mejoras en la calidad: Elevar el desempeo funcional (calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento PLUS (Nuevo producto mejorado). No
siempre funciona ( Caso New Coke)

Tres maneras de expandir el n de usuarios: 1.- Convertir a no usuarios en usuarios 2.- Ingresar en nuevos segmentos de mcdo. 3.- Quitar clientes a sus competidores Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios: 1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto 2.- Promover el uso de ms cantidad de producto en cada ocasin 3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios

Mejoras en las funciones: Aadir nuevas funciones o caractersticas (tamao, pero, materiales, aditivos, accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo esttico del producto (industria del automvil)

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ Modificacin de la mezcla de MKT

Precios: Rebajar o aumentar precio. Distribucin: Introducir el producto a travs de nuevos o distintos canales de distribucin. Publicidad: Incremento de gastos, modificacin del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinacin de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaos de los anuncios. Promocin de Ventas: Intensificar a travs de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantas, regalos, concursos, etc. Ventas Personales: Incremento en el nmero y/o calidad de vendedores. Servicios: Ofrecer agilizacin de la entrega, ayuda tcnica, extensin de crdito.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE

Por qu bajan las ventas? Tres razones principales: 1. Obsolescencia tecnolgica 2. Cambios en los gustos de los consumidores 3. Aumento de la competencia

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE

Cinco estrategias: 1. 2. 3. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva). Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversin en nichos lucrativos. Cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar el efectivo rpidamente Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

EVOLUCIN DE MERCADOS No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado.
P. Kotler

4. 5.

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EVOLUCIN DE MERCADOS
Debido a que el CVP se concentra en lo que est ocurriendo con un producto especfico y no en el mcdo., ofrece una imagen orientada al producto y no al mcdo. Las empresas necesitan visualizar la evolucin de los mercados, que est influenciada por factores tales como nuevas necesidades, competidores, tecnologas, canales, etc. Etapas en la Evolucin de Mercados: 1. Surgimiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Decadencia

EVOLUCIN DE MERCADOS 1. Surgimiento Antes de que exista un mercado como tal, existe como mercado latente (necesidad de clculos rpidos y confiables en la antigedad, actual calculadora. Mercado de preferencias difusas (no existen preferencias claras). Para disear un producto ptimo para este mercado, hay tres estrategias:
E. de Nicho nico (satisfacer 1 segmento) E. de Mltiples Nichos (Varios productos para varios segmentos) E. de Mercado Masivo (1 producto para la parte media (promedio) del mcdo.)

EVOLUCIN DE MERCADOS

EVOLUCIN DE MERCADOS

2. Crecimiento Comienza con el lanzamiento del producto. Si las ventas son buenas, otras empresas ingresarn al mcdo. Para ellas, hay tres estrategias:
E. de Nicho nico: Posicionar la marca en un segmento. E. de Mercado Masivo: Posicionar la marca junto al primer competidor E. de Mltiples Nichos: Posicionar 2 o ms productos en nichos desocupados.

3. Madurez Finalmente los competidores van a cubrir todos los segmentos importantes del mercado. Al frenarse el crecimiento del mercado, ste se empieza a fragmentar fuertemente quedando segmentos ms pequeos. A continuacin, se produce la Consolidacin de Mcdo. debido a la aparicin de un atributo muy atractivo, quedando esta marca como lder en participacin de mercado.

EVOLUCIN DE MERCADOS

4. Decadencia Comienza la disminucin en la demanda del producto Causas principales:

Decae la necesidad principal (Cambios en los gustos de los consumidores) Surge una nueva tecnologa (obsolescencia tecnolgica del producto) Aumento de la competencia

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