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Diseo de Comunicacin Visual R11:El diseo de comunicacin. Jorge Frascara

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Introduccin
Este libro intenta describir el campo del diseo de todos y su funcin. Est dirigido a estudiantes de comunicacin visual, sus reas de trabajo, sus mdiseo de comunicacin visual (no a diseadores experimentados) e incluye reas de competencia que estn destinadas a crecer en estos tiempos de

Hay varias razones por las que la terminologa de la

lingstica no aparece en este libro: el lenguaje visual temente la dualidad significado/significante no es aplicable. El intrprete juega un papel ms decisivo cuando mira imgenes que cuando lee palabras, y la posibilidad de planificar un mensaje visual. no tiene glosarios o diccionarios finitos, y consecuen-

los contextos agregan otro factor de incertidumbre a Prefiero hablar de organizacin que de sintaxis (a pesar de que este vocablo puede aparecer en algn lugar), porque sintaxis es una clase especial de organizacin, aplicada a secuencias verbales, en las que una serie de reglas gobierna la estructura de las frases. El trmino organizacin es ms amplio

innovacin tecnolgica y desarrollo comunicacional.

La sociedad necesita diseadores hoy ms que nunca. Esto es particularmente cierto a causa del desarrollo de nuevas tecnologas de comunicacin y la necesidad de prestar atencin a factores humanos que computacin. Adems de reconocer este fenmeno

escapan a las competencias de los cientficos de la como contexto, este libro se centra en el diseo de comunicacin visual como un problema de comunicacin humana -no como problema tecnolgico- y trata aspectos esenciales para la profesin y para la edu-

y ms apto para referirse a comunicaciones visuales

porque confronta al lector con las infinitas posibilidades de elementos y ordenamientos, en lugar de crear la nocin de limitacin que la palabra sintaxis denota. En la gramtica hay sintaxis correctas e incorrectas; en el lenguaje visual no hay reglas predeterminadas.

cacin de los diseadores. El libro intenta reconocer direcciones importantes de la profesin pero no trata su impacto en la prctica. de incluir todo. Intenta identificar temas relevantes y Algunos temas han sido ms desarrollados que otros. Esto se debe a veces a la experiencia del autor en ciertas reas; a veces por creer que un problema es temas han sido ignorados en otras publicaciones.

Ciertos elementos de la retrica podran haber sido tratados si el libro se encuadrara en una concepcin de la comunicacin ms basada en la lingstica, pero no es as. El texto, en cambio, trata el diseo de comunicacin visual desde la experiencia de un tos desarrollados en las ciencias sociales.

practicante, apoyado tericamente por conocimien-

ms importante que otro; y a veces porque ciertos El libro est escrito en lenguaje llano, evitando terminologas especializadas que frecuentemente crean las frases parezcan ms cientficas o sofisticadas de lo que son realmente. Este ficticio cientificismo, con certidumbre que reduce la complejidad, el espectro y una mstica acerca de ciertos problemas, y hacen que

su lenguaje pretencioso, produce una falsa nocin de la riqueza de los problemas que enfrenta el diseo de
Jorge Fraseara, Profesor Emrito Art and Design University o f Alberta., Edmonton, Alberta T6G 2C9 Canad

comunicacin visual. De ah que este libro tenga ms descripciones que definiciones, y que su vocabulario no sea extenso.
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1. Una definicin del rea

El significado del trmino diseo de comunicacin visual est sujeto a una larga serie de interpretaciones. Las diversas definiciones que el trmino di-

la profesin. A pesar de que es mejor que artista

grfico, y mucho mejor que artista, el trmino todava enfatiza demasiado lo grfico, lo fsico, y omite otros aspectos ms esenciales de la profesin, cuyo la creacin de comunicaciones eficaces que obtienen objetivo principal no es la creacin de formas, sino resultados perseguidos. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el trmino diseo grfico es mucho ms descriptivo decir diseo de comunicacin visual. Esta definicin incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad; un mtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un

seo tiene en nuestro lenguaje cotidiano ha con tribuido a la falta de precisin con que se percibe el perfil del diseador de comunicacin visual. El disederivado de la actividad, pero la actividad misma es

o es en general entendido como el producto fsico ignorada. Expresiones tales como los hermosos diseos de las telas aborgenes, usan incorrectams apropiados como ornamentacin o trama. La gente tambin habla de la belleza de los diseos mente el trmino diseo, en lugar de usar vocablos

medio: la visin. Las tres palabras: diseo de comunicacin visual, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una pro-

que las olas dejan en la playa, o del diseo de otras formas naturales. Una profesin cuyo nombre se usa para referirse tanto a objetos naturales, como a una actividad y a un producto industrial, est destinada

fesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo de comunicacin visual, visto como actividad, es la accin de concebir, proles, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a gruel conocimiento, las conductas o las actitudes de la

a crear confusin en mucha gente. Mientras que el pblico tiende a ver diseo como referido a objetos, los diseadores tienden a usar la palabra para

gramar, proyectar y realizar comunicaciones visua-

referirse al acto de disear, y ven al producto como el resultado final de un largo camino. Disear, para el profesional de hoy, es una actividad intencional. No se relaciona ni con las marcas en la playa ni con la repeticin de una ornamentacin tradicional. Disear

pos determinados. Esto se hace con el fin de afectar gente en una direccin determinada. Un diseo gr-

fico es un objeto creado por esa actividad [Gorb,6]. resultados como base para mejorar su eficacia.

Esta actividad usa la evaluacin sistemtica de sus

es coordinar una larga lista de factores humanos y tcnicos, trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Disear implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones. En este libro la de concebir, programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos palabra diseo se usar para referirse al proceso

Diseo y comunicacin
El diseador de comunicacin visual trabaja en

la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. ordena palabras, trabaja en la efectividad, la belleza,

visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que la pertinencia y la economa de los mensajes. Este trabajo, ms all de la cosmtica, tiene que ver con la con su produccin y con su evaluacin. planificacin y estructuracin de las comunicaciones,

normalmente textuales y visuales con miras a la realizacin de productos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. Disear implica planificar para obtener un propsito especfico perseguido.

Es necesario reconocer que el trmino diseador grfico ha contribuido a oscurecer la naturaleza de

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El diseador y otros profesionales

En muy pocos casos el diseador de comunicacin labra aparece brevemente, otras veces aparece en visual trabaja en mensajes no verbales. Aveces la paforma de textos complejos. El redactor es en muchos casos un miembro esencial del equipo de comunicacin. En publicidad el redactor es muchas veces el miembro lder del equipo creativo. En otras reas, como en el diseo de libros, un texto preexistente determina el contenido a ser visualizado. El diseador fotgrafo o del ilustrador; en otros la del calgrafo o el dores; muchas veces requiere la participacin de otros

pblico y el mensaje. Viene aqu al caso un ejemplo

del terreno de la msica. De acuerdo con un artcu-

lo publicado hace unos aos en el New York Times, Sinfnica de Filadelfia fue convencer a los msicos que el objetivo de una orquesta no es personalidad, sino calidad. El director previo haba tratado de desa-

el mayor problema del nuevo director de la Orquesta

rrollar durante su permanencia en el cargo un sonido Filadelfia. El nuevo director pens en cambio que no se trataba de obtener un sonido Filadelfia, quiera fuese el compositor interpretado. sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky o quien As como es muy adecuado reconocer un cuadro

grfico en muchos casos requiere la participacin del dibujante tcnico; en otras, animadores o programaespecialistas en contenido, rales como psiclogos, socilogos, mdicos, aseguradores, etc., de acuerdo diseador, tanto en la concepcin de la estrategia comunicacional como en la realizacin grfica, ms que conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos. Su labor es, fundamentalmente, la de un coordinador. El diseador con la naturaleza y el pblico de cada proyecto. El

como perteneciente a un artista a causa de su estilo, es inadecuado reconocer al diseador cuando su presencia afecta el contenido del mensaje. Mientras

que los afiches diseados por artistas famosos puecibles relacionan al pblico con los aurores ms que

den dar prestigio a una institucin, los estilos reconocon lo anunciado por los afiches. En esta situacin se lo hermoso que pueda ser el afiche y el contenido

un solista, es como un director de orquesta, que debe

crea ruido en el proceso de comunicacin -a pesar de que se intenta comunicar se transforma en secunda-

as coordina investigacin, concepcin y realizacin,

rio. Esto no ocurre raramente. Cuando artistas famosos son llamados para anunciar un evento, tienden a producir imgenes que bsicamente representan

haciendo uso de informacin o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos. Dado que el trabajo del diseador incluye la habilidad para trabajar en grupos interdisciplinarios relacin con otros especialistas, se requiere tener y establecer buenas relaciones interpersonales. En cacin humana, y su medio especfico es el visual.

su propio trabajo. Esto ha pasado muchas veces en

afiches diseados por pintores como Joseph Albers, Frank Stella, Andy Warhol o Roy Lichtenstein para Un afiche diseado para el mismo tema por Mller festivales de cine en el Lincoln Center de Nueva York. Brockmann, en cambio, muestra una solucin adede un inteligente juego de transparencia tipogrfica. El tono general es tambin apropiado a la experiencia del espectador en el cine (figura 1). Un afiche de Alsumamente adecuado, pero no sirve para anunciar un festival de cine; lo que en un contexto es informacin en otro puede ser ruido.

suma, los diseadores son especialistas en comuni-

cuada, dado que visualiza la tira de pelcula a travs

La presencia del diseador en el mensaje

El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino un intrprete que configura mensajes originados por otras personas de manera que sean accesibles para trabajo del diseador debe estar desposedo de rasLicenciatura en Diseo de Comunicacin Visual I Ctedra tip.

bers anunciando una exposicin de Albers puede ser

un pblico dado. Tambin a diferencia del artista, el gos personales notorios que se interpongan entre el

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Informacin, redundancia y ruido

Informacin, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseo grfico.

ocurra en ese contexto. Si le digo Buen da al desayuno, puedo murmurar la primera palabra sin que bra tiene una gran probabilidad y consecuentemente mucho se pierda en usted: en este contexto la palapoco valor informativo [Petit, 22]. De esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee informacin sobre dicho detergente, pero si la mayora de los deterdeja de ser informacin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado. gentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste

El concepto de informacin est conectado con la presente en un mensaje. De acuerdo con esto, el

nocin de novedad, y representa al nivel de novedad acontecer de lo previsto no constituye informacin,

sino en un sentido mnimo, como confirmacin. Cuan-

to ms certidumbre haya de que algo ocurra, tanto menos informacin habr cuando se realice; en lugar de informacin tendremos redundancia. El nivel de informacin de un mensaje est entonces en relacin inversa con su probabilidad. El caso puede ponerse

La informacin connotada en el ejemplo es que nueva frmula implica: a) mejor frmula que la anterior; y b) mejor frmula que la competencia. Cuando la jor, los mensajes se anulan mutuamente y la informacin se transforma en este detergente es similar

en trminos de la teora de la informacin [Lyons, 84 90]. El principal axioma de esta teora es que la informacin comunicada por una seal en una serie de

competencia tambin asegura tener una frmula me-

seales -digamos, una palabra en una frase- est en proporcin inversa a la probabilidad de que esa seal

a todos los otros detergentes y, posiblemente, esto no necesariamente implica que sea mejor. Esto da

de nueva frmula ni siquiera es verdad, y si lo es, una idea de la complejidad de los procesos comunicacionales y de la cantidad y calidad de la inforprevisibilidad. macin producida por un mensaje en relacin con su La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin: a) insistencia, y b) aclaracin.

La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de saje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. El uso de la repeticin como aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en diferentes formas de asegurar que la informacin sea entendida por un la informacin y que otorga importancia a un men-

a veces usando diferentes cdigos de manera amplio espectro de gente. En muchos casos existe el

peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos pblicos no entiendan ciertos cdigos y sean distrados por su presencia. Ruido es toda distraccin que se interpone entre la
1. Josef MllerBrockmann (1960),Derfflm, poster. (Reproducido con permiso de Shizuko Mller-Yoshikavc Licenciatura en Diseo de Comunicacin Visual I Ctedra tip.

informacin y el intrprete, y que interfiere, distorsio-

nando u ocultando el mensaje trasmitido. En trmi-

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nos del diseo de comunicacin el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o tcnicas que no permiten una buena visibilidad de los estmulos que trasmite la informacin, o puede de un mensaje no se relaciona con el estilo cognitivo del pblico. ser ocasionado a nivel semntico, cuando la lgica

sorprendentes [Hofstadter, 26].

La aparente oposicin creatividad-realismo no es tal,

excepto para aqullos cuya concepcin romntica y de Van Gogh, la borrachera de Utrillo o la tragedia de Toulouse-Lautrec. La creatividad -si bien requiere

bohemia hace relacionar la creatividad con la locura

El ruido puede darse en: el canal (medio), el cdigo (lenguaje), o la forma (esttica, estilo). El ruido puede ser creado por informacin no pertinente, o por poca calidad tcnica de produccin.

habilidades no comunes- se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observacin, investigacin, atencin y anlisis, y, en cierta medida, bilidad con eficiencia.

en mtodos de trabajo intelectual que combinan flexi-

La consecuencia del ruido es falta de claridad, o directamente la incomprensibilidad de la informacin.

Creatividad y comunicacin
No se trata de plantear el trabajo en diseo como una disyuntiva entre ser creativo o ser entendido. La claridad no se opone a la creatividad en diseo de comunicacin. La creatividad puede hacer que mensajes complejos sean fcilmente comprensibles, y su falta puede hacer que mensajes simples se vuelvan incomprensibles.
La creencia que la claridad se opone a la creatividad se basa en una falta de comprensin tanto de la crea-

Realidad y creatividad
Con esta ptica, los diseadores apareceran como tica y una experiencia profundizadas, aportaran a los guas, los consejeros que, apoyados en una prclos usuarios y a los tomadores de decisiones la originalidad de sus anlisis, su imaginacin creativa y su realismo. Con estas palabras el director del Centro

de Creacin Industrial de Francia, J. Mullender, en

su introduccin a la Gua prctica sobre diseo, identificaba caractersticas importantes del trabajo del diseador en su discurso de 1979: originalidad de anlisis, imaginacin creativa, y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo lo que falta en los afiches de famosos artistas para el Lincoln Center. La creatividad en diseo debe existir dentro de marcos de referencia establecidos. La libertad total no debe verse como condicin esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creatividad es privativa de las artes. La creatividad en diseo es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas.

tividad como del diseo: la creatividad en diseo no dor ni con un egocentrismo indulgente. Requiere, por

tiene nada que ver con la autoexpresin del diseael contrario, una inteligencia objetiva y flexible que

permita analizar cada problema desde una multitud

de puntos de vista, de manera de poder entender las

intenciones del cliente (originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de pblico. La creatividad del diseador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en varios gneros, se dirige a pblicos diferentes y da vida convincente a diversas creaciones literarias.

Sin toques mgicos o misteriosos, creatividad no es

ms que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable, que en medio de una gran cantidad de informacin aparentemente desco-

Comunicacin y esttica
De la misma manera que en el caso de creatividad y comunicacin, tampoco se trata de elegir entre comunicacin o esttica. El problema del diseno de comunicacin visual no puede verse como la necesidad de elegir entre comunicacin y esttica, porque

nectada y catica puede descubrir semejanzas que

otros no descubren, ver diferencias que otros no ven, y establecer conexiones que otros no establecen y, consecuentemente, puede producir sntesis nuevas y
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la esttica es un requisito comunicacional que debe ser satisfecho. La belleza y la sofisticacin visual son dimensiones importantes del trabajo del diseador, co del proyecto, y no se las puede tratar como resde los contextos de cada proyecto. pero deben ser integrados en el contenido y el pblipondiendo a criterios universales e independientes

funcin de cosas; el nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un medio. El diseador esencialmente disea un evento, un acto en el

cual el pblico interacta con el diseo y produce la comunicacin. El objetivo del diseador de comunicacin visual es, entonces, el diseo de situaciones comunicacionales. De ah que, adems de ocuparse de la interaccin de los elementos visuales entre s

La razn de ser de una pieza de diseo grfico

Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de transmitir un mensaje especfico. Se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien, para

-que tanto ha preocupado a los diseadores desde el principio de la profesin a travs del Bauhaus y dores se ocupen de la interaccin pblico-mensaje. a la luz de la psicologa de la Gestalt los diseaAdems de sto, el problema fundamental no es el acto comunicacional en s, sino el impacto que esa des, o las conductas de la gente. Esto deja claro que necesitamos estudiar la relacin entre los mensajes comunicacin tenga en el conocimiento, las actitu-

que este alguien haga algo. No es posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo sobre la base de su sofisticacin visual. Los aspectos estticos que

afectan la eleccin de ciertos diseos en concursos y publicaciones no deben distorsionar la evaluacin de la calidad y del propsito fundamental del diseo de comunicacin visual, que se centra en obtener

y la gente. La composicin visual es importante, pero es slo una herramienta, es una manera de controlar la secuencia comunicacional, que tiene lugar en el tiempo (no slo en el espacio) y que est cargada

una cierta respuesta de un cierto pblico. Algunos diseadores, sin embargo, parecen tener la historia futura en mente, y disean considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde terioro de la claridad, la efectividad y la pertinencia del material producido. Mientras que algunos diseos grficos una vez cumplido su uso pueden transen paradigmas estticos, el diseo de comunicacin la realizacin de los objetivos perseguidos.

de complejos elementos humanos asociados con lenguaje, experiencia, edad, conocimientos, educacin, memoria, estilo cognitivo, preferencias, expectativas,

planean enviar sus diseos, con el consecuente de-

ceptual, intelectual, social, cultural y emotivos. En suma, el propsito del diseo de comunicacin es afectar el conocimiento, las actitudes y las conductas de la gente; algo que pasa despus de que la comunicacin ha tomado lugar.

y deseos, adems de otros aspectos de ndole per-

formarse en ornamentos, en documentos histricos o visual no se centra en los aspectos visuales, sino en A veces la preocupacin por la originalidad y la belleza ha contribuido al desarrollo de la sofisticacin visual y el valor cultural, pero no ha promovido la fun-

cin comunicacional del diseo, y frecuentemente ha de su trabajo. Muchos ejemplos de esto pueden encontrarse en las vanguardias europeas de los aos veinte. Para entender bien al diseo de comunicacin visual

distrado a los diseadores del propsito fundamental

debemos pensar ms en funcin de acciones que en

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